BAB V

PERSEPSI KONSUMEN (Consumer Perception)

5.1 Pendahuluan
Kita sekarang akan mempelajari aspek yang sangat penting yang
mempengaruhi perilaku konsumen - persepsi individu. Realitas bagi
seorang individu adalah bahwa persepsi individu merupakan sebuah
fenomena pribadi, atas dasar mana individu bertindak atau bereaksi dan
bukan atas dasar realitas objektif. Untuk alasan ini, pemasar lebih
tertarik pada persepsi konsumen daripada pengetahuan mereka tentang
realitas objektif. Sederhananya, persepsi adalah "bagaimana kita melihat
dunia di sekitar kita."
5.2 Elemen dan Dinamika Persepsi
Schiffman dan Kanuk telah mendefinisikan persepsi sebagai “the
process by which an individual selects, organises and interprets stimuli
into a meaningful and coherent picture of the world .” "proses dimana
seorang individu memilih, mengatur dan menafsirkan rangsangan
menjadi gambaran yang bermakna dan koheren tentang dunia."
Stimulus adalah setiap unit input ke reseptor sensorik. Dalam
konteks pemasaran, rangsangan termasuk nama merek, iklan, warna,
suara dan paket dll.
5.2.1 Sensasi (Exposure to Stimuli/Paparan Stimuli)
Sensation is the immediate and direct response of sense organs
to simple stimuli such as an advertisement, a brand name, or a package
etc . Sensitivity to stimuli varies among individuals and depends on the
quality of sensory receptors.
Sensasi adalah respon seketika dan langsung dari organ indera
terhadap rangsangan sederhana seperti iklan, nama merek, atau
paket dll. Sensitivitas terhadap rangsangan bervariasi di antara
individu dan tergantung pada kualitas reseptor sensorik.
Contoh: Beberapa orang memiliki pendengaran yang lebih akut atau
penglihatan yang lebih tajam.
Sensasi untuk suatu stimulus tergantung pada diferensiasi
input. Lingkungan yang relatif statis dan tidak berubah memberikan
sedikit atau tidak ada sensasi meskipun input sensorik kuat.

71
Misalnya, seseorang yang tinggal di dekat stasiun kereta api yang
sibuk mungkin tidak akan merasakan sensasi dari klakson mobil atau
kereta api atau kebisingan lalu lintas lainnya. Menambah atau
mengurangi satu atau dua klakson klakson tidak akan pernah
diperhatikan. Ketika kuantum input sensorik tinggi, indra gagal
mendeteksi perbedaan kecil dalam input sensorik.
1. Ambang Absolut
Ambang absolut mengacu pada level terendah di mana
seorang individu dapat mengalami sensasi. Pada titik ini seorang
individu dapat mendeteksi perbedaan antara "sesuatu" dan "tidak
ada" dan titik ini akan menjadi ambang absolut individu tersebut
untuk stimulus tersebut. Sebagai contoh, satu individu dapat
merasakan nada suara pada 20 siklus per detik dan individu kedua
dapat merasakan nada suara pada 30 siklus per detik.
Ambang batas absolut untuk suara dalam kasus dua
individu ini akan berbeda. Banyak kemampuan individu untuk
membedakan karakteristik sensorik seperti rasa, bau, pendengaran,
atau rasa yang kecil. Indera cenderung menjadi semakin tumpul
dalam kondisi stimulasi konstan dan ambang batas absolut
meningkat. Misalnya, jika seseorang mengemudi selama setengah
jam melalui koridor baliho, diragukan bahwa baliho tertentu akan
mencatat kesan apa pun. Ini dikenal sebagai 'adaptasi' dan
mengacu pada "membiasakan diri" dengan sensasi tertentu.
Adaptasi sensorik merupakan masalah bagi banyak
pengiklan TV karena kekacauan iklan. Karena alasan inilah
pengiklan cenderung untuk mengubah kampanye iklan mereka
sering takut bahwa audiens target akan begitu beradaptasi dengan
iklan saat ini sehingga ini tidak lagi memberikan input sensor yang
cukup untuk diperhatikan.
2. Ambang Diferensial
Ambang diferensial adalah perbedaan terkecil yang dapat
terdeteksi antara dua nilai stimulus yang sama. Ini juga disebut
sebagai JND (Just Noticeable Difference/Perbedaan Hanya Terlihat).
Seorang ilmuwan Jerman abad ke-19, Ernst Weber menemukan
bahwa perbedaan yang nyata antara dua rangsangan adalah jumlah
yang relatif terhadap intensitas stimulus awal. Untuk mengukur
72
 ambang diferensial untuk suatu stimulus, seseorang biasanya
mengubah intensitasnya dalam jumlah yang sangat kecil. Ambang
batas individu ada saat dia pertama kali mengetahui bahwa
stimulus telah berubah. Perbedaan antara nilai ini dan nilai awal
adalah perbedaan yang nyata. Hukum Weber (sesuai nama
ilmuwan) menyatakan bahwa semakin kuat stimulus awal, semakin
besar intensitas tambahan yang diperlukan agar stimulus kedua
dianggap berbeda.
Sebagai contoh, jika seorang produsen menaikkan harga
mobilnya sebanyak empat ratus dolar, mungkin itu tidak akan
diperhatikan karena kenaikannya akan turun di bawah JND.
Perbedaan harga bisa menjadi nyata jika kenaikannya menjadi
seribu dolar atau lebih. Untuk diperhatikan, tingkat tambahan
stimulus yang setara dengan JND harus ditambahkan untuk
membuat perbedaan itu terlihat. Demikian juga, jika pengurangan
harga mobil yang sama adalah 400, sekali lagi tidak mungkin
terlihat turun di bawah level JND. Pemasar menggunakan hukum
Weber untuk memprediksi bagaimana konsumen akan merespons
perbedaan antara variabel pemasaran atau perubahan dalam
variabel ini. Dalam situasi tertentu tujuan pemasar adalah meminta
konsumen mendeteksi perbedaan seperti ketika peningkatan
produk dibuat atau harga dikurangi. Dalam kasus lain, tujuannya
adalah untuk membuat perbedaan lepas dari perhatian seperti
pengurangan ukuran atau kualitas produk, kenaikan harga produk,
atau perubahan kemasan ketika desain paket penting untuk
pengakuan siap oleh konsumen.
3. Persepsi Subliminal
Orang juga dapat merasakan rangsangan yang berada di
bawah tingkat kesadaran mereka. Dalam situasi ini, rangsangan
yang terlalu lemah atau singkat untuk dilihat atau didengar secara
sadar terbukti cukup kuat untuk dirasakan. Ketika stimulus di
bawah ambang kesadaran dan dirasakan, prosesnya disebut
persepsi bawah sadar. Ini menunjukkan bahwa ambang kesadaran
sadar lebih tinggi daripada ambang mutlak untuk persepsi yang
efektif. Stimulus tersamar, tidak mudah dikenali oleh konsumen
disebut 'embed'. Sematan ini diyakini ditanam di iklan cetak untuk
73
 memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sejumlah studi
penelitian menunjukkan bahwa individu berbeda dalam kerentanan
mereka terhadap rangsangan subliminal dan bahwa pesan-pesan
bawah sadar dapat memicu dorongan dasar seperti kelaparan tetapi
stimulasi tidak selalu memicu tindakan. Caution Differential
Threshold adalah perbedaan yang dapat terdeteksi dan Subliminal
Perception terjadi ketika stimulus berada di bawah ambang
kesadaran tetapi masih dirasakan. Stimulus tersamar, tidak mudah
dikenali oleh konsumen disebut 'embed'. Sematan ini diyakini
ditanam dalam iklan cetak untuk memengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Sejumlah studi penelitian menunjukkan bahwa individu
berbeda dalam kerentanan mereka terhadap rangsangan subliminal
dan bahwa pesan-pesan bawah sadar dapat memicu dorongan
dasar seperti kelaparan tetapi stimulasi tidak selalu memicu
tindakan. Studi penelitian subliminal tidak dapat disimpulkan
sejauh menyangkut dampak periklanan. Penelitian tentang persepsi
subliminal tampaknya didasarkan pada dua pendekatan teoretis (1)
pengaruh pengulangan konstan rangsangan yang sangat lemah
bertambah hingga menghasilkan kekuatan respons dan (2)
rangsangan subliminal yang bersifat seksual membangkitkan
motivasi seksual yang tidak disadari. Studi penelitian sejauh ini
gagal menunjukkan bahwa salah satu pendekatan teoritis ini dapat
dimanfaatkan secara efektif dalam periklanan untuk meningkatkan
penjualan.
5.2.2 Perhatian/ Attention
Perhatian terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih
saraf reseptor sensorik dan sensasi yang dihasilkan mencapai otak
untuk diproses. Manusia secara konstan terpapar pada banyak
rangsangan setiap menit setiap hari. Intensitas stimulasi berat yang
kita hadapi ini seharusnya membuat kita bingung tetapi tidak.
Alasannya adalah bahwa persepsi bukanlah fungsi input indera saja.
Prinsip persepsi yang penting adalah bahwa 'input sensorik saja tidak
mendatangkan atau menjelaskan gambaran yang koheren tentang
dunia yang dimiliki sebagian besar orang dewasa.' Persepsi adalah
hasil interaksi rangsangan fisik dari lingkungan eksternal dan
harapan individu, motif dan pembelajaran berdasarkan pada
74
 pengalaman sebelumnya. Interaksi kedua jenis rangsangan yang
sangat berbeda ini menciptakan, bagi seorang individu, gambaran
yang sangat pribadi dan pribadi tentang dunia. Karena setiap individu
adalah unik karena kebutuhan, keinginan, keinginan, harapan dan
pengalaman, tidak ada dua orang yang memandang dunia dengan
cara yang persis sama.
5.2.3 Seleksi Perseptual/ Perceptual Selection
Manusia, secara tidak sadar, cukup selektif dalam persepsi
mereka. Setiap hari kita melihat banyak hal, mengabaikan yang lain
dan bahkan tidak memperhatikan banyak hal lainnya. Kami benar-
benar merasakan hanya sebagian kecil dari rangsangan yang kami
hadapi. Di pasar, seorang konsumen terpapar pada banyak
rangsangan terkait pemasaran di samping banyak lainnya. Bahkan
kemudian, secara teratur, konsumen mengunjungi pasar dan
melakukan pembelian yang diinginkan tanpa disorientasi atau
kehilangan kewarasan. Alasannya adalah bahwa kita semua secara
tidak sadar melakukan selektivitas dalam persepsi. Selektivitas
rangsangan tergantung pada pengalaman dan motif konsumen
sebelumnya, di samping sifat rangsangan itu sendiri. Satu atau lebih
faktor yang berkaitan dengan pengalaman dan motif mempengaruhi
'paparan selektif' konsumen dan 'perhatian selektif' pada waktu
tertentu dan dapat meningkatkan atau mengurangi kemungkinan
bahwa stimulus tertentu akan dirasakan.
1. Faktor Stimulus
Ada banyak rangsangan terkait pemasaran yang mempengaruhi
persepsi konsumen, seperti jenis produk, karakteristik fisik,
kemasan, warna, nama merek, iklan, klaim, pendukung, ukuran
iklan, posisi iklan atau waktu komersial dll. Produk dan komponen
seperti paket, isi dan sifat fisik dll, adalah rangsangan primer atau
intrinsik. Sementara komunikasi pemasaran yang dikembangkan
untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah rangsangan
sekunder atau ekstrinsik. Secara umum, rangsangan yang
menonjol dengan latar belakang mereka langsung menarik
perhatian. Stimulus novel mencapai ini melalui gambar, bentuk,
suara dan warna yang unik. Pesan yang tampaknya bertentangan
dengan kepercayaan yang dipegang bersama juga menarik
75
 perhatian. Kontras menjadi sangat khas dan menarik perhatian.
Ruang putih kosong dalam iklan cetak dan adegan pembuka iklan
tanpa suara sebenarnya merupakan upaya diferensiasi dan sering
kali patut mendapat perhatian konsumen.
2. Harapan
Orang-orang umumnya melihat apa yang mereka harapkan dan
harapan ini didasarkan pada keakraban dan pengalaman
sebelumnya. Konsumen sering mempersepsikan produk dan atribut
produk sesuai harapan mereka. Jika seorang konsumen telah
mengharapkan minuman ringan baru memiliki aftertaste pahit
karena teman-teman mengatakan demikian, mungkin itu akan
terasa pahit. Juga benar bahwa dalam banyak kasus rangsangan
yang sangat kontras dengan harapan menarik lebih banyak
perhatian daripada yang memenuhi harapan kita.
Contoh: Iklan yang menampilkan seorang pria yang mengenakan
topi, dasi dan pakaian dalam tetapi tanpa kemeja dan celana lebih
cenderung menarik perhatian daripada pria berpakaian dengan
benar.
3. Motif
Konsumen cenderung mempersepsikan hal-hal yang paling
Konsumen cenderung mempersepsikan hal-hal yang paling penting
dalam daftar kebutuhan atau keinginan mereka. Mereka sangat
peka terhadap rangsangan yang relevan dengan kebutuhan dan
minat mereka. Dengan demikian, semakin kuat kebutuhan yang
dirasakan, semakin besar kecenderungan untuk memperhatikan
hal-hal terkait motif dan mengabaikan rangsangan yang tidak
terkait di lingkungan.
Contoh: Seseorang yang berencana membeli komputer lebih
cenderung memperhatikan iklan komputer dan mengabaikan iklan
lain yang tidak relevan dengan kebutuhan atau minat yang
dirasakan.
Pilihan rangsangan konsumen dari lingkungan tergantung pada
hasil interaksi antara harapan, motif dan faktor stimulus. Sejumlah
konsep terkait adalah penting dalam studi persepsi.

76
 4. Paparan Selektif
Eksposur terjadi ketika indera konsumen diaktifkan oleh stimulus.
Konsumen memperhatikan rangsangan yang relevan,
menyenangkan, atau ke arah mana mereka bersimpati dan
mengabaikan yang tidak menyenangkan dan menyakitkan. Sebagai
contoh, seorang konsumen yang merenungkan pembelian pemindai
lebih cenderung mencari iklan pemindai dan pengguna tembakau
menghindari pesan yang mengaitkannya dengan kanker dan
perhatikan beberapa orang yang menyangkal hubungan apa pun.
Demikian pula, konsumen dengan mudah memaparkan diri mereka
pada iklan produk yang mereka sukai atau kagumi, atau iklan yang
memperkuat keputusan pembelian mereka.
Contoh: Seorang konsumen yang telah membeli komputer Mac yang
mahal lebih cenderung melihat atau membaca iklannya untuk
meyakinkan keputusan pembeliannya.
5. Perhatian yang selektif
Perhatian adalah fokus sesaat dari kapasitas kognitif konsumen
pada stimulus tertentu. Konsumen telah meningkatkan kesadaran
rangsangan yang relevan dengan kebutuhan atau minat yang
dirasakan dan penurunan kesadaran rangsangan yang tidak
relevan. Mereka akan dengan mudah melihat iklan produk yang
mereka butuhkan atau inginkan. Beberapa konsumen sensitif
terhadap harga, untuk beberapa kualitas lebih penting dan
karenanya mereka memperhatikan pesan iklan tersebut. Konsumen
menggunakan selektivitas yang cukup besar dalam hal perhatian
yang mereka berikan pada rangsangan yang berbeda.
5.2.4 Adaptasi/ Adaptation
Adaptasi mengacu pada penyesuaian bertahap terhadap
rangsangan yang membuat konsumen terpapar dalam waktu lama
titik. Karena adaptasi, konsumen tidak memperhatikan rangsangan
yang mereka miliki disesuaikan. Sebagai contoh, sebuah teater
gambar ber-AC terasa cukup keren pada awalnya tetapi setelah
beberapa saat kita beradaptasi dengan suhu dan menjadi kurang
menyadarinya. Konsumen menjadi disesuaikan dengan pesan iklan
seiring waktu karena kebosanan atau keakraban. Mereka mengurangi
tingkat perhatian pada iklan yang sering diulang dan akhirnya gagal
77
 menyadarinya. Karena karena alasan ini pemasar memperkenalkan
fitur yang menarik perhatian dalam kampanye dan perubahan iklan
mereka iklan mereka. Tingkat adaptasi bervariasi di antara konsumen
dan beberapa diadaptasi lebih banyak lebih cepat dari yang lain.
5.2.5 Kewaspadaan dan Pertahanan Perseptual/ Perceptual Vigilance
and Defence
Bahkan ketika konsumen terkena rangsangan yang tidak ingin
mereka lihat atau dengar, mereka secara tidak sadar mengabaikan
rangsangan yang tidak diinginkan tersebut. Pertahanan perseptual
lebih mungkin terjadi dalam situasi yang menimbulkan kecemasan.
Karena alasan ini, rangsangan yang tidak menyenangkan, merusak,
atau mengancam memiliki lebih sedikit kesempatan untuk dirasakan
dibandingkan dengan rangsangan netral pada tingkat paparan yang
sama. Konsumen juga cenderung memodifikasi atau mengubah
informasi apa pun yang tidak konsisten dengan kebutuhan,
keinginan, nilai, atau kepercayaan mereka.
Konsep pertahanan perseptual memiliki relevansi dalam
periklanan. Ketika permohonan rasa takut yang intens digunakan
dalam menjual produk apa pun, hal ini mungkin mengancam ke titik
di mana konsumen menggunakan pertahanan perseptual untuk
seluruh pesan.
1. Pemblokiran Perseptual
Konsumen terpapar rangsangan yang tak terhitung jumlahnya di
hari-hari biasa. Mereka melindungi diri dari kewalahan dan
terbebani dengan cara memblokir begitu banyak rangsangan dari
kesadaran mereka.
Contoh: Konsumen menyaring iklan TV dalam jumlah besar dengan
'tuning out'.
2. Organisasi Perseptual (Interpretasi)
Semua rangsangan yang dipilih dari lingkungan tidak dialami
sebagai sensasi yang terpisah dan yang berlainan. Individu
cenderung mengatur sensasi ini ke dalam pola yang koheren dan
menganggapnya sebagai keutuhan terpadu. Prinsip-prinsip spesifik
yang mendasari organisasi persepsi kadang-kadang disebut sebagai
psikologi Gestalt. Gestalt adalah kata dalam bahasa Jerman dan
berarti "pola" atau "konfigurasi." Tiga prinsip paling dasar dari
78
organisasi perseptual fokus pada hubungan 'gambar dan latar
belakang', 'pengelompokan' dan 'penutupan'.
a. Gambar dan Latar Belakang
Ini adalah salah satu proses organisasi paling mendasar dan
otomatis yang diterima oleh pengamat. Orang-orang memiliki
kecenderungan untuk mengatur persepsi mereka ke dalam
hubungan gambar dan latar belakang. Agar diperhatikan,
rangsangan harus kontras dengan lingkungan mereka. Kami
melihat hitam melawan putih dan tidak melihat putih dengan
putih. Demikian pula, suara harus lebih keras atau lebih lembut
agar diperhatikan. Sosok itu biasanya tampak terdefinisi dengan
baik, solid, dan dipersepsikan lebih jelas daripada latar belakang
yang biasanya dianggap kabur, tidak terbatas, dan
berkesinambungan. Garis umum yang memisahkan gambar dan
latar belakang dianggap sebagai milik gambar dan bukan latar
belakang. Ini memberikan definisi yang lebih besar pada gambar.
Pembelajaran kita memengaruhi rangsangan mana yang akan
dianggap sebagai figur dan yang sebagai landasan. Organisasi
perseptual dipengaruhi oleh motif dan harapan berdasarkan
pengalaman sebelumnya. Asosiasi yang menyenangkan atau
menyakitkan sebelumnya dengan satu atau elemen lain dari
figur-ground sendiri juga dapat mempengaruhi persepsi. Sketsa
berikut menunjukkan bagaimana proses figur dan ground
beroperasi. Sebagian besar individu menganggap Gambar 5.1 (a)
sebagai piala di tanah hitam dan bukan sebagai dua wajah yang
dipisahkan oleh ruang putih dan Gambar 5.1 (b) menunjukkan
gambar yang dapat dibalik dan seseorang dapat melihatnya
sebagai wanita muda atau tua.
Penerapan temuan ini penting dalam periklanan. Iklan harus
direncanakan dengan hati-hati untuk memastikan bahwa angka
dan dasar dianggap sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.
Misalnya, dalam banyak iklan cetak latar belakangnya tetap
putih sehingga fitur produk yang diinginkan dapat dirasakan
dengan jelas. Seringkali huruf putih digunakan pada latar
belakang hitam untuk mendapatkan kontras. Dalam hal iklan,
musik latar belakang tidak boleh mengurangi pesan atau jingle
79
 produk. Pengiklan, dalam beberapa kasus, sengaja mengaburkan
angka dan angka sehingga konsumen mencari produk yang
diiklankan, yang biasanya disembunyikan dengan cerdik dalam
iklan.

Gambar 5.1
Gambar dan pembalikkan latar belakang
b. Pengelompokkan
Individu memiliki kecenderungan yang melekat untuk
mengelompokkan atau membagi berbagai informasi atau item
yang berdekatan satu sama lain dalam waktu atau ruang dan
membentuk gambar yang terpadu. Kecenderungan rangsangan
kelompok dapat terjadi sebagai konsekuensi dari kedekatan,
kesamaan, atau kontinuitas. Ketika suatu objek dikaitkan
dengan yang lain karena kedekatannya dengan objek itu, itu
karena kedekatan. Karena kedekatannya secara lateral, 12 titik
dilihat sebagai tiga kolom empat titik dan bukan empat baris tiga
titik. Periklanan sering menggunakan prinsip ini dengan
mengaitkan produk dengan simbol dan citra positif yang dekat
dengan produk. Dalam kasus kedua (b), kelompok konsumen 8
persegi panjang dan 4 lingkaran sebagai tiga set karena mereka
terlihat serupa. Konsumen juga mengelompokkan rangsangan
untuk mencapai kontinuitas dengan mengelompokkan
rangsangan ke dalam bentuk yang tidak terputus alih-alih pola
terputus (c). Titik-titik pada gambar ini lebih cenderung dilihat
sebagai panah yang mengarah ke bawah daripada sebagai dua

80
 kolom titik. Kecenderungan pengelompokan individu membuat
ingatan dan ingatan mereka lebih mudah. Pemasar
menggunakan kecenderungan ini pada individu dengan
keuntungan untuk menyiratkan makna tertentu yang diinginkan
terkait dengan produk atau layanan mereka. Minuman ringan
biasanya ditampilkan dinikmati dalam suasana aktif dan
menyenangkan. Iklan teh, kopi, atau minuman lain mungkin
memperlihatkan seorang wanita dan pria muda menghirup
minuman itu di ruang tamu yang dihias dengan indah. Kesan
keseluruhan dan suasana hati yang tersirat oleh pengelompokan
rangsangan membantu konsumen untuk mengaitkan minuman
dengan kehidupan yang nyaman dan romansa. Untuk menjual
rumah, pembangun sering merilis iklan yang memperlihatkan
keluarga dengan orang tua yang menikmati piknik di lapangan
pribadi mereka, yang menyiratkan kehidupan yang nyaman dan
baik.

Gambar 5.2
Contoh pengelompokkan
c. Penutupan
Individu memiliki kebutuhan untuk penutupan dan
memenuhinya dengan mengatur persepsi mereka dengan cara
yang mengarah pada pembentukan gambaran yang lengkap. Jika
mereka terkena pola rangsangan, yang menurut mereka tidak
lengkap, mereka cenderung menganggapnya lengkap dengan
mengisi potongan-potongan yang hilang. Fenomena ini mungkin
merupakan hasil dari upaya sadar atau bawah sadar. Misalnya,

81
 jika sebagian lingkaran dibiarkan tidak lengkap, sebagian besar
dianggap sebagai lingkaran lengkap dan bukan busur.
Karena kebutuhan akan penutupan ini, individu mengalami
ketegangan ketika beberapa tugas tidak lengkap dan perasaan
puas dan lega berkembang dengan penyelesaiannya. Menurut
James T Heimbach dan Jacob Jacoby, orang mengingat tugas
yang tidak lengkap lebih baik daripada tugas yang diselesaikan
karena seseorang yang memulai tugas mengembangkan
kebutuhan untuk menyelesaikannya dan ini dimanifestasikan
dalam memori yang lebih baik. Misalnya, mendengar permulaan
jingle atau pesan mengembangkan kebutuhan untuk mendengar
bagian yang tersisa darinya. Jika iklan TV Nirma atau Lifebuoy
meninggalkan jingle tidak lengkap, pendengar yang sudah akrab
melengkapinya dalam ingatan mereka karena efek pengkondisian
dan kebutuhan untuk penutupan. Pengiklan dapat
memanfaatkan perlunya penutupan dengan menggunakan trek
suara dari iklan TV yang sering ditampilkan di radio. Pemirsa
yang terbiasa dengan iklan TV menganggap trek audio saja tidak
lengkap dan secara mental memutar ulang konten video dari
memori. Sejauh ini, buktinya tidak meyakinkan untuk
mengatakan bahwa semua pesan iklan atau jingle yang tidak
lengkap lebih diingat daripada yang sudah selesai.
5.2.6 Interpretasi Stimuli/ Interpretation of Stimuli
Individu, dengan cara unik mereka sendiri, menafsirkan
Individu, dengan cara unik mereka sendiri, menafsirkan rangsangan.
Seperti kata pepatah lama, "seseorang melihat apa yang dia
harapkan," Interpretasi rangsangan oleh individu didasarkan pada
pengalaman mereka sebelumnya, penjelasan yang masuk akal yang
dapat mereka berikan, motif, kepercayaan, dan minat mereka pada
saat persepsi. Karena sejumlah alasan, rangsangan seringkali lemah
atau kuat dan mungkin terbukti sangat ambigu bagi individu.
Contoh: Eksposur singkat, visibilitas yang buruk, perubahan tingkat
pencahayaan, nada rendah, tingkat kebisingan tinggi, atau fluktuasi
konstan dapat membuat kesulitan dalam menafsirkan rangsangan.
Apa pun input indera yang diterima individu, mereka
cenderung menugaskannya ke sumber yang mereka anggap paling
82
mungkin telah menghasilkan atau menyebabkan pola rangsangan
tertentu. Pembelajaran dan pengalaman sebelumnya menjadi penting
dalam membentuk harapan tertentu dan penjelasan berbeda yang
digunakan individu dalam menafsirkan rangsangan. Sebagai contoh,
selama festival Diwali individu menghubungkan ledakan intensitas
rendah dengan cracker dan bukan dengan tembakan. Individu
biasanya menafsirkan rangsangan yang sangat ambigu dengan cara
yang tampaknya memenuhi kebutuhan, keinginan, aspirasi, minat,
atau keinginan dll. Teknik proyektif yang digunakan dalam penelitian
motivasi, seperti tes asosiasi kata, tes penyelesaian kalimat, tes
inkblot, atau TAT dll, didasarkan pada teori ini. Interpretasi
rangsangan yang ambigu oleh individu mengungkapkan cukup
banyak tentang mereka.
Sejumlah faktor mempengaruhi individu yang dapat mengubah
persepsi mereka, seperti penampilan fisik, rangsangan stereotip,
rangsangan yang tidak relevan, kesan pertama, lompat ke kesimpulan
dan efek halo dll.
1. Penampilan Fisik: Orang mungkin sadar atau tidak sadar bahwa
mereka cenderung mengaitkan kualitas, yang menurut mereka
terkait dengan individu tertentu, kepada orang lain yang mungkin
menyerupai orang-orang itu. Menurut Kathleen Debevec dan
Jerome B. Kernan, penelitian menunjukkan bahwa pria
berpenampilan menarik dianggap lebih sukses dalam bisnis
daripada pria berpenampilan rata-rata. Model yang menarik dalam
iklan dan iklan terbukti lebih persuasif dan memiliki dampak yang
lebih positif pada sikap dan perilaku konsumen daripada model
yang tampak rata-rata. Ini memiliki implikasi penting dalam
memilih model untuk iklan atau iklan, karena mungkin merupakan
faktor kunci dalam kemampuan mereka untuk menjadi persuasif.
2. Stereotyping Stimuli: Orang cenderung membentuk "gambar" di
benak mereka tentang makna berbagai jenis rangsangan. Stereotip
rangsangan ini membantu mereka mengembangkan harapan
tentang bagaimana peristiwa, orang, atau situasi tertentu akan
berubah menjadi.
Contoh: Banyak orang membawa "gambar" perilaku politisi atau
polisi dalam pikiran mereka.
83
 3. Stimuli Tidak Relevan: Dalam situasi tertentu konsumen
dihadapkan dengan penilaian persepsi yang sulit. Dalam keadaan
seperti itu mereka sering merespons rangsangan yang agak tidak
relevan. Misalnya, mereka dapat mempertimbangkan warna mesin
cuci dalam membuat keputusan pembelian akhir. Dalam hal mobil
mahal, konsumen sering memberi arti penting pada bentuk lampu
depan, atau pelapis kulit daripada fitur teknis.
4. Kesan Pertama: Kesan pertama sering kali bertahan bahkan ketika
penerima informasi tidak cukup terpapar dengan informasi yang
relevan atau prediktif.
Contoh: Hanya beberapa tahun yang lalu, kata "diimpor" sudah
cukup untuk sejumlah besar konsumen untuk membentuk kesan
yang baik tentang banyak produk seperti jam tangan, sepatu,
pakaian dan banyak produk berbeda lainnya.
5. Melompat ke Kesimpulan: Beberapa orang tampaknya memiliki
kecenderungan yang kuat untuk menarik kesimpulan berdasarkan
informasi yang tidak memadai. Mereka tampaknya tidak sabar
dalam memeriksa semua bukti yang relevan, yang mungkin perlu
untuk menarik kesimpulan yang seimbang. Ini sering menjadi
alasan bahwa argumen kuat tentang suatu produk atau layanan
disajikan pertama kali dalam iklan.
6. Efek Halo: Ini mengacu pada kecenderungan untuk mengevaluasi
satu atribut atau aspek stimulus untuk mengubah reaksi terhadap
atribut atau sifat lainnya. Ini sering terlihat dalam kasus ekstensi
merek atau lini di mana pemasar mengambil keuntungan dari
reputasi merek.
Contoh: Sabun Dettol, sampo Lux dan sabun Ponds dll.
5.3 Citra Konsumen
Sebuah gambar adalah persepsi total dari sesuatu yang dibentuk
individu dengan memproses semua informasi yang mereka perlihatkan
dari waktu ke waktu. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen
mengembangkan persepsi atau gambar yang bertahan lama tentang
merek, harga, toko dan perusahaan. Kesimpulan ini adalah keyakinan
konsumen tentang produk atau layanan. Konsumen dapat mengaitkan
arloji Omega atau Rolex dengan kualitas karena iklan atau komunikasi
dari mulut ke mulut dari teman. Individu mengembangkan citra diri
84
 mereka dan merek tertentu membawa nilai simbolis bagi mereka.
Beberapa produk tampaknya cocok dengan citra diri seseorang,
sementara yang lain tidak. Menurut Russell W Belk, konsumen berusaha
untuk meningkatkan atau mempertahankan citra diri mereka dengan
membeli produk yang mereka yakini sesuai atau setuju dengan citra diri
mereka dan menghindari membeli produk yang tidak sesuai dengan citra
diri mereka. Konsumen juga cenderung membeli dari gerai-gerai yang
tampaknya konsisten dengan citra diri mereka. Banyak toko ritel besar
dan rantai di India telah mulai berfokus pada kebutuhan untuk
membangun identitas mereka untuk menarik kelas konsumen tertentu
dan menciptakan loyalitas toko di antara mereka.
5.3.1 Persepsi Harga/ Price Perceptions
Apakah seorang konsumen menganggap harga suatu produk
Apakah konsumen menganggap harga suatu produk atau jasa tinggi,
rendah, atau adil memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli dan
kepuasan pasca pembelian. Ada banyak bukti yang menunjukkan
bahwa makna variabel harga bagi konsumen cukup kompleks.
Contoh: Melihat pertumbuhan pesat bolpoin murah, Parker Pen
memposisikan ulang pena berdasarkan harga selama 1980-an dan
menawarkan pena murah. Hasilnya tidak lain adalah bencana karena
citra Parker tidak konsisten dengan harganya. Perusahaan pada tahun
1989 kembali ke kekuatan pena mahal dan menjadi menguntungkan
lagi.
1. Konsumen memiliki harapan tertentu mengenai harga atau
seharusnya suatu produk atau layanan.
2. Harapan mereka mungkin mencerminkan harga produk atau
layanan yang sebenarnya atau tidak.
3. Konsumen sering mengaitkan harga suatu produk atau layanan
dengan kualitas..
Consumers consider differential pricing used by some marketers
to benefit certain classes of consumers such as club members, senior
citizens, women etc., for which they are not eligible, as unfair. Konsumen
menganggap harga diferensial yang digunakan oleh beberapa pemasar
untuk memberi manfaat bagi kelas konsumen tertentu seperti anggota
klub, warga senior, wanita, dll., Yang menurut mereka tidak memenuhi
syarat, tidak adil. Kami tentu merasa tidak senang mengetahui bahwa
85
orang lain membayar setengah harga untuk layanan atau produk yang
sama. Marielza Martins dan Kent B. Monroe telah melaporkan bahwa
ketidakadilan harga mempengaruhi persepsi konsumen tentang nilai
produk, dan niat beli serta mengurangi persepsi tentang ketidakadilan
harga meningkatkan nilai yang dirasakan produk. Harga referensi (juga
disebut harga standar) adalah harga apa pun yang digunakan
konsumen sebagai dasar untuk membandingkan harga lainnya.
Contoh: Seorang konsumen mungkin mengharapkan untuk membayar
20.000 untuk sistem musik PMPO Sony 2000. Ini adalah harga
referensi konsumen yang ia harapkan untuk dibayar dan digunakan
sebagai dasar untuk membandingkan harga untuk merek-merek
alternatif.
Konsumen bersedia menerima kisaran harga, yang disebut
'rentang harga yang dapat diterima', untuk suatu produk atau layanan.
Kisaran harga yang dapat diterima dalam hal sistem musik mungkin
dari 12.000 di ujung bawah hingga 22.000 di ujung atas. Harga yang
dapat diterima ujung yang lebih tinggi disebut price harga pemesanan ’.
Di bawah ujung bawah harga yang dapat diterima konsumen mungkin
curiga tentang kualitas produk dan di atas harga pemesanan produk
akan dianggap terlalu mahal. Kisaran harga yang dapat diterima sering
bervariasi secara signifikan di antara konsumen dan tergantung pada
karakteristik konsumen individu dan sikap terhadap merek tertentu.
Menurut Abhijit Biswas dan Edward A Blair, harga referensi
dapat berupa eksternal atau internal. Pemasar terkadang
menggunakan harga referensi eksternal yang lebih tinggi (dijual di
tempat lain pada ... atau edisi internasional ...) dalam upaya untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut bernilai sangat baik.
Konsumen ingat dari memori harga referensi internal atau kisaran
harga yang diyakini secara signifikan mempengaruhi evaluasi dan
persepsi nilai dari suatu perjanjian promosi penjualan dan keaslian
dari setiap harga referensi yang diiklankan.
Menurut 'teori utilitas transaksi-akuisisi', Katherine
Fraccastoro, Scot Burton, dan Abhijit Biswas berpendapat bahwa ada
dua jenis utilitas yang terkait dengan pembelian konsumen. Salah
satunya adalah 'utilitas akuisisi' dan berkaitan dengan keuntungan
atau kerugian ekonomi yang dirasakan terkait dengan pembelian dan
86
 tergantung pada utilitas produk dan harga pembeliannya. Yang kedua
adalah 'utilitas transaksi' dan melibatkan kesenangan atau
ketidaksenangan yang dirasakan terkait dengan aspek moneter dari
pembelian dan merujuk pada perbedaan antara harga referensi internal
dan harga pembelian aktual. Para peneliti telah menyelidiki efek dari
tiga jenis persepsi harga konsumen yang dikomunikasikan melalui
iklan. Harga rendah yang masuk akal dianggap baik dalam kisaran
harga pasar yang dapat diterima; harga tinggi yang masuk akal dekat
dengan batas luar kisaran tetapi masih belum melampaui batas
kepercayaan dan harga tinggi yang tidak masuk akal pasti di luar batas
kisaran harga yang dapat diterima.
Selama harga referensi yang dikomunikasikan berada dalam
kisaran harga yang dapat diterima konsumen, harga referensi eksternal
dianggap dapat dipercaya dan diterima. Klaim harga tarik
mengkomunikasikan berbagai penghematan harga seperti "hemat
hingga 50%", "hemat 20 hingga 40%, atau "hemat 30% atau lebih."
Sebaliknya, klaim harga obyektif menawarkan tingkat diskon tunggal
seperti "hemat 20%." Karena klaim harga tarik dan obyektif mencakup
berbagai produk yang lebih luas, mereka menghasilkan dampak yang
lebih kuat pada pembelian konsumen dan lalu lintas toko daripada
iklan yang menawarkan diskon pada satu produk.
5.3.2 Persepsi Kualitas Produk dan Layanan/ Perceived Product and
Service Quality
Konsumen sering cenderung menilai kualitas suatu produk
atau layanan berdasarkan berbagai jenis informasi yang berkaitan
dengan produk atau layanan tersebut. Isyarat intrinsik (isyarat adalah
rangsangan yang mengarahkan motif) berkaitan dengan atribut fisik
produk seperti ukuran, warna, atau bau dll, yang kadang-kadang
digunakan untuk menilai kualitas suatu produk. Misalnya, kualitas
parfum sering dinilai berdasarkan aroma, penampilan fisik wadah,
kemasan, dan warnanya. Banyak deterjen bubuk dan kue berwarna
biru tradisional untuk memengaruhi kualitas yang dirasakan karena
konsumen menghubungkan "kebiruan" dengan mencerahkan dan
memutihkan cucian mereka. Konsumen suka dianggap obyektif atau
rasional dalam penilaian produk mereka dan percaya bahwa pilihan
produk mereka didasarkan pada isyarat intrinsik. Ini adalah masalah
87
yang berbeda yang cukup sering atribut fisik dianggap menilai kualitas
tidak memiliki hubungan intrinsik dengan kualitas produk. Misalnya,
konsumen yang mengklaim bahwa satu merek minuman ringan lebih
enak daripada yang lain sering gagal dalam tes rasa buta. Menurut
Michael J Mc Carthy, konsumen sering gagal untuk membedakan
antara minuman cola yang berbeda dan benar-benar mendasarkan
preferensi mereka pada isyarat ekstrinsik seperti iklan, harga, kemasan
atau bahkan tekanan kelompok.
Konsumen yang kurang pengalaman nyata dengan produk
cenderung menilai kualitas berdasarkan isyarat ekstrinsik seperti citra
merek, harga, atau bahkan negara asal, dll. Kurangnya pengalaman
pembelian sebelumnya dapat menyebabkan kesadaran bahwa produk
berkualitas tinggi cenderung lebih mahal dan harga tinggi dapat
menjadi indikator kualitas lebih tinggi dan mencurigai kualitas produk
dengan harga murah. Di India sedikit lebih dari satu dekade yang lalu
"asing" berarti kualitas unggul. Kent B Monroe dan Susan B Petroshius
telah merangkum temuan penelitian untuk menunjukkan bagaimana
konsumen bereaksi terhadap variabel harga:
1. Konsumen tampaknya menggunakan harga sebagai indikator
kualitas produk dan juga indikator biaya pembelian.
2. Konsumen tampaknya mengembangkan harga referensi sebagai
standar untuk mengevaluasi harga yang mereka lihat di pasar.
3. Harga referensi konsumen tidak konstan dan dimodifikasi oleh
pengalaman berbelanja. Paparan mereka terhadap harga yang lebih
tinggi atau lebih rendah dari harga referensi kemungkinan akan
menghasilkan pergerakan naik atau turun dari harga referensi.
4. Konsumen cenderung mengembangkan kisaran harga yang dapat
diterima di sekitar referensi atau harga standar. Harga di atas atau
di bawah harga referensi cenderung dinilai tidak sesuai dan dapat
menyebabkan penurunan keinginan untuk membeli produk.
5. Faktor-faktor, seperti citra merek atau citra toko, dapat melunakkan
kekuatan hubungan kualitas-harga yang dipersepsikan.
6. Jika harga untuk berbagai alternatif dianggap sama, maka harga
tidak mungkin mempengaruhi pilihan antara alternatif-alternatif ini.
Tidak seperti produk nyata, sangat sulit untuk menilai kualitas
layanan. Kesulitan ini timbul karena karakteristik layanan tertentu
88
yang unik. Layanan tidak berwujud, variabel, mudah rusak dan
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Produk berwujud dapat
dilihat, disentuh, atau bahkan dicoba sebelum membeli, tetapi suatu
layanan tidak dapat dilihat, disentuh, ditangani, atau dialami
sebelumnya oleh konsumen. Untuk mengatasi kesulitan
membandingkan dan menilai kualitas layanan, konsumen
menggunakan isyarat ekstrinsik. Misalnya, untuk mengevaluasi
kualitas layanan dokter, konsumen melihat kualitas ruang konsultasi,
perabotan, derajat berbingkai dan diploma di dinding, pakaian dan
tingkah laku resepsionis atau perawat dll. Semua faktor ini
dipertimbangkan dalam keseluruhan evaluasi kualitas layanan.
Layanan juga dapat bervariasi dari hari ke hari. Mungkin ada
perbedaan antara layanan yang diberikan oleh satu karyawan layanan
dan karyawan layanan lainnya (seperti potongan rambut, pembantu
rumah tangga, dll.) Layanan biasanya pertama kali dijual dan
kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Sebaliknya,
produk berwujud dan pertama kali diproduksi, kemudian dijual dan
dikonsumsi terakhir. Cacat produk kemungkinan akan terdeteksi
selama kontrol kualitas di pabrik sebelum mencapai pelanggan.
Potongan rambut yang rusak, misalnya, sangat sulit untuk diperbaiki,
atau kecerobohan karyawan layanan dapat menyebabkan
ketidakpuasan konsumen, yang menyebabkan penurunan citra
layanan dan sulit untuk diperbaiki.
Penelitian membagi kualitas layanan dalam dua dimensi.
Pertama, aspek hasil dari layanan berfokus pada keandalan pengiriman
layanan inti. Kedua, aspek proses berfokus pada bagaimana layanan
inti disampaikan.
Contoh: Bank ICICI memberikan pelanggan fasilitas inti yang sama
(hasil) dari penarikan uang tetapi menggunakan proses superior (ATM)
yang melebihi harapan pelanggan di masa-masa awal dan memperoleh
citra bank yang benar-benar efisien dan berfokus pada pelanggan.
Konsumen juga mengembangkan citra perusahaan dan toko
ritel. Mereka mengatur berbagai informasi berdasarkan iklan, lini
produk yang dibawa oleh toko, pendapat teman dan kerabat, pameran,
sponsor, dan pengalaman mereka sendiri dengan produk perusahaan
untuk membentuk citra perusahaan. Menyimpan citra sering
89
 memengaruhi citra merek. Citra perusahaan yang positif membantu
memperkuat persepsi yang baik tentang produk atau layanannya dan
pengenalan produk baru mereka umumnya lebih mudah diterima
daripada perusahaan yang memiliki citra yang kurang
menguntungkan. Philips mengiklankan dirinya sebagai perusahaan
yang inovatif dan berwawasan ke depan (mari kita buat semuanya
menjadi lebih baik), General Electric mengatakan, "kami membawa hal-
hal baik untuk hidup," tag line BPL adalah "percaya pada yang Terbaik"
dan slogan Videocon adalah "membawa pulang pemimpin."
Perusahaan-perusahaan ini berharap bahwa konsumen akan
membawa asosiasi ke merek karena nama merek terkait erat dengan
perusahaan. Iklan semacam itu tidak begitu penting bagi Hindustan
Lever Ltd atau Procter & Gamble karena merek-merek tersebut tidak
terkait erat dengan nama perusahaan. Tergantung pada gambar toko,
segmen konsumen yang berbeda berbelanja di sana karena mereka
suka menghabiskan waktu di toko di mana mereka merasa nyaman.
Produk apa yang ingin dibeli konsumen sangat mempengaruhi
pilihannya di toko ritel; di sisi lain, evaluasi konsumen terhadap suatu
produk seringkali dipengaruhi oleh pengetahuan outlet ritel yang dibeli.
Seorang konsumen yang ingin membeli setelan elegan dan dipengaruhi
oleh citra "pria lengkap" kemungkinan besar akan mengunjungi ruang
pamer Raymond dan terlepas dari apa yang dibayar konsumen untuk
panjang jas, itu dianggap berkualitas tinggi. Citra merek adalah
sekumpulan karakteristik manusia yang dikaitkan dengan merek yang
dipegang konsumen dalam memori (KL Keller). Loyalitas konsumen
dikaitkan dengan citra merek yang positif dan mereka bersedia mencari
merek yang mereka sukai. Faktor kunci yang mempengaruhi citra
merek konsumen adalah positioning. Peran iklan sangat penting dalam
mengomunikasikan posisi dan membantu menciptakan citra merek.
5.4 Risiko Persepsi
Setiap kali konsumen membuat keputusan untuk membeli merek
baru, ada unsur ketidakpastian tentang konsekuensi dan persepsi risiko
yang terlibat dalam sebagian besar pembelian tersebut. Persepsi risiko
dapat didefinisikan sebagai 'persepsi ketidakpastian konsumen yang
mereka hadapi ketika mereka tidak dapat melihat berbagai konsekuensi
dari keputusan pembelian mereka'. Dimensi risiko yang relevan adalah
90
ketidakpastian dan konsekuensinya. Perlu dicatat bahwa pengaruh risiko
tergantung pada persepsi individu. Ini berarti bahwa risiko sebenarnya
mungkin atau mungkin tidak ada dan bahkan jika risiko nyata ada tetapi
tidak dirasakan, itu tidak akan mempengaruhi perilaku konsumen.
Beberapa situasi dapat memengaruhi persepsi konsumen tentang
ketidakpastian atau konsekuensi.
Contoh: Mungkin ada ketidakpastian mengenai tujuan pembelian,
ketidakpastian tentang alternatif, atau ketidakpastian tentang
kemungkinan konsekuensi yang tidak diinginkan yang dirasakan.
Konsumen mungkin menghadapi beberapa jenis risiko berbeda
dalam mengambil keputusan pembelian. Hal yang utama itu yaitu:
1. Risiko keuangan atau moneter yang merupakan risiko bahwa produk
tidak akan sebanding dengan biayanya. Produk dan layanan mahal
paling rentan terhadap risiko ini.
2. Risiko kinerja yang dikaitkan dengan kemungkinan bahwa produk
tidak akan berkinerja seperti yang diharapkan atau bahkan gagal.
Konsumen membuang waktu untuk memperbaikinya, atau diganti.
Risiko terbesar ketika produk secara teknis kompleks.
Contoh: Komputer yang mahal.
3. Risiko fisik yang mengacu pada kerusakan tubuh pada diri sendiri dan
orang lain karena penggunaan produk. Misalnya makanan dan
minuman, peralatan listrik atau mekanik, atau layanan medis dll
kadang-kadang dapat terbukti berisiko. Ketika gas memasak (LPG)
pertama kali diperkenalkan di India, persepsi risiko fisik konsumen
tentang gas itu tinggi. Demikian pula, beberapa konsumen menganggap
penggunaan pressure cooker sebagai berisiko.
4. Risiko sosial yang berarti bahwa pembelian produk yang buruk
mungkin tidak memenuhi standar kelompok referensi penting dan
dapat mengakibatkan malu secara sosial.
Contoh: Pakaian, perhiasan, karpet, atau mobil dll.
5. Risiko psikologis yang berkaitan dengan hilangnya harga diri atau citra
diri sebagai akibat dari pilihan yang buruk dan membuatnya merasa
bodoh.
Contoh: Produk atau layanan dengan kategori keterlibatan tinggi.
Tingkat persepsi risiko di antara konsumen bervariasi dan
tergantung pada orang, produk, situasi dan budaya. Beberapa
91
 konsumen yang merasakan risiko tinggi atau penghindar risiko,
membatasi pilihan produk mereka ke sejumlah alternatif aman untuk
menghindari risiko pilihan yang buruk. Lebih sering daripada tidak,
mereka tetap setia merek untuk menghindari risiko. Konsumen yang
memahami risiko rendah atau pengambil risiko cenderung
mempertimbangkan pilihan mereka dari beragam alternatif produk
yang tersedia.
Mereka siap mengambil risiko seleksi yang buruk alih-alih tidak
mempertimbangkan beberapa alternatif yang dapat mereka pilih.
Mereka lebih cenderung membeli produk baru sebelum mereka mapan.
Pengambil risiko seringkali merupakan konsumen berpenghasilan lebih
tinggi, memiliki mobilitas sosial ke atas dan menunjukkan ciri-ciri
kepribadian seperti kebutuhan akan prestasi, dominasi, dan
perubahan.
Kategori produk juga merupakan elemen dalam persepsi risiko.
Konsumen lebih cenderung merasakan risiko dalam pemilihan kategori
produk dengan keterlibatan tinggi. Keith B. Murray dan John L. Schlacter
telah melaporkan bahwa konsumen mempersepsikan lebih banyak risiko
dalam memutuskan tentang layanan daripada produk, terutama dalam
hal risiko sosial, risiko fisik dan risiko psikologis. Situasi belanja yang
dihadapi konsumen juga berkontribusi terhadap persepsi risiko, seperti
berbelanja melalui telepon atau surat, membeli dari penjual pintu-ke-
pintu, surat langsung, atau belanja internet. Kecuali dalam hal wiraniaga
dari pintu ke pintu, konsumen tidak dalam posisi untuk memeriksa
produk secara pribadi sebelum menempatkan pesanan atau, dalam
beberapa situasi, sulit untuk memastikan bahwa produk akan benar-
benar dikirimkan tepat waktu seperti yang dijanjikan oleh pemasar.
5.5 Bagaimana Konsumen Menghadapi Risiko?
Konsumen menggunakan berbagai strategi untuk menangani
Konsumen menggunakan berbagai strategi untuk menangani risiko yang
dirasakan. Ini membantu mereka untuk bertindak dengan lebih percaya
diri dalam membuat keputusan pembelian. Strategi ini dirancang untuk
meningkatkan kepastian yang terkait dengan pembelian produk atau
untuk meminimalkan konsekuensi pembelian negatif. Beberapa strategi
yang diadopsi konsumen untuk menghadapi risiko adalah:

92
 1. Konsumen mendapatkan informasi tambahan. Ini memungkinkan
mereka untuk menilai risiko dengan lebih baik.
2. Konsumen tetap setia pada merek. Mereka tetap setia pada merek yang
telah memberikan kepuasan alih-alih membeli merek yang belum
pernah dicoba.
3. Konsumen membeli merek paling populer karena mereka biasanya
percaya bahwa merek terkenal dan populer dapat dipercaya.
4. Konsumen membeli model atau merek yang paling mahal karena
mereka sering mengaitkan harga dengan kualitas.
5. Konsumen mengandalkan gambar toko. Mereka mempercayai outlet
ritel terkemuka dan bergantung pada mereka terkait pilihan barang
dagangan mereka untuk dijual kembali.
6. Konsumen mencari jaminan uang kembali, jaminan dan uji coba pra-
pembelian. Misalnya seorang pemasar menawarkan uji coba gratis dan
pengembalian uang "tanpa pertanyaan", atau ada jaminan / garansi.
7. Beli ukuran paket terkecil, atau barang dengan harga terendah. Dalam
upaya untuk mengurangi konsekuensi, konsumen membeli ukuran
terkecil atau barang dengan harga terendah.
8. Kurangi tingkat harapan untuk mengurangi konsekuensi psikologis
sebelum melakukan pembelian.
Persepsi risiko konsumen memiliki beberapa implikasi penting
bagi pemasar. Penghindar risiko cenderung membeli produk baru atau
inovatif dibandingkan dengan pengambil risiko. Iklan tidak hanya bersifat
informatif, tetapi juga harus berupaya membangun citra merek dan
persuasif untuk mengembangkan loyalitas merek di kalangan konsumen.
Jaminan, jaminan, hasil pengujian yang tidak memihak, sampel gratis
dan uji coba pra-pembelian juga dapat membantu konsumen untuk
meminimalkan risiko.
5.6 Latihan Studi Kasus
Persepsi Risiko

Pernahkah teman Anda berseru atas pilihan investasi Anda

dengan frasa seperti "Kedengarannya seperti taruhan yang sangat
berisiko" atau "Itu saham yang sangat berisiko"? Bagaimana kalau
meminta teman untuk membuat peringkat risiko investasi Anda pada
skala 1 sampai 10. Teman itu menatap kosong, menyiratkan bahwa Anda
93
telah kehilangan kelereng Anda atau hilang dalam terjemahan. Jadi apa
yang Anda anggap sebagai risiko dalam investasi Anda?
Risiko mendasar
Risiko dalam berbagai tingkat persepsi adalah besarnya ketakutan
pada pemikiran kehilangan sesuatu. Bisa jadi rasa takut kehilangan
rumah, teman, ponsel, atau uang Anda. Ketika datang ke investasi,
gagasan risiko intrinsik dalam bisnis, operasi dan lingkungannya juga
dikenal sebagai 'risiko mendasar'.
Untuk meminjam gagasan tentang risiko 'fundamental' investor
Warren Buffet untuk berinvestasi dalam suatu bisnis, ada lima faktor
utama dalam menilai risiko ini: Yang pertama adalah seberapa yakin
Anda terhadap penilaian Anda terhadap ekonomi jangka panjang dari
bisnis yang Anda miliki. ingin berinvestasi. Ambil contoh, sektor
telekomunikasi yang banyak difitnah, yang telah menjadi berita untuk
memburuknya ekonomi dan ekspansi yang mahal.
Berinvestasi dalam sektor ini akan memerlukan memiliki
perspektif tentang bagaimana perilaku konsumen cenderung berkembang
selama lima tahun ke depan dan apakah konsumen cenderung
menghabiskan lebih banyak pada layanan bernilai tambah atau lebih
banyak waktu di telepon. Tambahkan ke ini, sejumlah besar pemain di
beberapa lingkaran, yang berarti sedikit kekuatan harga. Ini hanya
beberapa faktor dalam ekonomi bisnis di mana seseorang membutuhkan
perspektif yang terinformasi. Bisnis yang berubah dengan cepat sering
kali berisiko bagi investor yang tidak memperhatikannya dengan cermat.
Elemen Manusia
Faktor kedua dan ketiga berhubungan dengan kemampuan orang
untuk menjalankan bisnis mereka secara efektif dan kecenderungan
mereka untuk menghargai pemegang saham dan diri mereka sendiri
secara proporsional dan dapat diterima. Ritel dan investor secara
tradisional hanya memiliki sedikit suara atau sumber tentang
manajemen. Namun, mengukur seberapa efektif perusahaan
berkomunikasi dengan pemegang saham melalui wawancara, siaran pers,
dan laporan tahunan dapat memberi Anda gagasan kursif tentang
manajemen di balik saham.
Seorang manajer yang tidak jujur atau CEO yang salah informasi,
namun ambisius, adalah risiko besar bagi seorang investor, mengingat
94
bagaimana ia dapat menggagalkan bisnis yang baik. Sebuah contoh dari
perilaku tersebut termasuk episode Satyam yang melihat upaya merger
Maytas sebagai prolog untuk mengekspos pemalsuan nomor Ramalinga
Raju. Faktor keempat adalah pengaruh faktor eksternal seperti inflasi dan
pajak pada suatu bisnis. Perusahaan di sektor-sektor seperti alkohol atau
tembakau memiliki risiko konstan kenaikan pajak di berbagai tingkatan,
mengingat bagaimana produk yang mereka produksi dipandang sebagai
'barang jelek'.
Inflasi memorak-porandakan bisnis dengan sedikit daya
penetapan harga atau ruang lingkup untuk meneruskan biaya. Industri-
industri siklus seperti mobil dan barang-barang tahan lama konsumen
sering ditekan oleh kenaikan biaya selama periode permintaan konsumen
yang rendah, karena harga tidak dapat dinaikkan. Bisnis yang
merupakan kambing hitam mudah untuk perpajakan pemerintah atau
perusahaan yang dapat diperas oleh siklus ekonomi adalah risiko
mendasar yang melekat. Perusahaan-perusahaan gula adalah contoh
klasik dari suatu sektor yang terdorong ke titik tertinggi atau terendah
yang ekstrem tergantung pada musim, hasil panen, dan sejumlah faktor
lainnya. Skala adalah penyelamat dalam skenario seperti pabrik kecil
menjadi tidak dapat digunakan dan sering bangkrut selama siklus
rendah.
Harga
Faktor kelima mungkin yang paling sederhana - harga yang Anda
bayar. Membayar harga yang masuk akal dapat membantu investor
menghindari banyak rasa sakit yang terkait dengan pasar ekuitas
murung. Beberapa investor ritel dan profesional terperosok ke dalam
pembelian skema reksa dana baru-fangled, esotericallynamed, atau harga
terlalu tinggi IPO selama puncak pasar akhir 2008 hanya untuk
kehilangan kemeja mereka pada tahun berikutnya. Membayar lebih
mungkin merupakan risiko paling umum yang diabaikan oleh investor.
Seperti kata Buffett, faktor-faktor di atas sulit untuk 'dikuantifikasi
secara tepat' tetapi '' investor dengan cara yang tidak tepat tetapi berguna
'melihat' risiko yang melekat dalam investasi tertentu tanpa merujuk pada
persamaan kompleks atau sejarah harga. ''
Persepsi berbagai faktor yang dianggap 'berisiko' tidak selalu
memberikan angka yang nyaman. Tetapi mengakui bahwa mereka ada
95
dan berusaha mendasarkan harga yang Anda bayarkan setelah
memperhitungkan faktor risiko-risiko tersebut, akan sangat menentukan
hasil investasi Anda.
Pertanyaan
Apa implikasi untuk difusi inovasi teknologi?

96