PERILAKU KONSUMEN

(Consumer research)

PERSEPSI KONSUMEN

BAB 6

disusun oleh :

Raden siti nur afiah

lindawati

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS IBN KHALDUN BOGOR

1
 Bab I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Hampir semua kejadian di dunia saat ini penuh dengan rangsangan
(stimulasi) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari
(lima) panca indera : penglihatan,penciuman,rasa,sentuhan, dan pendengaran.
Orang tidak dapat menerima seluruh sentuhan dan pendengaran. Orang tidak
dapat menerima seluruh rangsangan yang ada dilingkungan mereka. Oleh
karena itu, mereka menggunakan keterbukaan yang selektif (selective
exposture) untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan
mana yang harus diabaikan.
Manusia sebagai mahluk sosial dan juga sebagai mahluk yang
individual, memiliki cara pandang yang berbeda-beda satu sama lain. Hal ini
tergantung bagaimana seseorang menanggapi sesuatu dengan kemampuan
kognitifnya. Pada dasarnya manusia dilengkapi dengan kemampuan kognitif
untuk memproses sebuah informasi yang diperoleh dari lingkungannya
melalui panca indera yang dimiliki. Salah satu kemampuan kognitif yang
dimiliki oleh manusia adalah Persepsi.
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi,
dimana pengertian sensasi adalah aktifitas merasakan atau penyebab keadaan
emosi yang menggembirakan sensasi juga dapat didefinisikan sebagai
tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti
cahaya,warna dan suara, dengan adanya itu semua maka akan timbul
persepsi.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2
2.2. PENGERTIAN PERSEPSI

Menurut William J. Stanton pengertian persepsi.

Dapat didefenisikan sebagai makana yang kita pertalikan berdesarkan

pengalaman masa lalu, rangsangan- rangsangan (stimuli). Yang kita temui
pada lima indra

Menurut Webster defenisi persepsi.

Persepsi adalah proses bagaimana stimuli- stimuli itu diseleksi, diorganisasi

dan diinterprestasikan.

Menurut Philip Kotler ( 2005:216 )

persepsi adalah :”proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti”.

Sedangkan menurut Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah

“sebagai suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menginterprestasi stimuli ke dalam suatu gambaran
dunia yang berarti dan menyeluruh”.

Ada dua faktor utama dalam persepsi, yaitu:

1. Faktor Stimulus, merupakan sifat fisik suatu obyek seperti ukuran, warna,
berat, rasa, dsb.
2. Faktor Individual, merupakan sifat-sifat individu yang tidak hanya meliputi
proses sensorik, tetapi juga pengalaman di waktu lampau pada hal yang
sama.

Selanjutnya, Pareek (dalam Kertawan, 2002: 112) mengemukakan ada empat

faktor utama yang menyebabkan terjadinya perbedaan persepsi.

3
1. Perhatian - Terjadinya persepsi pertama kali diawali oleh adanya perhatian.
Tidak semua stimulus yang ada di sekitar kita dapat kita tangkap semuanya
secara bersamaan. Perhatian kita hanya tertuju pada satu atau dua objek
yang menarik bagi kita.
2. Kebutuhan - Setiap orang mempunyai kebutuhan yang harus dipenuhi, baik
itu kebutuhan menetap maupun kebutuhan yang sesaat.

3. Kesediaan - Adalah harapan seseorang terhadap suatu stimulus yang

muncul, agar memberikan reaksi terhadap stimulus yang diterima lebih
efisien sehingga akan lebih baik apabila orang tersebut telah siap terlebih
dulu.

4. Sistem nilai - Sistem nilai yang berlaku dalam diri seseorang atau
masyarakat akan berpengaruh terhadap persepsi seseorang

Persepsi merupakan proses bagaimana situmulus- situmulus itu diseleksi,

diorganisasikan, dan diinterprestasikan. Sedangkan situmulus adalah sebuah
unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indra diantranya ;

1. Penglihatan.
2. Penciuman.
3. Rasa.
4. Sentuhan.
5. Pendengaran.
Adapun persepsi yang terdapat pada setiap konsumen dibentuk oleh tiga
pasang pengaruh diantanya ;
1. Karakteristik dan stimuli.
2. Hubungan stimuli dan sekelilingnya.
3. Kondisi- kondisi didalam diri kita.

Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi
sebagai yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.

Setiap Konsumen dimana setiap harinya disajikan ± 250 iklan akan tetapi
hanya memperhatikan sekitar 11 sampai 20 iklan saja. Jadi dapat
diklasifikasikan bahawa setiap orang tidak dapat menerima seluruh

4
 rangsangan yang ada dilingkungan mereka. Dan mereka menggunakan
keterbukaan yang selektif (selective exposure). Dimana bertujuan untuk
menentukan rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus
diabaikan.

Ada beberapa petunjuk yang mempengaruhi persepsi dan harus diperhatikan

didalam mengidentifikasi suatu produk dan merk oleh setiap konsumen
diantaranya ;

1. Pengenalan pada suatu objek.

2. Jelas.
3. Gerakan.
4. Intensitas (seperti kenaikan volume).
5. Dan Aroma.

Setiap konsumen merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma dan rasa
dari stimulus, kemudian perilaku kita pun dipengaruhi oleh persepsi- persepsi
fisik ini. Disini para pemasar dituntut untuk menyediakan stimulus yang
sangat banyak jika ia ingin menarik perhatian para konsumen.

Setiap konsumen mempunyai persepsi yang bebeda- beda. Oleh karena

itu persepsi mempunyai sifat yang subjective. Persepsi yang dibentuk oleh
seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekutarnya. Dan satu hal
lagi yang perlu diperlukan diperhatikan dari persepsi secara subsantil dan
sangat berbeda dengan realitas. Pada gambar dibawah dijelaskan bagamaina
stimuli dapat ditanggap melalui indara ( sensai ). Dan di proses oleh penerima
stimulus ( persepsi).

STIMULI sensasi Pemberi art

Penglihatan

Suara

Bau Indra perhatan interprestasi

penerima
Rasa

5
 tanggapan

Persepsi

2.2.1. STIMULI PEMASARAN DAN PERSEPSI KONSUMEN

Stimuli atau stimulus juga dapat didefenisikan dimana setiap bentuk fisik,
visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan
individu.dan stimuli tersebut dibagi dalam dua bentuk dianaranya ;

1. Stimuli pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Misalnya produk dan komponen-
komponennya seperti kemasan, isi dan ciri- ciri fisik sedanga stimuli yang
paling utama adalah ( primary / intristic stimulus).
Sedangkan komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen
adalah stimuli tambahan (secondary stimulus) yang mempesentasikan produk
seperti kata- kata, gambar, dan simbol melalui stimuli lain yang diasosiasikan
dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual, dan pengaruh sales.
Suatu iklan yang ditayangkan terus- menerus bukan bertujuan untuk
memperoleh keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar
konsumen bersedia melakukan pembelian kembali. Sedangkan penentuan akhir
adalah tindakan konsumen dimasa yang akan datang adalah pengalaman dengan
produk ( primary stimulus).
Persyaratan kunci yang diperluakn dalam komunikasi stimuli pada
konsumen adalah pengembangan konsep. Konsep produk adalah hinpunan
manfaat produk yang yang dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefenisikan
pada kelompok kosumen melaui pesan, media, dan citra. Konsep produk juga

6
 memprestasikan stimuli skunder nkedalam posisi produk yang dikoordinaskan
dan dikomunikasikan kepada konsumen.

2. Stimuli Lingkungan ( Sosial Dan Budaya )

Yang disebut dengan stimuli lingkungan ialah stimuli fisik yang didesain
dengan tujuan mempengaruhi keadaan lingkungan.
Ada dua faktor yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana
stimuli itu dipersepsi yaitu ;
a. Karakteistik stimulus yang mempengaruhi persepsi yang dibagi dalam dua
kelompok yaitu ;
1) Elemen inderawi ( censory element)
2) Elemen Struktual (struktual element)

b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya,

bau, atau stimulus yang lainnya dan ditentukan oleh tingkat ambang
batasnya (thereshold level).
Kedua faktor diatas akan mempengaruhi serta akan berinteraksi dalam
menentukan persepsi konsumen.

2.2.2 KARAKTERISTIK STIMULUS YANG MEMEPENGARUHI PERSEPSI

Beberapa karakteristik iklan dan stimulus pemasaran lainnya akan

membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh
pemasar. Dimana karakteristik- karakteristik tersebut dibagi menjadi dua
kelompok yaitu Elemen inderawi ( censory element) yang terdiri dari bau,
rasa, suara, penglihatan dan pedengaran sedangkan kelompok yang kedua
yaitu Elemen Struktual (struktual element) yang terdiri dari ukuran, bentuk
dan posisi.

1. Sensory

faktor- faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan

hal itu sangat penting dalam desain produk ada pun faktor- faktor sensory
antara lain ;

7
a. warna

tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna serta kemasan memungkan

pemasar memperhatikan wrna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen
mempunyai persepsi yang baik terhadap produk tersebut.

b. Bau

Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk

tersebut.

c. Rasa

Rasa juga akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.

2. Faktor- faktor struktual

Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor- faktor struktual dari iklan

cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Seperti yang dikutip Assael (1992)
yang menunjukkan hal itu sebagai berikut.
a. Ukuran
Dengan ukuran iklan cetak akan lebih memungkinkan untuk diperhatikan.
b. Posisi
Akan adanya perhatian yang lebih besar pada iklan 10% pertama pada
halaman majalah, melewati batas 10% posisi mempunyai pengaruh yang kecil.
Hasil penelitian selanjutnya menentukan bahwa untuk memaksimumkan
pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan
pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa kata- kata verbal
diletakan pada sisi sebelah kiri.
c. Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktual. Secara
umum, iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih dari pada iklan cetak
dalam bentuk warna hitam putih.
d. Kontras

8
 Kontras juga memungkunkan untuk ,endapatkan perhatian. Gambar
sebuah produk diatas latar belakang yang putih mungkin akan mendapatkan
perhatian, tetapi tidak menjamin pemahamna dan ingatan.

2.2.3. KARAKTERISTIK KONSUMEN YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI

Persepsi seseorang konsumen atas berbagai stimuli yang diterimanya

dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Ada beberapa karakteristik
konsumen yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu ;

1. Membedakan Stimulus
Satu hal yang sangat penting bagi seseorang pemasar adalah dimana
mengetahui bagaimana konsumen dapat membedakan dua stimulus atau
lebih.dimana konsumen dapatmembedakan suatu merk lewat rasa, perabaan,
harga dan bentuk kemasan.
Pada kenyataannya terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan
suatu produk berdasarkan rasa atau bau. Tapi terdapat juga konsumen yang agak
sulit membedakan suatu produk berdasarkan rasa atau bau. Oleh karena itu
pemasar sering menggunakan iklan agar mampu membedakan produknya dengan
produk lain. Dan berusaha menciptakan citra merek yang lebih baik dari pada
yang lain. Terdapat penenlitian bahwasanya dengan adanya iklan sangat
membantu dalam menciptakan perbedaan antar merek.

2. Tingkat ambang batas

Kemampuan konsumen untuk mendeteksi pebedaan dalam suara, cahaya,

bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasanya
(thereshold level). Ada dua jenis thereshold level yaitu absolut thereshold dan
differencial thereshold level. absolut thereshold merupakan jumlah rangsangan
minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi (solomon;1996) sedangkan
differencial thereshold merupakan kemampuan sisten inderawi untuk mendeteksi
atau membedakan antara dua stimuli. Berbeda dengan absolut thereshold,
differencial thereshold. Menentukan tingkat amabang batas dua stimulus yang
bisa ditangkap oleh konsume.

9
 Tabel dibawah ini menunjukkan beberapa penerapan dari pada JND
terhadap penetapan harga, promosi penjualan, produk dan pengemasan.

Area Aplikasi Contoh pengguanaan

Penetapan hagra Ketika haraga dinaikkan sebaiknya harga bergerak
kurang dari JND ketika menentukan harga jual,
sebaiknya diturunkan melebihi JND
Promosi Penjualan Buatlah kupon belanja lebih dari pada JND
Produk Buatlah penurunan dalam ukuran produk makanan
kurang dari JND, misalnya menyusutkan potongan
permen
Pengemasan Ketika “kata baru” digunakan yakinkan bahwa
perubahan produk lebih besar dari JND.
Rubah gaya kemasan dan logo, dan tetap dijaga dalam
JND.
Untuk mengubah citra perubahan gaya buat yang lebih
besar dari pada JND.
Sumber diadopsi dari Jhon C. Mowen, 1995,
Consumer behavior, prentice- Hall,Inc
3. Persepsi bawah sadar (Subliminal perception)

Usaha- usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan
iklan atau pesan yang bisa deteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Artinya
pemasar selau berusaha menciptakan iklan atau pesan diatas tingkat ambang
kesadaran konsumen (consumer Level thereshold). Hal itu bisa dimengerti karena
para pemasar tidak ingin berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkannya.
Namun demikaian para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya
mampu memeberikan respon atas informasi atau pesan yang datang pada bawah
sadarnya. Artinya ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya
konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan, sebenarnya
konsumen tidak sadar dengan keberadaan iklan atau pesan itu. Namun alam
bawah sadarnya mampu menangkap iklan dan pesan tersebut. Dengan demikian
stimulus berada pada dibawah tinggkat ambang batas kesadaran konsumen. Serta

10
kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berbeda
dibawah kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadarnnya disebut
dengan Subliminal perception.

Contoh klasik mengenai persepsi subliminal ini adalah ketika penonton

dibioskop sedang menikmati tayang flim yang sedang diputar tiba- tiba penonton
dikagetkan dengan suguhan pesan yang ditangkan dengan sangat cepat sehingga
penonton tidak menyadari akan tayangan pesan tersebut, sebuah pesan cepat
tidak akan dapat ditangkap secara sadar oleh siapapun. Namun secara
mengejutkan penjualan produk tersebut justru meningkat.

Atas kejadian diatas para kritisi dan jurnalis menganggap bahwa para
ilmuan telah bekerjasama dengan para pemasar untuk menyerang privasi dan
mengendalikan pikiran konsume. Mereka beranggapan bahwa pikiran konsumen
telah dirusak dan dirasuki oleh pemasar akhirnya sampai saat ini penelitian
seperti ini tidak pernah diulang lagi.

Masih banyak eksperimen lain dilakukan berkenaan dengan pengaruh

subliminal terhadap persepsi konsumen. Kebanyakan hasil penelitian
menunjukkan bahwa ada sedikit pengaruh iklan subliminal terhadap respon dan
konsumen.

4. Tingkat Adaptasi

Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat
dengan amabang batas absolut (absolut thereshold) dimana konsumen sudah
merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memeperhatikan stimulus, maka ketika itu
pula absolut thereshold berubah, tingkat adaptasi pun (adaptation Level) terjadi
ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang- ulang.
Misalnya ketika konsumen melihat iklan produk dengan potongan harga
20% pada pertama kalinya konsumen akan tertarik, tetapi ketika itu ditayangkan

11
terus- menerus dan tidak ada perubahan tingkat potongan harga, konsumen akan
merasa terbiasa dan tidak akan memperhatikan iklan tersebut. Pada saat tersebut
sebenarnya tingkat amabnag batas absolut konsumen telah berubah.
Tingkat adaptasi (adaptation Level) terjadi ketiak konsumen tidak lagi
memperhatikan stimulus yang berulang- ulang. Implikasi terhadap iklan yang
ditayangkan adalah hendaknya pemasangan iklan senantiasa menyegarkan
iklanya dengan cara mengganti iklannya denga tema- tema baru atau tema yang
sama dengan susunan baru yang mampu membangkitkan minat para konsumen
untuk memperhatikan iklan.

5. Generalisasi stimulus

Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya

membedakan satu stimulus yang lainnya, akan tetapi konsumen juga berusaha
menggeneralisasikan stimulus. Konsumen melihat kemasan dari stimulus yang
diterima berarti konsumen sedang mealakukan generalisasi, jadi generalisasi
terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih yang mempuntyai
kesamaan atau mempunyai hubungan yang dekat dan saling mempengaruhi satu
sama lainnya, oleh karena itu dapat disubsitusiakn.
Proses generalisasi stimulus yang dilakukan konsumen oleh sebagian pemasar
sangat dihindari, hal ini terjadi karena pemasar berusaha mendeferensikan
mereknya dengan merek yang lain. Diferensiasi merk produk seperti ini akan
terjadi ketika adanya persaingan.
Generalisasi sebenarnya sangat diperlukan oleh pemasar, hal ini biasanya
terjadi pada saat perusahaan sudah mempunyai merek yang terkenal, kemudian
ingin memeperkenalkan kategori produk baru. Produsen menginginkan agar
konsumen melakukan generalisasi terhadap merk produk yang baru dengan merk
produk yang lama yang sudah dikenal.kebijakan yang dilakukan oleh perusahaan
disebut dengan nama family Branding. Dimana perusahaan memberikan merk
yang sama terhadap seluruh lini produk yang ada (Herbig & Milewicz ; 1993).
Generalisasi juga bisa menggunakan Bran Positioning dalam persaingan
dengan pemimpin pasar. Misalnya merk baru dengan kategori produk yang sama
seperti produk pemimpin pasar diperkenalkan. Merk yang baru diperkenalkan

12
dengan menampilkan manfaat dasar yang sama dengan produk pemimpin pasar,
namun dengan harga yang lebih murah atau kemasan yang lebih besar misalnya,
harapan produsen merk barun itu adalah konsumen melakukan generalisasi
terhadap manfaat dasar produk pemimpin pasar. Sehingga konsumen dapat
menerima produk baru.
Masalah- masalah yang mungkin saja timbul dari generalisasi yang dilakukan
konsumen antara lain ;
a. Ketika salah satu lini produk tidak lagi mempunyai kwalitas yang
diharpakan oleh konsumen, dan konsumen merasa tidak puas, maka hal ini
akan berdampak terhadap lini produk yang menggunakan merk yang
sama.
b. Usaha pendatang baru untuk mengharapakan generalisasi konsumen
terhadap merek yang sudah terkenal kadang- kadang bisa melanggar hak
paten atau trademark suatu produk dengan melakukan peniruan dan
pemalsuan.

6. Proses persepsi
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa persepsi merupakan
proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan interprestasi terhadap stimulus
proses persepsi terdiri dari
a. Seleksi perseptual

Seleksi spritual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus

berdasarkan berbagai informasi yang ada dalam memory konsumen
(pysicological). Sebelum seleksi perseptual terjadi terlebih dahulu stimulus
mendapatkan perhatian dari konsumen. Oleh karena itu dua proses yang
termasuk kedalam defenisi seleksi ada dua

b. Perhatian (attetion)

Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi dengan sengaja atau
tidak senganja, perhatian yang dilakukan secara sengaja (voluntary attetion)
adalah terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai

13
relevansi pribadi. Jadi persepsi selektif terjadi pada saat konsumen melakukan
voluntary attetion.

Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap suatu

produk, maka pada saat itu konsumen dikatakan melakukan proses perhatian
selektip (selective Attetion). Dengan demikian berarti konsumen telah secara aktif
mencari informasi mengenai produk itu dari berbagai sumber. Degan demikian
perhatian selektif hanya terjadi pada produk- produk yang dibeli berdasarkan
keterlibatan yang tinggi. Jika dihubungkan dengan pembelanjaan, perhatian
selektif ini identik dengan aktif lerning.

Sedangkan perhatian yang dilakukan tanpa disengaja (involuntary

attention) terjadi ketika disajikannya sesuatu yang menarik, mengejutkan, dan
sesuatu yang tidak diperkirakan kepada konsumen, dengan kejadian seperti ini
akan secara otomatis mendapat tanggapan konsumen

Baik voluntary attetion maupun involuntary attention keduanya

memerlukan alokasi kapasitas kognitif dari konsumen terhadap stimulus tertentu.

Tujuan pemasaran meningkatkan produknya adalah untuk mendapatkan

perhatian konsumen. Tidak akan berarti apa- apa bagi perusahaan, jika iklan yang
ditayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen, walaupun isi iklan itu
mempunyai maksud yang berbeda, dengan cara meberikan informasi tentang
keberdaan produk, iklan itu membujuk konsumen atau iklan itu mengingatkan
konsumen.

Agar iklan yang ditayangkan merebut perhatian konsumen, iklan sebaiknya

dirancang secara cerdas, atau hal- hal diluar dugaan konsumen, hal- hal yang bisa
memberikan kejutan misalnya penggunaan suara- suara, music, trik camera, dan
lain- lain. Prinsip lain yang bisa dipakai untuk merebut perhatian konsumen
adalah tampilan yang bergerak.

14
 Faktor stimulus yang menarik perhatian para konsumen ukuran dari iklan
serta tata letak gambar dan huruf serta ukuran tulisan- tulisan.

c. Organisasi Persepsi

Organisai persepsi (Perceptual organization ) yaitu konsumen

mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang
menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.
Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalh penyatuan yang berarti bahwa
berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara
menyeluruh, dengan pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses
informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus.
Prinsip integrasi persepsi didasarkan pada phisikolog gestalt yang
menghipotesiskan bahwa orang- orang mengorganisasikan persepsi untuk
membentuk gambaran lengkap dari suatu proyek. Ada dua prinsip penting dalam
integrasi persepsi yaitu ;
1. Penentuan (Clousure)

Prinsip clousure adalah dimana suatu iklan yang nama merek nya dengan
penulisannya tidak lengkap, dan hal ini digunakan oleh para pemasar unutuk
memancing konsumen untuk mengisi huruf yang kosong sehingga menjadi suatu
nama merek yang utuh.
Prinsip clousure sangat bagus digunakan pada suatu produk yang cukup
dikenal oleh para konsumen. Dengan tujuan apakah konsumen masih mengingat
produk tersebut atau tidak. Prinsip clousure juga dapat digunakan untuk iklan
merek produk baru. Yang bertujuan untuk lebih cepat diingat dan bertahan lama.
Karena melihat iklan konsumen membutuhkan perhatian khusus ( mencoba
mengisi huruf yang hilang dan menggabungkannya dengan huruf yang ada
menjadi satu kata yaitu dengan nama merek produk tersebut. Dapat dilihat pada
contoh penggunaan prinsip closure dalamsebuah iklan dibawah ini

ingle ells,
15
ingle ells.

The holidays aren’t the sime without

 Gambar diatas adalah salah satu contoh iklan yang menggunakan prinsip
closure. Dimana pada iklan tersebut J&D (Jinggel Bells), Penonton diharapkan
dapat mengisi huruf yang hilang sehingga membentuk suatu kata yang
merupakan nama merek.

2. Pengelompokan (grouping)

Proses menyebutan angka nomor telepon anda secara terpisah- pisah

disebut sebagai pengelompokan (grouping) agar mudah diingat. Pengelompokan
informasi (information Grouping) memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi
merek berdasarkan atribut yang berbeda, sesuai dengan set phisikologis yang
dimiliki, ada tiga prinsip grouping diman untuk mengelompokkan stimulus atau
objek antara lain;
a Kedekatan (proximity)
Contoh gambar

• • •
Pada gambar diatas, orang akan cendrung mengelompokkan lingkaran-

• dari •pada satu• baris. Dengan perkataan lain,

lingkaran kecil sebagai suatu kolom
lingkaran- lingkaran kecil itu akan dikatakan oleh orang yang melihat sebagai
• • •
lingkaran kecil yang membentuk kolom.

b Similarity
• • •
Contoh gambar

16
 Konsumen juga akan mengelompokkan produk berdasarkan kesamaan
(similarity). Delapan bujur sangkar dan empat lingkaran dalam gambar akan
dikelompokkan kedalam tiga set, karena masing- masing mempunyai kesamaan.
Set pertama adalah empat bujur sangkar, set kedua lingkaran dan set ketiga
berupa bujur sangkar.

c Contynutiy

Contoh gambar

Konsumen juga akan mengelompokkan stimuli kedalam bentuk yang

berkesinambungan dan tidak terpotong- potong. Lingkaran- lingkaran kecil
dalam gambar menunjukkan prinsip kontinuitas. Konsumen akan melihat
lingkaran- lingkaran kecil itu membentuk sebuah arah anak panah dari pada
sebagi dua baris atau tujuh kolom. Prinsip kontinuitas ini mengisyaratkan bahwa
pesan dalam iklan seharusnya berkesinambungan mulai dari identifikasi merek
sampai pada manfaat yang bisa diperoleh oleh konsumen seandainya konsumen
membeli produk yang diiklankan.

3. Konteks (context)

17
 Stimuli yang diterima oleh konsumen akan cendrung dihubungkan
dengan konteks atau situasi yang melingkupi konsumen. Oleh karena itu,
setting dari iklan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk.
Prinsip yang penting dari konteks adalah gambar dan dasar atau latar (figure &
ground). Dengan menggunakan prinsip ini hendaknya pengikalan bisa
memastikan bahwa produk adalah gambar yang selalu menonjol kedepan dan
settingan nya adalah latar & ground hal ini dimaksudkan agar konsumen tidak
mempunyai persepsi yang salah terhadap maksud iklan.
4. Interpresta Perseptual

Proses terakhir pada persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimuli

yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan
diinterprestasikan oleh konsumen. Dengan adanainterprestasi akan membuka
kemabali memory yang telah tersimpan dalam waktu yang cukup lama (long
term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima.
Informasi (long term memory) akan membentuk konsumen untuk
menginterprestasikan stimulus. Interprestasi itu didasarkan pengalaman
penggunaan pada masa lalu, dan pengalaman yang tersimpan dalam memory
jangkan panjang konsumen, satu masalah yang dihadapi oleh pemasar dari
persepsi konsumen itu adalah dimana konsumen menginterprestasikan stimulus
yang sama secara berbeda.

2.2.4. PERANAN EKSPEKTASI PADA PERSEPSI

Selain informasi yang tersimpan dalan long term memory, apa yang
diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimulus
diinterprestasikan. Harapan (expectation) adalah keyakinan, kepercayaan
individu sebelumnya, mengenai apa yang seharusnya terjadi pada situasi
tertentu. Persepsi yang timbul disebablkan oleh ekspektasi konsumen
mempengaruhi interprestasi terhadap stimulus ditunjukkan oleh penelitian oleh
Adolph Coors Inc. Pada tahun 1998.

1. Hubungan Harga Dan Kwalitas

18
 Pemahaman ekpektasi konsumen dapat mempunai dampak yang penting pada
strategi harga, secara umum harga yang tinggi kurang mempunyai
kemungkinan untuk dibeli konsumen( teori ekonomi mikro), bagaimanapun
dalam beberapa kondisi, konsumen mempunyai ekspektasi atas hubungan harga
dan kwalitas. Dalam rentang harga tertentu untuk suatu produk, konsumen
mungkin mempunyai ekspektasi bahwa haraga yang lebih mahal mencerminkan
kwalitas yang lebih baik.
Berikut ini adalah fakta- fakta hubungan antar harga dan kwalitas yaitu ketika
harta digunakan sebagai dedikasi produk berkwalitas.
a Konsumen mempunyai bebrapa keyakinan dan kepercayaan bahwa dalam
situasi tertentu harga menunjukkan kwalitas.
b Terjadi perbedaan kwalitas yang dirasakan atau yang sebenarnya diantara
merek- merek yang ada.
c Kwalitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara yang objectif atau melalui
nama merek atau citra toko.
d Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan
kwalitas yang dirasakan dari pada perbedaan yang lebih kecil.
e Merek yang sudah sangat yang dikenal, harag dapat digunakan secara
baik sebagai indikator kwalitas.

2.2.5. SEMIOTIS

Untuk membantu bagaiman memahami konsumen mengekspresikan pengertian

simbol ( kata- kata, isyarat, gambar, logo dan produk), para pemasar mencoba
memahami lapangan ilmu yang disebut semiotis (semiotics), yaitu yang
mempelajari tentang hubungan antara tanda- tanda dan simbol- simbol, dan
peran masing- masing dalam menetapkan pengertian.
Semiotis penting untuk memahami perilaku konsumen, karena konsumen
menggunakan produk untuk mengekspresikan identitas sosial mereka.Dari
sudut pandang semiotis, setiap pesan pemasaran mepunyai tiga komponen dasar
yaitu ; Objek, Tanda atau Simbol dan Pengertian dari simbol yang dimaksudkan
(interpretant).
1. Objek adalah produk yang merupakan fokus pesan

19
 2. Tanda merupakan pencintraan inderawi yang menampilkan pengertian dari
objek yang dimaksud.
3. Interpretant merupakan pengertian yang diturunkan. Hubungan ketiga
komponen.

Hubungan ketiga kompenen tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ;

Semiotis juga relevan untuk mengekspresikan konsep diri dan komunikasi

lintas budaya. Simbol dan tanda digunakan untuk mengkomunikasikan
pengertian kepada yang lainnya. Oleh karena itu, peran semiotis bagi para
pemasar sangat penting. Dimana iklan harus dirancang dengan memperhatikan
simbol dan tanda agar konsumen mengerti.

2.2.6. INFERENSI PERSEPTUAL

Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai

merek,harga, toko dan perusahaan. Kesimpulan- kesimpulan itu merupakan
kepercayaan mengenai suatu objek dari asosiasi masa lalu.

20
 Terdapat tiga tipe inferensi yaitu
1 Inferensi yang didasarkan pada evaluasi (evaluation based)
Adalah inferensi penilaina yang menimbulkan evaluasi positif atau negatif
secara konsisten pada suatu merek.
2 Inferensi yang didasarkan pada kesamaan ( similarity based)
Adalah kepercayaan atas suatu objek yang didasarkan kepada kesamaan
dengan objek yang lain. Konsumen mengembangkan inferensi tehadap
merek yang tidak diketahuinya dengan menghubungakan merek yang telah
dikenal.
3 Inferensi yang didasarkan pada korelasional (corelational based)
Inferensi korelasional ini didasrkan pada asosiasi dari hal yang umum
kepada hal yang spesipik. Secara umum, konsumen percaya bahwa harga
yang lebih mahal menunjukkan kwalitas yang lebih baik. Ketika konsumen
melakukan pembelian produk tertentu yang harganya mahal, maka pada
saat itu konsumen akan mengmbil kesimpulan bahwa produk itu
berkwalitas.

2.2.7. IMPLIKASI PEMASARAN DARI INFERENSI PERSEPTUAL

Konsumen cendrung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan

perusahaan didasarkan pada infereansi mereka yang diperoleh dari stimuli
pemasaran dan lingkungan. Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang
dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi
terhadap merek, toko, atau perusahaan. Serta pemasar harus konstan mencoba
mempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut antara lain

1 Citra Merek

Citra merek mempersentasikan keseluhan persepsi terhadap merek yang

dibenuk dari merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Kotler dan Fox mendefinisikan citra sebagai jumlah dari
gambaran- gambaran, kesan- kesan, dan keyakinan- keyakinan, yang dimiliki
seseorang terhadap suatu objek. Citra tehadap merek berhubungan dengan
sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.

21
 Oleh karena itu kegunaan iklan adalah untuk membangun citra positif
terhadap suatu merek. Manfaat lain yang positif adalh perusahaan dapat
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk terhadap produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana
mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu
saat suatu perusahaan ingin merubah merek lama menjadi merek baru maka
perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan
yang akan dilakukan.
Ramuan kunci untuk memperoleh citra yang positif adalah dengan posisi
produk. Dimana pemasar mencoba memposisikan mereknya untuk memenuhi
segmen sasaran. Dimana pemasar harus mempunyai konsep produk yang dapat
mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunaan
media yang menjangkau pasar sasaran.

2 Citra toko

Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan terhadap iklan,

kelengkapan didalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman
belanja. Citra toko yang ada dibenak konsumen akan mempengaruhi citra
merek. Oleh karena itu penempatan produk pada rantai toko- toko pengecer
merupakan sasaran untuk membentuk citra.

3 Citra korparasi

Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga

memperhatikan berbagai informasi mengenai perusahaanatau korporasi, dan
bagaimana pengalamannya atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas
penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan,
maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut.
Pada saat itulah terbentuk citra korporasi.
Sering kita mendengar bahwa suatu organisasi mempunyai citra yang
buruk dan tidak jelas. Mereka berusaha menjawab mengapa citranya buruk dan

22
 tidak jelas. Sering kali jawaban mereka itu tanpa analisis yang benar dan alasan
yang jelas dibalik buruknya citra. Tentu saja ini akan menimbulkan tindakan
yang salah.
Image adalh realitas. Oleh karena itu program pengemabngan dan
perbaikan citra harus didasarkan pada relitas. Jika salah citra tidak sesuai
dengan realitas. Dan kinerja kita yang baik itu adalah kesalahan kita dalam
berkomunikasi, jika citra itu benar dan merefleksikan kinerja kita yang jelek, itu
berarti kesalahan kita dalam berorganisasi.
Jika citra negatif mungin salah satunya disebabkan oleh pengalaman
buruk konsumen. Dalam hal demikian terdapat masalah yang berkenaan
denagan kwalitas tehnik atau fungsional, jika manajemen menggunakan
pelayanan, kesadaran konsumen, moderen, atau apapun isisnya hal itu hanya
akan menghasilakan bencana bagi organisasi.
Citra adalah realitas oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan
realitas secara normal realitas akan menang. Komunikasi yang tidak didasarkan
pada realitas hanya akan menciptakan harapan yang lebih tinggi dari pada
kenyataan yang dirasakan. Akibatnya ketidak puasan akan muncul dan akhirnya
konsumen mempunayi persepsi yang buruk terhadap suatu organisasi.

Jika masalah citra adalah problem yang nyata hanya tindakan nyata juga
yanga akan menolongnya. Masalh- masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja
oraganisasi adalah kwalitas tehkinisi dan fungsional. Yang sebenarnaya
menyebakan masal citra. Tindakan internal yang memperbaiki kinerja organisasi
dibuthkan jika citra yang buruk ingin diperbaiki jika citra tidak diketahui, berarti
terdapat masalah komunikasi.
Citra akan akhirnay menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman
yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru dimaksud yaitu bahwa
sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik.
BAB III
KESIMPULAN

Persepsi adalah suatu proses penggunaan pengetahuan yang dimiliki oleh

seseorang untuk mendefinisikan dan memproses rangsangan yang diterima oleh

23
panca indera. Proses pemahaman stimuli yang dilakukan oleh alat indera menjadi 5
bentuk persepsi yang diantaranya adalah persepsi visual, auditori, perasa, peraba, dan
pengecapan. Dalam prosesnya persepsi memiliki 4 langkah utama yaitu Exposure
(keterbukaan), perhatian, interpretasi dan memori. Akan tetapi 3 langkah pertamalah
yang,membentukpersepsi.

Dibawah alam sadarnya konsumen berinteraksi dengan berbagai faktor dalam

memilih dan mempersepsikan aspek-aspek lingkungannya yang dinamakan sebagai
proses dinamika persepsi. Karakter seseorang juga dapat mempengaruhi berbagai
persepsi individu, ini disebabkan karena faktor intern dan eksternal yang diterima
berperan sebagai penentu mengapa setiap individu memliki persepsi yang berbeda.

Persepsi dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap

suatu produk. Dimana seorang konsumen akan meninjau lebih lanjut mengenai
pandangan mereka akan suatu produk yang dikiranya pantas atau tidaknya untuk
dibeli. Dengan mempertimbangkan resiko-resiko apa saja yang kemungkinan akan
diterima setelah melakukan keputusan pembelian produk.

DAFTAR PUSTAKA

Setiadi,Nugraha.(2003). Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi

dan Penelitian Pemasaran. JAKARTA: PRENANDA MEDIA

“pengertian presepsi konsumen menurut para ahli - Penelusuran Google.” Diakses

15Maret2019.https://www.google.com/search?
q=pengertian+presepsi+konsumen+menurut+para+ahli&oq=pengertian+pres

24
epsi+konsumen+menurut+para+ahli&aqs=chrome..69i57j0.9943j0j7&so
urceid=chrome&ie=UTF-8.

“Pengrtian Persepsi konsumen-penelusuran google.”diakses 16maret2019 By Budi

Wahyono On 6:46 PM http://www.pendidikanekonomi.com/2012/11/penegrtian-
persepsi-konsumen.html

25