SAP 13

1. B2B (Business to Business Digital Marketing Practice)

A. Jenis pemasaran organisasi dan perdagangan organisasi B2B

Secara tradisional, ada tiga jenis pasar organisasi utama yang dioperasikan oleh bisnis, yaitu
industry, penjualan dan pemerintahan. Pasar ini mencakup ratusan pasar spesialis yang dapat
ditinjau menggunakan Industri Standar Kode (SIC). Analisis pasar organisasi utama
menunjukkan perbedaan dalam ukuran perusahaan, persyaratan perdagangan, investasi dan
potensi perdagangan. Tiga jenis utama adalah sebagai berikut :

1. Industrial Markets
Pasar industri umumnya terdiri dari organisasi yang sangat bergantung pada bahan baku
dan benar-benar menghasilkan barang berwujud, misalnya pertanian dan perburuan dan
kehutanan, perikanan, manufaktur berat, teknik, industri kendaraan, pasokan dan
konstruksi gas dan listrik. Karena investasi modal yang diperlukan di banyak sektor
industri, pasar cenderung didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan yang sangat besar.
2. Reseller Markets
Reseller market terdiri dari organisasi yang membeli produk dan jasa untuk dijual
kembali, misalnya grosir, pengecer, hotel dan restoran, transportasi, penyimpanan,
komunikasi, lembaga keuangan, agen real estate dan sebagainya.
Hal ini mencakup kumpulan organisasi yang sangat beragam dan Akibatnya ukuran
perusahaan dan struktur pasar sangat bervariasi.
3. Government Markets
Pasar pemerintah terdiri dari badan dan badan pemerintah yang membeli barang dan jasa
untuk menjalankan fungsi tertentu dan menyediakan layanan tertentu - mis. administrasi
publik, pendidikan, layanan kesehatan, angkatan bersenjata, komunitas, kegiatan layanan
sosial dan pribadi. Instansi pemerintah mengontrol modal publik yang sangat besar yang
diciptakan oleh pajak langsung dan tidak langsung. Dalam banyak kasus, persyaratan
pembelian melebihi persyaratan organisasi komersial berskala be

2. Menggunakan Pemasaran Digital Untuk Mendukung Akuisisi Pelanggan Dalam

Pemasaran B2B
Beberapa perbedaan utama dalam menerapkan alat-alat ini untuk pemasaran B2B adalah:

1
1. Pemasaran mesin pencari. Dalam beberapa spesialis pasar, volume pencarian dapat jauh lebih
rendah, artinya pemasaran pencarian akan memberikan beberapa petunjuk walaupun mereka
bisa berpotensi bernilai tinggi. Denga menggunakan Kata Kunci pada Google dapat
mengungkapkan skala permintaan pasar.
2. PR Online. Dengan permintaan yang terbatas melalui pencarian, PR online dapat menjadi
efektif dalam menghasilkan kesadaran dan permintaan akan layanan. Pemasaran konten
berdasarkan kertas putih dan video yang menginformasikan dan mendidik adalah alat
komunikasi utama, terutama di pasar layanan profesional (Smart Insights, 2011). Menurut
Rene Power, lima pilihan untuk pemasaran video dalam layanan B2B termasuk video
perusahaan, wawancara atau panduan staf, testimonial pelanggan, blog video dan konferensi
hosting dan presentasi.
3. Kemitraan online. Afiliasi pemasaran cenderung kurang relevan untuk pemasaran B2B karena
volume yang tersedia untuk pemasaran konsumen tidak tersedia untuk menarik afiliasi dan
seringkali situs tidak e-commerce diaktifkan. Mungkin ada pembeli yang berbeda untuk
specifier, artinya afiliasi tidak dapat dikreditkan untuk lead asli. Namun, untuk situs B2B ritel
seperti Euroffice (studi kasus Mini 12.1), pemasaran afiliasi masih relevan. Bentuk kemitraan
lain, khususnya dengan influencer, dapat membuahkan hasil. Untuk Misalnya, Eloqua
memiliki program duta besar dengan komentator pemasaran.
4. Tampilkan iklan. Penggunaan iklan online seperti spanduk dan iklan multimedia untuk
mencapai kesadaran merek dan mendorong klik-tayang sama-sama relevan untuk permintaan
generasi pemasar B2B. Merek B2B terkenal seperti IBM aktif dalam menggunakan ini
pendekatan pada situs pemasaran pemasaran teknologi misalnya.
5. Ikut serta pemasaran email. Saat menggunakan email untuk membangun hubungan lazim di
dalam Pemasaran B2B, ada opsi untuk menggunakan email untuk akuisisi. Menyewa
berdasarkan izin daftar email atau menempatkan iklan di buletin elektronik pihak ketiga bisa
efektif.
6. Pemasaran media sosial. Komunitas spesialis dapat dikembangkan dalam pasar B2B.
Misalnya, Eloqua telah mengembangkan komunitas 'TopLiners' yang mandiri dan sedang juga
aktif dalam jejaring sosial utama termasuk LinkedIn, social B2B terkemuka jaringan.
Optimalisasi generasi pemimpin dan konversi untuk pemasaran B2B

Banyak situs web bisnis-ke-bisnis tidak melibatkan transaksi e-commerce, tidak seperti Contoh
Euroffice. Sebaliknya model yang digunakan adalah berbasis izin dan di dalam Pemasaran B2B

2
sering dikenal sebagai pemasaran inbound atau pendekatan pemasaran konten Model pemasaran
yang digunakan untuk mendapatkan pelanggan adalah:

1) Tahap 1. Pemasaran inbound dengan fokus pada pencarian, PR online, dan iklan tampilan
yang digunakan untuk menarik kunjungan situs web.
2) Tahap 2. Perangkat keterlibatan seperti video, kertas putih atau bentuk pasar lainnya
pendidikan bahan digunakan untuk mendorong pengunjung untuk berinteraksi dengan
situs dan berbagi informasi melalui media sosial.
3) Tahap 3. Menawarkan akses ke konten berbasis izin yang berharga bagi pengunjung
menghasilkan arahan melalui mendorong pengunjung untuk mendaftar di situs,
menyediakan email alamat dan informasi profil atau berbagi konten melalui jejaring
sosial.
4) Tahap 4. Petunjuk ditindaklanjuti melalui urutan email yang dipersonalisasi atau jika
perlu panggilan telepon keluar di mana kontak memenuhi syarat sebagai berharga. Cisco
adalah contoh organisasi yang mengerahkan banyak pemasaran konten ini pendekatan di
berbagai jejaring sosial dan blog, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 12.4

Retensi Pelanggan Dalam Pemasaran B2B

Setelah hubungan terbentuk, pemasaran email sekali lagi penting dalam mempertahankan
sebuah dialog. Tentu saja, interaksi telepon dan tatap muka juga penting. Begitu banyak
perusahaan akan menggunakan pemasaran email untuk pelanggan bernilai rendah dan saluran
tradisional untuk pelanggan bernilai lebih tinggi. Kami menunjukkan bagaimana Euroffice
menggunakan segmentasi untuk melakukan penawaran melalui pemasaran email (Bab 4) dan
menggunakan teknik analisis RFM (Bab 6). Perusahaan juga menggunakan blognya ‘Office
Chatter’ yang disindikasikan ke Twitter untuk berinteraksi dengan pelanggan. Ini berisi
campuran konten seperti ‘kesepakatan hari ini’, jajak pendapat, dan pengembangan produk baru
dalam persediaan kantor. Kalaignanam et al. (2008) juga menyarankan tiga bidang kegiatan
pemasaran hubungan di mana keuntungan efisiensi yang signifikan dapat dibuat:

1. Manajemen hubungan pelanggan pasca-penjualan

a. Hubungan pembeli-penjual. Hubungan semakin dalam seiring semakin banyaknya
perusahaan nyaman dengan perdagangan di lingkungan online, dan ada lebih banyak
standardisasi platform komunikasi melalui penggunaan teknologi Internet. Pembeli
dan penjual mengembangkan hubungan yang lebih dekat dan sering bekerja bersama

3
 dengan cara yang sangat kooperatif untuk mencapai manfaat bagi kedua pihak yang
menggunakan Internet. Email dan pemasaran media sosial dapat membantu
memfasilitasi hubungan ini.
b. Tagihan elektronik - beberapa industri (mis. Telepon, utilitas, perbankan) melayani
sangat besar basis pelanggan (B2B dan B2C) dan banyak transaksi biasanya diulangi
untuk misalnya tagihan gas triwulanan. Untuk perusahaan seperti biaya faktur dan
produksi tagihan tercetak mahal dan karena itu ada potensi besar untuk pengurangan
biaya penerapan penagihan elektronik dan pembayaran otomatis. Euroffice
ditampilkan di mulai dari bab ini menyediakan alat untuk membuat penempatan
pesanan berulang lebih cepat.
c. Teknologi swalayan - industri penerbangan membuat perubahan signifikan pada
biayanya dasar dan dalam melakukannya meningkatkan tingkat layanan pelanggan
dengan memperkenalkan layanan mandiri tas drop, check-in online dan mendapatkan
brosur untuk mencetak kartu boarding mereka sendiri. Ketika ditautkan dengan
strategi retensi pelanggan (mis. Program frequent flyer) ibukota biaya untuk
pemasangan teknologi swalayan dapat dengan cepat ditebus. Swalayan umumnya
digunakan oleh perusahaan teknologi bisnis ke bisnis, khususnya perusahaan
perangkat lunak.
d. Pendaftaran produk online - jaminan adalah isyarat penting bagi pembeli dari nilai
tersebut produk dan layanan; Selain itu, skema garansi yang diperpanjang dapat
membantu retensi pelanggan tarif dan bertanggung jawab atas persentase keuntungan
yang signifikan dalam industri tertentu tetapi mengoperasikan skema seperti itu bisa
sangat mahal. Memproses klaim terhadap jaminan adalah padat karya dan memakan
waktu. Organisasi dapat menghemat biaya secara signifikan melalui registrasi produk
online dan pemrosesan klaim garansi.
e. Dukungan teknis online - di pasar B2B manajemen hubungan pelanggan sangat
penting penting. Dalam industri teknologi tinggi banyak waktu yang bisa dihabiskan
untuk berurusan dengan tumbuh gigi masalah yang timbul dari pemasangan paket
perangkat lunak baru. Jika pemasok dapat mengatur sistem yang dapat mendiagnosis
masalah secara elektronik, maka biaya pengoperasian dapat secara signifikan
berkurang. Hewlett Packard dan Dell adalah contoh perusahaan yang signifikan

4
 penghematan biaya telah dibuat sebagai hasil dari penggunaan situs web untuk
mendistribusikan teknis manual dan memberikan dukungan pelanggan.
2. Penelitian pasar
a. Survei online - biaya proses juga berkurang karena kebutuhan akan personil input
data dihilangkan, dan ada, berpotensi, peningkatan kualitas karena pengurangan input
data kesalahan.
b. Grup fokus online - dengan melakukan grup fokus elektronik yang melibatkan secara
geografis peserta yang tersebar, bisnis dapat mengurangi biaya dan faktor
pemrosesan informasi biaya tetapi ada potensi masalah generalisasi dan potensi bias.
3. Berbagi pengetahuan
a. Berbagi pengetahuan pengembangan produk baru (NPD). Siklus pengembangan
produk adalah umumnya menjadi lebih pendek dan waktu untuk memasarkan jauh
lebih cepat. Pengetahuan yang dibutuhkan untuk berhasil mengimplementasikan
proyek-proyek NPD sering berada di berbagai bagian bisnis, misalnya akuntansi,
R&D, pemasaran atau produksi. Alhasil, sebuah peluang ada untuk memanfaatkan
Internet untuk memfasilitasi berbagi pengetahuan intra-organisasi. Internet dapat
diintegrasikan ke dalam berbagai tahapan NPD untuk pengumpulan informasi dan
transfer, baik di dalam maupun di luar organisasi - mis. pelanggan, pesaing dan
menyalurkan anggota.
b. Berbagi pengetahuan iklan online. Kemampuan untuk mendigitalkan konten iklan
(misalnya karya seni, file audio dan video) dan bagikan melalui database online antar
departemen dalam organisasi dan dengan agen periklanan memungkinkan
perampingan manajemen merek dan penghematan yang cukup besar. Dalam kasus
Coca-Cola efisiensi sangat besar keuntungan diperoleh dengan menyediakan melalui
internet selama lebih dari 100 tahun nilai perusahaan ikon pemasaran dan periklanan.
Ini memberikan akses mudah bagi siapa pun yang sedang berkembang proyek
komunikasi pemasaran baru. Manfaat dan efisiensi lebih lanjut diperoleh dengan
menyimpan dan memperbarui secara terpusat, dan mengelola serta menyebarkan
iklan terbaik praktik. Sistem ini terdiri dari video, foto dan pemasaran yang dapat
diunduh dan ikon iklan. Manfaat utama dari sistem pengetahuan online adalah
meningkatkan produktivitas keuntungan dengan menggunakan kembali pengetahuan
merek yang ada.

5
 c. Pengetahuan penjualan online. Berbagi informasi tentang prospek penjualan di masa
lalu telah menjadi kegiatan yang tidak efisien, tidak akurat dan memakan waktu dan
dapat mengakibatkan duplikasi upaya. Namun, prospek dan kualifikasi penjualan
mengarah dan pelanggan referensi silang melalui sistem manajemen kontak berbasis
Internet dapat membantu menghilangkan redundansi dan limbah dan secara signifikan
merampingkan fungsi penjualan. Contoh efisiensi lainnya terkait dengan fungsi
penjualan terjadi di pameran dagang. Pengeluaran promosi adalah area pengeluaran
terbesar kedua dalam anggaran komunikasi pemasaran bisnis dan dapat mencapai
sebanyak seperempat dari total anggaran acara. Efisiensi biaya dapat dibuat dengan
menggunakan Internet untuk pra-pengumuman promosi acara, crosspromoting
dengan kampanye iklan dan komunikasi lainnya, menggunakan pelanggan email
undangan.
d. Pengetahuan layanan online. Internet dapat digunakan untuk bertindak sebagai
platform untuk meningkatkan efisiensi pembelajaran intra-organisasi melalui
pembentukan masalah-solusi pertukaran, mis. pusat resolusi konflik pelanggan
online.
e. Kemampuan beralamat. Internet dapat digunakan untuk menemukan pengguna dan
memperbarui basis data pelanggan, yang dapat menghasilkan efisiensi besar dalam
penargetan dan profitabilitas surat langsung kampanye. Komunikasi online
menawarkan peluang untuk membuat yang sangat disesuaikan, cepat komunikasi
yang dapat memberikan konten informasi tinggi dengan biaya yang relatif rendah
(Gattiker et al., 2000).

3. Opsi Untuk Perdagangan Antar Organisasi Online

Perdagangan e-commerce antar organisasi biasanya terjadi sebagai bagian dari proses
pengadaan, yang merupakan bagian dari kegiatan bisnis yang lebih luas dari manajemen rantai
pasokan. 'Pengadaan' mengacu pada semua kegiatan yang terlibat dalam memperoleh barang dari
pemasok; ini termasuk pembelian, tetapi juga logistik masuk seperti transportasi, barang-masuk
dan pergudangan sebelum barang tersebut digunakan. Kunci kegiatan pengadaan dan arus

6
informasi terkait dalam suatu organisasi ditunjukkan pada Gambar 1 2.6. Online, proses ini
dikenal sebagai e-procurement.

K nudsen (2003) dan Smart (2010) telah meninjau klasifikasi sederhana berbagai jenis atau
aplikasi e-procurement. Ini adalah jenis utama:

1. E-sourcing. Menemukan pemasok baru yang potensial menggunakan Internet

selama langkah pengumpulan informasi dalam proses pengadaan.
2. E-tenderering. Proses penyaringan pemasok dan pengiriman permintaan informasi
(RFI) pemasok atau permintaan harga (RFP).
3. E-informing. Kualifikasi pemasok untuk kesesuaian. Itu tidak melibatkan transaksi
tetapi sebaliknya menangani informasi tentang kualitas, status keuangan, atau
kemampuan pengiriman pemasok.
4. E-Reverse auctions. Memungkinkan perusahaan pembelian untuk membeli barang
dan jasa yang memiliki harga terendah atau kombinasi dari harga terendah dan
kondisi lainnya melalui teknologi Internet.
5. E-MRO dan ERP berbasis web. Ini melibatkan pembelian dan pasokan produk yang
merupakan inti dari sebagian besar aplikasi e-procurement. Perangkat lunak yang
digunakan mengelola proses membuat dan menyetujui permintaan pembelian,
melakukan pemesanan dan menerima barang atau jasa yang dipesan.

Di pasar B2B banyak sektor industri terdiri dari bisnis yang membutuhkan solusi pengadaan.
Perfect Commerce adalah operasi global yang menawarkan sumber pengadaan dan solusi
pengadaan untuk bisnis di sektor publik dan swasta (Perfect Commerce, 2015). Ini memiliki
pusat data di Australia, Inggris, Amerika Serikat dan India dan jejak globalnya memungkinkan
perusahaan untuk memberikan layanan berkualitas tinggi kepada pelanggan di seluruh dunia
(Bloomberg Business, 2013). Perusahaan ini mampu mengubah pembelian menjadi fungsi bisnis
strategis dan ini adalah perubahan signifikan yang muncul sebagai hasil dari penerapan teknologi
Internet yang sukses. Memang, misi Perfect Commerce adalah 'memperkuat keuntungan Anda'
dengan memberikan solusi pengadaan yang dipesan terlebih dahulu untuk mengendalikan
pengeluaran. Pembelian telah menjadi pendorong bisnis, karena semakin meningkatnya
penekanan pada pengeluaran yang efisien dan efektif. Memang, menurut Fernie et al. (2010)
restrukturisasi rantai pasokan telah dibantu oleh penerapan sistem respons cepat dan rasionalisasi
distribusi utama sehubungan dengan pertumbuhan permintaan pembelian online oleh pembeli

7
yang stabil. Hasilnya adalah adopsi Internet telah menyebar ke seluruh rantai pasokan. Pengecer
sekarang menggunakan solusi logistik - seperti yang ditawarkan oleh Perfect Commerce - untuk
mengelola pembelian, solusi tersebut memungkinkan penggunaan gudang otomatis dan kontrol
inventaris (hingga tingkat toko), yang sangat mengurangi biaya dan penyimpanan stok.
Teknologi internet telah memfasilitasi pengembangan alat sumber strategis dan proses pembelian
yang memberikan manfaat signifikan, mis. mengendalikan pengeluaran, meningkatkan
kepatuhan, memberikan visibilitas yang lebih besar kepada para pemasok pilihan. Keuntungan
bagi pengecer, misalnya, adalah mereka dapat memiliki sistem pertukaran yang sepenuhnya
otomatis, yang sepenuhnya merevolusi pembelian, pengiriman, dokumentasi di seluruh rantai
pasokan. Perfect Commerce memasok sistem yang dapat menangani ribuan pemasok, jutaan unit
penyimpanan produk (produk) dan transaksi bernilai miliaran pound.
Smart (2010) juga meninjau manfaat bisnis dari pengadaan melalui kasus elektronik studi tiga
perusahaan. Dia mengidentifikasi lima pendorong utama atau kriteria pemilihan pemasok untuk
adopsi e-procurement terkait dengan peningkatan:
1. Kontrol - meningkatkan kepatuhan, mencapai sentralisasi, meningkatkan standar,
mengoptimalkan strategi sumber dan meningkatkan audit data. Kontrol anggaran yang
ditingkatkan dicapai melalui aturan untuk membatasi pengeluaran dan meningkatkan
fasilitas pelaporan.
2. Peningkatan leverage pembelian melalui peningkatan persaingan pemasok, pemantauan
target tabungan, dan pengurangan biaya transaksi.
3. Proses - merasionalisasi dan standarisasi proses e-procurement sehingga mengurangi
waktu siklus, meningkatkan visibilitas proses untuk manajemen dan penyelesaian faktur
yang efisien.
4. Kinerja individu - berbagi pengetahuan, peningkatan nilai tambah produktivitas dan
produktivitas.
5. Manajemen pemasok - mengurangi jumlah pemasok, manajemen dan pemilihan pemasok
dan integrasi.
Efisiensi proses menghasilkan lebih sedikit waktu yang dihabiskan staf dalam mencari dan
memesan produk dan merekonsiliasi pengiriman dengan faktur sehingga berpotensi mengarah
pada pengurangan biaya jika karyawan dapat dipindahkan. Penghematan juga terjadi karena
validasi otomatis anggaran belanja yang telah disetujui sebelumnya untuk individu atau
departemen, yang menyebabkan lebih sedikit orang memproses setiap pesanan, dan dalam waktu

8
yang lebih singkat. Dimungkinkan juga untuk mengurangi biaya bahan fisik seperti formulir
pemesanan dan faktur yang dicetak khusus.
Potensi manfaat e-procurement ini menyebabkan minat besar pada potensi pasar elektronik untuk
memberikan manfaat ini. Di bagian selanjutnya, kami akan meninjau evolusi dari layanan ini.

B2B e-marketplaces
Rayport dan Sviokla (1995) memperkenalkan istilah ruang pasar elektronik dan
menyarankan Internet menciptakan lingkungan baru yang memiliki implikasi signifikan terhadap
cara perdagangan bisnis. Kecepatan perkembangan teknologi komputer, jaringan dan Internet
memainkan peran penting dalam perluasan pasar yang cepat dan selanjutnya praktik komersial
perdagangan elektronik. Harus diingat, bagaimanapun, bahwa perdagangan elektronik per se
bukanlah fenomena baru; pertukaran komersial telah terjadi menggunakan pertukaran data
elektronik (EDI) dan hubungan data khusus antar organisasi selama beberapa dekade. Meskipun
demikian, apa yang baru adalah teknologi internet. Standar dan protokol komunikasi
menciptakan lingkungan perdagangan virtual di mana organisasi mana pun dengan komputer dan
akses ke Internet memiliki potensi untuk berdagang di pasar global.
Banyak model pasar yang inovatif telah dikembangkan, meskipun penggunaan pasar
belum seluas yang diprediksi ketika gagasan itu mulai menonjol pada akhir 1990-an. Misalnya,
di pasar industri e-auctions digunakan oleh General Electric (GE) untuk berdagang dengan
pemasok yang sudah mapan maupun yang tidak. Model ini adalah mekanisme penawaran
elektronik berbasis web yang beroperasi dengan cara yang mirip dengan yang diadakan di ruang
lelang tradisional dan proses tender. Dalam kasus GE, tujuannya adalah untuk menurunkan biaya
melalui proses penawaran yang kompetitif dan terbuka. Pergerakan harga ke bawah kadang-
kadang disebut sebagai 'lelang terbalik' sebagai lawan dari situasi penawaran di mana harga
didorong ke atas. Manajer pembelian GE tidak selalu memilih penawaran terendah karena
mereka akan menilai risiko potensial yang terkait dengan pemasok: katakanlah, kemampuan
untuk memenuhi pesanan, kualitas dan persyaratan untuk masalah layanan purna jual, tingkat
penolakan dan kualitas barang. Manfaat yang muncul dari model ini adalah bahwa lelang
elektronik memungkinkan perusahaan untuk memantau harga yang kompetitif, yang membantu
organisasi mengurangi total biaya.

9
 Sementara e-auctions berfokus pada sisi penjualan pembelian, e-fulfilment berfokus pada
pengiriman barang secara tepat waktu dan sesuai dan merupakan pusat rekayasa ulang rantai
pasokan. Menurut survei, 'pemenuhan' akan menjadi area pertumbuhan yang signifikan untuk
bisnis yang beroperasi online. Namun, lebih dari 80 persen organisasi tidak dapat memenuhi
pesanan barang berwujud internasional karena kompleksitas pengiriman, meskipun ada beberapa
lokasi geografis (mis. Bagian Eropa dan Asia) yang lebih baik dilayani oleh jaringan pendukung
gudang lokal daripada yang lain. Waktu pasti akan menetapkan validitas proposisi bahwa praktik
pembelian online adalah model bisnis yang berkelanjutan. Salah satu pendorong utama di balik
pertumbuhan pasar online adalah permintaan yang cepat untuk melakukan bisnis di pasar digital
(Guo, 2007). Banyak jenis
e-marketplaces muncul karena didasarkan pada model bisnis yang berbeda. Mungkin cara yang
paling mudah untuk mengklasifikasikan e-marketplace adalah dengan tipe pengguna. Sebagai
contoh:
 B2B independent e-marketplace - platform online yang dioperasikan oleh pihak ketiga
yang terbuka untuk pembeli atau penjual di industri tertentu. Dengan mendaftar di e-
marketplace independen, anggota dapat mengakses iklan baris dan permintaan untuk
penawaran atau penawaran dalam sektor industri tertentu. Dalam Bab 2 kita melihat
bagaimana Alibaba. com, salah satu pasar online terbesar, telah berkembang. Anggota
biasanya diharapkan membayar biaya atau melakukan beberapa bentuk pembayaran.
 e-marketplace yang berorientasi pada pembeli - contoh portal yang biasanya dijalankan
oleh konsorsium pembeli untuk membangun lingkungan pembelian yang efisien.
Bergabung sebagai pembeli, jenis pasar ini dapat membantu menurunkan, katakanlah,
biaya administrasi atau meningkatkan daya tawar dengan pemasok. Sebagai pemasok,
organisasi dapat menggunakan e-marketplace yang berorientasi pembeli untuk beriklan
dan ini terbukti sangat efektif karena pembeli cenderung berasal dari segmen target
tertentu.
 E-marketplace yang berorientasi pada pemasok - kadang-kadang dikenal sebagai
direktori pemasok, ini didirikan dan dioperasikan oleh sekelompok pemasok yang ingin
membangun saluran penjualan yang efisien melalui Internet ke sejumlah besar pembeli.
Mereka biasanya dicari oleh produk atau layanan yang ditawarkan. Direktori pemasok
menguntungkan pembeli dengan memberikan informasi tentang pemasok untuk pasar dan

10
 wilayah yang mungkin tidak mereka kenal. Penjual dapat menggunakan jenis pasar ini
untuk menemukan prospek baru.

Pasar elektronik vertikal dan horizontal menyediakan akses online ke bisnis secara
vertikal naik dan turun di setiap segmen sektor industri tertentu seperti otomotif, kimia,
konstruksi atau tekstil. Membeli atau menjual menggunakan e-marketplace vertikal dapat
meningkatkan efisiensi operasi dan membantu mengurangi biaya rantai pasokan, inventaris, dan
waktu siklus. E-marketplace horizontal menghubungkan pembeli dan penjual di berbagai industri
atau wilayah. Anda dapat menggunakan e-marketplace horisontal untuk membeli produk tidak
langsung seperti peralatan kantor atau alat tulis.
Selain pasar elektronik ada pertukaran online atau pusat perdagangan, yang merupakan
situs web tempat pembeli dan penjual memperdagangkan barang dan jasa secara online dan
bervariasi sesuai dengan ukuran dan jumlah perusahaan yang menggunakannya dan jenis
komoditas yang diperdagangkan. Sudah ada pertukaran yang sukses di pasar yang beragam
seperti energi, tekstil, dan logistik. Seperti lelang online, pertukaran online memungkinkan
perdagangan antara organisasi B2B. Faktor pertumbuhan utama untuk jenis lingkungan
perdagangan ini adalah perusahaan besar dapat menggunakan bursa untuk mengurangi
kepemilikan saham sementara perusahaan kecil dapat mengajukan penawaran secara kolektif
untuk mendapatkan diskon volume atau untuk bersama-sama memberikan kontrak besar.
Prosedur operasional dapat bervariasi misalnya, dalam beberapa pertukaran online, pemasok
diundang untuk memberikan penawaran sedangkan pada yang lain pembeli diundang untuk
mengajukan penawaran untuk produk dan layanan tertentu. Selain itu, ada pertukaran komoditas,
di mana harga komoditas terstandarisasi seperti energi atau bandwidth telekomunikasi terus
berubah sebagai akibat dari perubahan penawaran dan permintaan.
Driver adopsi e-marketplace
Johnson (2010) menyelidiki hambatan untuk adopsi pasar online. Berdasarkan wawancara
dengan manajer pembelian di berbagai sektor, ia menemukan bahwa yang paling signifikan
adalah persepsi yang berpotensi menyesatkan mengenai manfaat, risiko, dan kepercayaan pada
mitra. Dia memberikan satu contoh pasar yang melayani industri kedirgantaraan dan pertahanan
tempat itu tidak dapat merekrut pemasok kecil yang cukup karena pasar elektronik
membebankan biaya yang sama kepada semua pemasok terlepas dari ukurannya. E-market

11
membebankan pemasok $ 4000 per tahun untuk menggunakan perangkat lunak katalog untuk
membuat katalog elektronik mereka sendiri, dan biaya berlangganan tahunan $ 390. Meskipun
sebagian besar pemasok kecil dapat membayar berlangganan, banyak yang tidak mampu
membayar $ 4000 per tahun untuk membuat katalog elektronik di pasar elektronik. Sejak
penelitian ini oleh Johnson (2010), ada banyak perubahan dalam cara di mana bisnis
menggunakan teknologi digital, terutama dengan perusahaan yang lebih besar. Penekanannya
sekarang jauh lebih pada bagaimana teknologi dapat digunakan untuk mengembangkan
hubungan yang kuat antara pembeli dan pemasok. Menurut Janita (2013), hubungan yang kuat
dan loyalitas klien sangat penting bagi keberadaan perusahaan, terutama di pasar digital yang
kompleks. Dalam penelitian ini, beberapa kesimpulan penting diambil dari penelitian yang
mempelajari penggunaan B2B dari e-marketplaces di Eropa. Temuan menunjukkan bahwa
gambar, kualitas yang dirasakan dan nilai tambah adalah kunci untuk pembentukan e-
marketplace dan pengembangan loyalitas pelanggan. Tetapi yang menarik mereka menemukan
bahwa 'kepuasan pengguna' tidak mempengaruhi loyalitas klien (Janita, 2013). Dalam konteks
ini, persepsi kualitas ditemukan paling berpengaruh ketika berusaha mengembangkan loyalitas,
diikuti oleh citra dan kemudian nilai tambah. Nilai tambah adalah pemicu kuat untuk mendorong
klien untuk kembali ke situs web untuk melakukan transaksi mereka. Untuk e-marketer
penelitian ini menunjukkan bahwa gambar adalah pembeda yang kuat tetapi ini tidak cukup
untuk memastikan pembentukan hubungan loyal jangka panjang ‘karena kualitas merupakan
kondisi yang diperlukan untuk kepuasan pengguna’ (Janita, 2013). Studi kasus 12.1
menunjukkan sejarah Covisint pasar otomotif dan bagaimana perusahaan ini membangun
reputasinya dalam hubungan dan loyalitas. Pola transisi dari portal pasar ke layanan pengadaan
elektronik yang di-host ini diikuti oleh pasar B2B lainnya yang menonjol sekitar tahun 2000,
termasuk CommerceOne dan Ariba.

4. Bagaimana teknologi digital dapat mendukung pemasaran B2B

Selama bertahun-tahun, telah diakui bahwa kekuatan, ruang lingkup, dan interaktivitas Internet
memberikan peluang unik bagi bisnis untuk mengubah bisnis mereka. Internet memiliki:

a. menjadi saluran penting untuk mempromosikan hubungan dengan pelanggan dan mitra
lainnya (Ansari dan Mela, 2003; Ding et al., 2011).
b. mempengaruhi semua elemen bauran pemasaran - promosi menjadi sangat interaktif,
12
 penetapan harga fleksibel dan dinamis, produk-produk digital, dan menempatkan strategi
komunikasi virtual perusahaan (Zettelmeyer, 2000);
c. memengaruhi struktur pasar kompetitif dan meningkatkan peluang perdagangan dengan
mitra baru (Varadarajan dan Yadav, 2002);
d. meningkatkan kapasitas untuk memberikan keuntungan nyata melalui efisiensi ekonomi
(Vijayasarathy dan Tyler, 1997).

Bagaimana organisasi memperoleh keuntungan efisiensi

Kalaignanam et al. (2008) telah menyarankan ada tiga bidang yang berbeda di mana
efisiensi meningkat dalam operasi pemasaran:

a. Biaya informasi keputusan - efisiensi dapat dihasilkan dari penggunaan informasi untuk
memfasilitasi pengambilan keputusan dan mengurangi biaya pemrosesan informasi.
b. Biaya kualitas dikeluarkan untuk memastikan bahwa produk atau operasi sesuai dengan
spesifikasi. Teknologi internet dapat digunakan untuk menguranginya secara signifikan
melalui peningkatan efisiensi - mis. jika suatu produk tidak sesuai dengan standar,
pelanggan cenderung untuk memperbaiki barang, yang memiliki implikasi untuk staf,
kontrol kualitas dan bahkan dapat menyebabkan gangguan dalam hubungan pelanggan.
c. Biaya faktor meningkat sebanding dengan tingkat aktivitas. Secara tradisional, mereka
digunakan dalam konteks kegiatan produksi yang mencakup biaya material dan tenaga
kerja. Biaya faktor dalam operasi pemasaran terdiri dari biaya tenaga kerja, biaya material,
dan biaya lain-lain (mis. Perjalanan dan persewaan).

Organisasi dapat menggunakan interaktivitas teknologi Internet untuk meningkatkan

efisiensi pemasaran mereka dengan memfokuskan pada ketiga jenis biaya ini. Bagian
selanjutnya mempertimbangkan faktor-faktor yang menentukan tingkat adopsi teknologi
Internet oleh suatu organisasi, yang juga akan cenderung menentukan kapasitasnya untuk
beroperasi secara online secara efisien dan efektif.

Menganalisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Adopsi Teknologi Internet

Beberapa organisasi dengan sepenuh hati menganut penggunaan teknologi Internet,

sedangkan yang lain ‘telah jauh lebih malu baik mengembangkan skala kecil, aplikasi
eksperimental atau sepenuhnya mengabaikan potensi Internet sama sekali '(Ellis-Chadwick et al.,
2002). Tabel 12.2 merangkum faktor-faktor utama yang dikutip sebagai yang mempengaruhi
13
tingkat adopsi bisnis Internet. Dimungkinkan untuk mengidentifikasi empat dimensi utama
dalam faktor-faktor ini, yang kemungkinan besar akan memengaruhi perencanaan pemasaran
online dan pada akhirnya efektivitas dan efisiensi operasi Internet suatu organisasi. Dimensi
(berdasarkan Ellis-Chadwick, 2008) adalah:

1. Dimensi keuangan. Bisnis mulai mempertimbangkan dengan hati-hati potensi Internet

untuk memberikan keuntungan ekonomi. Ashworth et al. (2005) telah menekankan
pentingnya faktor keuangan dan bagaimana sejauh mana bisnis dapat memperoleh manfaat
dari skala ekonomi cenderung mempengaruhi tingkat adopsi internet. Bisnis juga cenderung
mengevaluasi biaya operasi, ketersediaan dana operasional dan pengembangan, serta jadwal
waktu keuntungan online. Hasil analisis variabel keuangan kemungkinan besar akan
mempengaruhi secara kritis sejauh mana perdagangan bisnis online, menawarkan layanan
interaktif atau berinvestasi dalam menggunakan Internet untuk mendukung operasinya.
2. Dimensi operasional. Grewal dan Levy (2004) menggarisbawahi pentingnya kesesuaian
berbagai produk dan dampak kompleksitas logistik dari mendapatkan barang kepada
pembeli dengan biaya yang dapat diterima dan dalam kerangka waktu yang tepat sebagai
penentu utama apakah bisnis menawarkan Internet sebagai pilihan saluran. Untuk
pengembangan yang sukses dari saluran online, bisnis juga perlu memiliki infrastruktur
teknologi yang sesuai, dan rantai pasokan yang mendukung dan terintegrasi secara
teknologi. Penilaian variabel operasional oleh suatu bisnis cenderung berdampak tidak
hanya pada tingkat pengembangan penyediaan ritel online tetapi juga pada tingkat
penyediaan layanan online. Faktor lain, yang dapat dipertimbangkan di bawah dimensi
operasional, adalah ukuran dan kematangan perusahaan dan pilihan format online. Analisis
faktor operasional kemungkinan akan mempengaruhi sejauh mana bisnis mengintegrasikan
saluran online dan offline.
3. Dimensi pasar. Persepsi dan pemahaman bisnis tentang potensi pasar online disebut sebagai
indikator penting dari tingkat dan rentang pengembangan penyediaan pasar online. Bisnis
cenderung mengembangkan pemahaman tentang potensi pasar dengan menilai kesesuaian
basis pelanggan (Grewal dan Levy, 2004). Namun, para peneliti menyarankan juga penting
untuk memahami pengalaman pelanggan perdagangan multichannel jika saluran online
ingin dikembangkan secara serius. Dari sudut pandang ini, bisnis harus menilai persepsi
kemudahan penggunaan, kenyamanan, dan tingkat keamanan pelanggan untuk

14
 mengembangkan penilaian realistis potensi pasar. Persepsi tentang potensi pasar online,
pengetahuan pasar yang dilayani dan peluang pasar kemungkinan akan mempengaruhi
sejauh mana bisnis melihat internet sebagai dunia virtual baru dari peluang perdagangan.
4. Dimensi strategis. Menurut Doherty dan Ellis-Chadwick (2003), visi dan kepemimpinan
strategis sangat penting untuk pengembangan bisnis yang menggunakan internet dan
teknologi web. Namun, visi yang jelas perlu didukung oleh kompetensi dan kemampuan
yang sesuai (Lee dan Kim, 2007), katakanlah, keahlian pemasaran teknologi dan Internet
yang sesuai (Lee dan Brandyberry, 2003), sumber daya teknologi, keuangan, dan
operasional yang tepat untuk suatu bisnis untuk menggunakan Internet secara efektif dan
efisien untuk mendukung kegiatan perdagangannya, mengembangkan posisi kompetitif dan
memanfaatkan peluang yang diciptakan oleh perdagangan di dunia virtual baru.

Implikasinya adalah bahwa bagi organisasi yang ingin terlibat dengan sukses dalam
mengembangkan operasi transaksional online, ada kebutuhan untuk memiliki faktor-faktor
tertentu. Mungkin yang paling penting, kepemimpinan strategis bersumber daya baik yang dapat
menavigasi kursus, yang tidak hanya menciptakan positioning online yang jelas tetapi juga
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, yang dimanfaatkan dengan memaksimalkan efisiensi
operasional dan efektivitas strategis. Tetapi sebagai tambahan, harus ada bukti dari target pasar
yang kaya dan subur yang terdiri dari pembeli yang termotivasi untuk membeli secara online.

5. STRATEGI PEMASARAN DIGITAL

Bagian akhir bab ini membahas strategi pemasaran digital B2B. Perlu dicatat bahwa
bukan tujuan dari bagian ini untuk meninjau kembali proses perencanaan strategi pemasaran
online (yang dibahas dalam C bab 4), tetapi untuk mempertimbangkan bagaimana strategi
pemasaran digital dapat digunakan dan diintegrasikan ke dalam kegiatan perencanaan organisasi.

Menurut Nicholls dan Watson (2005), banyak organisasi sedang mengembangkan

pemahaman yang lebih baik tentang pentingnya pemikiran strategis dan bagaimana hal itu dapat
mengarah pada pengembangan perdagangan online yang sukses. Di masa lalu, perusahaan telah
dituduh kurangnya perencanaan strategis, yang pada akhirnya dikatakan sebagai penyebab
kegagalan online mereka (Porter, 2001). Selama booming dot-com, banyak perusahaan dituduh
tidak memiliki perencanaan strategis, yang pada akhirnya dikatakan sebagai penyebab kegagalan
bisnis mereka. E-strategi telah dibahas pada berbagai tingkatan mulai dari rekayasa ulang bisnis,
15
pendekatan baru hingga perencanaan pemasaran hingga analisis dan pengukuran spesifik
kegiatan berbasis web dan lintas sektor industri yang semakin luas di seluruh dunia (Razil et al.,
2010).

dari perspektif perencanaan strategis, Teo dan Pian (2003) menemukan bahwa tingkat
adopsi Internet memiliki hubungan positif yang signifikan dengan kapasitas organisasi untuk
mengembangkan keunggulan kompetitif. Ini sejalan dengan diskusi sebelumnya tentang faktor-
faktor, yang memengaruhi tingkat adopsi. Implikasinya adalah bahwa organisasi harus secara
serius mempertimbangkan bagaimana mengembangkan kapasitas maksimum untuk mendapat
manfaat dari lingkungan perdagangan online. Organisasi yang ragu-ragu kemungkinan akan
digantikan oleh pesaing yang ada atau yang baru. Sementara dalam iklim saat ini ini terdengar
agak jelas, potensi bisnis yang dapat diturunkan dari mengadopsi teknologi Internet tidak selalu
jelas dengan segera. Situasi ini membantu untuk memperkuat pentingnya perencanaan
pemasaran digital karena dapat membantu memastikan bahwa organisasi mengurangi risiko
kehilangan daya saing mereka dengan kehilangan manfaat dari teknologi baru. Di sisi positifnya,
ada peningkatan peluang untuk Manfaat digital dari inovasi, pertumbuhan, pengurangan biaya,
aliansi dan keunggulan diferensiasi melalui adopsi terencana dan pengembangan Internet dan
teknologi digital karena semakin banyak mitra dagang yang menjadi bagian dari ruang pasar
digital.

Menurut Nicholls dan Watson (2005), dalam rangka mengembangkan strategi online,
sangat penting untuk menggunakan teknologi Internet secara efektif dan juga penting untuk
menganalisis situasi operasional. Selain itu, penting untuk menilai sejauh mana infrastruktur
manajemen offline dan online, fungsi pemasaran dan logistik terintegrasi. Gambar 12.8
menunjukkan model penciptaan e-value dengan bidang utama, yang memengaruhi
pengembangan strategi: tujuan strategis inti organisasi, karakteristik bisnisnya, sumber daya
internal, dan kompetensi. Tujuan yang berbeda perlu didukung oleh struktur organisasi dan
strategi pemasaran yang berbeda - mis. pengurangan biaya yang lebih besar kemungkinan akan
dicapai jika teknologi terintegrasi di seluruh organisasi. Karakteristik organisasi cenderung
memiliki dampak signifikan terhadap strategi Internet - mis. perusahaan kecil harus
mempertimbangkan dengan hati-hati bagaimana sumber daya situs web yang sepenuhnya
transaksional dan menangani logistik. Saat ini, banyak penekanan ditempatkan pada sisi

16
penawaran dari strategi e-commerce. Perampingan sistem pengadaan melalui penggunaan
teknologi Internet dapat membuat pengurangan biaya yang signifikan, yang dapat menghasilkan
penghematan biaya, efisiensi manajerial dalam fungsi pembelian dan manfaat finansial.

17