Bab 5.

PENGOLAHAN INFORMASI DAN

PERSEPSI KONSUMEN

Power Point Based on Book:

Ujang Sumarwan. 2016. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya

Dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia. Cetakan 1 (Edisi 1,
2002), Cetakan 2 (Edisi 1, 2004), Cetakan 1 (Edisi 2, 2011), Cetakan 2
(Edisi 2, 2014), Cetakan 3 (Edisi 2, 2016).
Diskripsi Buku
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/2010/07/15/perilaku-
konsumen-consumer-behavior/

Daftar Isi Buku

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2010/07/Perilaku-
Konsumen1.pdf
UJANG SUMARWAN

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 2

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 3
 Power Point Based on Book:
Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya
Dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

4
Behavior
 Strategi Pemasaran
Model Keputusan • Perusahaan Sumarwan,
Konsumen • Pemerintah 2011
• Organisasi Nirlaba
• Partai Politik
PERBEDAAN FAKTOR
INDIVIDU LINGKUNGAN
Kebutuhan dan
Motivasi PROSES KEPUTUSAN
Kepribadian Budaya
Pengenalan Kebutuhan
Konsep Diri Demografi, Sosial
Pencarian Informasi
Pengolahan Evaluasi Alternatif dan Ekonomi
Informasi dan Pembelian Keluarga dan
Persepsi Konsumsi Rumah Tangga
Proses Belajar Evaluasi Pascakonsumsi Kelompok Acuan
Pengetahuan Situasi
Sikap Konsumen
IMPLIKASI
Agama Teknologi
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan dan
Perlindungan Konsumsn
 Daftar Isi Buku
• BAB 1. PENDAHULUAN..................................1
• BAB 2. MOTIVASI DAN KEBUTUHAN............23
• BAB 3. KEPRIBADIAN..................................37
• BAB 4. KONSEP DIRI DAN PERILAKU
KONSUMEN .................................................61
• BAB 5. PENGOLAHAN INFORMASI DAN
PERSEPSI KONSUMEN..................................95
• BAB 6. PROSES BELAJAR KONSUMEN.........117
• BAB 7. PENGETAHUAN KONSUMEN................147
• BAB 8. SIKAP KONSUMEN...............................165
• BAB 9. PENGARUH AGAMA TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN.....................................................197
BAB 10. BUDAYA..............................................227
• BAB 11. KARAKTERISTIK DEMOGRAFI, SOSIAL
DAN EKONOMI KONSUMEN............................251
• BAB 12. KELUARGA DAN RUMAH TANGGA.....277
• BAB 13. KELOMPOK ACUAN.......................305
• BAB 14. LINGKUNGAN DAN SITUASI
KONSUMEN................................................323
• BAB 15. PENGARUH TEKNOLOGI TERHADAP
PERILAKU KONSUMEN...............................341
• BAB 16. PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN:
PENGENALAN KEBUTUHAN, PENCARIAN
INFORMASI, DAN EVALUASI ALTERNATIF.....357
• BAB 17. PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN:
• PEMBELIAN, KONSUMSI DAN KEPUASAN
KONSUMEN.............................................377
• BAB 18. TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP
KONSUMEN.............................................401
• BAB 19. IKLAN YANG MENYESATKAN DAN
MENGELABUI KONSUMEN........................423
 Pendahuluan
• Apa yang Anda dengar oleh telinga, apa yang
Anda lihat oleh mata Anda, apa yang anda
cium oleh hidung, itulah yang disebut
stimulus.
• Setiap hari kita menerima ratusan
rangsangan atau stimulus yang masuk ke
dalam panca indera kita. Tidak semua
stimulus tersebut kita perhatikan atau kita
ingat dan disimpan di dalam ingatan kita. Ini
terjadi karena kita sebagai konsumen
melakukan proses pengolahan informasi.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 10
Pendahuluan (Lanjutan..)
• Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi
ketika salah satu pancaindra konsumen menerima
input dalam bentuk stimulus.
• Stimulus bisa berbentuk produk, nama merk,
kemasan, iklan, dan nama produsen.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Consumer Behavior 11
Pengolahan Informasi dan Persepsi
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengutip
pendapat William McGuire yang menyatakan
bahwa ada lima tahap pengolahan informasi
(the information-processing model), yaitu:
1. Pemaparan (exposure)
2. Perhatian (attention)
3. Pemahaman (comprehension)
4. Penerimaan (acceptance)
5. Retensi (retention)

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 12

 Pengolahan Informasi dan Persepsi
(Lanjutan..)
• Proses pengolahan informasi diartikan sebagai “is the process
through which consumers are exposed to information, become
involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memory,
and retrieve it for later use” (Mowen dan Minor, 1998: 63).
• Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian, dan
pemahaman sebagai persepsi. Selanjutnya, ia mendefinisikan
persepsi sebagai “perception is the process through which
individuals are exposed to information, attend to that information,
and comprehend it.”
• Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan sebagai “perception is
defined as the process by which an individuals select, organizes, and
interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the
world.” Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 13
 Pemaparan

Perhatian
Stimulus
Pemahaman Memori

Penerimaan

Retensi

Gambar 1. Tahap-tahap Pengolahan Informasi

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995, hal 473.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 14

 Pemaparan
• Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah
pemaparan.
• Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar
untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.
• Stimulus adalah input apa pun yang datang dari pemasar yang
disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media yang
akan dirasakan oleh satu atau lebih pancaindra konsumen.
• Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah
satu pancaindranya disebut sebagai sensasi.
• Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pancaindra
terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan,
kemasan, maupun merek).
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 15
Ambang Absolut (The Absolute Treshold)

• Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the

absolute treshold).
• Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas
atau energi stimulus yang diperlukan seorang
konsumen agar ia merasakan sensasi.
• Titik dimana seorang konsumen merasakan
perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu
stimulus, itulah yang disebut ambang absolut
stimulus bagi konsumen tersebut.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 16

 Ambang Absolut (The Absolute Treshold)
(Lanjutan..)

• Beberapa usaha yang dilakukan pemasar untuk

menghadapi kebiasaan konsumen seperti sensory
adaption, advertising wearout, dan zapping, adalah
dengan meningkatkan intensitas stimulus,
mengurangi intensitas stimulus, dan membuat variasi
stimulus.
• Misalnya, dua variasi iklan Yakult yang sangat
menarik, poster tersebut membawa informasi yang
sama yaitu manfaat dengan mengkonsumsi Yakult.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 17

Gambar 2. Iklan Yakult yang Bervariasi tetapi
Prof DrMemunculkan Pesan
Ir Ujang Sumarwan, MSc yang
Consumer Sama
Behavior 18
Ambang Berbeda (The Differential Treshold)

• Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang

berbeda.
• Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua
stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda
(Schiffman dan Kanuk, 2010)
• Konsep ambang berbeda ini dikenal juga dengan nama The
Just Noticeable Difference Threshold (JND), yang didefinisikan
sebagai “The minimum amount of difference in the intesity of
a stimulus that can be detected 50% of the time” (Mowen dan
Minor, 1998: 70).
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995: 475) “The smallest
change in stimulus intensity that will be noticed”.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 19
Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Konsep JND dijelaskan oleh ilmuwan Jerman abad 19 yang

bernama Ernst Weber yang mengemukakan bahwa JND
antara dua stimulus bukan jumlah absolut, tetapi jumlah
relatif terhadap intensitas stimulus pertama.
• Model Weber:
• ΔI = I x K.
ΔI = JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang
diperlukan untuk menghasilkan JND.
I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan.
K = Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah
perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bisa
dirasakan. Nilai K akan berbeda-beda antara pancaindra.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 20
Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas

dari stimulus awal, maka semakin besar jumlah perubahan
stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat
dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.
• Hukum Weber ini dapat dijelaskan dalam menentukan
perubahan harga antara dua produk, beras dan pizza seperti
yang diperlihatkan pada Tabel 1.
Tabel 1. Prinsip JND dalam Perubahan Harga Beras dan Pizza
Produk I ΔI K Harga Akhir
(Harga Awal) (Perubahan Harga) (% Perubahan)
Beras Rojolele Rp 6000 per kg Rp 600 10% Rp 5400
Pizza Hut large Rp 60000 per loyang Rp 600 1% Rp 59400
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 21
Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Salah satu penerapan yang paling populer dari Hukum Weber

dalam pemasaran adalah pada penetapan harga.
• Konsensus para pengecer adalah menetapkan K sebesar 20%,
agar penurunan atau kenaikan harga dapat dideteksi oleh
konsumen.
• Pemasar dan produsen menggunakan konsep JND ini
bertujuan agar (a) perubahan negatif produknya tidak nampak
oleh konsumen (misalnya pengurangan ukuran, penurunan
kualitas, atau kenaikan harga (perubahan ini diusahakan di
bawah nilai JND); (b) perubahan positif terhadap produk
harus terlihat oleh konsumen (misalnya perbaikan kemasan,
peningkatan kualitas produk, atau penurunan harga).
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 22
 Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Bentuk aplikasi JND antara lain:

Produsen tisu mengurangi jumlah lembar tisu pada
kemasannya dari 250 lembar menjadi 230 lembar
dengan volume kemasan tetap tidak berubah,
sedangkan harga tetap.
Kemasan pasta gigi Pepsodent saat ini menggunakan
plastik berwarna perak, sebelumnya menggunakan
kemasan alumunium dengan warna perak yang sama.
Aqua Adalah merek air minum dalam kemasan yang
besar di Indonesia. Produsen melakukan pembaharuan
terhadap desain kemasan produknya yang terkenal,
namun tidak ingin kehilangan simbolnya yang khas
yang telah dikenal bertahun-tahun oleh konsumen.

Gambar 3. Perubahan Simbol

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Kemasan Aqua Secara Perlahan
Consumer Behavior 23
 Perhatian
• Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah
perhatian.
• Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang
akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut,
proses ini dikenal sebagai perceptual selection.
• Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual
selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang
akan diperhatikannya: (a) faktor pribadi, (b) faktor
stimulus.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 24

 Faktor Pribadi
• Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari
dalam diri konsumen.
• Faktor yang ada di luar pemasar:
>Motivasi dan kebutuhan konsumen
>Harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman
masa lalunya.
• Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa stimulus atau
informasi yang bertentangan dengan harapan sering kali
mendapatkan perhatian yang lebih besar dibandingkan
dengan yang sesuai dengan harapan.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 25

Faktor Pribadi (Lanjutan..)

Gambar 4. Gambar yang Aneh

atau Sesuatu yang
Tidak Diharapkan akan
Menarik Perhatian
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 26
 Faktor Stimulus
• Bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar
dan pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk
menarik perhatian konsumen.
• Konsumen yang memperhatikan stimulus
karena daya tarik dari stimulus tersebut,
misalnya karena suara yang keras, warna yang
indah, atau ukuran huruf yang besar, maka
disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela
(involuntarily attention).

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 27

 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
Daya tarik stimulus, antara lain:

a) Ukuran (size)
b) Warna (color)
c) Intensitas
d) Kontras (contrast)

Gambar 5. Iklan MILO Menggunakan Huruf Berwarna dan

Ukuran Huruf yang Lebih besar dari Iklan Lainnya
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 28
Faktor Stimulus (Lanjutan..)

Gambar 6. Iklan Permata yang

Menggunakan Prinsip Kontras
untuk
Prof Dr Ir Ujang Menarik
Sumarwan, Perhatian
MSc Consumer Behavior 29
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)

e) Posisi (Position)
Iklan yang diletakkan di
halaman pertama
majalah akan lebih
menarik perhatian
dibandingkan letak
pada halaman-halaman
berikutnya.

Gambar 7. Posisi Iklan di Sampul

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Depan Majalah
Consumer Behavior 30
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
Gambar 8. Posisi Iklan di Sampul
Depan Majalah

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Gambar 9. Posisi Iklan di Sampul
Consumer Behavior 31
Depan Majalah
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
f) Petunjuk (Directionality)
Mata konsumen
seringkali tertuju
kepada stimulus yang
diarahkan oleh suatu
petunjuk.

Gambar 8. Penggunaan Prinsip Petunjuk

pada Iklan Toko Obat The
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 32
Medicine Shoppe
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
g) Gerakan (movement)
Stimulus yang bergerak akan menarik
perhatian konsumen dibandingkan yang diam.
h) Isolasi (isolation)
Konsep isolasi sering disebut dengan nama
white space.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 33

 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
i) Kebauran (Novelty)
 Stimulus yang tidak biasa
atau yang tidak diharapkan
adalah stimulus yang
menyimpang dari tingkat
adaptasi seseorang.
 Biasanya menimbulkan
penasaran dan
keingintahuan.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 34

 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
j) Stimulus yang Disengaja
(“Learned” Attention-Inducing Stimuli)

k) Pemberi Kesan yang Menarik

(Attractive Spokesperson)

l) Perubahan Gambar yang Cepat (Scene

Challenges)

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Consumer Behavior 35
 Pemahaman
• Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi
adalah pemahaman.
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
menyebut tahap ini sebagai tahap
memberikan makna kepada stimulus.
• Konsumen melakukan “perceptual
organization” atau “stimulus organization”.
• Ada tiga prinsip perceptual organization:
figure and ground, grouping, dan closure.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 36
 Pemahaman (Lanjutan..)
1) Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)
Objek yang terlihat kontras dengan latar
belakangnya akan lebih
menarik perhatian
konsumen.

Gambar 5. Iklan Sabun Mandi Lux

Menggunakan Prinsip Gambar dan Latar Belakang
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 37
 Pemahaman (Lanjutan..)

2) Pengelompokan (Grouping)
• Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam
bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal
dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah.
• Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity),
kesamaan (similarity), dan kesinambungan (continuity).
3) Closure
• Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti
yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tersebut yang
hilang atau tidak lengkap.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 38
 Penerimaan
• Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah
penerimaan.
• Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan
persepsi konsumen.
• Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan
memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu
kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut.
• Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap
objek atau citra (images) produk.
• Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan
konsumen terhadap stimulus.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 39
 Retensi
• Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu
proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-
term memory).
• Apa yang tersimpan di dalam memori konsumen akan
mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru (exposure,
attention, dan comprehension).
• Mowen dan Minor (1998) membahas retensi di dalam bab Memory
dan Cognitive Learning. Ia mengemukakan bahwa memori
mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan sistem
sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif
kepada stimulus tertentu.
• Stimulus tersebut akan memicu harapan dan asosiasi antarstimulus
lainnya dalam memori sehingga mempengaruhi harapan konsumen.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 40
 Retensi (Lanjutan..)
• Solomon (2009) menempatkan memori di dalam bab Perception, menyatakan
bahwa memori melibatkan sebuah proses untuk mengumpulkan informasi dan
menyimpannya berulangkali sehingga suatu saat bisa digunakan kembali saat
dibutuhkan.
• Loudon dan Delta Bitta (1993) membahas memori di dalam bab Learning and
Memory, mereka mengemukakan bahwa proses memori adalah sangat penting
untuk memahami perilaku konsumen.
• Schiffman dan Kanuk (2010) menguraikan memori pada bab Consumer Learning,
subbab cognitive learning. Mereka menguraikan bahwa cognitive learning
melibatkan information processing, dan salah satu bagian penting dari pengolahan
informasi adalah memori manusia. Mereka membahas memori dalam konteks
bagaimana konsumen menyimpan, memperoleh, dan mengingat kembali
informasi.
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menerapkan memori pada pembahasan
retention, tahap kelima dari proses pengolahan informasi pada bab Information
Processing.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 41
 Retensi (Lanjutan..)
• Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan,
yaitu sensory memory, short-term memory,
dan long-term memory.
1) Memori Sensori (Sensory Memory)
 Memori Sensori adalah tempat penyimpanan
informasi sementara.
 Penyimpanan hanya berlangsung sangat
singkat (kurang dari satu detik).

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 42

 Retensi (Lanjutan..)
2) Memori Jangka Pendek (Short-Term Memory)
 Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan
informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki
kapasitas terbatas.
 Lama waktu penyimpanan adalah 30 detik.

3) Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory)

 Memori jangka panjang adalah tempat menyimpan
informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki
kapasitas yang tidak terbatas.
 Long-Term Memory menyimpan semua pengetahuan
konsumen secara permanen.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 43
Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory)

MEMORI SENSORI
• Penyimpanan MEMORI JANGKA PENDEK MEMORI JANGKA PANJANG
Sementara • Penyimpanan Singkat • Penyimpanan Permanen
• Informasi Sensori • Informasi yang Sedang Informasi
• Kapasitas: Tinggi Dipakai • Kapasitas: Tidak Terbatas
• Lama: < 1 detik • Kapasitas: Terbatas • Lama: Permanen dan
(Penglihatan) atau • Lama: < 20 detik Sangat Lama
Beberapa Detik
(Pendengaran)

PERHATIAN RIHERSAL DIPERLUAS

Informasi yang melewati Informasi yang akan
gerbang perhatian akan diolah lebih lanjut akan
dikirim ke memori jangka dikirim ke memori jangka
pendek panjang

Gambar 5. Hubungan Antar Sistem Memori

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan,
Sumber: MSc2009
Solomon, Consumer Behavior 44
 Retensi (Lanjutan..)
4) Rehearsal
 Rehearsal adalah “the silent, mental repetition of material. Also, the
relating of new data to old data to make the former meaningful”
(Schiffman dan Kanuk, 2010).
 Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat
informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi
lainnya yang sudah tersimpan di memorinya.
 Tujuan dari rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam short-
term memory dalam waktu yang cukup agar bisa dilakukan encoding.

5) Encoding
 Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar
untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 45

 Mengingat Kembali (Retrieval)
• Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term
memory, maka suatu saat ia akan memanggl kembali atau
mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai
pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal
sebagai retrieval.

Input Penyimpanan Memori Kerja Penyimpanan Mengingat

Kembali
sensori Sensori (Memori Jangka Pendek) Jangka Panjang

Rehearsal Menyimpan

Lupa, hilang Lupa, hilang Lupa, hilang

Gambar 5. Pengolahan Informasi dan Penyimpanan Memori

Sumber: Schiffman dan Kanuk, 2000, Figure 7.9, hal. 178
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 46
Kasus 1. Analisis Ekuitas Merek Ikan Kaleng
Oleh: Zumi Saidah

Tabel 1. Top of Mind Konsumen Ikan Kaleng (n=200)

Merek Ikan Responden Persentase (%)

Kaleng (orang)
Botan 91 45,5 Tabel 2. Sumber Informasi Konsumen Ikan Kaleng (n=200)

Gaga 55 27,5 Sumber Informasi Responden Persentase (%)

(orang)
ABC 32 16,0 Keluarga/saudara 68 34

Lainnya 22 11,0 Teman 25 12,5

Toko Tempat Membeli 46 23

Media Cetak 12 6

Televisi 40 20

Radio 5 2,5

Spanduk/bilboard 3 1,5

Internet 1 0,5

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 47

 Tabel 3. Brand Recall Konsumen Ikan Kaleng (n=200)C

Merek Ikan Responden Persentase (%)

Kaleng (orang)
Botan 36 18

Gaga 58 29

ABC 40 20

Lainnya 28 14

Tabel 4. Brand Recognition Konsumen Ikan Kaleng (n=200)

Merek Ikan Responden Persentase (%)

Kaleng (orang)
Botan 42 21

Gaga 34 17

ABC 28 14

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Consumer Behavior 48
 Tabel 6. Persentase nilai asosiasi merek Botan berdasarkan jawaban “ya”

Asosiasi Merek Jawaban “ya” Persentase

(orang) (%)
Harga terjangkau 95 47,5

Rasa enak 137 68,5

Aroma khas 143 71,5

Merek terkenal 125 62,5

Volume/isi banyak 128 64,0

Kemasan bagus 64 32,0

Mutu terjamin 99 49,5

Mudah didapat 116 58,0

Tabel 7. Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Botan

Tahap Asosiasi dB Q X2(α, dB) Kesimpulan
Uji
Uji 1 Semua asosiasi 8 114,39 14,07 Tolak Ho

Uji 2 Semua asosiasi, kecuali kemasan 7 41,49 12,59 Tolak Ho

Uji 3 Semua asosiasi, kecuali kemasan, dan harga 6 26,43 11,07 Tolak Ho

Uji 4 Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, dan 5 9,93 9,49 Tolak Ho
mutu
Uji 5 Prof Dr Ir Ujang Sumarwan,
4 MSc
Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, mutu,4,66 7,82 Terima Ho
dan ketersediaan Consumer Behavior 49
 Tabel 8. Persentase nilai asosiasi merek Gaga berdasarkan jawaban “ya”

Asosiasi Merek Jawaban “ya” Persentase

(orang) (%)
Harga terjangkau 89 44,5

Rasa enak 103 51,5

Aroma khas 113 56,5

Merek terkenal 83 41,5

Volume/isi banyak 59 29,5

Kemasan bagus 108 54,0

Mutu terjamin 99 49,5

Mudah didapat 126 63,0

Tabel 9. Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Gaga

Tahap Asosiasi dB Q X2(α, dB) Kesimpulan

Uji
Uji 1 Semua asosiasi 8 59,37 14,07 Tolak Ho

Uji 2 Semua asosiasi, kecuali isi/volume 7 25,25 12,59 Tolak Ho

Uji 3 Semua asosiasi, kecuali isi/volume, dan merek 6 15,61 11,07 Tolak Ho

Uji 4 Semua asosiasi, kecuali isi/volume, merek, dan 5 8,81 9,49 Tolak Ho
harga Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 50
 Tabel 10. Persentase nilai asosiasi merek ABC berdasarkan jawaban “ya”

Asosiasi Merek Jawaban “ya” Persentase

(orang) (%)
Harga terjangkau 135 67,5

Rasa enak 92 46,0

Aroma khas 150 75,0

Merek terkenal 77 38,5

Volume/isi banyak 128 64,0

Kemasan bagus 64 32,0

Mutu terjamin 87 43,5

Mudah didapat 132 66,0

Tabel 9. Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng ABC

Tahap Asosiasi dB Q X2(α, dB) Kesimpulan
Uji
Uji 1 Semua asosiasi 8 140,41 14,07 Tolak Ho

Uji 2 Semua asosiasi, kecuali kemasan 7 97,59 12,59 Tolak Ho

Uji 3 Semua asosiasi, kecuali kemasan, dan merek 6 65,82 11,07 Tolak Ho

Uji 4 Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek, dan 5 39,72 9,49 Tolak Ho
mutu
Uji 5
mutu, dan rasa
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan,
Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek,
4 MSc
3,16 7,82 Terima Ho

Consumer Behavior 51
 Tabel 12. Rata-rata nilai persepsi kualitas atribut ikan kaleng
Merek Ikan Kaleng Perceived Quality

Harga Rasa Aroma Merek Volume/isi Kemasan Mutu Ketersediaan

Botan 3,60 3,63 3,67 3,82 3,75 3,34 3,79 3,86

Gaga 3,63 3,75 3,70 3,53 3,60 3,59 3,63 3,93

ABC 3,83 3,42 3,48 3,38 3,61 3,42 3,61 3,80

Tabel 13. Perbandingan elemen-elemen ekuitas merek ikan kaleng

Merek Ikan Kaleng
Elemen Ekuitas Merek Botan Gaga ABC
Hasil Kondisi Hasil Kondisi Hasil I

Brand awareness  Top of mind: 45,5%  Top of mind: 27,5%  Top of mind: 16%
 Brand recall : 18%  Brand recall : 29%  Brand recall : 20%
Brand association Assosiasi yang membentuk Assosiasi yang membentuk brand Assosiasi yang membentuk brand
brand image: image: image:
Rasa enak Rasa enak Harga terjamin
Aroma khas Aroma khas Aroma khas
Isi/volume banyak Kemasan menarik Isi/volume banyak
Merek lama dan terkenal Mutu terjamin Mudah didapat
Mudah didapat
Brand perceived quality Atribut yang dalam kategori Atribut yang dalam kategori baik: Atribut yang dalam kategori baik:
baik: Rasa enak Harga murah
Rasanya enak Aroma khas Isi/volume banyak
Aroma khas Kemasan menarik Mutu terjamin
Merek terkenal Mutu terjamin Mudah didapat
Isi/volume banyak Mudah didapat
Mutu terjamin
Mudah didapat
Brand loyality  ProT: 81,69%  ProT: 81,82%  ProT: 70,37%
 Percentage of unloyal:  Percentage of unloyal:  Percentage of unloyal:


Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
18,31%
Attrition rate: 63,38% 
18,18%
Attrition rate: 57,14% 
57,14%
Attrition rate: 13,23%

Consumer Behavior 52
 Ringkasan
• Pengolahan informasi:

Menerima
Pengolahan input dalam
Konsumen Pancaindra
Informasi bentuk
stimulus

• Bentuk stimulus dapat berupa:

Nama Nama
Produk Kemasan Iklan
merek produsen

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 53

 Ringkasan (Lanjutan..)
• Ada lima tahap proses pengolahan informasi (the
information processing model):
1. Pemaparan (exposure)

2. Perhatian (attention)

3. Pemahaman
(comprehension)

4. Penerimaan (acceptance)

5. Retensi (retention).
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 54
 Ringkasan (Lanjutan..)
• Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman
disebut sebagai persepsi.
• Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level
of consumer involvement) dan memori akan
mempengaruhi pengolahan informasi.
• Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam
long-term memory, maka suatu saat ia akan
memanggil kembali atau mengingat informasi
tersebut untuk dipakai kembali sebagai
pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses
Prof Dr Irretrieval.
ini dikenal sebagai Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 55
Prof. Dr. Ir. UJANG SUMARWAN, MSc

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 56

 Brief CV
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Ujang Sumarwan is a professor in Consumer Behavior in the Department of Family and Consumer
Sciences-College of Human Ecology and in the Graduate Program of Management and Business
School of Business at Institut Pertanian Bogor (Bogor Agricultural University), Bogor Indonesia. He
was Born on September 16, 1960. He earned Sarjana Degree in Socio Economic from Institut
Pertanian Bogor in 1985. He earned master degree in the area of family economics in 1990 and
doctoral degree in the area of consumer studies in 1993 from the College of Family and Consumer
Sciences Iowa State University, Ames, Iowa. Since the beginning of his career as a faculty member
and a researcher in Bogor Agricultural University, Ujang Sumarwan has done an intensive research
in the areas of food consumption and food security in relation with the household social and
economic welfare.
His research results have been published in the national and International journal, also have been
presented to the decision makers as important recommendations for formulating and implementing
the family welfare program. After the year 2000 until now, Dr Ujang Sumarwan spend most of his
time working with his master and doctoral student to do the research as part of the students’ theses
and dissertation in the areas of consumer studies such as consumption and buying behavior,
consumer credit, credit card and plastic card usage, brand equity and consumer loyalty, consumer
satisfaction, consumer attitudes and perceptions, and consumer decision making. In 2003, In 2003,
Dr Ujang Sumarwan published his first text book title ‘Consumer Behavior: Theory and Applications.
The book was published by the national publisher and distributed nationally in Indonesia. The book
is one of the reference books in Indonesia used as a teaching material in many universities. Many
graduate students who are doing research in the consumer studies cite Dr Sumarwan’s book for
their literature review.
Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 57
He and his colleagues also published other text books: Pemasaran Strategik: Strategi
untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham
(Strategic Marketing: Strategy for Corporate Growth in Creating Shareholder Value)
published by Inti Prima in 2009. Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing
dan Pengukuran Kinerja (Strategic Marketing: Value-Based Marketing and Performance
Measurement Perspectives published by IPB Press in 2010. Riset Pemasaran dan
Konsumen Seri 1: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya
Hidup, Loyalitas dan Persepsi Resiko (Marketing and Consumer Research Part 1:
Research Method and and Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty and Risk Persception)
published by IPB Press in 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 2: Pengolahan
dan Analisis Data serta Kajian Budaya dan Risiko Kredit, Marketing Destination Brands,
Brands Equity dan Motivasi:Model Keputusan Konsumen, Sikap Konsumen dan Produk
Hijau, Pemasaran Hubungan, Consumer Awareness dan Sertifikasi Ekolabel, dan Model
Pengembangan Kota Gas (Marketing and Consumer Research Part 2: Data Processing
and Analyses, and Culture and Credit Risk, Marketing Destination Brands, Brand Equity
and Motivation, Consumer Decision Model, Consumer Attitudes and Green Product,
Relationship Marketing, Consumer Awareness and Ecolabel Sertification, and Model of
Gas City published by IPB Press in 2012.

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 58

Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 3: Anova, Ancova, Regresi dan Structural
Equation Modeling serta Kajian: Posisi Produk, Ekuitas Merek, Konsep Diri, Loyalitas
Toko, Sikap dan Preferensi, Strategi Harga, dan Keluhan Pelanggan (Marketing and
Consumer Research Part 3: Anova, Ancova, Regression and Structural Equation
Modelling, and Product Positioning, Brand Equity, Self Concept, Store Loyalty, Attitudes
and Preferences, Pricing Strategy, and Consumer Complaints) published by IPB Press
2013. Metode Riset Bisnis dan Konsumen (Business and Consumer Research Method)
published by IPB Press in 2014. Pemasaran Strategik: Perspektif Perilaku Konsumen
dan Marketing Plan (Strategic Marketing: Consumer Behavior and Marketing Plan
Perspectives) published by IPB Press in 2015. He was Deputy Director for Academic
and Student Affairs 2000-2005, 2008-2013, and Deputy Director for Resources and
Planning 2006-2008 in the Graduate Program of Management and Business, Graduate
School, and Head of Department of Family and Consumer Sciences College of Human
Ecology 2013-2017 Bogor Agricultural University. He has served as member of IPB
Board of Trustee 2008-2013, and member of IPB Senate 2008-2013, and member of
College Senate since 2005. He teaches consumer behavior, in the Department of
Family and Consumer Sciences, and Strategic Marketing, Marketing Research, and
Business Research Method in the Graduate Program of Management and Business
Bogor Agricultural University. He is appointed to be the Chair of Panelist in Developing
Index of Consumer Empowerment in 2015 by the Minister of Trade Republic of
Indonesia

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 59

 Biodata
• Ujang Sumarwan, lahir di Jakarta 16 September 1960 dari pasangan Almarhum Muhammad
Salim dan Hj. N. Ratnasih. Ia memperoleh gelar Sarjana Sosial Ekonomi Pertanian dengan
konsentrasi Agribisnis dari Institut Pertanian Bogor pada tahun 1985 dan gelar Master of
Science bidang Household Economics pada tahun 1990 dan gelar Doktor bidang Perilaku
Konsumen pada tahun 1993 dari Iowa State University, Ames Iowa Amerika Serikat. Ia
diangkat menjadi Guru Besar Ilmu Perilaku Konsumen pada 1 Mei 2005. Sejak tahun 1994
mengembangkan penelitian dalam bidang perilaku konsumsi pangan dan perilaku pembelian
dan penggunan berbagai produk dan jasa, serta berbagai penelitian lain yang berkaitan dengan
perilaku konsumen. Pada tahun 2003 menerbitkan buku teks yang berjudul Perilaku
Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Buku tersebut telah dicetak ulang
yang kedua pada tahun 2004, dan cetak ulang ketiga serta edisi revisi kedua pada tahun 2011.
Ia adalah Sekretaris Tim Penyunting Buku Pemikiran Guru Besar Institut Pertanian Bogor:
Persfektif Ilmu-ilmu Pertanian dalam Pembangunan yang diterbitkan pada tahun 2008 oleh
Dewan Guru Besar IPB dengan Penebar Swadaya dan IPB Press. Buku tersebut berisi
kumpulan pemikiran yang ditulis oleh 104 Guru Besar IPB. Ia adalah salah seorang penulis
dari buku Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan
Nilai bagi Pemegang Saham yang diterbitkan Inti Prima tahun 2009. Ia juga salah satu penulis
dari buku Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja
yang diterbitkan IPB Press tahun 2010, kemudian dicetak ulang yang kedua pada tahun 2011.

Ujang Sumarwan: Perilaku 60

Konsumen Beras
•
Biodata (Cont)
Ia juga adalah salah seorang penulis dari Buku Seri 1 Riset Pemasaran dan Konsumen:
Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan
Persepsi Resiko. Ia adalah salah seorang penulis dari Buku Seri 2 Riset Pemasaran dan
Konsumen Seri 2: Pengolahan dan Analisis Data serta Kajian Budaya dan Risiko Kredit,
Marketing Destination Brands, Brands Equity dan Motivasi, Model Keputusan
Konsumen, Sikap Konsumen dan Produk Hijau, Pemasaran Hubungan, Consumer
Awareness dan Sertifikasi Ekolabel, dan Model Pengembangan Kota Gas. Ia adalah
salah seorang dari penulis Buku Seri 3 Riset Pemasaran dan Konsumen: Anova, Ancova,
Regresi dan Structural Equation Modeling serta Kajian: Posisi Produk, Ekuitas Merek,
Konsep Diri, Loyalitas Toko, Sikap dan Preferensi, Strategi Harga, dan Keluhan
Pelanggan yang diterbitkan IPB Press tahun 2013. Ia adalah Editor dan sekaligus salah
seorang penulis dari buku Metode Riset Bisnis dan Konsumen tahun 2014. Ia adalah
Kepala Bagian Ekonomi Konsumen dan Perilaku Konsumen periode 2005-2013,
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia IPB. Saat ini Ia
adalah salah seorang Staf Pengajar bidang Perilaku Konsumen dan Pemasaran. Ia
pernah menjabat sebagai Asisten Direktur Akademik dan Kemahasiswaan Program
Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB 1 Agustus 2001- Desember 2005, Kemudian
menjadi Asisten Direktur Sumberdaya dan Perencanaan Program Pascasarjana
Manajemen dan Bisnis IPB, Desember 2005 – Juli 2008, kemudian menja Asisten
Direktur Bidang Akademik dan Kemahasiswaan Program Pascasarjana Manajemen dan
Bisnis IPB Agustus 2008-10 February 2014. Saat ini ia menjabat Ketua Departemen
Ilmu Keluarga dan Konsumen Fakultas Ekologi Manusia IPB 24 Oktober 2013- 2017

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 61

 Biodata (Cont)
• Ia juga anggota Senat Akademik IPB (2008-2013) dan anggota Senat
Akademik Fakultas Ekologi Manusia IPB (2005- sampai sekarang) serta
anggota Majelis Wali Amanat IPB Periode 2008- April 2012. Ia mengajar
mata kuliah Perilaku Konsumen di Program Sarjana, Magister dan Doktor di
Institut Pertanian Bogor, dan di Program Magister Manajemen Universitas
Sumatra Utara. Ia juga mengajar mata kuliah Manajemen Pemasaran,
Metode Riset Bisnis, Riset Pasar, dan Metode Penelitian Konsumen di IPB.
Selain aktif mengajar, Ia juga aktif menjadi pembimbing disertasi dari
beberapa mahasiswa Program Doktor dan pembimbing tesis dari
mahasiswa Program Magister Institut Pertanian Bogor. Ia telah meluluskan
11 mahasiswa doktor, dan lebih dari 100 mahasiswa magister. ia juga
menjadi pembicara seminar dan fasilitator dan instruktur pelatihan di
berbagai forum. Keluarga : Ia menikah dengan Dra. Hj. Deni Purnawati
pada tanggal 25 Oktober 1987 dan dikarunia dua putra : Hada Syaairillah
lahir di Bogor 14 Desember 1989 dan Abdurroziq Naufal lahir di Bogor 13
Juni 1998. Saat ini ia tinggal di Desa Sukamaju Kecamatan Cibungbulang
Kabupaten Bogor (berlokasi sekitar 25 km arah Barat kota Bogor atau
sekitar 10 km arah Barat Kampus IPB Darmaga). Email :
sumarwan@mb.ipb.ac.id blog : www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 62

 Buku-Buku yang Dihasilkan
http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2014/11/2011-Perilaku-Konsumen.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku 63

Konsumen Beras
Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont)
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/20
10/12/19/strategic-marketing-course-
materials/

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/file
s/2010/12/2009-UJANG-SUMARWAN-
PEMASARAN-STRATEGIK-STRATEGI-
UNTUK-PERTUMBUHAN-
PERUSAHAAN.pdf

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/file
s/2010/12/2009-UJANG-SUMARWAN-
PEMASARAN-STRATEGIK-STRATEGI-
UNTUK-PERTUMBUHAN-
PERUSAHAAN.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 64

 http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/2010/07/13/books/

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2010/12/2010-UJANG-
SUMARWAN-PEMASARAN-STRATEGIK-PERSPEKTIF-VALUE-BASED-
MARKETING.pdf

Home - Dropbox
https://www.dropbox.com/s/jbpj23qht4pxlkj/2010%20PEMASARAN%20STRAT
EGIK%20-%20PERSPEKTIF%20VALUE-BASED%20MARKETING.pdf?dl=0

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 65

Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont)
http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2014/11
/2011-UJANG-SUMARWAN-BUKU-Riset-
Pemasaran-Dan-Konsumen-SERI-1.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 66

 Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont)
http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2014/11/2012-UJANG-SUMARWAN-
BUKU-Riset-Pemasaran-Dan-Konsumen-SERI-2.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 67

 Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont)
http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2016/10/2013-UJANG-SUMARWAN-
Riset-Pemasaran-dan-Konsumen-SERI-3.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 68

http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2016/10/2014-UJANG-
SUMARWAN-Metode-Riset-Bisnis-dan-Konsumen.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 69

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/2015/01/23/ujang-sumarwan-
editor-2015-pemasaran-strategik-perspektif-perilaku-konsumen-dan-
marketing-plan-ipb-press/

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2015/01/2015-01-BUKU-
Pemasaran-Strategik-Perspektif-Perilaku-Konsumen.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras 70