RANGKUMAN / RESUME

“DIVERSIFIKASI PRODUK UNTUK MENGHADAPI PERSAINGAN”

A. PENDAHULUAN
Untuk menghadapi persaingan di era globalisasi setiap perusahaan dituntut
kreativitasnya dalam hal menyempurnakan dan mengembangkan produk yang
ada. Penyempurnaan dan pengembangan produk ini akan menentukan masa
depan perusahaan. Strategi pemasaran yang dapat diterapkan yaitu strategi
diversifikasi produk, salah satu strateginya adalah melakukan pengembangan
produk baru melalui beberapa macam strategi yang dapat dilakukan oleh
perusahaan. Strategi yang diterapkan dapat berbeda-beda disetiap perusahaan
berdasarkan kebijakan perusahaan, tujuan perusahaan, kondisi lingkungan
perusahaan, serta visi dan misi perusahaan. Misalnya terdapat dua perusahaan
yang menerapkan strategi yang berbeda yaitu: Perusahaan yang menerapkan
konsep pemasaran akan berusaha untuk mencari tahu apa yang menjadi
keinginan dan kebutuhan konsumen. Sedangkan perusahaan yang menerapkan
konsep produksi akan berusaha untuk menciptakan produk yang rendah harga,
namun dengan cakupan distribusi yang luas dalam menggungguli para
pesaingnnya. Kedua perusahaan tersebut akan mencoba strategi mana yang
cocok dan membuat produknya laku dipasaran, tentunya bisa mengungguli
pesaingnya.

B. PEMBAHASAN
1.) Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Dengan memahami
pengertian dan fungsi pemasaran, perusahaan akan menyadari arti penting
perusahaan sebagai kunci mencapai tujuan. Sehingga perusahaan perlu
mencari konsep yang paling sesuai untuk digunakan sebagai pedoman
dalam menjalankan kegiatan pemasarannya.
 Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar utama, yaitu target
market, customer needs, coordinated marketing, dan profitability. Konsep
pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi
pemasaran harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Tanpa pemahaman mengenai perilaku konsumen, strategi pemasaran
dengan menggunakan konsep pemasaran tidak akan dapat disusun,
sehingga tidak akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Dalam prakteknya,
konsep pemasaran mengalami perkembangan yang demikian pesat, seiring
dengan semakin majunya teknologi, tingkat kehidupan masyarakat, dan
lingkungan yang semakin dinamis.
2.) Diversifikasi sebagai langkah Strategi Pemasaran
Diversifikasi merupakan usaha memperluas macam barang yang
akan dijual dan merupakan sebuah strategi perusahaan untuk menaikkan
penetrasi pasar. Ini merupakan usaha yang berlawanan dengan spesialisasi.
Ada berbagai alasan-alasan yang mendorong suatu perusahaan
mengadakan diversifikasi produk. Keinginan mengadakan perluasan usaha
menjadi pendorong utama. Kegiatan menjadi serba besar, kemungkinan
mendapatkan keuntungan juga akan lebih besar, karena diproduksikan
sejumlah besar barang yang dibutuhkan konsumen atau paling tidak
pendapatan stabil, Sebab kerugian menjual barang yang satu dapat ditutup
dengan keuntungan menjual barang yang lain.
Diversifikasi produk adalah upaya yang dilakukan
pengusaha/produsen/perusahaan untuk mengusahakan atau memasarkan
beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah dipasarkan
sebelumnya. Diversifikasi sebagai salah satu alternatif strategi korporasi
dapat diklasifikasikan ke dalam tiga jenis: konsentrik, konglomerate, dan
horisontal. Ketiga jenis diversifikasi tersebut termasuk dalam kelompok
alternatif strategi dalam membangun Grand Strategy (Porter, 1997),
bertujuan untuk memberi arah dan landasan bagi upaya koordinasi dan
pencapaian sasaran jangka panjang. Dari pendekatan lain, diversifikasi
 dapat pula dibedakan ke dalam dua tipe: terkait (related diversification)
dan tak terkait (unrelated diversification). Keterkaitan mengacu pada
hubungannya dengan bisnis utama yang sedang digeluti, atau beberapa
bisnis yang membentuk rantai nilai (value chain) dalam suatu kelompok
usaha. Beberapa persoalan krusial dalam diversifikasi antara lain kapan
sebaiknya perusahaan melakukan diversifikasi, bagaimana manajer
menciptakan value melalui diversifikasi, apa saja pilihan bisnis yang dapat
diambil, dan bagaimana strategi untuk memasuki bisnis baru dalam
konteks diversifikasi (Rumelt, 1974).
3.) Alasan perusahaan melakukan Strategi Diversifikasi
a. Internal dan Eksternal
Sebagian besar perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan
diversifikasi ketika menghasilkan sumber daya keuangan yang
melebihi (in excess) dari jumlah yang dibutuhkan untuk
mempertahankan keunggulan daya saing (competitive advantage)
bisnis utamanya. Terdapat dua alasan diversifikasi, yaitu internal dan
eksternal yang merupakan dorongan (inducement) bagi pertumbuhan.
External inducement merupakan dorongan dari yang memberi peluang
bagi dibukanya bisnis baru, seperti munculnya Internet membuka
peluang bagi penerbit koran cetak untuk membua bisnis layanan koran
online. Dalam hal lain dorongan luar dapat pula dalam bentuk
ancaman yang kemudian ditanggapi dengan membentuk usaha baru.
internal inducement, dilain pihak, adalah kondisi di dalam perusahaan
yang memberi sinyal untuk diversifikasi, disebabkan oleh kesadaran
bahwa perusahaan tidak lagi mampu melayani pasar yang sedang
digelutinya atau keinginan untuk mendayagunakan resource base yang
ada.
b. Ruang lingkup ekonomi
Diversifikasi yang dimaksudkan untuk mencapai skala ekonomis
maupun lingkup ekonomis dilakukan dalam dua cara: menjual produk
sejenis atau menjual kepada pasar yang sama. Perusahaan dengan
 tingkat keanekaragaman produk dan pasar yang rendah memiliki
kemampuan yang lebih baik dalam menyebarkan kemampuannya dan
mengeksploitasi lingkup ekonomis dibandingkan dengan perusahaan
yang tingkat keanekaragaman produk dan pasarnya tinggi.
c. Insentif dan Sumberdaya
Strategi portofolio memungkinkan perusahaan induk
memanfaatkan profit yang diperoleh suatu unit bisnis untuk
mensubsidi unit bisnis lainnya. Namun demikian strategi semacam ini
tidak menciptakan nilai tambah kepada pemilik perusahaan
(shareholders). Jika demikian, pemilik perusahaan dapat melakukan
diversifikasi sendiri tanpa keterlibatan manajer perusahaan. Meskipun
economies of scope sebagian besar menjadi alasan utama diversifikasi,
permasalahan biaya transaksi (transaction costs) juga relevan disebut
sebagai alasan lain bila diversifikasi dilakukan melalui merger dan
akuisisi. Perusahaan multiproduct merupakan pilihan efisien ketika
koordinasi di antara perusahaan yang beroperasi secara independen
sulit dilakukan oleh adanya permasalahan biaya transaksi dan
persoalan-persoalan lain yang tersembunyi. Persoalan biaya transaksi
muncul mana kala proses produksi melibatkan sejumlah aset khusus
seperti Sumber Daya Manusia (SDM), Standard Operating Procedures
(SOP), dan lainnya yang sifatnya proprietary.
d. Motif Manajerial
Alasan manajerial untuk melakukan diversifikasi berorientasi pada
kepentingan untuk menjaga dan memperluas posisi eksekutif dalam
membuat keputusan dari pada motif peningkatan efisiensi atau
menambah kekayaan pemegang saham. Dalam hal ini, diversifikasi
efisien untuk manajer, tetapi tidak efisien untuk pemegang saham.
Untuk mengurangi resiko kehilangan pekerjaan manajer terpaksa harus
mengurangi resiko berkinerja buruk, salah satu caranya adalah melalui
akuisisi tak terkait. Namun demikian masih ada sisi positif yang
didapat dari motif manajer dalam melakukan diversifikasi.
 Diversifikasi tak terkait yang dihasilkan dari keputusan manajer dapat
meningkatkan insentif dengan mengurangi biaya motivasi manajer
dalam skema pay-for-performance. Lingkup ekonomi dapat dicapai
melalui penyebaran ketrampilan manajemen puncak yang tergolong
langka ke dalam bisnis lain yang tidak terkait dengan bisnis utama.
4.) Menciptakan Value Melalui Diversifikasi
Menciptakan value bagi shareholder saja tidak cukup. Diperlukan
sinergi antara bisnis utama dan bisnis baru hasil diversifikasi baik yang
terkait (related) maupun tak terkait (unrelated) diperlukan guna
memastikan tercapainya value yang maksimum dari langkah diversifikasi
yang diambil. Bentuk sinergi diwujudkan dalam hubungan horisontal atau
vertikal. Hubungan horisontal berupa penggunaan bersama oleh beberapa
unit bisnis atas sumber daya tak berwujud (intangible resources) seperti
kompetensi inti dan sumber daya berwujud seperti fasilitas produksi,
saluran distribusi, dan lain sebagainya. Adapun hubungan vertikal
merupakan penciptaan value yang diturunkan dari induk perusahaan.
Perusahaan dapat memilih tiga alternatif dalam menjalankan
diversifikasi, diantaranya: a) diversifikasi terbatas (limited diversification),
b) diversifikasi terkait (related diversification), c) diversifikasi tak terkait
(unrelated diversification). Strategi diversifikasi ini dapat diterapkan pada
lini produk juga yang nantinya dapat memberikan manfaat langsung dan
nilai kepada perusahaan.
5.) Strategi diversifikasi produk – Framework Product-Market Matrix
Framework Product-Market Matrix oleh Ansoff ini membantu
pengambilan keputusan strategis dalam business development dengan
mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama atau baru
(existing or new products) di dalam pasar yang lama atau baru (existing or
new market). Ada empat kombinasi product or market yaitu: (1) Market
Penetration: Existing Products (Existing Market). (2) Product
Development: Existing Market (New Products). (3) Market Development:
Existing Product (New Market). (4) Diversification: New Market (New
Products).
Perusahaan perlu mereview strategi yang cocok yang bisa digunakan
untuk menghadapi situasi yang dihadapi, karena setiap strategi produk
baru punya kelebihan dan kekurangan. Strategi diversifikasi merupakan
strategi yang paling kompleks implikasinya, bagi perusahaan, ini akan
menjadi pengalaman baru dari segi pasar maupun segi produk. Setiap
keputusan diversifikasi terdapat resiko bisnis yang tinggi, maka
perusahaan membutuhkan studi kelayakan bisnis terlebih dahulu, misalnya
apakah channel distribusi yang baru akan cukup mendukung karena
distribusi menjadi faktor utama keberhasilan produk.
Dan harus diyakini bahwa produk baru tersebut sudah sesuai dengan
selera konsumen dimana perusahaan bisa memproduksinya dengan
kualitas yang sama baiknya dengan produk-produk lamanya. Untuk
mengurangi resiko kegagalan, dilakukan test market terlebih dahulu,
artinya produk baru dapat di kota tertentu dan dipantau apakah pasar dapat
menerima dan sejauh mana penerimaan tersebut. Setelah dilakukannya test
market, barulah produk dipasarkan di pasar yang lebih luas. Sebelum
mengambil keputusan diversifikasi, perlu dipertimbangkan kembali ketiga
strategi lainnya yaitu: pertama (market penetration) potensi produk lama
untuk dikembangkan di pasar lama. Kedua (market development)
pengembangan produk yang sudah ada ke pasar baru. Ketiga (product
development) apabila telah siap dengan pengembangan produk baru,
pertimbangkan juga untuk memasarkan produk baru tersebut di pasar yang
lama. Strategi yang sering dilaksanakan selain diversifikasi adalah strategi
diversifikasi dikombinasi dengan satu dari ketiga strategi lainnya, apakah
itu market penetration, product development maupun market development.
Ini tergantung dari kesiapan perusahaan dari segi resources (people,
money and time).
Mengenal segmentasi pasar juga dibutuhkan dalam Matrix Ansoff,
khususnya untuk mengetahui peta penggunaan produk saat ini berada di
 segmen mana. Disebut dengan pengembangan pasar lama atau baru
(existing or new market) tidak selalu dari segi area geografis saja, tetapi
bisa saja dari segi segmen pasarnya. Existing market merefleksikan
segmen dimana produk kita sudah digunakan, sedangkan new market
ditujukan untuk menjelaskan segmen yang baru atau belum digarap. Untuk
memperoleh informasi tentang kekuatan dan kelemahan produk kita di
sebuah segmen, atau sampai dimana penetrasi sudah dilakukan, harus
dengan penggalian informasi terus-menerus, melalui monitoring data
penjualan di tiap segmen atau area, hasil survei penggunaan produk di
tingkat konsumen dan lain-lain. Disini teknologi informasi berperan dalam
pemasaran, karena mengelola informasi dan data yang begitu banyak dan
kompleks hanya bisa disederhanakan dengan bantuan teknologi informasi.

C. KESIMPULAN
Strategi diversifikasi adalah langkah alternatif yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk bisa sustainable dipasar dalam mewujudkan
keberlangsungan hidup perusahaan. Berdasarkan matrix product-market dari
Ansoff perusahaan dapat mengembangkan strategi diversifikasi produk
melalui langkah-langkah dalam matrix tersebut untuk membantu pengambilan
keputusan strategis dalam business development dengan mempertimbangkan
pengembangan bisnis melalui produk lama atau baru dan di dalam pasar yang
lama atau baru.
Dengan melakukan diversifikasi produk, perusahaan dapat bersaing dan
bertumbuh kembang serta bersaing dalam pasar global. Contohnya perusahaan
Unilever, perusahaan ini bergerak dalam menyediakan kebutuhan masyarakat
sehari-hari. Beberapa contoh produknya adalah : Shampo Dove, Pasta gigi
pepsodent, Facial Foam Ponds, Selai Skippy, Es Krim Walls, Sabun Lux dan
beberapa lainnya.
Selain itu, keadaan diluar perusahaan sangat mempengaruhi pemilihan
strategi bagi perusahaan, krisis moneter yang dialami oleh negara-negara
dikawasan Asia Pasifik membuat perusahaan harus tetap bisa bertahan dan
mengungguli pesaing-pesaing di tengah keadaan perekonomian yang tidak
menguntungkan. Maka pentingnya pelaksanaan strategi pemasaran melalui
strategi diversifikasi produk agar perusahaan dapat bertahan dan mampu
bersaing dalam pasar global.