Bab 9

Functional Strategy
(Sumber: Wheelen & Hunger Chapter 8)

Strategi fungsional adalah pendekatan yang dilakukan area fungsional untuk mencapai tujuan dan
strategi perusahaan dan unit bisnis dengan memaksimalkan produktivitas sumber daya. Ini berkaitan
dengan mengembangkan dan memelihara kompetensi khusus untuk menyediakan perusahaan atau
unit bisnis dengan keunggulan kompetitif. Sama seperti perusahaan multidivisi memiliki beberapa unit
bisnis, masing-masing dengan strategi bisnisnya sendiri, setiap unit bisnis memiliki serangkaian
departemen sendiri, masing-masing dengan strategi fungsionalnya sendiri.

Orientasi strategi fungsional ditentukan oleh strategi unit bisnis induknya. Misalnya, unit bisnis yang
mengikuti strategi diferensiasi kompetitif melalui kualitas tinggi membutuhkan strategi fungsional
manufaktur yang menekankan proses jaminan kualitas yang mahal daripada produksi yang lebih
murah dan bervolume tinggi; strategi fungsional sumber daya manusia yang menekankan perekrutan
dan pelatihan tenaga kerja yang sangat terampil, tetapi mahal; dan strategi fungsional pemasaran
yang menekankan "tarikan" saluran distribusi, menggunakan iklan untuk meningkatkan permintaan
konsumen, daripada "mendorong," menggunakan tunjangan promosi kepada pengecer. Namun, jika
unit bisnis mengikuti strategi kompetitif berbiaya rendah, serangkaian strategi fungsional yang
berbeda akan diperlukan untuk mendukung strategi bisnis.

Marketing Strategies
Strategi pemasaran berkaitan dengan penetapan harga, penjualan, dan pendistribusian produk.
Dengan menggunakan strategi pengembangan pasar, perusahaan atau unit bisnis dapat (1)
menangkap pangsa pasar yang lebih besar dari pasar yang ada untuk produk saat ini melalui kejenuhan
pasar dan penetrasi pasar atau (2) mengembangkan penggunaan baru dan / atau pasar untuk produk
saat ini.

Raksasa produk konsumen seperti P&G, Colgate-Palmolive, dan Unilever ahli dalam menggunakan
iklan dan promosi untuk menerapkan strategi saturasi/penetrasi pasar untuk mendapatkan pangsa
pasar yang dominan dalam suatu kategori produk. Sebagai master yang tampak dari siklus hidup
produk, perusahaan-perusahaan ini mampu memperpanjang masa pakai produk hampir tanpa batas
waktu melalui variasi produk dan kemasan "baru dan lebih baik" yang menarik bagi sebagian besar
ceruk pasar. Sebuah perusahaan, seperti Arm & Hammer, mengikuti strategi pengembangan pasar
kedua dengan menemukan kegunaan baru untuk produknya yang sukses saat ini, soda kue.

Dengan menggunakan strategi pengembangan produk, perusahaan atau unit dapat (1)
mengembangkan produk baru untuk pasar yang sudah ada atau (2) mengembangkan produk baru
untuk pasar baru.

Ada banyak strategi pemasaran lainnya. Untuk iklan dan promosi, misalnya, perusahaan atau unit
bisnis dapat memilih antara strategi pemasaran "push" dan "pull".

Strategi pemasaran lainnya berkaitan dengan distribusi dan penetapan harga. Haruskah sebuah
perusahaan menggunakan distributor dan dealer untuk menjual produknya, atau haruskah menjual
langsung ke pedagang massal atau menggunakan model pemasaran langsung dengan menjual
langsung ke konsumen melalui Internet?
Financial Strategies

Strategi keuangan memeriksa implikasi keuangan dari opsi strategis tingkat perusahaan dan bisnis dan
mengidentifikasi tindakan keuangan terbaik. Ini juga dapat memberikan keunggulan kompetitif
melalui biaya dana yang lebih rendah dan kemampuan yang fleksibel untuk mengumpulkan modal
untuk mendukung strategi bisnis. Strategi keuangan biasanya berusaha memaksimalkan nilai finansial
suatu perusahaan. Trade-off antara mencapai rasio utang terhadap ekuitas yang diinginkan dan
mengandalkan pembiayaan jangka panjang internal melalui arus kas adalah masalah utama dalam
strategi keuangan. Banyak perusahaan milik keluarga kecil dan menengah seperti Urschel Laboratories
mencoba menghindari semua sumber dana eksternal untuk menghindari keterikatan di luar dan untuk
menjaga kendali perusahaan di dalam keluarga. Beberapa perusahaan publik besar tidak memiliki
utang jangka panjang dan sebaliknya, menyimpan sejumlah besar uang tunai dan investasi jangka
pendek. Penelitian mengungkapkan bahwa strategi keuangan perusahaan dipengaruhi oleh strategi
diversifikasi perusahaannya. Pembiayaan ekuitas, misalnya, lebih disukai untuk diversifikasi terkait,
sedangkan pembiayaan utang lebih disukai untuk diversifikasi yang tidak terkait.

Strategi keuangan yang sangat populer adalah leveraged buyout (LBO). Dalam pembelian dengan
leverage, perusahaan diakuisisi dalam transaksi yang sebagian besar dibiayai oleh hutang, biasanya
diperoleh dari pihak ketiga, seperti perusahaan asuransi atau bankir investasi. Pada akhirnya hutang
dibayar dengan uang yang dihasilkan dari operasi perusahaan yang diakuisisi atau dengan penjualan
asetnya. Perusahaan yang diakuisisi, pada dasarnya, membayar untuk akuisisi sendiri. Manajemen
LBO kemudian berada di bawah tekanan luar biasa untuk menjaga perusahaan dengan leverage tinggi
tetap menguntungkan. Sayangnya, jumlah utang yang sangat besar pada pembukuan perusahaan
yang diakuisisi sebenarnya dapat menyebabkan penurunan akhirnya dengan memfokuskan perhatian
manajemen pada hal-hal jangka pendek.

Pengelolaan dividen dan harga saham adalah bagian penting dari strategi keuangan perusahaan.
Perusahaan di industri yang berkembang pesat seperti komputer dan perangkat lunak komputer
sering tidak menyatakan dividen. Mereka menggunakan uang yang mungkin mereka keluarkan untuk
dividen untuk membiayai pertumbuhan yang cepat. Jika perusahaan berhasil, pertumbuhan penjualan
dan keuntungannya tercermin dalam harga saham yang lebih tinggi, yang pada akhirnya menghasilkan
keuntungan modal yang besar ketika pemegang saham menjual saham biasa mereka. Perusahaan lain,
seperti Whirlpool Corporation, yang tidak menghadapi pertumbuhan yang cepat, harus mendukung
nilai saham mereka dengan menawarkan dividen yang konsisten. Alih-alih meningkatkan dividen
ketika keuntungan tinggi, strategi keuangan yang populer adalah menggunakan kelebihan uang tunai
(atau bahkan menggunakan utang) untuk membeli kembali saham perusahaan sendiri.

Sejumlah perusahaan telah mendukung harga saham mereka dengan menggunakan pemecahan
saham terbalik. Strategi keuangan yang agak baru adalah penjualan paten perusahaan. Perusahaan
seperti AT&T, Bellsouth, American Express, Kimberly Clark, dan 3Com telah menjual paten untuk
produk yang tidak ingin lagi mereka komersialkan atau bukan bagian dari bisnis inti mereka.

Research and Development Strategy

Strategi R&D berkaitan dengan inovasi dan peningkatan produk dan proses. Ini juga berkaitan dengan
campuran yang tepat dari berbagai jenis R&D (dasar, produk, atau proses) dan dengan pertanyaan
tentang bagaimana teknologi baru harus diakses — melalui pengembangan internal, akuisisi eksternal,
atau aliansi strategis. Salah satu pilihan R&D adalah menjadi pemimpin teknologi, merintis inovasi,
atau pengikut teknologi, meniru produk pesaing. Porter menyarankan bahwa memutuskan untuk
menjadi pemimpin atau pengikut teknologi dapat menjadi cara untuk mencapai biaya rendah atau
diferensiasi secara keseluruhan. (Lihat Tabel 8–1).

Pendekatan yang sedikit berbeda untuk pengembangan teknologi adalah bagi perusahaan besar
seperti IBM atau Microsoft untuk membeli saham minoritas dalam usaha wirausaha teknologi tinggi
yang relatif baru yang membutuhkan modal untuk melanjutkan operasi. Berinvestasi dalam modal
ventura perusahaan adalah salah satu cara untuk mendapatkan akses ke inovasi yang menjanjikan
dengan biaya lebih rendah daripada dengan mengembangkannya secara internal.

Operation Strategy

Strategi operasi menentukan bagaimana dan di mana suatu produk atau layanan akan diproduksi,
tingkat integrasi vertikal dalam proses produksi, penyebaran sumber daya fisik, dan hubungan dengan
pemasok. Ini juga harus berurusan dengan tingkat teknologi optimal yang harus digunakan
perusahaan dalam proses operasinya. Strategi manufaktur perusahaan sering dipengaruhi oleh siklus
hidup suatu produk.

Meningkatnya intensitas kompetitif di banyak industri telah memaksa perusahaan untuk beralih dari
produksi massal tradisional menggunakan jalur transfer khusus ke strategi produksi perbaikan
berkelanjutan. Sistem produksi massal adalah metode yang sangat baik untuk menghasilkan sejumlah
besar barang dan jasa standar berbiaya rendah. Karyawan bekerja pada tugas-tugas yang didefinisikan
secara sempit dan berulang-ulang di bawah pengawasan ketat dalam struktur birokrasi dan hierarkis.
Kualitas, bagaimanapun, sering cenderung cukup rendah.

Konsep siklus hidup suatu produk yang pada akhirnya mengarah pada produksi massal satu ukuran
untuk semua semakin ditantang oleh konsep baru kustomisasi massal. Sesuai untuk lingkungan yang
selalu berubah, kustomisasi massal mengharuskan orang, proses, unit, dan teknologi mengkonfigurasi
ulang diri mereka sendiri untuk memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan saat mereka
menginginkannya. Masalah yang diperdebatkan bagi perusahaan manufaktur di seluruh dunia adalah
ketersediaan sumber daya yang dibutuhkan untuk mengoperasikan pabrik modern.

Purchasing Strategy

Strategi pembelian berkaitan dengan memperoleh bahan baku, suku cadang, dan persediaan yang
dibutuhkan untuk melakukan fungsi operasi. Pilihan pembelian dasar adalah sumber ganda, tunggal,
dan paralel. Di bawah beberapa sumber, perusahaan pembeli memesan bagian tertentu dari beberapa
vendor.

Beberapa sumber secara tradisional dianggap lebih unggul daripada pendekatan pembelian lainnya
karena (1) memaksa pemasok untuk bersaing memperebutkan bisnis pembeli penting, sehingga
mengurangi biaya pembelian, dan (2) jika satu pemasok tidak dapat mengirimkan, yang lain biasanya
dapat, sehingga menjamin bahwa suku cadang dan persediaan selalu tersedia saat dibutuhkan.

Sumber tunggal mengurangi biaya transaksi dan membangun kualitas dengan meminta pembeli dan
pemasok bekerja sama sebagai mitra daripada sebagai musuh. Dengan sumber tunggal, lebih banyak
perusahaan akan memiliki hubungan yang lebih lama dengan lebih sedikit pemasok. Penelitian telah
menemukan bahwa kolaborasi pembeli-pemasok dan pemecahan masalah bersama dengan kedua
belah pihak bergantung pada hasil lain dalam pengembangan kemampuan kompetitif, kualitas yang
lebih tinggi, biaya yang lebih rendah, dan penjadwalan yang lebih baik.

Sumber tunggal, bagaimanapun, memiliki keterbatasan. Jika pemasok tidak dapat mengirimkan suku
cadang, pembeli tidak memiliki alternatif selain menunda produksi. Beberapa pemasok dapat
memberi pembeli informasi yang lebih baik tentang teknologi baru dan kemampuan kinerja.
Keterbatasan sumber tunggal telah menyebabkan pengembangan sumber paralel. Dalam sumber
paralel, dua pemasok adalah pemasok tunggal dari dua bagian yang berbeda, tetapi mereka juga
pemasok cadangan untuk suku cadang satu sama lain. Jika satu vendor tidak dapat memasok semua
suku cadangnya tepat waktu, vendor lain diminta untuk membuat perbedaan.

Logistic Strategy

Strategi logistik berkaitan dengan aliran produk masuk dan keluar dari proses manufaktur. Tiga tren
yang terkait dengan strategi ini terbukti: sentralisasi, outsourcing, dan penggunaan Internet. Untuk
mendapatkan sinergi logistik di seluruh unit bisnis, perusahaan mulai memusatkanlogistik lo di grup
kantor pusat. Grup logistik terpusat ini biasanya berisi spesialis dengan keahlian dalam berbagai moda
transportasi seperti kereta api atau truk. Mereka bekerja untuk mengumpulkan volume pengiriman di
seluruh perusahaan untuk mendapatkan kontrak yang lebih baik dengan pengirim. Banyak
perusahaan telah menemukan bahwa logistik outsourcing mengurangi biaya dan meningkatkan waktu
pengiriman.

Banyak perusahaan menggunakan Internet untuk menyederhanakan sistem logistik mereka. Misalnya,
Ace Hardware menciptakan sistem online untuk pengecer dan pemasoknya.

Human Resources Management Strategy

Strategi HRM, antara lain, membahas masalah apakah perusahaan atau unit bisnis harus
mempekerjakan sejumlah besar karyawan berketerampilan rendah yang menerima gaji rendah,
melakukan pekerjaan berulang, dan kemungkinan besar akan berhenti setelah waktu yang singkat
(strategi restoran McDonald's) atau mempekerjakan karyawan terampil yang menerima gaji yang
relatif tinggi dan dilatih silang untuk berpartisipasi dalam tim kerja yang mengelola diri sendiri. Ketika
pekerjaan meningkat dalam kompleksitas, semakin cocok untuk tim, terutama dalam hal upaya
pengembangan produk yang inovatif. Perusahaan multinasional semakin banyak menggunakan tim
kerja yang mengelola sendiri di afiliasi asing mereka serta dalam operasi negara asal. Penelitian
menunjukkan bahwa penggunaan tim kerja mengarah pada peningkatan kualitas dan produktivitas
serta kepuasan dan komitmen karyawan yang lebih tinggi.

Perusahaan mengikuti strategi diferensiasi kompetitif melalui input penggunaan berkualitas tinggi dari
bawahan dan rekan dalam penilaian kinerja ke tingkat yang lebih besar daripada perusahaan yang
mengikuti strategi bisnis lainnya. Perusahaan mengikuti strategi diferensiasi kompetitif melalui input
penggunaan berkualitas tinggi dari bawahan dan rekan dalam penilaian kinerja ke tingkat yang lebih
besar daripada perusahaan yang mengikuti strategi bisnis lainnya.
Perusahaan menemukan bahwa memiliki tenaga kerja yang beragam dapat menjadi keunggulan
kompetitif. Penelitian mengungkapkan bahwa perusahaan dengan tingkat keragaman rasial yang
tinggi mengikuti strategi pertumbuhan memiliki produktivitas yang lebih tinggi daripada perusahaan
dengan keragaman rasial yang lebih sedikit.