Final Paper

Strategi Marketing Spotify

Marketing Management

Dosen Pengampu :
Dr. Ike Janita Dewi, MBA

Disusun oleh :
Wilfried Arief Nugroho

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
2015

I.

Latar Belakang
Di era modern ini, konsumen semakin dimanjakan dengan keberadaan teknologi yang
semakin canggih. Melalui teknologi digital khususnya internet, konsumen dapat dengan
mudah memperoleh informasi dengan waktu yang cepat, murah, dan akurat . Termasuk
di dalam bidang musik, konsumen dapat memperoleh refrensi yang kaya dan luas via
dunia maya. Akan tetapi keberadaan teknologi digital mempunyai dampak baik negatif
maupun positif. Pihak yang paling merasakan dampak negatif ialah musisi, label
rekaman, dan toko CD atau kaset. Dengan adanya teknologi digital, konsumen memilih
melakukan illegal download yang mengabaikan hak paten dari lagu musik tersebut
sehingga musisi tidak mendapatkan hak royalti dari musik yang dia ciptakan. Banyak
orang yang sudah tidak berminat untuk membeli CD atau kaset musik

yang

mengakibatkan banyak toko musik tutup. Salah satunya Toko musik yang gulung tikar di
indonesia ialah Aquarius Mahakam yang tutup pada akhir Desember 2013. Alyaw selaku
Manager Toko Aquarius Mahakam mengakui bahwa produk fisik seperti CD atau Kaset
semakin sedikit peminatnya ditambah lagi biaya operasional tinggi yang tidak dapat
menutupi biaya penjualan (Maulana,2013). Toko musik besar diluar negri seperti Tower
Record, Virgin Music, hingga HMV juga mengalami hal yang sama.mengunduh lagu
secara legal melalui internet seperti Itunes tidak akan dapat membuat pembajakan
berhenti. Salah satu solusi yang dapat ditawarkan ialah dengan menawarkan sistem
pemutaran digital atau streaming radio melalui internet. Salah satu perusahaan streaming
radio yang dapat dikatakan sukses saat ini ialah Spotify. Pada tahun 2013, Spotify yang
memiliki 50 juta pengguna aktif tercatat memperoleh pendapatan sebesar $ 1.03 milyar
(Sisario, 2014) . Namun Spotify menghadapi beberapa tantangan yang harus dihadapi.
Selain persaingan antara kompetitor, spotify juga menghadapi permasalahan pembayaran
royalti terhadap artis dan label. Untuk itu Spotify membutuhkan strategi marketing yang
tepat untuk dapat memenangkan persaingan dengan para kompetitornya seperti Itunes
Radio, Pandora, dan Rdio dan permasalahan pembayaran royalti terhadap artis dan label.

II.

Profil Spotify
Spotify merupakan aplikasi online music streaming. Pada Oktober 2008, perusahaan asal
Swedia yang dibentuk oleh Daniel Ek ini meluncurkan aplikasinya ke Eropa dan dengan

cepat menjadi salah satu cloud-based music services terpopuler di dunia setelah Itunes.
Pada akhir tahun 2011, Spotify masuk ke pasar Amerika. Subscribers meningkat 30%
dari tahun sebelumnya dan mencapai total 15 juta user dimana sebanyak 4 juta users
membayar biaya bulanan (Migliore,2012). Spotify mempunyai tiga pilihan subscription
yang pertama ialah Free, Unlimited, dan Premium. Pilihan pertama ialah Free
dimana Spotify menawarkan versi gratis dari produknya dengan fasilitas dan akses yang
terbatas. Mayoritas dari subscription menggunakan pilihan Free. Pilihan lain yang
ditawarkan ialah subscription berbayar yaitu Unlimited dan Premium. Pelanggan
yang memilih pilihan Unlimited dikenakan biaya $4.99 per bulan dan mempunyai
keuntungan lebih seperti dapat memutar lagu tanpa iklan. Pelanggan Premium akan
dikenakan biaya langganan sebesar $9.99 per bulan dimana pelanggan mempunyai
keuntungan yang lebih lebih besar seperti memutar lagu tanpa iklan, dapat memutar lagu
via handphone dan komputer baik online maupun offline, memiliki kualitas musik yang
lebih baik,dll (Claudia,2012). Berikut ini merupakan gambar dari tipe pilihan langganan
yang ditawarkan Spotify :
Tabel 2.1 Tipe Berlangganan Spotify

III.

Strategi Marketing Spotify

Spotify memiliki beberapa strategi yang diterapkan salah satunya ialah melalui iklan.
Terdapat dua jenis iklan yang Spotify tawarkan yaitu audio dan display ads (Bostrom
R,2013).Setelah beberapa lagu yang telah didengar oleh pelanggan, Spotify memasukkan
iklan yang berdurasi antara 15 detik hingga 1 menit dimana iklan tersebut tidak dapat di
paused atau skipped. Perusahaan pengiklan dapat memilih target pelanggan sesuai

dengan keiinginannya (berdasarkan informasi data pelanggan yang dimiliki Spotify).

Iklan ini hanya ada pada pilihan langganan Free yang merupakan mayoritas user dari
Spotify (Claudia,2012). Menurut Artikel Business 2 Community (Cooke R,2013), ratarata pelanggan Spotify menghabiskan waktu selama 146 menit untuk mendengarkan lagu
via Spotify melalui berbagai perangkat dan bahkan mendengarkan lagu sekitar 80 menit
sehari (Cooke R,2013). Banyak perusahaan besar yang telah memasang iklannya di
Spotify seperti NBC Universal, Coca Cola, dan McDonalds. Beberapa alasan jumlah
pelanggan Spotify meningkat pesat ialah dengan mengintegrasikan aplikasinya dengan
situs media sosial seperti Facebook,Twitter, dan Klout. Facebook dan Twitter digunakan
Spotify untuk mempromosikan produknya dan memperoleh feedback dari user untuk
dapat meningkatkan produk yang lebih baik. Akun Spotify di Facebook memiliki 2.4 juta
likes dengan rata-rata satu post per hari, yang berisi mengenai band yang bermain atau
mengunjungi kantor Spotify, dan playlist untuk band yang dapat didengar via Spotify
(Bostrom R,2013). Di sosial media Twitter, akun Spotify memiliki 264,000 followers
dengan rata-rata empat hingga lima kali tweets per hari (Bostrom R,2013). Twitter
digunakan untuk menjawab pertanyaan pelanggan mengenai Spotify dan mengirimkan
playlist yang dibuat sendiri oleh pelanggan. Spotify telah menggunakan sosial media
untuk menghasilkan buzz diantara pelanggan. Ketika Spotify meluncurkan aplikasinya ke
Amerika di tahun 2011, mereka melakukannya hanya dengan undangan via internet.
Spotify bekerja sama dengan situs sosial media Klout untuk memberikan undangan ke
100,000 pelanggan di Amerika. Klout merupakan situs sosial media yang menilai
seberapa pengaruh orang tersebut di dunia maya melalui akun Twitter,Facebook, dan
LinkedIn miliknya (Bostrom R,2013). Pengguna Klout akan mendapat undangan apabila
mereka memiliki nilai Klout yang tinggi dimana meyakinkan Spotify bahwa mereka
dapat dijadikan buzzer yang efektif.

Gambar 3.1 Pengintegrasi Spotify dengan Facebook

Source : businesstoday.com
Terdapat beberapa online music streaming sejenis yang menjadi kompetitor Spotify yaitu
Itunes Radio,Beats, Pandora, dan Rdio. Berikut ini merupakan perbandingan dari
beberapa online music streaming services (Wardhana Y,2015):
Tabel 3.1 Perbandingan online music streaming services
Company Total

Platforms

Free

Subscription

Active Users

iTunes

Songs
27 Juta

iOS

Version
Ya

$24.99 /Tahun

20 juta

Radio
Beats

20 Juta

Android,

Tidak

$ 9.99 / bulan

110,000

Pandora

1 Juta

iOS,WP
Android,

Ya

$ 4.99/ bulan

81.5 juta

Spotify

20 juta ++

iOS,WP,BB
Android,

Ya

$ 9.99 / bulan

60 Juta

25 Juta

iOS,WP,BB
Android,

Ya

$ 9.99 / bulan

40 Juta

Rdio

iOS,WP,BB
Source : Digital Trends, Edison Research, company and industry websites.
Berdasarkan data diatas kita dapat melakukan Analisis SWOT untuk perusahaan Spotify.
a. Strong
Terintegrasi oleh sosial media lain seperti Facebook dan Twitter.
Memiliki jumlah lagu yang cukup banyak dan kompatibel disemua platform.
Memiliki jumlah pengguna terbesar kedua (setelah Pandora).
b. Weakness
Membutuhkan biaya yang besar dalam pembayaran royalti musik terhadap

artis dan label .

Kekuatan negoisasi terhadap pihak artis dan label tidak sebaik Apple (jumlah
royalti yang diberikan Spotify tidak sebesar dan sebaik Apple) sehingga
banyak artis-artis baik indie maupun major label yang menarik lagu-lagu

mereka dari Spotify.

c. Opportunities
Spotify terus melakukan ekspansi ke seluruh dunia seperti Amerika Latin,
Eropa Timur, dan Asia untuk meningkatkan jumlah pelanggannya.
d. Threat
Apple memperkuat basisnya sebagai online music streaming dengan cara
mengakuisisi perusahaan Beats Music.

Spotify harus dapat menyelesaikan permasalahan royalti musik agar tidak ada
lagi Artis yang menarik lagu-lagunya.

IV.

Rekomendasi
Menurut saya beberapa strategi pemasaran dan bisnis yang diterapkan oleh Spotify
sangat baik dan unik. Dari sisi pelanggan, Spotify memahami bahwa pada saat ini sedikit
orang yang rela untuk membayar lagu(secara fisik ataupun legal download) karena
konsumen dapat melakukan illegal download secara gratis. Spotify mendorong
pelanggannya untuk manjadi langganan berbayar dengan cara memberikan kelebihan
lain seperti penghilangan iklan (bagi kebanyakan pelanggan gratis merupakan hal yang
membuat user sangat tidak nyaman) dan pemberian fasilitas-fasilitas lainnya seperti
akses melalui (mobile phone dan offline playlist mode). Namun Spotify menawarkan
keunikan tersendiri dimana online music streaming-nya menawarkan kepraktisan kepada
pelanggannya dengan jumlah lagu berasal dari cloud music library yang cukup banyak,
Integrasi dengan media sosial lain seperti Facebook dan Twitter yang menjadikan iklan
personal bagi Spotify itu sendiri. Contohnya apabila pengguna login ke Spotify melalui
Facebook, lagu yang didengarkan secara otomatis akan di-post melalui dinding facebook.
Media sosial digunakan konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan video dengan
orang lain dan juga dengan perusahaan atau sebaliknya (Kotler,2012). Media sosial
membuat hubungan antara konsumen dengan brand menjadi lebih erat(Kotler,2012).
Selain itu Spotify juga menerapkan buzz marketing. Buzz marketing menghasilkan
kehebohan, membuat publisitas, dan

menyampaikan

informasi mengenai brand

(Kotler,2012). Untuk masuk ke pasar U.S, Spotify menggunakan media sosial Klout
untuk memilih buzzer yang cocok dan pantas untuk diberikan undangan. Strategi harga
yang diterapkan Spotify dapat dikatakan efektif karena mereka mendapatkan
peningkatan saham yang besar dalam setahun. Pada tahun 2010, perusahaan memiliki
market share sebesar 9,1%. Setahun kemudian market share Spotify berkembang pesat
menjadi 18,7% yang menunjukkan bahwa perusahaan berkembang dengan cepat
(Claudia,2012). Selain itu perusahaan pengiklan sangat diuntungkan dengan mayoritas
pengguna Spotify yang merupakan pelanggan gratis. perusahaan pengiklan dapat
memilih target user berdasarkan data informasi dari pengguna Spotify. Namun ada
beberapa hal yang harus diperbaiki oleh Spotify terkait dengan permasalahan royalti
artis dan label. Beberapa artis populer seperti Lady Gaga ,Taylor Swift, Coldplay, dll
telah menarik lagu-lagunya dari Spotify. Mereka beralasan bahwa pembayaran royalti

yang dibayarkan oleh Spotify sangat tidak adil. The Guardian memberitakan bahwa
salah satu lagu hits Poker Face milik Lady Gaga hanya mendapat keuntungan sebesar
$167 untuk satu juta kali pemutaran lagu di Spotify dan setiap stream hanya bernilai
0.02 cents (Migliore,2012). Spotify harus dapat membuat sistem penghitungan royalti
musik yang adil bagi semua pihak baik dari artis maupun label. Terlepas dari
permasalahan pembayaran royalti musik, strategi pemasaran dan bisnis model yang
diterapkan oleh Spotify merupakan salah satu cara yang efektif dan terbukti sukses untuk
melawan illegal download. Spotify merupakan suatu produk yang dapat menggantikan
traditional marketing (CD atau kaset) untuk artis baik profesional maupun indie. Dapat
dikatakan bahwa Spotify salah satu cara untuk menyelamatkan label rekaman dari
kerugian penjualan yang diakibatkan karena pembajakan.Spotify mengklaim bahwa
mereka telah menurunkan tingkat pembajakan sebesar 55% dengan meyakinkan generasi
muda untuk tidak melakukan pembajakan dengan menawarkan langganan gratis dan
mendorong kaum muda untuk menggunakan langganan berbayar (Anonymous,2015).

Diagram 4.1 Efek Spotify terhadap pembajakan

Source : www.spotifyartist.com

V.

Refrensi
(1) Maulana,I.2013. Rugi Puluhan Juta Per Bulan, Aquarius Mahakam Akan Ditutup.
http://entertainment.kompas.com/read/2013/12/09/1830337/Rugi.Puluhan.Juta.Per.Bu
lan.Aquarius.Mahakam.Akan.Ditutup. diakses pada tanggal 26 Mei 2015.
(2) Sisario,B. 2014. As Music Streaming Grows, Spotify Reports Rising Revenue and a
Loss.http://www.nytimes.com/2014/11/26/business/spotify-discloses-revenue-but-notits-future-plans.html?_r=1. diakses pada tanggal 26 Mei 2015.
(3) Migliore, M. 2012. An Update on Spotify. http://www.thembj.org/2012/12/an-updateon-spotify/. diakses pada tanggal 26 Mei 2015.
(4) Claudia. 2012. Spotify's Pricing Strategy.
http://claudiafanellimarketing.blogspot.com/2012/03/case-5-spotifys-pricingstrategy.html . diakses pada tanggal 26 Mei 2015.
(5) Cooke,R. 2013.Spotify For Brands : Marketing Through Music.
http://www.business2community.com/branding/spotify-brands-marketing-music01033639 . diakses pada tanggal 26 Mei 2015.
(6) Bostrom,R. 2013. Playing the social tune.
http://businesstoday.intoday.in/story/london-case-study-how-spotify-evolved-its-useof-marketing-tools/1/200269.html . diakses pada tanggal 26 Mei 2015.
(7) Wardhana, Y.2015. Apple Kalahkan Spotify dan Pandora.
http://www.compusiciannews.com/read/Apple-Akan-Kalahkan-Spotify-dan-Pandora2133 . diakses pada tanggal 26 Mei 2015.
(8) Kotler,P & Keller,K.2012. Marketing Management Global Edition 14e. Pearson
Education.
(9) Anonymous. http://www.spotifyartists.com. . diakses pada tanggal 26 Mei 2015.