How Does Branding Work ?

The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai "nama, istilah,

tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk
membedakan mereka dari para pesaing".

THE ROLE OF BRANDS

Konsumen dapat mengevaluasi produk yang identik berbeda tergantung pada bagaimana
bermerek. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk dan
mengetahui Merek memenuhi kebutuhan mereka. Menyederhanakan pengambilan keputusan dan
mengurangi risiko.
Ø Brands’ Role for Consumers
Sebuah merek adalah janji antara perusahaan dan konsumen. Ini adalah cara untuk mengatur
ekspektasi konsumen dan mengurangi risiko.
Ø Brands’ Role for Firms
Merek juga melakukan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, mereka
menyederhanakan penanganan produk dengan membantu mengatur persediaan dan catatan
akuntansi. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur unik atau
aspek produk.

      THE SCOPE OF BRANDING

Branding adalah proses endowing produk dan jasa dengan kekuatan merek. Branding dapat
diterapkan hampir di mana saja konsumen memiliki pilihan. Hal ini dimungkinkan untuk merek
baik fisik (Pantene shampoo), layanan (Indian Airlines), toko (Big Bazaar), orang (Rani
Mukherjee), tempat (kota Pendidikan), sebuah organisasi (UNICEF), atau ide (kebebasan
berbicara).
*Branding ð Branding adalah proses pemberkatan (endowing) produk dan jasa dengan kekuatan
merek. Ini semua tentang menciptakan perbedaan antara produk.

2.     Defining Brand Equity

 *Brand Equity  ð nilai tambah diberkahi untuk produk dan layanan. Bagaimana konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang perintah merek bagi perusahaan. Aset tidak berwujud penting yang memiliki
nilai psikologis dan keuangan untuk perusahaan.
*Customer-based brand equity ð efek perbedaan pengetahuan tentang merek memiliki respon
konsumen terhadap pemasaran merek itu. Sebuah merek memiliki pelanggan berbasis ekuitas
merek positif ketika konsumen bereaksi lebih baik untuk produk dan cara itu dipasarkan ketika
merek diidentifikasi bahwa ketika tidak teridentifikasi.
Sebuah merek memiliki pelanggan berbasis negatif ekuitas merek konsumen,bereaksi kurang
menguntungkan untuk kegiatan pemasaran untuk merek dalam situasi yang sama.
*Brand Promise ð visi pemasar tentang apa merek harus menjadi dan melakukan bagi
konsumen.

      BRAND EQUITY MODELS

Walaupun pemasar setuju terhadap prinsip dasar branding, nomor dari model ekuitas merek
menawarkan perbedan perspektif. Di sini kita menyoroti tiga yang didirikan.
Ø Brand Asset Valuator
Four key components or pillars of brand equity according to BAV :

*Energized differentiation
mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat sebagai berbeda dari  orang lain serta kekuatan
harga nya.
*Relevance
 mengukur kesesuaian dan luasnya banding merek ini
*Esteem
tindakan persepsi kualitas dan loyalitas, atau seberapa baik merek dianggap dan dihormati.
*Knowledge
mengukur seberapa sadar dan konsumen akrab dengan merek dan kedalaman pengalaman
mereka.

Ø Brandz
Keberhasilan merek sepanjang tiga dimensi, pada gilirannya, tercermin dalam tiga ukuran hasil
penting:
*Power  à prediksi pangsa volume merek
*Premium à kemampuan merek untuk perintah harga premium relatif terhadap rata-rata kategori
*Potential  à probabilitas bahwa merek akan tumbuh nilai saham
Ø Brand Resonance Model
Model merek resonansi juga memandang membangun merek sebagai seri menaik langkah, dari
bawah ke atas
(1) memastikan pelanggan mengidentifikasi merek dan mengaitkannya dengan kelas produk
tertentu atau kebutuhan,
(2) tegas menetapkan merek arti pikiran pelanggan oleh strategis menghubungkan sejumlah
asosiasi merek berwujud dan tidak berwujud,
(3) memunculkan tanggapan pelanggan yang tepat dalam hal penilaian merek terkait dan
perasaan, dan
(4) mengubah tanggapan merek pelanggan intens, loyalitas aktif.
 *Brand salience adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan berpikir tentang merek
di bawah berbagai situasi pembelian atau konsumsi - kedalaman dan keluasan kesadaran merek.
*Brand performance adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional
pelanggan.
*Brand imagery menggambarkan sifat ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara-cara
di mana merek mencoba untuk memenuhi kebutuhan pelanggan psikologis atau sosial.
*Brand judgements fokus pada pelanggan memiliki pendapat pribadi dan evaluasi.
*Brand feelings adalah pelanggan respons emosional dan reaksi terhadap merek.
*Brand resonance menggambarkan hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan
sejauh mana mereka merasa mereka sinkron dengan itu.

1.     Building Brand Equity

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat
untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan
merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian, dari perspektif
manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah :
1.)    Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL,
logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)
2.)    Produk dan jassa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya.
3.)    Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek
tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang)
Ø Choosing Brand Elements
*Brand elements adalah perangkat, yang dapat merek dagang, yang mengidentifikasi dan
membedakan merek.
Ø Brand Element Choice Criteria
Ada 6 kriteria untuk memilih brand elemen. 3 pertama yaitu memorable, meaningful,
likeable adalah pembangunan merek. 3 terakhir yaitu transferable, adaptable,
protectable adalah defensif dan bantuan leverage dan melestarikan ekuitas merek terhadap
tantangan.
1.)    Memorable
2.)    Meaningful
3.)    Likeable
4.)    Transferable
5.)    Adaptable
6.)    Protectable
Ø Developing Brand Elements
Seperti nama merek, slogan, adalah adalah sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas
merek.

      DESIGNING HOLISTIC MARKETING ACTIVITIES

Merek tidak dibangun oleh iklan saja. Pelanggan datang untuk mengetahui merek melalui
berbagai kontak dan titik sentuh: pengamatan pribadi dan penggunaan, dari mulut ke mulut,
interaksi dengan personel perusahaan, online atau pengalaman telepon, dan transaksi
pembayaran.
*Brand Contact à adalah pengalaman informasi-bantalan, apakah positif atau negatif,
pelanggan atau calon pelanggan memiliki dengan merek, kategori produk, atau pasar.
       LEVERAGING SECONDARY ASSOCIATIONS

      INTERNAL BRANDING
Internal branding terdiri dari kegiatan dan proses yang membantu menginformasikan dan
menginspirasi karyawan tentang merek. Beberapa dasar penting untuk Internal branding adalah
:
1) Pilih Momen yang Tepat
2) Link Internal dan Eksternal Pemasaran
3) Membawa Merek Hidup untuk Karyawan
4) Keep it Simple

1.     Measuring Brand Equity

Bagaimana kita mengukur ekuitas merek? Pendekatan tidak langsung menilai potensi sumber ekuitas
merek dengan mengidentifikasi dan melacak merek konsumen struktur pengetahuan. Pendekatan
langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap berbagai
 aspek pemasaran. "Marketing Insight: The Brand Value Chain" menunjukkan bagaimana untuk
menghubungkan dua pendekatan.

*Brand Audit à adalah serangkaian yang terfokus pada prosedur untuk menilai kesehatan merek,
mengungkap sumber-sumber ekuitas merek, dan menyarankan cara-cara untuk meningkatkan
dan memanfaatkan ekuitas.
*Brand-tracking Studies à menggunakan audit merek sebagai masukan untuk mengumpulkan data
kuantitatif dari konsumen dari waktu ke waktu, memberikan konsisten, informasi dasar tentang
bagaimana merek dan program pemasaran kinerja.

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dari penilaian merek, yang merupakan pekerjaan
memperkirakan nilai keuangan total merek.
1.       Market Segmentation
Langkah pertama adalah untuk membagi pasar di mana merek dijual ke segmen eksklusif yang
membantu menentukan variasi antara kelompok pelanggan merek yang berbeda.
2.       Financial Analysis
Interbrand menilai harga pembelian, volume, dan frekuensi untuk membantu menghitung perkiraan
akurat dari penjualan merek masa depan dan pendapatan.
3.       Role of Branding
Interbrand berikutnya atribut proporsi Laba Ekonomi untuk merek di setiap segmen pasar dengan
terlebih dahulu mengidentifikasi berbagai driver permintaan dan kemudian menentukan sejauh
mana merek langsung mempengaruhi setiapnya.
4.       Brand Strength
Interbrand kemudian menilai profil kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan bahwa merek
akan menyadari diperkirakan Laba Merek.
5.       Brand Value Calculation
Brand Value adalah nilai sekarang bersih dari Laba merek yang diperkirakan, diskon oleh merek
Discount Rate.
1.     Managing Brand Equity
      BRAND REINFORCEMENT
Pemasar dapat memperkuat ekuitas merek dengan konsisten menyampaikan makna merek dalam hal
(1) produk apa yang diwakilinya, apa manfaat inti adalah persediaan, dan apa yang perlu itu
memenuhi; dan (2) bagaimana merek membuat produk unggulan dan yang kuat,
menguntungkan, dan unik asosiasi merek harus ada di benak konsumen.
      BRAND REVITALIZATION

2.     Devising a Brand Equity

Untuk memutuskan bagaimana merek produk baru ini sangat penting. Sebuah perusahaan memiliki
tiga pilihan utama:
1.       Hal ini dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2.       Hal ini dapat menerapkan beberapa elemen merek yang ada.
3.       Hal ini dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur baru dan yang sudah ada.

*Brand extension à saat perusahaan menggunakan merek mapan untuk memperkenalkan produk

baru
*Subbrand à ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada (Hershey Kisses
candy, Adobe Acrobat Software, Toyota Camry automobiles, dan American Express Blue cards)
*Parent brand à Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau sub-brand
*Master/Family brand à Jika merek induk sudah dikaitkan dengan beberapa produk melalui
perluasan merek.

Dalam ekstensi merek ada 2 kategori umum :

#Line Extension : Orang tua merek mencakup produk baru dalam kategori produk saat ini menjabat,
seperti dengan rasa baru, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan.
#Category Extension : Pemasar menggunakan merek induk untuk memasuki kategori produk yang
berbeda, seperti jam tangan Swiss Army.

      BRANDING DECISIONS
Ø Alternatif Brandings Strategies
Untuk memilih nama merek yang akan digunakan, ada 3 strategi umum yang terkenal :
1.       Nama-nama merek keluarga individu atau terpisah
2.       Payung perusahaan atau perusahaan nama merek
3.       Nama sub-brand
Ø House of Brands Versus a Branded House
Penggunaan nama merek keluarga individu atau terpisah telah disebut sebagai "house of brands"
strategi. Dengan strategi rumah bermerek, seringkali berguna untuk memiliki produk unggulan
yang terdefinisi dengan baik. produk unggulan adalah salah satu yang paling mewakili atau
mewujudkan merek secara keseluruhan kepada konsumen.
      BRAND PORTOFOLIOS
Portofolio merek adalah himpunan semua merek dan lini merek bentuk khusus menawarkan untuk
dijual di kategori atau pasar tertentu segmen.
Ø Flankers
Flanker atau fighter brand diposisikan sehubungan dengan merek pesaing sehingga lebih penting
(dan lebih menguntungkan) merek unggulan dapat mempertahankan posisi yang diinginkan.
Ø Cash Cows
Perusahaan dapat secara efektif susu ini "cash flow" merek dengan memanfaatkan waduk mereka
ekuitas merek.
Ø Low-end Entry Level
Peran merek yang relatif murah dari portofolio sering mungkin untuk menarik pelanggan untuk
waralaba merek.
Ø High-end Prestige
Peran merek yang relatif tinggi dari biasanya adalah dengan menambahkan prestise dan kredibilitas
untuk seluruh portofolio.

      BRAND EXTENSIONS
Ø Advantages of Brand Extensions
* Meningkatkan peluang sukses produk baru
* Efek Umpan balik yang positif