Banyak kampanye digital memiliki respons langsung sebagai tujuan utama.

Mendefinisikan hak
tawaran sangat penting untuk mencapai sasaran respons ini. Tetapi ada juga kemungkinan menjadi
tujuan merek,untuk mengomunikasikan ‘gagasan besar’ atau konsep di balik kampanye atau
memposisikan merek. Dalam lingkungan online, ada sangat sedikit waktu untuk pengiriman pesan.
Eyingrackingstudi menunjukkan rata-rata pandangan atau waktu tinggal untuk seluruh halaman
mungkin sekitar sepuluh detik, seperti yang disarankan oleh Tabel 8.4, tetapi waktu fiksasi
individual pada elemen halaman tersebut karena tajuk halaman atau iklan jauh lebih rendah, maka
penting pesannya ringkas dan kuat.

Jadi mengingat waktu tinggal dan fiksasi halaman yang terbatas, pesan utama yang jelas berbagai
bentuk media digital tempat media dikirimkan:
a. Pencarian berbayar - dalam tajuk iklan.
b. Pencarian alami - di dalam tag <title> dan tag deskripsi meta (lihat C bab 9).
c. Pemasaran email - dalam baris subjek dan judul atau judul email yang didukung oleh
gambar.
d. Tampilkan iklan - dalam bingkai pembukaan dan mungkin diulangi di semua bingkai.

Pesan utama harus memberikan relevansi sesuai dengan konteksnya, sehingga dalam dibayar cari
pesan utama harus konsisten dengan istilah pencarian yang dimasukkan oleh pengguna dan harus
menyoroti proposisi nilai dengan jelas. Untuk berhasil berkomunikasi penawaran dan pesan, kami
juga perlu memastikan bahwa materi iklan dan salinan membantu mencapai kelima tahapan
pemrosesan informasi ditunjukkan pada Tabel 7.3 - mis. Paparan, Perhatian, Pemahaman dan
Persepsi, Yielding dan Penerimaan, dan Retensi (halaman 400). Demikian pula, kita juga perlu
memberikan respons seperti yang ditunjukkan oleh mnemonic AIDA yang terkenal, yang berdiri
untuk:
A wareness/Attention
I nterest
D esire
A ction.

Setelah menarik perhatian dan mengembangkan minat dengan penawaran dan pesan utama,
kebutuhan kreatif untuk merangsang keinginan dan tindakan dengan tawaran dan pesan sekunder,
yang:
 a. meyakinkan prospek dengan memberikan sedikit lebih banyak bukti penawaran atau
manfaat produk;
b. meyakinkan yang skeptis dan mendorong mereka untuk mengklik;
c. dapat menarik bagi berbagai jenis orang terhadap penawaran utama;
d. lagi, harus memiliki ajakan bertindak yang jelas.

Jenkinson (2003) mengusulkan bahwa setiap komunikasi pemasaran harus mengandung campuran
dari lima elemen yang terkait dengan pengalaman pelanggan, dengan signifikansi atau intensitas
masing-masing elemen bervariasi. Ia percaya bahwa ini berguna untuk memberi pengarahan
tentang persyaratan komunikasi dari berbagai media komunikasi. Elemen-elemen dari kerangka
kerja 'CODAR' ini diilustrasikan oleh contoh pada Gambar 8.13.
a. Pembentukan ide. Menghasilkan gagasan dalam benak konsumen atau klien, seperti merek
janji, proposisi nilai atau nilai merek.
b. Membangun hubungan. Membangun hubungan termasuk afinitas, ikatan emosional,
pengetahuan merek atau keahlian, dan basis data dan / atau pengetahuan pribadi tentang
pelanggan.
c. Aktivasi penjualan. Merangsang pelanggan ke arah penyelidikan lebih lanjut, percobaan
atau membeli.
d. Bantuan. Memberikan layanan dan bantuan kepada pelanggan yang relevan dengan
kebutuhan dan keinginan mereka - mulai dari memberi tahu pelanggan tentang
ketersediaan teknologi / produk baru hingga konsultasi dalam proses pembelian, pelaporan
status penggunaan atau penyelesaian masalah pasca-pembelian.
e. Pengalaman produk. Menggunakan dan berinteraksi dengan kiriman merek, termasuk took
dan desain situs web, ketersediaan produk, informasi seperti laporan bank, nilai atau
kesenangan dalam penggunaan.
Banyak pelajaran dari pemasaran langsung dapat diterapkan pada komunikasi digital. Dalam
bukunya buku, Pemasaran Langsung Commonsense, Drayton Bird (2000) mengidentifikasi ‘dua
puluh lima petunjuk sebelum Anda menulis kata atau membuat sketsa tata letak '. Berikut adalah
yang paling relevan untuk dipertimbangkan ketika mengembangkan kerja kreatif online:
a. Apa tujuannya? Kumpulkan nama? Menghasilkan arahan yang berkualitas? Membuat
penjualan yang kuat? Mendapatkan gratis uji coba?
 b. Apakah Anda jelas tentang penentuan posisi? Apa pesan Anda akan memberi tahu prospek
tentang Anda produk atau layanan? Apakah itu cocok dengan pemosisian?
c. Kepada siapa Anda menjual? Apa harapan, ketakutan, kesukaan, ketidaksukaan, kebutuhan
mereka? Apakah mereka laki-laki? atau perempuan? Muda atau tua, kaya atau miskin?
Sampai Anda mengetahui fakta-fakta ini, Anda tidak akan tahu nada apa yang harus
diadopsi, apalagi apa yang harus dikatakan.
d. Apa itu? Dan apa fungsinya? Jelas, tapi ..
e. Kebutuhan apa dalam prospek Anda yang dipenuhi oleh produk atau layanan Anda?
Berapa banyak dari Sembilan motivasi dasar manusia relevan dengan pelanggan potensial
produk atau layanan Anda: menghasilkan uang, menghemat uang, menghemat waktu dan
usaha, membantu keluarga mereka, merasa aman, terkesan yang lain, mendapatkan
kesenangan, meningkatkan diri, dan menjadi bagian dari suatu kelompok?
f. Apa yang membuatnya begitu istimewa? Menginterogasi produk atau layanan Anda.
Bagaimana bedanya? alternatifnya? Ini adalah fitur-fiturnya.
g. Manfaat apa yang Anda tawarkan? Apa yang dilakukannya dan bukan apa itu.
h. Menurut Anda, manfaat apa yang paling penting? Idealnya manfaat unik, tetapi tentu saja
kombinasi manfaat yang paling menarik.

Pemetaan persepsi adalah alat yang berguna untuk meninjau posisi dan diferensiasi dalam pasar
Ini merangkum bagaimana pelanggan melihat merek perusahaan terkait dengan orang lain di pasar.
Dalam pemetaan persepsi, dua sumbu mendefinisikan karakteristik dasar bagaimana orang melihat
produk, layanan, atau merek. Metode klasik adalah memasukkan yang lebih rasional Dimensi
seperti harga terhadap dimensi yang lebih emosional seperti membuat Anda merasa aman.

Fokus pada pemasaran konten

Kami memperkenalkan peran pemasaran konten yang berkembang dalam komunikasi pemasaran
digital dalam Bab 1. Kami percaya bahwa pemasaran konten harus menjadi jantung digital
pemasaran untuk semua jenis merek, karena konten mendorong semua pemasaran digital utama
saluran yang kami gunakan untuk berkomunikasi dengan pemirsa kami. Pencarian, media sosial,
tingkat konversi optimasi dan pemasaran email semua memerlukan konten yang membantu merek
meningkatkan visibilitasnya, melibatkan audiens dan mendorong prospek dan penjualan. Dalam
suatu kampanye, konten adalah vital metode untuk melibatkan audiens dan menghasilkan
permintaan, apakah ini mendidik konten sebagai bagian dari kampanye bisnis-ke-bisnis atau
konten video sebagai bagian dari konsumen kampanye. Satu-satunya kasus di mana peran konten
berkurang adalah di mana kampanye utama penawaran adalah potongan harga, diskon atau
penjualan. Mengingat pentingnya pemasaran konten, banyak bisnis kini berupaya
mengembangkan konten strategi pemasaran sebagai bagian dari taktik pemasaran digital mereka.
Seperti halnya semua strategi, ini akan melibatkan peninjauan pendekatan saat ini, menetapkan
tujuan spesifik dan mengembangkan strategi untuk membuat dan berbagi konten. Untuk meninjau
bagaimana konten dapat mendukung pemasaran digital, Dave Chaffey mengembangkan Matriks
Pemasaran Konten dengan Dan Bosomworth of Smart Wawasan. Kegiatan ini menjelaskan
bagaimana ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi jenis konten yang tepat.
Pendekatan tradisional seperti yang disarankan oleh Kotler et al. (2001) dapat digunakan untuk
mengatur anggaran komunikasi keseluruhan. Sebagai contoh:

a. Metode yang terjangkau - anggaran komunikasi ditetapkan setelah dikurangi dengan dan
biaya variabel dari pendapatan yang diantisipasi.
b. Metode persentase penjualan - anggaran komunikasi ditetapkan sebagai persentase
perkiraan pendapatan penjualan.
c. Metode paritas kompetitif - pengeluaran didasarkan pada perkiraan pengeluaran pesaing.
Misalnya, pengeluaran e-marketing biasanya 10–15 persen dari anggaran pemasaran.
d. Metode tujuan dan tugas - ini adalah pendekatan logis di mana anggaran dibangun dari
semua tugas yang diperlukan untuk mencapai tujuan dalam rencana komunikasi. Ini adalah
bottom-up pendekatan yang sering didasarkan pada model efektivitas saluran media digital
yang berbeda berdasarkan pada langkah-langkah efektivitas kampanye yang dijelaskan di
bagian pengaturan tujuan di awal bab ini. Selesaikan Kegiatan 8.2 untuk memahami
bagaimana model ini dibuat.

Rencana kampanye pemasaran digital membutuhkan tiga keputusan penting yang harus dibuat
investasi untuk promosi online atau campuran komunikasi online. Ini adalah:
a. Tingkat investasi dalam media digital sebagai lawan dari media tradisional.
b. Gabungan investasi dalam saluran media digital atau alat komunikasi elektronik.
c. Tingkat investasi dalam aset digital.

A. Tingkat investasi dalam teknik media digital sebagai perbandingan untuk promosi offline
Keseimbangan harus dicapai antara teknik komunikasi online dan offline berdasarkan kekuatan
dan kelemahan dari opsi media yang berbeda. Kerangka kerja yang bermanfaat untuk
dipertimbangkan karakteristik media yang mempengaruhi keputusan untuk berinvestasi dalam
telah dikembangkan oleh Coulter dan Starkis (2005). Media offline sering lebih unggul dalam
menghasilkan perhatian, merangsang perhatian dan mendapatkan kredibilitas. Media online
cenderung lebih baik dalam keterlibatan karena personalisasi, interaksi dan dukungan dari mulut
ke mulut. Tawarannya juga bisa sering dipenuhi secara online untuk produk-produk yang dapat
dibeli secara online. Namun, ada batasan untuk jumlah orang yang dapat dihubungi melalui media
online (batas jumlah pencarian) persyaratan tertentu) dan biaya tidak selalu selalu lebih rendah di
pasar yang kompetitif.

Pemodelan ekonometrik
Ekonometrika atau pemodelan ekonometrik adalah pendekatan yang mapan untuk memahami
kontribusi berbagai media dalam mempengaruhi konsumen dan pada akhirnya menghasilkan
penjualan dan keuntungan. Ini juga dapat digunakan dengan cara prediksi untuk merencanakan
kampanye di masa depan. Ini semakin meningkat digunakan dalam kampanye terpadu untuk
menilai campuran media yang sesuai (lihat Cook, 2004,untuk penjelasan lebih lanjut).

Salah satu manfaat utamanya adalah kemampuannya untuk memisahkan efek dari berbagai
pengaruh tersebut sebagai penggunaan media offline atau online atau variabel lain seperti harga
atau promosi yang digunakan dan untuk mengukur efek individual ini. Contoh sederhana mungkin
untuk penjualan minuman merek:
Penjualan = 100 +
+ 2,5 × TVR sendiri (peringkat televisi)
- 1,4 × harga sendiri
+ 1,6 × harga pesaing
+ 1,0 × distribusi
- suhu 0,8 ×
- 1.2 × TVR pesaing
Hubungan ini biasanya diidentifikasi menggunakan model regresi linier berganda di mana variabel
dependen tunggal (biasanya penjualan) adalah fungsi dari satu atau lebih penjelasan atau variabel
independen seperti harga, suhu, tingkat promosi. Model ekonometrik dikembangkan dari data
deret waktu historis yang mencatat fluktuasi tergantung pada variabel yang berbeda termasuk
variabel musiman, tetapi yang paling penting, variasi tingkat pengeluaran media dan campuran
media. Dalam ekonometrik, fluktuasi penjualan diekspresikan dalam hal faktor-faktor
penyebabnya.

B. Memilih campuran yang tepat dari alat komunikasi media digital

Saat memilih campuran media digital untuk kampanye atau investasi jangka panjang, pemasar
akan menentukan campuran yang paling tepat berdasarkan pengetahuan mereka yang dibangun
melalui pengalaman kampanye sebelumnya dan mengambil masukan dari penasihat mereka
seperti yang berpengalaman kolega atau mitra agensi.
Varianini dan Vaturi (2000) telah menyarankan bahwa banyak kegagalan pemasaran online miliki
dihasilkan dari kontrol yang buruk terhadap pengeluaran media. Bauran komunikasi harus
dioptimalkan untuk meminimalkan biaya akuisisi. Jika perantara online memiliki akuisisi biaya
dari £ 100 per pelanggan saat mendapatkan komisi rata-rata pada setiap penjualan sebesar £ 5
maka, jelas, perusahaan tidak akan menguntungkan kecuali jika dapat mencapai sejumlah besar
pengulangan pesanan dari pelanggan.
Agrawal et al. (2001) menyarankan bahwa situs e-commerce harus fokus pada segmen yang sempit
yang telah menunjukkan ketertarikan mereka pada model bisnis. Mereka meyakini promosi itu
teknik seperti penawaran afiliasi dengan situs yang ditargetkan sempit dan kampanye email yang
ditargetkan di segmen yang dikelompokkan berdasarkan riwayat pembelian dan sifat demografis
adalah 10–15 kali lebih mungkin daripada iklan spanduk di portal umum untuk menarik prospek
yang mengklik membeli. Atau, iklan bayar per klik di Google mungkin memiliki tingkat
keberhasilan yang lebih tinggi. Ketika pengalaman ini tidak ada di sana, yang sering terjadi dengan
peluang media digital baru, penting untuk melakukan evaluasi yang lebih terstruktur termasuk
faktor-faktor seperti kemampuan setiap media untuk memengaruhi persepsi, mendorong respons,
biaya respons, dan kualitas respons - adalah responden yang lebih cenderung melakukan konversi
ke tindakan akhir semacam itu sebagai penjualan? Berapa nilai kemungkinan seumur hidup
mereka? Misalnya, beberapa saluran media digital tersebut karena afiliasi lebih cenderung menarik
pelanggan dengan nilai seumur hidup yang lebih rendah kemungkinan akan beralih pemasok.
Perencanaan media dan agen pembelian Zed Media telah menghasilkan ringkasan yang bermanfaat
tentang caranyacampuran media biasanya bervariasi sesuai dengan anggaran (lihat Gambar 8.16).
Angka tersebut menunjukkan bahwa untuk kampanye respons langsung dengan anggaran terbatas,
investasi dalam media yang dapat dikontrol dan ditargetkan yang biasanya memiliki biaya per
akuisisi yang lebih rendah seperti afiliasi dan pencarian berbayar harus menjadi fokus utama. Jika
lebih banyak anggaran tersedia, itu mungkin tidak dimungkinkan untuk membeli kata kunci lebih
lanjut atau mungkin ada manfaat dari menghasilkan kesadaran penawaran melalui lebih banyak
iklan tampilan.
Dengan kampanye merek di mana fokusnya adalah menghasilkan kesadaran, rekomendasinya Zed
Media dibalik di mana mereka merekomendasikan bahwa, bahkan dengan anggaran lebih rendah,
lebih banyak investasi harus dibuat dalam iklan bergambar.
Memutuskan pengeluaran optimal untuk berbagai teknik komunikasi akan menjadi pendekatan
iteratif karena hasil masa lalu harus dianalisis dan disesuaikan. Pemasar dapat menganalisis
proporsi anggaran promosi yang digunakan untuk saluran yang berbeda dan kemudian
membandingkan ini dengan kontribusi dari pelanggan pembelian yang berasal menggunakan
saluran asli. Jenis analisis ini, dilaporkan oleh Hoffman dan Novak (2000) dan ditunjukkan pada
Tabel 8.5, membutuhkan dua jenis riset pemasaran. Pertama, pemberian tag pelanggan dapat
digunakan. Di sini, kami memantau, menggunakan URL atau cookie yang dikodekan secara
khusus, jumlah pelanggan yang dirujuk ke situs web melalui berbagai teknik online seperti iklan
pencarian, afiliasi atau iklan banner, dan kemudian melacak uang yang mereka habiskan
pembelian. Wawasan pemasaran digital 8.4 memberikan rincian lebih lanjut tentang bagaimana
Google Analytics sistem digunakan.

Mengaitkan pengaruh pada penjualan ke saluran media digital

Jarang terjadi bahwa pelanggan akan langsung pergi ke suatu situs dan membeli, atau mereka akan
melakukan pencarian tunggal dan kemudian membeli. Sebaliknya, mereka biasanya akan
melakukan banyak mencari dan akan dirujuk ke situs pembelian pamungkas oleh berbagai jenis
situs. Perilaku konsumen ini ditunjukkan oleh Gambar 8.17. Ini menunjukkan bahwa seseorang
mencari membeli mobil dapat dirujuk ke situs beberapa kali melalui berbagai komunikasi digital
saluran.
Pendekatan umum untuk menghubungkan pengaruh berbagai media online pelanggan
mengkonsumsi sebelum pembelian telah menjadi metode klik terakhir saluran media digital
atribusi diperkenalkan dengan baik oleh Lee (2010). Gambar 8.18 memberikan contoh penggunaan
sosial alat pemasaran media untuk menilai efektivitas berdasarkan klik terakhir. Ini menunjukkan
bahwa ketika bisnis berbagi konten di berbagai jejaring sosial mereka dapat meninjau berapa
banyak klik dan konversi ke arahan dihasilkan. Dalam contoh ini, Facebook paling efektif
berdasarkan volume. Namun, Lee menjelaskan bahwa ini bisa memberikan gambaran yang
menyesatkan tentang pemasaran mana saluran efektif. Dalam analisis pengunjung ke situs
maskapai (Gambar 8.19), ia menunjukkan bahwa meskipun keseluruhan pola rujukan ke situs pada
awalnya tampak serupa, ada beberapa perbedaan utama. Jika Anda merujuk pada Gambar 8.19
Anda dapat melihat bahwa pemasaran email, SEO untuk istilah non-merek dan PPC untuk istilah
merek lebih signifikan ketika melihat kontribusi semua sumber.

Mengacu pada Gambar 8.17, Anda dapat melihat ini memiliki manfaat yang tidak kami kreditkan
berganda afiliasi dengan penjualan untuk pemasaran afiliasi - hanya Afiliasi 2 yang dikreditkan
dengan penjualan, suatu proses dikenal sebagai de-duplikasi media digital. Tetapi memiliki
kelemahan yaitu menyederhanakan kenyataan dari pengaruh sebelumnya atau media digital
‘assist’ dan referensi sebelumnya dipengaruhi oleh yang lain titik sentuh pelanggan di situs lain
diabaikan, seperti pencarian alami atau iklan bergambar. Jadi, untuk interpretasi paling akurat dari
kontribusi berbagai media, the pemasar online perlu menggunakan alat penandaan dan analisis
untuk mencoba membuat gambar terbaik saluran mana yang mempengaruhi penjualan dan
kemudian menimbang media yang sesuai. Sebagai contoh, a pendekatan yang lebih canggih adalah
untuk menimbang tanggung jawab untuk penjualan di beberapa berbeda perujuk menurut model -
jadi hanya mempertimbangkan afiliasinya, Afiliasi 1 dapat dikreditkan dengan 30 persen dari nilai
penjualan dan Afiliasi 2 dengan 70 persen, misalnya. Ini Pendekatan ini bermanfaat karena
menunjukkan nilai iklan tampilan - sebuah fenomena umum adalah efek halo di mana iklan
bergambar secara tidak langsung memengaruhi penjualan dengan menciptakan kesadaran dan
merangsang penjualan pada titik waktu berikutnya. Ini terkadang dikenal sebagai 'viewthrough'
atau efek pasca-tayangan.

Pendekatan alokasi ini tidak akan mungkin terjadi jika agensi menggunakan pelacakan yang
berbeda alat dan pelaporan secara terpisah di berbagai saluran media - misalnya, biro iklan laporan
iklan bergambar, agensi pencarian bayar per klik, manajer afiliasi aktif penjualan afiliasi.
Sebaliknya, penting untuk menggunakan sistem pelacakan terpadu yang biasanya digunakan tag
umum di semua saluran media. Solusi pelacakan terpadu yang dipertimbangkan semua media
tersedia dari suka Atlas, Doubleclick Dart dan beberapa yang lebih besar agensi media.

Kecanggihan pelacakan lebih lanjut akan bermanfaat bagi perusahaan yang berinvestasi jutaan
di media digital untuk memahami perjalanan pelanggan dan kontribusi media. Analisis yang
berguna untuk dilakukan adalah dalam bentuk yang ditunjukkan pada Gambar 8.20. Ini
dianonimkan contoh menunjukkan pentingnya iklan bergambar, misalnya, dan betapa berbedanya
saluran saling mendukung.
Maka dapat bermanfaat memahami peran saluran individu dengan lebih baik, dan masuk pencarian
berbayar tertentu. Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen menggunakan berbagai jenis
ketentuan. Tabel 8.6 menunjukkan penggunaan berulang dari berbagai jenis istilah pencarian untuk
satu pelanggan (saluran digital lainnya seperti afiliasi diabaikan di sini). Dua kolom menyala hak
menunjukkan bagaimana tidak realistis untuk menghubungkan penjualan dengan pencarian
terakhir sejak pengaruhnya dari assist tidak ditampilkan.

Mencapai dan mengukur kunjungan berulang bermanfaat karena, menurut Flores dan
Eltvedt (2005), rata-rata, niat pembelian melihat peningkatan dua digit setelah seseorang
melakukannya berkunjung ke situs lebih dari sekali. Untuk beberapa teknik promosi, penandaan
tautan di situs pihak ketiga tidak akan praktis. Ini akan dikelompokkan bersama sebagai rujukan
yang tidak dikaitkan. Untuk referensi dari mulut ke mulut, kami harus memperkirakan jumlah
pengeluaran untuk pelanggan ini melalui pasar tradisional teknik penelitian seperti kuesioner atau
bertanya di tempat penjualan. Penggunaan penandaan memungkinkan wawasan yang jauh lebih
baik tentang efektivitas teknik promosi daripada yang mungkin dalam media tradisional, tetapi
karena kerumitannya memerlukan investasi besar dalam waktu staf dan melacak perangkat lunak
untuk mencapainya. Ini juga sangat tergantung pada tingkat penghapusan cookie. Untuk melihat
bagaimana anggaran dapat dibuat untuk kampanye digital, selesaikan Kegiatan 8.3.

C. Tingkat investasi dalam aset digital

Aset digital adalah materi iklan yang mendukung kampanye seperti yang ditampilkan dalam Mini
case belajar 8.4, mereka termasuk:
a. iklan bergambar atau pemasaran afiliasi seperti spanduk dan gedung pencakar langit;
b. microsites;
c. templat email;
d. video, audio dan media interaktif lainnya seperti animasi Flash, game atau screensaver
yang membentuk microsite.
Seperti media tradisional, ada ketegangan antara pengeluaran untuk iklan dan iklan ruang media
dibeli untuk menjalankan eksekusi. Ada bahaya bahwa jika dibelanjakan untuk media juga tinggi,
kemudian kualitas eksekusi dan volume aset digital yang dihasilkan akan terlalu rendah.