BAB I

PENDAHULUAN

1.1. GAMBARAN UMUM THE BODY SHOP

The Body Shop International plc atau lebih dikenal dengan The Body Shop
adalah sebuah perusahaan kosmetik dan kecantikan global yang mendapatkan
inspirasi dari alam dan menghasilkan produk – produk yang bersandar pada nilai –
nilai etika, oleh karena itu, pengembangan produk – produknya berkonsep green,
yaitu mengandung bahan – bahan alami sehingga mengurangi pencemaran
lingkungan, mulai dari Body Butter, Peppermint Foot Lotion, dan Hemp. Dame
Anita Roddick adalah pendiri The Body Shop pada tanggal 26 Maret 1976 di
Inggris. The Body Shop pada awal berdiri, menjual sekitar 15 jenis kosmetik
buatan sendiri yang dibuat dengan bahan-bahan alami.
The Body Shop, memiliki sekitar 2.045 toko di 61 negara. The Body Shop
juga merupakan pioneer perusahaan kosmetik international yang menghimbau
terhadap standar kosmetik untuk manusia dengan memberantas uji coba terhadap
binatang. The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai
macam isu yang beredar di seluruh dunia. Anita Roddick pendiri The Body Shop
juga sangat kritis terhadap apa yang ia sebut pada ketidakpekaan lingkungan
industri dan menyerukan perubahan dalam standar perusahaan.
Pada tahun 1986, mendirikan Departemen Proyek Lingkungan
(Environmental Project Department) miliknya sendiri, dengan kampanye
pertamanya ialah “Selamatkan Ikan Hiu” bersama Greenpeace, pada tahun 1986.
Pada tahun 1990, The Body Shop membentuk aliansi dengan Friends of The Earth
(FOE).
Pada tahun 1990, hanya berselang satu tahun setelah pembukaan toko di
Amerika Serikat, sekitar 2500 permintaan franchise langsung diterima.  Dan
hanya dalam waktu 14 tahun, The Body Shop telah memiliki ribuan cabang di 39
negara diseluruh dunia. Dalam tahun yang sama juga, Yayasan The Body Shop
(The Body Shop Foundation) didirikan, yang menanggapi isu-isu tentang hak-hak
manusia dan grup perlindungan lingkungan. Dan tahun-tahun berikutnya, The
Body Shop telah mengadakan kampanye mengenai kepedulian terhadap sesama,
mengajarkan masyarakat menggunakan bahan-bahan ramah lingkungan, sampai
pada perlindungan hak-hak hewan, seperti percobaan kosmetik kepada hewan.
Pada pertengahan tahun 1990-an, The Body Shop menjadi pionir dalam
menciptakan audit sosial yang digunakan untuk menjaga nilai–nilai perusahaan
seperti Community Trade, konsep yang mendorong mereka untuk membangun
komunitas lokal di sekitar wilayah operasi rantai pasok The Body Shop.
The Body Shop mengalami perkembangan pesat, berkembang 50 persen
per tahunnya. Sahamnya beredar di Unlisted Securities Market London, dengan
dibuka pada posisi 95 pence. Pada Januari 1986, ketika telah terdaftar di London
Stock Exchange, saham beredar dengan harga 820 pence. Dan pada tahun
1991,nilai perusahaan mencapai £350 juta. Selain itu, ada banyak pula
penghargaan yang dicapai The Body Shop, termasuk penghargaan terhadap aksi
The Body Shop yang vocal melawan uji coba terhadap hewan di Inggris.
Pada tahun 1996 The Body Shop meluncurkan jalur belanja baru. The
Body Shop at Home. Lebih dari 2000 konsultan bekerja dengan jalur belanja ini
di Inggris. Pelanggan dapat memesan seorang konsultan tanpa biaya untuk
mengunjungi rumah mereka guna mendemonstrasikan produk The Body Shop.

1.2. VISI THE BODY SHOP

Usaha bisnis bukanlah tentang financial saja, tetapi juga bertanggung jawab
kepada perdagangan terhadap public.

1.3. MISI THE BODY SHOP

1. Mendedikasikan bisnis untuk mengejar perubahan sosial dan lingkungan.
2. Menyeimbangkan kreatifitas keuangan dan kebutuhan manusia dari
stakeholder: karyawan, pelanggan, pemegang waralaba, pemasok dan
pemegang saham
3. Memastikan bahwa bisnis The Body Shop adalah berkelanjutan secara
ekologis: memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan masa depan.
 4. Berkontribusi kepada masyarakat lokal, nasional dan internasional di mana
The Body Shop diperdagangkan, dengan mengadopsi kode etik yang
menjamin perawatan, kejujuran, keadilan dan rasa hormat.
5. Untuk semangat kampanye dalam perlindungan lingkungan, hak asasi
manusia, dan terhadap pengujian hewan dalam industri kosmetik.
6. Untuk mempersempit kesenjangan antara prinsip dan praktek, dan
membuat untuk menyenangkan, gairah dan perawatan bagian dari
kehidupan kita sehari-hari.

1.4. VALUES THE BODY SHOP

1. Against Animal Testing
The Body Shop menganggap menguji produk atau bahan pada hewan
secara moral dan ilmiah tidak dapat dipertahankan.
2. Support Community Trade
The Body Shop mendukung masyarakat produsen kecil di seluruh dunia
yang memasok perusahaan dengan aksesori dan bahan-bahan alami.
3. Activate Self-Esteem
The Body Shop mendorong setiap perempuan untuk menerima,
menghargai dan menggali potensi diri.
4. Defend Human Rights
The Body Shop mendukung ditegakkannya HAM melalui usaha – usaha
perbaikan hidup masyarakat, dan tanggung jawab setiap individu untuk
secara aktif mendukung HAM.
5. Protect Our Planet
The Body Shop percaya bahwa bisnis memiliki tanggung jawab untuk
melindungi lingkungan di mana ia beroperasi, secara lokal dan global.

1.5. The Body Shop Symptoms

Setelah dilakukan penilaian Brand Equity The Body Shop, maka kita dapat
melihat gejala-gejala yang timbul adalah sebagai berikut :
 1. Setelah BODY SHOP diakuisisi oleh L’OREAL pada tahun 2006, timbul
isu-isu negative bagi BODY SHOP. Apakah Brand Equity Body Shop
yang kuat, tetap terjaga setelah terjadi akuisisi?
2. Bagaimana Body Shop mengelola agar Brand Equity-nya agar dapat
survive terhadap Brand Crisis yang timbul antara tahun 2006-2007
3. Mulai timbul pesaing-pesaing baru dengan Brand Equity yang valuenya
serupa dengan The Body Shop, seperti L’Occitaine (Perancis) dan Bath
and BodyWorks (Amerika)
4. Setelah meninggalnya Anitta Roddick pada tahun 2007, The Body Shop
diragukan tetap menjalankan komitmennya terhadap isu-isu kemanusiaan

1.6. The Body Shop Main Problem

Dari tiga symptom di atas, kelompok kami mengangkat symtoms 1 dan 2
sebagai main problem. Sebab sebelum kita mengetahui bagaimana cara
mengelolanya, terlebih dahulu harus dilakukan analisa apakah terjadi Brand
Equity tersebut tetap terjaga atau tidak, sebab solusi yang akan ditawarkan sangat
bergantung pada posisi terlampauinya Brand Crisis atau tidak. Maka tema yang
kami jadikan Main Problem adalah :

“Setelah BODY SHOP diakuisisi oleh L’OREAL pada tahun 2006, timbul isu-isu
negative bagi BODY SHOP. Apakah Brand Equity Body Shop tetap terjaga
setelah terjadi akuisisi?dan bagaimana Body Shop mengelola agar Brand
Equitynya agar dapat survive terhadap Brand Crisis yang timbul antara tahun
2006-2007”
 BAB 2
TEORI DAN KONSEP

Menurut Kottler (2005), dikatakan bahwa Brand Equity merupakan suatu

nilai tambah yang dihasilkan produk dan jasa. Nilai ini direfleksikan kedalam
bagaimana cara konsumen merespon dari brand knowledge (think, feel,
experience, belief, image).
Adapun pendekatan yang dipakai adalah consumer-based brand equity.
Pendekatan ini memiliki inti pengertian:
 Brand equity arises from differences in consumer response
Respon konsumen yang berbeda membuat sebuah produk lebih
berarti sehingga memiliki suatu nilai untuk dipersaingkan
 Differences in consumer response sebagai hasil dari brand knowledge
Respon konsumen yang berbeda berasal dari brand knowledge
 Brand equity direfleksikan dalam persepsi dan perilaku yang dihubungkan
dengan semua aspek dari pemasaran brand
Brand yang kuat akan memberikan keunggulan atau manfaat bagi
brand equity
Pendekatan ini berdasarkan pada apa yang konsumen lihat, dengar,
rasakan, pikirkan, yang mereka baca, dan mereka pelajari dari waktu ke waktu
mengenai brand tersebut.

2.1. BRAND EQUITY MODEL

Sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda.
Disini BAV (Brand Asset Valuator) memberikan ukuran perbandingan brand
equity dari ratusan kategori berbeda. BAV memiliki 4 pilar komponen kunci,
yaitu:
1. Diffrentiation, yaitu pengukuran terhadap brand/ merk yang dapat dinilai
berbeda dari produk lain.
2. Relevance, mengukur kesesuaian dan luas banding merek.
 3. Esteem, mengukur persepsi dari kualitas dan loyalitas, atau bagaimana
keadaan merk dianggap dan di hargai.
4. Knowledge¸mengukur bagaimana kesadaran dan keakraban konsumen
terhadap merk.

2.2. BUILDING BRAND EQUITY

Brand equity dibangun dengan cara:
 Membangun identitas dari brandnya (brand element)
Untuk membangun identitas brand perlu membuat pengenal untuk
memberikan suatu pembeda, mudah dikenali, memberikan
perlindungan,dsb
Elemen untuk membangun identitas:
1. Brand Name
2. Logo
3. Slogan
4. Karakteristik
5. URLs
 Mendukung marketing activities
Brand yang ada harus dapat mendukung seluruh kegiatan
marketingnya, sehingga dengan adanya brand membuat produk tersebut
mampu meningkatkan penjualan dan tujuan perusahaan dapat tercapai
 Meaning Tranference
Bergabung dengan asosiasi-asosiasi lainnya untuk memperkuat
brand dan sebagai salah satu cara untuk memperkenalkan
produknya

2.3. BRAND ELEMENT CHOICE CRITERIA

Ada 6 kriteria didalam pemilihan suatu brand
 Memorable : Mudah diingat
 Meaningful : Memiliki arti dan memiliki dayak tarik
 Likeability : Memiliki nilai estetika sehingga menjadi disukai
  Transferable : Apakah brand yang ada mampu menciptakan brand-brand
yang baru?
 Adaptable : Mampu beradaptasi dengan perubahan lingkungan
 Protectable : Perlindungan terhadap brand

2.4. MENGELOLA “BRAND EQUITY”

Manajemen merk yang efektif menuntut tinjauan keputusan pemasaran
jangka panjang. Karena tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran
tergantung pada apa yang mereka ketahui dan ingat tentang sebuah merk. Selain
itu pandangan jangka panjang menghasilkan strategi pro aktif yang dirancang
untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merk berbasis pelanggan
sepanjang waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan
pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran
perusahaan.

2.5. BRAND REINFORCEMENT

Sebagai aset utama perusahaan yang bertahan, merk perlu dikelola secara
cermat sehingga nilainya tidak merosot. Banyak pemimpin merek 70 tahu nyang
lalu masih merupakan pemimpin merk sekarang, misal Coca Cola, namun itu
hanya terjadi dengan terus berusaha keras untuk meningkatkan produk, jasa, dan
penawaran mereka.
Ekuitas merk didorong oleh aksi pemasaran yang secara konsisten
membawa arti merek bagi konsumen dari segi :

1. Produk apa yang digambarkan merek, manfaat inti yang dipasoknya,

dan kebutuhan apa yang dipenuhinya
2. Bagaimana mereka membuat produk-produk itu menjadi unggul, dan
asosiasi merk yang kuat, menyenangkan dan uniklah yang akan tetap
ada dalam pikiran konsumen.
 Salah satu pemasar paling berhasil, Scott Pedbury, memainkan peran
penting dalam kenaikan Nike dan Starbucks. Dalam buku pencerahannya, A New
Brand World, dia menawarkan prinsip-prinsip penentuan merk berikut ini :

1. Pengandalan kesadaran merk telah menjadi emas semu pemasaran

Merek yang cerdas lebih memperhatikan relevansi merk dan resonansi
merk
2. Anda harus mengenal sebelum mengembangkannya
Kebanyakan merek tidak mengenal siapa dirinya, di mana mereka
berada, dan kemana arahnya
3. Selalu ingat kaidah Spandex tentang perluasan merk
Hanya karena anda bisa, tidak berarti anda harus
4. Merek-merek besar mempertahankan hubungan pelanggan
Mereka lebih bertindak dengan emosi dan kepercayaan
5. Segala sesuatu berarti
Bahkan kamar kecil anda
6. Semua merk membutuhkan perusahaan induk yang baik
Sayangnya, kebanyakan merk berasal dari perusahaan induk yang
bermasalah
7. Besar, tidak berarti : harap maklum kalau jelek
Merek – merek yang sangat besar menggunakan kekuatan
superhumanis mereka untuk selamanya serta mendahulukan orang dan
prinsip daripada laba
8. Relevansi, kesederhanaan dan kemanusiaan bukannya teknologi yang
akan membedakan merek-merek di masa mendatang.

Dalam mengelola Brand Equity, penting untuk mengenali pertukaran

(trade off) antara aktifitas pemasaran yang mengukuhkan merek dan menguatkan
maknanya, dan aktifitas yang mencoba mengangkat atau meminjam dari ekuitas
merek yang ada untuk mendapatkan beberapa manfat keuangan. Pada beberapa
poin, kegagalan untuk menguatkan merek akan mengurangi kesadaran merek dan
melemahkan citra merek.
2.6. BRAND REVITALIZATION
Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen, munculnya
pesaing baru atau teknologi baru, atau pengembangan baru dalam lingkungan
pemasaran, dapat mempengaruhi nasib merek. Mengubah kembali nasib merek
yang sudah memudar akan menuntut merek itu “kembali ke akar” dan sumber
ekuitas merek yang hilang dikembalikan, atau sumber ekuitas merek baru
dibangun.
Sering yang pertama dilakukan untuk mengembalikan nasib sebuah merek
adalah memahami sumber ekuitas merek apa yang menjadi titik awal. Kadang-
kadang penentuan posisi memadai, sehingga program pemasaran aktuallah yang
merupakan sumber masalah karena gagal menyampaikan janji merek.
Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau
menciptakan sumber baru, ada dua pendekatan yang mungkin perlu dilakukan:

1. Perluasan kedalaman dan/atau keluasan kesadaran merek dengan

meningkatkan ingatan konsumen dan pengenalan merek selama
pembelian atau konsumsi.
2. Tingkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang
membentuk citra merek. Pendekatan ini mungkin mencakup program
yang diarahkan pada asosiasi merek baru atau merek yang ada.

2.7. BRAND CRISIS

Manager pemasaran harus mengandaikan bahwa pada beberapa masa
tertentu, beberapa jenis krisis merek akan muncul. Pada umumnya, semakin
ekuitas merek dan citra perusahaan kuat menjadi mantap, khususnya dengan
respek terhadap kredibilitas dan kepercayaan perusahaan, semakin besar
kemungkinan perusahaan itu dapat menenangkan badai.
Kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari
perusahaan sebagai tangkas dan jujur. Dari segi ketangkasan, semakin lama
perusahaan menanggapi krisis pemasaran, maka semakin besar kemungkinan
konsumen membentuk kesan negative sebagai akibat dari liputan media atau
omongan-omongan yang tidak menyenangkan. Bahkan, yang mungkin lebih jelek
lagi, konsumen sesungguhnya sama sekali tidak menyukai merek itu dan secara
permanen beralih ke merek atau produk alternative.
Kedua, tindakan yang tangkas juga harus muncul bersama dengan
kejujuran. Semakin jujur tanggapan yang dilakukan perusahaan dari segi
pengetahuna public tentang kehebatan dampaknya terhadap konsumen dan
keinginan perusahaan untuk melakukan langkah apa saja yang masuk akal untuk
menyelesaikan krisis maka semakin kecil kemungkinan konsumen membentuk
kaitan-kaitan negative.
Kasus yang pernah terjadi adalah perusahaan makanan bayi Gerber,
walaupun gerber sudah membangun citra kepercayaan yang kuat pada konsumen,
makanan bayi merupakan kategori produk yang ditandai dengan dengan tingkat
keterlibatan yang sangat tinggi dan kebutuhan akan jaminan. Ketika konsumen
melapor menemukan serpihan kaca dalam beberapa botol makanan bayi, gerber
mencoba meyakinkan kembali bahwa tidak ada masalah dalam pabrik
pembuatannya. Namun perusahan juga melakukan penarikan produk dari toko-
toko untuk memberikan kesan bahwa Gerber merupakan perusahaan yang peduli.
 BAB 3
ANALISIS DAN PEMBAHASAN

3.1. Analisis Kondisi The Body Shop Sebelum dan Sesudah Akuisisi
Analisii kondisi ini diperlihatkan dengan analisa SWOT yang dilakukan
sebelum akuisisi dan sesudah akuisisi, dikarenakan terdapat symptoms mengenai
timbulnya isu-isu negative setelah The Body Shop diakuisisi oleh L’OREAL pada
tahun 2006.

A. Sebelum dilakukan Akuisisi

STRENGHT OPPORTUNITY
 Brand (nama, image, nilai,  mengembangkan produk men’s
bahan baku natural) skin care
 Produk inovatif  meningkatkan pembeli secara
 High brand loyalti online
 Kemampuan kepemimpinan  menggunakan layout store yang
 Kualitas layanan yang baik berbeda
 Meningkatkan kesadaran akan
produk organic dan ramah
lingkungan
 Komunitas pelanggan yang
kuat
 Memiliki CSR yang
berkomitmen
WEAKNESS THREATS
 beberapa produk sedang dalam  Supplier tidak lagi mematuhi
masa decline standart ekologi
 Tidak memiliki departemen  Undang undang baru yang
pemasaran dan periklanan mengatur larangan uji coba pada
hewan akan memperberat
kompetisi

B. Setelah dilakukan Akuisisi :

STRENGHT
 Memiliki pendanaan yang kuat
 Memiliki system managerial
yang lebih baik
 Memiliki department pemasaran
OPPORTUNITY
 Research and development
dapat lebih berkembang
 Produk yang decline dapat
dipromosikan ulang melalui
 dan periklanan setelah didukug celebrity promotion
pendanaan L’OREAL
WEAKNESS THREATS
 Muncul isu mengenai “animal  Muncul competitor yang lebih
testing” dan “women banyak
exploitation”
 Keraguan konsumen mengenai
citra natural ingredients The
Body Shop
Sebagai sebuah perusahaan yang sudah terkenal baik didalam pasar
domsestik maupun internasional, pengembangan pasar merupakan hal yang pasti
akan dilakukan. Dari analisis tersebut dapat diketahui bahwa ada kekuatan-
kekuatan yang dimiliki oleh The Body Shop, yaitu brand equity yang dimilikinya.

3.1.1. Bagaimana The Body Shop menjaga brand equity nya?

Hal ini terlihat didalam pendekatan yang dilakukan The Body Shop
terhadap konsumennya (consumer based brand equity).

 Differences in consumer response

Konsumen respon terhadap aktivitas marketing serta visi dan misi
yang dimiliki oleh The Body Shop membuat The Body Shop memiliki
nilai tambah didalam brandnya. Visi brand nya akan kecintaannya
terhadap lingkungan hidup memberikan tanggapan konsumen yang
berbeda untuk brand nya. Value yang ingin disampaikan oleh The Body
Shop kepada konsumennya adalah: against animal testing, Support
community trade, active self esteem, defend human right, dan protect our
planet. Tidak hanya menjual produk, tetapi The Body Shop juga
menunjukkan tanggung jawabnya terhadap lingkungan dan social, dan
membuat The Body Shop mendapatkan penghargaan-penghargaan atas
kegiatannya, sekaligus mendapatkan tanggapan yang positif dari
konsumennya. Hal ini terlihat didalam value report of The Body Shop
(2011) yang mengatakan bahwa 83% dari regular customers memilih
penjual yang mau mengambil bagian didalam isu-isu social dan
lingkungan dengan serius.
 Differences in consumer response sebagai hasil dari brand knowledge
Sebagai sebuah perusahaan kosmetik yang go green, The Body
Shop berusaha dan terus menanamkan brand knowledge yang positif pada
masyarakat luas untuk mendapatkan respon konsumen yang berbeda atas
brandnya, hal ini terbukti dengan:
 Thoughts
Sebagai sebuah perusahaan kosmetik internasional yang go
green membuat namanya dikenal oleh semua orang hampir diseluruh
dunia lewat aktivitas-aktivitas marketing yang dilakukan oleh The
Body Shop untuk memperkenalkan dan memperkuat produknya. Pada
tahun 1985, The Body Shop melakukan kampanye greenpeace
sehingga membuat konsumen semakin paham mengenai nilai tambah
dari The Body Shop. Dari aktivitas-aktivitas ini membuat semua orang
paham bahwa komponen-komponen tiap produk yang dihasilkan oleh
Body shop adalah bahan herbal, tanpa bahan kimia, termasuk
packaging dan paper bag.
 Experiences
Menurut Tuominen (1999) didalam jurnal yang ditulisnya
mengatakan bahwa pengalaman atau experiences timbul setelah
menggunakan produk dari brand tersebut, seperti ketahanannya,
pengurangan risiko, dsb. Dari pemahaman-pemahaman dan
pengalaman pribadi yang diperoleh membuat orang yang memakai
merasa nyaman atau suka terhadap produk tersebut. Tapi tidak sekedar
berhenti pada kenyamanan produk, sebagai sebuah perusahaan
kosmetik yang cinta lingkungan membuat The Body Shop juga ikut
peduli dengan keadaan social dan lingkungan. Hal ini membuat merek
The Body Shop semakin dikenal di internasional dan ini membuat
orang merasa suka terhadap The Body Shop. Hal ini terlihat dalam
website The body shop yang mengatakan bahwa:
 - 83% dari regular customers mengatakan THEY CHOOSE
RETAILERS WHO TAKE SOCIAL AND ENVIRONMENTAL
ISSUES SERIOUSLY,
- Lebih dari 400 orang telah mengikuti the body shop ethical trade
programmes pada 2 tahun terakhir di UK, Perancis, Thailand,
China, Singapura, dan Hong Kong. Ini menunjukkan
keantusiasan konsumen terhadap The Body Shop
- Ketika The Body Shop melakukan survey kepada konsumen di
awal tahun 2010, lebih dari 96% responden menyatakan bahwa
value disampaikan The Body Shop penting bagi mereka, dengan
62% dari responden diatas menyatakan sangat penting.
 Feelings
Dari pengalaman-pengalaman yang diberikan The Body Shop
kepada konsumennya membuat konsumen menjadi merasa suka dan
menganggap bahwa produk dari The Body Shop lebih baik dibanding
dengan produk sejenisnya dan aman untuk digunakan (diperkuat
dengan konsumen paham dengan value yang ditawarkan oleh The
Body Shop)
 Beliefs
Aktivitas dan program yang dilakukan oleh Body Shop
membangun kepercayaan bagi konsumen. Konsumen yakin bahwa
nilai yang ditawarkan oleh Body Shop memberikan manfaat pada
akhirnya. Hal ini diperkuat dengan penelitian akhir-akhir ini
menunjukan bahwa 81% dari loyal customer pada Body Shop
mempercayai bahwa memilih penjual yang memperhatikan isu-isu etik
dan turut berpartisipasi didalamnya. Selain itu untuk produknya,
konsumen yakin bahwa produk yang dihasilkan tidak akan
menimbulkan efek samping yang membahayakan bagi tubuh mereka
karena terbuat bahan organic atau herbal
  Images
Dari pengalaman-pengalaman yang diberikan oleh The Body
Shop lewat aktivitas-aktivitas kampanye kemanusiaan, social, dan
lingkungannya, serta maupun pengalaman yang diciptakan oleh
konsumen setelah membeli produk-produknya, membuat The Body
Shop memiliki pencitraan yang sangat baik di benak konsumen
sebagai penghasil produk dan perusahaan kosmetik yang ramah dan
peduli lingkungan
 Brand equity direfleksikan dalam persepsi dan perilaku yang dihubungkan
dengan semua aspek dari pemasaran brand
Adanya respon konsumen yang bagus membuat konsumen
memiliki persepsi yang berbeda untuk The Body Shop, sehingga hal ini
berdampak pada timbulnya kepercayaan konsumen terhadap The Body
Shop akan produk yang diberikan, sehingga membuat konsumen loyal
terhadap The Body Shop. Hal ini ditunjukkan dalam website Anita
Roddick sebagai pendiri The Body Shop dikatakan bahwa sampai dengan
tahun 2006, The Body Shop telah memiliki 2,045 gerai, 51 pasar yang
berbeda dengan 25 bahasa yang berbeda yang melewati 12 times zones,
dan 77juta konsumen. Hal ini memberikan peluang bisnis yang sangat
besar sehingga pada tahun 2006 L’oreal mau mengakuisisi The Body
Shop. Sebagai catatan jumlah store The Body Shop diseluruh dunia pada
tahun 2012 sebesar 2,781 stores dan mengalami peningkatan pertumbuhan
sebesar 10.8% (sumber: Annual Report L’oreal 2012),
3.1.2. Seberapa Kuat Brand Equity tersebut?
Untuk mengetahui seberapa kuat brand equity yang dimiliki oleh The
Body Shop, maka digunakan model BAV untuk mengukurnya:

1. Differentiation
The Body Shop merupakan perusahaan yang fokus pada green product dalam
bisnisnya. Selain itu, The Body Shop juga merupakan perusahaan yang
berperan dalam kegiatan sosial dan peduli lingkungan sosial sebagai CSRnya.
 Dan hal ini memberikan nilai tambah tersendiri yang tertanam dalam benak
konsumen bahwa The Body Shop merupakan produk yang ramah lingkungan.
Konsep pemasaran yang digunakan The Body Shop juga cukup berbeda dan
cukup sulit diterapkan oleh perusahaan pada umumnya, karena konsep green
product itulah, maka konsep green marketing pun dapat sejalan dan diterapkan
secara efektif. Dimana green marketing merupakan kegiatan pemasaran
produk yang peduli terhadap lingkungan. Contoh penggunaan konsep green
product dan green marketing yang dilakukan adalah dengan menjual produk
dengan komposisi ramah lingkungan berbahan dasar alami, kemudian
memberikan diskon pada pelanggan yang mengembalikan kemasan produk
untuk digunakan kembali.
2. Relevance
Keberadaan The Body Shop terlihat di beberapa negara dan semakin
berkembang, hingga tahun 2006, The Body Shop telah memiliki 2045 toko di
61 negara. Hal ini menunjukan eksistensi The Body Shop di negara-negara
tersebut. Dengan begitu dapat dikatakan bahwa produk The Body Shop
diterima dengan baik oleh konsumennya dan mendapat dukungan atas
kepedulain perusahaan terhadap lingkungan.
3. Esteem
Core value yang ada di The Body Shop pun menjadi hal yang menarik bagi
banyak organisasi pemerintah maupun swasta yang terkait dengan kegiatan
peduli sosial dan lingkungan, hal ini dilakukan untuk melakukan kerja sama
dalam bidang kepedulian tersebut. Dan ini semakin menguatkan figure The
Body Shop sebagai perusahaan yang peduli dan konsisten terhadap CSRnya.
Berikut ini beberapa contoh mengenai kerjasama The Body Shop dan
organisasi sosial:
 2001 - 2002 – Kampanye Positive Energy yang bekerja sama dengan
Greenpeace
 Pada tahun 2008, BUAV ini memuji kebijakan dan standar The Body
Shop. sehingga memenang Royal Society untuk Pencegahan
Kekejaman terhadap Hewan Good Business Award untuk kosmetik
  Pada tahun 2009, The Body Shop menerima penghargaan Lifetime
Achievement Award oleh RSPCA
 Pada tahun 2009, The Body Shop bekerjasama dengan ECPAT
international untuk mengkampanyekan “Sop Sex Trafficking of
Children and Young People”. Dalam hal ini The Body Shop juga
membantu meningkatkan kampanye ini dengan menjual hand cream
dengan slogan, “soft hands, kind heart hand cream”
 Bekerja sama dengan Borneo Orangutan Survival, yakni yayasan
perlindungan orang utan di borneo demi kelestarian orangutan dan
habitat mereka. Tidak hanya itu The Body Shop juga peduli terhadap
kelestarian orangutan banyak daerah lainnya.
 Sebagai contoh di indonesia sendiri, The Body Shop dan menunjukkan
kepeduliannya dengan menempatkan Indonesia di posisi nomer 2 pada
tahun 2009 dalam membantu mewujudkan hak asasi manusia terhadap
perdagangan orang dan menggalakkan go green.

4. Knowledge
Konsep go green sekarang tentunya sudah dikenal secara global, di
indonesia sendiri sekarang juga telah banyak perusahaan yang berusaha
melakukan go green sebagai salah wujud tindakan dari kegiatan CSR yang
dilakukan. Awalnya go green dikenal secara global sekitar tahun 1970’an
didukung dengan berdirinya komunitas sosial Green Peace pada tahun 1971
dengan visi green and peaceful world. The Body Shop sendiri berdiri pada
tahun 1976, dengan adanya isu-isu go green secara global tentu saja menjadi
peluang yang bagus bagi The Body Shop untuk menjadi lebih unggul. Begitu
pula dengan kepedulian The Body Shop pada sesama seperti membantu
memerangi perdagangan manusia, perlindungan hewan, dan masih banyak lagi
tindakan CSR lainnya, hal ini selain menjadi suatu media pemasaran yang
bagus, tetapi juga membuat konsumen menjadi sadar dan lebih peduli
terhadap lingkungan sekitarnya.
Berikut ini merupakan beberapa contoh tindakan CSR The Body Shop
sekaligus yang menjadi nilai tambah dalam perusahaannya:
 Against Animal Testing
The Body Shop mematuhi persyaratan yang sangat ketat dari Humane
Cosmetics Standard. Standar ini ditetapkan oleh Uni Inggris untuk
Penghapusan Viviseksi (BUAV) dan dianggap sebagai standar tertinggi untuk
kesejahteraan hewan dalam industri kosmetik. Beberapa wujud kepedulian
The Body Shop dalam kegiatan againts animal testing antara lain:
 Pada tahun 1996, The Body Shop mulai perjuangan melawan testing
pada hewan dan menimbulkan 4 juta tanda tangan petisi (yang terbesar
yang pernah pada saat itu), yang disampaikan kepada Komisi Eropa.
 Pada tahun 1997, The Body Shop menjadi perusahaan kosmetik
internasional pertama yang mendaftar ke Humane Cosmetics Standard,
yang didukung oleh kelompok perlindungan hewan internasional.
 Pada Tahun 2004, Larangan Uni Eropa pada pengujian hewan untuk
produk kosmetik jadi mulai berlaku
 Support Community Trade
The Body Shop memiliki sumber beberapa bahan baku terbaik dari empat
penjuru dunia. Dengan memanfaatkan keterampilan petani dan para ahli untuk
menciptakan produk yang efektif yang indah untuk digunakan. The Body
Shop memiliki 25 Komunitas pemasok Fair Trade, beberapa contohnya madu
dati Ethiopia, pohon teh dari Kenya, alkohol dari equador, aloe dari
guatamala, dan masih banyak lagi.
 Activate Self-Esteem
The Body Shop percaya bahwa kecantikan sejati berasal dari kepercayaan diri,
vitalitas dan kesejahteraan batin. Oleh karena itu The Body Shop berusaha
untuk menggunakan citra yang baik untuk membawa konsumen pada produk-
produk yang meningkatkan kecantikan alami dan mengekspresikan
kepribadian yang unik.
 Defend Human Rights
The Body Shop ingin tetap mendedikasikan misinya untuk berkampanye bagi
hak asasi manusia dan sipil dan perlindungan lingkungan di seluruh dunia.
Hal-hal yang telah dilakukan The Body Shop anatara lain:
 tahun 1994, membantu untuk menggalang dana dan kesadaran global
kekerasan dalam rumah tangga
 tahun 2004, mendonasikan sejumlah dana untuk mendanai
pencegahan, dukungan dan perlindungan perempuan korban kekerasan
dan anak-anak.
 Sejak tahun 1993, berkampanye untuk meningkatkan kesadaran
tentang isu-isu dan tabu seputar HIV dan AIDS. Dan kampanye lain
mendukung perang melawan perdagangan manusia. Kami Stop The
Trafficking of Children and Young People kampanye meningkatkan
kesadaran dan dana, dan menawarkan dukungan bagi korban, atau
mereka yang berisiko.
 Protect Our Planet
The Body Shop berkomitmen untuk mengurangi dampak negatif terhadap
lingkungan dengan mengurangi energi yang kita konsumsi dan menghasilkan
limbah yang sedikit.
 Listrik
The Body Shop berusaha mengurangi emisi CO2 dari operasi di toko-
toko, kantor dan pusat distribusi yang sebagian besar ini berasal dari
konsumsi listrik. Mengurangi pencahayaan di toko-toko dan
 menggantinya dengan lampu LED yang menggunakan listrik lebih
sedikit namun tahan lama.
 Limbah
The Body Shop terus berusaha untuk meminimalkan jumlah kemasan
yang kita gunakan. Pada tahun 2010 The Body Shop meningkatkan
jumlah recyclate yang digunakan dalam produk dan kemasan untuk
transportasi.
 Air
Sebagian besar air gunakan adalah untuk keperluan rumah tangga,
dan The Body Shop berusaha meminimalkan penggunaannya melalui
toilet rendah-flush, metering dan perangkat lainnya.

3.1.3. Bagaimana Membangun Brand Equity?

Untuk memberikan suatu nilai yang lebih, sebuah brand perlu dibangun sehingga
akhirnya bisa dikenal oleh masyarakat. Adapun berbagai cara The Body Shop
membangun brand equity nya meliputi:
 Membangun identitas dari brand nya (Brand element)
Sebagai sebuah perusahaan kosmetik yang menggunakan konsep
go green, The Body Shop sangat mempertimbangkan cara untuk memiliki
sebuah identitas yang unik yang bisa memiliki dampak tidak hanya untuk
konsumen, tetapi juga untuk lingkungan hidup sekitarnya. Konsep ini
memiliki beberap element untuk menunjukan identitas dari brandnya,
yaitu:
- Nama yang digunakan mencerminkan dari produk yang dihasilkan,
yaitu produk-produk kecantikan sehingga menggunakan nama
“The Body Shop” untuk memperkenalkan produknya (Brands
Name)
- Untuk logo The Body Shop menggunakan warna darkgreen, hal ini
menunjukkan suatu arti bahwa The Body Shop merupakan suatu
perusahaan yang peduli terhadap lingkungan (Logo)
 - The Body Shop memiliki karakter disetiap bahan produk,
packaging, dan pembungkus terbuat dari bahan-bahan herbal yang
ramah lingkungan dan dapat didaur ulang kembali sehingga tidak
membahayakan konsumen dan lingkungan, selain itu gerai-
gerainya juga memiliki tema alam, terbukti dengan adanya
ornament-ornamen dari bambu, kayu, dsb (Character)
- Slogan-slogan yang ada di The Body Shop merupakan slogan-
slogan yang peduli terhadap lingkungan dan makhluk hidup yang
sesuai dengan nilai-nilai yang ada pada The Body Shop (Slogan)
- Untuk menyebarkan nilai-nilainya dan memberikan pemahaman
terhadap konsumen atas produk yang ditawarkan, The Body Shop
menggunakan website sebagai salah satu media untuk
mengantarkan value kepada konsumennya, serta memungkinkan
konsumen mengikuti perkembangan program, aktivitas maupun
isu-isu seputar The Body Shop, dan untuk mengikuti
perkembangan zaman yang serba online, di beberapa Negara, The
Body Shop juga membuka situs pembelian secara online untuk
mempermudah interaksi dengan konsumennya. Selain itu, The
Body Shop juga menggunakan jejaring social seperti Facebook dan
twitter untuk mendekatkan diri pada konsumennya.
 Menundukung marketing activities
Karena memiliki value yang berhubungan dengan ramah
lingkungan maka seluruh bauran pemasaran menggunakan strategi yang
berhubungan dengan lingkungan, seperti :
- Promosi yang dilakukan dengan menukarkan kemasan kosong
untuk menambah point sehingga membuat konsumen untuk tidak
membuang kemasan The Body Shop disembarang tempat tetapi
dikembalikan ke toko untuk ditukarkan dengan point, hal ini
mendorong konsumen untuk membeli dan setelah habis maka
kemasan dikembalikan untuk mendapatkan point dan untuk batas
 point tertentu konsumen akan mendaptkan reward dari The Body
Shop.
- Gerai-gerai yang ada banyak menggunakan warna-warna alam dan
ornament yang banyak terbuat dari kayu (coklat dan hijau), hal ini
mengkomunikasikan kepada konsumen akan kepedulian terhadap
lingkungan sebagai visi dan misi dari The Body Shop dan The
Body Shop ingin mentransferkan value tersebut kedalam pribadi
tiap konsumennya
 Meaning Transference
Didalam aktivitas-aktivitas dan program marketingnya, The Body
Shop merangkul UNICEF dan asosiasi lainnya untuk kampanye
lingkungan dan kemanusiaannya, hal ini secara tidak langsung membuat
brand yang diciptakan semakin kuat dan dikenal masyarakat luas sehingga
memberikan nilai lebih bagi brand dan bisa berdampak terbentuknya
brand image

3.2. Mengelola Brand Equity Setelah Akuisisi

Adanya isu-isu negative yang muncul dipasar merupakan hal penting yang
perlu mendapatkan sorotan penting sebagai akibat akuisisi terhadap L’Oreal yang
notabene buka perusahaan go green. Tindakan-tindakan yang dilakukan oleh
Body Shop untuk meredam isu tersebut adalah:
 Reinforcement Brand
Untuk meredam permasalahan tersebut, The Body Shop melakukan
reinforcement terhadap brand nya dengan melakukan kampanye-
kampanye untuk membuktikan bahwa The Body Shop tetap menjunjung
tinggi value nya, dan pada Tahun 2006, The Body Shop mendapatkan
penghargaan dari PETA (People for the Ethical Treatment of Animals )
pada ajang Europe’s first annual Proggy Awards32 dengan kategori “Best
Cruelty-Free Cosmetics”.
 Brand Crisis
Untuk menjawab isu-isu yang tengah berkembang setelah
dilakukan akuisisi dimana The Body Shop tidak ingin kehilangan
kepercayaan konsumen terhadap produknya maka mereka melakukan
revitalisasi produk khususnya kemasan botol pada tahun 2008. Sebelum
2008 The Body Shop menggunakan plastik kemasan dari 100% bahan
recycled kemasan plastic (PET/PolyEthylene Terephthalate) konsumen
The Body Shop atau disebut dengan PCR (Post Comsumen Recycled).
Sebelumnya hanya 30% kemasan produk yang menggunakan PCR.
Sehingga konsumen yang memiliki botol bekas pakai “The Body Shop”
dapat dikembalikan ke toko dan mendapat free produk dari Body Shop.
Selain mengubah kemasan, pada tahun yang sama mereka juga
memberikan tas pembawa produk/carrier bag yang berbahan kertas bukan
plastik dengan tinta yang water soluble. Seperti diketahui kertas lebih
ramah lingkungan karena mudah diurai, begitu juga tinta larut air akan
mempermudah recycle kertas terutama ketika proses deinking atau
penghilangan tinta sebelum kertas didaur ulang. Strategi strategi ini yang
dapat menguatkan Brand Equity The Body Shop sehingga dapat menepis
isu yang tengah terjadi.
 BAB 4
PENUTUP

4.1. Solusi Alternatif

Beberapa solusi yang dapat dilakukan untuk menjawab Main Problem

adalah sebagai berikut :

1. Menambah target market untuk men’s body shop dan baby body shop
Dengan adanya pendanaan yang lebih besar setekah akuisisi, The Body
Shop dapat memperkuat brand equity nya kembal melalui Research dan
Development. Value sebagai nature produk dapat diyakinkan dengan
memunculkan produk baru dengan target market yang baru yaitu bayi dan
pria. Target market bayi dipilih karena isu yang tengah terjadi membahas
tentang keraguan konsumen mengenai natural ingredients, sehingga dengan
RnD mengenai produk baru diharapkan dapat memberikan value lebih kepada
produk yaitu kepercayaan dan keamanan. Dengan adanya target market
produk pada bayi dan pria maka image The Body Shop tentang natural produk
dan keamanan nya dapat diperkuat.
2. Brand Revitalization, dapat dilakukan untuk mengatasi kejenuhan masyarakat,
peremajaan merek (mengganti kemasan) dan diferensiasi produk dapat
dijadikan alternative.
3. Melakukan Brand Reinforcement dengan jalan memperkuat CSR yang
dimiliki dengan keikutsertaan atas isu isu kemanusiaan yang terjadi serta
dilakukan promosi yang menegaskan kembali value The Body Shop.
Brand crisis yang tengah terjadi memunculkan image yang buruk pada
perusahaan. Sehingga diharapkan CSR The Body Shop tidak terpengaruh atas isu
yang sedang berkembang dan tetap konsisten pada value awal sebagai perusahaan
yang berperan serta terhadap masyarakat. Dengan demikian dapat dijelaskan
kepada konsumen bahwa akuisis oleh L’OREAL tidak akan berpengaruh
sedikitpun terhadap komitmen dan value yang telah melekat pada The Body Shop.
 Sebelumnya The Body Shop tidak pernah menggunakan selebriti sebagai
sarana promosi. Namun setelah adanya pendanaan yang kuat setelah akuisisi, The
Body Shop dapat menggunakan strategi celebtrity promotion seperti yang
dilakukan L’OREAL. Hanya saja harus tetap menjaga value yang sebelumnya
dimiliki yaitu tidak mengeksploitasi perempuan secara berlebih. Strategi promosi
yang dilakukan bisa dengan menggunakan selebriti yang mempunyai image
positif di masyarakat melalui keikutsertaan mereka dalam program rutin CSR The
Body Shop atau dengan memanfaatkan layout store The Body Shop yang baru
yaitu store dengan “Open Kitchen” dan mengadakan pengenalan produk lama
kembali melalui open store dimana customer dapat langsung bersentuhan dengan
produk melalui celebrity make up dan sebagainya. Dengan adanya open store dan
celebity promotion, ekuitas merek dapat diperkuat karena dari sini The Body Shop
dapat menunjukkan secara langsung bahwa produk mereka tetap sama dan
sekaligus menjawab isu yang terjadi.

4.2. Solusi
Menurut kelompok kami, melakukan expansi dan menggabungkan diri
(akuisisi) dengan perusahaan yang lebih besar adalah suatu hal yang alami dan
akan dilakukan oleh semua perusahaan untuk mengembangkan usahanya. Brand
Reinforcement merupakan solusi utama yang dibutuhkan oleh The Body Shop,
mengingat Brand ini adalah Customer Based Brand Equity dan menunjukkan
bahwa The Body Shop tetap berpegang pada lima core valuenya adalah alasan
utama customer loyaltynya. Sehingga saran atau solusi dari kami dalam
pelaksanaan Brand Reinforcement adalah:
 The Body Shop tetap membangun customer-based brand equity nya
sehingga brand nya bisa tetap kuat dan mendapat respon yang positif dari
masyarakat
 The Body Shop tetap harus focus pada kegiatan-kegiatan kemanusiannya
karena dari situ merupakan nilai tambah bagi brandnya, jadi The Body
 Shop tetap terus melakukan kampanye-kampanye yang berhubungan
dengan lingkungan dan social
 Tetap melakukan kegiatan-kegiatan creative promotion lainnya didalam
memasarkan produknya yang secara tidak langsung bisa mendorong
konsumennya untuk cinta terhadap lingkungan
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler,Philips (2008), Manajemen Pemasaran edisi Terjemahan oleh Benyamin

Molan dan Bambang Sarwiji. edisi 12, Penerbit : PT.Indeks, Jakarta.

http://female.kompas.com/read/2012/09/24/10544915/Produk.The.Body.Shop.Kin
i.Bisa.Dibeli.Online
Tuominen, Pekka. 1999. Managing Brand Equity.
http://lta.hse.fi/1999/1/lta_1999_01_a4.pdf diunduh 09 April 2012
http://thebodyshop.com/values/index.aspx

http://boooks.google.co.id/books?id=itXOIXsy-
90C&pg=PA50&ots=Y13Q4WNoeV&dq=consumer+think+about+body+
shop&hl=id&output=html_text
http://cakeko.blogspot.com/2012/04/kisah-perjalanan-body-shop-hingga.html?
m=1
http://www.thebodyshop.co.id
http://www.anitaroddick.com
http://www.anitaroddick.com

http://boooks.google.co.id/books?id=itXOIXsy-

http://cakeko.blogspot.com/2012/04/kisah-perjalanan-body-shop-hingga.html?
m=1http://www.greenpeace.org/usa/en/campaigns/history/ diunduh
tanggal 08 April 2013

http://www.thebodyshop.com/content/pdf/global-values_report.pdf diunduh
tanggal 08 April 2013

http://thebodyshopfoundation.org/2009/

http://thebodyshop.com/values/index.aspx

90C&pg=PA50&ots=Y13Q4WNoeV&dq=consumer+think+about+body+shop&h
l=id&output=html_text diunduh tanggal 07 April 2013

http://www.youtube.com/watch?v=wYV-RH7JDlM&feature=player_embedded#!