Case 4 (Kasus 4)

“TOMS Reinvents the One for One Movement” (TOMS Menciptakan Kembali Gerakan Satu
Untuk Satu”
Introduction/Pengantar
TOMS adalah bisnis nirlaba dengan komponen filantropi yang besar. Perusahaan ini dimulai setelah
pengusaha Blake Mycoskie menyaksikan kemiskinan di antara penduduk desa di Argentina, kemiskinan
yang begitu ekstrim sehingga penduduk desa bahkan tidak mampu membeli sepasang sepatu. Mycoskie
kembali ke Amerika Serikat dengan 200 sepatu Argentina dan sebuah misi. Dia pergi dari satu toko ritel
ke toko lain dengan proposal bisnis yang unik. Dia akan memulai sebuah organisasi yang akan
menyediakan sepasang sepatu untuk seorang anak Argentina yang membutuhkan untuk setiap sepasang
sepatu yang dibeli dari bisnisnya. Setelah banyak pertemuan dan diskusi, beberapa butik Los Angeles
setuju untuk menjual sepatu tersebut. Kisah Mycoskie akhirnya diangkat oleh Los Angeles Times, yang
memuat artikel tentang bisnisnya yang sangat unik. Yang mengejutkan, akhir pekan berikutnya
mengumpulkan $88.000 pesanan. Pesanan tidak melambat di sana, dan dua tahun setelah secara resmi
mendirikan TOMS, bisnis tersebut memperoleh pendapatan sebesar $9,6 juta.
Sebagian besar perusahaan tidak ingin perusahaan lain meniru model bisnis mereka yang sukses. Namun,
pengecer sepatu TOMS bukanlah pengecer tipikal Anda, dan model bisnis perusahaan tidak biasa, untuk
sedikitnya. Sementara banyak organisasi mencoba memasukkan kewirausahaan sosial ke dalam operasi
bisnis mereka, TOMS mengambil konsep filantropi satu langkah lebih jauh dengan memadukan bisnis
nirlaba dengan komponen filantropi dalam apa yang disebut model One for One (Satu untuk Satu). Untuk
setiap produk yang dibeli, TOMS menyumbangkan produk atau sumber daya untuk membantu mereka
yang membutuhkan. Biaya penyediaan produk kepada mereka yang membutuhkan sudah dimasukkan ke
dalam harga jual produk, mengubah pelanggan menjadi dermawan. Komponen filantropi sama
pentingnya dengan bisnis profit bagi TOMS. Tujuan TOMS adalah untuk dapat menghasilkan
keuntungan, menghidupi diri sendiri, menjadikan dunia tempat yang lebih baik, dan mengedukasi
konsumen, semua di waktu yang sama.
TOMS memperluas bisnisnya untuk memasukkan berbagai produk. Untuk setiap produk yang dibeli,
termasuk sepatu TOMS, kacamata TOMS, dan tas kopi dari TOMS Roasting Co., TOMS akan membantu
seseorang yang membutuhkan. Untuk setiap kacamata yang terjual, misalnya TOMS memberikan
pemeriksaan dan perawatan mata lengkap kepada orang yang membutuhkan termasuk kacamata resep,
operasi penyelamatan penglihatan, atau perawatan medis untuk memulihkan penglihatannya. Untuk setiap
kantong TOMS Roasting Co. Coffee yang dibeli, TOMS memberikan persediaan air minum yang aman
selama seminggu penuh kepada orang yang membutuhkan. Ketika konsumen membeli produk TOMS,
mereka mendapatkan nilai tambah yaitu membantu orang lain.
Dalam hal ini, kami membahas model bisnis revolusioner Mycoskie dan bagaimana hal itu berkembang
dalam beberapa tahun terakhir. Kami mulai dengan menganalisis latar belakang dan asal usul konsep
bisnis TOMS dan kemudian membahas pendekatan operasional TOMS, termasuk bagaimana organisasi
berhasil menjalankan misi utamanya. Budaya perusahaan yang unik merupakan kebutuhan untuk
keberhasilan operasi TOMS, yang diperiksa bersama dengan strategi pemasaran perusahaan. Selanjutnya,
kami menganalisis bagaimana model bisnis ini berdampak pada masyarakat saat ini, serta organisasi
bisnis lainnya. Kemudian, kami mengevaluasi perubahan sikap terhadap isu – isu sosial dan bagaimana
tanggapan TOMS. Kami juga membahas berbagai kritik dan risiko yang dihadapi TOMS setiap, serta
keputusan perusahaan untuk menemukan kembali model One for One yang terkenal. Terakhir, kami
menyimpulkan dengan berspekulasi tentang masa depan TOMS sebagai sebuah bisnis.
The History of TOMS/Sejarah TOM
Blake Mycoskie adalah pendiri dan kepala pemberi sepatu TOMS. Sebelum mendirikan TOMS,
Mycoskie telah memulai 5 perusahaan mulai dari iklan papan reklame hingga layanan binatu. Namun,
terjunnya ke industri sepatu hampir tidak disengaja. Setelah berpartisipasi dalam 2002 reality show
televisi “Balapan yang Menakjubkan”, Mycoskie memutuskan untuk kembali ke semua negara yang dia
kunjungi selama pertunjukan. Ketika Mycoskie kembali ke Argentina pada awal 2006, dia tidak tahu
bahwa pedesaan di negara itu akan menjadi inspirasi bagi perusahaan barunya. Saat berinteraksi dengan
penduduk desa setempat, ia langsung menyadari bahwa banyak keluarga yang tidak mampu membelikan
sepasang sepatu untuk anak – anak mereka. Dia terkejut dan sangat sedih melihat jumlah anak – anak
yang dipaksa hidup tanpa alas kaki setiap hari. Pengamatan ini melekat padanya selama sisa
perjalanannya, dan ketika ia menemuka Alpargata (sepatu pertanian yang nyaman dan unik yang
dikenakan oleh beberapa penduduk setempat), ide awalnya untuk TOMS lahir. Dia menyelesaikan
perjalanannya di Argentina dan meninggalkan negara itu dengan tekad untuk mengambil tindakan bagi
semua anak yang dia lihat membutuhkan.
Setelah kembali ke rumah, Mycoskie menjual perusahaan pendidikan pengemudi online – nya seharga
$500.000 dan menggunakan uang itu untuk membiayai pembuatan TOMS. TOMS berasal dari
“tomorrow”, yang diambil dari konsep asli perusahaan: “the shoes for Tomorrow project”. Setelah banyak
bekerja keras, TOMS dibuka untuk bisnis pada Mei 2006. Selain bisnis penjualan sepatu inti, perusahaan
juga menjalankan anak peruashaan nirlaba yang dikenal sebagai Friends of TOMS. Organisasi nirlaba dan
nirlaba bekerja sama untuk mengoperasikan perusahaan TOMS. Sejak didirikan, TOMS telah sukses
secara luas di seluruh Amerika Serikat, bahkan menarik perhatian selebriti terkenal. Scarlett Johansson
dan Keira Knightley termasuk yang pertama secara terbuka mendukung TOMS. Secara internasional, sisi
bisnis nirlaba juga membuat dampak besar di masyarakat, dibuktikan dengan 88 juta sepatu yang telah
disalurkan kepada anak – anak yang membutuhkan.
The TOMS Movement/Gerakan TOM
TOMS awalnya memutuskan untuk mengembangkan model bisnisnya dan, oleh karena itu, lini
produknya seputar sepatu karena beberapa alasan utam. Mycoskie tahu dari perjalanannya bahwa banyak
anak di negara miskin tinggal di daerah dengan medan yang tidak aman. Dia melihat secara langsung
kurangnya jalan beraspal dan bahaya umum lainnya yang dapat menyebabkan cedera bagi anak – anak
yang berjalan tanpa alas kaki. Faktanya, anak – anak dapat tertular berbagai penyakit yang ditularkan
melalui tanah karena tidak memakai sepatu. Misalnya, cacing yang ditularkan melalui tanah, infeksi yang
berkembang dari cacing usus, umum terjadi di Afrika Selatan. Cukup memakai sepatu dapat mencegah
banyak penyakit, dan Mycoskie ingin membantu. Mycoskie juga memahami nilai pendidikan. Di banyak
negara, anak – anak diharuskan memakai sepatu untuk bersekolah. Memiliki sepasang sepatu memberi
anak kesempatan untuk di didik, mengarah ke tingkat kehadiran sekolah yang lebih tinggi. Menurut
TOMS, kombinasi pendidikan dan kesehatan ini memberikan anak – anak kesempatan untuk masa depan
yang lebih baik.
Seperti disebutkan, organisasi Mycoskie terdiri dari dua bagian: TOMS dan Friends of TOMS. TOMS
adalah perusahaan nirlaba yang mengelola keseluruhan operasi dan logistik. Firends of TOMS, anak
perusahaan nirlaba perusahaan, bertanggung jawab untuk mengorganisir kegiatan sukarelawan dan semua
“pemberian sepatu”, ketika sepatu didistribusikan ke komunitas yang membutuhkan. Ini sangat penting
untuk model bisnis One for One yang dipopulerkan TOMS. Modelnya sederhana: untuk setiap pasang
sepatu yang dijual TOMS, ia menyumbangkan sepasang sepatu kepada seorang anak yang membutuhkan
atas nama pelanggan. Model One for One memungkinkan Friends of TOMS untuk tetap beroperasi
karena sepatu yang dijual meutupi biaya sepatu untuk negara yang membutuhkan. Mycoskie menjuluki
sistem bisnis ini “Kapitalisme Filantropi” karena perusahaan menghasilkan keuntungan tetapi memasukan
filantropi ke dalam strategi bisnisnya. Visi utama perusahaan adalah untuk menunjukkan efek bagaimana
bekerja sama sebagai masyarakat dapat “menciptakan hari esok yang lebih baik dengan mengambil
tindakan penuh kasih hari ini.”
Komponen filantropi TOMS berkontribusi pada popularitasnya yang meluas di kalangan konsumen. Satu
survei konsumen mengungkapkan bahwa hampir separuh responden telah membeli atau akan membeli
barang selama periode waktu tertentu jika sebagian dari pendapatan mendukung kegiatan amal.
Pemasaran yang terkait dengan tujuan berkembang dan bisnis seperti TOMS – di mana filantropi
tertanam dalam model bisnis – kemungkinan besar akan menarik dukungan konsumen yang ingin
membuat perbedaan. TOMS telah mengembangkan kolaborasi yang sukses dengan merek terkenal seperti
Ralph Lauren dan Element Skateboard.
Pada awalnya, TOMS tidak memiliki anggaran pemasaran dan mengandalkan dari mulut ke mulut, viral
marketing, dan jejaring sosial untuk menyebarkan upaya pemasarannya. Dari mulut ke mulut dapat
menjadi salah satu bentuk pemasaran yang paling efektif karena banyak konsumen yang percaya bahwa
itu lebih dapat dipercaya daripada iklan perusahaan. Tantangan bagi organisasi mana pun adalah
meyakinkan pelanggan untuk membicarakan produknya. Untuk TOMS, banyak pelanggan senang bahwa
pembelian mereka mengarah pada tujuan yang baik dan ingin mendiskusikannya dengan orang lain.
TOMS telah mengambil langkah proaktif untuk mendorong komunikasi dari mulut ke mulut. Misalnya,
pada awalnya, setiap pasang sepatu TOMS dilengkapi dengan bendera TOMS biru dan putih dan kartu
kecil yang meminta pelanggan untuk memotret diri mereka sendiri mengenakan sepatu baru mereka dan
mengangkat bendera tersebut. Pelanggan kemudian diminta untuk mengunggah foto – foto itu ke bagian
“HOW WE WEAR THEM/CARA KITA MEMAKAINYA” di situs web perusahaan, selain situs jejaring
sosial seperti Facebook dan Twitter. Foto pelanggan yang menggunakan produk TOMS meningkatkan
kesadaran produk dan kredibilitas merek.
TOMS’s Supply Chain/Rantai Pasokan TOM
Karena kurangnya pengetahuan mereka tentang industri sepatu, Mycoskie dan timnya pada awalnya
menghadapi masalah manajemen rantai pasokan. Mycoskie tidak menyadari seberapa cepat permintaan
sepatu TOMS akan meningkat. Dua minggu setelah Mycoskie mulai menjual produknya ke pengecer,
seorang reporter mode menulis artikel tentang bisnis dan misi Mycoskie di Los Angeles Times. Situs web
TOMS menjual 2.200 pasang sepatu pada hari yang sama kecuali Mycoskie hanya menyediakan 40
pasang. Situasi tersebut mengharuskan dia untuk mempekerjakan pekerja magang untuk menelepon
pelanggan secara pribadi dan meminta mereka menunggu delapan minggu untuk pengiriman. Mycoskie
kemudian terbang kembali ke Argentina di mana dia memproduksi 40.000 sepatu. Hebatnya, semua
pasangan dalam batch terjual dalam beberapa minggu ke depan.
Sejak saat itu, TOMS telah meningkat dalam mengelola rantai pasokannya yang semakin kompleks. Dia
telah membuka pabrik manufaktur tambahan di Cina, Argentina, dan Ethiopia dan berencana untuk
membuka lokasi lain di Brazil. Pabrik – pabrik ini diaudit oleh pihak ketiga untuk memastikan bahwa
pekerja diperlakukan dengan adil. TOMS meminta pekerja pabriknya menandatangani kode etik yang
menyatakan bahwa mereka akan mengikuti semua ketentuan TOMS. Staf produksi perusahaan
mengunjungi setiap pabrik secara teratur untuk memverifikasi bahwa pabrik terus mematuhi kode etik
dan standar kerja lainnya. Standar manufaktur di TOMS mengikuti standar kepatuhan Organisasi
Perburuhan Internasional.
Lebih dari 500 pengecer di seluruh dunia sekarang menjual sepatu TOMS. Dalam beberapa tahun pertama
bisnisnya, TOMS berhasil mendapatkan kesepakatan distribusi sepatunya dengan Nordstrom,
Bloomingdale’s, Neiman Marcus, Whole Foods, dan Urban Outfitters. TOMS juga telah berkembang ke
pengecer yang dimiliki secara mandiri oleh usaha kecil. TOMS terus mencari pengecer yang bersemangat
tentang misi penrusahaan. Pengecer dapat membeli sebagian besar sepatu mereka dengan biaya dari
TOMS, dan dengan demikian, dapat menghasilkan keuntungan serta mendukung gerakan satu untuk satu
(One for One Movement). Semua sepatu yang dibeli pengecer langsung dikirim ke pengecer, TOMS tidak
beroperasi secara konsinyasi. Sepatu TOMS dijual di toko ritel di Amerika Serikat, Inggris, Australia,
Kanada, Jerman, dan Prancis. Konsumen juga dapat membeli sepatu TOMS di situs webnya.
Memproduksi produk dan menjualnya kepada pelanggan hanyalah langkah pertama dari proses.
Selanjutnya, TOMS harus mendistribusikan produk dan sumber daya lainnya kepada anak – anak dan
komunitas yang membutuhkannya. TOMS bekerja sama dengan lebih dari 200 lembaga nonprofit untuk
mengidentifikasi anak – anak dan komunitas yang membutuhkan. Mitra pemebrian ini berada di bidang
pemberian sepatu (misalnya, Memberi Makan Anak – anak, YouChange), penglihatan (misalnya, Seva
Foundation, Visualiza), air yang aman (misalnya, WaterAid America, Air untuk Rakyat), kelahiran yang
aman (misalnya, ayzh, BRAC), pencegahan dan tanggapan penindas (misalnya, Crisis Text Line, No
Bully), cahaya matahari (misalnya, SolarAid, Solar Sister), dan hibah dampak (misalnya, March for Our
Lives, Rock the Vote). TOMS mencari organisasi yang mengakar kuat di komunitas mereka dengan
program berkelanjutan. Untuk menjadi Mitra Pemberi (Giving Partner), organisasi harus melalui audit
untuk memastikan bahwa mereka memenuhi kriteria khusus TOMS. Kelima kriteria tersebut dirinci
dalam Tabel 1.

Tabel 1: Memberikan Kualifikasi Mitra

 Pasar lokal: Mitra Pemberi (Giving Partner) kita harus memiliki akar yang dalam di komunitas
yang mereka layani dan pekerjaan yang mereka lakukan, memanfaatkan keahlian dari
pengalaman. Mereka tidak bergantung pada sukarelawan internasional untuk mempertahankan
program mereka. Mereka adalah ahli lokal.
 Pemrograman berkelanjutan: Mitra Pemberi (Giving Partner) kami bekerja untuk memenuhi
kebutuhan lokal dengan cara yang memungkinkan masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya
sendiri di masa depan, memberdayakan penduduk.
  Peluang integrasi: Kami bekerja dengan organisasi yang siap untuk mengintegrasikan sumber
daya TOMS ke dalam program mereka yang ada. Kami percaya ini menciptakan hubungan yang
lebih berkelanjutan antara kami dan mitra kami, membantu memaksimalkan dampak yang telah
diciptakan oleh program yang ada.
 Kemampuan pelacakan: Kami mencari mitra dengan kemampuan pemantauan dan penilaian
yang terbukti. Setiap Mitra Pemberian (Giving Partner) harus menyelesaikan pelaporan tahunan
sehingga kami dapat melihat bagaimana sumber daya TOMS digunakan, dan apakah kami
melengkapi program sebagaimana dimaksud.
 Solusi inovatif dan berdampak: Dari organisasi nirlaba yang melayani komunitas kecil hingga
menegah ke organisasi yang lebih besar dan lebih mapan yang meluncurkan program baru, kami
selalu mencari cara untuk membantu menggerakkan jarum.
Friends of TOMS (sahabat TOMS) membantu mengoordinasikan 8 – 12 pemberian perjalanan per tahun
ke berbagai negara, seperti Peru, Honduras, dan Paraguay. TOMS mencari sukarelawan dan individu
yang berafiliasi dengan TOMS untuk terbang ke daerah tersebut untuk memberikan sepatu atau belajar
tentang komunitas lokal melalui perendaman selama seminggu. Lebih dari 60 persen karyawan TOMS
telah berpartisipasi dalam perjalanan pemberian (giving trip).
Bahkan setelah sumber daya dikirimkan, TOMS terus menjaga hubungan dengan Mitra Peduli (Giving
Partners) dan komunitasnya. TOMS terus memantau mitranya untuk akuntabilitas. Selain itu, organisasi
mengakui bahwa sepasang sepatu tidak akan bertahan seumur hidup anak. Oleh karena itu, saat anak –
anak lepas dari sepatunya kira – kira setiap enam bulan, TOMS menyediakan sepatu pengganti untuk
anak – anak yang sama secara teratur. Jadwal dibuat dengan komunitas yang teridentifikasi dan Mitra
Pemberian Lokal (local Giving Partner) untuk mengadakan pemberian sepatu rutin untuk anak – anak.
TOMS percaya bahwa pemberian berulang memungkinkan untuk memahami kebutuhan lokal secara
lebih menyeluruh. TOMS juga bekerja untuk mengadaptasi produknya untuk memperhitungkan
persyaratan medan, cuaca, dan pendidikan di kawasan itu.
TOMS’s Product Line/Lini Produk TOM
Lini produk asli TOMS berasal dari desain sepatu Alpargata Argentina yang dikenakan oleh petani di
wilayah tersebut. Sepatu ini terbuat dari bahan kanvas atau kain dengan sol karet. Sejak awal, TOMS
telah memperkenalkan model sepatu yang berbeda, seperti Bota dan Cordones, bersama dengan sepatu
boots dan wedges. Bota menyerupai sepatu bot pergelangan kaki dengan bahan lembut, sedangkan
Cordones lebih merupakan sepatu kets bergaya kanvas tradisional dengan tali. Selain itu, jalur anak –
anak termasuk Velcro Alpargatas.
TOMS juga telah menciptakan jenis sepatu lainnya, seperti TOMS Vegan dan koleksi pernikahan. TOMS
Vegan terdiri dari 70 persen botol plastik daur ulang dan 30 persen rami. Rami adalah produk yang sangat
berkelanjutan yang bertahan lebih lama dari kapas organik. TOMS berkomitmen untuk menciptakan lebih
banyak produk yang lebih baik bagi lingkungan. Tidak semua sepatu yang tersedia untuk dibeli
disumbangkan kepada anak – anak. TOMS tidak memberikan boot wedge atau sampul untuk anak – anak.
Terutama sepatu yang dihadiahkan kepada anak – anak adalah kanvas Alpargata dengan modifikasi sesuai
dengan warga sekitar. Dengan setiap komunitas baru yang dimasuki TOMS, penelitian dilakukan untuk
mempelajari lingkungan dan medan. TOMS mengubah sepatunya agar sesuai dengan kehidupan anak –
anak. Misalnya, di beberapa daerah yang mengalami musim hujan, sepatu termasuk sol karet yang
bergerigi dan lebih tebal. Sepatu biasanya berwarna hitam karena itulah warna sepatu yang diwajibkan
untuk bersekolah di beberapa negara. TOMS juga telah mengembangkan sepatu yang lebih lebar karena
anak – anak yang sebagian besar hidupnya bertelanjang kaki cenderung memiliki kaki yang lebih besar.
Setelah mendistribusikan satu juta pasang sepatunya, TOMS mulai mempertimbangkan produk lain yang
dapat digunakan dalam model One for One. Mycoskie menjelaskan, “Ketika saya berpikir untuk
meluncurkan produk lain dengan model TOMS, visi tampaknya merupakan pilihan yang paling jelas.”
Karena 80 persen gangguan penglihatan di negara berkembang dapat dicegah atau disembuhkan, TOMS
memutuskan bahwa untuk setiap kacamata yang dijualnya, perusahaan akan menyediakan kacamata
pengobatan atau resep bagi mereka yang membutuhkan. Pada tahun 2011, TOMS meluncurkan TOMS
Eyewear, yang telah membantu memberikan resep kacamata kepada lebih dari 780.000 orang yang
membutuhkan. Perusahaan ini bekerja di 14 negara untuk menyediakan kacamata resep, perawatan medis,
dan bahkan operasi penyelamatan penglihatan dengan setiap pembelian kacamata. Bersamaan dengan
pemulihan penglihatan, TOMS Eyewear mendukung program perawatan mata berbasis komunitas,
penciptaan lapangan kerja profesional, dan pelatihan bagi relawan dan guru kesehatan setempat.
Pembelian TOMS Eyewear memberikan peluang ekonomi, kesetaraan gender, akses ke pendidikan, dan
pemulihan kemandirian.
Pada tahun 2014, TOMS memperluas model One for One ke dalam industri kopi dan memulai TOMS
Roasting Co. Setiap pembelian kantong kopi TOMS Roasting Co. memberikan pasokan air minum yang
aman selama satu minggu kepada orang yang membutuhkan. Lebih dari 785 juta orang tidak memiliki
akses ke sistem air bersih. TOMS bekerja sama dengan Giving Partners yang memiliki keahlian di bidang
air, sanitasi, dan kebersihan untuk membantu menciptakan sistem air yang berkelanjutan di tujuh negara,
dari wilayah yang sama dengan sumber biji kopi. Sejak diluncurkan pada tahun 2014, TOMS telah
membantu menyediakan air bersih selama 722.000 minggu. Dengan mendukung dan bekerja untuk
menyediakan sistem air yang berkelanjutan, TOMS membantu menyediakan akses air bersih bagi
masyarakat, yang memiliki efek menetes ke bawah yang jelas. Dengan air yang lebih aman datang
peningkatan kesehatan, peningkatan produktivitas ekonomi, penciptaan lapangan kerja, dan akses
pendidikan yang lebih baik.
TOMS juga telah menerapkan model One for One ke sejumlah area lain di masa lalu, seperti persalinan
yang aman, pencegahan dan respons bullying, dan cahaya matahari. Dari tahun 2015 hingga 2018, TOMS
berinvestasi dalam perawatan kesehatan ibu dan bayi yang membutuhkan dengan membagikan
perlengkapan persalinan. Koleksi tas TOMS (TOMS Bag Collection) didirikan pada tahun 2015 dengan
misi untuk memberikan pelatihan bagi bidan yang terampil dan mendistribusikan perlengkapan persalinan
yang berisi barang – barang yang membantu seorang wanita melahirkan bayinya dengan selamat. TOMS
mendistribusikan lebih dari 345.000 anak dan pelatihan yang aman di Bangladesh, Ethiopia, Haiti, dan
India. Pada tahun 2015, TOMS juga pertama kali memperkenalkan High Road Backpack, yang
membantu mendanai pelatihan staf sekolah dan konselor krisis untuk mencegah dan menanggapi masalah
bullying yang meluas di sekolah. Dari tahun 2015 hingga 2018, TOMS melayani 168.700 anak melalui
program tersebut. Selain itu, dari 2016 hingga 2018, TOMS menyediakan 151.200 sinar matahari selama
bertahun – tahun di Malawi, Nigeria, Tanzania, Uganda, dan Zambia, didukung oleh pembelian pita
TOMS untuk Apple Watch.
TOMS’s Corporate Culture/Budaya Perusahaan TOM
Ketika bisnis pertama kali dimulai, TOMS tidak memiliki banyak uang untuk membayar individu
(karyawannya). Perusahaan malah berfokus pada perekrutan individu (karyawan) yang bersemangat
dengan misinya, bukannya bersemangat tentang uang. Karena kurangnya keuangan, Mycoskie
mempekerjakan lulusan perguruan tinggi baru – baru ini dan bahkan lulusan SMA. Meskipun mereka
masih muda dan belum berpengalaman, para karyawan secara konsisten naik ke kesempatan tersebut.
Karena TOMS pada awalnya tidak terlibat dalam periklanan tradisional, penting untuk memiliki
karyawan yang antusias yang bersedia menyebarkan berita tentang organisasi TOMS tersebut.
TOMS segera menyadari bahwa karyawan penuh waktu bukan satu – satunya yang bersedia membantu
perusahaan mencapai misinya. Perusahaan juga mengandalkan pekerja magang untuk menyebarkan berita
dan mendukung usahanya. Karyawan dan pekerja magang sama – sama tahu bahwa pekerjaan mereka
mendukung tujuan yang baik, dan banyak yang bahkan dapat berpartisipasi dalam ajakan bertindak
mereka sendiri dengan berpartisipasi dalam acara pemberian sepatu.
Internships/Magang
Perusahaan ini dimulai dengan Mycoskie dan dua orang pekerja magang yang berhasil mendorong TOMS
menjadi bisnis yang sukses. Keberhasilan dua pekerja magang awal tersebut telah mendorong perusahaan
untuk merekrut pekerja magang setiap tahun melalui Program Magang TOMS penuh waktu sembilan
minggu di kantor pusat TOMS. TOMS memberikan para pekerja magangnya tanggung jawab tingkat
tinggi dalam disiplin yang dipilih individu, apakah itu pemasaran online, pemasaran ritel, atau operasi.
Kelas magang mencakup 8 hingga 10 senior perguruan tinggi dan lulusan perguruan tinggi baru – baru
ini. Kriteria nomor satu yang dicari oleh TOMS dari pelamar adalah bahwa individu tersebut benar –
benar percaya dan antusias tentang apa yang dimaksud dengan TOMS. Menurut TOMS, perusahaan tidak
akan menjadi seperti sekarang ini jika bukan karena kerja keras dari tim maganya yang beragam. Ketika
magang berakhir, koordniator magang TOMS bekerja dengan pekerja magang untuk memperkuat
resumenya dengan ringkasan kerja yang diperbarui dari pengalaman yang diperoleh di TOMS.
Koordinator magang juga memberikan bimbingan tentang pengembangan tujuan karir di masa depan.
One Day Without Shoes/Sehari Tanpa Sepatu
Mungin acara paling populer yang mempromosikan TOMS adalah kampanye Satu Hari Tanpa Sepatu.
Kampanye ini dimulai pada tahun 2008 untuk meningkatkan kesadaran publik tentang dampak sepasang
sepatu terhadap kehidupan seorang anak. Ini meminta rata – rata individu untuk pergi satu hari tanpa
sepatu. Pergi tanpa sepatu melibatkan individu untuk melihat bagaimana rasanya berada dalam situasi
anak – anak ini. Premisnya adalah untuk menanamkan rasa penghargaan atas perbedaan yang bisa dibuat
oleh sepasang sepatu. Selain itu, pemandangan sekelompok besar individu bertelanjang kaki yang
berjalan – jalan membuat orang lain terkesan. Dalam kedua kasus tersebut, misi TOMS dan mereknya
disebarkan kepada mereka yang mungkin belum mengetahuinya. Keberhasilan kampanye ini, yang terus
berkembang setiap tahun, sebagian besar berkat mahasiswa dan Klub Kampus secara nasional. Peserta
termasuk Kristen Bell, Charlize Theron, the Dallas Cowboys Cheerleaders, Nordstrom, dan Microsoft.
Social Media/Media Sosial
TOMS telah secara efektif menggunakan media sosial untuk menyebarkan berita tentang perusahaan dan
misinya, sebuah metode yang lebih murah daripada iklan tradisional dan menciptakan persatuan di antara
individu – individu yang mempromosikan TOMS. TOMS telah menggunakan video viral, blog,
Facebook, dan Twitter untuk menyebarkan pesan tentang penyebabnya. Pendekatan ini memungkinkan
TOMS menjangkau khalayak luas di seluruh dunia. Selain itu, banyak konsumen membuat konten digital
mereka sendiri terkait pengalaman mereka dengan TOMS. Dengan mendorong acara dan komunikasi dari
mulut ke mulut (WOM), TOMS memungkinkan konsumen melakukan banyak pemasaran untuk
perusahaan.
TOMS’s Impact/Dampak TOM
Selama tahun pertama bisnisnya, TOMS berhasil mendonasikan 10.000 sepatu untuk anak – anak yang
tinggal di Argentina. Sejak itu, TOMS telah berkembang untuk mendistribusikan sepatu ke wilayah lain
di dunia. Kini, TOMS telah mendonasikan lebih dari 100 juta pasang sepatu baru di seluruh dunia. TOMS
memberi di lebih dari 80 negara di seluruh dunia termasuk Argentina, Peru, Ethiopia, Rwanda, dan Afrika
Selatan. Selain itu, TOMS telah menyumbangkan $6,5 juta dalam bentuk hibah dampak kepada 14 mitra
organisasi di bidang keselamatan fisik, kesehatan mental, dan akses yang setara.
Di bawah kepemimpinan inspirasional Mycoskie, konsep One for One perusahaan telah mengilhami
perusahaan lain – seperti pengecer kacamata Warby Parker – untuk mengadopsi model serupa sebagai
cara untuk memberi kembali kepada masyarakat. Alih – alih merasa terancam, Mycoskie mendanai
perusahaan kewirausahaan sosial dengan misi serupa. Namun, ide revolusioner Mycoskie mungkin sulit
untuk ditiru di bidang lain. Konsep One for One harus tertanam dalam strategi bsinis. Bisnis juga harus
berkelanjutan dengan sendirinya, yang sulit dicapai bagi banyak organisasi nirlaba yang bergantung pada
penggalangan dana. Produk dan misi harus menjadi sesuatu yang orang akan pedulikan. Agar gerakan
bekerja secara efektif, produk harus nyata dan dapat diidentifikasi. Diferensiasi produk merupakan
komponen penting untuk sukses, karena konsumen tampak kurang mampu mengidentifikasi dengan
produk komoditas.
MyCoskie menawarkan saran tambahan kepada pengusaha yang ingin menciptakan bisnis yang akan
membuat perbedaan di dunia. Dia menyarankan bisnis untuk melihat kekuatan merka dan memahami
bagaimana kekuatan itu dapat digunakan untuk membantu mereka yang paling membutuhkannya.
Misalnya, TOMS dan Mitra Pemberiannya mempelajari komunitas sebelum melepas sepatu untuk
memastikan bahwa sepatu tersebut akan membuat perbedaan positif dalam kehidupan anak – anak.
Mereka memilih komunitas yang tampaknya paling membutuhkan produk mereka. Menurut Mycoskie,
perusahaan dengan fokus filantropi harus membiarkan produk mereka berbicara sendiri. Produk harus
mampu mengesankan konsumen, mendorong mereka untuk menyebarkan berita kepada orang lain tanpa
pemasaran konstan dari perusahaan.
Tidak banyak bisnis yang mencoba meniru gerakan One for One dalam hal memasukkannya ke dalam
model bisnis mereka. Dua perusahaan yang telah menciptakan bsinis di sekitar konsep ini termasuk
organisasi tempat tidur dan kasur, yang menyumbangkan satu tempat tidur kepada mereka yang
membutuhkan untuk setiap produk yang dibeli, dan toko pakaian, yang akan mencocokkan pembelian
pelanggan dengan memebrikan pakaian kepada mereka yang berada di daerah yang kurang beruntung.
Waktu akan memberi tahu apakah perusahaan – perusahaan ini dan organisasi tambahan akan berhasil
sejauh TOMS.
Evolving The Mission/Mengembangkan Misi
Isu – isu sosial seperti intimidasi, kesetaraan gender, inklusi, dan tunawisma telah menjadi bidang utama
filantropi TOMS. Namun, pada tahun 2018, Mycoskie dengan berani memperkenalkan inisiatif End Gun
Violence Together (akhiri kekerasan senjata bersama) sebagai fokus utama perusahaan. Untuk memulai
inisiatif ini, konsumen dapat mengunjungi situs web TOMS untuk mengirimkan kartu pos yang
mendukung undang – undang keselamatan senjata kepada perwakilan pemerintah. Inisiatif kartu pos
menarik 700.000 peserta. Mycoskie muncul di The Tonight Show (Pertunjukan Malam Ini) beberapa kali
untuk memperjuangkan tujuan dan telah menjadi tuan rumah rapat umum di Washington DC, untuk
mendukung Undang – Undang Pemeriksaan Latar Belakang Bipartisan 2019, yang disahkan pada
Februari 2019.
Dalam menghadapi penjualan yang melambat, Mycoskie mengatakan dia percaya bahwa formula bisnis
TOMS hanya berfungsi “jika itu segar, provokatif, radikal, dan agar layak diberitakan.” Meskipun TOMS
telah menyumbangkan lebih dari 100 juta pasang sepatu, Mycoskie mengatakan pertumbuhan yang
memecahkan rekor terjadi selama enam tahun pertama, sebelum merek tersebut menjadi mainstream.
Merek telah berjuang dengan utang selama lima tahun terakhir, dan pertumbuhan terhenti.
TOMS berusaha untuk tetap relevan dengan menciptakan lini produk baru. Namun, terlepas dari
pengenalan kacamata, kopi, dan tas, alas kaki masih menjadi inti bisnis TOMS, mencapai 90 persen dari
penjualan. Inovasi produk menahan perusahaan alih – alih memajukannya. Sekarang, alih – alih
mengembangkan produknya, perusahaan mengembangkan misinya. Meskipun kekerasan senjata adalah
masalah yang memecah belah, Mycoskie memilih masalah sosial ini sebagai misi baru perusahaan setelah
penembakan massal di sebuah bar di Thousand Oaks, California, terjadi di dekat rumah. Dengan
mengukur sentimen media sosial seputar pemeriksaan latar belakang universal, ia menemukan bahwa 75
persen orang bereaksi sangat positif terhadap konsep tersebut, terlepas dari keyakinan politiknya. Saat ini,
platform kekerasan senjatanya telah menghasilkan 59 miliar tayangan media dan pertumbuhan
pembukaan akun baru sebesar 20 persen dari tahun ke tahun. Mycoskie berharap pertumbuhan positif ini
akna terus berlanjut.
Changing The Giving Model/Mengubah Model Memberi
Tak lama setelah memperkenalkan inisiatif End Gun Violence Together (akhiri kekerasan senjata
bersama), TOMS membuat perubahan lain yang akan mengubah model bisnis perusahaan selamanya.
Dalam upaya untuk beradaptasi dengan perubahan sikap terhadap masalah sosial, TOMS mengumumkan
keputusannya yang berani untuk mendisrupsi model bisnis One for One miliknya. Pelanggan sekarang
memiliki kontrol lebih besar atas penyebab yang mereka dukung dengan pembelian sepasang sepatu
TOMS. Mulai Mei 2019, pelanggan dapat memilih untuk mendukung kampanye terkait pemberian
sepatu, air bersih, mengakhiri kekerasan senjata, tunawisma, kesehatan mental, atau kesetaraan dengan
pembelian mereka.
Model pemberian baru diperkenalkan di bawah slogan Stand for Tomorrow. Untuk sementara waktu,
pelanggan TOMS diberdayakan untuk membuat keputusan sendiri tentang bagaimana uang mereka
dihabiskan dengan sebaik – baiknya dan memungkinkan mereka untuk memilih masalah yang penting
secara pribadi. Pelanggan diinstruksikan untuk “memilih stand Anda” ketika mereka berbelanja online.
Langkah ini memungkinkan TOMS untuk memanfaatkan isu – isu sosial panas yang beresonansi dengan
konsumen. Sekarang, TOMS telah menyesuaikan strategi ini sekali lagi dengan berkomitmen untuk
menyumbangkan setidaknya sepertiga dari laba bersih tahunan untuk dana hibah yang akan digunakan
untuk sepatu dan hibah.TOMS Giving Partners terlibat dalam pembuatan rencana investasi tahunan untuk
dana tersebut. Langkah ini berarti dolar pelanggan mendukung berbagai inisiatif yang lebih luas, yang
memungkinkan sumber daya untuk pergi ke tempat yang paling dibutuhkan. Evolusi berkelanjutan dari
model pemberian TOMS berdiri untuk menjaga agar merek tetap relevan dengan pelanggan yang sudah
ada sambil menarik pelanggan baru.
Criticisms and Ethical Issues/Kritik dan Masalah Etika
Kebanyakan orang mungkin merasa sulit untuk memahami mengapa ada orang yang mengkritik TOMS.
Sebagai perusahaan filantropi nirlaba yang sukses, TOMS telah mampu membantu anak – anak yang
membutuhkan di seluruh dunia. Namun, kritik tentang model perusahaan memang ada, banyak di
antaranya datang dari para dermawan. Mungkin kritik terbesar adalah bahwa TOMS membuat orang di
negara miskin bergantung pada niat baik orang lain daripada menciptakan peluang bagi mereka untuk
memperbaiki diri. Meskipun TOMS melakukan penelitiannya sendiri yang menunjukkan bahwa
perusahaan tersebut tidak memiliki dampak negatif terhadap ekonomi lokal dari donasi sepatu, banyak
wirausahawan sosial dan dermawan saat ini percaya bahwa cara terbaik untuk menciptakan perubahan
yang berkelanjutan adalah melalui pendidikan dan penciptaan lapangan kerja. Sebagai tanggapan, TOMS
dimulai membuat sepatu di beberapa komunitas yang didukungnya untuk membangun atas ekonomi
lokal.
Kritik lain adalah fakta bahwa TOMS memiliki lokasi manufaktur di negara China yang telah menerima
banyak pengawasan atas penyalahgunaan pabrik. Seseorang dapat dengan sukses beragumen bahwa
sebagai bisnis, adalah menguntungkan untuk memproduksi produk di negara – negara di mana biaya
tenaga kerja lebih rendah untuk menjaga harga tetap masuk akal. Pendukung juga menunjukkan bahwa
pabrik TOMS menciptakan lapangan kerja di negara – negara yang kurang beruntung seperti Ethiopia.
Sebagai bisnis nirlaba, TOMS harus selalu menyeimbangkan aspek keuangan dari bisnis nirlaba dengan
elemen kemanusiaan dari organisasi filantropisnya.
Karena TOMS bersifat profit, perusahaan menghadapi risiko yang sama dengan perusahaan profit
lainnya. Penyimpangan etika dapat terjadi dengan mudah di organisasi filantropi seperti halnya di
perusahaan besar, terutama yang berkaitan dengan rantai pasokan. TOMS harus memantau aktivitas
bisnis seperti kepatuhan pabrik, keberlanjutan, keuangan, dan bahkan operasi pelepasan sepatu untuk
mempertahankan perilaku bisnis yang sesuai. TOMS tidak boleh berpuas diri mengenai risiko ini hanya
karena telah membangun filantropi ke dalam bisnisnya. Perusahaan juga harus terus berinovasi. Meskipun
konsumen cenderung menyukai pembelian dari organisasi filantropi, mereka tampaknya lebih mendukung
secara finansial ketika mereka mendapatkan sesuatu sebagai imbalannya. Dalam kasus TOMS, itu adalah
sepasang sepatu yang unik. Namun, dengan selera konsumen yang terus berubah, TOMS harus tetap
waspada terhadap desain dan produk baru dan menemukan cara untuk tetap mengikuti misi sosialnya.
TOMS harus tetap proaktif dalam mengelola risiko ini untuk mempertahankan tingkat keberhasilannya
saat ini.
The Future of TOMS/Masa Depan TOM
Mycoskie merevolusi kewirausahaan sosial dengan memperkenalkan One for One Movement – nya.
Penekanan pada kewirausahaan sosial telah melanda bangsa, didukung oleh individu – individu terkenal
seperti mantan presiden Barack Obama dan Bill Clinton. Banyak yang mempertanyakan apakah model
bisnis One for One TOMS berkelanjutan atau tidak, sehingga evolusi model pemberiannya baru – baru ini
menunjukkan bahwa ada pertanyaan yang lebih besar lagi: “Bagaimana TOMS dapat terus beradaptasi
agar berkelanjutan di masa depan?”
Bergerak maju ke masa depan, TOMS perlu mengawasi risiko yang memengaruhi organisasi nirlaba dan
nirlaba. Kombinasi Mycoskie dari dua model bisnis ini telah membatasi risiko spesifik industri tertentu.
Misalnya, bisnis nirlaba mendukung komponen nirlaba, yang berarti TOMS tidak harus bergantung pada
donasi. Di sisi lain, model tersebut juga memperkenalkan risiko tambahan. Karena TOMS menjual
produk yang nyata, maka diperlukan rantai pasokan yang harus selalu dipantau kepatuhannya. Perusahaan
juga harus mengelola kritik terhadap upaya filantropi, masalah yang tidak umum di antara perusahaan di
mana filantropi adalah kegiatan sekunder. Hal ini juga jelas bahwa pemantauan terus menerus dan
peningkatan model pemberian perusahaan bisa menjadi sangat penting untuk kesuksesan finansial dalam
jangka panjang karena TOMS berjuang untuk tetap relevan.
Terlepas dari tantangan ini, masa depan TOMS terlihat cerah. Kegembiraan atas peluncuran Stand for
Tomorrow menunjukkan bahwa konsumen tetap antusias dengan merek tersebut. Dengan manajemen
risiko yang cermat, misi dan nilai – nilainya yang kuat, dan kampanye promosi yang sukses, TOMS
kemungkinan akan tetap menjadi bisnis yang berkelanjutan untuk tahun – tahun mendatang.