Bab 5.

PENGOLAHAN
INFORMASI DAN
PERSEPSI KONSUMEN
 Pendahulua
n
• Apa yang Anda dengar oleh telinga, apa
yang Anda lihat oleh mata Anda, apa
yang anda cium oleh hidung, itulah yang
disebut stimulus.
• Setiap hari kita menerima ratusan
rangsangan atau stimulus yang masuk
ke dalam panca indera kita. Tidak
semua stimulus tersebut kita perhatikan
atau kita ingat dan disimpan di dalam
ingatan kita. Ini terjadi karena kita
sebagai konsumen melakukan proses
pengolahan informasi.
10
Pendahuluan
(Lanjutan..)
• Pengolahan informasi pada diri konsumen
terjadi ketika salah satu pancaindra
konsumen menerima input dalam bentuk
stimulus.
• Stimulus bisa berbentuk produk, nama
merk, kemasan, iklan, dan nama
produsen.

11
Pengolahan Informasi dan
Persepsi
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
mengutip pendapat William McGuire yang
menyatakan bahwa ada lima tahap
pengolahan informasi (the information-
processing model), yaitu:
1. Pemaparan (exposure)
2. Perhatian (attention)
3. Pemahaman (comprehension)
4. Penerimaan (acceptance)
5. Retensi (retention)
12
 Pengolahan Informasi dan
Persepsi (Lanjutan..)
• Proses pengolahan informasi diartikan sebagai “is the process
through which consumers are exposed to information, become
involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memory,
and retrieve it for later use” (Mowen dan Minor, 1998: 63).
• Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian, dan
pemahaman sebagai persepsi. Selanjutnya, ia mendefinisikan
persepsi sebagai “perception is the process through which
individuals are exposed to information, attend to that information,
and comprehend it.”
• Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan sebagai “perception is
defined as the process by which an individuals select, organizes,
and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the

world.”
1
3
 Pemapara
n
Perhatia
Stimulu
n
s
Pemahama Memor
n i
Penerimaa
n

Retensi

Gambar 1. Tahap-tahap Pengolahan

Informasi
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995, hal 473.
14
 Pemaparan
• Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah
pemaparan.
• Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar
untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.
• Stimulus adalah input apa pun yang datang dari pemasar yang
disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media yang akan
dirasakan oleh satu atau lebih pancaindra konsumen.
• Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah
satu pancaindranya disebut sebagai sensasi.
• Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pancaindra
terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan,
maupun merek).

15
Ambang Absolut (The Absolute
Treshold)
• Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut
(the absolute treshold).
• Ambang absolut adalah jumlah minimum
intensitas atau energi stimulus yang diperlukan
seorang konsumen agar ia merasakan
sensasi.
• Titik dimana seorang konsumen
merasakan perbedaan “ada” dan “tidak
ada” dari suatu stimulus, itulah yang
disebut ambang absolut stimulus bagi
konsumen tersebut. 16
 Ambang Absolut (The Absolute
Treshold) (Lanjutan..)

• Beberapa usaha yang dilakukan pemasar untuk

menghadapi kebiasaan konsumen seperti
sensory adaption, advertising wearout, dan
zapping, adalah dengan meningkatkan
intensitas stimulus, mengurangi intensitas
stimulus, dan membuat variasi stimulus.
• Misalnya, dua variasi iklan Yakult yang sangat
menarik, poster tersebut membawa informasi
yang sama yaitu manfaat dengan
mengkonsumsi Yakult.
17
Gambar 2. Iklan Yakult yang Bervariasi
tetapi memunculkan pesan yg sama a 18
Ambang Berbeda (The Differential
Treshold)
• Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah
ambang berbeda.
• Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan
antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai
ambang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2010)
• Konsep ambang berbeda ini dikenal juga dengan nama
The Just Noticeable Difference Threshold (JND), yang
didefinisikan sebagai “The minimum amount of
difference in the intesity of a stimulus that can be
detected 50% of the time” (Mowen dan Minor, 1998: 70).
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995: 475) “The
smallest change in stimulus intensity that will be
noticed”. 19
Ambang Berbeda (The Differential
Treshold) (Lanjutan..)
• Konsep JND dijelaskan oleh ilmuwan Jerman abad 19 yang
bernama Ernst Weber yang mengemukakan bahwa JND antara
dua stimulus bukan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif
terhadap intensitas stimulus pertama.
• Model Weber:
• ΔI = I x K.
ΔI = JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang
diperlukan untuk menghasilkan JND.
I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan.
K = Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan
dalam stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan. Nilai K
akan berbeda-beda antara pancaindra.

20
Ambang Berbeda (The Differential
Treshold) (Lanjutan..)

• Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar

intensitas dari stimulus awal, maka semakin besar
jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar
stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya
dengan stimulus awal.
• Hukum Weber ini dapat dijelaskan dalam menentukan
perubahan harga antara dua produk, beras dan pizza
seperti yang diperlihatkan pada Tabel 1.
Tabel 1. Prinsip JND
Produk I dalam Perubahan
ΔI Harga
K Beras dan
Harga Akhir
(Harga Awal) (Perubahan (% Perubahan)
Pizza Harga)
Beras Rojolele Rp 6000 per kg Rp 600 10% Rp 5400
Pizza Hut large Rp 60000 per Rp 600 1% Rp 59400
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer
loyang 21
Behavior
Ambang Berbeda (The Differential
Treshold) (Lanjutan..)

• Salah satu penerapan yang paling populer dari Hukum

Weber dalam pemasaran adalah pada penetapan
harga.
• Konsensus para pengecer adalah menetapkan K
sebesar 20%, agar penurunan atau kenaikan harga
dapat dideteksi oleh konsumen.
• Pemasar dan produsen menggunakan konsep JND ini
bertujuan agar (a) perubahan negatif produknya tidak
nampak oleh konsumen (misalnya pengurangan ukuran,
penurunan kualitas, atau kenaikan harga (perubahan ini
diusahakan di bawah nilai JND); (b) perubahan positif
terhadap produk harus terlihat oleh konsumen (misalnya
perbaikan Prof
kemasan,
Dr Ir Ujangpeningkatan
Sumarwan, MSckualitas
Consumerproduk, atau22
penurunanBehavior
harga).
 Ambang Berbeda (The Differential
Treshold) (Lanjutan..)

• Bentuk aplikasi JND antara lain:

Produsen tisu mengurangi jumlah lembar tisu
pada kemasannya dari 250 lembar menjadi
230 lembar dengan volume kemasan tetap
tidak berubah, sedangkan harga tetap.
Kemasan pasta gigi Pepsodent saat ini
menggunakan plastik berwarna perak,
sebelumnya menggunakan kemasan alumunium
dengan warna perak yang sama.
Aqua Adalah merek air minum dalam kemasan
yang besar di Indonesia. Produsen melakukan
pembaharuan terhadap desain kemasan
produknya yang terkenal, namun tidak ingin
kehilangan simbolnya yang khas yang telah
dikenal bertahun-tahun Gambar 3. Perubahan
Prof oleh
Dr Ir konsumen.
Ujang Sumarwan, Simbol Kemasan Aqua
MSc Secara Perlahan
23
 Perhatia
n
• Tahap kedua dari proses pengolahan informasi
adalah perhatian.
• Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana
yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih
lanjut, proses ini dikenal sebagai perceptual
selection.
• Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual
selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus
yang akan diperhatikannya: (a) faktor pribadi, (b)
faktor stimulus.

24
 Faktor
Pribadi
• Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang
muncul dari dalam diri konsumen.
• Faktor yang ada di luar pemasar:
>Motivasi dan kebutuhan konsumen
>Harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman
masa lalunya.
• Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa
stimulus atau informasi yang bertentangan dengan
harapan sering kali mendapatkan perhatian yang lebih
besar dibandingkan dengan yang sesuai dengan
harapan.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer 25
Behavior
Faktor Pribadi
(Lanjutan..)

Gambar 4. Gambar yang Aneh

atau Sesuatu yang
Tidak Diharapkan
akan Menarik
Perhatian 26
 Faktor
Stimulus
• Bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh
pemasar dan pengiklan, dengan tujuan
utamanya untuk menarik perhatian
konsumen.
• Konsumen yang memperhatikan stimulus
karena daya tarik dari stimulus tersebut,
misalnya karena suara yang keras, warna
yang indah, atau ukuran huruf yang
besar, maka disebut sebagai perhatian
yang tidak sukarela (involuntarily
attention). 27
Faktor Stimulus (Lanjutan..)
Daya tarik stimulus, antara
lain:

a) Ukuran (size)
b) Warna (color)
c) Intensitas
d) Kontras (contrast)

Gambar 5. Iklan MILO Menggunakan Huruf Berwarna

dan
Ukuran Huruf yang Lebih besar dari Iklan 28
Lainnya
Faktor Stimulus
(Lanjutan..)

Gambar 6. Iklan Permata yang

Menggunakan Prinsip
Kontras
29
Faktor Stimulus (Lanjutan..)

e) Posisi (Position)
Iklan yang diletakkan
di halaman pertama
majalah akan lebih
menarik perhatian
dibandingkan letak
pada halaman-
halaman berikutnya.

Gambar 7. Posisi Iklan di

Sampul Depan
3
Majalah 0
Faktor Stimulus (Lanjutan..)
Gambar 8. Posisi Iklan di
Sampul
Depan Majalah

Gambar 9. Posisi Iklan di

3
Sampul Depan 1
 Faktor Stimulus (Lanjutan..)
f) Petunjuk
(Directionality) Mata
konsumen
seringkali tertuju
kepada stimulus
yang diarahkan
oleh suatu
petunjuk.
Gambar 8. Penggunaan Prinsip Petunjuk pada Iklan
Toko Obat The Medicin e Shoppe
32
 Faktor Stimulus
(Lanjutan..)
g) Gerakan (movement)
Stimulus yang bergerak akan menarik
perhatian konsumen dibandingkan yang
diam.
h) Isolasi (isolation)
Konsep isolasi sering disebut dengan
nama
white space.

33
Faktor Stimulus (Lanjutan..)
i) Kebauran (Novelty)
 Stimulus yang tidak
biasa atau yang tidak
diharapkan adalah
stimulus yang
menyimpang dari tingkat
adaptasi seseorang.
 Biasanya
menimbulkan
penasaran dan
keingintahuan.
34
 Faktor Stimulus
j)
(Lanjutan..)
Stimulus yang Disengaja
(“Learned” Attention-Inducing Stimuli)

k) Pemberi Kesan yang

Menarik (Attractive
Spokesperson)

l) Perubahan Gambar yang Cepat

(Scene Challenges)

3
5
 Pemahaman
• Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah
pemahaman.
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
menyebut tahap ini sebagai tahap
memberikan makna kepada stimulus.
• Konsumen melakukan “perceptual organization”
atau “stimulus organization”.
• Ada tiga prinsip perceptual organization: figure
and ground, grouping, dan closure.

36
 Pemahaman (Lanjutan..)
1) Gambar dan Latar Belakang (Figure and
Ground)
Objek yang terlihat kontras dengan
latar belakangnya akan lebih
menarik
perhatian
konsumen.

Gambar 5. Iklan Sabun Mandi Lux

Menggunakan Prinsip Gambar dan Latar
Belakang 37
Pemahaman (Lanjutan..)

2) Pengelompokan (Grouping)
• Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam
bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal
dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah.
• Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity),
kesamaan (similarity), dan kesinambungan (continuity).

3) Closure
• Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti
yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang
atau tidak lengkap.

3
8
 Penerimaan
• Tahap keempat dari pengolahan informasi
adalah penerimaan.
• Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman
merupakan persepsi konsumen.
• Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan,
dan memahami stimulus tersebut maka sampailah
kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau
objek tersebut.
• Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen
terhadap objek atau citra (images) produk.
• Persepsi konsumen merupakan output dari
penerimaan konsumen terhadap stimulus.
39
 Retensi
• Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi,
yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka
panjang (long- term memory).
• Apa yang tersimpan di dalam memori konsumen akan
mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru
(exposure, attention, dan comprehension).
• Mowen dan Minor (1998) membahas retensi di dalam bab
Memory dan Cognitive Learning. Ia mengemukakan bahwa
memori mempengaruhi proses perhatian dengan
mengarahkan sistem sensori sehingga konsumen dapat
berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu.
• Stimulus tersebut akan memicu harapan dan asosiasi
antarstimulus lainnya dalam memori sehingga mempengaruhi
harapan konsumen. 40
Retensi (Lanjutan..)
• Solomon (2009) menempatkan memori di dalam bab Perception,
menyatakan bahwa memori melibatkan sebuah proses untuk
mengumpulkan informasi dan menyimpannya berulangkali sehingga
suatu saat bisa digunakan kembali saat dibutuhkan.
• Loudon dan Delta Bitta (1993) membahas memori di dalam bab Learning
and Memory, mereka mengemukakan bahwa proses memori adalah
sangat penting untuk memahami perilaku konsumen.
• Schiffman dan Kanuk (2010) menguraikan memori pada bab Consumer
Learning, subbab cognitive learning. Mereka menguraikan bahwa cognitive
learning melibatkan information processing, dan salah satu bagian penting
dari pengolahan informasi adalah memori manusia. Mereka membahas
memori dalam konteks bagaimana konsumen menyimpan, memperoleh,
dan mengingat kembali informasi.
• Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menerapkan memori pada
pembahasan retention, tahap kelima dari proses pengolahan informasi
pada bab Information Processing.

41
 Retensi (Lanjutan..)
• Memori terdiri atas tiga sistem
penyimpanan, yaitu sensory memory,
short-term memory, dan long-term
memory.
1) Memori Sensori (Sensory Memory)
 Memori Sensori adalah tempat
penyimpanan informasi sementara.
 Penyimpanan hanya berlangsung
sangat singkat (kurang dari satu
detik).
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer 42
Behavior
 Retensi
(Lanjutan..)
2) Memori Jangka Pendek (Short-Term Memory)
 Memori jangka pendek adalah tempat
penyimpanan informasi untuk waktu yang
terbatas dan memiliki kapasitas terbatas.
 Lama waktu penyimpanan adalah 30 detik.

3) Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory)

 Memori jangka panjang adalah tempat
menyimpan informasi dalam jangka waktu yang
lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.
 Long-Term Memory menyimpan semua
pengetahuan konsumen secara permanen.
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer 43
Behavior
Memori Jangka Panjang (Long-Term
Memory)
MEMORI
SENSORI MEMORI JANGKA MEMORI JANGKA
• Penyimpana PENDEK PANJANG
n • Penyimpanan Singkat • Penyimpanan
Sementara • Informasi yang Permanen Informasi
• Informasi Sedang Dipakai • Kapasitas: Tidak
Sensori • Kapasitas: Terbatas Terbatas
• Kapasitas: • Lama: < 20 detik • Lama: Permanen dan
Tinggi
(Pendengara Sangat Lama
• Lama: < 1 detik
n)
(Penglihatan)
PERHATIAN RIHERSAL
atau Beberapa
Informasi yang DIPERLUAS
Detik
melewati gerbang Informasi yang akan
perhatian akan dikirim diolah lebih lanjut akan
ke memori jangka dikirim ke memori
pendek jangka panjang

44
 Retensi (Lanjutan..)
4) Rehearsal
 Rehearsal adalah “the silent, mental repetition of material.
Also, the relating of new data to old data to make the former
meaningful” (Schiffman dan Kanuk, 2010).
 Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-
ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya
dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya.
 Tujuan dari rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam
short- term memory dalam waktu yang cukup agar bisa
dilakukan encoding.

5) Encoding
 Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau
gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah
objek. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer 45
Behavior
Mengingat Kembali (Retrieval)
• Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-
term memory, maka suatu saat ia akan memanggl
kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai
sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan.
Proses ini dikenal sebagai retrieval.

Input Penyimpanan Memori Kerja Penyimpanan Mengingat

senso Sensori (Memori Jangka Pendek) Jangka Panjang Kembali
ri

Rehearsal Menyimpan

Lupa, Lupa, Lupa,

hilang hilang hilang

Gambar 5. Pengolahan Informasi dan Penyimpanan

Memori
Sumber: Schiffman dan Kanuk, 2000, Figure 7.9, hal. 178 46
Kasus 1. Analisis Ekuitas Merek Ikan
Kaleng Oleh: Zumi Saidah

Tabel 1. Top of Mind Konsumen Ikan Kaleng

(n=200)
Merek Respond Persentase
Ikan en (%)
Kaleng (orang) Tabel 2. Sumber Informasi Konsumen Ikan Kaleng
45,
Botan 91 5 (n=200)
Gag 55 27, Sumber Responden Persentase
a 5 Informasi (%) (orang)
ABC 32 16,0 Keluarga/saudara 68 34

Lainnya 22 11,0 Teman 25 12,5

Toko Tempat Membeli 46 23

Media Cetak 12 6

Televisi 40 20

Radio 5 2,5

Spanduk/bilboard 3 1,5

Internet 1 0,5

47
 Tabel 3. Brand Recall Konsumen Ikan Kaleng
(n=200)C
Merek Responde Persentase
Ikan n (%)
Kaleng (orang)
18
Botan 36
Gag 58 29
a
AB 40 20
C
Lainny 28 14
a

Tabel 4. Brand Recognition Konsumen Ikan Kaleng

(n=200)
Merek Respond Persentase
Ikan en (%)
Kaleng (orang)
21
Botan 42
Gag 34 17
a
ABC 28
14

4
8
Tabel 6. Persentase nilai asosiasi merek Botan berdasarkan
jawaban “ya”
Asosiasi Merek Jawaban Persentas
“ya” e
(orang) (%)
Harga terjangkau 95 47,5

Rasa enak 137 68,5

Aroma khas 143 71,5

Merek terkenal 125 62,5

Volume/isi banyak 128 64,0

Kemasan bagus 64 32,0

Mutu terjamin 99 49,5

Mudah didapat 116 58,0

4
9
Tabel 8. Persentase nilai asosiasi merek Gaga berdasarkan
jawaban “ya”
Asosiasi Merek Jawaban Persentas
“ya” e
(orang) (%)
Harga terjangkau 89 44,5

Rasa enak 103 51,5

Aroma khas 113 56,5

Merek terkenal 83 41,5

Volume/isi banyak 59 29,5

Kemasan bagus 108 54,0

Mutu terjamin 99 49,5

Mudah didapat 126 63,0

50
 Ringkas
• Pengolahan
an
informasi:
Menerima
Pengolahan input dalam
Konsumen Pancaindra
Informasi bentuk
stimulus

• Bentuk stimulus dapat

berupa:
Nama Nama
Produk Kemasan Iklan
merek produse
n

53
 Ringkasan
•
(Lanjutan..)
Ada lima tahap proses pengolahan informasi
(the information processing model):
1. Pemaparan (exposure)

2. Perhatian (attention)

3. Pemahaman
(comprehension)

4. Penerimaan (acceptance)

5. Retensi (retention).

54
 Ringkasan (Lanjutan..)
• Tahap pemaparan, perhatian, dan
pemahaman disebut sebagai persepsi.
• Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen
(level of consumer involvement) dan memori
akan mempengaruhi pengolahan informasi.
• Setelah konsumen menyimpan informasi di
dalam long-term memory, maka suatu saat ia
akan memanggil kembali atau mengingat
informasi tersebut untuk dipakai kembali
sebagai pertimbangan dalam mengambil
keputusan. Proses ini dikenal retrival. 55