The Nature and Importance of Marketing Channels

Secara umum marketing channel adalah suatu saluran pemasaran yang berhubungan dengan
proses pendistribusian produk dari awal hingga akhir. Ada pula yang mendeskripsikan sebagai organisasi
atau kegiatan yang membuat produk tersedia untuk konsumen.
Hanya sedikit produsen yang menjual barangnya langsung ke pengguna akhir. Sebaliknya,
sebagian besar produsen menggunakan perantara untuk melakukan hal tersebut membawa produk mereka
ke pasar. Mereka mencoba membentuk saluran pemasaran (atau distribusi channel) seperangkat organisasi
yang saling bergantung yang membantu membuat produk atau layanan tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Keputusan saluran suatu perusahaan secara langsung mempengaruhi setiap keputusan pemasaran
lainnya. Harga tergantung pada apakah perusahaan bekerja sama dengan rantai diskon nasional,
menggunakan produk berkualitas tinggi toko khusus, atau menjual langsung ke konsumen secara online.
Apakah suatu perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru tertentu mungkin saja terjadi
bergantung pada seberapa cocok produk tersebut dengan kemampuan anggota salurannya.
Perusahaan sering kali memberikan terlalu sedikit perhatian pada saluran distribusinya—
terkadang dengan hasil yang merusak. Sebaliknya, banyak perusahaan yang menggunakan sistem
distribusi yang imajinatif untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Enterprise Rent-A-Car merevolusi
bisnis persewaan mobil dengan mendirikan kantor persewaan di luar bandara. Apple mengubah bisnis
musik ritelnya kepala dengan menjual musik untuk iPod melalui Internet di iTunes. FedEx kreatif dan
mengesankan sistem distribusi menjadikannya pemimpin dalam pengiriman paket ekspres. Dan
Amazon.com selamanya mengubah wajah ritel dan menjadi Walmart Internet dengan menjual apa saja
dan semuanya tanpa menggunakan toko fisik.
Keputusan saluran distribusi sering kali melibatkan komitmen jangka panjang kepada perusahaan
lain. Misalnya, perusahaan seperti Ford, McDonald’s, atau Nike dapat dengan mudah mengubah iklan
mereka, penetapan harga, atau program promosi. Mereka dapat membuang produk lama dan
memperkenalkan produk baru seiring selera pasar terhadap permintaan. Namun ketika mereka mengatur
saluran distribusi melalui kontrak dengan pewaralaba, dealer independen, atau pengecer besar, mereka
tidak dapat dengan mudah menggantikannya saluran dengan toko milik perusahaan atau situs Internet jika
kondisinya berubah. Karena itu, manajemen harus merancang salurannya dengan hati-hati, dengan
memperhatikan kemungkinan penjualan saat ini
Bagaimana Anggota Saluran Menambah Nilai
Mengapa produsen memberikan sebagian tugas penjualannya kepada mitra penyalur?
Bagaimanapun, melakukan hal itu berarti melepaskan kendali atas bagaimana dan kepada siapa mereka
menjual produk mereka. Produsen menggunakan perantara karena mereka menciptakan efisiensi yang
lebih besar dalam menyediakan barang ke pasar sasaran. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan
skala operasi, perantara biasanya menawarkan perusahaan lebih dari yang bisa dicapai sendiri.

Gambar A menunjukkan tiga produsen, masing-masing menggunakan pemasaran langsung untuk

menjangkau tiga pelanggan. Sistem ini memerlukan sembilan kontak berbeda. Gambar B menunjukkan
tiga pabrik yang sedang bekerja melalui satu distributor, yang menghubungi tiga pelanggan. Sistem ini
hanya membutuhkan enam kontak. Dengan cara ini, perantara mengurangi jumlah pekerjaan yang harus
dilakukan oleh keduanya produsen dan konsumen.
Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran perantara pemasaran adalah mengubah ragam produk
yang dibuat oleh produsen menjadi ragam yang diinginkan oleh konsumen. Produsen membuat berbagai
macam produk dalam jumlah besar, namun konsumen menginginkan berbagai macam produk dalam
jumlah kecil. Saluran pemasaran anggota membeli dalam jumlah besar dari banyak produsen dan
memecahnya menjadi produsen yang lebih kecil jumlah dan variasi yang lebih luas yang diinginkan
konsumen.
Misalnya, Shinzu’i membuat jutaan batang sabun tangan setiap minggunya. Namun,
kemungkinan besar Anda hanya ingin membeli beberapa batangan dalam satu waktu. Oleh karena itu,
makanan besar, obat-obatan, dan pengecer diskon, seperti Safeway, Walgreens, dan Target, membeli
Shinz’i 2000 dalam jumlah banyak dan menyimpannya di rak toko mereka. Pada gilirannya, Anda dapat
membeli satu batang Shinzu’i, beserta keranjang belanjaan yang berisi sejumlah kecil pasta gigi, sampo,
dan produk terkait lainnya, sesuai kebutuhan Anda.
 Oleh karena itu, perantara memainkan peran penting dalam pencocokan penawaran dan
permintaan. Dalam membuat produk dan layanan tersedia bagi konsumen, anggota saluran memberikan
nilai tambah dengan menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan
barang dan jasa dari mereka yang menggunakannya. Anggota saluran pemasaran menjalankan banyak
fungsi utama. Beberapa bantuan untuk menyelesaikan transaksi:
1. Information. Mengumpulkan dan mendistribusikan informasi tentang konsumen, produsen,
dan aktor dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan
dan bantuan menukarkan.
2. Promotion. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang suatu tawaran.
3. Contact. Menemukan dan melibatkan calon pembeli.
4. Matching. Membentuk penawaran untuk memenuhi kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas
seperti manufaktur, penilaian, perakitan, dan pengemasan.
5. Negotiation. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan syarat-syarat lainnya sehingga
kepemilikan atau penguasaan dapat dialihkan.
Lainnya membantu memenuhi transaksi yang telah selesai:
1. Physical distribution. Mengangkut dan menyimpan barang.
2. Financing. Memperoleh dan menggunakan dana untuk menutupi biaya pekerjaan saluran.
3. Risk Taking. Dengan asumsi risiko melaksanakan pekerjaan saluran.

Pertanyaannya bukan apakah fungsi-fungsi ini perlu dilaksanakan—walaupun harus dilaksanakan

—tetapi melainkan siapa yang akan melaksanakannya. Sejauh pabrikan melaksanakan fungsi-fungsi ini,
biayanya meningkat; oleh karena itu, harganya harus lebih tinggi. Ketika beberapa fungsi tersebut
dialihkan bagi perantara, biaya dan harga produsen mungkin lebih rendah, namun perantara harus
mengenakan biaya lebih untuk menutupi biaya pekerjaan mereka. Dalam membagi pekerjaan saluran,
pihak
berbagai fungsi harus diberikan kepada anggota saluran yang dapat memberikan nilai tambah paling
banyak
untuk biayanya.

Jumlah Tingkat Saluran

Perusahaan dapat merancang saluran distribusinya untuk membuat produk dan layanan tersedia
kepada pelanggan dengan cara yang berbeda. Setiap lapisan perantara pemasaran melakukan beberapa hal
upaya untuk mendekatkan produk dan kepemilikannya kepada pembeli akhir adalah pada tingkat saluran.
Karena baik produsen maupun konsumen akhir melakukan suatu pekerjaan, maka mereka merupakan
bagian darinya setiap saluran. Jumlah tingkat perantara menunjukkan panjang suatu saluran.

Gambar menunjukkan saluran konsumen dan bisnis dengan panjang yang berbeda. Gambar A
menunjukkan beberapa saluran distribusi konsumen umum. Saluran 1, disebut pemasaran langsung
saluran, tidak memiliki tingkat perantara—perusahaan menjual langsung ke konsumen. Misalnya, Mary
Kay Cosmetics dan Amway menjual produknya melalui penjualan rumah dan kantor pesta dan situs web
online serta jejaring sosial; perusahaan mulai dari asuransi GEICO hingga Omaha Steaks menjual
langsung ke pelanggan melalui Internet, ponsel, dan telepon. Saluran lainnya pada Gambar A merupakan
saluran pemasaran tidak langsung yang berisi satu atau lebih perantara.
Gambar B menunjukkan beberapa saluran distribusi bisnis yang umum. Pemasar bisnis dapat
menggunakan tenaga penjualannya sendiri untuk menjual langsung ke pelanggan bisnis. Atau dapat
menjual ke berbagai jenis perantara, yang pada gilirannya menjual ke pelanggan tersebut. Meskipun
konsumen dan saluran pemasaran bisnis dengan level yang lebih banyak terkadang dapat ditemukan,
namun lebih sedikit umum. Dari sudut pandang produsen, semakin banyak level berarti semakin sedikit
kendali dan kompleksitas saluran yang lebih besar. Apalagi semua institusi di saluran tersebut terhubung
oleh beberapa jenis aliran. Ini termasuk aliran fisik produk, aliran kepemilikan, arus pembayaran, arus
informasi, dan arus promosi. Arus ini bisa menyamakan kedudukan saluran dengan hanya satu atau
beberapa level sangat kompleks.