Consumers’

Perception and
Positioning
Workshop
Dahliana Kamener, BS., MBA.,
PhD
 Strategi Pemasaran
Model Keputusan
• Perusahaan Sumarwan,
Konsumen • Pemerintah 2011
• Organisasi Nirlaba
• Partai Politik
PERBEDAAN FAKTOR
INDIVIDU LINGKUNGAN
Kebutuhan dan
Motivasi PROSES KEPUTUSAN
Kepribadian Budaya
Pengenalan Kebutuhan
Konsep Diri Demografi, Sosial
Pencarian Informasi
Pengolahan Evaluasi Alternatif dan Ekonomi
Informasi dan Pembelian Keluarga dan
Persepsi Konsumsi Rumah Tangga
Proses Belajar Evaluasi Kelompok Acuan
Pengetahuan Pascakonsumsi Situasi
Sikap Konsumen
IMPLIKASI
Agama Teknologi
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan dan
Perlindungan Konsumsn
 Perception
The process by which individuals
select,organize, and interpret stimuli
into a meaningful and coherent
picture of the world, that is, “how
we see the world around
us.” Two individuals who receive
the same stimuli, but how each
person recognizes, selects,
organizes, and interprets these
stimuli is a highly individual
process based on each person’s own
needs, values, and expectations.
 Reality
Consumers act and react on
the basis of their
perceptions, not on the basis
of objective reality. For each
individual, “reality” is a
totally personal phenomenon,
based on that person’s
needs, wants, values, and
personal experiences.
 Positioning
Positioning is the process by which
the company creates the company
image and identity for each product,
services, and brands in consumer’s
mind.
The image differentiates the company’s
offering from competition by
communicating to the target audience
that the product, service, or brand
fulfills their needs better than
alternatives.
Sometimes, changing a brand image.
However,
Repositioning, is necessary.
Sensory Information
01
To understand how perception
shapes sensory input and
subsequent consumer behavior.
 01
Sensation
the immediate and direct
response of the sensory
organs to stimuli.
 Stimulus
• Apa yang Anda dengar oleh telinga, apa yang
Anda lihat oleh mata Anda, apa yang anda
cium oleh hidung, itulah yang disebut
stimulus.
• Setiap hari kita menerima ratusan
rangsangan atau stimulus yang masuk ke
dalam panca indera kita. Tidak semua
stimulus tersebut kita perhatikan atau kita

10
Lanjutan…
• Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi
ketika salah satu pancaindra konsumen menerima
input dalam bentuk stimulus.
• Stimulus bisa berbentuk produk, nama merk,
kemasan, iklan, dan nama produsen.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Consumer Behavior 11
Pengolahan Informasi dan Persepsi

• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengutip

pendapat William McGuire yang menyatakan
bahwa ada lima tahap pengolahan informasi
(the information-processing model), yaitu:
1. Pemaparan (exposure)
2. Perhatian (attention)
3. Pemahaman (comprehension)
4. Penerimaan (acceptance)
5. Retensi (retention)

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 12

 Pengolahan Informasi dan Persepsi
(Lanjutan..)
• Proses pengolahan informasi diartikan sebagai “is the process
through which consumers are exposed to information, become
involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memory,
and retrieve it for later use” (Mowen dan Minor, 1998: 63).
• Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian, dan
pemahaman sebagai persepsi. Selanjutnya, ia mendefinisikan
persepsi sebagai “perception is the process through which
individuals are exposed to information, attend to that information,
and comprehend it.”
• Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan sebagai “perception is
defined as the process by which an individuals select, organizes,
and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of
the
world.” Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 13
 Pemaparan

Perhatian
Stimulus

Pemahaman Memori

Penerimaan

Retensi

Gambar 1. Tahap-tahap Pengolahan Informasi

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995, hal 473.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 14

 Pemaparan

• Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah

pemaparan.
• Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para
pemasar
• untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.
Stimulus adalah input apa pun yang datang dari pemasar yang
disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media yang
• akan dirasakan oleh satu atau lebih pancaindra konsumen.
Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah
• satu pancaindranya disebut sebagai sensasi.
Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pancaindra
terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan,
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior
kemasan, maupun merek). 15
Ambang Absolut (The Absolute Treshold)

• Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the

absolute treshold).
• Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas
atau energi stimulus yang diperlukan seorang
konsumen agar ia merasakan sensasi.
• Titik dimana seorang konsumen merasakan
perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu
stimulus, itulah yang disebut ambang absolut
stimulus bagi konsumen tersebut.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 16

 Ambang Absolut (The Absolute Treshold)
(Lanjutan..)

• Beberapa usaha yang dilakukan pemasar untuk

menghadapi kebiasaan konsumen seperti sensory
adaption, advertising wearout, dan zapping, adalah
dengan meningkatkan intensitas stimulus,
mengurangi intensitas stimulus, dan membuat variasi
stimulus.
• Misalnya, dua variasi iklan Yakult yang sangat
menarik, poster tersebut membawa informasi yang
sama yaitu manfaat dengan mengkonsumsi Yakult.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 17

Gambar 2. Iklan Yakult yang Bervariasi tetapi
Prof Dr Memunculkan Pesan
Ir Ujang Sumarwan, MSc yang
Consumer Sama
Behavior 18
Ambang Berbeda (The Differential Treshold)

• Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang

berbeda.
• Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara
dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda
(Schiffman dan Kanuk, 2010)
• Konsep ambang berbeda ini dikenal juga dengan nama The
Just Noticeable Difference Threshold (JND), yang didefinisikan
sebagai “The minimum amount of difference in the intesity of
a stimulus that can be detected 50% of the time” (Mowen
dan
• Minor, 1998: 70).
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995: 475) “The smallest
change in stimulus
Prof Dr Irintensity that will
Ujang Sumarwan, MSc be noticed”
Consumer .
Behavior 19
Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Konsep JND dijelaskan oleh ilmuwan Jerman abad 19 yang

bernama Ernst Weber yang mengemukakan bahwa JND
antara dua stimulus bukan jumlah absolut, tetapi jumlah
relatif terhadap intensitas stimulus pertama.
• Model Weber:
• ΔI = I x K.
ΔI = JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang
diperlukan untuk menghasilkan JND.
I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan.
K = Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah
perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bisa
dirasakan. Nilai K akan berbeda-beda antara
pancaindra. 20
Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas

dari stimulus awal, maka semakin besar jumlah perubahan
stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat
dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.
• Hukum Weber ini dapat dijelaskan dalam menentukan
perubahan harga antara dua produk, beras dan pizza
seperti yang diperlihatkan pada Tabel 1.
Tabel 1. Prinsip JND dalam Perubahan Harga Beras dan Pizza
Produk I ΔI K Harga Akhir
(Harga Awal) (Perubahan Harga) (% Perubahan)
Beras Rojolele Rp 6000 per kg Rp 600 10% Rp 5400
Pizza Hut large Rp 60000 per loyang Rp 600 1% Rp 59400

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 21

Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Salah satu penerapan yang paling populer dari Hukum Weber

dalam pemasaran adalah pada penetapan harga.
• Konsensus para pengecer adalah menetapkan K sebesar 20%,
agar penurunan atau kenaikan harga dapat dideteksi oleh
konsumen.
• Pemasar dan produsen menggunakan konsep JND ini
bertujuan agar (a) perubahan negatif produknya tidak nampak
oleh konsumen (misalnya pengurangan ukuran, penurunan
kualitas, atau kenaikan harga (perubahan ini diusahakan di
bawah nilai JND); (b) perubahan positif terhadap produk
harus terlihat oleh konsumen (misalnya perbaikan kemasan,
peningkatan kualitas produk, atau penurunan harga).
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 22
 Ambang Berbeda (The Differential Treshold)
(Lanjutan..)

• Bentuk aplikasi JND antara lain:

Produsen tisu mengurangi jumlah lembar tisu pada
kemasannya dari 250 lembar menjadi 230 lembar
dengan volume kemasan tetap tidak berubah,
sedangkan harga tetap.
Kemasan pasta gigi Pepsodent saat ini menggunakan
plastik berwarna perak, sebelumnya menggunakan
kemasan alumunium dengan warna perak yang sama.
Aqua Adalah merek air minum dalam kemasan yang
besar di Indonesia. Produsen melakukan
pembaharuan terhadap desain kemasan produknya
yang terkenal, namun tidak ingin kehilangan
simbolnya yang khas
yang telah dikenal bertahun-tahun oleh konsumen.
Gambar 3. Perubahan Simbol
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Kemasan Aqua Secara Perlahan
Consumer Behavior 23
 Perhatian

• Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah

perhatian.
• Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana
yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih
lanjut, proses ini dikenal sebagai perceptual selection.
• Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual
selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang
akan diperhatikannya: (a) faktor pribadi, (b) faktor
stimulus.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 24

 Faktor Pribadi
• Faktor pribadi adalah karakteristik yang muncul dari
konsumen dalam diri konsumen.
• Faktor yang ada di luar pemasar:
>Motivasi dan kebutuhan konsumen
>Harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman
masa lalunya.
• Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa atau
stimulus informasi yang bertentangan dengan harapan
sering kali mendapatkan perhatian yang lebih besar
dibandingkan dengan yang sesuai dengan harapan.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 25

Faktor Pribadi (Lanjutan..)

Gambar 4. Gambar yang Aneh

atau Sesuatu yang
Tidak Diharapkan akan
Menarik Perhatian
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 26
 Faktor Stimulus

• Bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar

dan pengiklan, dengan tujuan utamanya
untuk
• menarik perhatian konsumen.
Konsumen yang memperhatikan stimulus
karena daya tarik dari stimulus tersebut,
misalnya karena suara yang keras, warna yang
indah, atau ukuran huruf yang besar, maka
disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela
(involuntarily attention).
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior
27
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)

Daya tarik stimulus, antara lain:

a) Ukuran (size)
b) Warna (color)
c) Intensitas
d) Kontras (contrast)

Gambar 5. Iklan MILO Menggunakan Huruf Berwarna dan

Ukuran Huruf yang Lebih besar dari Iklan Lainnya
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 28
Faktor Stimulus (Lanjutan..)

Gambar 6. Iklan Permata yang

Menggunakan Prinsip Kontras
Prof Dr Ir Ujanguntuk Menarik
Sumarwan, MScPerhatian
Consumer Behavior 29
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)

e) Posisi (Position)
Iklan yang di
diletakkan halaman
pertama majalah
akan lebih menarik
perhatian
dibandingkan letak
pada halaman-halaman
berikutnya.

Gambar 7. Posisi Iklan di Sampul

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Depan Majalah
Consumer Behavior 30
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
Gambar 8. Posisi Iklan di Sampul
Depan Majalah

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Gambar 9. Posisi Iklan di Sampul
Consumer Behavior 31
Depan Majalah
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)

f) Petunjuk (Directionality)
Mata konsumen
seringkali tertuju
kepada stimulus yang
diarahkan oleh suatu
petunjuk.

Gambar 8. Penggunaan Prinsip Petunjuk

pada Iklan Toko Obat The
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior
Medicine Shoppe 32
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)

g) Gerakan (movement)
Stimulus yang bergerak akan menarik
perhatian konsumen dibandingkan yang diam.
h) Isolasi (isolation)
Konsep isolasi sering disebut dengan nama
white space.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 33

 Faktor Stimulus (Lanjutan..)

i) Kebauran (Novelty)
 Stimulus yang tidak biasa
atau yang tidak diharapkan
adalah stimulus yang
menyimpang dari tingkat
adaptasi seseorang.
 Biasanya menimbulkan
penasaran dan
keingintahuan.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 34

 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
j) Stimulus yang Disengaja
(“Learned” Attention-Inducing Stimuli)

k) Pemberi Kesan yang Menarik

(Attractive Spokesperson)

l) Perubahan Gambar yang Cepat (Scene

Challenges)

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Consumer Behavior 35
 Pemahaman

• Tahap ketiga dari proses informasi

pengolahan
• adalah pemahaman.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
memberikan makna
menyebut tahap kepada tahap
ini sebagai stimulus.
• Konsumen melakukan “perceptual
organization” atau “stimulus organization”.
• Ada tiga prinsip perceptual organization:
figure and ground, grouping, dan closure.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 36
 Pemahaman (Lanjutan..)

1) Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)

Objek yang terlihat kontras dengan latar

belakangnya akan lebih
menarik perhatian
konsumen.

Gambar 5. Iklan Sabun Mandi Lux

Menggunakan Prinsip Gambar dan Latar Belakang
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 37
 Pemahaman (Lanjutan..)

2) Pengelompokan (Grouping)
• Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam
bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal
dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah.
• Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity),
kesamaan (similarity), dan kesinambungan
(continuity).
3) Closure
• Konsumen akan berusaha memahami suatu objek arti
dalam
yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tersebut yang
hilang atau tidak lengkap.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 38
 Penerimaan

• Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah

penerimaan.
• Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan
persepsi konsumen.
• Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan
memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada
suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut.
• Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap
objek atau citra (images) produk.
• Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan
konsumen terhadap stimulus.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 39
 Retensi

• Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu

proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-
term memory).
• Apa yang tersimpan di dalam memori konsumen akan
mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru (exposure,
attention, dan comprehension).
• Mowen dan Minor (1998) membahas retensi di dalam bab Memory
dan Cognitive Learning. Ia mengemukakan bahwa memori
mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan sistem
sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif
kepada stimulus tertentu.
• Stimulus tersebut akan memicu harapan dan asosiasi antarstimulus
lainnya dalam memori sehingga mempengaruhi harapan
konsumen. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 40
 Retensi (Lanjutan..)
• Solomon (2009) menempatkan memori di dalam bab Perception, menyatakan
bahwa memori melibatkan sebuah proses untuk mengumpulkan informasi dan
menyimpannya berulangkali sehingga suatu saat bisa digunakan kembali saat
dibutuhkan.
• Loudon dan Delta Bitta (1993) membahas memori di dalam bab Learning and
Memory, mereka mengemukakan bahwa proses memori adalah sangat
penting untuk memahami perilaku konsumen.
• Schiffman dan Kanuk (2010) menguraikan memori pada bab Consumer
Learning, subbab cognitive learning. Mereka menguraikan bahwa cognitive
learning melibatkan information processing, dan salah satu bagian penting dari
pengolahan informasi adalah memori manusia. Mereka membahas memori
dalam konteks bagaimana konsumen menyimpan, memperoleh, dan
mengingat kembali informasi.
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menerapkan memori pada pembahasan
retention, tahap kelima dari proses pengolahan informasi pada bab Information
Processing.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 41
 Retensi (Lanjutan..)

• Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan,

yaitu sensory memory, short-term memory,
dan long-term memory.
1) Memori Sensori (Sensory Memory)
 Memori Sensori adalah tempat penyimpanan
informasi sementara.
 Penyimpanan hanya berlangsung sangat
singkat (kurang dari satu detik).

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 42

 Retensi (Lanjutan..)
2) Memori Jangka Pendek (Short-Term Memory)
 Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan
informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki
kapasitas terbatas.
 Lama waktu penyimpanan adalah 30 detik.

3) Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory)

 Memori jangka panjang adalah tempat menyimpan
informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki
kapasitas yang tidak terbatas.
 Long-Term Memory menyimpan semua pengetahuan
konsumen secara permanen.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 43
Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory)

MEMORI SENSORI
• Penyimpanan MEMORI JANGKA PENDEK MEMORI JANGKA PANJANG
Sementara • Penyimpanan Singkat • Penyimpanan Permanen
• Informasi Sensori • Informasi yang Sedang Informasi
• Kapasitas: Tinggi Dipakai • Kapasitas: Tidak Terbatas
• Lama: < 1 detik • Kapasitas: Terbatas • Lama: Permanen dan
(Penglihatan) atau • Lama: < 20 detik Sangat Lama
Beberapa Detik
(Pendengaran)

PERHATIAN RIHERSAL DIPERLUAS

Informasi yang melewati Informasi yang akan
gerbang perhatian akan diolah lebih lanjut akan
dikirim ke memori jangka dikirim ke memori jangka
pendek panjang

Gambar 5. Hubungan Antar Sistem Memori

Prof Dr Ir UjanSugmSubmera: rSwoalonm, 44
M S c C o n sumer Behavior
 Retensi (Lanjutan..)
4) Rehearsal
 Rehearsal adalah “the silent, mental repetition of material. Also, the
relating of new data to old data to make the former meaningful”
(Schiffman dan Kanuk, 2010).
 Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat
informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan
informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya.
 Tujuan dari rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam short-
term memory dalam waktu yang cukup agar bisa dilakukan encoding.

5) Encoding
 Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau
gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 45

 Mengingat Kembali (Retrieval)
• Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-
term memory, maka suatu saat ia akan memanggl kembali
atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai
pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal
sebagai retrieval.

Input Penyimpanan Memori Kerja Penyimpanan Mengingat

sensori

Sensori (Memori Jangka Pendek) Jangka Panjang Kembali

Rehearsal Menyimpan

Lupa, hilang Lupa, hilang Lupa, hilang

Gambar 5. Pengolahan Informasi dan Penyimpanan Memori

Sumber: Schiffman dan Kanuk, 2000, Figure 7.9, hal. 178
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer Behavior 46
 Ringkasan
• Pengolahan informasi:

Menerima
Pengolahan input dalam
Konsumen Pancaindra
Informasi bentuk
stimulus

• Bentuk stimulus dapat berupa:

Nama Nama
Produk Kemasan Iklan
merek produse
n

53
 Ringkasan (Lanjutan..)

• Ada lima tahap proses pengolahan informasi (the

information processing model):
1. Pemaparan (exposure)

2. Perhatian (attention)

3. Pemahaman
(comprehension)

4. Penerimaan (acceptance)

5. Retensi (retention).
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior 54
 Ringkasan (Lanjutan..)

• Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman

disebut sebagai persepsi.
• Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level
of consumer involvement) dan memori akan
mempengaruhi pengolahan informasi.
• Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam
long-term memory, maka suatu saat ia akan
memanggil kembali atau mengingat informasi
tersebut untuk dipakai kembali sebagai
pertimbangan dalam mengambil keputusan.
Proses
ini dikenal
55