DIGITAL MARKETING

Dampak Digital Marketing Pada Bauran Pemasaran

( Tempat Dan Promosi)

Dosen : Gede Bayu Rahanatha, SE, MM

Nama Kelompok 6

Ni Wayan Yundari Putri ( 1707531018)

Ni Wayan Gita (1707531148)

AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI & BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2020

1
 I. TEMPAT

Variabel tempat dari bauran pemasaran mengacu pada bagaimana produk

didistribusikan kepada pelanggan. Biasanya, untuk saluran offline, tujuan Tempat
adalah untuk memaksimalkan jangkauan distribusi untuk mencapai ketersediaan
produk secara luas sambil meminimalkan biaya persediaan,transportasi dan
penyimpanan. Dalam konteks online, berkat kemudahan navigasi dari satu situs ke
situs lainnya, ruang lingkup Tempat kurang jelas karena Tempat juga berkaitan
dengan Promosi dan Kemitraan. Ambil contoh pengecer ponsel. Untuk pengecer ini
mencapai potensil audiensnya untuk menjual dan mendistribusikan produknya, ia
harus menggunakan di luar situs webnya sendiri ke pihak ketiga situs web tempat ia
dapat mempromosikan layanannya.

Pengecer yang sukses adalah mereka yang memaksimalkan representasi atau

visibilitas mereka di situs pihak ketiga yang digunakan oleh audiens target mereka.
Situs pihak ketiga ini akan mencakup mesin pencari, portal online yang mereview
ponsel dan situs perbandingan produk. Ketika membicarakan situs pihak ketiga, yang
terbesit adalah the long-tail concept (Anderson, 2004) . Di semua situs internet, ada
sejumlah kecil situs termasuk portal seperti Google, MSN dan Yahoo! yang sangat
populer (yang memimpin, mungkin ada 80% account dari volume pengunjung) dan
sejumlah besar situs yang kurang populer, tetapi masih digolongkan penting.
Demikian pula dalam kategori situs, seperti otomotif, akan ada beberapa situs yang
sangat populer, dan kemudian banyak situs yang kurang populer dan mungkin lebih
efektif dalam menjangkau target sasaran audiens. Saat mempertimbangkan tempat
dan promosi, penting untuk menargetkan kepala dan ekor untuk memaksimalkan
jangkauan dan untuk menarik pengunjung berkualitas ke situs tujuan. Tujuan utama
dari internet untuk aspek tempat dari bauran pemasaran, yang akan kita lakukan
adalah:

a. Tempat Pembelian
b. Struktur Saluran Baru
c. Konflik Distribusi

2
 d. Organisasi Virtual/Maya.
A. Tempat Pembelian

Mungkin menyarankan konsep tempat dalam kaitannya dengan internet mungkin

tampak aneh; sebagaimana adanya lingkungan virtual global yang melintasi batas
geografis, masalah yang terkait dengan distribusi, logistik dan titik di mana penjualan
dan transaksi lainnya terjadi penting bagi pelaku pemasaran digital. Misalnya, ketika
menjual barang fisik ada masalah biaya dan waktu yang terkait dengan pemenuhan
(lokal, regional dan internasional) bersama-sama dengan masalah kepercayaan,
budaya dan jaringan dukungan lokal. Namun, dalam kasus penjual produk digital
tidak ada batasan fisik untuk pemenuhan. Misalnya, Apple iTunes telah terbukti
berhasil menawarkan layanan ini ke seluruh dunia.

Evans dan Wurster (1999) mengemukakan ada tiga aspek 'keuntungan navigasi' yang
merupakan kunci untuk mencapai keunggulan kompetitif online. Ketiganya, yang
semuanya berhubungan dengan elemen tempat dari bauran, adalah:

a. Reach. Evans dan Wurster berkata: ‘Ini [reach] berarti, sederhana, berapa
banyak pelanggan bisnis dapat terhubung dengan dan berapa banyak produk
yang dapat ditawarkan kepada pelanggan tersebut. Reach dapat ditingkatkan
dengan memindahkan dari satu situs ke representasi dengan sejumlah besar
perantara yang berbeda. Allen dan Fjermestad (2001) menyatakan bahwa
pemasok niche dapat siap menjangkau pasar yang jauh lebih luas karena
pemasaran mesin pencari (Bab 8). Evans dan Wurster juga menyarankan
bahwa jangkauan mengacu pada berbagai produk dan layanan yang bisa
ditawarkan karena ini akan meningkatkan jumlah orang yang dapat ditarik
oleh perusahaan.
b. Richness. Ini adalah kedalaman atau detail informasi yang keduanya
dikumpulkan tentang pelanggan dan diberikan kepada pelanggan. Yang
terakhir terkait dengan kekayaan produk informasi dan seberapa baik dapat
dipersonalisasi agar relevan dengan kebutuhan individu.

3
 c. Affiliation. Ini mengacu pada minat siapa yang diwakili organisasi penjualan –
konsumen atau pemasok - dan menekankan pentingnya membentuk kemitraan
yang tepat. Ini khususnya berlaku untuk pengecer. Para penulis menyarankan
agar pengecer online yang sukses akan memberikan hadiah kepada pelanggan
yang memberi mereka informasi tentang perbandingan produk kompetitor.
1. Sindikasi

Sindikasi merujuk pada artikel atau buku yang dimasukkan ke portal publikasi
lain seperti surat kabar dan majalah. Dalam konteks online, praktik ini terkait dengan
tempat dan kemitraan perlu ditinjau untuk pemilik konten online sejak itu mungkin
ada peluang untuk menghasilkan pendapatan tambahan dengan menerbitkan kembali
konten di situs pihak ketiga melalui umpan, widget atau pertukaran data, atau
dimungkinkan untuk meningkat paparan di situs mitra dan karenanya menghasilkan
kesadaran atau kunjungan ke situs perusahaan. Untuk contoh, melalui layanan
Connect-nya, Amazon.com memungkinkan penulis untuk menerbitkan blog di situs
mereka berdasarkan umpan RSS dari blog mereka sendiri, sehingga meningkatkan
kesadaran dari blog.

Tetapi sindikasi juga memiliki implikasi bagi perusahaan lain, dan khususnya
pengecer, sejak sindikasi informasi dari katalog produk mereka ke agregator pihak
ketiga adalah penting untuk memperluas jangkauan mereka. Pengecer perlu
mempertimbangkan untuk berpartisipasi dalam Google Shopping sehingga Product
Listing Ads (PLA, Gambar 5.8) ditampilkan untuk meningkatkan pengetahuan
terhadap produk.

Sejak mengintegrasikan data produk dengan berbagai agregator yang akan

memerlukan format bisa memakan waktu, beberapa perusahaan seperti Channel
Advisor (www.channeladvisor.com) sekarang menawarkan layanan untuk
mengunggah data dan melacak hasil di berbagai agregator.

2. Mekanisme pembayaran - tempat pembelian

4
 Pembelian online akan terjadi di pengecer melalui kemitraan dengan online
penyedia pembayaran yang aman seperti Worldpay (www.worldpay.com). Secara
efektif, pembelian transaksi terjadi pada domain yang berbeda, tetapi penting agar
pelanggan diyakinkan bahwa proses pembayaran aman dan membuatnya lancar.
Pengecer sering menawarkan pembayaran mekanisme di mana pembeli telah
melakukan pembayaran dengan penyedia pembayaran lain, seperti PayPal
(www.paypal.com). Pendekatan ini dapat membantu dengan jaminan tentang privasi
dan keamanan dan meningkatkan kenyamanan pembelian dan pilihan bagi pengguna,
jadi ini opsi juga harus ditinjau.

3. Lokalisasi

Menyediakan situs lokal, dengan atau tanpa versi khusus bahasa dan budaya, disebut
sebagai pelokalan. Sebuah situs mungkin perlu memudahkan pelanggan dari berbagai
negara dengan:

 kebutuhan produk yang berbeda

 perbedaan bahasa
 adaptasi budaya.

B. Struktur Saluran Baru

Jenis fenomena utama yang dibutuhkan perusahaan untuk mengembangkan strategi

adalah:

 Disintermediation. Pemasar digital harus bertanya pada diri sendiri

pertanyaan: apakah ada opsi untuk menjual langsung? Tetapi mereka juga
harus ingat bahwa penjualan langsung dapat menyebabkan konflik saluran..
 Reintermediationi. Perantara baru yang diciptakan melalui reintermediasi
dijelaskan oleh Sarkar et al. (1996) harus dievaluasi kesesuaian untuk bermitra
dalam afiliasi pengaturan - misalnya Kelkoo, yang menerima komisi pada
setiap klik atau penjualan yang dihasilkan dari referensi dari situsnya.

5
  Countermediation. Countermediation mengacu pada opsi strategis untuk
menjadi lebih baik penggunaan perantara online, seperti melalui kemitraan
dengan perantara independen, membeli atau membuat perantara
independennya sendiri. Misalnya, grup dari Eropa maskapai telah bergabung
untuk membentuk Opodo (www.opodo.com), yaitu dimaksudkan untuk
melawan perusahaan independen seperti Lastminute.com
(www.lastminute.com) dan eBookers (www.ebookers.com) dalam
menawarkan tarif diskon.

Ketika mempertimbangkan struktur saluran, penting untuk diingat bahwa

mungkin ada implikasi untuk saluran distribusi fisik - mis. pengecer grosir harus
mengidentifikasi strategi terbaik untuk memilih barang pelanggan sebelum
pengiriman ke rumah. Opsi termasuk di dalam toko picking (pemilihan barang
berdasarkan pesanan pelanggan) dan pusat pengambilan regional.

C. Konflik Saluran

Ancaman signifikan yang timbul dari pengenalan saluran internet adalah bahwa
sementara disintermediasi memberi perusahaan peluang untuk menjual langsung dan
meningkatkan profitabilitas pada produk, itu juga dapat mengancam pengaturan
distribusi dengan mitra yang ada. Seperti itu konflik saluran dijelaskan oleh Frazier
(1999), dan perlu dikelola dengan hati-hati. Lebih gila mengidentifikasi beberapa
situasi ketika Internet hanya boleh digunakan sebagai komunikasi saluran. Ini
khususnya kasus di mana produsen menawarkan eksklusif, atau sangat selektif,
pendekatan distribusi. Sebagai contoh, sebuah perusahaan manufaktur mahal Jam
tangan seharga ribuan poundsterling tidak akan dijual di masa lalu, tetapi akan dijual
menggunakan pedagang grosir untuk mendistribusikan jam tangan melalui pengecer.
Jika grosir ini adalah pemain yang kuat dalam rantai pasokan distribusi jam tangan,
mereka akan bereaksi terhadap penjualan produsen jam tangan langsung ke
konsumen. Pedagang grosir bahkan dapat menolak untuk bertindak sebagai
distributor dan dapat mengancam untuk hanya mendistribusikan jam tangan pesaing,

6
yang tidak tersedia selama Internet. Selanjutnya, penjualan langsung dapat merusak
merek produk atau mengubah harganya posisi.

Konflik saluran lebih lanjut melibatkan pemangku kepentingan lainnya termasuk

perwakilan penjualan dan pelanggan. Perwakilan penjualan dapat melihat Internet
sebagai ancaman langsung terhadap mata pencaharian mereka. Dalam beberapa
kasus, seperti kosmetik Avon dan Encyclopaedia Britannica, ini telah terbukti
masalahnya, dengan model penjualan ini sebagian atau seluruhnya diganti oleh
Internet. Untuk banyak pembelian B2B, perwakilan penjualan tetap merupakan
metode penting untuk menjangkau pelanggan untuk mendukung mereka dalam
keputusan pembelian. Di sini, mengikuti pelatihan staf penjualan, Internet dapat
digunakan sebagai dukungan penjualan dan alat edukasi pelanggan. Pelanggan yang
tidak menggunakan saluran online juga dapat merespons secara negatif jika tersedia
harga yang lebih rendah rekan online mereka. Ini kurang serius daripada jenis konflik
saluran lainnya. Untuk menilai konflik saluran perlu mempertimbangkan berbagai
bentuk saluran internet dapat mengambil. Ini adalah:

 hanya saluran komunikasi

 saluran distribusi ke perantara
 saluran penjualan langsung ke pelanggan
 kombinasi apa pun di atas.

Untuk menghindari konflik saluran, kombinasi saluran yang tepat harus tiba di.
Sebagai contoh, Frazier (1999) mencatat bahwa menggunakan Internet sebagai
saluran penjualan langsung mungkin tidak bijaksana ketika harga suatu produk sangat
bervariasi di seluruh pasar global. Di arloji Contoh pabrik, mungkin lebih baik
menggunakan Internet sebagai saluran komunikasi saja.

Strategi saluran digital tentu saja akan tergantung pada pengaturan yang ada untuk
pasar. Jika pasar geografis baru dan tidak ada agen atau distributor yang ada, tidak
mungkin ada konflik saluran karena ada pilihan distribusi melalui Internet Hanya
internet atau penunjukan agen baru untuk mendukung penjualan Internet, atau

7
kombinasi di antara dua. Seringkali UKM akan mencoba menggunakan Internet
untuk menjual produk tanpa menunjuk agen, tetapi strategi ini hanya akan mungkin
untuk produk ritel yang membutuhkan penjualan terbatas dan dukungan purna jual.
Untuk produk bernilai lebih tinggi seperti peralatan teknik, yang akan membutuhkan
staf penjualan yang terampil untuk mendukung penjualan dan layanan purna jual,
agen harus diangkat.

Untuk pasar geografis yang ada di mana perusahaan sudah memiliki mekanisme
distribusi dalam bentuk agen dan distributor, situasinya lebih kompleks, dan di sana
adalah ancaman konflik saluran. Opsi strategis tersedia saat reseller yang ada
pengaturan di tempat telah dijelaskan oleh Kumar (1999):

1) Tidak ada penjualan melalui internet. Baik perusahaan maupun resellernya

tidak melakukan penjualan melalui internet. Ini akan menjadi opsi untuk
diikuti ketika perusahaan, atau reseller, merasakan bahwa jumlah pembeli
belum mencapai maksimal untuk menjamin investasi dalam kemampuan
penjualan online.
2) Penjualan online hanya oleh pengecer. Pengecer yang menjual produk dari
banyak perusahaan mungkin memiliki permintaan agregat yang cukup
(melalui penjualan produk untuk perusahaan lain) untuk membenarkan biaya
pengaturan penjualan online. Pabrikan mungkin juga tidak memiliki
infrastruktur untuk memenuhi pesanan langsung ke pelanggan tanpa investasi
lebih lanjut, sedangkan pengecer sudah siap untuk ini. Dalam hal ini tidak
mungkin produsen ingin memblokir penjualan melalui saluran Internet.
3) Penjualan onine hanya oleh produsen. Akan luar biasa jika pabrikan memilih
ini pilihan jika sudah ada reseller yang ada di tempat. Apakah pabrikan yang
melakukannya, itu mungkin akan menyebabkan kehilangan penjualan karena
penjual mungkin akan berhenti menjual melalui tradisional saluran.
4) Penjualan online oleh semua. Opsi ini bisa dibilang masa depan logis untuk
penjualan Internet. Ini juga kemungkinan akan menjadi hasil jika pabrikan
tidak mengambil pendekatan proaktif mengendalikan penjualan internet.

8
 Strategi perlu ditinjau setiap tahun dan saluran penjualan berubah sesuai
pemikiran sesuai. Mengingat tingkat perubahan e-commerce yang cepat, mungkin
tidak akan mungkin untuk membuat rencana lima tahun! Kumar (1999) mencatat
bahwa sejarah menunjukkan bahwa sebagian besar perusahaan memiliki
kecenderungan untuk menggunakan jaringan distribusi yang ada terlalu lama.
Alasannya adalah bahwa pengecer mungkin kuat dalam saluran dan perusahaan
tidak ingin mengasingkan diri mereka, karena takut kehilangan penjualan.

D. Organisasi Virtual/Maya

Benjamin dan Wigand (1995) menyatakan bahwa ‘menjadi semakin sulit

untuk digambarkan secara akurat batas organisasi saat ini dan implikasi lebih lanjut
dari pendahuluan jaringan elektronik seperti internet menjadi lebih mudah untuk
melakukan outsourcing aspek produksi dan distribusi barang ke pihak ketiga. Ini
dapat menyebabkan batas-batas dalam suatu organisasi menjadi kabur. Karyawan
dapat bekerja di zona manapun, dan pelanggan dapat membeli produk khusus dari
lokasi mana pun. Ketidakhadiran dari batasan atau hierarki yang kaku dalam
organisasi harus mengarah pada perusahaan menjadi lebih responsif dan fleksibel,
dan memiliki orientasi pasar yang lebih besar. Davidow dan Malone (1992)
menggambarkan perusahaan virtual sebagai berikut:

“Bagi pengamat luar, itu akan tampak hampir tidak dapat dikendalikan,
dengan permeabel dan terus menerus mengubah antarmuka antara perusahaan,
pemasok dan pelanggan. Dari dalam perusahaan, pandangan akan tidak
kurang amorf, dengan kantor tradisional, departemen, dan divisi operasi terus
mereformasi sesuai kebutuhan. Tanggung jawab pekerjaan akan berubah
secara teratur.”

Kraut et al. (1998) menyarankan fitur-fitur berikut dari organisasi virtual:

 Proses melampaui batas bentuk tunggal dan tidak dikontrol oleh satu hierarki
organisasi.

9
  Proses produksi fleksibel, dengan berbagai pihak terlibat pada waktu yang
berbeda.
 Pihak-pihak yang terlibat dalam produksi satu produk seringkali tersebar
secara geografis.
 Mengingat penyebaran ini, koordinasi sangat bergantung pada telekomunikasi
dan jaringan data.

Introna (2001) mencatat bahwa aspek penting dari organisasi virtual adalah
aliansi strategis atau bermitra. Kemudahan membentuk aliansi semacam itu dalam
jaringan nilai adalah salah satu faktor yang memunculkan organisasi virtual.

Semua perusahaan cenderung memiliki beberapa elemen dalam organisasi virtual.

Proses di mana peningkatan karakteristik ini dikenal sebagai virtualisasi. Malone et
al. (1987) berpendapat bahwa keberadaan jaringan elektronik cenderung mengarah
pada virtualisasi sejak saat itu mereka memungkinkan tata kelola dan koordinasi
transaksi bisnis untuk dilakukan secara efektif dengan biaya lebih rendah. Apa
implikasi untuk strategi pemasaran tren ini menuju virtualisasi? Pada awalnya
mungkin terlihat bahwa outsourcing tidak memiliki relevansi langsung dengan
orientasi pasar.

Namun, sebuah contoh menunjukkan relevansinya. Michael Dell menceritakan

(dalam Magretta, 1998) bahwa Dell tidak melihat outsourcing sebagai menyingkirkan
suatu proses yang tidak menambah nilai; melainkan melihat itu sebagai cara
‘mengoordinasikan aktivitas mereka untuk menciptakan nilai maksimal bagi
pelanggan’. Dell telah meningkatkan layanan pelanggan dengan mengubah cara
kerjanya dengan pemasok dan distributornya untuk membangun komputer sesuai
pesanan khusus pelanggan hanya dalam waktu enam hari. Vertikal ini integrasi telah
dicapai dengan menciptakan sistem pemasaran vertikal kontrak di mana anggota
saluran mempertahankan independensi mereka, tetapi bekerja bersama dengan
berbagi kontrak.

10
 Jadi, satu aspek dari virtualisasi adalah perusahaan harus mengidentifikasi
peluang untuk menyediakan layanan dan produk baru untuk pelanggan yang ingin
melakukan outsourcing eksternal mereka proses. Konsekuensi dari ini adalah bahwa
ia dapat menawarkan peluang perusahaan untuk melakukan outsourcing beberapa
kegiatan pemasaran yang sebelumnya dilakukan di rumah. Misalnya pemasaran
penelitian untuk menilai dampak dari suatu situs web sekarang dapat dilakukan dalam
lingkungan virtual oleh perusahaan luar daripada dengan meminta karyawan
melakukan kelompok fokus. Mengacu pada usaha kecil dan menengah, Azumah et al.
(2005) menunjukkan tiga level pengembangan menuju apa yang mereka sebut
organisasi elektronik:

 Organisasi perpaduan 1/2 - penggunaan minimum Internet dan teknologi

jaringan.
 Organisasi fusi - penggunaan Internet dan jaringan yang intensif dan
berkomitmen teknologi.
 E-organisasi - menggunakan teknologi sebagai inti bisnis untuk mengelola
keseluruhan proses bisnis, dari mulai menerima pesanan pelanggan hingga
memproses pesanan dan bagian, dan penyediaan dan pengiriman.

Marshall et al. (2001) memberikan contoh yang berguna dari struktur yang berbeda
untuk organisasi virtual. Ini adalah:

 Model koalisi - upaya dan risiko dibagi secara merata oleh mitra.
 Model aliansi bintang - di sini upaya dan risiko dipusatkan pada satu
organisasi yang mensubkontrakkan mitra virtual lainnya sesuai kebutuhan.
 Model aliansi nilai - ini adalah kemitraan di mana elemen-elemen
disumbangkan di seluruh rantai pasokan untuk industri tertentu.
 Model aliansi pasar - ini mirip dengan aliansi nilai, tetapi lebih cenderung
untuk dilayani beberapa pasar yang berbeda.

Menggunakan internet untuk memfasilitasi aliansi semacam itu dapat

memberikan keunggulan kompetitif organisasi yang beroperasi di pasar bisnis ke

11
bisnis karena kompetensi inti mereka dapat dilengkapi dengan kemitraan dengan
pihak ketiga. Ini berpotensi membantu organisasi memperluas jangkauan layanan
mereka atau bersaing untuk pekerjaan yang mereka sendiri mungkin tidak dapat
mengirim. Pendekatan semacam itu juga dapat digunakan untuk mendukung pasar
bisnis-ke-konsumen.

Misalnya, Dell dapat bersaing dalam hal harga dan kualitas di pasar
konsumennya penggunaan model aliansi bintang di mana organisasi lain bertanggung
jawab untuk periferal seperti monitor atau printer atau distribusi. Pada tingkat yang
lebih praktis, kemitraan elektronik dapat digunakan untuk mengantarkan seluruh
pemasaran campur direferensikan dalam bab ini melalui antarmuka pertukaran data
standar, yang termasuk:

 beriklan melalui jaringan Pencarian Berbayar (contoh : Google AdWords);

 mempromosikan layanan melalui umpan pada mesin pencari perbandingan
harga (mis. Kelkoo atau Pencarian Produk Google);
 mempromosikan layanan melalui jaringan afiliasi (contoh : Komisi Junction)
atau iklan jaringan (contoh: program penerbit Google AdSense);
 mendapatkan keahlian untuk pekerjaan pemasaran digital jangka pendek
melalui keterampilan web online pasar seperti Elance (www.elance.com),
Guru.com (www.guru.com), Scriptlance (www.scriptlance.com) atau oDesk
(www.oDesk.com);
 penggunaan layanan sistem pembayaran yang aman seperti Paypal atau
Google Checkout;
 analisis kinerja web melalui layanan analisis web online (contoh: Google
analitik).

II. PROMOSI

Variabel promosi dari bauran pemasaran mengacu pada bagaimana komunikasi

pemasaran digunakan untuk memberi tahu pelanggan dan pemangku kepentingan lain

12
tentang suatu organisasi dan produknya. Internet dan teknik pemasaran digital sangat
penting dan memiliki signifikan implikasi untuk perencanaan komunikasi pemasaran.
Dalam bab ini tujuannya adalah untuk menguraikan secara singkat komponen inti dari
Promosi.

Menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013), communications Komunikasi yang

baik adalah urat nadi perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada pasar dan merek-
merek mereka. Tapi menciptakan yang baik komunikasi menghadirkan banyak
tantangan '. Teknologi digital mengubah cara individu dan bisnis berkomunikasi,
saluran melalui mana mereka berkomunikasi dan jumlah titik sentuh yang ditemui.
Bisnis modern berkembang lebih terintegrasi pendekatan terhadap penggunaan alat
komunikasi untuk memaksimalkan peluang untuk menyampaikan pesan kepada
audiens target mereka. Unsur utama dari promosi campuran bisnis yang mungkin
digunakan untuk berkomunikasi dan setara online mereka diringkas oleh Chaffey dan
Smith (2012).

Spesifikasi elemen Promosi dari campuran biasanya merupakan bagian dari

komunikasi strategi. Ini akan mencakup pemilihan pasar sasaran, penentuan posisi
dan integrasi berbagai alat komunikasi. Internet menawarkan saluran komunikasi
pemasaran tambahan yang baru untuk memberi tahu pelanggan tentang manfaat suatu
produk dan membantu pembelian keputusan. Ini adalah pendekatan berbeda untuk
melihat bagaimana internet dapat digunakan memvariasikan elemen promosi dari
bauran :

1. Meninjau cara-cara baru dalam menerapkan setiap elemen dari campuran

komunikasi - seperti iklan, promosi penjualan, PR dan pemasaran langsung;
2. Menilai bagaimana Internet dapat digunakan pada berbagai tahapan proses
pembelian;
3. Menggunakan alat promosi untuk membantu dalam berbagai tahap
manajemen hubungan

13
 pelanggan dari akuisisi pelanggan hingga retensi. Dalam konteks web ini
termasuk mendapatkan pengunjung awal ke situs dan mendapatkan kunjungan
berulang melalui jenis teknik komunikasi ini:

 pengingat dalam kampanye media tradisional mengapa situs layak dikunjungi

– seperti layanan online dan penawaran serta kompetisi online yang unik;
 pengingat email langsung tentang proposisi situs - penawaran baru;
 konten yang sering diperbarui - termasuk penawaran promosi atau informasi
yang membantu pelanggan Anda melakukan pekerjaan mereka atau
mengingatkan mereka untuk mengunjungi.

Elemen utama dalam bauran promosi

Elemen promosi dari rencana pemasaran juga membutuhkan tiga keputusan

penting investasi untuk promosi online atau campuran komunikasi online:

 Investasi dalam promosi situs dibandingkan dengan pembuatan dan

pemeliharaan situs. Karena ada seringkali anggaran tetap untuk pembuatan,
pemeliharaan, dan promosi situs, rencana pemasaran elektronik harus
menentukan anggaran untuk masing-masing untuk memastikan ada
keseimbangan yang masuk akal dan promosi situs tidak kekurangan dana.

14
  Investasi dalam teknik promosi online dibandingkan dengan promosi offline.
Harus ada keseimbangan antara teknik-teknik ini. Biasanya, investasi promosi
offline sering melebihi investasi investasi online. Untuk perusahaan yang ada,
media tradisional seperti cetak digunakan untuk mengiklankan situs,
sementara media cetak dan TV juga akan banyak digunakan oleh perusahaan
dot-com untuk mengarahkan lalu lintas ke situs mereka.
 Investasi dalam berbagai teknik promosi online. Misalnya berapa yang
seharusnya dibayar untuk iklan banner sebagai terhadap PR online tentang
keberadaan online, dan berapa banyak untuk pendaftaran mesin pencari?

III. STUDI KASUS

Spotify Streaming Mengembangkan Model Pendapatan Baru

Spotify adalah layanan musik streaming yang awalnya dikembangkan pada

2006 di Swedia dan diluncurkan pada 2008. Spotify Ltd sekarang beroperasi sebagai
perusahaan induk di London sementara Spotify AB mengelola penelitian dan
pengembangan di Indonesia Stockholm. Studi kasus ini tentang berlangganan musik
online Layanan menggambarkan bagaimana berbagai elemen campuran dapat
bervariasi online. Ini juga menyoroti faktor keberhasila mengembangkan strategi
pemasaran online. Pada awal 2015, Spotify dihargai lebih dari $ 5 miliar. Investasi
dalam pertumbuhan perusahaan telah $ 1-2 miliar dalam tujuh putaran pendanaan dari
17 investor.

Konteks

Spotify bukan peserta daring pertama yang online music layanan, tetapi itu
adalah inovator dalam pemasaran pendekatan, Pilihan teknologi dan berlangganan itu
telah memungkinkannya untuk menjadi pemimpin pasar di bidang musik
berlangganan. Peserta besar pertama adalah pada tahun 1999 hingga tahun 1999

15
Napster yang kami tampilkan di edisi sebelumnya teks ini dalam bab ini. Inkarnasi
awalnya adalah sebagai layanan pertama yang banyak digunakan untuk peer 'gratis'
to-peer (P2P) berbagi musik. Perusahaan rekaman memasang tantangan hukum bagi
Napster karena hilangnya pendapatan pada penjualan musik yang akhirnya
memaksanya untuk tutup. Tetapi Merek Napster dibeli dan inkarnasi keduanya masih
menawarkan layanan musik legal, meskipun berikut kebangkrutan pada tahun 2008
telah memiliki beberapa pemilik seperti Roxio dan Best Buy. Napster sekarang fokus
pada music layanan berlangganan sebagai bagian dari musik Rhapsody jasa dalam
persaingan langsung dengan Spotify.

Model pendapatan dan proposisi nilai

Spotify mengoperasikan model freemium, dengan mayoritas penggunanya

streaming musik ke ponsel atau desktop mereka melalui aplikasi atau browser web.
Pengguna yang berlangganan untuk mendapatkan iklan gratis di antara trek, yang
merupakan bagian dari Spotify pendapatan model. Pengguna layanan gratis
pertemuan audio iklan setiap lima atau enam lagu, atau sekitar tiga menit iklan untuk
setiap jam mendengarkan. Karena banyak pengguna menikmati musik gratis tanpa
batas opsi, Spotify pindah untuk membatasi ini pada April 2011, ketika itu
mengumumkan bahwa streaming audio akan dibatasi hingga sepuluh jam per bulan
setelah periode mendengarkan awal yang tidak terbatas enam bulan. Pembatasan ini
telah dihapus pada tahun 2014. Pengguna Spotify Premium yang membayar biaya
tetap bulanan dapatkan fitur tambahan (Gambar 5.11) termasuk mendengarkan offline
dan tidak ada iklan. Entri Wikipedia untuk Spotify telah memetakan pertumbuhan
Spotify:

Pada November 2011, bayar lebih dari 2,5 juta pelanggan mendaftar ke layanannya.
Ini diikuti500.000 pengguna premium mendaftar sejak kemitraannya dengan
Facebook ‘Grafik Terbuka’, yang memungkinkan orang-orang untuk membagikan
lagu yang sedang mereka dengarkan teman. Ini juga diluncurkan di Amerika Serikat
pada tahun 2011. Pada Agustus 2012, ada empat juta Spotify yang membayar
Pelanggan yang bertanggung jawab untuk € 20 juta per bulan dalam Pendapatan.

16
Pada Maret 2013, Spotify telah tumbuh menjadi enam juta Pembayaran pelanggan
tetap global Desember 2013) dan 24 juta total pengguna aktif. Pada Mei 2014,
Spotify telah tumbuh hingga sepuluh juta Pelanggan yang membayar dan 30 juta
pengguna gratis. Pada Januari 2015, Spotify telah tumbuh menjadi 15 juta Pelanggan
yang membayar dan 45 juta pengguna gratis.

Melalui lisensi layanan ke bisnis lain di sana adalah peluang lebih lanjut untuk
pendapatan. Sebagai contoh, pada Januari 2015, PlayStation mengumumkan Spotify
itu akan mendukung layanan musik barunya yang disebut PlayStation Musik.
Perusahaan membayar sekitar 70 persen dari pendapatannya untuk royalti kepada
artis dan perusahaan yang memegang hak atas musik. Spotify membayar artis dan
label per lagu yang dialirkan, dengan halaman artis Spotify (www
.spotifyartists.com / spotify-menjelaskan /) menjelaskan itu ada pembayaran rata-rata
'per aliran' untuk pemegang hak dari antara $ 0,006 dan $ 0,0084. Artis
mempertanyakan nilai yang dikembalikan Spotify, dengan sebagian besar artis global
seperti Taylor Swift dan penarikan AC / DC beberapa atau semua musik mereka dari
platform. Namun, bagi banyak orang lain ini menyediakan cara untuk mencapai
khalayak baru melalui rekomendasi dan daftar putar dan mendapatkan royalti dari
pendengar yang mereka lakukan sebelumnya belum menerima pendapatan dari.
Spotify membuat hal itu bertujuan untuk membuat kembali nilai yang hilang dengan
mengkonversi penggemar musik dari format yang tidak dimonetisasi dengan buruk
ini (mis. layanan unduhan ilegal) ke format streaming berbayar, yang menghasilkan
nilai lebih banyak per pendengar.

Proposisi nilai

Selain layanan mendengarkan musik inti Spotify telah mengembangkan fitur

lain untuk menambah nilai layanan yang juga memberi peluang untuk menyebar
kesadaran situs melalui pemasaran bersama. Spotify mengklaim bahwa para
penggunanya sangat terlibat, dengan rata-rata pengguna multiplatform menghabiskan
146 menit sehari menggunakan layanan ini. Antara 2013 dan 2014 pangsa pengguna

17
yang mendengarkan di seluler meningkat tiga kali lipat, meskipun lebih banyak lebih
dari 50 persen sesi masih ada di desktop.

Iklan

Spotify telah mengembangkan berbagai iklan inovatif format untuk membangun

pendapatannya, terutama dari pelanggan gratisnya.

Format-format ini digambarkan sebagai:

 Iklan Audio - Format lintas platform, tidak dapat dihindari terdiri dari tempat
audio, cover art dan dapat diklik nama kampanye.
 Tampilan - Iklan papan di pemutar Spotify adalah disajikan ketika pengguna
berinteraksi dengan Spotify.
 Homepage Takeover - Memblokir sehari penuh untuk Anda merek di Beranda
kami.
 Daftar Merek Bermerek - Daftar putar khusus yang dibuat pengguna dengan
logo merek, teks khusus dan tautan opsional ke Anda kampanye.
 Sesi Bersponsor - Pengguna memilih untuk menonton video untuk menerima
sesi 30 menit, bebas iklan.
 Pengambilan Video - Mensponsori pengalaman jeda iklan dengan video dan
tampilan.
 Halaman Pengiklan - Sebuah microsite terintegrasi dengan mulus ke dalam
pemain Spotify. Halaman Pengiklan dapat berisi hampir semua konten yang
Anda temukan di laman web, termasuk video, gambar yang dapat diklik, blog,
berita, tautan dan komentar.

Salah satu contoh kampanye yang dijalankan di Spotify adalah untuk peluncuran
BMW 320i yang which American Road Kampanye Trip dikembangkan. Aplikasi
bermerek aktif Spotify memungkinkan pengguna untuk memilih salah satu dari lima
ikon Perjalanan darat Amerika. Berdasarkan pilihan mereka, sebuah kebiasaan daftar
putar dihasilkan menampilkan lagu dan artis dari wilayah di sepanjang rute yang
dipilih. Video BMW adalah disajikan selama pembuatan daftar putar dan daftar putar

18
terakhir sharable via media sosial. Kampanye menghasilkan di lebih dari 14.000
daftar putar sedang dibuat.

Kompetisi

Spotify menghadapi persaingan dari musik online yang adalayanan seperti

iTunes dan Napster, tetapi mengingat hal ini adalah pasar yang berkembang, pesaing
utama lainnya bisa diharapkan. Misalnya, pada akhir 2014 Google diluncurkan
layanan berlangganan Kunci Musik melalui YouTube dan apel membeli layanan
berlangganan Beats sebelumnya di tahun. Amazon juga sekarang menawarkan
berlangganan Musik Perdana untuk pelanggan yang berada dalam program
loyalitasnya.

Pemasaran

Berbeda dengan di 'era dot-com' ketika startup dengan global aspirasi

diluncurkan menggunakan kampanye TV, Spotify pertumbuhan merupakan
pendekatan yang lebih sederhana dari mulut ke mulut, PR dan pemasaran bersama,
bukan iklan besar anggaran. Peluncuran Spotify di AS menggunakan pribadi
Undangan 'Beta' untuk membuat buzz, seperti yang memiliki akses berbagi
penggunaannya di media sosial (dan melalui dari mulut ke mulut) Layanan streaming
musik mulai tayang pada bulan Oktober 2008, dan hanya menyimpan undangan
layanan gratisnya, sesuatu yang sudah di tempat saat itu di final tahap pengembangan
sebelum peluncuran publik. Elemen khusus undangan adalah bagian penting dari
kenaikan platform. Tidak hanya itu membantu mengelola pertumbuhan tingkat
Spotify, tetapi juga membantu menciptakan elemen viral ke layanan, dengan masing-
masing pengguna memiliki lima undangan pada awalnya untuk berbagi dengan
teman-teman mereka. Spotify telah menggunakan pemasaran bersama dan kemitraan
dengan penerbit untuk meningkatkan jangkauannya dengan menanamkan berbagai
format widget di situs lain. Sebagai contoh, Drowned In Sound memiliki daftar putar
bulanannya menanamkan dalam blognya yang mendorong para pembacanya untuk
mengikutsertakan dengan Spotify.

19
 Layanan kemitraan lainnya memungkinkan festival dan amal untuk
melibatkan audiens mereka melalui daftar putar Spotify. Untuk menumbuhkan
audiens di luar yang tradisional muda pemirsa, Spotify hari ini berinvestasi lebih
banyak dalam kampanye. Pada 2013 ia meluncurkan kampanye multi platform,
dengan tempat iklan 30 detik selama premier musim NBC's 'The Voice'. Versi
komersial enam puluh detik ditayangkan di ‘Pertunjukan Malam Ini bersama Jay
Leno’ dan ‘Larut Malam dengan Jimmy Fallon’. Pada 2014 Spotify meluncurkan
‘Musik membawa Anda Kembali’ iklan (www.youtube.com/watch?v=BaDe9Pgkpl4)
di Inggris dan AS yang ditampilkan di bioskop, signage digital dan online. Itu
berpusat di sekitar tiga video yang menampilkan tiga kisah orang yang berbeda
melalui medium Spotify, Facebook, pesan teks, Skype dan Instagram. Tujuannya
adalah untuk menunjukkan bagaimana Spotify bisa menyatukan orang melalui
integrasi dengan sosial media. Spotify memutuskan untuk tidak menggunakan TV,
membuat video yang berdurasi 70- 90 detik dan bukan TV tipikal 30 detik slot
istirahat iklan.

DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwik.(2016). Digital Marketing : Strategy,

Implementation and Practice. Sixth Edition. United Kingdom: Pearson.

20