BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Strategi Pertumbuhan

Strategi pertumbuhan adalah strategi bersaing yang berusaha mengembangkan
(membesarkan) perusahaan sesuai dengan ukuran besaran yang disepakati untuk mencapai tujuan
jangka panjang perusahaan tersebut, misalnya, berhasil meningkatkan volume penjualan,
besarnya pangsa pasar yang dikuasai, besarnya laba yang diperoleh, wilayah pemasaran yang
dijangkau, ragam produk yang dihasilkan, harta kekayaan yang dioperasikan, penguasaan
teknologi, jumlah karyawan, dan ukuran lain yang ditetapkan.
Sampai kini, nampaknya strategi pertumbuhan merupakan strategi korporat yang paling
banyak diterapkan. Hanya dengan pertumbuhan, perusahaan dapat berkembang yang pada
gilirannya mampu mencapai tujuan perusahaan, keuangan dan strategik. Tujuan tersebut
sepertinya tidak hendak tercapai jika perusahaan hanya sampai pada tahap bertahan hidup.
Apalagi ketika kini halangan memasuki pasar semakin kecil dan persaingan antar perusahaan
semakin tajam.
2.2 Jenis-Jenis Strategi Pertumbuhan
Secara ringkas, jenis strategi pertumbuhan dapat dibedakan sebagai berikut :
a. Konsentrasi
b. Perluasan pasar
c. Pengembangan produk
d. Integrasi horizontal
e. Integrasi vertikal
f. Diversifikasi konsentrik
g. Diversifikasi konglomerasi
a. Konsentrasi
Strategi konsentrasi berusaha mengarahkan sumber daya dan dana yang dimiliki untuk
digunakan mengembangkan satu jenis produk tertentu yang menggunakan satu jenis teknologi
pokok tertentu yang berada dalam satu pasar tertentu. Kalaulah terjadi pengembangan produk,
produk tersebut memiliki kaitan terknologi yang sangat dekat dan masih berada dalam pasar
yang sama. Sekiranya dalam perkembangannya nanti perusahaan berhasil dan manajemen
menginginkan menerapkan strategi pertumbuhan yang lebih agresif, misal melalui diversifikasi,
pilihan jenis usaha (produk) dalam strategi konsentrasi biasanya akan dijadikan dasar dalam
perumusan penentuan bisnis inti (core business) perusahaan.
 Secara detail, ragam pilihan strategi konsentrasi dapat dilihat pada uraian berikut ini.
Pertama, perusahaan berusaha meningkatkan tingkat penggunaan barang dari konsumen yang
sudah dimiliki, yang dapat dilakukan melalui :
· Meningkatkan jumlah pembelian
· Meningkatkan kecepatan tingkat kadaluwarsa barang
· Memperkenalkan penggunaan lain (baru) dari barang
· Memberikan insentif harga sebagai dorongan peningkatan penggunaan barang
Kedua, perusahaan berusaha menarik pelanggan yang dimiliki pesaing dan dialihkan menjadi
calon konsumen perusahaan. Pilihan ini dapat dilakukan dengan cara :
· Memperjelas diferensiasi barang
· Menggiatkan promosi barang
· Menawarkan potongan harga
Terakhir, perusahaan juga dapat memilih mencoba menarik calon pembeli baru yang selama ini
belum menjadi konsumen perusahaan dan belum menjadi pelanggan pesaing, yang dapat
dilakukan dengan cara :
· Mendorong mencoba memakai barang, dengan inisiatif harga maupun mencoba contoh barang
· Menaikkan dan atau menurunkan harga
· Mempromosikan di media lain (baru)
Strategi konsentrasi amat dikenal dan diterapkan oleh banyak perusahaan karena strategi ini
memberikan cukup banyak kemudahan. Tidak kalah pentingnya, strategi konsentrasi juga
merupakan pilihan strategi yang mengandung risiko usaha yang relatif kecil, karena strategi
tersebut tidak menuntut kesiapan dana yang melimpah, khususnya dana modal kerja.
Sekalipun demikian, ini tidak berarti bahwa strategi konsentrasi dapat diterapkan dengan
kemungkinan tingkat keberhasilan yang tinggi pada setiap situasi. Pilihan tersebut bersidat
kontekstual. Ada beberapa prasyarat yang diperlukan. Pertama, strategi konsentrasi tepat
diterapkan bila perusahaan beroperasi pada jenis industri yang tidak (begitu) terpengaruh oleh
perkembangan (penyempurnaan) teknologi. Pada umumnya berada pada tahapan akhir
pertumbuhan industri atau malahan telah mulai berada pada tahapan awal kedewasaan. Apalagi
jika halangan memasuki pasar, khususnya yang disebabkan oleh besarnya persyaratan modal,
amat tinggi.
Kedua, pilihan menerapkan strategi konsentrasi dinilai tepat jika pasar sasaran yang dituju
tidak begitu mudah mengalami kejenuhan. Apalagi, jika pasar terus berkembangm setidaknya
permintaan barang diperkirakan stabil. Tidak mengalami penurunan yang signifikan. Tidak ada
siklus naik turunnya permintaan.
 Ketiga, keputusan pilihan dinilai tepat jika produk yang dihasilkan perusahaan dinilai oleh
masyarakat pembeli memiliki keunggulan yang sulit untuk ditiru oleh pesaing. Apalagi jika
sampai dinilai unik (khas).
Terakhir, pilihan strategi konsentrasi akan menjanjikan keberhasilan jika masukan yang
diperlukan dalam proses produksi untuk menghasilkan produk tersebut stabil, dalam kuantitas
dan harga.
Disamping beberapa aspek positif yang dimiliki, strategi konsentrasi bukan tidak
mengandung kelemahan. Konsentrasi pada satu jenis produk tertentu dalam pasar tertentu
membawa konsekuensi bahwa seluruh sumber daya dan dana hanya tercurahkan pada satu
keranjang pilihan. Tidak tersedia alternatif. Akibatnya, jika terjadi perubahan lingkungan bisnis,
misalnya karena ada perubahan selera konsumen, penyempurnaan teknologi, tersedianya barang
pengganti baru, perusahaan akan sulit mempertahankan laju pertumbuhan yang selama ini telah
dicapai. Demikian pula jika terjadi penurunan permintaan dan percepatan daur kehidupan
industri menuju pada tahapan kedewasaan atau stagnasi. Ada juga kekhawatiran bahwa
penerapan strategi konsentrasi membawa akibat lambatnya laju pertumbuhan perusahaan, karena
terbatasnya peluang bisnis. Lahan investasi dan basis persaingan nampak kurang leluasa untuk
dimasuki. Terkesan serba terbatas.
b. Perluasan Pasar
Strategi perluasan pasar biasanya dinilai sebagai strategi yang mengandung risiko relatif kecil
setelah strategi konsentrasi. Bahkan, karakter, keunggulan, kelemahan, konteks yang berlaku
pada strategi konsentrasi – dalam batas tertentu – juga berlaku pada strategi perluasan pasar.
Oleh karena itu, manajer seringkali memadukan kedua macam strategi tersebut.
Strategi perluasan pasar pada dasarnya berusaha menambah jangkauan pemasaran dari jenis
barang yang sekarang telah diprodusir. Kalaulah ada modifikasi produk, biasanya dilakukan
sebatas yang amat tidak esensial. Tidak berkaitan dengan atribut pokok produk. Hanya sekedar
kosmetik. Untuk keperluan ini dapat dilakukan dengan cara menambah pasar sasaran,
memodifikasi (memperbanyak) saluran distribusi, memperbaiki (menambah) intensitas promosi.
Perusahaan dapat memperluas wilayah pemasaran secara bertahap sejak dari pasar lokal,
regional, nasional sampai pasar internasional. Perusahaan dapat juga mencoba menarik segmen
pasar baru dengan cara mengembangkan produk yang diharapkan memiliki daya tarik untuk
kelompok konsumen tersebut, disamping melakukan modifikasi bauran pemasaran yang lain.
c. Pengembangan Produk
Strategi ini berusaha melakukan perubahan produk secara substansial. Bahkan, jika perlu
perusahaan bersedia mengembangkan produk baru, sekalipun amat jarang sampai pada tahapan
benar-benar menciptakan produk baru (inovasi produk). Produk baru tersebut sedikit banyak
masih terkait dengan item produk yang selama ini telah dimiliki. Jadi, strategi pengembangan
produk jelas-jelas bukan sekedar perubahan kosmetik. Perubahan menyangkut karakter (ciri) dan
atribut produk. Pengembangana produk juga sering dikaitkan dengan usaha memperpanjang daur
hidup barang, khususnya barang yang memiliki merek yang handal dan reputasi tinggi.
Jadi, dibanding dua strategi pertumbuhan yang sebelumnya telah dijelaskan, strategi
pengembangan produk memiliki risiko usaha yang relatif lebih tinggi. Namun demikian, ini tidak
berarti bahwa karakter strategi ini telah menyimpang jauh dari dua strategi sebelumnya.
Ketiganya belum sampai mencapai tahapan untuk membangun unit usaha strategis baru.
Perusahaan hanya memiliki satu unit usaha strategis (a single business). Jadi belum sampai pada
bentuk diversifikasi usaha.
Secara detail, strategi pengembanga produk dapat dilakukan dengan berbagai cara berikut.
Pertama, dilakukan dengan jalan mengembangkan (merubah) ciri dan atribut produk. Pilihan ini
dapat dikerjakan melalui beberapa teknik, antara lain:
· Adaptasi
· Modifikasi (warna, gerak, suara, aroma, bentuk)
· Menambah (kuat, panjang, tebal, nilai lebih)
· Mengurangi (kecil, ringan, pendek, tipis)
· Mengganti (bahan, proses, kekuatan)
· Mengatur ulang (pola, tata letak, urutan, komponen)
· Membalik (lokasi yang sebelumnya tidak lazim)
· Kombinasi
Kedua, perusahaan juga dapat melakukan dengan cara mengembangkan produk yang
memiliki berbagai tingkatan kualitas. Kemungkinan risiko tersebut lebih banyak dijumpai pada
perusahaan yang sebelumnya hanya dikenal sebagai perusahaan yang menghasilkan barang yang
berkualitas tinggi. Bisa jadi terkesan ada penurunan kualitas, yang pada ujungnya dapat
mengurangi kebanggaan konsumen dalam memakai barang. Efek ini lebih terasa pada
perusahaan yang memiliki segmen pasar yang berpendapatan amat tinggi dan gaya hidup yang
khas.
Disamping itu, perusahaan juga dapat mengembangkan produk dengan berbagai ukuran dan
model (profilerasi produk). Strategi ini cenderung tepat diterapkan pada produk yang dituntut
untuk terus menerus mengikuti perkembangan selera konsumen, khususnya yang berkaitan
dengan perubahan mode.
Terakhir, perusahaan juga dapat melakukan inovasi produk. Nampaknya tidak berlebihan jika
dikatakan bahwa konsumen berharap akan adanya inovasi produk secara periodik. Setidaknya
ada perubahan yang substansial. Jika pilihan ini berhasil dilakukan, perusahaan memiliki
kemungkinan menikmati laba yang besar pasa saat produk baru tersebut diterima masyarakat,
khususnya pada tahap pertumbuhan. Apalagi, jika juga membawa efek samping kadaluwarsaan
produk pesaing.
d. Integrasi Horizontal
Dalam pengertian yang semula dan yang sudah lazim dikenal, integrasi horisontal terjadi jika
perusahaan menambah unit usaha strategis yang dimiliki yang dimiliki yang menghasilkan
barang dan atau jasa yang sama dengan yang sebelumnya telah dimiliki. Pada umumnya,
integragi horisontal dilakukan dengan cara melakukan akuisisi, yakni membeli perusahaan lain
yang menghasilkan produk yang sama yang sebelumnya menjadi pesaing perusahaan. Oleh
karena itu akuisisi jenis ini disebut akuisisi horisontal.
Pengertian ini amat dekat dengan strategi diversifikasi konsentrik yang ditempuh melalui
akuisisi bukan melalui pertumbuhan internal. Pada masa lalu yang jauh, integrasi horisontal
memiliki daya tarik yang tinggi. Banyak manajemen yang menerapkannya. Setidaknya dalam
dua dari empat kali gelombang merjer (akuisisi) di Amerika Serikat, intensitas integritas
horisontal amat tinggi, yakni pada gelombang pertama (1897-1904) dan gelombang kedua (1916-
1929). Sejak akhir dasawarsa tujuh puluhan, orang mulai banyak meragukan efektivitas strategi
diversifikasi usaha. Meningkatnya perhatian pada pada strategi horisontal juga disebabkan oleh
adanya perubahan orientasi pertumbuhan perusahaan. Keterkaitan dan sinergi yang diharapakan
terjadi pada integrasi horisontal kini lebih dimungkinkan mewujud karena ada percepatan
perubahan teknologi.
e. Integrasi Vertikal
Integrasi vertikal terjadi jika perusahaan melakukan perluasan usaha pada bidang usaha yang
sebelumnya menjadi bidang garap pemasok dari perusahaan tersebut tersebut atau bidang usaha
yang menjadi garap konsumen dari perusahan tersebut. Jika memasuki bisnis baru yang
sebelumnya menjadi bidang usaha pemasok, proses tersebut dinamai dengan integrasi ke
belakang atau integrasi ke hulu. Jika memasuki bisnis baru yang sebelumnya menjadi bidang
usaha konsumen, proses tersebut dinamai integrasi ke depan. Dengan integrasi vertikal, unit
usaha strategis yang dimiliki perusahaan menjadi bertambah. Perusahaan dapat memilih
penambahan unit usaha strategis baru tersebut dengan cara pertumbuhan internal maupun
akuisis.
f. Diversifikasi konsentrik
Dikenal ada dua macam diversifikasi usaha, yakni diversifikasi konsentrik dan konglomerasi.
Disversifikasi konsentrik terjadi jika perusahaan memutuskan melakukan ekspansi usaha dengan
menambah unit usaha baru, baik dengan cara pertumbuhan internal maupun akuisisi, pada bidang
usaha yang masih memiliki keterkaitan, langsung maupun tidak langsung, dengan bidang usaha
yang sebelumnya telah dimiliki. Pada strategi diversifikasi konsentrik selalu dijumpai adanya
penambahan unit baru, tidak sekedar produk baru.
g. Diversifikasi konglomerasi
Diversifikasi konglomerasi terjadi jika perusahaan melakukan ekspansi usaha dengan ebentuk
unit usaha strategi baru pada berbagai bidang usaha yang saa sekali tidka eiliki keterkaitan
dengan bidang usaha yang sebelunya telah dimiliki. Sepertinya perusahaan selalu berusaha
menangkap peluang bisnis yang dinilai memiliki besaran pasar dan tingkat pertumbuhan pasar
yang memadai.