PERILAKU KONSUMEN INTERMEDIATE

“PERSEPSI DALAM PENGAMBILAN

KEPUTUSAN KONSUMEN”

Oleh Kelompok VI :

Ni Luh Candra Kalpika Swari 2080621027

Kadek Ayu Riza Okaviantari 2080621028

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2021
 DAFTAR ISI

1.1 Hubungan persepsi dengan pengambilan dan keputusan konsumen 1

1.2 Definis Persepsi 1

1.3 Eksposur, Jenis Eksposur dan implikasi pemasaran yang di 3

1.4 Perhatian, Faktor-faktor yang mempengaruhi dan implikasi pemasaran yang di

hasilkan 7

1.5 Interfensi, faKtor-faktor yang mempengaruhi dan implikasi pemasaran yang

dihasilkan 14

1.6 Persepsi dapat meningkatkan strategi untuk ritel, branding, periklanan dan
pengemasan hasilkan 23

i
1.1 Hubungan Persepsi dengan Pengambilan dan Keputusan Konsumen
Anda mungkin telah memperhatikan bahwa merek semakin banyak muncul di
acara TV, film, video musik, dan permainan video favorit Anda. Ini bukan
kebetulan. Tekniknya disebut penempatan produk, dan pengeluaran untuk
penempatan produk di Amerika Serikat adalah $4 miliar dan tumbuh pada tingkat
tahunan lebih dari 30 persen. Sekarang ada seluruh area bisnis media dan PR yang
ditujukan untuk mencocokkan merek dan acara untuk mencapai demografi yang
tepat dengan pesan bermerek yang tepat. Ada sejumlah alasan untuk peningkatan
penempatan produk. Faktor utama adalah munculnya perekam video digital (DVR),
yang memungkinkan konsumen menghindari iklan dengan meneruskannya dengan
cepat. Yang terbaik, penempatan produk menempatkan merek ke dalam alur cerita
yang alami dan dengan demikian menciptakan pesan merek yang positif yang
hampir tidak mungkin dihindari oleh konsumen .

1.2 Definisi Persepsi

Persepsi adalah proses yang dimulai dengan paparan konsumen dan perhatian
terhadap rangsangan pemasaran dan diakhiri dengan interpretasi konsumen. Seperti
yang ditunjukkan oleh contoh pembuka, eksposur dan perhatian sangat selektif
yang dimana artinya konsumen hanya memproses sebagian kecil dari informasi
yang tersedia. Dan seperti yang akan kita lihat, interpretasi bisa menjadi proses
yang sangat subjektif. Jadi kenyataan dan persepsi konsumen tentang kenyataan itu
sering kali sangat berbeda. Pemasar yang ingin mengomunikasikan pesan merek
mereka secara efektif kepada konsumen harus memahami sifat persepsi dan banyak
faktor yang mempengaruhinya.
Sifat Persepsi
Memproses informasi adalah serangkaian kegiatan dimana rangsangan
dirasakan, diubah menjadi informasi, dan disimpan. Gambar 1. mengilustrasikan
model pemrosesan informasi yang berguna yang memiliki empat langkah atau
tahapan utama: pemaparan, perhatian, interpretasi, dan memori.

1
 Gambar 1. Pengolahan Informasi untuk Pengambilan Keputusan
Konsumen.

Paparan terjadi ketika stimulus seperti iklan spanduk datang dalam jangkauan
saraf reseptor sensorik seseorang—penglihatan, dalam contoh ini. Perhatian terjadi
ketika stimulus (iklan banner) "terlihat" (saraf reseptor meneruskan sensasi ke otak
untuk diproses). Penafsiran adalah pemberian makna pada sensasi yang diterima.
Penyimpanan adalah penggunaan makna jangka pendek untuk pengambilan
keputusan segera atau retensi makna jangka panjang.
Gambar tdiatas menunjukkan aliran linier dari paparan memori.
Namun,proses ini terjadi hampir bersamaan dan jelas interaktif. Misalnya, ingatan
seseorang mempengaruhi informasi yang dia hadapi dan perhatikan serta
interpretasi yang diberikan orang tersebut terhadap informasi tersebut. Pada saat
yang sama, memori itu sendiri sedang dibentuk oleh informasi yang diterimanya.
Persepsi dan memori keduanya sangat selektif. Dari sejumlah besar informasi
yang tersedia, individu dapat diekspos dan diperhatikan hanya dalam jumlah
terbatas. Makna yang diberikan pada suatu stimulus sama atau lebih merupakan

2
fungsi individu seperti halnya stimulus itu sendiri. Selanjutnya, banyak informasi
yang ditafsirkan tidak akan tersedia untuk memori aktif ketika individu membuat
keputusan pembelian.
Selektivitas ini, kadang-kadang disebut sebagai pertahanan persepsi,
maksudnya individu bukanlah penerima pesan pemasaran yang pasif. Sebaliknya,
konsumen sangat menentukan pesan yang akan mereka temui dan perhatikan serta
makna yang akan mereka berikan kepada mereka. Jelas, manajer pemasaran
menghadapi tugas yang menantang ketika berkomunikasi dengan konsumen.

1.3 Paparan (Exposure)

Paparan terjadi ketika stimulus ditempatkan dalam lingkungan yang
relevan seseorang dan datang dalam jangkauan saraf reseptor sensorik nya.
Eksposur memberi konsumen peluang untuk memperhatikan informasi yang
tersedia tetapi sama sekali tidak menjaminnya. Misalnya, pernahkah Anda
menonton televisi dan menyadari bahwa Anda tidak memperhatikan iklan yang
ditayangkan? Dalam hal ini, eksposur terjadi, tetapi iklan mungkin akan memiliki
pengaruh kecil karena kurang nya perhatian Anda.
Seorang individu dapat terkena hanya sebagian kecil dari rangsangan
yang tersedia. Sekarang ada ratusan saluran televisi, ribuan stasiun radio, dan
majalah serta situs web yang tak terhitung banyaknya. Lingkungan di dalam toko
juga penuh dengan puluhan ribu item individual dan iklan di dalam toko. Bahkan
dalam masyarakat multitasking saat ini ada batasnya .
Jadi apa yang menentukan eksposur? Apakah ini proses acak, atau
disengaja? Sebagian besar rangsangan yang dihadapi individu adalah "dipilih
sendiri." Artinya, orang sengaja mencari paparan rangsangan tertentu dan
menghindari yang lain. Umumnya orang mencari informasi yang mereka pikir akan
membantu mereka mencapai tujuan mereka. Tujuan individu dan jenis informasi
yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut adalah fungsi dari gaya hidup yang
ada dan diinginkan orang tersebut dan motif jangka pendek seperti rasa lapar atau
penasaran.
Tentu saja, orang juga terpapar sejumlah besar rangsangan secara acak
selama aktivitas sehari-hari mereka. Saat mengemudi, mereka mungkin mendengar

3
 iklan, melihat papan reklame dan menampilkan iklan, dan sebagainya yang tidak
sengaja mereka cari.
• Eksposur Selektif
Sifat eksposur konsumen yang sangat selektif menjadi perhatian utama
pemasar karena kegagalan untuk mendapatkan eksposur mengakibatkan hilangnya
peluang komunikasi dan penjualan. Misalnya, konsumen sangat selektif dalam cara
mereka berbelanja begitu mereka memasuki toko. Satu studi menemukan bahwa
hanya 21 persen pembeli AS mengunjungi setiap lorong di toko. Pengingat
menghindari paparan produk di lorong tempat mereka tidak berbelanja. Konsumen
di Prancis, Belgia, dan Belanda juga merupakan pembeli yang sangat selektif,
sementara konsumen di Brasil dan Inggris lebih cenderung berbelanja di semua
gang.
Paparan media juga menjadi perhatian besar bagi pemasar. Media adalah
tempat pemasar menempatkan pesan komersial mereka dan termasuk televisi, radio,
majalah, surat langsung, papan iklan, dan Internet. Dampak dari ekspos media yang
aktif dan memilih sendiri dapat dilihat pada zipping, zapping, dan mute iklan
televisi.ritsleting terjadi ketika seseorang maju cepat melalui iklan pada program
yang direkam sebelumnya. Melompat melibatkan peralihan saluran ketika iklan
muncul. Mendiamkan mematikan suara selama jeda iklan. Zipping, zapping, dan
mute hanyalah cara mekanis bagi konsumen untuk secara selektif menghindari
paparan pesan iklan, sering disebut sebagai penghindaran iklan.
Penghindaran iklan adalah fenomena global yang melampaui TV untuk
memasukkan radio, Internet, majalah, dan surat kabar. Penghindaran iklan
tergantung pada banyak faktor psikologis dan demografis. Sebuah studi oleh
Initiative meneliti penghindaran iklan secara global dan di berbagai media. Studi
ini menemukan bahwa penghindaran iklan meningkat oleh gaya hidup (gaya hidup
sibuk dan sibuk), kelas sosial (kelas sosial yang lebih tinggi), dan demografi
(konsumen pria dan yang lebih muda).
Selain itu, penghindaran iklan tampaknya meningkat seiring dengan
meningkatnya kekacauan iklan dan karena sikap konsumen terhadap iklan menjadi
lebih negatif. Konsumen cenderung tidak menyukai (dan secara aktif menghindari)
iklan ketika dianggap membosankan, tidak informatif, dan mengganggu. Di Cina,

4
misalnya, di mana kebaruan iklan dan variasi produk mulai memudar, penghindaran
iklan meningkat dan perasaan tentang iklan menjadi lebih negatif. Dalam
pengaturan online, pemasar telah merancang iklan “pop-up” yang sulit atau tidak
mungkin dihilangkan oleh pemirsa. Paling ekstrem, bioskop sekarang
menayangkan iklan sebelumnya ke film karena teater menyediakan penonton yang
menawan dan meningkatkan ingatan iklan di luar TV. Namun, teknik tersebut
harus digunakan dengan hati-hati, karena konsumen dapat bereaksi sangat negatif
terhadap paparan paksa tersebut. Faktanya, satu penelitian menemukan bahwa
banyak pengguna online sangat dimatikan oleh iklan pop-up sehingga mereka
menggunakan perangkat lunak atau pengaturan untuk menghindarinya sepenuhnya.
Seperti yang terlihat pada contoh pembukaan, sebagai tanggapan
terhadap penghindaran iklan, pemasar semakin berusaha untuk mendapatkan
eksposur dengan menempatkan merek mereka dalam media hiburan, seperti dalam
film dan program televisi, dengan imbalan pembayaran atau promosi atau
pertimbangan lainnya. Seperti penempatan produk memberikan paparan yang tidak
coba dihindari oleh konsumen ini menunjukkan bagaimana dan kapan
menggunakan produk dan meningkatkan citra produk. Agen penempatan produk
membaca skrip dan bertemu dengan desainer set untuk mengidentifikasi peluang
penempatan yang optimal. Meskipun penempatan produk adalah hal yang biasa di
Amerika Serikat, itu tidak diterima secara universal. Di Inggris, misalnya,
penempatan produk masih ilegal hingga baru-baru ini. Logika di balik
pengungkapan tersebut adalah bahwa hal itu akan mengingatkan konsumen bahwa
penempatan pada dasarnya adalah iklan.
Film dan televisi hanyalah beberapa jalan yang digunakan. Pemasar
semakin mencari eksposur dengan menempatkan pesan mereka di media yang
semakin unik, seperti di sisi truk dan taksi, di pesawat terbang, di acara, dan di video
game. Permainan luar ruang dan video adalah area pertumbuhan utama bagi
pengiklan dalam hal ini. Outdoor bercabang dengan banyak cara baru di luar papan
reklame tradisional.
Adidas membuat tampilan luar ruangan untuk meluncurkan toko baru di
Amsterdam yang meniru kotak sepatu, kecuali tingginya 6 kaki, dalam 6 kaki, dan
lebar 24 kaki! Dan untuk Piala Dunia di Jerman, Adidas menggunakan gambar

5
 potongan sepanjang 215 kaki dari Oliver Kahn (penjaga gawang untuk salah satu
tim Jerman) yang sedang menyelam untuk sebuah bola sepak yang membentang
melintasi autobahn. Upaya luar ruangan seperti itu memberikan visual yang
menarik yang hampir tidak mungkin untuk diabaikan.
Iklan video game mungkin merupakan media alternatif yang tumbuh
paling cepat. Hal ini memungkinkan untuk paparan laki-laki muda, yang cenderung
menjadi gamer dan menghindari media tradisional. Sebagai salah satu ahli catatan
bahwa Pengiklan telah melihat bahwa laki-laki muda, khususnya berusia 18 hingga
24 tahun, semakin berpaling dari TV dan multipleks demi video game dan Internet.
Membuat area [iklan di video game] lebih menarik adalah studi terbaru dari Nielson
dan penerbit game Activision [yang] menunjukkan bahwa gamer tidak hanya
menerima merek yang disematkan ke dalam game tetapi dapat dibujuk untuk
membeli produk jika integrasinya relevan dan otentik.

• Exposure Sukarela
Meskipun konsumen sering menghindari iklan dan rangsangan
pemasaran lainnya, terkadang mereka secara aktif mencarinya karena berbagai
alasan, termasuk tujuan pembelian, hiburan, dan informasi. Seperti yang kita lihat
sebelumnya, konsumen secara aktif mencari lorong-lorong yang berisi barang-
barang yang ingin mereka beli. Dan banyak pemirsa menantikan iklan yang
dikembangkan untuk Super Bowl. Mungkin yang lebih mengesankan adalah
tanggapan positif yang harus diberikan konsumen infomersial-iklan televisi
sepanjang program dengan nomor bebas pulsa dan/atau alamat web untuk memesan
atau meminta informasi tambahan. Ini secara positif mempengaruhi sikap merek
dan niat membeli. Dan mereka lebih cenderung dilihat oleh pengadopsi awal dan
pemimpin opini. Efek terakhir ini berimplikasi pada pengaruh tidak langsung yang
kritis dari infomersial melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Ini juga menyoroti
peran yang dimainkan oleh informasi dan relevansi dalam mendorong paparan
sukarela terhadap pesan pemasaran.
Paparan pesan dan iklan online juga bisa bersifat sukarela atau tidak
disengaja. Seperti yang kita lihat sebelumnya, paparan iklan banner dan pop-up
umumnya tidak disengaja, ketika konsumen menemukannya saat mencari informasi

6
 atau hiburan lainnya. Namun, konsumen yang mengklik banner atau pop-up (klik
melalui) sekarang secara sukarela terkena situs target dan pesan pemasarannya.
Konsumen juga secara sukarela memaparkan diri mereka pada pesan
pemasaran dengan sengaja mengunjungi homepage perusahaan dan situs pemasar
lainnya. Misalnya, jika Anda membeli mobil baru, Anda dapat mengunjungi situs
produsen seperti www.toyota.com dan situs independen seperti
www.edmunds.com. Anda juga dapat mendaftar secara online untuk menerima
kupon atau pembaruan rutin atau buletin tentang produk dan layanan perusahaan.
Sifat sukarela dan pilihan sendiri dari penawaran online tersebut, di mana
konsumen “memilih” untuk menerima promosi berbasis email, sering disebut
sebagai pemasaran berbasis izin. Konsumen mengontrol pesan yang mereka terima
dan, akibatnya, lebih reseptif dan responsif terhadap pesan tersebut. Konsep
pemasaran berbasis izin juga digunakan untuk meningkatkan efektivitas pemasaran
seluler pada ponsel. erakhir, perhatikan bahwa pemasaran viral dan buzz online
sangat bergantung pada paparan sukarela konsumen dan distribusi pesan
pemasaran.

1.4 Perhatian (Attention)

Perhatian terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih saraf reseptor
sensorik, dan sensasi yang dihasilkan masuk ke otak untuk diproses. Perhatian
mengharuskan konsumen untuk mengalokasikan sumber daya mental yang terbatas
terhadap pemrosesan rangsangan yang masuk, seperti paket yang terlihat di rak toko
atau iklan spanduk di web. Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, lingkungan
pemasaran sangat berantakan dan konsumen terus-menerus dibombardir oleh
ribuan kali lebih banyak rangsangan daripada yang dapat mereka proses. Oleh
karena itu, perhatian konsumen bersifat selektif.
• Faktor Stimulus
Faktor rangsangan adalah karakteristik fisik dari stimulus itu sendiri.
Karakteristik stimulus seperti ukuran dan warna iklan berada di bawah kendali
pemasar dan dapat menarik perhatian terlepas dari karakteristik individu atau
situasional. Perhatian yang dikumpulkan oleh faktor-faktor stimulus cenderung
relatif otomatis. Jadi meskipun kamu memikirkan Anda tidak tertarik dengan mobil

7
 (karakteristik individu), iklan mobil yang besar dan berwarna-warni (karakteristik
stimulus) mungkin sulit untuk diabaikan. Ukuran Rangsangan yang lebih besar
lebih mungkin diperhatikan daripada yang lebih kecil. Hal ini tentu saja terjadi di
rak-rak toko di mana ruang rak berada pada tingkat premium dan lebih banyak
ruang rak dapat diterjemahkan menjadi perhatian dan penjualan yang lebih besar.
Akibatnya, perusahaan produk konsumen sering membayar apa yang disebut
tunjangan slot ke pengecer untuk mengamankan ruang rak. Komisi Perdagangan
Federal memperkirakan bahwa perusahaan menghabiskan $9 miliar per tahun untuk
biaya slotting tersebut.

Gambar 2. Grafik Dampak Ukuran pada jumlah Pembaca Iklan

- Ukuran juga mempengaruhi perhatian terhadap iklan. Tabel diatas menunjukkan
kemampuan relatif menarik perhatian dari berbagai ukuran iklan majalah, dengan
iklan yang lebih besar mengumpulkan lebih banyak perhatian daripada iklan yang
lebih kecil. Iklan spanduk yang lebih besar juga menarik lebih banyak perhatian,
yang mungkin membantu menjelaskan mengapa spanduk dan iklan online terus
bertambah ukurannya. Dan iklan Yellow Pages yang lebih besar mendapatkan lebih
banyak perhatian dan memiliki tarif panggilan yang lebih tinggi. Dalam sebuah
penelitian, konsumen yang mencari bisnis dari Yellow Pages menghadiri lebih dari
90 persen iklan seperempat halaman tetapi hanya seperempat dari daftar kecil.

8
- Intensitas, Intensitas (misalnya, kenyaringan, kecerahan, panjang) dari suatu
stimulus dapat meningkatkan perhatian. Misalnya, semakin lama adegan dalam
iklan ditampilkan di layar, semakin besar kemungkinan untuk diperhatikan dan
diingat. Dalam konteks online, salah satu aspek intensitas adalah gangguan, atau
sejauh mana seseorang dipaksa untuk melihat atau berinteraksi dengan iklan banner
atau pop-up untuk melihat konten yang diinginkan. Sebuah studi di mana iklan
spanduk adalah satu-satunya hal di layar untuk waktu yang singkat sebelum
konsumen terhubung ke situs yang dicari menghasilkan lebih dari tiga kali tingkat
memperhatikan iklan dibandingkan dengan format spanduk standar, dan hampir 25
kali lipat. rasio klik-tayang. Pengulangan berhubungan dengan intensitas. Ini adalah
berapa kali seseorang terpapar pada stimulus tertentu, seperti iklan atau logo merek,
dari waktu ke waktu. Perhatian umumnya menurun pada eksposur berulang,
terutama ketika eksposur tersebut terjadi dalam waktu singkat (intensitas tinggi).
- Visual yang menarik, individu cenderung tertarik pada rangsangan yang
menyenangkan dan ditolak oleh rangsangan yang tidak menyenangkan. Ini
menjelaskan kemampuan visual yang menarik, seperti pemandangan gunung dan
model yang menarik, untuk menarik perhatian konsumen pada sebuah iklan.
Faktanya, komponen visual atau gambar iklan dapat memiliki pengaruh kuat pada
perhatian yang terlepas dari karakteristik lainnya. Satu studi menemukan bahwa
konten grafis yang lebih besar meningkatkan berapa banyak waktu yang dihabiskan
konsumen di situs web pengecer online.
- Warna dan Gerakan, Keduanya warna dan pergerakan berfungsi untuk menarik
perhatian, dengan item berwarna cerah dan bergerak menjadi lebih terlihat. Warna
dan karakteristik warna tertentu menciptakan perasaan kegembiraan dan gairah,
yang berhubungan dengan perhatian. Warna-warna cerah lebih membangkitkan
gairah daripada kusam. Dan hangat warna, seperti merah dan kuning, lebih
menggairahkan daripada Dingin warna, seperti biru dan abu-abu.
Di dalam toko, paket atau pajangan berwarna cerah lebih cenderung
menarik perhatian. Pengecer yang tertarik untuk mendorong pembelian impulsif
dapat menggunakan warna merah di pajangan mereka karena kemampuannya untuk
menarik perhatian dan membangkitkan perasaan senang. Selain itu, tampilan di
tempat pembelian dengan bagian yang bergerak dan papan nama lebih cenderung

9
 menarik perhatian dan meningkatkan penjualan. Dengan demikian, perusahaan
seperti Eddie Bauer memilih signage digital dinamis daripada tampilan statis.
- Posisi, posisi mengacu pada penempatan objek dalam ruang fisik atau waktu. Di
toko ritel, barang yang mudah ditemukan atau yang menonjol cenderung menarik
perhatian. Tutup ujung dan kios digunakan untuk alasan ini. Selain itu, karena
barang-barang di dekat pusat bidang visual konsumen lebih mungkin diperhatikan
daripada barang-barang di pinggiran, produsen barang-barang konsumen bersaing
ketat untuk mendapatkan ruang setinggi mata di toko kelontong.
- Isolasi, adalah memisahkan objek stimulus dari objek lain. Di dalam toko,
penggunaan kios yang berdiri sendiri didasarkan pada prinsip ini. Dalam
periklanan, penggunaan "ruang putih" (menempatkan pesan singkat di tengah iklan
kosong atau putih) didasarkan pada prinsip ini, seperti yang mengelilingi bagian
penting dari iklan radio dengan keheningan singkat
- Format, Pedagang katalog yang ingin menampilkan beberapa item per halaman
sering kali menciptakan lingkungan di mana persaingan untuk mendapatkan
perhatian di seluruh item mengurangi perhatian pada semua item. Namun, dengan
pengaturan dan format yang tepat, persaingan untuk mendapatkan perhatian ini
dapat dikurangi dan penjualan meningkat.
- Kontras dan Harapan, Konsumen lebih memperhatikan rangsangan yang
kontrasdengan latar belakang mereka daripada rangsangan yang berbaur dengan itu.
Kontras terkait dengan gagasan harapan. Harapan mendorong persepsi kita tentang
kontras. Pengemasan, tampilan di dalam toko, dan iklan yang berbeda dari
ekspektasi kami cenderung mendapat perhatian. Misalnya iklan yang berbeda
dengan jenis iklan konsumenmengharapkan untuk kategori produk sering kali
memotivasi lebih banyak perhatian daripada iklan yang lebih khas untuk kategori
produk.
- Ketertarikan, Apa yang membuat seseorang tertarik pada umumnya adalah
karakteristik individu. Dalam periklanan, faktor-faktor yang meningkatkan rasa
ingin tahu, seperti plot, kemungkinan akhir yang mengejutkan, dan ketidakpastian
tentang inti pesan hingga akhir, dapat meningkatkan minat dan perhatian yang
diberikan pada iklan. Faktanya, sementara banyak pengguna DVR melewatkan
iklan, satu studi menemukan bahwa lebih dari 90 persen menontonyakin iklan

10
 karena menurut mereka menarik. Studi lain menemukan bahwa konsumen lebih
cenderung untuk terus menonton iklan TV yang sangat menghibur
- Kuantitas Informasi, kuantitas informasi mewakili jumlah isyarat di bidang
stimulus. Isyarat dapat berhubungan dengan fitur merek itu sendiri, pengguna khas
merek, situasi penggunaan yang khas, dan sebagainya. Informasi ini dapat diberikan
pada kemasan, tampilan, situs web, dan iklan.

• Faktor Individu
Faktor individu merupakan karakteristik yang membedakan satu individu
dengan individu lainnya. Secara umum, motivasi dan kemampuan konsumen adalah
faktor individu utama yang mempengaruhi perhatian.
- Motivasi, Motivasi adalah keadaan drive yang dibuat oleh konsumen
minat dan kebutuhan. Minat adalah cerminan dari gaya hidup secara keseluruhan
serta hasil dari tujuan (misalnya, menjadi pemain gitar ulung) dan kebutuhan
(misalnya, kelaparan). Keterlibatan produk menunjukkan motivasi atau minat
dalam kategori produk tertentu. Keterlibatan produk dapat bersifat sementara atau
bertahan lama. Either way, keterlibatan produk memotivasi perhatian. Misalnya,
beberapa penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan produk meningkatkan jumlah
perhatian yang diberikan pada iklan cetak dan, khususnya, pada isi iklan daripada
gambar. Jadi efek superioritas gambar yang kita bahas sebelumnya mungkin
kurang berperan ketika konsumen sangat terlibat dengan produk yang diiklankan.
Studi lain menemukan bahwa konsumen lebih cenderung mengklik spanduk untuk
produk yang melibatkan mereka.Luar karakteristik stimulus seperti animasi
memiliki pengaruh yang lebih kecil pada konsumen ini karena mereka sudah secara
internal termotivasi. Salah satu cara pemasar menanggapi minat dan keterlibatan
konsumen adalah dengan mengembangkan spanduk pintar untuk Internet. Spanduk
pintar adalah iklan banner yang diaktifkan berdasarkan istilah yang digunakan di
mesin pencari. Seperti penargetan perilaku strategi tersedia untuk situs web umum
juga, dan tampaknya cukup efektif. Misalnya, selama satu kampanye iklan,
peselancar di www.wsj.com yang mengunjungi kolom terkait perjalanan
ditargetkan sebagai calon pelancong dan “diikuti” di sekitar situs dan menayangkan
iklan American Airlines, tidak peduli bagian mana dari wsj.com mereka. sedang

11
 membaca. Perhatian lebih tinggi untuk iklan bertarget ini, seperti ingatan merek dan
pesan.
- Kemampuan, kemampuan mengacu pada kapasitas individu untuk
memperhatikan dan memproses informasi. Kemampuan berkaitan dengan
pengetahuan dan keakraban dengan produk, merek, atau promosi. Seorang
audiophile, misalnya, lebih mampu memperhatikan informasi produk yang sangat
rinci tentang peralatan stereo daripada pemula. Akibatnya, para ahli dapat
menangani lebih banyak informasi, lebih cepat dan lebih efektif, daripada yang
dapat dilakukan oleh para pemula dan cenderung tidak terlalu terganggu oleh
informasi yang berlebihan. Satu studi menemukan bahwa konsumen dengan
pendidikan tinggi dan pengalaman terkait kesehatan yang lebih tinggi lebih
cenderung memperhatikan informasi teknis yang sangat mendetail dalam iklan
farmasi "langsung ke konsumen.
• Faktor Situasional
Faktor situasional termasuk rangsangan di lingkungan selain stimulus fokus
(yaitu, iklan atau paket) dan karakteristik sementara individu yang diinduksi oleh
lingkungan, seperti tekanan waktu atau toko yang ramai. Kekacauan dan
keterlibatan program adalah dua faktor situasional utama yang mempengaruhi
perhatian.
- Kekacauan, Kekacauan mewakili kepadatan rangsangan di lingkungan. Penelitian
di dalam toko menunjukkan bahwa mengacaukan lingkungan dengan terlalu banyak
pajangan di tempat pembelian mengurangi perhatian yang diberikan konsumen
pada pajangan tertentu. Ini menjelaskan mengapa perusahaan seperti Walmart telah
melakukan upaya bersama untuk mengurangi jumlah pajangan di toko mereka.
Dalam periklanan, konsumen kurang memperhatikan iklan di sekelompok besar
iklan daripada yang mereka lakukan untuk satu di set yang lebih kecil. Anda
mungkin telah memperhatikan saluran kabel bergerak lebih ke format sponsor
tunggal dan benar-benar mempromosikan fakta bahwa program mereka akan
memiliki lebih sedikit iklan.
- Keterlibatan Program, Keterlibatan program mengacu pada seberapa tertarik
pemirsa terhadap program atau konten editorial di sekitar iklan (sebagai lawan dari
keterlibatan dengan iklan atau merek). Secara umum, audiens menghadiri media

12
 karena program atau konten editorial, bukan iklan. Namun, penelitian menunjukkan
bahwa meskipun keterlibatan program rendah, pemasar dapat meningkatkan
perhatian dengan meningkatkan kualitas iklan itu sendiri. Kualitas iklan mewakili
seberapa baik sebuah pesan dibangun dalam hal dapat dipercaya dan menarik, dan
dalam mengkomunikasikan pesan inti secara efektif.
• Perhatian tidak terfokus
Sejauh ini kita telah membahas proses perhatian dengan keterlibatan yang
cukup tinggi di mana konsumen memusatkan perhatian pada beberapa aspek
lingkungan sebagai akibat dari faktor stimulus, individu, atau situasional. Namun,
rangsangan dapat diperhatikan tanpa pemfokusan perhatian yang disengaja atau
disadari. Contoh klasik adalah efek pesta koktail, di mana seorang individu yang
terlibat dalam percakapan dengan seorang teman tidak secara sadar menyadari
percakapan lain di pesta yang ramai sampai seseorang dalam kelompok lain
mengatakan sesuatu yang relevan seperti menyebutkan namanya. Contoh ini
menunjukkan bahwa kita memproses sejumlah rangsangan pada tingkat bawah
sadar, dan mekanisme di otak kita mengevaluasi informasi ini untuk memutuskan
apa yang memerlukan perhatian yang disengaja dan disadari. Sebenarnya, ide di
balik lateralisasi hemisfer adalah bahwa bagian yang berbeda dari otak kita lebih
cocok untuk perhatian terfokus versus tidak terfokus
- Lateralisasi hemisfer adalah stilah yang diterapkan untuk aktivitas yang terjadi di
setiap sisi otak. Sisi kiri otak terutama bertanggung jawab atas informasi verbal,
representasi simbolis, analisis sekuensial, dan kemampuan sadar dan melaporkan
apa yang terjadi. Ini mengontrol aktivitas yang biasanya kita sebut pemikiran
rasional. Sisi kanan otak berurusan dengan informasi bergambar, geometris, abadi,
dan nonverbal tanpa individu dapat melaporkannya secara verbal. Ia bekerja dengan
gambar dan tayangan.
- Stimulus Bawah Sadar adalah Pesan yang disajikan begitu cepat atau begitu
lembut atau begitu tertutup oleh pesan lain sehingga seseorang tidak sadar melihat
atau mendengarnya disebut rangsangan bawah sadar. Iklan bawah sadar berbeda
dari iklan "normal" karena "menyembunyikan" informasi persuasif utama di dalam
iklan dengan membuatnya sangat lemah sehingga sulit atau tidak mungkin bagi
seseorang untuk mendeteksi secara fisik. Iklan normal menyajikan informasi kunci

13
persuasif kepada konsumen sehingga mudah dirasakan. Iklan bawah sadar telah
menjadi fokus studi intensif dan perhatian publik. Adalah satu hal bagi konsumen
untuk memutuskan untuk tidak memperhatikan iklan. Ini adalah hal lain bagi
pengiklan untuk mencoba melewati pertahanan persepsi konsumen dengan
menggunakan rangsangan bawah sadar.

1.5 Penafsiran (Interpretation)

Interpretasi adalah pemberian makna pada sensasi. Interpretasi terkait
dengan bagaimana kita memahami informasi yang masuk berdasarkan karakteristik
stimulus, individu, dan situasi.
Beberapa aspek interpretasi penting untuk dipertimbangkan. Pertama,
umumnya hubungan proses relative dari pada absolut, sering disebut sebagai
relativitas perseptual. Hal ini sering berbeda atau sulit bagi orang untuk membuat
interpretasi tanpa adanya beberapa titik referensi.
Aspek kedua dari interpretasi adalah bahwa hal itu cenderung subjektif dan
terbuka untuk sejumlah bias psikologis. Sifat subjektif dari interpretasi dapat dilihat
dalam perbedaanantara makna semantik, makna konvensional yang diberikan pada
kata seperti ditemukan dalam kamus, dan makna psikologis, makna khusus yang
diberikan oleh sebuah kata diberikan oleh individu atau kelompok individu
berdasarkan pengalaman mereka, harapan mereka, dan konteks di mana istilah itu
digunakan.
Pemasar harus memperhatikan makna psikologis karena ini adalah
pengalaman subjektif., bukan realitas objektif, yang mendorong perilaku
konsumen. Sebuah perusahaan dapat memperkenalkan high-merek baru yang
berkualitas dengan harga yang lebih rendah daripada pesaing karena perusahaan
lebih efisien.Namun, jika konsumen menafsirkan harga yang lebih rendah berarti
kualitas yang lebih rendah (dan mereka sering melakukannya), merek baru tidak
akan berhasil terlepas dari kenyataan objektif.
Aspek terakhir dari interpretasi adalah bahwa itu bisa menjadi proses
"berpikir" kognitif atau proses "emosional" afektif. Interpretasi kognitif adalah
proses dimana rangsangan ditempatkan ke dalam kategori makna yang ada. Seperti
yang kita lihat sebelumnya, iklan dikategorikan sebagai diharapkan atau tidak

14
 diharapkan, suatu proses yang dapat bervariasi menurut budaya dan individu
Interpretasi afektif adalah respons emosional atau perasaan yang dipicu
seperti iklan. Respons emosional dapat berkisar dari positif (optimis,
menggairahkan, hangat)ke netral (tidak tertarik) ke negatif (marah, takut, frustrasi).
Seperti interpretasi kognitif, ada respons emosional "normal" (dalam budaya)
terhadap banyak rangsangan (misalnya, sebagian besar)Orang Amerika mengalami
perasaan hangat ketika melihat foto anak kecil dengan anak kucing). Demikian
juga, ada juga variasi individu untuk respons ini (seseorang yang alergi terhadap
kucing mungkin memiliki respons emosional negatif terhadap gambar seperti itu).
Konsumen menghadapi produk atau merek baru sering kali memasukkannya ke
dalam kategori emosional dan kognitif.
• Karakteristik Individu
Rangsangan pemasaran hanya memiliki arti ketika individu menafsirkannya.
Individu tidak penafsir pasif dari pemasaran dan pesan lainnya tetapi secara aktif
memberikan makna berdasarkan kebutuhan, keinginan, pengalaman, dan harapan
mereka.
- Sifat. Sifat fisiologis dan psikologis yang melekat, yang mendorong kebutuhan dan
keinginan kita, mempengaruhi bagaimana suatu stimulus diinterpretasikan. Dari
sudut pandang fisiologis , konsumen berbeda dalam kepekaan mereka terhadap
rangsangan. Beberapa anak lebih sensitif terhadap rasa pahit tertentu bahan kimia
yang ditemukan dalam sayuran berdaun hijau seperti bayam. Tab (diet cola yang
mengandung sakarin) mempertahankan basis pelanggan yang kecil namun sangat
setia, kemungkinan besar di antara merekayang (tidak seperti kebanyakan dari kita)
secara fisiologis tidak menganggap sakarin sebagai pahit.
Dari sudut pandang psikologis , konsumen memiliki kognitif alami, emosional,
dan kecenderungan perilaku. Sebagai salah satu contoh, beberapa orang mengalami
lebih banyak emosi kuat dari yang lain, suatu sifat yang dikenal sebagai
mempengaruhi intensitas. Sejumlah penelitian telah menemukan bahwa konsumen
yang memiliki intensitas afek yang lebih tinggi mengalami reaksi emosional yang
lebih kuat terhadap setiap iklan yang diberikan.
- Belajar dan Pengetahuan Makna yang melekat pada hal-hal “alami” seperti
waktu,ruang, hubungan, dan warna dipelajari dan sangat bervariasi antar budaya.

15
 Konsumen juga belajar tentang rangsangan yang diciptakan pemasar seperti merek
dan melalui pengalaman mereka dengan mereka. Pengalaman dan pengetahuan ini
mempengaruhi antarpretasi. Salah satu temuan umum adalah bahwa konsumen
cenderung menginterpretasikan informasi dengan cara yang mendukung merek
pilihan mereka. Dalam sebuah penelitian, mereka yang loyalitasnya lebih tinggi
pada perusahaan cenderung mendiskreditkan publisitas negatif tentang perusahaan
dan dengan demikian kurang terpengaruh olehnya. Demikian pula, studi lain
menemukan bahwa konsumen menyimpulkan motif yang lebih positif dari harga
perusahaan meningkat jika perusahaan memiliki reputasi yang kuat.
- Ekspektasi konsumen merupakan hasil belajar dan dapat dibentuk dengan sangat
cepat, seperti pepatah lama "kesan pertama penting" menyarankan. Setelah
ditetapkan, harapan ini berpengaruh besar dan dapat sulit untuk berubah. Banyak
konsumen mengharapkan, misalnya, bahwa merek terkenal memiliki kualitas yang
lebih tinggi. Akibatnya, konsumen sering mengevaluasi kinerja merek terkenal
lebih tinggi daripada produk identic dengan nama merek yang tidak dikenal.
Banyak konsumen juga mengharapkan bahwa merek dengan semacam papan nama
di dalam toko sedang dijual. Akibatnya, satu studi menemukan bahwa merek
dengan tanda-tanda promosi pada mereka di toko-toko ritel ditafsirkan memiliki
harga yang lebih rendah bahkan meskipun tanda-tanda tidak menunjukkan
penurunan harga dan harga sebenarnya tidak berkurang.
• Karakteristik Situasional
Berbagai karakteristik situasional berdampak pada interpretasi, termasuk
karakteristik kecil individu, seperti tekanan waktu dan suasana hati, dan fisik
karakteristik situasi, seperti jumlah dan karakteristik individu lain hadir dan sifat
materi seputar pesan yang dimaksud.
Pada dasarnya, situasi menyediakan konteks di mana stimulus fokus saling
mempengaruhi. berpura-pura. Kontekstual isyarat hadir dalam situasi memainkan
peran dalam interpretasi konsumen terlepas dari stimulus yang sebenarnya. Ada
isyarat kontekstual yang tak terhitung banyaknya dalam hal apapun konteks
pemasaran—di sini kita hanya membahas beberapa contoh. Warna bisa menjadi
isyarat kontekstual.Sebuah studi baru-baru ini tentang periklanan online memeriksa
berbagai aspek warna latar belakang yang adaselama pemuatan halaman web.

16
 Karakteristik warna tertentu ditemukan untuk menimbulkan perasaan rileks-asi
(biru lebih santai daripada merah) dan perasaan ini meningkatkan persepsi lebih
cepatpemuatan halaman web bahkan ketika kecepatan sebenarnya sama.
Sifat dari pemrograman sekitarnya iklan merek juga bisa menjadiisyarat
kontekstual. Baik Coca-Cola dan General Foods telah menolak untuk
mengiklankan beberapa produk.perilaku selama siaran berita karena mereka
percaya bahwa berita "buruk" dapat mempengaruhipretasi produk mereka. Menurut
juru bicara Coca-Cola:Ini adalah kebijakan perusahaan Coca-Cola untuk tidak
beriklan di berita TV karena akan ada beberapaberita buruk di sana, dan Coke
adalah produk yang ceria dan menyenangkan.
• Karakteristik Stimulus
Stimulus adalah entitas dasar yang ditanggapi oleh seorang individu dan
mencakup produk,paket, iklan, tampilan di dalam toko, dan sebagainya. Konsumen
bereaksi dan menafsirkan dasarciri-ciri stimulus (ukuran, bentuk, warna), cara
stimulus diatur, dan perubahannyadalam rangsangan. Seperti yang telah kita lihat,
semua proses ini kemungkinan besar akan sangat dipengaruhi olehindividu dan
situasi.
- Sifat Ciri- ciri spesifik dari stimulus, seperti ukuran, bentuk, dan warna,
mempengaruhi interpretasi.tion. Arti dari banyak sifat stimulus dipelajari. Warna
adalah salah satu sifat di mana belajar mempengaruhi makna. Penjualan ginger ale
bebas gula Canada Dry meningkat drastis ketikakaleng itu berubah menjadi hijau
dan putih dari merah. Merah diartikan sebagai warna “cola” dansehingga
bertentangan dengan rasa ginger ale. Ruang kosong dalam iklan adalah sifat lain
yang melibatkanmakna yang dipelajari. Artinya, dari waktu ke waktu konsumen
menjadi percaya bahwa ruang putih diiklan berarti prestise, harga tinggi, dan
kualitas. Akibatnya, pemasar dapat secara positifmempengaruhi persepsi produk
dengan apa yang tidak mereka katakan dalam iklan.
- Organisasi Organisasi stimulus mengacu pada pengaturan fisik darilus objek.
Organisasi mempengaruhi interpretasi dan kategorisasi konsumen. Sebagai
contoh,Anda mungkin menganggap huruf-huruf yang membentuk kata-kata yang
Anda baca sebagai kata-kata daripadasebagai huruf individu. Efek ini ditingkatkan
oleh fakta bahwa setiap kata memiliki huruf yangberdekatan dan dipisahkan oleh

17
 ruang yang lebih besar, sebuah prinsip yang disebut kedekatan. Kita diskusikanini
dan prinsip-prinsip lainnya selanjutnya.
- Kedekatan mengacu pada fakta bahwa rangsangan yang diposisikan berdekatan
dianggap sebagai tergolong dalam kategori yang sama. Terkadang kedekatan
datang dari stimulus itu sendiri. Untuk contoh, ketika konsumen membaca tajuk
“Semoga musim dingin yang aman. Kendarai Ban Bridgestone,”mereka cenderung
menyimpulkan dari kedekatan dua pernyataan bahwa iklan tersebut berarti
BridgestoneBan akan membantu mereka memiliki musim dingin yang aman.
Namun, judulnya tidak secara eksplisit membuatklaim itu. Apa implikasi etis yang
ada?Konsumen adalah terpapar banyaklebih banyak iklan daripada merekabisa
membaca atau bahkanmelihat. Pemasarsering menggunakan retorikaangka untuk
menangkap perhatian penonton.
Terkadang kedekatan dihasilkan darihubungan stimulus dengan konteksnya,
sebagaidalam pemasaran penyergapan. Pemasaran penyergapanmelibatkan
komunikasi atau aktivitas apa pun yangmenyiratkan, atau dari mana seseorang
dapat secara wajarmenyimpulkan, bahwa suatu organisasi dikaitkan dengansuatu
peristiwa, padahal sebenarnya tidak. Biasabentuk pemasaran penyergapan adalah
untuk mengiklankanberat selama acara. Kedekatan akanmembuat banyak orang
percaya bahwa perusahaan itusponsor acara meskipun tidak.
- Penutupan melibatkan penyajian informasi yang tidak stimulus penuh dengan
tujuan untuk mendapatkan sumers untuk menyelesaikannya dan dengan demikian
menjadi lebih terlibat dan terlibat. Pengiklan akan sering menggunakan rangsangan
yang tidak lengkap dengan cara ini karenapenutupan seringkali merupakan respons
otomatisdigunakan oleh konsumen untuk menginterpretasikanmakna pesan. Tak
heran, peningkatan keterlibatan iklan konsumen juga meningkatingat.
- Perubahan Untuk menginterpretasikan perubahan stimulus, konsumen harus dapat
mengkategorikandan menafsirkan stimulus baru relatif terhadap yang lama.
Menafsirkan perubahan membutuhkan kemampuan untukkeduanya mendeteksi
perubahan dan kemudian memberikan makna pada perubahan itu. Terkadang
konsumen tidak maumampu mendeteksi perubahan Terkadang mereka dapat
mendeteksi perubahan tetapi menafsirkannya sebagai tidak penting.
Kemampuan fisiologis seseorang untuk membedakan antara rangsangan yang

18
sama disebutdiskriminasi sensorik. Ini melibatkan variabel seperti suara sistem
stereo,rasa produk makanan, atau kejernihan tampilan layar. Jumlah minimum yang
itumerek dapat berbeda dari yang lain (atau dari versi sebelumnya) dengan
perbedaan tetap adadiperhatikan disebut sebagai perbedaan yang hanya terlihat
(jnd). Semakin tinggi level awaldari suatu atribut, semakin besar atribut tersebut
harus diubah sebelum perubahan tersebut diketahui.Jadi, sedikit tambahan garam
pada pretzel kemungkinan tidak akan diperhatikan kecuali pretzel ituhanya
mengandung sedikit garam untuk memulai.
Sebagai aturan umum, individu biasanya tidak melihat perbedaan yang relatif
kecil antaramerek atau perubahan atribut merek. Pembuat permen telah
menggunakan prinsip ini untukbertahun-tahun. Karena harga kakao sangat
berfluktuasi, mereka hanya melakukan sedikit penyesuaian dalamukuran permen
daripada mengubah harga. Karena pemasar menginginkan beberapa
produkperubahan, seperti pengurangan ukuran, agar tidak diperhatikan, mereka
mungkin mencoba membuat perubahanyang jatuh di bawah jnd Strategi ini,
kadang-kadang disebut sebagai pembobotan, tampaknyabertambah terus. Namun,
jika dan ketika konsumen menyadarinya, potensi reaksi balik mungkinmenjadi
cukup parah. Apa evaluasi Anda tentang etika praktik ini?
Setelah melihat adanya perubahan atau perbedaan, konsumen harus
menginterpretasikannya . Beberapa perubahan adalahbermakna dan ada pula yang
tidak. Hubungan antara perubahan dan penilaian konsumendari perubahan itu
cenderung mengikuti pola yang dibahas untuk jnd Semakin tinggi level awalatribut,
semakin besar atribut harus berubah sebelum dilihat sebagai bermakna.
UntukMisalnya, konsumen meremehkan kalori dalam makanan lebih karena
ukuran porsimakan meningkat. Penafsiran yang salah ini memiliki konsekuensi
individu dan sosial yang pentinguntuk obesitas dan kontrol porsi.
Perubahan sering ditafsirkan sehubungan dengan beberapa keadaan rujukan.
Negara referensi mungkinmodel merek sebelumnya atau model pesaing. Harga
referensi juga merupakan negara referensi. Menipu-sumer dapat membawa harga
referensi internal dengan mereka berdasarkan pengalaman sebelumnya. Juga, mar-
keters dapat memberikan acuan berupa harga eceran yang disarankan produsen
(MSRP).Konsumen kemudian lebih cenderung menafsirkan harga jual sehubungan

19
 dengan MSRP, yang,jika menguntungkan, harus meningkatkan nilai yang
dirasakan dari tawaran dan kemungkinan pembelian.

• Inferensi Konsumen
Ketika berbicara tentang pemasaran, "apa yang Anda lihat bukanlah apa yang
Anda dapatkan." Itu karena antar Pretasi sering menuntut konsumen untuk
membuat kesimpulan. Sebuah kesimpulan melampaui apa dinyatakan atau
disajikan secara langsung. Konsumen menggunakan data yang tersedia dan ide
mereka sendiri untuk menggambar kesimpulan tentang informasi yang tidak
disediakan.
Sinyal Kualitas Inferensi sama banyak dan berbedanya dengan konsumen itu
sendiri.Namun, beberapa kesimpulan yang terkait dengan kualitas produk relatif
konsisten di seluruh konteks. Di sini konsumen menggunakan pengalaman dan
pengetahuan mereka sendiri untuk menarik kesimpulantentang kualitas produk
berdasarkan isyarat nonkualitas.Kualitas yang dirasakan harga adalah kesimpulan
berdasarkan pepatah populer "Anda mendapatkan apa yang Anda"membayar."
Konsumen sering menyimpulkan bahwa merek dengan harga lebih tinggi memiliki
kualitas yang lebih tinggi daripadamerek dengan harga lebih rendah. Konsumen
terkadang menganggap diskon harga sebagai sinyal harga yang lebih
rendahkualitas, yang menjadi perhatian utama bagi perusahaan seperti General
Motors yang sangat mengandalkanpada taktik seperti itu.
Intensitas iklan juga merupakan sinyal kualitas. Konsumen cenderung
menyimpulkan itu lebih beratmerek yang diiklankan memiliki kualitas yang lebih
tinggi. Salah satu alasannya adalah bahwa upaya diyakini dapat
memprediksikeberhasilan, dan pengeluaran iklan dipandang sebagai indikator
upaya. Faktor apa pun yang terkait dengan iklanpengeluaran seperti media,
penggunaan warna, dan pengulangan dapat meningkatkan persepsi kualitas
danpilihan.
Jaminan adalah sinyal kualitas lain, dengan jaminan yang lebih lama umumnya
menandakan lebih tinggikualitas. Konsumen menyimpulkan bahwa perusahaan
tidak akan menawarkan garansi yang lebih lama jika tidakmengurangi kualitas
produknya karena menghormati garansi akan mahal.

20
 Harga, iklan, dan garansi hanyalah beberapa petunjuk kualitas. Lainnya
termasuk negaraasal (COO), di mana konsumen menafsirkan produk lebih positif
ketika merekadiproduksi di negara yang mereka anggap positif, serta efek merek ,
di manamerek terkenal dianggap sebagai kualitas yang lebih tinggi daripada merek
yang tidak dikenal.
Secara umum, sinyal kualitas beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak
memiliki keahlian untukmembuat penilaian berdasarkan informasi mereka sendiri,
ketika motivasi atau minat konsumen dalam keputusansion rendah, dan ketika
informasi terkait kualitas lainnya kurang.
Menafsirkan Gambar Inferensi konsumen dari gambar visual menjadi semakin
meningkat ini sangat penting karena pengiklan meningkatkan penggunaan citra
visual. Perhatikan bagaimana visual mendominasi banyak iklan cetak. Misalnya,
Clinique menjalankan iklan yang menggambarkan gelas yang tinggi dan beningair
mineral dan es batu. Sepotong besar jeruk nipis ditempatkan di bibir gelas. Di dalam
gelas berisi es batu dan air mineral ada tabung lipstik Clinique dan awadah dasar
pipi. Tidak ada lagi yang muncul di iklan. Apa artinya ini?
Jelas, untuk menafsirkan iklan Clinique, konsumen harus menyimpulkan makna.
Sampai baru-baru ini, gambar dalam iklan dianggap menyampaikan kenyataan. Jika
demikian, iklan Clinique tidak masuk akal. AdalahClinique bersalah atas iklan yang
tidak efektif? Tidak. Kita semua secara intuitif menyadari bahwa gambar memang
bisalebih dari mewakili realitas; mereka memberikan makna. Jadi, salah satu
interpretasi dari Clinique adadalah "Barisan riasan musim panas baru Clinique sama
menyegarkannya dengan segelas soda tinggi dengan sentuhan."
Terjemahan verbal dari makna yang disampaikan oleh gambar umumnya tidak
lengkap dantidak memadai. Sebuah gambar bernilai seribu kata bukan hanya karena
dapat menyampaikan hal yang nyata.lebih efisien daripada kata-kata tetapi karena
dapat menyampaikan makna yang tidak dapat diungkapkan oleh kata-
katamengungkapkan secara memadai.
Pemasar harus memahami makna yang diberikan audiens mereka ke berbagai
gambar dankata-kata, dan menggunakannya dalam kombinasi untuk membangun
pesan yang akan menyampaikan yang diinginkanarti. Mereka harus peka terhadap
perbedaan budaya karena interpretasi sangatbergantung pada pengalaman budaya

21
bersama. Misalnya, konsumen di beberapa budaya (disebutbudaya konteks tinggi)
cenderung “membaca yang tersirat.” Konsumen ini sangat sensitiftive untuk isyarat
dalam pengaturan komunikasi seperti nada suara. Di sisi lain, kon-konsumen dalam
budaya konteks rendah cenderung mengabaikan isyarat tersebut dan lebih fokus
pada pesanarti harfiah atau eksplisit. Satu studi telah menemukan bahwa konsumen
dalam budaya konteks tinggiseperti Filipina lebih cenderung menyimpulkan makna
implisit dari visual iklan daripadamereka yang berada dalam budaya konteks rendah
seperti Amerika Serikat.
Informasi yang Hilang dan Kekhawatiran Etis Ketika data tentang suatu
atribut adalahhilang, konsumen dapat menetapkan nilai berdasarkan dugaan
hubungan antara ituatribut dan satu yang datanya tersedia; mereka dapat
menetapkannya rata-rata dari merekapenilaian atribut yang tersedia; mereka
mungkin menganggapnya lebih lemah daripada atributyang datanya diberikan; atau
salah satu dari sejumlah besar strategi lain dapat digunakan.
Pertimbangkan salinan iklan hipotetis berikut:
• Subaru Outback mendapatkan jarak tempuh yang lebih baik daripada Toyota
Camry
.• Memiliki lebih banyak ruang kargo daripada Chevy Volt.
• Memiliki tenaga lebih dari Toyota RAV4.
Beberapa konsumen akan menyimpulkan dari sini bahwa Subaru mendapatkan
jarak tempuh yang lebih baik daripadaVolt dan RAV4; memiliki lebih banyak ruang
kargo daripada Camry dan RAV4; dan memiliki lebih banyakkekuatan dari Volt
dan Camry. Klaim ini tidak disebutkan dalam iklan, sehinggajelas bahwa jenis
penggambaran informasi tertentu dapat menyebabkan kesimpulan dan sub-
keputusan konsumen yang optimal. Jadi, iklan yang benar secara faktual masih bisa
menyesatkan beberapa konsumen.er. Apakah iklan seperti itu etis?
Konsumen dapat disesatkan dalam beberapa cara yang berbeda. Salah satu
caranya adalah agar perusahaan dapatmembuat klaim langsung yang salah.
Mengklaim bahwa suatu makanan atau bahan makanan adalah “jamur di”asal”
ketika itu benar-benar jamur atau kapang tampaknya termasuk dalam kategori ini.
Ini yang paling mudahbentuk penipuan untuk mendeteksi dan mengadili secara
hukum. Namun, jenis penipuan lainnyalebih halus. Ini termasuk dalam kategori luas

22
 dari perbedaan klaim-kepercayaan, di mana aKomunikasi mengarahkan konsumen
untuk mempercayai sesuatu tentang produk yang tidak benar bahkanmeskipun tidak
menyajikan klaim palsu langsung. Misalnya, Komisi Perdagangan Federal(FTC)
merasa bahwa iklan awal Kraft Foods untuk Kraft Cheese Singles mungkin
berdasarkan menyesatkanpada perbedaan klaim-kepercayaan. Itu karena iklan
mereka berfokus pada pentingnya kalsiumdan fakta bahwa setiap irisan dibuat dari
lima ons susu. Kekhawatiran FTC adalah bahwakonsumen yang wajar akan
menyimpulkan bahwa Kraft Cheese Singles mengandung jumlah yang sama
darikalsium sebagai lima ons susu meskipun ini tidak secara langsung dinyatakan
dalam iklan mereka. Kesimpulan ini-Hal ini salah karena mengolah susu menjadi
keju mengurangi kandungan kalsium. Sejak orang tuamungkin menggunakan Kraft
Cheese Singles sebagai sumber kalsium untuk anak-anak mereka, ini sangat
pentingcern. Meskipun lebih sulit dari sudut pandang hukum, FTC dapat dan
memang menahan perusahaanbertanggung jawab atas perbedaan klaim-
kepercayaan seperti yang kita lihat dengan Kraft. Pemahaman kami danregulasi
penipuan terus berkembang saat kami mendapatkan pemahaman yang lebih baik
tentang konsumenmemproses informasi.

1.6 Persepsi Dan Strategi Pemasaran

• Strategi Ritel
Usaha ritel sering menggunakan eksposur dengan sangat efektif. Interior toko
dirancang dengan melihat barang-barang yang sering dibeli (makanan kaleng, buah
dan sayuran segar, daging) dipisahkan sehingga rata-rata konsumen akan
melakukan perjalanan melalui lebih banyak toko. Hal ini meningkatkan total
eksposur Tentu, Item dengan margin tinggi sering ditempatkan di area dengan lalu
lintas padat untuk memanfaatkan peningkatan paparan.
Posisi rak dan jumlah ruang rak mempengaruhi item dan merek mana yang
dialokasikan pada perhatian. Tampilan di tempat pembelian juga menarik perhatian
dan meningkatkan penjualan. Dan promosi silang, di mana papan nama di satu area
toko mempromosikan pelengkap produk di tempat lain (susu di lorong kue), juga
bisa efektif. Baru-baru ini,pengecer telah mulai mengurangi kekacauan dengan
memotong marjinal, tidak penting, dan berlebihan SKU (unit penyimpanan stok—

23
 item individual seperti merek, ukuran, dan versi) dalam kategori. Persepsi
konsumen dan penjualan cenderung meningkat ketika pengurangan kekacauan
terjadi tidak mengurangi variasi dan pilihan.
Aspek penting lainnya dari lingkungan ritel adalah aroma sekitar. Bau yang
menyenangkan di toko ritel dapat meningkatkan evaluasi produk dengan
meningkatkan emosi. Dalam beberapa kasus ini terjadi bahkan ketika aroma tidak
konsisten dengan produk yang sedang dievaluasi (misalnya, pinusaroma dan jus
jeruk).
• Nama Merek dan Pengembangan Logo
Nama merek dapat memengaruhi apa pun, mulai dari preferensi warna hingga
rasa makanan. Satu studi menemukan bahwa orang lebih suka alpukat dari pada
hijau muda meskipun sebenarnya warna itu persis sama. Yang lain menemukan
bahwa anak kecil menyukai rasa makanan seperti wortel, susu, dan jus apel lebih
banyak jika disajikan dalam paket McDonald's! Efekseperti ini dapat dikaitkan
kembali dengan bias harapan. Artinya, nama itu menetapkan harapanyang, pada
gilirannya, membiaskan persepsi orang tentang pengalaman aktual. Mengingat
sepuluh-densitas terhadap merek global, mudah untuk membayangkan betapa
kompleksnya menciptakan yang tepatnama bisa.
Pertimbangan Linguistik Terkadang nama merek mulai tidak memiliki sifat
bawaan makna tetapi mendapatkan asosiasi dari waktu ke waktu sebagai konsumen
mendapatkan pengalaman dengan mereka. Namun, pemasar semakin
memanfaatkan karakteristik linguistik kata-kata untuk membuat nama merek
dengan makna yang melekat sejak awal. Satu aspek adalah makna semantik atau
morfem yang melekat .
Lexicon dan perusahaan penamaan lainnya seperti NameLab menggunakan
konsep ini untuk membuatmakan nama yang menyampaikan arti yang sesuai.
Lexicon memilih nama Blackberry untuk Perangkat genggam Research in Motion
karena berry menunjukkan kecil, suara "b" adalah sangat terkait dengan relaksasi,
dan dua "b" terdengar di awal hitam dan berry ringan dan renyah, menunjukkan
kecepatan. Jadi, nama yang menunjukkan perangkat genggam yang kecil, mudah
digunakan, dan cepat—impian setiap konsumen!
Strategi Branding Pemasar terlibat dalam berbagai strategi untuk

24
memanfaatkan kekuatan nama merek yang ada. Salah satunya adalah perluasan
merek, di mana merek yang sudah ada diperluas ke yang baru kategori dengan nama
yang sama seperti Levi Strauss menempatkan nama Levi-nya di jajaran kelas atas
pria. Yang lainnya adalah co-branding, aliansi di mana dua merek disatukan pada
satu produk. Contohnya adalah komputer Compaq "Intel Inside". Ekstensi merek
dan co-branding bisa positif atau negative. Masalah utamanya adalah kecocokan
yang dirasakan antara merek inti dan perluasan atau dua merek bersama. Benar-
benar miskin cocok (terlalu banyak ketidaksesuaian) itu buruk, karena orang merasa
sulit untuk mengkategorikan dan memaha mimerek baru. Misalnya, setelan jas pria
Levi gagal karena gambar inti Levi santai dan kasual tidak cocok dengan setelan
formal kelas atas.
Desain Logo dan Tipografi Bagaimana nama produk atau layanan disajikan .
Gambar di bawah menunjukkan sejumlah merek yang telah berubah logo dari
waktu ke waktu. Apakah menurut Anda logo baru lebih baik atau lebih buruk?
Dengan cara apa mereka?lebih baik atau lebih buruk?
Tabel 1. Perubahan Logo beberapa Brand

Mungkin dalam mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, Anda

25
 menyadari bahwa Anda tidak memiliki kriteria apa pun untuk membuat saran.
Kriteria seperti itu sulit didapat dan kami baru saja mulai untuk memahami
mengapa beberapa logo bekerja lebih baik daripada yang lain. Satu studi
memberikan panduan,menemukan bahwa simbol logo (seperti Prudential's Rock)
yang alami, cukup rumit tingkat, dan keseimbangan simetris mengarah pada tingkat
kesukaan logo yang lebih tinggi. Logo alam menggambarkan objek yang biasa
dialami; logo yang rumit memerlukan kompleksitas; logo simetris adalah seimbang
secara visual.
Di luar simbol logo juga bentuk dan bentuk huruf-huruf dalam namanya, yang
berhubungan dengan jenis huruf dan jenis huruf. Secara intuitif, misalnya, Anda
mungkin berpikir itu mewah font scripted menandakan keanggunan dan lebih cocok
untuk pulpen daripada untuk sepeda motor. Ternyata Anda benar! Font yang
berbeda menimbulkan arti yang berbedadan kesesuaian yang tepat antara font dan
produk dapat meningkatkan pilihan merek,independen dari nama.

• Strategi Media
Tabel 3. Paparan selektif terhadap beberapa majalah berdasarkan
demografikarakteristik

26
 Ledakan alternatif media membuat sulit dan mahal untuk mendapatkan eksposur
kepada khalayak sasaran utama. Namun, fakta bahwa proses pemaparan sering kali
selektif dari pada acak adalah dasar yang mendasari strategi media yang efektif.
Secara khusus, perusahaan harus menentukan media mana yang paling disukai
konsumen di pasar sasaran.terpapar dan menempatkan pesan iklan di media
tersebut.
Keterlibatan konsumen dapat mendorong eksposur media dan strategi. Untuk
keterlibatan tinggi produk, iklan harus ditempatkan di outlet media dengan konten
yang relevan dengan produk.Media khusus seperti Runner's World atau Vogue
cenderung menarik pembaca yang tertarik dan mau menerima iklan untuk produk
terkait. Sebaliknya, iklan untuk keterlibatan rendah produk harus ditempatkan di
media yang bereputasi baik, terlepas dari konten, selama mereka sering dikunjungi
oleh pasar sasaran. Dalam situasi seperti ini, pemasar harus menemukan media yang
diminati pasar sasaran dan menempatkan pesan iklan di dalam media. Target pasar
seperti yang ditentukan oleh usia, kelompok etnis, kelas sosial, atau tahap dalam
keluargasiklus hidup memiliki preferensi media yang berbeda, yang kemudian
dapat digunakan untuk memilih media. Tabel 2 mengilustrasikan paparan selektif
terhadap beberapa majalah berdasarkan demografikarakteristik.
• Iklan
Iklan harus melakukan dua tugas penting: menangkap perhatian dan
menyampaikan makna. Sayangnya, teknik yang tepat untuk menyelesaikan satu
tugas sering kali berlawanan produktif untuk yang lain.
Namun, menggunakan faktor-faktor yang tidak terkait dengan kategori produk
untuk menarik perhatian harus dilakukan dengan hati-hati. Pertama, mungkin
mengalihkan perhatian dari pesan merek inti karena rangsangan bersaing untuk
mendapatkan perhatian yang terbatas. Itu sebabnya perusahaan sering mencoba
menggunakan humor, daya tarik, dan selebriti dengan cara yang relevan dengan
produk atau pesan. Kedua, mungkin mempengaruhi interpretasi secara negatif .
Misalnya, humor dalam iklan asuransi dapat mengakibatkan merek ditafsirkan
sebagai tidak dapat dipercaya.

27
• Desain dan Pelabelan
Paket Kemasan harus menarik perhatian dan menyampaikan informasi, dan
berbagai aspek mulai dari warna hingga bentuk hingga tipografi dapat berinteraksi
secara kompleks dalam mempengaruhi persepsi konsumen. Kemasan memiliki
komponen fungsional dan persepsi. Pertimbangkan lapisan permen dari M&M. Ini
fungsional karena mencegah cokelat meleleh di tangan Anda. Tetapi itu juga
perseptual. Warnanya yang cerah menarik dan unik walaupun tidakrasa yang
berbeda. Satu studi memvariasikan variasi warna (7 versus 10 warna) dalam
semangkuk M&M's dan menemukan bahwa ketika variasi meningkat, konsumen
makan lebih banyak! M&M telah memfokuskan kembali pada warnadengan
memperkenalkan warna yang lebih berani dan menekankan warna dalam iklannya.
Warna-warna cerah, kemasan tinggi, dan bentuk yang tidak biasa dapat
digunakan untuk menarik perhatian dan mempengaruhi konsumsi. Misalnya,
konsumen cenderung percaya bahwa paket yang lebih tinggi dan lebih panjang
berisi lebih dari paket yang lebih pendek dengan volume yang sama (misalnya,
sekaleng soda). Akibatnya, sebuah penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa
konsumen minuman membeli lebih sedikit botol daripada kaleng tetapi merasa
bahwa volume yang mereka beli sama. Perhatikan caranya pilihan paket seperti
botol memanjang dapat mempengaruhi konsumsi yang dirasakan dengan cara yang
mengurangi penjualan dan pendapatan produk.
Paket juga berisi informasi produk dan peringatan. Pertimbangan etis dan
hukum-mengharuskan pemasar untuk menempatkan label peringatan pada beragam
produk seperti rokokrettes, minuman beralkohol, dan banyak obat bebas. Di satu
sisi, adakeinginan untuk secara efektif mengingatkan pengguna terhadap potensi
risiko. Di sisi lain, ada keinginan untuk menghindari terlalu mengurangi citra
produk. Kunci dari sudut pandang etika dan hukumadalah untuk tidak berbuat salah
di sisi gambar dengan mengorbankan konsumen. Peringatan yang dirancang dengan
baik-tampaknya setidaknya agak efektif. Faktor-faktor yang mengurangi
keefektifannya meliputi:bahasa yang terlalu teknis atau rumit dan kegagalan untuk
menunjukkan konsekuensi positifny kepatuhan.

28
 DAFTAR PUSTAKA
Hawkins, Mothersbaugh, Best. 2010. Consumer Behavior : Building Marketing
Strategy. McGraw-Hill: New York.