PERUMUSAN STRATEGI UNTUK PEMASARAN DIGITAL

Perumusan strategi melibatkan identifikasi strategi alternatif, review darimanfaat dari

masing-masing opsi ini dan kemudian memilih strategi yang paling sesuai dengan lingkungan
perdagangan perusahaan, sumber daya dan kemampuan internal perusahaan. Perusahaan
seharusnya bersikap realistis tentang apa yang dapat dicapai oleh strategi mereka dan harus
mendasarkan strategi digital logika suara dan analisis menyeluruh.
Seperti yang disebutkan di awal bab ini, kita harus ingat pemasaran digital itu adalah
strategi saluran pemasaran dan perlu beroperasi dalam konteks multichannel pemasaran.
Maka penting bahwa strategi pemasaran digital sebaiknya:
 Didasarkan pada tujuan untuk kontribusi online prospek dan penjualan untuk saluran
ini
 Konsisten dengan jenis pelanggan yang menggunakan dan dapat dijangkau secara
efektif
 melalui saluran
 Mendukung perjalanan pelanggan saat mereka memilih dan membeli produk
menggunakan saluran ini di kombinasi dengan saluran lain
 Menentukan proposisi diferensial dan unik untuk saluran
 Tentukan bagaimana kami mengomunikasikan proposisi ini untuk membujuk
pelanggan untuk menggunakan layanan online dalam hubungannya dengan saluran
lain
 Mengelola siklus hidup pelanggan online melalui tahapan menarik pengunjung ke
situs web, mengubahnya menjadi pelanggan dan retensi dan pertumbuhan.
 Konsisten dengan jenis pelanggan yang menggunakan dan dapat dicapai secara efektif
 Saluran komunikasi digital dan ditargetkan menggunakan pemasaran taktis online
segmentasi.
Selain itu, pengembangan strategi pemasaran digital melibatkan menilai kembali
pendekatan perusahaan untuk strategi berdasarkan unsur-unsur akrab strategi
pemasaran. Kami percaya ada sembilan keputusan penting untuk dipertimbangkan:
 Keputusan 1: Strategi Pasar dan pengembangan produk.
 Keputusan 2: Model bisnis dan pendapatan strategi.
 Keputusan 3: Sasaran strategi pemasaran.
 Keputusan 4: Positioning dan strategi diferensiasi (termasuk bauran pemasaran).
 Keputusan 5: Keterlibatan pelanggan dan strategi media sosial.
 Keputusan 6: Strategi distribusi Multichannel.
 Keputusan 7: Strategi komunikasi Multichannel.
 Keputusan 8: Komunikasi online mencampur dan anggaran.
 Keputusan 9: Kemampuan organisasi dan tata kelola (kerangka 7S).

Empat keputusan pertama prihatin dengan pertanyaan-pertanyaan mendasar tentang

bagaimana sebuah organisasi memberikan nilai kepada pelanggan online dan produk
yang ditawarkan kepada yang pasar secara online. Empat keputusan berikutnya lebih
prihatin dengan campuran komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan pelanggan di beberapa saluran.
 A. Strategi pasar dan pengembangan produk

Dalam Bab 1, kami memperkenalkan matriks Ansoff sebagai alat analisis yang
berguna untuk menilai strategi online untuk produsen dan pengecer. Alat ini juga penting
untuk perencanaan pemasaran dan harus menjadi titik keputusan pertama karena dapat
membantu perusahaan berpikir tentang bagaimana saluran online dapat mendukung tujuan
pemasaran mereka, dan juga menyarankan penggunaan inovatif dari saluran ini untuk
memberikan produk baru dan pasar yang lebih (kotak bantuan merangsang 'out-of-box'
pemikiran yang sering hilang dengan strategi pemasaran digital). Adapun Strategies secara
lebih rinci.

 Penetrasi Market
Strategi ini melibatkan menggunakan saluran digital untuk menjual produk yang
lebih yang ada ke pasar yang ada. Internet memiliki potensi besar untuk mencapai
pertumbuhan penjualan atau mempertahankan penjualan dengan strategi penetrasi
pasar. Sebagai titik awal, banyak perusahaan akan menggunakan Internet untuk
membantu menjual produk yang sudah ada ke pasar-pasar yang ada, meskipun
mereka mungkin kehilangan peluang ditunjukkan dengan strategi di bagian lain dari
matriks.:
 Pertumbuhan pangsa pasar - perusahaan dapat bersaing secara lebih efektif secara
online jika mereka memiliki website yang efisien dalam mengkonversi pengunjung
 Peningkatan loyalitas pelanggan - perusahaan dapat meningkatkan nilai mereka
kepada pelanggan dan meningkatkan loyalitas dengan migrasi pelanggan yang sudah
ada secara online dengan menambahkan nilai prod-ucts, layanan dan merek yang ada
dengan mengembangkan nilai secara online proposisi mereka (lihat Keputusan 4).
 Peningkatan nilai pelanggan - nilai yang disampaikan oleh pelanggan kepada
perusahaan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan profitabilitas pelanggan melalui
penurunan biaya untuk melayani (dan harga untuk pelanggan) dan pada saat yang
sama meningkatkan pembelian atau frekuensi penggunaan dan kuantitas. Efek
gabungan harus menaikkan penjualan. Banyak perusahaan akan menawarkan harga
yang kompetitif online atau diskon untuk membantu meningkatkan pangsa pasar
mereka.

 Pembangunan Market
Saluran online yang digunakan untuk menjual ke pasar baru, mengambil
keuntungan dari biaya rendah dari iklan internasional tanpa perlu untuk infrastruktur
penjualan pendukung di negara pelanggan. Internet telah membantu penerbangan
murah seperti easyJet dan Ryanair untuk biaya-efektif memasuki pasar baru dilayani
oleh rute mereka. Ini adalah penggunaan yang relatif konservatif dari Internet tetapi
adalah kesempatan besar bagi UKM untuk meningkatkan ekspor dengan biaya
rendah, meskipun tidak memerlukan mengatasi hambatan untuk ekspor.
Produk yang ada juga dapat dijual ke segmen pasar baru atau berbagai jenis
pelanggan. Virtual persediaan memungkinkan penawaran baru yang akan dibuat
tersedia untuk ukuran segmen yang lebih kecil, pendekatan yang dikenal sebagai
mikro-penargetan. Hal ini bisa terjadi hanya sebagai produk sampingan dari memiliki
sebuah situs web - misalnya RS Components (www.rswww.com), Pemasok berbagai
MRO (Pemeliharaan, perbaikan dan operasi) item, menemukan bahwa 10 persen dari
penjualan berbasis web adalah untuk konsumen individu daripada pelanggan bisnis
tradisional. Hal ini juga menggunakan website untuk menawarkan fasilitas tambahan
untuk pelanggan menempatkan pesanan besar secara online. Pengecer UK Argos
menemukan sebaliknya benar, dengan 10 persen dari penjualan situs yang dari bisnis
ketika pasar tradisional mereka berbasis konsumen. EasyJet juga memiliki bagian dari
situs untuk melayani pelanggan bisnis. Internet dapat menawarkan peluang lebih
lanjut untuk menjual ke pasar sub-segmen yang belum ditargetkan sebelumnya.
Misalnya, produk dijual ke perusahaan besar juga mungkin menarik bagi UKM yang
mereka sebelumnya telah mampu melayani karena biaya penjualan melalui tenaga
penjualan spesialis. Kalau tidak, produk ditargetkan pada orang-orang muda juga bisa
menarik beberapa anggota yang lebih tua audi-ence dan sebaliknya. Banyak
perusahaan telah menemukan bahwa penonton dan pelanggan dari situs web mereka
sangat berbeda dari penonton tradisional mereka.
 Pengembangan produk
Web ini dapat digunakan untuk menambah nilai atau memperluas produk yang
ada untuk banyak perusahaan. Sebagai contoh, produsen mobil berpotensi dapat
memberikan kinerja mobil dan layanan informa-tion melalui website. Fasilitas dapat
diberikan untuk men-download brosur disesuaikan, buku test drive atau tailor fitur
yang diperlukan dari model mobil. Tapi produk atau jasa yang benar-benar baru yang
dapat disampaikan hanya dengan Internet biasanya atau media informasi digital
produk - misalnya majalah perdagangan secara online Konstruksi Weekly
diversifikasi ke portal B2B Konstruksi Plus (www.constructionplus.com) Yang
memiliki aliran pendapatan baru. Demikian pula, musik dan buku perusahaan
penerbitan telah menemukan cara baru untuk memberikan produk melalui devel-
ngunan dan penggunaan model baru seperti berlangganan dan bayar per-digunakan,
seperti dijelaskan pada Bab 5 di bagian pada elemen produk dari bauran pemasaran.
Pengecer dapat memperluas jangkauan produk mereka dan memberikan pilihan
bundling baru secara online juga.
 Diversifikasi
Di sektor ini, produk-produk baru yang maju yang dijual ke pasar baru.
Internet sendiri tidak dapat memfasilitasi strategi-strategi bisnis yang berisiko tinggi,
tetapi dapat memfasilitasi mereka dengan biaya yang lebih rendah dari sebelumnya
telah mungkin. Pilihan meliputi:
1. Diversifikasi ke bisnis terkait. Sebuah maskapai penerbangan biaya rendah dapat
menggunakan situs dan pelanggan email untuk mempromosikan layanan terkait
perjalanan seperti pemesanan hotel, penyewaan mobil atau perjalanan Insur-Ance
dengan biaya yang relatif rendah baik melalui merek sendiri atau melalui perusahaan
mitra
- misalnya Ryanair menawarkan diskon pelanggan jika mereka memesan menyewa
mobil dengan penyewaan mobil Hertz
2. Diversifikasi ke bisnis yang tidak terkait. Sekali lagi website dapat digunakan
untuk mempromosikan produk yang kurang terkait dengan pelanggan, yang
merupakan pendekatan yang digunakan oleh merek Virgin, meskipun relatif jarang.
3. integrasi hulu dengan pemasok. Hal ini dicapai melalui pertukaran data antara
produsen atau pengecer dan pemasok untuk memungkinkan perusahaan untuk lebih
mengontrol rantai pasokan.
4. integrasi hilir dengan perantara. Sekali lagi, ini dicapai melalui pertukaran data
dengan distributor seperti perantara secara online.

Risiko pendekatan baru untuk perbankan yang disorot oleh biaya inovasi, dengan
itu yang diperkirakan bahwa pada tahun pertama, penciptaan dan promosi Senyum
peningkatan biaya keseluruhan di Bank Co-operative oleh 5 persen. Namun, dalam
waktu lima tahun Senyum adalah pada target, menguntungkan dan tumbuh dengan
kuat.
STRATEGI PENGEMBANGAN
PASAR STRATEGI DIVERSIFIKASI
Gunakan Internet untuk
menargetkan: Menggunakan Internet untuk dukungan:
• pasar geografis baru • Diversifikasi ke bisnis terkait
• segmen pelanggan baru • Diversifikasi ke bisnis yang tidak terkait
integrasi • Hulu (dengan pemasok)
• Integrasi Hilir (dengan
perantara)

STRATEGI PENGEMBANGAN
STRATEGI PENETRASI PASAR PRODUK
Gunakan Internet untuk: Gunakan Internet untuk:
pertumbuhan pangsa • Market -
bersaing • Menambah nilai produk yang sudah ada
lebih e • ectively secara online
• Mengembangkan produk digital
• peningkatan loyalitas pelanggan -
bermigrasi (Pengiriman baru / model penggunaan)
pelanggan yang sudah ada secara
online dan nilai tambah
• Mengubah model pembayaran
untuk produk, jasa dan merek yang
ada
(Berlangganan, per penggunaan, bundling)
• nilai Pelanggan perbaikan - • Meningkatkan berbagai produk
peningkatan
profitabilitas pelanggan dengan
 menurunkan
(Terutama e-pengecer)
biaya untuk melayani dan
meningkatkan pembelian atau
frekuensi penggunaan dan kuantitas

produk yang ada Produk baru

B. Model bisnis dan pendapatan strategi

Formulasi strategi sering mengharuskan perusahaan untuk mengevaluasi model baru
sejak bertahan di sarana era digital perusahaan harus terus-menerus berinovasi untuk
mempertahankan pangsa pasar untuk pesaing dan pendatang baru. Andy Grove dari Intel
terkenal mengatakan: 'Hanya paranoid akan bertahan hidup', menyinggung kebutuhan untuk
meninjau peluang pendapatan dan inovasi pesaing baru. Kesediaan untuk menguji dan
bereksperimen dengan barubisnis model menggunakan perhitungan seperti yang dibahas
dalam Bab 2 juga diperlukan. Dell lain contoh perusahaan teknologi yang secara teratur
ulasan dan memodifikasi model bisnis seperti yang ditunjukkan dalam studi kasus Mini 4.2.
Perusahaan di tepi terkemuka teknologi seperti Facebook dan Google terus berinovasi
melalui mengakuisisi perusahaan lain dan riset internal dan pengembangan. studi kasus 4
diTesco.com pada akhir bab ini juga menyoroti inovasi dalam model bisnis Tesco difasilitasi
melalui jalur online.
Pendekatan ini untuk mendukung kelincahan strategis melalui penelitian yang
sedang berlangsung dan mengembangkan-ment kadang-kadang dikenal sebagai
Skunkworks, Digital Labs atau Digital Inovasi berpusat juga dalam bisnis yang lebih besar.
Anehnya, istilah ini tidak baru. Ini berasal dari proyek Perang Dunia II R & D yang
dikenal sebagai Lockheed Martin Skunk Works, lebih dari 70 tahun yang lalu. Sejak itu, yang
Skunkworks telah membantu meningkatkan reputasi global sebagai pelopor dalam
menciptakan terobosan technolo-gies dan terus-menerus untuk penerbangan mendefinisikan
kembali
Idealnya, sebuah Skunkworks memiliki otonomi yang cukup bahwa itu tidak
teralihkan oleh kebutuhan bisnis saat ini. Sehingga dapat beroperasi sebagai off-shoot dari
organisasi utama, dilindungi dari budaya dan proses bahwa kemajuan menghambat dan
memiliki penyampaian untuk membuat, mengembangkan dan menguji konsep peluang baru,
produk dan jasa.
Selanjutnya, di mana perusahaan, termasuk situs transaksional seperti Amazon.com
atau Lastminute.com, Telah memperkenalkan iklan sebagai bagian dari model pendapatan
mereka, jumlah pendapatan yang dihasilkan cenderung rendah dibandingkan dengan
pendapatan keseluruhan (meskipun dapat digunakan sebagai leverage untuk bekerja co-
branding lainnya) atau wawasan yang dihasilkan sekitar respons pelanggan.
Jadi, dengan semua pilihan strategi manajer juga harus mempertimbangkan 'do-apa
pilihan'. Di sini, perusahaan tidak akan risiko model bisnis baru, tetapi mengadopsi
'menunggu dan melihat' atau 'cepat-pengikut' pendekatan untuk melihat bagaimana pesaing
melakukan, dan kemudian merespon dengan cepat jika model bisnis baru membuktikan
berkelanjutan.
Akhirnya, kita dapat mencatat bahwa perusahaan dapat melakukan perubahan kurang
radikal untuk mereka pendapatan model melalui internet yang kurang luas, tetapi mungkin
tetap bernilai-sementara. Sebagai contoh:
● situs transaksional e-commerce (misalnya Tesco.com dan Lastminute.com) Dapat
menjual ruang iklan atau menjalankan co-branded promosi di situs atau melalui
newsletter email mereka atau daftar untuk akses menjual ke audiens mereka kepada
pihak ketiga.
● Pengecer atau pemilik media bisa menjual-on layanan putih-label melalui online pres-
ence mereka seperti ISP, layanan email atau layanan berbagi foto.
● Perusahaan dapat memperoleh komisi melalui penjualan produk yang saling
melengkapi (tapi tidak kompetitif untuk mereka sendiri); misalnya penerbit dapat
menjual buku melalui pengaturan afiliasi melalui e-pengecer.

C. Strategi pemasaran Sasaran

Memutuskan di mana pasar target adalah pertimbangan strategis ketika merencanakan
strategi pemasaran digital dengan cara yang sama itu adalah kunci untuk strategi pemasaran.
Kita akan melihat bahwa perusahaan kehadiran web dan email marketing memungkinkan
untuk menargetkan lebih difokuskan audi-ences dari dimungkinkan dengan saluran lain.
Strategi pemasaran Target melibatkan empat tahap tetapi keputusan yang paling penting
adalah:
 Segmentasi / strategi penargetan - pelanggan online perusahaan sering akan memiliki
berbagai demografi karakteristik, kebutuhan dan perilaku dari pelanggan offline nya.
Itu mengikuti yang berbeda secara online pendekatan untuk segmentasi pasar
strategis mungkin merupakan opportunity dan segmen tertentu mungkin perlu selektif
ditargetkan melalui saluran media online, website perusahaan atau komunikasi email.
Seperti yang akan kita lihat, pengembangan pribadi dan penargetan siklus hidup
pendekatan umum untuk penargetan secara online.
 Positioning / strategi diferensiasi - produk dan layanan penawaran pesaing akan
sering berbeda dalam lingkungan online. Mengembangkan nilai secara online proposi-
tion yang tepat seperti yang dijelaskan di bawah ini merupakan aspek penting dari
strategi ini. Namun, ada juga harus kejelasan proposisi merek inti.

- Tahap 1 adalah segmentasi. Segmentasi adalah teknik manajemen yang

memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan upaya mereka pada pelanggan
mereka dapat melayani terbaik. Ketika membuat rencana pemasaran digital ini
berguna untuk membedakan antara segmentasi pasar strategis dan segmentasi taktis
secara online yang digunakan untuk penargetan secara online.
- Tahap 2 adalah target pemasaran. Di sini kita dapat memilih segmen untuk
menargetkan online yang paling menarik dalam hal pertumbuhan dan profitabilitas.
Ini mungkin sama atau berbeda dibandingkan dengan kelompok sasaran offline.
Beberapa contoh segmen pelanggan yang ditargetkan online meliputi:
 Yang paling pelanggan yang menguntungkan - menggunakan Internet untuk
memberikan penawaran yang disesuaikan dengan top 20 persen dari pelanggan
dengan keuntungan dapat mengakibatkan bisnis yang berulang lebih dan cross-
penjualan.
 perusahaan besar (B2B) - extranet dapat diproduksi untuk melayani pelanggan
tersebut dan meningkatkan loyalitas mereka.
 perusahaan kecil (B2B) - perusahaan besar secara tradisional dilayani melalui
perwakilan penjualan dan manajer account, tetapi perusahaan kecil mungkin tidak
menjamin mengorbankan manajer akun. Namun, Internet dapat digunakan untuk
mencapai perusahaan kecil lebih efektif biaya. Jumlah perusahaan yang lebih kecil
yang dapat dicapai dengan cara ini mungkin signifikan, sehingga meskipun
pendapatan individu masing-masing relatif kecil, pendapatan kolektif dicapai
melalui servis Internet dapat menjadi besar.
 anggota tertentu dari unit pembelian (B2B) - situs harus memberikan informasi
rinci untuk kepentingan yang berbeda yang mendukung keputusan pembelian,
misalnya teknis dokumen-pemikiran bagi pengguna produk, informasi tentang
penghematan dari e- procurement untuk IS atau manajer pembelian, dan informasi
untuk membangun kredibilitas perusahaan bagi para pengambil keputuan.
 Pelanggan yang merek-setia - layanan untuk banding ke loyalis merek dapat
diberikan untuk mendukung mereka dalam peran mereka sebagai pendukung dari
sebuah merek.
 Pelanggan yang tidak merek-setia - sebaliknya, insentif, promosi dan tingkat baik
kualitas layanan dapat disediakan oleh situs web untuk mencoba dan
mempertahankan pelanggan tersebut.

Segmentasi dan penargetan pendekatan yang digunakan oleh e-pengecer didasarkan

pada lima unsur utama yang berlaku secara berlapis-lapis di atas satu sama lain.
Jumlah opsi yang digunakan atau lapisan segmen, dan kecanggihan
Pendekatan, akan tergantung pada sumber daya yang tersedia, kemampuan teknologi
dan kesempatan yang diberikan oleh berikut ini.
1 Mengidentifikasi berdasarkan profil pelanggan karakteristik demografi
Ini adalah segmentasi tradisional yang didasarkan pada jenis pelanggan. Untuk
perusahaan B2C ini akan mencakup usia, jenis kelamin dan geografi. Untuk
perusahaan B2B, itu akan mencakup ukuran perusahaan dan sektor industri atau
aplikasi mereka beroperasi.
2 Identifikasi kelompok pelanggan siklus hidup
Gambar 4.17 mengilustrasikan pendekatan ini. Sebagai pengunjung menggunakan
layanan online mereka berpotensi dapat melewati tujuh atau lebih tahap. Setelah
perusahaan telah didefinisikan kelompok-kelompok ini dan menyiapkan infrastruktur
manajemen hubungan pelanggan untuk mengkategorikan pelanggan dengan cara ini,
mereka kemudian dapat menyampaikan pesan yang ditargetkan, baik dengan
personalisasi pesan di tempat atau melalui email yang dipicu secara otomatis oleh
aturan yang berbeda. Pertama kali pengunjung dapat diidentifikasi dengan apakah
mereka memiliki cookie ditempatkan pada PC mereka. Setelah pengunjung telah
terdaftar, mereka dapat dilacak melalui tahapan yang tersisa. Dua kelompok penting
adalah pelanggan yang telah membeli satu kali atau lebih. Bagi banyak e-pengecer,
pelanggan encour-penuaan untuk berpindah dari pembelian pertama pembelian kedua
dan kemudian ke pembelian ketiga adalah tantangan utama. promosi tertentu dapat
digunakan untuk mendorong pembelian lebih lanjut. Demikian pula, setelah
pelanggan menjadi tidak aktif (yaitu mereka tidak dibeli untuk jangka waktu tertentu
seperti tiga bulan) lebih lanjut follow-up yang diperlukan.
 3 Mengidentifikasi perilaku dalam menanggapi dan nilai pembelian
Sebagai pelanggan maju melalui siklus hidup yang ditunjukkan pada Gambar 4.17,
analisis database dapat digunakan oleh pemasar untuk membangun respon dan
pembelian sejarah rinci yang menganggap rincian kebaruan, frekuensi, nilai moneter
dan kategori produk yang dibeli. Pengelompokan pelanggan dengan nilai mereka saat
ini dan masa depan dan teknik seperti FRAC dan analisis RFM dapat digunakan
untuk mengembangkan strategi untuk mempertahankan pelanggan yang berharga dan
bermigrasi pelanggan nilai yang lebih rendah untuk nilai yang lebih tinggi di masa
depan (lihat Bab 6).

4 Mengidentifikasi perilaku multichannel (preferensi saluran)

Terlepas dari antusiasme perusahaan untuk saluran online, beberapa pelanggan akan
lebih memilih menggunakan saluran online dan lain-lain akan lebih memilih saluran
tradisional. Menggambar rantai saluran (Gambar 2.24) untuk pelanggan yang berbeda
berguna untuk membantu memahami hal ini. Hal ini juga berguna untuk memiliki
bendera dalam database yang menunjukkan preferensi saluran pelanggan dan, oleh
implica-tion, saluran terbaik untuk menargetkan mereka melalui. Pelanggan yang
lebih memilih saluran online dapat ditargetkan terutama oleh komunikasi online
seperti email, sementara mereka yang lebih memilih saluran tradisional dapat
ditargetkan oleh komunikasi tradisional seperti direct mail atau telepon.
5 Tone dan gaya preferensi
Dalam cara yang mirip dengan preferensi saluran, pelanggan akan merespon secara
berbeda terhadap berbagai jenis pesan. Beberapa mungkin seperti daya tarik yang
lebih rasional, dalam hal email rinci menjelaskan manfaat dari tawaran dapat bekerja
terbaik. Orang lain akan lebih memilih daya tarik emosional berdasarkan gambar dan
dengan hangat, copy kurang formal. perusahaan canggih akan menguji untuk ini
pelanggan atau menyimpulkan menggunakan karakteristik profil dan perilaku respon
dan kemudian mengembangkan pengobatan kreatif yang berbeda sesuai. Perusahaan
yang menggunakan polling berpotensi dapat menggunakan ini untuk menyimpulkan
preferensi gaya.

D. Positioning dan strategi diferensiasi (termasuk bauran

pemasaran)
- Tahap 3 adalah positioning. Deise et al. (2000) menunjukkan bahwa dalam konteks
online, perusahaan dapat memposisikan produk mereka relatif terhadap korban pesaing
menurut empat variabel utama: kualitas produk, kualitas layanan, harga dan waktu
pemenuhan. Mereka menyarankan hal ini berguna untuk meninjau ini melalui persamaan
bagaimana mereka bergabung untuk mempengaruhi persepsi pelanggan nilai atau merek.
Strategi harus meninjau sejauh mana peningkatan kualitas produk dan layanan dapat
seimbang terhadap variasi dalam harga dan waktu pemenuhan. Chaston (2000) berpendapat
bahwa ada empat pilihan untuk fokus strategis untuk memposisikan perusahaan di pasar
online. Jelaslah bahwa ini terkait dengan unsur-unsur yang berbeda dari Deise et al. (2000)
temuan. Dia mengatakan bahwa secara online ini harus membangun kekuatan yang ada, dan
dapat menggunakan fasilitas online untuk meningkatkan posisi sebagai berikut:
  keunggulan kinerja produk. Meningkatkan dengan menyediakan kustomisasi produk
secara online.
 keunggulan kinerja harga. Menggunakan fasilitas internet untuk menawarkan harga
yang menguntungkan kepada pelanggan setia atau untuk mengurangi harga di mana
permintaan rendah (misalnya British Midland Airlines menggunakan lelang untuk
menjual kapasitas di bawah-digunakan pada penerbangan).
 keunggulan transaksional. Sebuah situs seperti yang dari perangkat lunak dan
perangkat keras e-tailerdabs.com penawaran keunggulan transaksional melalui
menggabungkan informasi harga dengan informasi ketersediaan dinamis pada produk,
daftar nomor di saham, jumlah pesanan dan ketika mereka diharapkan.
 keunggulan hubungan. Personalisasi fitur untuk memungkinkan pelanggan untuk
meninjau sejarah order penjualan dan tempat repeat order.
 Keunggulan diferensial tujuan dari positioning adalah untuk mengembangkan
keuntungan diferensial pesaing lebih. Pemborong dan Ellis-Chadwick (2013)
menunjukkan bahwa segmentasi pasar adalah di jantung mengembangkan strategi
pemasaran diferensial. Pemasaran strategi menggunakan elemen dari bauran
pemasaran untuk membangun perbedaan antara perusahaan dan saingan mereka.
Banyak bisnis telah dibedakan tawaran jalur sendiri dengan menggunakan harga,
misalnya:
 pengecer menawarkan harga yang lebih rendah secara online. contoh:Tesco.com
(Harga promosi pada produk yang dipilih), Comet (diskon relatif terhadap harga
instore pada beberapa produk).
 Maskapai menawarkan penerbangan lebih rendah-biaya untuk pemesanan secara
online. Contoh: easyJet, Ryanair, BA.
 jasa keuangan perusahaan menawarkan suku bunga yang lebih tinggi pada
produk tabungan dan suku bunga yang lebih rendah pada produk kredit seperti
kartu kredit dan pinjaman. Contoh: Nationwide, Aliansi dan Leicester.
 jaringan telepon selular penyedia atau utilitas menawarkan tarif atau diskon biaya
lebih rendah untuk rekening nasabah yang dikelola secara online tanpa penagihan
kertas.
E. Keterlibatan Konsumen dan Strategi Media Sosial
Setiap harinya ada jutaan status jaringan social ter-update , posting blog baru, video dan
artikel berita yang diterbitkan. Konsumen biasanya menghabiskan lebih banyak waktu online
untuk membaca dan berinteraksi dengan konten yang ada di media sosial, Melihat hal ini, kita
dapat menyimpulkan bahwa setiap perusahaan harus mengembangkan Strategi keterlibatan
pelanggan sebagai bagian penting dari strategi pemasaran digital suatu perusahaan. ulasan
strategi keterlibatan pelanggan ini dilakukan dengan membuat konten yang menarik dan
pengalaman suatu perusahaan yang membentuk proposisi nilai secara online.

Semakin waktu berjalan, cara untuk mencapai keterlibatan secara online tidak hanya pada
sebuah website perusahaan, tetapi kehadiran sosial di salah satu jaringan sosial utama seperti
Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter atau jaringan spesialis juga merupakan hal yang
penting. Melihat popularitas jaringan social yang kian meningkat, banyak perusahaan
berusaha untuk mengembangkan keseluruhan strategi media sosial.

Ketika mengembangkan pendekatan untuk menggunakan setiap jaringan sosial untuk

membangun keterlibatan dan masyarakat, ada beberapa keputusan yang umum di seluruh
jaringan yang fokus pada jenis konten dan bagaimana hal itu diterbitkan. Jawaban untuk
setiap jaringan sosial akan bervariasi, tetapi ada beberapa tema umum yang harus menjadi
bagian dari keterlibatan secara keseluruhan dan strategi pemasaran konten. Kami
merekomendasikan bahwa perusahaan meninjau 12 pertanyaan-pertanyaan ini untuk
membantu menentukan media sosial mereka strategi pemasaran.
Lalu, apa itu Strategi Keterlibatan Pelanggan dan Strategi Media Sosial ?
 Strategi Keterlibatan Pelanggan
Sebuah strategi untuk mendorong interaksi dan partisipasi dari konsumen dengan
merek melalui pengembangan konten dan pengalaman dengan tujuan memenuhi tujuan
komersial. Hal ini berkaitan erat dengan pengembangan pemasaran konten dan strategi
media sosial.

A.  Strategi Media Sosial

Definisi komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mencapai interaksi dengan
pengguna jaringan sosial demi memenuhi tujuan bisnis. Ruang lingkup optimasi media
sosial juga mencakup penggabungan fitur sosial seperti update status dan berbagi
widget ke dalam website perusahaan.
F. Strategi Distribusi Multichannel
Saluran distribusi adalah mekanisme produk yang diarahkan kepada pelanggan baik
melalui perantara atau langsung hal ini merujuk kepada produk dari produsen atau penyedia
layanan ke konsumen akhir. Di titik pusat setiap saluran distribusi adalah pergerakan barang
dan arus informasi antara organisasi yang terlibat dalam memindahkan barang dari titik
pembuatan dan titik konsumsi. Tergantung pada pelaku yang membentuk rantai pasokan,
strukturnya dapat bervariasi dan struktur ini akan menentukan apakah barang sampai ke
tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Pelaku dalam rantai pasokan dapat meliputi:
pengecer, pemasok, perantara, pihak ketiga penyedia solusi logistik dan perusahaan
transportasi yang menyediakan transportasi, pergudangan dan manajemen distribusi fasilitas
untuk klien pengecer mereka. Fernie et al. (2010) mengatakan bahwa:
“Tujuan untuk pengecer (dan mitra suplai mereka) adalah untuk mengelola rantai ini untuk
menciptakan nilai bagi pelanggan dengan biaya yang dapat diterima. pengelolaan ini
disebut 'pipa' yang telah menjadi tantangan utama bagi para profesional logistik, terutama
dengan kesadaran bahwa pengurangan waktu tidak hanya mengurangi biaya, tetapi juga
memberikan keunggulan kompetitif.”
 Umumnya pilihan untuk Bauran 'Bricks and Click' ditunjukkan pada Gambar 4.21.
Estimasi kontribusi pendapatan secara online diinformasikan oleh analisis permintaan
pelanggan dari kecenderungan untuk membeli jenis produk tertentu. Jika tujuannya adalah
untuk mencapai titik yang kontribusi pendapatan onlinenya lebih besar dari 70 persen maka
ini akan membutuhkan perubahan mendasar bagi perusahaan untuk mengubah ke
perusahaan Mortar and Clicks atau Clicks-only (Internet pure-play

Kumar (1999) menyarankan bahwa perusahaan harus memutuskan apakah Internet akan
melengkapi saluran utama lain perusahaan atau mengganti saluran utama lainnya. Jelas, jika
diyakini bahwa Internet akan menggantikan saluran utama lainnya, maka penting untuk
berinvestasi dalam promosi dan infrastruktur untuk mencapai hal ini. Ini adalah keputusan
kunci bagi perusahaan pada dasarnya untuk memutuskan apakah Internet adalah 'hanya jalur
komunikasi atau saluran penjualan' atau apakah secara fundamental akan mengubah cara
berkomunikasi dan menjual kepada pelanggan.
 Gambar 4.22 merangkum keputusan utama di mana perusahaan harus menetapkan commit-
ment ke Internet. Kumar (1999) menunjukkan bahwa penggantian paling mungkin terjadi
ketika:

● akses pelanggan ke Internet yang tinggi;

● Internet dapat menawarkan proposisi nilai yang lebih baik daripada media lainnya;
● produk dapat disampaikan melalui Internet (bisa dikatakan bahwa kondisi ini tidak penting
untuk penggantian, sehingga tidak ditampilkan dalam gambar);
● produk dapat distandarisasi (pengguna tidak biasanya perlu melihat pembelian).

Hanya jika semua empat kondisi terpenuhi maka akan menjadi efek pengganti. Semakin
sedikit kondisi terpenuhi, semakin besar kemungkinan bahwa akan ada efek saling
melengkapi.

Dari analisis seperti yang pada Gambar 4.22 memungkinkan untuk negara apakah strategi
perusahaan harus diarahkan sebagai pelengkap atau sebagai skenario pengganti. Seperti
disebutkan dalam kaitannya dengan pertanyaan dari kontribusi Internet untuk bisnis,
perusahaan harus mengulangi analisis untuk segmen produk yang berbeda dan pasar yang
berbeda. Kemudian akan mungkin untuk menyatakan komitmen perusahaan secara
keseluruhan ke Internet. Jika kepentingan strategis masa depan internet tinggi maka investasi
signifi-tidak perlu dibuat di internet. Jika kepentingan strategis masa depan internet rendah
maka ini masih perlu diakui dan investasi yang tepat dibuat.
 Perubahan struktur pasar
Strategi untuk mengambil keuntungan dari perubahan struktur pasar juga harus
dikembangkan.adapun Pilihan strategis, misalnya:
● disintermediasi (direct sell);
● membuat perantara online baru (countermediation);
● bermitra dengan perantara online baru atau perantara yang ada;
● tidak melakukan apapun

Memprioritaskan kemitraan strategis sebagai bagian dari langkah rantai nilai ke nilai net-
work juga harus menjadi bagian dari keputusan ini. Untuk semua pilihan yang ada, taktik
akan dibutuhkan untuk mengelola gangguan saluran yang mungkin terjadi akibat
restrukturisasi.
 Integrasi teknologi
Untuk mencapai tujuan pemasaran internet yang strategis, organisasi harus merencanakan
inte-Gration dengan pelanggan dan pemasok sistem. Chaffey (2014) menggambarkan
bagaimana pemasok (dalam pasar B2B) harus mendukung integrasi teknis dengan berbagai
kebutuhan pelanggan, misalnya:
● Link with single customers. Organisasi akan memutuskan apakah satu pelanggan
cukup besar untuk menegakkan hubungan tersebut - misalnya supermarket sering bersikeras
bahwa pemasok mereka berdagang dengan mereka secara elektronik. Namun, pemasok
mungkin dihadapkan dengan biaya mengontrol berbagai jenis hubungan dengan pelanggan
supermarket yang berbeda.
 ● Link with intermediaries. Organisasi harus menilai mana perantara yang dominan,
seperti pasar B2B dan kemudian mengevaluasi apakah perdagangan yang dihasilkan dari
perantara cukup untuk mengatur hubungan dengan perantara ini.

G. Strategi komunikasi Multichannel

Saluran komunikasi pelanggan mengacu pada bagaimana sebuah organisasi mempengaruhi
pelanggan untuk memilih produk dan pemasok melalui berbagai tahapan proses pembelian
melalui komunikasi inbound dan outbound. Sebagai bagian dari menciptakan strategi
pemasaran digital, sangat penting untuk menentukan bagaimana Internet dapat terintregrasi
dengan saluran komunikasi lainnya yang digunakan untuk proses permintaan pelanggan dan
pesanan
Saluran outbond yang menggunakan pemasaran langsung untuk mendorong retensi dan
pertumbuhan atau menyampaikan layanan pesan pelanggan . Untuk pengecer, saluran ini
termasuk di dalam toko, contact center, web yang digunakan untuk berkomunikasi dengan
prospek dan pelanggan. Beberapa saluran ini dapat dipecah lebih jauh ke dalam media yang
berbeda, misalnya kontak-pusat mungkin melibatkan pertanyaan telepon masuk, email atau
real-time chatting.
Strategi komunikasi multichannel harus menilai keseimbangan antara:
● preferensi saluran pelanggan - beberapa pelanggan akan lebih memilih saluran online untuk
pemilihan produk atau membuat pertanyaan sementara yang lain akan lebih memilih saluran
tradisional.
● preferensi saluran organisasi - saluran tradisional cenderung lebih mahal untuk layanan
dibandingkan saluran digital bagi perusahaan; Namun, penting untuk menilai efektivitas dan
kemampuan saluran untuk mengkonversi pelanggan untuk penjualan (misalnya pelanggan
yang merespon iklan TV untuk membeli asuransi mobil mungkin akan cenderung membeli
jika mereka menanyakan melalui telepon dibandingkan dengan web) .

Gambar 4.23 didasarkan pada karya Dholakia et al. (2010), yang menyatakan bahwa
ada delapan dimensi yang perlu dipertimbangkan ketika membuat pilihan channel. Angka ini
menunjukkan dimensi-dimensi dan menyarankan faktor-faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Saluran dimensi memiliki implikasi untuk perencanaan
dan mengarahkan ke daerah keputusan kunci untuk sebuah organisasi yang mengembangkan
saluran dan komunikasistrategi nya. Misalnya, dimensi 3 - aksesibilitas - menjadi semakin
penting dengan adopsi teknologi nirkabel dan ponsel; Dimensi 5 - fleksibilitas antarmuka -
beberapa saluran menawarkan fleksibilitas yang terbatas sedangkan yang lain dapat seketika
disesuaikan (misalnya iklan yang melalui pengakuan emosional berpotensi dapat memberikan
pesan pribadi sebagai pelanggan lewat sebuah billboard outdoor). Pelanggan mempengaruhi
pilihan saluran mereka berdasarkan karakteristik pribadi mereka, yang mempengaruhi
bagaimana mereka berinteraksi dengan teknologi. Kedua saluran dimensi dan pelanggan akan
membentuk keputusan strategi pemasar tetapi ada juga pemasaran pertimbangan strategi yang
akan mempengaruhi saluran akhir seleksi, misalnya tujuan dan sasaran.
H. Bauran Komunikasi dan Pembiayaan Online
Keputusan pada jumlah pengeluaran dalam komunikasi online dan campuran antara teknik
komunikasi yang berbeda seperti pemasaran mesin pencari, pemasaran afiliasi, pemasaran
email dan iklan online berkaitan erat dengan Keputusan.
Untuk membuat keputusan ini mengharuskan pemasar digital untuk memutuskan fokus
mereka berkomunikasi dan apakah tujuan utamanya adalah akuisisi pelanggan, retensi atau
membangun hubungan.
Dalam kasus operasi e-commerce Agrawal et al. (2001) menunjukkan keberhasilan yang
dapat dimodelkan dan dikontrol berdasarkan siklus hidup pelanggan. Mereka menyarankan
menggunakan scorecard, yang didasarkan pada performances driver atau faktor penentu
keberhasilan, misalnya biaya untuk akuisisi dan retensi, tingkat konversi dari pengunjung ke
pembeli untuk mengulang pembelian. Ada tiga bagian utama scorecard mereka:
● Daya tarik . Meliputi Ukuran basis pengunjung, biaya perolehan pengunjung dan
pendapatan iklan pengunjung (misalnya media).
● Konversi. Meliputi basis pelanggan, biaya akuisisi pelanggan, tingkat konversi pelanggan,
jumlah transaksi per pelanggan, pendapatan per transaksi, pendapatan per pelanggan,
pendapatan kotor pelanggan, biaya pemeliharaan pelanggan, pendapatan operasional
pelanggan, tingkat churn pelanggan, pendapatan operasional pelanggan sebelum belanja
pemasaran.
● Penyimpanan. Ini menggunakan tindakan serupa bagi mereka untuk konversi pelanggan.

I. Kemampuan Organisasi (7S Framework) dan tata kelola

Econsultancy (2008) mensurvei UK manajer e-commerce untuk menilai pandangan
mereka tentang tantangan utama mengelola e-commerce dalam sebuah organisasi. Dalam
konteks 7S, kita dapat merangkum tantangan utama sebagai berikut:
 Strategi - kemampuan untuk mengintegrasikan strategi Internet dalam pemasaran inti
dan strategi bisnis terbatas seperti yang dibahas sebelumnya dalam bab ini ditunjukkan
dengan frustrasi untuk memperoleh anggaran yang sesuai.
 Struktur - masalah struktural dan proses ditunjukkan dengan tantangan untuk
mendapatkan sumber daya dari pemasaran tradisional dan fungsi IT.
 Keterampilan dan staf - isu-isu ini diindikasikan oleh kesulitan dalam menemukan staf
atau lembaga spesialis.
Untuk membantu mengelola kemampuan internal meningkatkan hasil dari saluran
digital, Econsultancy (2008) telah mengembangkan checklist berguna untuk kemampuan
audit internal, sumber daya dan proses lalu menempatkannya di dalam program untuk
meningkatkan hasil. Econsultancy (2008) merekomendasikan langkah-langkah dalam kinerja
saluran audit dan perbaikan rencana digital:
● Langkah 1 - komitmen manajemen Senior. Menilai dan mendorong komitmen
manajemen senior. Bagaimana tingkat pemahaman saluran digital dan komitmen fisik dan
sponsorship antara tim manajemen senior dan Mengembangkan rencana untuk mendidik dan
mempengaruhi tim manajemen senior.
● Langkah 2 - kontribusi saluran Digital. Menetapkan apakah saluran digital
memberikan seluruh pasar yang berbeda dan kategori produk dalam hal penjualan, biaya
akuisisi, profitabilitas dan loyalitas pelanggan
● Langkah 3 - keselarasan Merek. Meninjau bagaimana saluran digital dan fungsi
website dapat mendukung nilai-nilai merek tradisional tetapi juga meningkatkan merek
melalui pengembangan proposisi nilai secara online (OVP).
● Langkah 4 – Marketplace Analysis. wawasan pelanggan adalah kunci, yaitu kualitatif
dan penelitian Quantità-tive dari karakteristik pelanggan, perilaku dan pendapat. Juga
termasuk benchmarking dari proposisi pesaing, dan komunikasi pemasaran. Mengembangkan
pemahaman rinci tentang perantara online
● Langkah 5 – Teknologi Infrastruktur. Kemampuan Teknologi infrastruktur untuk
mendukung inovasi pemasaran online.
● Langkah 6 - Visi dan tujuan. Mengembangkan visi jangka panjang untuk bagaimana
nantinya saluran digital akan memberikan kontribusi pada pengembangan bisnis. menetapkan
tujuan jangka pendek untuk saluran digital di bidang akuisisi pelanggan, konversi dan
pelanggan, retensi dan pertumbuhan.
● Langkah 7 - Strategi dan perencanaan. Memastikan pemasaran digital terintegrasi ke
dalam siklus perencanaan yang berbeda (yaitu jangka panjang ketiga sampai rencana kelima
tahun, rencana tahunan dan triwulanan / ulasan perencanaan operasional bulanan).
Menetapkan metode dan anggaran sumber untuk mengidentifikasi, mengkaji kasus bisnis dan
prioritas untuk situs baru.
● Langkah 8 - Ulasan kemampuan sumber daya pemasaran untuk menyampaikan secara
efisien dan komunikasi lintas-channe yang terpadu. Termasuk struktur organisasi, peran
staf dan responsi-tanggung, tingkat keterampilan staf, kemampuan lembaga, pemasaran
manajemen kampanye dan proses review.
● Langkah 9 –Memperbaiki informasi manajemen dan reporting. Pastikan bahwa analisis
web dan alat pelaporan bisnis lainnya memaksimalkan pemahaman pengaruh saluran media
digital yang berbeda pada penjualan.
● Langkah 10 - Mengidentifikasi dan menerapkan 'quick wins'. Berdasarkan analisis strategis
yang dilakukan, diharuskan mengidentifikasi proyek-proyek jangka pendek untuk
memberikan hasil bisnis di bidang customers (misalnya perbaikan saluran media digital
seperti pemasaran mesin pencari, agregator atau afiliasi pemasaran); konversi (perbaikan
messaging halaman arahan dan kegunaan melalui perbaikan findability kecil untuk navigasi
atau mencari label mungkin berdasarkan AB atau multivariat pengujian atau perjalanan
pelanggan perbaikan pada halaman rumah, kategori, produk atau lainnya halaman arahan dan
keranjang, Registra-tion atau checkout proses)
 Keputusan struktur organisasi membentuk dua pertanyaan utama. Yang pertama
adalah 'Bagaimana seharusnya struktur internal diubah untuk menerapkan e-marketing?'; dan
yang kedua adalah 'Bagaimana seharusnya struktur hubungan dengan organisasi mitra diubah
untuk mencapai e-marketing?' Setelah keputusan struktural telah dilakukan, perhatian harus
difokuskan pada manajemen perubahan. Banyak inisiatif e-commerce gagal tidak dalam
konseptualisasi mereka, tetapi dalam pelaksanaannya.