BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dalam mengisi aktivitas keseharian, Alat indera memiliki peranan yang sangat penting.

Karena melalui alat inderalah kita dapat merasakan semua hal yang terjadi pada fisik kita.

Sebagai contoh berkat indera kulit, kita merasakan kepanasan saat di luar ruang atau udara

sejuk didalam kantor. Yang lainnya seperti hidung yang mencium bau, telinga yang

mendengar suara, dan mata yang melihat obyek di sekitar kita. Apa yang dicium oleh hidung,

apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, itulah yang disebut dengan

stimulus. Jika dilihat dari sisi konsumen, pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi

ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus.

Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Produsen

harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi

produsen agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Terdapat

lima tahap pengolahan informasi. Tahap pertama adalah pemaparan, yaitu kegiatan yang

dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen

yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagai sensasi.

Setiap konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda. Sensasi dipengaruhi oleh

ambang absolut dan perbedaan ambang. Titik dimana seorang konsumen merasakan

perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus disebut ambang absolut stimulus.

Sedangkan batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip

disebut perbedaan ambang. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas dari

stimulus awal maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus

kedua dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.

1
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 PERSEPSI

2.1. 1. Pengertian Persepsi

Persepsi, menurut Rakhmat Jalaludin (1998: 51), adalah pengalaman tentang objek,

peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan

menafsirkan pesan.
Menurut Ruch (1967: 300), persepsi adalah suatu proses tentang petunjuk-petunjuk

inderawi (sensory) dan pengalaman masa lampau yang relevan diorganisasikan untuk

memberikan kepada kita gambaran yang terstuktur dan bermakna pada situasi-situasi

tertentu. Senada dengan hal tersebut Atkinson dan Hilgard (1991: 201), mengemukakan

bahwa persepsi adalah proses dimana kita menafsirkan dan mengorganisasikan pola

stimulus dalam lingkungan. Gibson dan Donely (1994: 53) menjelaskan bahwa persepsi

adalah proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu.

Menurut Mowen & Minor, tahap pemaparan, perhatian & pemahaman disebut

persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) &

memori akan memengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya ia mendefinisikan persepsi

sebagai “Perception is the process through which individuals are exposed to information,

attend to that information, and comprehend it” (persepsi adalah proses melalui mana

individu yang terkena informasi, hadir utk informasi itu & memahaminya).
Schiffman & Kanuk (2010) mendefinisikan persepsi sebagai “Perception is defined as

the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a

meaningful and coherent picture of the world” (persepsi didefinisikan sebagai proses

dimana seorang individu memilih, mengatur & menafsirkan rangsangan menjadi sebuah

gambar yang bermakna & koheren dgn dunia). Bagaimana seorang konsumen melihat

realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut dengan konsumen.

2
 Dikarenakan persepsi bertautan dengan cara mendapatkan pengetahuan khusus

tentang kejadian pada saat tertentu, maka persepsi terjadi kapan saja stimulus

menggerakan indera. Dalam hal ini persepsi diartikan sebagai proses mengetahui atau

mengenali objek dan kejadian obyektif dengan bantuan indera (Chaplin, 1989: 358),

sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon terhadap stimulus.

2.2 Tahapan Pengolahan Informasi

Menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard. (1995) mengutip pendapat William

McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu :
1. Pemaparan
Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan.

Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar utk

menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus

yang datang ke salah satu panca indranya berarti konsumen merasakan sensasi.
a. Sensasi
Sensasi adalah respon langsung & cepat dari pancaindra terhadap stimulus

yang datang (apakah berupa iklan, kemasan, maupun merek). Sensasi yang

dirasakan konsumen dipengaruhi oleh ambang absolut (The Absolute

Threshold) & perbedaan ambang (Differential Threshold).

b. Ambang absolut (the absolute threshold)
Ambang Absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang

diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana

seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” & “tidak ada” dari suatu

stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut.
c. Ambang berbeda (the differential threshold)
Ambang berbeda merupakan batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan

antara 2 stimulus yang mirip (Schiffman & Kanuk, 2010). Konsep ambang

berbeda ini dikenal juga dgn nama The Just Noticeable Difference Threshhold

(JND), yang didefinisikan oleh Mowen & Minor, (1998) sebagai “the

minimum amount of difference in the intensity of a stimulus that can be

detected 50% of the time” (jumlah minimum perbedaan intensitas stimulus

3
 yang dapat dideteksi 50% dari waktunya). Definisi lain dikemukakan oleh

Blackwell, Engel, & Miniard (1995), yaitu “the smallest change in stimulus

intensity that will be noticed” (perubahan terkecil dalam intensitas stimulus

yang akan diperhatikan).

2.2. Perhatian
Perhatian adalah tahap kedua dari proses pengolahan informasi. Pada tahap

pertama, produsen memaparkan stimulus kepada konsumen. Tidak semua stimulus

yang dipaparkan & diterima konsumen akan memperoleh perhatian & berlanjut

dgn pengolahan stimulus tersebut. Keterbatasan sumber daya kognitif konsumen

untuk mengolah semua informasi yang diterimanya merupakan penyebabnya.

Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya

& akan diproses lebih lanjut, yang dikenal dgn Perceptual Selection. Produsen

tentu menginginkan bahwa stimulus yang dipaparkan tersebut diperhatikan oleh

konsumen. Produsen harus berupaya merebut perhatian konsumen agar konsumen

membaca, melihat, & mendengarkan hal yang dikomunikasikan oleh para

pemasarnya. Faktor utama yang memengaruhi perceptual selectionatau perhatian

konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya adalah:

2.2.1. Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yg muncul dari dalam diri

konsumen. Faktor ini ada di luar kontrol pemasar. Contohnya adalah

motivasi & kebutuhan konsumen. Konsumen yg merasa lapar tentu akan

sangat cepat memperhatikan segala stimulus yg berkaitan dgn makanan,

misalnya aroma makanan & restoran yg dijumpainya.

2.2.2. Faktor Stimulus
Faktor ini bisa dikontrol & dimanipulasi oleh pemasar & pengiklan dgn

tujuan utamanya utk menarik perhatian konsumen. Faktor-faktor yg harus

diperhatikan pemasar dalam memberi stimulus kepada konsumen antara

lain:

4
2.2.2.1. Ukuran, tinggi rendahnya perhatian konsumen terhadap produk

dapat ditentukan oleh ukuran suatu iklan. Semakin besar ukuran iklan yg dipasang,

khususnya di media cetak, semakin besar kemungkinan konsumen utk menyimak &

memperhatikan produk tersebut. Semakin besar ukuran stimulus, semakin menarik

perhatian konsumen.
2.2.2.2.Warna, penggunaan warna-warni yg serasi dari suatu stimulus dapat mendorong

konsumen utk lebih memperhatikan produk yg ditawarkan dibandingkan

penggunaan warna yg terlalu kasat mata. Warna-warni dari suatu stimulus akan

menarik perhatian lebih besar dibandingkan dgn stimulus yg hitam putih atau

warna yg

tidak tepat.
2.2.2.3. Intensitas, iklan yg ditampilkan dgn durasi waktu yg cukup lama di

media elektronik, penggunaan suara yg keras, & intensitas penayangan yg tinggi

dapat membuat suatu produk senantiasa diingat konsumen. Hal ini dikarenakan

perbedaan penyajian iklan yg mengundang pengamatan lebih dari pihak konsumen.

Stimulus sering kali timbul karena suara yg lebih keras, durasi iklan lebih

lama & frekuensi lebih sering.

2.2.2.4. Kontras, stimulus dgn panduan warna yg kontras antara produk &

latar belakangnya dapat terlihat lebih hidup & akan menarik

perhatian konsumen.
2.2.2.5. Posisi, dalam penempatan suatu iklan di media cetak dapat

mempengaruhi tinggi rendahnya tingkat perhatian konsumen. Iklan yg berada pada

sampul sebuah majalah, pada kolom dgn topik utama, maupun bagian halaman yg

menjadi perhatian konsumen akan lebih menarik dibandingkan jika berada pada

kolom atau

5
 halaman di bagian dalam. Posisi iklan yg terletak di antara kolom

berita di dalam suatu majalah atau surat kabar dapat menarik

perhatian konsumen jika konsep yg dibuat maksimalis, misalnya

dalam hal ukuran, warna & penggunaan gambar. Konsumen juga

memperhatikan stimulus yg letaknya strategis dari faktor lokasi.

2.2.2.6. Petunjuk, digunakan utk memperlihatkan suatu iklan dapat menajdi

stimulus yg baik utk menarik perhatian konsumen. Penggunaan tanda panah sangat

umum digunakan utk mengkomunikasikan tujuan yg ingin disampaikan oleh

pemasar. Mata konsumen sering

kali lebih tertuju kepada stimulus yg diarahkan oleh suatu petunjuk.

2.2.2.7. Kebauran, rasa keingintahuan konsumen akan suatu produk dapat

ditimbulkan pula dgn teknik novelty sebagai bentuk kreativitas pemasar dalam

menampilkan iklan. Pemunculan yg dibuat berseri/bersambung ataupun

pemunculan yg dibuat dalam jarak halaman yg berbeda akan menyita perhatian

konsumen yg ingin mengetahui konsep yg sebetulnya ingin disampaikan oleh

pemasar. Dgn keingintahuan tersebut, secara tidak langsung pemasar telah

berhasil menanamkan image produknya di benak konsumen.

2.2.2.8. Isolasi, adalah teknik meletakkan stimulus pada suatu ruang di

mana ruang yg digunakan oleh stimulus hanya sedikit sekali & terdapat sisa

ruangan besar yg tidak terpakai. Beberapa pemasar ada yg menggunakan konsep

isolasi atau sering disebut “white space” dalam mengiklankan produknya, yaitu

penggunaan ruang yg lebih kecil utk produk sedangkan sisa ruangan dibiarkan tidak

terpakai. Tujuannya adalah utk menarik perhatian konsumen agar lebih fokus

terhadap produk yg ditawarkan.

6
 2.2.2.9. Stimulus yg disengaja (“learned” attention-inducing stimuli),

membuat konsumen bereaksi dgn cepat. Stimulus seperti ini misalnya membuka

pintu waktu bel berbungi & mengangkat telepon ketika berdering. Iklan yg

memberikan stimulus yg dapat menarik perhatian kita, seperti bunyi bel. Pemberi

pesan yg menarik dgn menggunakan tokoh masyarakat, selebritis atau

eksekutif juga dapat menarik konsumen.

2.3.Pemahaman
Pemahaman, adalah tahap ketiga dari proses pengolahan informasi, merupakan

usaha konsumen utk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap

ini, konsumen melakukan “perceptual organization”. Stimulus yg diterima

konsumen berjumlah puluhan bahkan ratusan. Stimulus tersebut tidak

diperlakukan sebagai hal yg terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung

melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu

kesatuan (perceptual organization atau stimulus organization). Prinsip ini

dikembangkan oleh disiplin Gestalt psychology yg menguraikan bagaimana

seseorang mengorganisasikan & mengintegrasikan stimulus utk memperoleh

makna yg menyeluruh. Ada 3 prinsip perceptual organization, yaitu :

2.3.1. Gambar & Latar Belakang (Figure and Ground)
Objek atau stimulus yg ditempatkan dalam suatu latar belakang (ground)

disebut gambar (figure). Konsumen cenderung memisahkan mana objek yg

harus diperhatikan & mana latar belakangnya. Gambar ini merupakan stimulus

bagi individu yg melihatnya. Kecenderungan pada diri setiap individu adalah

tidak melihat gambar yg tidak menarik perhatiannya. Mereka cenderung utk

memisahkan gambar yg kurang menarik bagi mereka & hanya memperhatikan

gambar yg menarik bagi mereka saja. Gambar yg mereka lihat ini akan mereka

persepsikan dgn latar belakang yg terdapat di belakang gambar tersebut. Teori

7
 ini sering dipakai oleh media periklanan yg memasang iklan mereka dalam

bentuk gambar, seperti media cetak & media elektronik.

2.3.2. Pengelompokan (Grouping)
Konsumen biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu

kesatuan arti. Konsumen akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk

kelompok atau berkaitan dgn sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut

terpisah-pisah. Jika kita bertanya kepada seseorang utk menyebutkan nomor

teleponnya maka ia mungkin akan menyebut 08 648 489 atau 0864 84 89.
2.3.3. Closure
Objek yg sukar dipahami oleh konsumen akan terus diamati oleh konsumen

walaupun ada bagian dari objek yg hilang atau tidak lengkap. Inilah prinsip

closure. Apabila objek ada yg tidak lengkap dalam iklan, konsumen akan

berusaha melengkapi bagian yg hilang tersebut.

2.4.Penerimaan
Penerimaan adalah tahap keempat dari pengolahan informasi. Seperti telah

dikemukakan sebelumnya bahwa tahap pemaparan, perhatian, & pemahaman

merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus,

memperhatikan, & memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu

kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yg disebut sebagai

persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk. Persepsi konsumen

merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam

konteks pemasaran, persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi

merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko,

atau persepsi terhadap produsen.

2.5.Retensi
Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi merupakan

proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory).

Informasi yg disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yg

8
diterimanya. Selanjutnya apa yg tersimpan di dalam memori konsumen akan

memengaruhi persepsinya terhadap stimulus yg baru (exposure, attention, &

comprehension). Mowen & Minor (1998) membahas topik retensi dalam Bab

Memory & Cognitive Learning. Mereka mengemukakan bahwa memori

memengaruhi proses perhatian dgn mengarahkan sistem sensori sehingga

konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu. Stimulus

tersebut akan memicu harapan & asosiasi antarstimulus lainnya dalam memori

sehingga mempengaruhi harapan konsumen.

Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan :
2.5.1. Memori sensori : tempat penyimpanan
informasisementara dan

penyimpanannya berlangsung sangat singkat ( kurang dari satu detik ).

2.5.2. Memori jangka pendek : tempat penyimpan informasi untuk waktu yang

terbatas dan memiliki kapasitas terbatas, lamanya waktu penyimpanan adalah

kurang dari 30 detik.

2.5.3. Memori jangka panjang : tempat menyimpan informasi dalam jangka

waktu yang lama, memiliki kapasitas yang tidak terbatas dan menyimpan

semua pengetahuan konsumen secara permanen.

Rehersal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang

diterimanya dan menghubungkan dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan

di memorinya.
Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk

menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek.

Contoh : penggunaan simbol atau logo untuk melambangkan merek produknya

agar mudah diingat konsumen.

9
 BAB III

KESIMPULAN

Persepsi adalah suatu proses penggunaan pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang

untuk mendefinisikan dan memproses rangsangan yang diterima oleh panca indera. Proses

pemahaman stimuli yang dilakukan oleh alat indera menjadi 5 bentuk persepsi yang

diantaranya adalah persepsi visual, auditori, perasa, peraba dan pengecapan. Dibawah alam

sadarnya konsumen berinteraksi dengan berbagai factor dalam memilih dan mempersepsikan

aspek-aspek lingkungannya yang dinamakan sebagai proses dinamika persepsi. Karakter

seseorang juga dapat memperngaruhi berbagai persepsi individu, ini disebabkan karena faktor

internal dan faktor eksternal yang diterima berperan sebagai penentu mengapa setiap individu

memiliki persepsi yang berbeda. Persepsi dapat membantu konsumen dalam melakukan

keputusan pembelian suatu produk. Dimana seorang konsumen akan meninjau lebih lanjut

mengenai pandangan mereka akan suatu produk yang dikiranya pantas atau tidak pantas

untuk dibeli. Dengan mempertimbangkan resiko-resiko apa saja yang kemungkinan akan

diterima setelah melakukan keputusan pembelian produk.

10
11
 DAFTAR PUSTAKA

Tambajong, J. (1995). Pengantar Psikologi Konsumen. Cetakan pertama. Jakarta: Kawan

pustaka.

Sumarwan, U. (2003). Perilaku Konsumen: Theory & Application in Marketing. Remaja

Redaskarya- Bandung.

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

12