CONSUMER BEHAVIOR INTERMEDIATE

HUBUNGAN KONDISI DEMOGRAFI DAN KELAS SOSIAL DENGAN

PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

OLEH:
KELOMPOK III

CARLO YUNANTA 2080621009 / 07

I MADE ADI PRABAWA 2080621010 / 08
MADE INDIRA SARI PARTHADY 2080621011 / 09

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2021
3.1 Variabel Demografi dan Hubungannya dengan Perilaku Konsumen
Demografi menggambarkan populasi dalam hal ukuran, distribusi, dan strukturnya.
Demografi mempengaruhi perilaku konsumsi baik secara langsung maupun dengan
mempengaruhi atribut individu lainnya, seperti nilai pribadi dan gaya keputusan
mereka. Tidak mengherankan, pemasar sering melakukan segmentasi dan
menggambarkan pasar mereka berdasarkan demografi dan menggunakan informasi
tersebut untuk memilih media yang sesuai dan mengembangkan tema promosi yang
efektif.

3.1.1 Usia
Kebutuhan produk sering kali berbeda dengan usia konsumen, dan usia merupakan
faktor kunci dalam memasarkan banyak produk dan layanan. Usia juga
mempengaruhi prioritas pembelian kita. Pemasar biasanya menargetkan beberapa
kelompok usia. Misalnya, Colgate memahami bahwa menyikat gigi bukanlah kegiatan
favorit anak-anak, sementara bangga dengan usia seseorang adalah prioritas. Oleh
karena itu, Colgate membagi kelompok pasta gigi pra remaja menjadi empat segmen
dan menawarkan masing-masing pasta giginya sendiri.
Banyak pemasar juga memenuhi kebutuhan konsumen berusia 18 hingga 34 tahun,
yang dikenal sebagai Milenial. Misalnya, setiap musim panas, studio film bersaing
untuk penonton remaja, karena remaja dan orang-orang di usia awal 20-an sering
pergi ke bioskop dan banyak yang menonton film yang sama lebih dari sekali.
Ada juga Internet yang sering digambarkan sebagai media "muda", meskipun
konsumennya dari segala usia online secara teratur. Namun, orang-orang dari
berbagai usia ini menggunakan akses online secara berbeda. Tidak mengherankan,
orang-orang lebih jarang online seiring bertambahnya usia, tetapi terus
menggunakan situs jejaring sosial dan email.

3.1.2 Gender
Banyak produk dan layanan dirancang untuk laki-laki atau perempuan, tetapi saat ini
peran jenis kelamin mulai kabur, dan gender bukan lagi cara yang akurat untuk
membedakan konsumen dalam beberapa kategori produk. Saat ini, semakin banyak
iklan majalah dan iklan TV yang menggambarkan pria dan wanita dalam peran yang
secara “tradisional” diduduki oleh lawan jenis. Misalnya, banyak iklan mencerminkan
peran pengasuhan anak yang dilakukan oleh ayah muda di masyarakat saat ini.
Perusahaan lain juga saat ini telah memperkenalkan versi produk khusus gender.
Frito-Lay merombak semua makanan ringan yang rendah kalori, membuatnya lebih
menarik bagi wanita, dan memperkenalkan paket makanan ringan 100 kalori.
Menyadari bahwa banyak pengiklan menargetkan wanita berusia 25 hingga 35 tahun,
saluran kabel VH1 memperkenalkan acara untuk menarik mereka, seperti reality show
berjudul Mob Wives, yang menggambarkan kehidupan wanita yang lahir, atau
menikah, dalam keluarga kriminal terorganisir yang terkenal.
Wanita juga secara tradisional menjadi pengguna utama produk-produk seperti
pewarna rambut dan kosmetik, dan pria telah menjadi pengguna utama alat dan
persiapan cukur. Namun, produk perawatan pria menjadi sektor yang tumbuh cepat
karena saat ini banyak pria menggunakan eksfoliator, toner, krim aftershave, dan
pelembab wajah. Di masa lalu, wanita membeli produk kulit untuk pria, tetapi hari ini
pria membeli produk tersebut sendiri. Menyadari bahwa banyak pria akan merasa
malu terlihat mencari kosmetik, banyak department store telah mendesain ulang area
di mana produk perawatan pria dijual. Misalnya, mereka sekarang menampilkan
tanda - tanda besar di atas bagian produk kosmetik pria, sehingga pria tidak akan
tertukar antara produk perawatan kulit pria dengan kosmetik wanita.

3.1.3 Keluarga dan Rumah Tangga

Banyak keluarga melewati fase yang sama dalam pembentukan, pertumbuhan, dan
pembubaran mereka. Pada setiap fase, unit keluarga membutuhkan produk dan
layanan yang berbeda. Misalnya, anak muda, orang lajang, membutuhkan perabotan
dasar untuk apartemen pertama mereka, sedangkan orang tua mereka, akhirnya bebas
dari membesarkan anak, sering memperbaharui rumah mereka dengan perabotan
rumah yang baru.Siklus hidup keluarga adalah klasifikasi fase-fase yang dilalui
sebagian besar keluarga; setiap tahap mewakili segmen sasaran yang penting bagi
banyak pemasar. Sebuah studi menyelidiki dampak peristiwa kehidupan besar pada
konsumsi dan menemukan bahwa peristiwa-peristiwa seperti pindah rumah,
pernikahan, kelahiran anak atau adopsi, kematian anggota keluarga dekat, perubahan
dalam pekerjaan seseorang, dan merawat kerabat yang lebih tua adalah beberap
variabel segmentasi yang layak bila digunakan bersama dengan kelompok usia.
Secara tradisional, sebagian besar pemasar menargetkan keluarga. Mereka meneliti
jumlah dan jenis rumah tangga yang membeli dan memiliki produk tertentu dan
kemudian mengembangkan daya tarik pemasaran yang sesuai. Baru-baru ini, pemasar
mulai menargetkan kelompok-kelompok status perkawinan tertentu, seperti lajang,
individu yang bercerai, orang tua tunggal, dan pasangan menikah berpenghasilan
ganda tanpa anak. Misalnya, rumah tangga diperkotaan dengan pendapatan lebih dari
$75.000 cenderung membeli minuman beralkohol premium dan bir, buku, produk
organik, dan produk segar, dan berbelanja di pasar hijau dan toko makanan khusus
daripada di supermarket konvensional.

3.1.4 Kelas Sosial

Pendapatan merupakan variabel penting untuk membedakan antar segmen pasar,
karena menunjukkan kemampuan atau ketidakmampuan untuk membayar model
produk atau merek. Pendapatan sering digabungkan dengan variabel demografis
lainnya untuk menentukan pasar sasaran dengan lebih akurat. Sebagai ilustrasi,
kombinasi pendapatan tinggi dan usia mengidentifikasi segmen Lansia yang Kaya.
Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan berkorelasi erat; pekerjaan tingkat tinggi yang
menghasilkan pendapatan tinggi biasanya membutuhkan pendidikan lanjutan dan
lebih bergengsi daripada pekerjaan yang membutuhkan pendidikan lebih rendah.
Kelas sosial merupakan basis penting untuk segmentasi pasar dalam bentuk indeks
tertimbang seperti pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Kelas sosial adalah suatu
hierarki di mana individu-individu dalam kelas yang sama umumnya memiliki derajat
status yang sama, sedangkan anggota kelas lain memiliki keduanya status yang lebih
tinggi atau lebih rendah. Studi telah menunjukkan bahwa konsumen di kelas sosial
yang berbeda bervariasi dalam hal: nilai, preferensi produk, dan kebiasaan membeli.
Kondisi yang mempengaruhi kelas sosial seringkali memiliki efek langsung pada
pemasaran. Misanya seperti Procter dan Gamble (P&G), pembuat barang konsumen
dan pengiklan terbesar di dunia, telah khawatir tentang kesulitan keuangan kelas
menengah Amerika, yang diyakini akan bertahan lama.
P&G mendefinisikan "kelas menengah" adalah rumah tangga dengan pendapatan
tahunan antara $50.000 hingga $100.000, yang berjumlah hampir 40% dari rumah
tangga negara. Kelompok keluarga ini adalah pelanggan inti P & G dan, dengan
kekayaan bersih mereka menurun setelah krisis keuangan dan meningkatnya biaya
pendidikan anak-anak, mereka menjadi lebih sadar harga. Sebagai tanggapan atas
fenomena ini, seperti banyak perusahaan lain, P & G akhirnya memperkenalkan lini
harga yang lebih rendah dari banyak barangnya, meskipun ada dampak negatif dari
tindakan ini terhadap pendapatan perusahaan.
 3.1.5 Etnis
Pemasar mensegmentasi beberapa populasi berdasarkan warisan budaya dan etnis
karena anggota budaya yang sama cenderung memiliki nilai, kepercayaan, dan
kebiasaan yang sama. Di Amerika Serikat, orang Afrika Amerika, Amerika Hispanik,
dan Amerika Asia adalah segmen pasar subkultur yang penting. Segmen yang
berbeda secara budaya mungkin merupakan prospek untuk produk yang sama, tetapi
pemasar harus menargetkan mereka menggunakan daya tarik promosi yang berbeda.
Misalnya, majalah Cosmopolitan dan media lain mulai menyasar wanita Latin,
segmen yang sejak lama tidak diperhatikan oleh sebagian besar media. “Cosmopolitan
Latina” menargetkan wanita Latin bilingual kelahiran Amerika. Cosmopolitan juga
memiliki edisi untuk wanita di Argentina, Meksiko, dan Kolombia. Demikian pula,
L'Oreal USA bekerja sama dengan Telemundo (jaringan TV Amerika yang
mengudara dalam bahasa Spanyol) dalam membangun situs web untuk konsumen
Hispanik.

3.2 Hubungan Kelas Sosial dengan Perilaku Konsumen

Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam hierarki kelas status yang
berbeda, sehingga anggota setiap kelas memiliki status yang relatif sama dan anggota
semua kelas lainnya memiliki status lebih atau kurang. Beberapa bentuk struktur kelas
atau stratifikasi sosial telah ada di semua masyarakat sepanjang sejarah. Dalam
masyarakat kontemporer, orang yang berpendidikan lebih baik atau memiliki pekerjaan
bergengsi memiliki status yang lebih dibandingkan dengan anggota lain dari
masyarakat yang sama. Memiliki kelas sosial tertentu juga mencerminkan perbedaan
nilai, sikap, dan perilaku termasuk perilaku konsumen di antara anggota kelas sosial
yang berbeda.

3.2.1 Kelas Sosial dan Status Sosial

Kelas sosial berasal dari status sosial, yaitu derajat prestise yang dimiliki
anggota suatu kelas sosial dibandingkan dengan anggota kelas sosial lainnya.
Status terdiri dari beberapa faktor, termasuk kekayaan (jumlah aset ekonomi),
kekuasaan (tingkat pengaruh terhadap orang lain), dan jumlah penghargaan
yang diterima seseorang dari orang lain. Menurut teori perbandingan sosial,
individu membandingkan harta benda mereka sendiri dengan milik orang lain
 untuk menentukan status sosial relatif mereka. Hal ini sangat terlihat dalam
masyarakat materialistis, di mana status sering dikaitkan dengan daya beli
konsumen. Dengan demikian, orang dengan daya beli lebih (dan lebih banyak
harta) memiliki status lebih dan mereka yang memiliki lebih sedikit uang
memiliki status yang lebih rendah. Semakin mahal dan eksklusif harta milik
seseorang, semakin tinggi status yang dimilikinya. Selain itu, dua demografi
lain yang menentukan status sosial adalah status pekerjaan dan pencapaian
pendidikan.

3.2.2 Kelas Sosial Bersifat Hirarkis dan Sering Digunakan untuk Segmentasi
Konsumen
Kategori kelas sosial diberi peringkat dalam hierarki, mulai dari status rendah
hingga tinggi. Anggota kelas sosial tertentu menganggap anggota kelas sosial
lain memiliki status yang lebih atau kurang dari yang mereka miliki. Dalam hal
konsumsi, orang mencari isyarat yang menunjukkan bahwa orang lain setara
dengan mereka (tentang kelas sosial yang sama), lebih tinggi dari mereka (kelas
sosial yang lebih tinggi), atau lebih rendah dari mereka (kelas sosial yang lebih
rendah). Pemasar sering menggunakan kelas sosial untuk menyegmentasikan
konsumen, karena anggota kelas sosial yang sama berbagi nilai, sikap, dan
prioritas mengenai semua aspek kehidupan mereka, termasuk perilaku
konsumen. Hirarki kelas sosial tercermin dalam pola konsumsi. Konsumen
membeli produk tertentu karena produk ini disukai oleh anggota kelas sosial
mereka sendiri atau yang lebih tinggi (misalnya, jam tangan Swiss dengan harga
tinggi), tetapi menghindari produk yang mereka anggap sebagai "kelas bawah"
(misalnya, "no name” merek sepatu kets atau setelan off-the-rack). Banyak
penelitian menemukan bahwa kelas sosial sering menentukan sikap konsumen
terhadap mengadopsi produk tertentu atau tidak, dan sangat memengaruhi
pembelian jenis produk mereka, jenis layanan, dan merek.

3.3 Pengukuran Kelas Sosial Masyarakat

Faktor demografis yang menentukan kelas sosial seseorang meliputi pendapatan,
kekayaan, sumber pendapatan atau kekayaan, pekerjaan, dan pencapaian pendidikan
atau derajat tertinggi yang dicapai. Kelas sosial dapat diukur dengan ukuran subjektif
dan objektif.
1) Ukuran Subyektif
Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk
menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan
kelas sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya
atau citra diri partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu
fenomena yang menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan
orang lain, rasa keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.
Ukuran subjektif khas terdiri dari pertanyaan berikut: "Manakah dari empat kategori
berikut yang paling menggambarkan kelas sosial Anda: kelas bawah, kelas
menengah bawah, kelas menengah atas, atau kelas atas?" Namun, ketika peneliti
menggunakan ukuran subjektif dari kelas sosial, banyak orang seringkali salah
dalam mengidentifikasi diri mereka sendiri dengan menggolongkan diri sebagai
kelas menengah.

2) Ukuran Objektif
Ukuran obyektif terdiri dari variabel demografis dan mengajukan pertanyaan
faktual kepada responden tentang diri mereka sendiri, keluarga mereka, atau tempat
tinggal mereka. Ukuran objektif kelas sosial mencakup satu atau lebih variabel
berikut: Pekerjaan, jumlah pendapatan, pendidikan, dan faktor terkait lainnya
(misalnya, sumber pendapatan). Data ini sering digabungkan ke dalam
pengelompokan geo-demografis, di mana Kode Pos dan informasi tempat
tinggal/lingkungan digunakan untuk menemukan konsumen dengan pendapatan
tertentu, tingkat pendidikan, dan item sosio-demografis lainnya. Pemasar dan
penyedia data geo-demografi sangat bergantung pada data sosial ekonomi dari Biro
Sensus AS. Kelas sosial terdiri dari pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan
seseorang, yang merupakan variabel yang berkorelasi erat di hampir semua rumah
tangga. Dalam mengukur status sosial rumah tangga, pekerjaan dan pendidikan
yang diukur adalah “kepala rumah tangga” yang ditunjuk oleh anggota rumah
tangga. Setelah memeriksa masing-masing dari tiga demografi secara terpisah,
beberapa indeks kelas sosial yang ada dapat digabung untuk pengukuran
multivariabel.
a) Indeks Variable Tunggal
Indeks variable tunggal hanya menggunakan satu variable social ekonomi
untuk menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa dari variable yang di
gunakan untuk tujuan ini di bahas berikut ini :
1. Pekerjaan
Pekerjaan orang mencerminkan status sosial mereka relatif terhadap
anggota lain dari masyarakat yang sama. Mengukur pekerjaan sering
dianggap sebagai ukuran terbaik dari kelas dan status sosial. Prestise
pekerjaan mencerminkan prioritas dan moral masyarakat. Tidak seperti
pendapatan atau pencapaian pendidikan, prestise pekerjaan tidak dapat
ditentukan secara objektif (atau numerik). Sebaliknya, peringkat pekerjaan
didasarkan pada opini publik yang diukur dengan melakukan survei
terhadap sampel nasional yang besar (berukuran antara 1.000 dan 3.000
orang). Salah satu metode untuk menghitung prestise pekerjaan dinamakan
tangga peringkat sosial, yaitu dengan memberi responden kartu indeks
dengan sekitar 100 atau lebih pekerjaan yang terdaftar di dalamnya dan
meminta mereka untuk menyusun kartu dari yang paling bergengsi hingga
yang paling tidak bergengsi. Metode lain terdiri dari menanyai responden
secara langsung.
2. Pendidikan
Semakin tinggi pendidikan orang, semakin besar kemungkinan mereka
dibayar dengan baik, memiliki pekerjaan bergengsi, dan karena itu
termasuk dalam kelas sosial yang lebih tinggi daripada yang kurang
berpendidikan. Keanggotaan kelas sosial sering tercermin dalam
pendidikan seseorang. Misalnya, alumni mahasiswa di universitas paling
selektif di Amerika sering kali adalah putra dan putri orang Amerika kelas
atas, sedangkan anak-anak kelas bawah sering didorong untuk
“mendapatkan pekerjaan yang baik.” Hampir satu dari tiga orang Amerika
berusia pertengahan dua puluhan hari ini adalah putus kuliah
(dibandingkan dengan satu dari lima pada akhir 1960-an), dan kebanyakan
dari mereka adalah anggota keluarga miskin dan kelas pekerja. Sebaliknya,
anak-anak dari kelas menengah dan atas umumnya lulus dari perguruan
tinggi.
 3. Penghasilan
Pendapatan individu atau keluarga sering digunakan untuk mengukur
status sosial. Saat menggunakan pendapatan sebagai ukuran, penting untuk
mempelajari sumber pendapatan, serta jumlahnya. Penting juga untuk
membedakan antara pendapatan dan kekayaan. Kekayaan didasarkan pada
tabungan, mungkin termasuk warisan, dan seringkali merupakan hasil dari
memiliki jaringan dan aliansi, beberapa di antaranya berkembang dari
generasi ke generasi. Pendapatan seringkali hanya mewakili kemampuan
untuk membelanjakan lebih banyak, sedangkan kekayaan bersih (yaitu,
kekayaan) dapat digunakan untuk menciptakan lebih banyak sumber daya
keuangan. Meskipun pendapatan adalah perkiraan yang umum digunakan
untuk status kelas sosial, banyak peneliti konsumen berpendapat bahwa itu
bukan ukuran yang baik. Beberapa orang menunjukkan bahwa tukang
listrik kerah biru dan asisten administrasi kerah putih dapat memperoleh
$87.000 setahun, tetapi akan membelanjakan pendapatan mereka secara
berbeda karena perbedaan antara pendidikan dan pekerjaan mereka. Hal
yang sama berlaku dalam kasus seorang dokter terkemuka dan kontraktor
pipa yang sukses, masing-masing menghasilkan $200.000. Jumlah
pendapatan mewakili kemampuan untuk membelanjakan uang, tetapi
bagaimana uang tersebut dibelanjakan ditentukan oleh prioritas
masyarakat, yang mencerminkan pendidikan, pekerjaan, dan kontak sosial
mereka.

b) Pengukuran Multivariabel
Sebuah indeks multivariabel terdiri dari lebih dari satu variabel demografis dan
menggabungkan beberapa faktor sosial ekonomi untuk menentukan kedudukan
kelas sosial. Banyak yang percaya bahwa indeks ini mencerminkan
kompleksitas kelas sosial lebih baik daripada indeks variabel tunggal.
Misalnya, sebuah studi penelitian yang mengeksplorasi persepsi konsumen
tentang belanja melalui surat dan pesanan telepon, menggunakan gabungan
pendapatan, status pekerjaan, dan pendidikan dapat menemukan bahwa
konsumen dengan status sosial yang lebih tinggi lebih suka membeli melalui
telepon atau surat daripada berbelanja di dalam toko. Penelitian yang sama juga
menemukan bahwa konsumen skala kecil lebih suka berbelanja di dalam toko
 daripada membeli dari katalog atau melalui telepon. Dengan demikian,
pengecer seperti Kmart dan Walmart yang menargetkan konsumen kelas
pekerja harus menggunakan pemasaran langsung dan katalog dengan hati-hati.
Sebaliknya, pengecer yang melayani konsumen kelas atas, seperti Neiman
Marcus dan Saks Fifth Avenue, sangat berhasil menggunakan katalog untuk
menjual barang yang bahkan sangat mahal kepada konsumen kaya. Ukuran
multivariabel yang paling banyak digunakan adalah:
1. Indeks Karakteristik Status (Warner's ISC) adalah ukuran pembobotan dari
variabel sosial ekonomi berikut : Pekerjaan, sumber pendapatan (bukan
jumlah pendapatan), jenis rumah, dan area tempat tinggal (kualitas
lingkungan).
2. Skor Status Sosial Ekonomi (SES) dikembangkan oleh Biro Sensus AS,
dan menggabungkan tiga variabel sosial ekonomi: Pekerjaan, pendapatan
keluarga, dan pencapaian pendidikan.

3.4 Karakteristik Kelas Sosial dan Perilaku Konsumen

Tidak ada definisi yang seragam mengenai berapa banyak kelas yang berbeda
menggambarkan struktur kelas dari populasi AS. Kebanyakan studi awal membagi
orang Amerika menjadi lima atau enam kelompok kelas sosial. Peneliti lain telah
menemukan skema sembilan, empat, tiga, dan bahkan dua kelas yang cocok. Pilihan
berapa banyak kelas terpisah yang akan digunakan tergantung pada jumlah detail yang
menurut peneliti diperlukan untuk menjelaskan sikap atau perilaku yang diteliti secara
memadai. Gaya hidup, pola konsumsi, aktivitas waktu luang, hobi, terpaan media, dan
banyak faktor lainnya bersifat homogen di dalam dan heterogen di antara kelas sosial.
Berikut adalah gambaran populasi Amerika yang dibagi menjadi tujuh kelas sosial:

Upper Americans
1. Atas-Atas (0,3%). Kelas sosial Atas-atas adalah elit sosial dengan kekayaan yang
diwarisi. Anggota dengan tingkat status sosial ini umumnya adalah inti dari country
club terbaik dan sponsor acara amal besar. Keluarga Kennedy adalah contoh
nasional dari kelas atas-atas. Orang-orang ini tinggal di rumah yang sangat bagus,
mengendarai mobil mewah, memiliki karya seni asli, dan sering bepergian. Mereka
terbiasa dengan kekayaan, jadi tidak menghambur-hamburkan uang
2. Bawah-Atas (1,2%). Kelas bawah-atas sering disebut sebagai orang kaya baru atau
elite baru yang sukses dari generasi sekarang. Dalam beberapa kasus, pendapatan
mereka lebih besar daripada keluarga di strata sosial atas-atas. Bill Gates, pendiri
Microsoft, dan Ted Turner, pendiri CNN, dan selebriti adalah contoh dari kelas
bawah-atas. Merek dan aktivitas berstatus tinggi secara aktif dicari oleh orang kelas
bawah-atas, mereka mengkonsumsi produk yang sangat mencolok—semakin
vulgar, semakin baik. Meski populasinya kecil, kelompok-kelompok ini berperan
sebagai segmen pasar yang penting untuk beberapa produk dan sebagai simbol
“kehidupan yang baik” bagi kelas menengah ke atas.
3. Kelas Menengah Atas (12,5%). Pekerjaan dan pendidikan adalah aspek kunci dari
strata sosial ini, karena terdiri dari profesional yang sukses, pengusaha independen,
dan manajer perusahaan. Individu kelas menengah ke atas cenderung percaya diri
dan berwawasan ke depan. Mereka ingin anak-anak mereka untuk memiliki gaya
hidup yang sama seperti yang mereka nikmati dan menyadari bahwa kesuksesan
mereka tergantung pada karir mereka sehingga tergantung pada pendidikan. Oleh
karena itu, sangat penting bagi mereka untuk mendapatkan pendidikan yang baik
dari sekolah yang tepat bagi anak-anak mereka. Mereka adalah pasar utama untuk
layanan keuangan yang berfokus pada perencanaan pensiun, perencanaan
perumahan, dan masalah pendanaan perguruan tinggi. Mereka mengkonsumsi
rumah yang bagus, mobil yang mahal, perabotan berkualitas, anggur yang baik, dan
tempat peristirahatan yang bagus.

Middle Americans
4. Kelas Menengah (32%). Kelas menengah terdiri dari pekerja kerah putih (pekerja
kantor, guru sekolah, manajer tingkat bawah) dan pekerja kerah biru bergaji tinggi
(tukang ledeng, pengawas pabrik). Dengan demikian, kelas menengah mewakili
mayoritas kelompok kerah putih dan kelompok kerah biru teratas. Inti kelas
menengah biasanya memiliki pendidikan tinggi meskipun bukan gelar, kerah putih
atau posisi supervisor pabrik, dan pendapatan rata-rata. Anggota kelas menengah
cenderung terlibat dalam proyek do-it-yourself. Mereka mewakili target pasar
utama untuk barang dan jasa pusat perbaikan rumah, toko taman, rumah suku
cadang otomotif, serta obat kumur dan deodoran. Dengan pendapatan yang terbatas,
mereka harus menyeimbangkan keinginan mereka untuk konsumsi saat ini dengan
aspirasi untuk keamanan masa depan.
5. Kelas Pekerja (38%). Kelas pekerja terdiri dari pekerja pabrik, jasa, dan penjualan
yang terampil dan setengah terampil. Meskipun beberapa rumah tangga dalam
strata sosial ini mencari kemajuan, para anggota lebih cenderung mencari keamanan
dan perlindungan atas apa yang sudah mereka miliki. Kelas pekerja adalah
konsumen teratas dari pikap dan kemping, peralatan berburu, perahu listrik, dan bir.
Miller Brewing Company berhenti berusaha untuk menarik khalayak luas untuk bir
Miller High Life-nya. Sebaliknya, mereka menargetkan kelas pekerja dengan iklan
yang menampilkan arena bowling, restoran, dan musik country.

Lower Americans
6. Atas-Bawah (9%). Kelas atas-bawah terdiri dari individu-individu yang
berpendidikan rendah, berpenghasilan sangat rendah, dan bekerja sebagai buruh
kasar. Sebagian besar memiliki pekerjaan berupah minimum. Sistem pemasaran
belum melayani kelompok ini secara efektif. Mereka memiliki waktu yang sangat
sulit untuk mendapatkan layanan keuangan, dan banyak yang tidak memiliki
rekening bank. Mereka cenderung berorientasi pada nilai daripada hanya berfokus
pada biaya, namun mereka cenderung sangat loyal terhadap merek. Perusahaan
seperti Walmart dan Dollar General telah melakukan pekerjaan yang baik dan
menguntungkan dalam melayani konsumen ini.
7. Bawah-Bawah (7%). Anggota dari strata sosial bawah-bawah memiliki pendapatan
yang sangat rendah dan pendidikan yang minim. Pemasaran ke kelas bawah
seringkali kontroversial. Bisnis sewa untuk sendiri berkembang dengan
menyewakan barang-barang tahan lama, seperti televisi dan lemari es, kepada
rumah tangga kelas bawah yang seringkali tidak mampu membelinya secara tunai
dan tidak memiliki peringkat kredit untuk membebankan pembelian di gerai biasa.
Sementara layanan ini tampaknya memenuhi kebutuhan nyata, industri ini sering
dikritik karena membebankan suku bunga yang terlalu tinggi pada pembelian.
Tantangan bisnis adalah mengembangkan strategi pemasaran yang akan memenuhi
kebutuhan konsumen ini secara efisien dan dengan keuntungan yang wajar bagi
perusahaan.
3.5 Gerakan Kelas Sosial
Dalam kelas sosial terdapat 2 gerakan yang dapat terjadi, yakni:
1) Mobilitas ke atas
Mobilitas ke atas, didefinisikan sebagai kesempatan untuk berpindah dari kelas
sosial yang lebih rendah ke kelas sosial yang lebih tinggi, karena ketersediaan
sumber daya pendidikan yang luas (misalnya, sekolah unggulan yang mahal, tetapi
juga universitas negeri dan kota yang murah menyediakan kualitas pendidikan
tinggi) dan peluang yang dihasilkan oleh usaha bebas, ekonomi kapitalistik.
Pemasar menyadari bahwa banyak orang ingin untuk memiliki gaya hidup dan
kepemilikan yang sama dengan anggota kelas sosial yang lebih tinggi. Oleh karena
itu, mereka sering menggambarkan produk dan simbol yang terkait dengan kelas
yang lebih tinggi ketika beriklan ke kelas menengah atau bahkan lebih rendah.
Misalnya, toko utama Ralph Lauren di New York City, di Madison Avenue, terletak
di Rhinelander Mansion dibangun dengan gaya Renaisans Prancis lebih dari seabad
yang lalu dan didekorasi dengan perabotan antik yang bagus dan gelap serta karpet
gelap, menyerupai generasi kekayaan lama. Logo Polo juga mengacu pada kelas
atas, karena banyak anggota grup pilihan ini yang memiliki kuda polo dan
tergabung dalam klub yang mensponsori pertandingan polo. Banyak item pakaian
Lauren membawa lambang menyerupai lencana yang menunjuk bangsawan Eropa.
2) Mobilitas ke Bawah
Umumnya, di Amerika, setiap generasi hidup lebih baik dari pendahulunya.
Namun, sekarang ada tanda-tanda bahwa alih-alih menaiki tangga sosial beberapa
mobilitas justru bergerak ke bawah. Bahkan, banyak yang memprediksi bahwa
generasi termuda saat ini atau disebut “Eco Boomers” akan mengalami standar
hidup yang lebih rendah daripada orang tua mereka. Secara khusus, para peneliti
telah menemukan bahwa peluang bahwa pendapatan pria muda akan mencapai
tingkat kelas menengah pada saat mereka mencapai ulang tahun ketiga puluh telah
perlahan-lahan menurun, terlepas dari etnis, pendidikan, atau pendapatan orang tua.
Meskipun kebanyakan orang Amerika tidak menemukan kesalahan dalam
ketidaksetaraan pendapatan selama masih banyak mobilitas sosial, ada tanda-tanda
bahwa mobilitas sosial juga gagal. Beberapa data menunjukkan bahwa 42% dari
individu yang lahir dari seperlima termiskin tetap berada di bawah dan 24% lainnya
hanya bergerak sedikit dari bawah, ke kelompok berikutnya-ke-bawah. Hanya 10%
pria dewasa yang lahir di kuartal bawah yang berhasil mencapai kuartal teratas.
3.6 Identifikasi dan Analisis Perilaku Konsumen dari Kelas Sosial Tinggi, Menengah,
dan Rendah dalam Membeli Produk
3.6.1 Konsumen Kelas Sosial Tinggi
Konsumen kelas tinggi merupakan segmen target yang sangat menarik karena
anggotanya memiliki penghasilan yang dapat memberikan bagian yang lebih
besar dari semua penghasilan mereka yang bebas untuk dipergunakan menurut
kemampuan mereka sendiri. Konsumen Kelas Sosial Tinggi merupakan target
pasar yang menguntungkan untuk kapal pesiar mewah, mobil mewah, resor ski,
rumah kedua, perhiasan, dan seni, di antara banyak barang lainnya. Kebiasaan
media orang kaya berbeda dengan orang tidak kaya. Anggota rumah tangga
berpenghasilan lebih dari $100,000 setahun lebih sedikit menonton TV,
membaca lebih banyak surat kabar dan majalah, dan mendengarkan radio lebih
banyak daripada orang yang kurang kaya.
Cadillac adalah salah satu contoh brand mobil untuk konsumen kelas sosial
tinggi yang selalu menjadi kendaraan yang melambangkan kemewahan di
Amerika Serikat. Dengan basis model Cadillac CT6, mobil ini dirancang untuk
menampilkan kesan elegan sekaligus gagah. Faktor keamanan juga merupakan
salah satu segi terkuat Cadillac One. Mantan presiden AS, Barrack Obama,
sampai pernah menyebutnya sebagai sebuah Cadillac dengan rancangan tank.

3.6.2 Konsumen Kelas Menengah

Banyak sosiolog membagi kelas menengah menjadi dua strata: “Kelas
menengah atas atau profesional”, yang mencakup para profesional dan manajer
yang berpendidikan tinggi dan bergaji dan “kelas menengah ke bawah”,
sebagian besar terdiri dari semi-profesional, pengrajin terampil, dan manajemen
tingkat bawah. Sosiolog menggambarkan orang kelas menengah memiliki
standar hidup yang nyaman, keamanan ekonomi, dan keahlian yang mereka
butuhkan untuk mempertahankan gaya hidup mereka. Bagi banyak orang,
pendidikan tinggi merupakan indikator kunci status kelas menengah. Lainnya
fokus pada sifat pekerjaan yang paling sering ditemukan di antara anggota kelas
menengah, yang memungkinkan anggota untuk mandiri, termotivasi secara
intrinsik, tidak konformis, dan inovatif.
Procter and Gamble, perusahaan pembuat hampir semua merek perawatan
pribadi dan produk perawatan rumah (secara global) mendefinisikan kelas
 menengah sebagai inti bisnisnya. Karena ekonomi yang stagnan, yang
diprakarsai oleh krisis keuangan pada musim gugur 2008, telah berlarut-larut,
daya beli rumah tangga ini terus menurun, dan P & G menemukan bahwa
pelanggan intinya tersebut tidak lagi bersedia membayar lebih untuk produk
ikonik dan merek premium dengan harga tertentu (misalnya, Pampers dan
Tide). Sebagai tanggapan, perusahaan memperkenalkan alternatif dengan harga
lebih rendah, seperti sabun cuci piring Gain yang harganya sekitar setengah dari
harga sabun cuci piring Dawn Hand Renewal.

3.6.3 Konsumen Kelas Bawah

Orang-orang kelas pekerja atau pekerja kerah biru biasanya didefinisikan
sebagai rumah tangga yang berpenghasilan kurang dari $40.000 per tahun
mengendalikan sekitar 30% dari total pendapatan di Amerika Serikat dan
merupakan segmen pasar yang penting. Beberapa penelitian telah menunjukkan
bahwa konsumen ini seringkali lebih loyal terhadap merek daripada kelompok
lain karena mereka tidak ingin melakukan kesalahan dengan beralih ke merek
yang tidak dikenal. Konsumen kelas bawah sering menghabiskan persentase
yang lebih tinggi dari pendapatan mereka untuk makanan daripada pembeli
kelas menengah. Pizza Express adalah salah satu merek paling populer di
kalangan kelas pekerja, mungkin karena para anggotanya cenderung tidak pergi
ke restoran dengan layanan meja. Salah satu brand denim yaitu Levi’s juga
dibuat untuk kelas pekerja, karena ketahanannya, celana denim itu jadi favorit
para pekerja tambang dan segera diasosiasikan sebagai celananya kelas pekerja.

3.7 Penerapan Kelas Sosial ke Perilaku Konsumen yang Dipilih

3.7.1 Pakaian, Mode, dan Belanja
Apa yang dianggap modis, berselera tinggi, atau elegan bervariasi di seluruh
strata sosial. Misalnya, beberapa konsumen kelas pekerja sering memakai T-
shirt, topi, dan pakaian yang berlogo, merek dagang, atau nama selebritas atau
grup musik. Sebaliknya, konsumen kelas atas lebih memilih pakaian tanpa label
mencolok dan dalam warna halus dan gaya praktis (misalnya, LL Bean atau
Brooks Brothers). Saat berbelanja, konsumen akan menghindari toko yang
menarik kelas sosial yang secara signifikan berbeda dari kelas sosial mereka
 sendiri, tetapi pemasar yang cerdas dapat melayani beberapa kelas sosial.
Misalnya, toko The Gap menawarkan pakaian berkualitas kepada konsumen
kelas menengah. The Gap juga memperkenalkan toko pakaian Old Navy untuk
menjual pakaian bernilai baik kepada keluarga kelas pekerja yang biasanya
membeli pakaian kasual dan mereka aktif melalui pengecer barang umum
seperti Kmart, Walmart, atau Target. The Gap juga memiliki Banana Republic,
yang awalnya merupakan pengecer kecil pakaian bertema safari yang sekarang
diposisikan sebagai toko kelas atas.

3.7.2 Tabungan, Belanja, dan Penggunaan Kartu Kredit

Pengelolaan sumber daya keuangan erat kaitannya dengan kedudukan kelas
sosial. Konsumen kelas atas “berorientasi masa depan” dan percaya diri dengan
kecerdasan finansial mereka; mereka berinvestasi dalam asuransi, saham, dan
real estat. Sebagai perbandingan, konsumen kelas bawah umumnya peduli
dengan “kepuasan langsung” ketika mereka menabung, mereka tertarik pada
keselamatan dan keamanan. Dalam hal penggunaan kartu kredit bank, anggota
kelas sosial bawah menggunakan kartu kredit bank mereka untuk pembayaran
cicilan, sedangkan anggota kelas sosial atas membayar tagihan kartu kredit
mereka secara penuh setiap bulan. Artinya, pembeli kelas bawah menggunakan
kartu kredit mereka untuk "buy now and pay later" untuk hal-hal yang mungkin
tidak mampu mereka beli, sedangkan pembeli kelas atas menggunakan kartu
kredit mereka sebagai pengganti uang tunai yang nyaman.

3.7.3 Kelas Sosial dan Komunikasi

Secara sosiologis, linguistik menunjukkan bahwa konsumen kelas menengah
memiliki pandangan dunia yang lebih luas atau lebih umum, sedangkan
konsumen kelas bawah memiliki perspektif yang sempit dan personal dan
melihat dunia hanya melalui pengalaman langsung mereka. Ada juga perbedaan
regional dalam terminologi. Paparan media massa berbeda menurut kelas sosial.
Dalam menonton TV, anggota kelas sosial yang lebih tinggi lebih menyukai
acara dan drama terkini, sedangkan individu kelas bawah lebih menyukai
sinetron, kuis, dan komedi situasi. Konsumen kelas atas membaca lebih banyak
majalah dan surat kabar daripada rekan-rekan kelas bawah mereka. Konsumen
kelas bawah memiliki eksposur yang lebih besar terhadap publikasi yang
 mendramatisir romansa dan gaya hidup selebriti film dan televisi. Misalnya,
majalah seperti True Story sangat menarik bagi wanita kelas pekerja atau
pekerja, yang senang membaca tentang masalah, ketenaran, dan nasib orang
lain. Konsumen kelas menengah membaca majalah dan surat kabar berbasis
fakta dan informatif, serta menonton lebih banyak film dan program larut
malam, daripada orang kelas bawah.

3.8 Hubungan Kondisi Demografi dan Kelas Sosial dengan Strategi Pemasaran
Untuk memahami cara menggunakan geodemografi untuk menemukan target pasar.
Pemasar menggunakan geodemografi untuk mengidentifikasi lokasi geografis
konsumen yang termasuk dalam berbagai kelas sosial. Alasan untuk menggunakan geo-
demografi adalah keluarga dengan status sosial ekonomi yang sama tinggal di
lingkungan atau komunitas yang sama. Segmen geo-demografis adalah kelompok
rumah tangga yang telah diidentifikasi, diselok, dan dijelaskan sesuai dengan Kode Pos
dan data dari Sensus AS dan pemerintah negara bagian dan lokal. Segmentasi geo-
demografis yang paling canggih adalah yang menggabungkan faktor sosial ekonomi
dan demografis seperti pendidikan, pendapatan, piala OC, siklus hidup keluarga, etnis,
perumahan, dan urbanisasi dengan data pembelian dan paparan media konsumen, dan
yang digunakan pemasar untuk menemukan konsentrasi konsumen dengan gaya hidup
dan perilaku pembelian yang serupa. Kerangka kerja ini menunjuk setiap rumah tangga
di Amerika Serikat sebagai milik salah satu dari 66 segmen (lihat Tabel 2.3). Gambar
10.19A menggambarkan bagaimana beberapa dari 66 segmen disebar sesuai dengan

kepadatan dan kekayaan perkotaan. PRIZM® juga mengklasifikasikan semua rumah

tangga AS menjadi sebelas "tahap kehidupan," yang ditampilkan dalam Gambar
10.19B.
Banyak pemasar telah mempelajari penggunaan produk, paparan media, dan faktor
konsumsi lainnya dari segmen yang cenderung membeli produk dan layanan mereka.
Misalnya, layanan investasi harus mengidentifikasi situs web keuangan yang sering
dikunjungi "Affluentials" dan mengamati peluang investasi seperti apa yang menurut
konsumen ini menarik. Pemasar liburan yang sangat mahal dan barang-barang mewah
yang mencolok harus mempelajari kebiasaan belanja "Akumulator Muda." Namun,
pemasar ini seharusnya tidak menargetkan segmen "Akumulasi Kekayaan", karena
anggotanya memiliki "uang lama" dan menghindar dari membeli barang-barang mewah
yang mencolok, yang mereka anggap "dalam selera buruk" "dan memamerkan" uang
seseorang.
 DAFTAR PUSTAKA

Hawkins, D. I. and D.L. Mothersbaugh. 2013. Consumer Behavior: Building Marketing

Strategy Boston. 12th.:McGraw-Hill

Schiffman, L.G. and Wisenblit, J.L. 2015. Consumer Behavior. Eleventh Edition.
Boston: Pearson Education