PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

Pendahuluan Pernahkah anda merenung sejenak ketika anda baru saja tiba dirumah dari perjalanan yang melelahkan dari kantor atau tempat bekerja anda? Selama dalam perjalanan anda mendengar begitu banyak bunyi, suara kendaraan, radio, orang berteriak menjajakan barang dagangannya, mendengar bunyi handpone; anda juga melihat orang berlalu lalang, kendaraan saling menyerobot, iklan billboard sepanjang perjalanan, anda juga merasakan kepanasan diluar ruangan atau udara sejuk didalam ruang kantor, bahkan mungkin anda mencium aroma makanan yang lezat. Apa yang anda dengar oleh telinga, apa yang anda lihat oleh mata anda, apa yang anda cium oleh hidung, itulah yang disebut stimulus. Setiap hari kita menerima ratusan rangsangan atau stimulus yang masuk kedalam panca indra kita. Tidak semua stimulus tersebut kita perhatikan atau kita ingat dan disimpan didalam ingatan kita. Ini terjadi karena kira sebagai konsumen melakukan proses pengolahan informsi. Penolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berupa produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Iklan berbagai macam produk yang ditayangkan televisi dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau

mendengarkan, melihat iklan tersebut. Produsen mengharapkan konsumen menyukai iklan produknya, kemudian menyukai produk dan membelinya. Produsen, pemasaran maupun pembuatan iklan tidak mengingikan dana ratusan milyar yang dikeluarkanya untuk pembuatan iklan sia-sia, karena konsumen tidak

memperhatikan, tidak memahami, bahkan tidak menginginkan produk dan merek produk yang diiklankannya. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Persepsi Engle, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapatan William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahapan pengolahan informasi, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5. Pemaparan Perhatian Pembahasan Penerima Retensi

Tahapan pengolahan informasi Penerapan

Perhatian

Stimulus

Pemahaman Memory

Penerimaan

Retensi

Pemaparan Sensasi Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus bisa berbentuk iklan, kemasan, merek, hadiah. Stimulus adalah input apa pun yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media seperti toko, iklan luar ruangan, televise, radio, koran, majalah, dan lain-lain. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang kesalah satu pancaindranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan, maupun merek).

Seorang konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda. Konsumen yang tinggal dijakarta akan terbiasa mendengarkan bunyi-bunyi keras stiap saat, bunyi tersebut tidak mengganggunya. Sebaliknya, seorang konsumen yang tinggal dipedesaan yang sunyi senyap, mungkin pendengarannya akan sensitive terhadap bunyi kendaraan atau pun klakson. Ambang Ansolut(the absolute tresholg) Sensasi akan dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana orang konsumen merasakan perbedaan ada dan tidak ada dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang stimulus bagi konsumen tersebut. Seorang konsumen akan melihat beragam iklan luar ruang dalam bentuk billbiard disepanjang jalan yang dilaluinya. Konsumen juga memiliki kebiasaan melakukan zapping, yaitu mengubahubah saluran ketikan menonton televise. Di Indonesia saat ini ada 10 saluran (TVRI, SCTV, RCTI, ANTEVE,TPI, METRO, LATIVI, INDOSIAR, TRANS, TV7). Konsumen memiliki kebebasan untuk menonton program mana pun dari saluran yang tersedia. Konsumen sering kali mengubah kesaluran lain, atau konsumen melakukan hal lain seperti pergi kekamar mandi, ambil air, dan lainlain, ketika iklan ditayangkan pada program yang ditontonnya. Ambang Perbedaan (the differential Threshold) Factor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang perbedaan. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan oleh stimulus yang mirip disebut sebagai ambang perbedaan. Perhatian Tahapan kedua dari proses pengolahan indormasi adalah perhatian. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini tterjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut. Proses

ini dikenal sebagai perceptual selection. Produsen harus berupaya merebut perhatian para konsumen, agar membaca, melihat, dan mendengarkan apa yang dikomunikasikan oleh para pemasarnya. Ada dua factor yang memengaruhi perceptual slection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya: Factor Pribadi Factor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Factor ini ada diluar control pemasar. Pertama adalah motivasi dan kebutuhan konsumen. Konsumen yang merasa lapar tentu saja akan sangat cepat memparhatikan segala stimulus yang berkaitan dengan makanan, misalnya aromam makanan, restoran yang dijumpainya. Konsumen akan secara sengaja memberikan perhatian kepada stimulus yang akan memberikan solusi terhadap rasa laparnya. Factor lainnya adalah harapan konsumen, yang dipengaruhi oleh pengalaman masalalu. Konsumen biasanya akan melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasrakan kepada pengalamannya, harapannya yang terbiasa dilihatnya. Schiffman dan Kanuk (2000) berpendapatan bahwa stimulus atau informasi yang bertantangan dengan harapan sering kali mendapatkan perhatian yang besar dibandingkan dengan yang sesuai harapan. Factor Stimulus Kelompok kedua yang mempengaruhi perhatian adalah kerakteristik stimulus. Factor ini bisa dikontol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Konsumen yang memperhatikan stimulus karena daya tarik stimulus tersebut, misalnya kerena suara yang keras, warna yang indah, atau ukuran huruf yang besar, maka disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela. 1. Ukuran (size)

Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Biaya pemasangan iklan disurat kabar tergantung dapa ukuran kolom, semakin besar

maka semakin mahal. Bagi produsen, maka iklan dengan ukuran yang lebih besar diharapkan dapt menarik konsumen dengan lebih baik. 2. Wrna (color)

Warna dari suatu stimulus akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan dangan stimulus yang hitam putih atau pengguna warna yang tidak tepa. 3. Intensitas

Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar. Suara yang lebih keras, durasi iklan TV yang lebih lama dan frekuensinya lebih sering adalah beberapa contoh dari intensitas stimulus. 4. Kontras (contrast)

Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik. 5. Posisi (position)

Suatu stimulus mungkin lebih diperhatikan oleh konsumen karena leteknya yang strategis disuatu lokasi. Iklan yang diletakkan ada halaman pertama majalah akan lebih menarik perhatian disbanding letak pada halaman-halaman berikutnya. Ini lah yang menjadi salah satu factor mengapa ongkos iklan pada halaman pertama lebih besar dari pada halaman berikutnya. Para produsen berlomba-lomba untuk memperoleh rak yang strategis di sewalayan, dengan harapan akan menarik perhatian yang lebih besar. 6. Petunjuk

Mata konsumen seringkali bertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk. Misalnya penggunaan tanda panah untuk menunjukan tempat. 7. Gerakan (movement)

Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan yang diam. Perhatian billboard pada malam hari,kita akan tertarik pada neon yang berganti-ganti nama atau yang bergarak.

8.

Kebaruan (novelty)

Stimulus yang tidak bisa atau tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang. Stimulus yang ditampilkan dengan tejnik novelty biasanya menimbulkan penasaran dan keingintahuan. Keingintahuan pembaca adalah stimulus yang mendorong untuk tumbuhnya pengenalan. Ketika pembaca membuka halaman berikutnya ia akan mendapatkan jenis produk dan merek yang beriklan tersebut. 9. Isolasi (isolation)

Konsep isolasi sering disebut dengan nama white space, yaitu suatu teknik meletekkan stimulus pada suatau ruang dimana ruan yany digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisa ruangan yang besartidak terpakai. 10. Stimulus yang disengaja

Beberapa stimulus seperti telpon, bel rumah adalah stimulus yang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita. Kita akan bereaksi cepat untuk mengangkat telepon ketika berbunyi, dan membuka pintu ketika bel berbunyi. 11. Pemberi pesan yang menarik

Para pemasar sering menggunakan para selebritis, tokoh, dan para eksekutif sebagai bintang iklan. Tujuannya adalah menarik perhatian konsumen. 12. Perubahan gambar yang cepat (scene changes)

Beberapa iklan televise menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat. Ini akan menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja, dan selanjutnya akan menarik perhatian konsumen. Kelemahannya, iklan ini akan sulit diingat. Pemahaman Tahap ketiga dari proses pengolahan infirmasi adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau mengintepretasikan stimulus. Engle, Blackwell dan miniard (1995) menyebut tahap ini sebagai tahap

memberikan makna kepada stimulus. Makna ini tergantung pada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan dieloborasi dalam kaitannya pengetahuan konsumen. Pada tahap ketiga, konsumen melalakukan perceptual organization. Ada tiga prindip perceptual organization: Gambar dan latar belakang (figure and ground) Ganbar adalah obyek atau stimulus yang ditenpatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cendrung memisahkan nama obyek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya. Orang biasanya mengorganisasikan persepsi mereka kedalam hubungan antar objek dan latar belakangnya. Konsep ini dipraktikan oleh para pemasar dalam merancang komunikasi visual seperti iklan media cetak dan tv. Pengelompokan (grouping) Orang biasanya mengelompokan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti. Orang akan mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah pisah. Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similatity), dan kesinambungan (continuity). Kedekatan adalah usaha untuk mengkaitkan hubungan yang erat. Konsumen akan mengelompokan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya (similarity). Konsumen akan menyatukan objek dalam satu kesatuan tanpa terpisah-pisah (continuity). Closure Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap. Ini lah prinsip closure. Konsumen melengkapi atau mengisi bagian yang hilang dari objek tersebut. Prinsip closure dipakai oleh para pembuat iklan. Penerimaan Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Seperti telah dikemukakan sebelumnya bahwa pemaparannya, perhatian, dan pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus,

memperhatikan, dan memahami stimulus maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen tehadap objek atau citra (images) produk. Retensi Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi kememori jangka panjang. Memori terdiri dari tiga system penyimpanan, sensory memory, shor-term memory, long-term memory: Memori sensori (sensory memory) Memori sensori adalah tempat penyimpanan informasi sementara. Informasi tersebut diterima dari panca indra. Penyimpanan hanya berlangsung dangat singakat (kurang dari satu detik). Ketika kita melewati restoran, mencium aroma makanan yang lezat. Penciuman ini akan ditransfer ke sensory memory dengan sangat cepat. Memory jangka pendek (short-tern memory) Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas. Lama waktu penyimpanan adalah kurang dari 30 detik. Jika di bandingkan dengan computer, maka short-tern memory ini mirip dengan working-memory. Misalnya, seseorang memperlihatkan atau menyebutkan nomor teleponnya dau atau tiga kali. Jika ada tidak mencatatnya hanya mengandalkan pendengaran dan ingatan anda, maka nomor telepon tersebut akan hilang dari memori anda dengan cepat. Memori jangka panjang (long-tern memory) Memori jangka panjang adalah tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas. Model system memori ini bisa dilihat pada gambar di bawah ini. Proses penyimpanan informasi di long tern memori melibatkan dua kegiatan penting yang di lakukan konssumen, yaitu rehearsal dan encoding.

Memori Sensori
Penyimpanan Sementara Informasi sensori Kapasitas : tinggi Lama: < 1 detik (penglihatan) Atau beberapa detik (pendenaran

Memory jangka pendek

Penyimpanan singkat Informasi yang sedang dipakai Kapsitas : terbatas Lama: < 20 detik

Memori jangka panjang

Penyimpanan permanen Informasi Kapsitas: tidak terbatas Lama: permanen sangat lama dan

Perhatian Informasi yang melewatigerbang perhatian akan dikirimkan ke memori jangka pendek

Rihersal diperluas Informasi yang diolah lebih lanjut akan dikirim oleh memori jangka panjang.

Rehearsal Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat infor masi yang di terimanya dan menghubungkanya dengan informasi lain yang sudah di simpan memorinya. Encoding Enconding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek. Beberapa produsen menggunakan symbol atau logo untuk melambangkan merek produknya agar mudah di ingat konsumen. Citra visual di yakini lebih mudah di ingat di bandingkan dengan kata-kata.