Summary Case

Ketika melakukan perjalanan di Argentina pada tahun 2006, Blake Mycoskie

menyaksikan anak-anak miskin tanpa sepatu pada akhirnya yang menjadikan pengalaman
tersebut menjadi sebuah komitmen baru untuk membuat sesuatu yang berbeda. Mycoskie
berusaha untuk membangun sebuah organisasi yang mampu secaraberkelanjutan memberikan
dan menjaminsepatu untuk anak-anak. Dia mendirikan Sepatu untuk Better Tomorrow, lebih
dikenal sebagai TOMS Shoes, sebagai perusahaan nirlaba yang memiliki janji “one for one”.
Setiap sepasang sepatu TOMS Shoes yang terjual, TOMS Shoes akan menyumbangkan
sepasang sepatu lagi untuk anak yang membutuhkan. Hingga akhir tahun 2016, TOMS Shoes
telah memberikan lebih dari 50 juta pasang sepatu di lebih dari 70 negara yang berbeda.
Sebagai perusahaan yang relatif baru dan swasta, TOMS Shoes
mengalamipertumbuhan yang konsisten dan cepat meskipun resesi global yang dimulai pada
tahun 2009. Pada tahun 2015, TOMS Shoes telah matang sebagai sebuah organisasi
denganhampir 500 karyawan dan memperoleh revenue sebesar $ 400 juta. Sepatu TOMS
Shoes dapat ditemukan di beberapa toko ritel besar, seperti Nordstrom, Bloomingdale, dan
Urban Outfitters. Selain menyediakan sepatu untuk anak-anak miskin, TOMS Shoes juga
memperluas misinya untuk mengembalikan penglihatan kepada mereka yang memiliki
penyakit yang dapat disembuhkandengan mengembangkan lini produk baru yaitu kacamata.

Latar Belakang Perusahaan

Ketika menghadiri Southern Methodist University, Blake Mycoskie mendirikan
strartup pertamanya dari enam perusahaan startupnya, sebuah perusahaan layanan laundry
yang mencakup tujuh perguruan tinggi dan dikelola lebih dari 40karyawan. Kemudian empat
startup dan short stint dalam The Amazing Race, Mycoskie menemukan dirinya dalam
perjalanan di Argentina, di mana ia tidak hanya belajar tentang sepatu Alpargata yang
awalnya digunakan oleh petani lokal pada abad ke-14 tetapi juga mengetahui kemiskinan
ekstrim di pedesaan Argentina.
Bertekad untuk membuat perbedaan, Mycoskie percaya bahwa menyediakan sepatu
bisa lebih berdampak langsung pada anak-anak di komunitas pedesaan ini daripada
memberikan obat atau makanan. Selain melindungi kaki anak-anak dari infeksi, parasit, dan
penyakit, sepatu sering dibutuhkan sebagai perlengkapan seragam sekolah. Selain itu,
penelitian menunjukkan bahwa sepatu ditemukan secara signifikan meningkatkan
kepercayaan diri anak-anak, membantu mereka berkembang menjadi anggota komunitas yang
lebih aktif, dan menuntun mereka untuk tetap bersekolah. Jadi dengan jalur masuk melalui
sepatu, Mycoskie dapat secara efektif meningkatkan akses anak-anak ke dunia pendidikan
dan mendorong aktivisme komunitas, meningkatkan standar hidup keseluruhan untuk orang
yang tinggal di daerah pedesaan Argentina yang miskin dengan .
Didedikasikan untuk misinya, Mycoskie membeli 250 pasang Alpargatas dan kembali
ke rumah ke Los Angeles, kemudian ia mendirikan TOMS Shoes. Dia membangun
perusahaan dengan janji "one for one ," menyumbangkan sepasang sepatu untuk setiap
pasangan yang dijual. Dengan investasi awal sebesar $ 300.000, konsep bisnis social
entrepreneur Mycoskie sederhana: Menjual sepatu dan cerita di belakangnya. Dengan
membangun slogan sederhana yang secara efektif mengkomunikasikan tujuannya, Mycoskie
memperjuangkan pengalaman pribadinya dengan penuh semangat dan menjalin hubungan
yang mendalam dan langgeng dengan pelanggan.
Beroperasi di apartemennya bersama tiga orang magang yang ia temukan melalui
Craigslist, Mycoskie dengan cepat menjual inventori awalnya dan memperluasnya, menjual
10.000 pasang sepatu pada akhir tahun pertamanya. Bersama keluarga dan teman-teman,
Mycoskie kembali ke Argentina, di mana mereka menyerahkan 10.000 pasang sepatu kepada
anak-anak yang membutuhkan. Dengan menjalankan misinya, Mycoskie kemudian dapat
menarik investor untuk mendukung model bisnisnya yang unik dan memperluas usahanya
secara signifikan.
TOMS Shoes pada awalnya didirikan, dioperasikan mencari keuntungan sebagai
financial arm nirlaba dengan "Friends of TOMS Shoes" sebagai entitas terpisah,berfokus
pada kerja amal dan memberi. Setelah 2011, operasi di Friends of TOMS Shoes diserap ke
dalam operasi TOMS Shoes sendiri ketika TOMS ShoeS mature. Di Friends of TOMS Shoes
info terakhir, pengarsipan 2011 501 (c) (3), aset dilaporkan kurang dari $ 130,000. Selain itu,
pada Mei 2013, situs Friends of TOMS Shoes dihentikan, sementara TOMS Shoes juga
menghentikan iklan kemitraannya dengan Friends of TOMS Shoes di kampanye pemasaran
dan di situs web perusahaannya. Pengembangan-pengembangan menunjukkan bahwa Friends
of TOMS Shoes menjadi entitas yang mati karena TOMS Shoes menggabungkan semua
operasinya di bawah merek TOMS Shoes yang menyeluruh.

Latar Belakang Industri

Meskipun visi Mycoskie untuk perusahaannya unik, untukbersaing memperoleh
posisi di manufaktur sepatu global adalah usaha yang berisiko dan sulit. Industri ini stabil dan
matang. Di mana perusahaan besar dan kecil bersaing berdasarkan harga, kualitas, dan
layanan. Tekanan kompetitif datang dari perusahaan asing maupun domestik, dan pendatang
baru perlu berjuang untuk mendapatkan akses ke pengecer di hilir.
Selanjutnya, biaya persediaan diperkirakan akan meningkat antara 2013 dan 2020.
Bahan dan upah lebih dari 70 persen dari biaya industri. Tentu saja menjadi perhatian yang
cukup besar bagi pesaing. Supply purchases termasuk kulit, karet, senyawa plastik, busa,
nilon, kanvas, tali, dan sebagainya. Sementara harga kulit meningkat terus setiap tahun, harga
karet juga mulai menanjak, pada tingkat tahunan rata-rata 7,6 persen. Upah diperkirakan akan
meningkat pada tingkat 5,8 persen selama periode lima tahun karena meningkatnya kesadaran
tentang bagaimana produsen mengambil keuntungan dari tenaga kerja outsourcing yang
murah.
Untuk berkembang dalam industri manufaktur sepatu, perusahaan perlu membedakan
produk mereka dengan cara yang berarti. Menjual produk-produk berkualitas baik dengan
harga yang wajar jarang sekali. Mereka perlu menargetkan market niche yang diinginkan
dengan image yang tepat. Inovasi produk dan kampanye iklan menjadi senjata kompetitif
yang paling sukses. Misalnya, Clarks mengadopsi desain yang canggih, menarik basis
pelanggan yang lebih kaya dan lebih dewasa. Nike, adidas, dan Skechers mengembangkan
sepatu atletik dan secara agresif memasarkan merek mereka dengan mencerminkan citra
tersebut. Mencapai skala ekonomi, meningkatkan efisiensi teknis, dan mengembangkan
sistem distribusi hemat biaya juga merupakan elemen penting bagi keberhasilan.
Meskipun kehadiran pemain lama tidak dapat dipungkiri, manufaktur sepatu global
adalah industri yang menarik bagi pendatang potensial berdasarkan prediksi peningkatan
permintaan dan pendapatan. Terlebih lagi, industri menawarkan salah satu margin
keuntungan tertinggi di industri fashion.Tetapi karena pesaingkemungkinan besar akan
membuka lokasi baru dan memperluas merekdalam rangka untuk mencegah persaingan, satu-
satunya pilihanperusahaan baru adalah memangkas biaya. Memperoleh peralatan modal dan
mesin untuk memproduksi alaskaki dalam skala besar itu mahal. Selain itu, pendatang
potensial jugadiperlukan untuk meluncurkan kampanye pemasaran besar-besaranmahal untuk
mempromosikan brand awareness. Dengan demikian,perusahaan lama yang sudah mapan
sukses secara tradisional mampu mempertahankan porsi besardari pasar..

Membangun Merek TOMS SHOES

Karena permulaan yang sederhana, TOMS SHOES berjuang untuk mendapatkan pijakan di
industri sepatu. Sementara perusahaan seperti Nike telah menggunakan atlet profil tinggi
seperti Michael Jordan dan Tiger Woods untuk membangun brand recognition, TOMS Shoes
memiliki sumber daya keuangan yang relatif terbatas dan mencoba untuk menarik konsumen
yang lebih sadar sosial. Untungnya, pembeli potensial menikmati kenaikan pendapatan sekali
pakai seiring dengan pulihnya ekonomi dari resesi. Akibatnya, permintaan akan sepatu
berkualitas tinggi meningkat untuk pembeli kaya, disertai dengan keinginan untuk melakukan
tindakan dengan penuh kasih dan bertanggung jawab.

Suatu hari saat berjalan di bandara,

Mycoskie menghampiri seorang gadis yang mengenakan sepatu TOMS Shoes.

Mycoskie menceritakan kembali:

Saya bertanya tentang sepatunya, dan dia menceritakan kisah menakjubkan tentang TOMS
Shoes dan model yang digunakannya serta kisah pribadi saya. Saya menyadari pentingnya
memiliki cerita hari ini adalah apa yang benar-benar membedakan perusahaan. Orang-orang
tidak hanya memakai sepatu kami, mereka menceritakan kisah kami. Itu salah satu pelajaran
favorit saya yang saya pelajari sejak dini.

Menjalankan bisnisnya kedepan, TOMS Shoes lebih fokus pada menjual cerita di
balik sepatunya daripada bergantung pada fitur produk atau dukungan selebriti. Lebih dari
itu, daripada mengandalkan iklan mainstream, TOMS Shoes menekankan pendekatan
grassroot menggunakan media sosial dan dari mulut ke mulut. Dengan hampir 3.5 juta “Like”
di Facebook dan lebih dari 2 juta "Follower" Twitter pada tahun 2016, kehadiran media sosial
TOMS Shoes mengungguli pesaing yang jauh lebih besar, Skechers dan Clarks. Berdasarkan
data 2016, TOMS Shoes memiliki lebih sedikit follower daripada Nike dan lebih sedikit like
daripada Nike dan adidas. Namun, TOMS Shoes memiliki lebih banyak follower dan like
pendapatan setiap dolarnya. Oleh karena itu, mempertimbangkan ukuran perusahaan, TOMS
Shoes juga memiliki kehadiran media sosial yang lebih besar daripada pesaing utama industri
ini.
Keberhasilan TOMS Shoes dengan iklan media sosial dapat dikaitkandengan kisah
yang dibuat dan disemangati oleh Mycoskie. Para petahana industri umumnya
mendedikasikan sebagian besar pendapatan dan upaya untuk iklan karena mereka hanya
menjual produk. TOMS Shoes, di sisi lain, menggunakan misinya untuk meminta pelanggan
untuk membeli penyebabnya, membatasi kebutuhannya untuk mencurahkan sumber daya
dalam membangun brand-nya. TOMS Shoes memungkinkan kerja amal dan kehadiran media
sosialnya membangkitkan minat perusahaan secara organik. Strategi ini juga meningkatkan
kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian berulang dan membagikan cerita
di balik pembelian mereka dengan keluarga dan teman. Pelanggan TOMS Shoes dengan
bangga mendukung grassroot, bukan pemasok sepatu mewah dan mendorong yang lainnya
untuk berbagi dalam tindakan yang bermanfaat.

1.1 Pertanyaan pertama

Bagaimana strategi perusaahaan saat ini berfungsi?
Suatu perusahaan dalam melaksanakan bisnisnya memerlukan strategi yang tepat.
Tujuan dari strategi yang baik bukan hanya keberhasilan dan keuntungan kompetitif yang
diperoleh dalam jangka pendek saja, namun lebih ke keberlanjutan jangka panjang yang
mendukung pertumbuhan dan mengamankan masa depan perusahaan. Mengetahui apakah
strategi yang akan dilaksanakan merupakan strategi yang tepat bagi perusahaan selain
menganalisa lingkungan eksternal perusahaan, diperlukan analisa lingkungan internal dengan
mengevaluasi sumber daya, kemampuan dan daya saing perusahaan.
Pendekatan kompetitif TOMS Shoes Shoes sebagai pemain baru dalam industri
sepatu, selain menawarkan produk berkualitas tinggi produk TOMS Shoes menarik dan trendi
juga dasar dan nyaman, mereka kebal terhadap perubahan tren fashion dan secara konsisten
menarik berbagai variasi konsumen. Proposisi nilai pelanggan yang diberikan TOMS Shoes
melalui strategi bisnisnya yang lebih fokus pada menjual cerita di balik sepatunya daripada
bergantung pada fitur produk atau endorse selebriti. Tom Shoes mencoba menarik konsumen
yang lebih sadar sosial dengan slogan one for one. Menjadi sebuah bisnis yang tidak hanya
berorientasi pada keuntungan semata, Blake Mycoskie menempuh langkah untuk menarik
pelanggan dan meningkatkan posisi pasarnya adalah dengan cara mengajak customernya
untuk turut serta memberikan kontribusi untuk menyumbangkan sepasang sepatu lagi untuk
anak yang membutuhkan. Hal tersebut adalah competitive advantage yang dimiliki oleh
TOMS SHOES Shoes yang menjadikan perusahaannya dengan karakteristik sumber daya
yang dimilikinya memiliki performance lebih dibandingkan dengan perusahaan pesaing
lainnya di industr tersebut.
Dengan melakukan strategi bisnisnya Mycoskie kemudian dapat menarik investor
untuk mendukung model bisnisnya yang unik dan memperluas usahanya secara signifikan
dengan tetap konsisten pada misinya tersebut membuktikan bahwa dengan menjadi pelaku
bisnis dengan orientasi pengabdian sosial tidak akan membuat bisnisnya hancur hal ini juga
terbukti saat masa krisis hal tesebut menjadi kekuatan dan menjadi daya tarik banyak orang
untuk melirik dan membeli produk-produknya. TOMS Shoes tetap bertahan di pasar dan
model bisnisnya serta bersifat berkelanjutan. Nilai tambah TOMS Shoes adalah peningkatan
kesadaran akan isu-isu sosial serta partner bisnis lainnya yang yang berhasil dirangkulnya
bersama-sama menyikapi isu-isu tersebut.

Pertanyaan kelima:
Apakah kompetitif perusahaan lebih kuat atau lebih lemah daripada rival utama?

Sebagai pendatang baru memasuki industri sepatu. Manufaktur sepatu global adalah
industri yang menarik bagi pendatang potensial berdasarkan prediksi peningkatan permintaan
dan pendapatanya. Selain itu industri ini merupakan salah satu industri dengan margin
keuntungan tertinggi di industri fashion. Ketika sebuah perusahaan baru ingin ikut bersama-
sama berkompetisi dengan para pemain lama penguasa pasar industri sepatu, industri ini
memiliki barrier to entry yang tinggi.. Merupakan hal yang cukup sulit jika tidak memiliki
sumberdaya yang cukup dan kapabilitas dalam melaksanakan bisnisnya. TOMS Shoes yang
bergerak dari misi sederhana pendirinya untuk untuk ikut turut serta peka dalam kegiatan
kesejahteraan social. Hal tersebut dijadikannya sebagai keungulan bersaing dalam industri
ini. Bisnis TOMS Shoes yang bersipat bersifat cause-related dan menggunakan media
website sebagai market place produknya, berawal dari proyek Shoes for tomorrow kemudian
berubah nama menjadi TOMS Shoes yang secara resmi berjalan pada Mei 2006 dan
menjadikan one for one sebagai misinya untuk menyediakan sepasang sepatu untuk anak-
anak yang tidak mampu ketika customer membeli produknya.
Competitive advantage TOMS Shoes yang mendedikasikan dirinya bukan hanya
menghasilkan profit dengan menjual produknya namun dedikasinya terhadap kesejahteraan
sosial telah menjadikan TOMS Shoes sebagai salah satu perusahaan yang unik yang dapat
menarik konsumennya dengan hal tersebut. Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan karyawan
dan penjualan sepatu mulai tahun 2006 – 2016 sebagai berikut:

2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Total Employees 470 450 400 320 250 72 46 33 19 4
Thousand Pairs 25000 10000 7250 2700 1300 1000 230 110 50 10
of Shoes Sold
Tetap dengan konsistensi dalam meksanakan misinya dalam kesejahteraan social TOMS
Shoes membangun citranya agar mendapatkan perhatian di industri ini, sedangkan
perusahaan market leader dalam industri ini sudah menggunakan seperti Nike telah
menggunakan atlet profil tinggi seperti Michael Jordan dan Tiger Woods untuk membangun
brand recognition.
Website dan media promosi menggunakan social media sebagai market place dalam
strategi penjualan produknya diktahui dari data di bawah ini :
2015 Facebooks "Likes" per Twitter Follower per
Reveue "Likes" Mill.of $ in "Followers" Mil. of $ in
(Mil. Of $) Revenue revenue
TOMS 390 3.522.891 9.033 2.170.000 5.564
SHOES
Clarks 2.123 1.634.803 770 42.300 20
Skechers 3.150 1.921.582 610 32.700 10
adidas 16.920 23.362.006 1.380 2.650.000 157
Nike 30.700 24.020.024 782 4.070.000 133

Dibandingkan dengan perusahaan utama di industri ini, dengan mempertimbangkan ukuran

perusahaan, TOMS Shoes juga memiliki kehadiran media sosial yang lebih besar daripada
pesaing utama industri ini. Tabel diatas menunjukan keberhasilan TOMS Shoes
mengiklankan produknya menggunakan media social. TOMS Shoes mengungguli pesaing
yang jauh lebih besar, Skechers dan Clarks. Berdasarkan data 2016, TOMS Shoes memiliki
lebih sedikit follower daripada Nike dan lebih sedikit like daripada Nike dan adidas. Namun,
TOMS Shoes memiliki lebih banyak follower dan like pendapatan setiap dolarnya. Sehingga
dapat dikatakan bahwa TOMS Shoes sebagai new entry di tahun 2006 hingga 2015 mampu
mengembangkan sumberdaya dan kapabilitasnya di industri sepatu dengan strategi tersebut.

Kesimpulan
1. TOMS Shoes degan konsisten melaksanakan misinya one for one menjadi keunggulan
kompetitif yang terbukti membantu TOMS Shoes berkompetisi dalam insustri sepatu.
2. Dengan Competitive advantage yang dimiliki “one for one” TOMS Shoes mampu
masuk ke industri sepatu dan mengembangkan sumber daya serta kapabilitas yang
dimilikinya.