BOOK REPORT

DIGITAL MARKETING
CHAPTER 5: THE IMPACT OF DIGITAL MARKETING AND TECHNOLOGY ON
THE MARKETING MIX

TUGAS UJIAN AKHIR SEMESTER MARKETING DIGITAL MARKETING

MANAGEMENT

DOSEN: DR. A. ROHENDI.MM.,MH

OLEH:
1. KOMANG AYU SRI WIDYASANTHI
2. LENA FITRIYANI MARTAL
3. M. RIZKI FAZRIAN DANU
4. NI PUTU MELDA DHARMAHAYU

PRODI MAGISTER MANAGEMENT

ARS UNIVERSITY
2023
A. Tujuan
Setelah membaca bab ini diharapkan dapat menerapkan:
1. Terapan elemen bauran pemasaran dalam konteks online
2. Evaluasi peluang yang disediakan Internet untuk memvariasikan bauran pemasaran
3. Menilai peluang untuk membangun merek secara online
B. Topik Utama
Bab ini menunjukkan bagaimana kerangka strategis pemasaran yang mapan
dapat diterapkan oleh pemasar untuk menginformasikan strategi pemasaran digital
pemasaran campuran. Bab Ini mengeksplorasi masalah utama strategi pemasaran
digital secara lebih rinci.
Apa Itu marketing mix?
Para pemasar digital tentu tidak asing dengan konsep marketing klasik yang
dipopulerkan oleh Jerome McCarthy pada tahun 1960. Koonsep ini mengungkapkan
komponen-komponen utama dalam strategi pemasaran yang biasa disingkan dengan
4P: Product, Promotion, Price and Place. Konsep ini dikembangkan lagi menjadi 7P.
Namun bab ini hanya berfokus pada empat komponen utama.

Komponen-komponen ini sekarang dirancang dari sudut pandang kostumer,

Adapun pemasaran digital dewasa ini memberikan beberapa keutungan yaitu:
a. Untuk mengembangkan aplikasi digital yang memudahkan pemasaran
b. Membangun metode persaingan yang baru
c. Menciptakan posisi pasar yang baru
d. Menciptakan servis yang ioovatif
1. Produk

Variabel produk dari pemasaran campuran mengacu pada karakteristik

dari sebuah produk, layanan, atau merek. Keputusan terkait produk harus
didasarkan pada riset pasar yang dapat menilai kebutuhan pelanggan dan
umpan balik pelanggan digunakan untuk memodifikasi produk yang ada atau
mengembangkan produk baru. Terdapat banyak alternatif cara untuk
memvariasikan produk dalam konteks online ketika sebuah perusahaan sedang
mengembangkan strateginya secara online. Keputusan produk terkait internet
dapat dibagi menjadi keputusan yang mempengaruhi produk inti dan produk
tambahan. Produk inti mengacu pada produk utama yang dibeli oleh konsumen
untuk memenuhi kebutuhannya, sementara produk tambahan atau tambahan
mengacu pada layanan dan manfaat tambahan yang dibangun di samping
eksistensi produk inti.

Implikasi utama dari internet untuk elemen produk dari pemasaran

campuran, meliputi:

1. Pilihan untuk memvariasikan produk inti;

2. Pilihan untuk menawarkan produk digital;
3. Pilihan untuk mengubah produk tambahan;
4. Melakukan penelitian secara online;
5. Kecepatan pengembangan produk baru;
6. Kecepatan difusi produk baru.
Beberapa poin tersebut dijelaskan secara lebih detail dalam deskripsi, sebagai
berikut:

1. Pilihan untuk Memvariasikan Produk Inti

Untuk beberapa perusahaan, mungkin ada opsi untuk produk digital
baru yang biasanya berupa informasi produk yang dapat dikirimkan melalui
website. Ghosh (1998) berbicara tentang mengembangkan produk baru atau
menambahkan 'nilai digital' kepada pelanggan. Pertanyaan-pertanyaan yang
beliau ajukan masih terbukti bermanfaat sampai sekarang, meliputi:
1. Dapatkah saya menyampaikan informasi tambahan atau layanan
transaksi ke basis pelanggan saya yang sudah ada? Misalnya, penjual
buku dapat menyediakan review buku kepada pelanggan, pratinjau judul
 baru, atau menjual buku secara online. Perusahaan perjalanan dapat
menyediakan video tour dari resort dan akomodasi.

2. Dapatkah saya memenuhi kebutuhan segmen pelanggan baru dengan

mengemas ulang asset informasi saya saat ini atau dengan membuat
proposisi bisnis baru menggunakan internet? Untuk penjual buku
online, membuat layanan buku elektronik atau layanan penyewaan
DVD.

3. Bisakah saya menggunakan kemampuan saya untuk menarik pelanggan

untuk menghasilkan sumber pendapatan baru seperti iklan atau
penjualan produk pelengkap? Lastminute.com, yang menjual layanan
terkait perjalanan, memiliki pendapatan iklan yang signifikan; itu juga
dapat menjual layanan non-perjalanan.

4. Apakah bisnis saya saat ini akan dirugikan secara signifikan oleh
perusahaan lain yang memberikan beberapa nilai yang saya tawarkan
saatini? Pertimbangkan konsekuensinya jika perusahaan lain
menggunakan beberapa strategi produk yang dijelaskan di atas.

Tentu saja, pasar yang paling banyak bertransformasi akibat adanya

internet adalah pasar yang mana produknya itu sendiri dapat diubah menjadi
layanan digital. Produk tersebut meliputi musik (pengunduhan atau streaming
trek digital – lihat studi kasus iTunes di akhir bab), buku (buku elektronik),
penerbitan surat kabar dan majalah (akses online ke artikel), dan perangkat lunak
(unduhan digital dan layanan berlangganan online).

Internet juga memperkenalkan pilihan untuk melakukan kustomisasi

massal dari produk, khususnya produk digital atau produk yang dapat ditentukan
secara online. Internet telah menyediakan saluran di mana produsen tidak hanya
dapat menjual produk secara personal tetapi juga menggunakan internet sebagai
sumber informasi untuk mengembangkan desain yang terbaru. ASOS telah
merevolusi cara toko fashionista berbelanja di Inggris (dan di seluruh dunia).
Merek online ini, diluncurkan pada tahun 2002 dan sekarang menjadi fashion
retailer online terkemuka di Inggris, memperkenalkan “catwalk view” di mana
pembeli online yang haus akan mode dapat melihat produk berjalan di sebuah
platform sebelum mereka membeli. ASOS menjual pakaian modis dari berbagai
 desainer dan tim internalnya sendiri. Model bisnis mereka mengandalkan
perputaran cepat dari item fashion “on trend” ke pasar pakaian kelas menengah
ke bawah (Swash, 2014).

Kustomisasi massal (Davis, 1997; Pine, 1993) telah digembar-gemborkan

sebagai strategi bisnis yang memperoleh manfaat dari personalisasi produk di
mana pelanggan berperan lebih aktif dalam desain produk (Kamail dan Loker,
2002). Koukova et al.(2008) menemukan bahwa internet telah mendorong
bundling produk berbasis informasi, seperti surat kabar, buku, video, musik,
dalam format fisik dan digital. Amazon menawarkan kesempatan kepada
pembeli buku fisik untuk membeli versi digital dengan harga minimal
(Koukova et al., 2008). Pada saat penulisan, Sky Box Office, TalkTalk Box Office,
dan Blinkbox menawarkan berbagai bundel film, mulai dari download, beli, sewa,
dan atau simpan (Recombu, 2015). Keuntungan bagi penjual adalah produk
digital memberikan peluang untuk meningkatkan keuntungan karena ada biaya
marjinal yang terkait dengan penyediaan versi digital dan penghematan biaya
yang cukup besar jika pelanggan beralih ke penawaran digital. Oleh karena itu,
pengenalan bundel produk fisik dan digital menawarkan banyak ruang untuk
pendekatan baru dalam pengiriman produk dan strategi penetapan harga
(Koukova et al., 2008) (Koukova, Kannan & Ratchford, 2008).

Terakhir, internet adalah platform untuk menyediakan informasi

tentang fitur inti produk. Namun, ketersediaan informasi dapat berdampak
pada harga karena harga menjadi lebih transparan. Situs pembanding seperti
comparethemarket.com memungkinkan pembeli online menilai harga asuransi
mobil dari banyak suppliers di satu lokasi.

2. Pilihan untuk Menawarkan Produk Digital

Perusahaan seperti penerbit, perusahaan TV, dan pemilik media lainnya
yang dapat menawarkan produk digital seperti konten yang dipublikasikan,
musik, atau video kini memiliki fleksibilitas yang besar untuk menawarkan
berbagai pilihan pembelian produk dengan harga berbeda, termasuk:

1. Subscription. Ini adalah model pendapatan penerbit tradisional, tetapi

langganan berpotensi ditawarkan untuk periode yang berbeda pada titik
harga yang berbeda, misalnya tiga bulan, dua belas bulan, atau dua tahun.
 2. Pay per View. Biaya untuk satu kali pengunduhan atau sesi menonton dengan
harga yang relatif lebih tinggi daripada layanan berlangganan, misalnya
produk musik dari iTunes. Pelanggan dapat menikmati pengunduhan instan
dengan cara yang mirip dengan model perusahaan seluler “pay as you go”.
Penerbit perjalanan Lonely Planet memungkinkan pengunjung ke tujuan
untuk mengunduh pengantar sebagai bagian kecil dari harga cetak penuh.

3. Bundling. Saluran atau konten yang berbeda dapat ditawarkan sebagai

produk individual ataupun dikelompokkan dengan harga lebih murah
dibandingkan dengan bayar per tayang.

4. Ad-Supported Content. Tidak ada harga langsung yang ditetapkan di sini.

Bahkan, sumber pendapatan utama penerbit adalah melalui iklan di situs
(iklan bergambar CPM di tempat menggunakan iklan spanduk dan gedung
pencakar langit), pengaturan sponsor tetap atau CPC, yang merupakan
singkatan dari “Cost Per Click” yang umumnya menggunakan iklan
penelusuran penerbitan jaringan seperti Google Adsense
(www.google.com/adsense.com), yang menyumbang sekitar sepertiga dari
pendapatan Google. Pilihan lain termasuk pendapatan afiliasi dari penjualan
di situs pihak ketiga atau menawarkan akses ke daftar pelanggan.

Digitalisasi produk menghadirkan peluang bagi beberapa industri dan

ancaman bagi hal lainnya. Surat kabar adalah contoh industri yang terdampak
secara luas akibat kehadiran internet. Surat kabar berkualitas yang paling populer
kini berhasil menggunakan model bisnis berbasis langganan untuk
mempertahankan jumlah pembacanya. Bahkan, Guardian, Daily Telegraph, dan
Independent (surat kabar populer di Inggris) memiliki pembaca online yang
lebih besar daripada versi cetak yang setara (Reid, 2014).

3. Pilihan untuk Mengubah Produk Tambahan

Ketika pelanggan membeli komputer baru, tidak hanya terdiri dari
komputer berwujud, monitor dan kabel, tetapi juga informasi yang diberikan
oleh penjual komputer, instruksi manual, kemasan, garansi, dan layanan teknis
lanjutan. Hal tersebut adalah elemen dari produk tambahan. Chaffey dan Smith
(2012) menyarankan contoh-contoh mengenai bagaimana internet dapat
digunakan untuk memvariasikan produk tambahan, meliputi:
1. Dukungan;

2. Penghargaan;

3. Testimoni;

4. Daftar Pelanggan;

5. Komentar Pelanggan;

6. Jaminan;

7. Tanggungan;

8. Penawaran Uang Kembali;

9. Layanan Pelanggan (Perhatikan Orang, Proses, dan Bukti Fisik);

10. Menggabungkan Alat untuk Membantu Pengguna selama Pemilihan

11. dan Penggunaan Produk.

Peppard dan Rylander (2005) telah meneliti bagaimana orang

mengasimilasi informasi secara online ketika memilih produk dan menunjukkan
bahwa penting bagi sebuah situs untuk mereplikasi informasi tentang pemilihan
produk yang biasanya disediakan oleh interaksi di saluran lain oleh anggota staf
penjualan melalui telepon atau tatap muka. Fasilitas ini bisa ditiru secara online.
Misalnya, bank First Direct menggunakan dialog interaktif untuk
merekomendasikan opsi terbaik pada portofolio produk keuangan mereka,
misalnya tabungan, investasi, dan asuransi hipotek.

Organisasi harus bertujuan untuk mengidentifikasi sumber nilai dalam

upaya melibatkan pelanggan sebelum mereka harus membayar produk dan
layanan yang ditawarkan. Ghosh (1998) menyarankan ini sebagai pemicu
penting untuk mendorong pengunjung situs terlibat dengan merek pada
kunjungan pertama ke situs dan/atau untuk mendorong kunjungan kembali.
Dia menyebut proses ini sebagai “membangun magne pelanggan” dan konsep
yang beliau identifikasi tetap menjadi inti dari situs web “portal” atau
“komunitas”. Setelah pelanggan tertarik ke situs dan mulai mempelajari tentang
penawaran merek, langkah selanjutnya adalah memberikan ekstensi ke
penawaran yang tersedia secara bebas. Idealnya, pelanggan akan didorong untuk
menjalin hubungan berbayar dengan organisasi. Dalam kasus lain, premi
 mungkin dikenakan untuk layanan baru, misalnya di Amazon Web Services ada
penawaran terbatas untuk pelanggan baru (apabila memenuhi syarat) yang
mencari kapasitas tak terbatas untuk mendukung perangkat lunak, migrasi data,
dan layanan cloud ( , 2015).

4. Melakukan Penelitian secara Online

Internet menyediakan banyak pilihan untuk belajar tentang preferensi
produk dan dapat digunakan sebagai metode pengumpulan riset pemasaran
yang relatif murah, terutama ketika mencoba menemukan persepsi pelanggan
terhadap produk dan layanan. Sawhney et al. (2005) telah meninjau pilihan
untuk menggunakan media digital untuk inovasi produk baru di mana mereka
membandingkan proses penelitian produk baru tradisional dengan proses kreasi
bersama secara digital. Mereka menyarankan bahwa alat penelitian online harus
dievaluasi sesuai dengan bagaimana mereka dapat digunakan: (1)
Pengembangan ide dan konsep front-end terhadap pengembangan back-end
yang melibatkan desain dan pengujian produk, dan (2) Sifat kolaborasi –
jangkauan luas/tinggi terhadap kekayaan yang dalam/tinggi. Pilihan untuk
melakukan riset pengembangan produk baru secara online meliputi:
1. Online Focus Group. Sebuah grup fokus yang dimoderasi dapat dilakukan
untuk membandingkan pengalaman pelanggan dalam penggunaan produk.
Banyak perusahaan sekarang memiliki panel pelanggan permanen yang
dapat mereka gunakan untuk bertanya tentang ide-ide baru.
2. Online Questionnaire Survey. Hal ini biasanya berfokus pada pengalaman
pengunjung situs, tetapi juga dapat mencakup pertanyaan yang berkaitan
dengan produk.

3. Customers Feedback or Support Forums. Komentar yang diposting ke situs

atau situs independen seperti jejaring sosial yang dapat memberikan saran
tentang inovasi produk di masa mendatang. Freshdesk (freshdesk.com) telah
mengembangkan platform yang memungkinkan perusahaan berkomunikasi
dan berkolaborasi di dalam dan di luar perusahaan. Platform ini juga
memiliki kapasitas untuk berintegrasi dengan sistem CRM, e-commerce, dan
sistem analitik. Perusahaan yang menggunakan freshdesk termasuk Honda,
3M, Hugo Boss, Kuoni dan Unicef.

4. Web Analytics. Banyak informasi riset pemasaran juga tersedia dari data
 respons email dan kampanye pencarian serta situs web itu sendiri, karena
setiap kali pengguna mengklik tautan yang menawarkan produk tertentu,
ini menunjukkan preferensi untuk produk dan penawaran terkait.
Informasi tersebut dapat digunakan secara tidak langsung untuk menilai
preferensi produk pelanggan.
Pendekatan untuk melakukan jenis penelitian ini diulas secara singkat di Bab 10.

5. Kecepatan Pengembangan Produk Baru

Internet menyediakan platform yang memungkinkan produk baru

dikembangkan secara lebih cepat karena memungkinkan untuk menguji ide
dan konsep baru dan mengeksplorasi pilihan produk yang berbeda melalui riset
pasar online. Perusahaan dapat menggunakan panel konsumen mereka sendiri
untuk menguji opini lebih cepat dan seringkali dengan biaya lebih rendah
daripada riset pasar tradisional. Google adalah perusahaan yang sangat inovatif
dan telah mengalami banyak keberhasilan dan kegagalan, misalnya Google Ad-
words (sukses) dan Google Buzz and Wave (gagal), Google Glass (dapat dipakai
dari teknologi yang disempurnakan dan ditambah kacamata realitas – disimpan
(Gibbs, 2015)). Aspek lain dari kecepatan pengembangan produk baru adalah
bahwa efek jaringan internet memungkinkan perusahaan membentuk
kemitraan lebih mudah untuk meluncurkan produk baru.
6. Kecepatan Difusi Produk Baru
Pada waktu awal internet, Quelch dan Klein (1996) mencatat bahwa untuk
tetap kompetitif, organisasi harus meluncurkan produk baru lebih cepat ke pasar
internasional. Selain itu, Malcolm Gladwell, dalam bukunya The Tipping Point
(2000), menekankan pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut pada dampak
tingkat adopsi produk baru, khususnya melalui internet. Dalam Bab 9, kita akan
melihat bagaimana para pemasar berupaya memengaruhi efek ini melalui apa
yang dikenal sebagai “pemasaran viral”.
Marsden (2004) memberikan ringkasan yang baik tentang implikasi dari
titik kritis untuk pemasar. Dia mengatakan bahwa “menggunakan ilmu epidemi
sosial, The Tipping Point menjelaskan tiga prinsip sederhana yang mendukung
penyebaran ide, produk, dan perilaku yang cepat melalui suatu populasi”. Dia
menyarankan bagaimana pemasar harus membantu menciptakan 'titik kritis'
untuk produk atau layanan baru, saat efek domino dipicu dan epidemi
permintaan melanda populasi seperti virus yang sangat menular. Terdapat tiga
aturan utama yang relevan dari The Tipping Point, meliputi hukum segelintir
orang, faktor kelengketan, dan kekuatan konteks.

Konsep Ekor Panjang

Konsep ekor panjang berguna untuk mempertimbangkan peran produk,

tempat, harga, dan promosi online. Fenomena tersebut, sekarang disebut sebagai
“ekor panjang”, mengikuti sebuah artikel oleh Anderson (2004), bisa dibilang
pertama kali diterapkan pada perilaku manusia oleh George Kingsley Zipf,
profesor linguistik di Harvard, yang mengamati fenomena tersebut dalam
penggunaan kata. Beliau menemukan bahwa jika variasi popularitas kata-
kata yang berbeda dalam suatu bahasa dipertimbangkan, ada pola sistematis
dalam frekuensi penggunaan atau popularitas. “Hukum” Zipf menunjukkan
bahwa jika kumpulan item diurutkan atau diberi peringkat berdasarkan
popularitas, item kedua akan memiliki sekitar setengah dari popularitas yang
pertama dan item ketiga akan memiliki sekitar sepertiga dari popularitas yang
pertama dan seterusnya. (Newitz, 2013). Secara umum ttem ke-k adalah 1/k
popularitas yang pertama.

Salah satu alasan peningkatan variasi produk di internet adalah

kemampuan pengecer online untuk membuat katalog, merekomendasikan, dan
menyediakan sejumlah besar produk untuk dijual. Misalnya, jumlah judul buku
yang tersedia di Amazon.com 23 kali lebih banyak dari jumlah buku di rak
superstore Barnes & Noble pada umumnya, dan 57 kali lebih banyak dari jumlah
buku yang disimpan di toko buku independen besar pada umumnya. Melihat
masalah dari perspektif lain, mereka memperkirakan bahwa 40 persen penjualan
berasal dari buku yang relatif tidak jelas dengan peringkat penjualan lebih dari
100.000 (jika Anda mengunjungi Amazon, Anda akan melihat bahwa setiap
buku memiliki peringkat penjualan dari 1 untuk yang paling banyak). populer
hingga lebih dari 1 juta untuk yang paling tidak populer). Ini menunjukkan
pentingnya ekor panjang untuk pengecer online seperti Amazon, karena 40
persen penjualan berasal dari buku-buku yang kurang populer ini yang tidak
dapat disimpan di toko buku konvensional (toko buku dunia nyata yang besar
biasanya menampung sekitar 100.000 buku). Dalam konteks Penetapan Harga,
keuntungan lain bagi pengecer online adalah bahwa produk yang kurang populer
tidak dapat diperoleh dengan mudah di dunia nyata, sehingga Amazon dapat
membenarkan harga yang lebih tinggi untuk buku-buku ini. Brynjolfsson et al.
(2003) memperkirakan bahwa harga rata-rata Amazon untuk item di 100.000
teratas adalah $29,26 dan pada judul yang kurang populer $41,60.

Branding di Lingkungan Digital

Branding secara online dan offline penting karena membantu pelanggan

membedakan antara produk dan layanan dari produsen dan produsen yang
berbeda. Selanjutnya, branding merujuk kepada bagaimana perusahaan
memisahkan diri dari pesaing mereka. Mungkin yang paling penting, “branding
memengaruhi persepsi karena diketahui bahwa dalam pengujian produk buta
konsumen gagal membedakan antar merek” (Jobber dan Ellis-Chadwick,
2013). Akibatnya, bagaimana merek dikembangkan dan disajikan secara online
sangat penting karena pengunjung situs web memiliki isyarat fisik yang
terbatas untuk membantu membentuk opini tentang perusahaan dan
layanannya, seperti berbicara dengan perwakilan penjual atau suasana toko fisik.
Branding dapat menambah nilai di seluruh rantai pasokan, bertindak sebagai
penghalang persaingan, meningkatkan kepercayaan konsumen, dan
menghasilkan tingkat keuntungan yang tinggi.

Konsep kunci di jantung penciptaan merek adalah pemosisian dan

menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013) “menciptakan posisi unik di pasar
melibatkan pilihan pasar sasaran yang cermat dan membangun perbedaan yang
jelas di benak orang-orang.” Merek offline dapat masuk ke benak pelanggan,
untuk memposisikan merek mereka menggunakan berbagai elemen merek yang
berkontribusi dalam ekuitas merek

• Brand Domain: Pasar sasaran utama, tempat merek bersaing;

• Brand Heritage: Latar belakang dan budaya merek;

• Brand Values: Karakteristik inti, misalnya harga, kualitas, kinerja;

• Brand Assets: Nama, simbol, gambar yang khas;

• Brand Reflection: Bagaimana pelanggan memandang diri mereka sendiri

sebagai hasil dari membeli merek.
 Merek online menghadapi serangkaian tantangan yang berbeda. Namun,
penting untuk membedakan antara merek fisik yang bermigrasi secara online
dan merek virtual. Untuk merek fisik yang sudah mapan, lingkungan online
seringkali merupakan perpanjangan dari bisnis offline yang sudah mapan. Sejak
awal, lingkungan online telah berkembang dan pasar menjadi lebih stabil,
banyak merek telah berkembang secara online. Misalnya, merek supermarket
Tesco telah berkembang Tesco.com. Dalam hal ini, Tesco telah mampu
memanfaatkan beberapa keuntungan dari merek luringnya yang telah lama
berdiri untuk membangun kredibilitas daring. Sejak 1995, Tesco telah
mengembangkan penawaran online-nya menjadi peritel grosir online terbesar di
dunia (Ellis-Chadwick, 2013). Merek tersebut berfokus pada menjaga kualitas
layanan offline dan online menggunakan semua elemen tradisional dari
membangun merek untuk memposisikan Tesco.com. Memindahkan merek ke
arah lain dari online ke offline tidaklah mudah. Para penulis ini (Morgan-Thomas
dan Veloutsou, 2013) memperluas lebih jauh implikasi pengalaman merek
online. Di sisi negatif, sifat virtual dari pasar digital mengakibatkan kurangnya
isyarat fisik dan tantangan yang meningkat karena lingkungan yang tidak
berwujud dan meningkatnya ketidakpastian tentang apa yang akan diberikan
oleh pengalaman atau aktivitas online. Namun, sisi positifnya, lingkungan
digital menciptakan peluang untuk meningkatkan interaktivitas dan pengalaman
merek secara real-time, yang dapat memberdayakan pelanggan. Oleh karena itu,
merek online harus berupaya membangun hubungan dengan pelanggan dengan
memberikan pengalaman online yang positif, kemudian mengarah pada
kepuasan dan niat positif untuk berinteraksi dengan merek tersebut di masa
mendatang.

Konsekuensinya, memposisikan merek online mengharuskan pemasar

untuk berpikir kreatif tentang elemen tradisional suatu merek dan juga
mempertimbangkan elemen baru.

1. Online Brand Domain: Tempat merek tersebut bersaing. Google telah

menetapkan dan mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar di pasar
mesin pencari dengan mengikuti misi perusahaan untuk “mengatur informasi
dunia dan membuatnya dapat diakses secara universal”.
2. Online Brand Heritage: Guinness adalah merek dengan warisan lebih dari
 200 tahun; penggunaan internet hanya dimungkinkan dalam skala komersial
sejak tahun 1989, sehingga merek online harus mencari cara lain untuk
mengembangkan warisan mereka. Salah satu cara untuk melakukan ini
adalah dengan menawarkan nilai asli. Merek online bisa sangat dekat dengan
pelanggan mereka melalui penggunaan teknologi digital dan harus berusaha
untuk mengembangkan hubungan yang benar-benar berharga.
3. Online Brand Values: Karakteristik inti, yang dihargai oleh pengguna
merek. AltaVista (diluncurkan 1995) adalah mesin pencari gratis pada masa
awal, menyiapkan tampilan pengguna yang bersih, mirip dengan Google.
Tapi AltaVista segera kehilangan pangsa pasar ketika pengalaman
pencariannya dinilai lebih rendah daripada saingan barunya Google dan
menambahkan layanan baru lainnya daripada berfokus pada hasil inti yang
ditawarkan merek tersebut. Penting bagi merek online untuk menekankan
manfaat terlibat dengan merek dan juga mengembangkan kepribadian unik
yang menarik dan dapat dibagikan (Brown, 2014).
4. Online Brand Assets: Nama khas, simbol, gambar. Twitter adalah contoh
nama merek online yang khas, dan dengan simbol burung sebagai aset
merek membantu penggunanya cepat berasimilasi dengan merek tersebut.
Penting untuk memastikan bahwa perusahaan menyajikan pesan standar
pada titik kontak apapun yang mereka gunakan untuk berinteraksi dengan
merek online (Brown, 2014).
5. Online Brand Personality: Karakter merek, yang pelanggan gunakan untuk
menentukan nilai tambah yang ditawarkan oleh merek dan juga untuk
mengekspresikan kepribadian individu mereka sendiri melalui asosiasi
dengan merek (Valette-Florenceet al., 2011). Merek online perlu memahami
merek mereka dari sudut pandang pelanggan.
6. Online Brand Reflection: Bagaimana pelanggan mempersepsikan diri mereka
sebagai hasil dari membeli merek. Menjadi autentik dan dan transparan
tentang arti merek adalah hal yang penting jika merek online ingin
menciptakan asosiasi merek yang positif.
Faktor Keberhasilan untuk Situs Merek

Untuk situs itu sendiri, bukan jumlah pengunjung yang penting;

melainkan tentang kualitas pengunjung, karena situs merek kemungkinan
besar akan menarik pendukung merek, yang dapat menjadi penting dalam
memengaruhi orang lain untuk membuat mereka mengetahui merek atau
mencoba merek tersebut. Ries dan Ries (2000) menyarankan bahwa penting
bahwa situs merek menyediakan rumah bagi para loyalis dan pendukung merek.
Oleh karena itu, pemilik merek harus menentukan jenis konten di situs merek
yang akan mendorong loyalis merek (dan juga konsumen netral merek) untuk
mengunjungi dan kemudian kembali ke situs merek.

Flores (2004) mengatakan bahwa mendorong pengunjung untuk kembali

adalah kuncinya dan beliau menyarankan berbagai aspek pengalaman situs yang
berkualitas untuk mencapai hal ini. Beberapa cara yang beliau sarankan untuk
mendorong pengunjung kembali antara lain:

• Menciptakan Pengalaman Interaktif yang Menarik termasuk Media Kaya

yang Mencerminkan Merek

• Mempertimbangkan Bagaimana Situs Akan Memengaruhi Siklus

Penjualan dengan Mendorong Percobaan.

• Mengembangkan Program Pertukaran (Pemasaran Izin) di Situs Web

Anda untuk Memulai “Percakapan” dengan Segmen Pelanggan yang
Paling Berharga
Sereal Dorset (Gambar 5.3, www.dorsetcereals.co.uk) memberikan
contoh yang baik tentang bagaimana peluang merek konsumen untuk melibatkan
audiensnya telah dipikirkan dengan matang. Beberapa pendekatan yang mereka
gunakan ditunjukkan dengan judul pada bilah menu dan tujuan terkait dapat
disimpulkan. Misalnya:

• Buy Things. Tujuan: Meningkatkan penggunaan produk. Menyediakan

konten untuk pendukung merek.
• We Make. Sasaran: Meningkatkan penjualan untuk adopsi baru karena
distribusi produk tidak seluas beberapa merek.
• Win Stuff. Sasaran: Mendorong loyalis uji coba dan hadiah. Perusahaa belum
 pernah menggunakan pengambilan sampel hingga
saat ini, melainkan telah menjalankan pengundian hadiah terkait dengan sifat
konvensional dari mereknya, misalnya memenangkan Land Rover,
memenangkan perjalanan ke pameran bunga, kompetisi foto. Promosi
unggulan saat ini adalah “tantangan ringan alami” yang merupakan program
dukungan email izin tujuh hari untuk makan lebih sehat.
• Blog (The Notice Board). Sasaran: Melibatkan pengunjung situs dan
mendorong pelanggan yang terlibat untuk menjaga merek “di dalam pikiran”
melalui komentar dan postingan.
• Get in Touch. Tujuan: Mendorong umpan balik dan dialog.
• Online Shop. Sasaran: Penjualan langsung sereal dan barang dagangan
bermerek seperti mangkuk sereal.
• Social Media Goals: Berinteraksi dengan audiens target dan memperluas
jangkauan serta pemahaman pelanggan.
• Sell our Cereals. Sasaran: Temukan distributor tambahan.

Identitas Merek

Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya

mengembangkan rencana untuk mengkomunikasikan fitur utama dari identitas
merek dan meningkatkan kesadaran akan merek. Identitas merek sekali lagi lebih
dari sekadar nama. Para penulis ini menyebutnya sebagai sekumpulan asosiasi
merek yang menyiratkan janji kepada pelanggan dari suatu organisasi.
Nama Merek untuk Online Brand Ries dan Ries (2000) menyarankan dua aturan
untuk penamaan merek online.

1. Hukum Nama Umum – Mereka mengatakan “ciuman kematian untuk

merek internet adalah nama umum'. Idenya adalah nama-nama umum
seperti Art.com atau Advertising.com miskin karena mereka tidak cukup
khas.
2. Hukum Nama yang Tepat – Mereka mengatakan “nama Anda berdiri
sendiri di Internet, jadi Anda sebaiknya memiliki nama yang bagus”. Ini
menunjukkan bahwa nama yang tepat lebih disukai daripada nama
generik, misalnya PinkMoods.com melawan Woman.com transparan
 tentang arti merek adalah hal yang penting jika merek online ingin
menciptakan asosiasi merek yang positif.

2. Harga
Variabel harga dari pembauran pemasaran mengacu pada kebijakan harga
organisasi yang digunakan untuk menentukan pemodelan harga dan, tentu saja,
menetapkan harga untuk produk dan layanan. Internet memiliki implikasi dramatis
untuk penentuan harga dibanyak sektor. Awalnya, penelitian menyarankan bahwa dua
pendekatan sering kali diadopsi untuk penetapan harga di Internet: perusahaan pemula
cenderung menggunakan harga rendah untuk mendapatkan basis pelanggan, sementara
banyak perusahaan yang telah ada mentransfer harga yang sudah mereka tetapkan ke
web (Baker et al., 2000; Xing et al., 2006). Namun, karena organisasi semakin
mengembangkan strategi Multichannel untuk memberi pelanggan mereka lebih banyak
kesempatan untuk berinteraksi dengan merek, hal ini membuat penetapan kebijakan
harga online dan offline semakin sulit, terutama di pasar konsumen.
Campuran elemen Penetapan harga selalu berhubungan dengan elemen Produk
(bahkan ketika penawarannya adalah layanan), karena penetapan harga online
bergantung pada jangkauan produk yang ditawarkan dan titik dimana suatu produk
berada dalam siklus hidupnya. Memperluas jangkauan produk memungkinkan produk
ini didiskon secara online. Beberapa organisasi telah meluncurkan produk baru secara
online yang memiliki elemen harga lebih rendah. Implikasi utama Internet untuk aspek
harga campuran, yang akan kita ulas di bagian ini, adalah:
1. Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada perbedaan harga;
2. Tekanan ke bawah pada harga (termasuk komoditisasi);
3. Pendekatan penetapan harga baru (termasuk penetapan harga dinamis, pengujian
harga, dan lelang);
4. Struktur harga alternatif atau kebijakan
1. Peningkatan transparansi harga
Quelch dan Klein (1996) menggambarkan dua efek kontradiktif dari Internet
pada harga yang berkaitan dengan transparansi harga. Pertama, pemasok dapat
menggunakan teknologi untuk perbedaan harga– misalnya, untuk pelanggan di
berbagai negara). Namun, jika tindakan pencegahan terhadap harga tidak diambil,
pelanggan mungkin dapat dengan cepat mengetahui tentang diskriminasi harga
melalui perbandingan harga dan mereka akan keberatan. Harga online harus
memperhitungkan konsep elastisitas harga permintaan. Ini adalah ukuran perilaku
konsumen berdasarkan teori ekonomi yang menunjukkan perubahan permintaan
akan suatu produk atau layanan sebagai respons terhadap perubahan harga.
Elastisitas harga permintaan ditentukan oleh harga produk, ketersediaan barang
alternatif dari pemasok alternatif (yang cenderung meningkat secara online) dan
pendapatan konsumen. Suatu produk dikatakan 'elastis' (atau responsif terhadap
perubahan harga) jika perubahan kecil dalam harga meningkatkan atau mengurangi
permintaan secara substansial. Suatu produk bersifat 'inelastis' jika perubahan harga
yang besar disertai dengan sejumlah kecil perubahan permintaan.
Meskipun, secara intuitif, kita akan berpikir bahwa transparansi harga
dimungkinkan melalui layanan perbandingan harga internet seperti Shopping.com
(dimiliki oleh eBay), yang mengarah pada pencarian berdasarkan produk dan bukan
berdasarkan tingkat toko, akan mengarah pada perbandingan umum harga dan
pemilihan produk termurah-namun kenyataannya tampak berbeda. Harga online
relatif tidak elastis. Ada dua alasan utama untuk hal ini. Pertama, penetapan harga
hanya satu variabel – konsumen juga memutuskan pemasok menurut aspek lain
tentang merek seperti keakraban, kepercayaan, dan tingkat layanan yang dirasakan.
Kedua, konsumen sering menampilkan perilaku yang memuaskan. Istilah 'kepuasan'
diciptakan oleh Herbert Simon pada tahun 1957 ketika dia mengatakan bahwa orang
hanya 'cukup rasional' dan bahwa mereka menangguhkan atau mengendurkan
rasionalitas mereka jika mereka merasa itu tidak diperlukan lagi. Ini disebut
'rasionalitas terbatas' oleh psikolog kognitif. Dengan kata lain, meskipun konsumen
mungkin berusaha meminimalkan beberapa variabel (seperti harga) saat membuat
pilihan produk atau pemasok, sebagian besar mungkin tidak berusaha terlalu keras.
Online, hal ini didukung oleh penelitian (Johnson et al., 2004; Allan, 2012) yang
menunjukkan bahwa pembeli mengunjungi sejumlah toko web sebelum membuat
keputusan pembelian. Pada hari-hari awal belanja online, pilihannya terbatas dan
kepercayaan konsumen terhadap pasar digital relatif rendah. Saat ini, konsumen –
rata-rata – mengunjungi setidaknya tiga situs web sebelum membuat keputusan
pembelian dan ada indikasi bahwa semakin banyak situs yang mereka kunjungi,
semakin besar kemungkinan mereka melakukan pembelian.
Pengecer atau perusahaan e-niaga transaksional lainnya yang beroperasi di
pasar di mana produk mereka siap ditinjau secara online perlu meninjau strategi
mereka terhadap dampak aggregator yang memfasilitasi perbandingan harga. Salah
 satu strategi perusahaan dalam menghadapi peningkatan transparansi harga adalah
menyoroti fitur lain dari merek – seperti kualitas pengalaman ritel, pilihan
pemenuhan atau layanan pelanggan – untuk mengurangi penekanan pada biaya
sebagai pembeda. Strategi lainnya adalah mengedukasi pasar tentang keterbatasan
agregator seperti cakupan yang tidak lengkap atau informasi yang terbatas tentang
pengiriman atau tingkat layanan.
Bisa dibilang, konflik ini menunjukkan pentingnya perusahaan yang ditampilkan
dalam agregator yang memiliki merek kuat yang dapat menawarkan nilai tambah
dalam hal layanan atau kepercayaan pelanggan. Hal ini juga menunjukkan
pentingnya periklanan offline dalam membentuk persepsi konsumen terhadap merek
dan mengarahkan pengunjung langsung ke situs tujuan. Untuk komoditas bisnis,
lelang di bursa bisnis-ke-bisnis juga dapat memiliki efek serupa dalam menurunkan
harga. Pembelian beberapa produk yang secara tradisional tidak dianggap sebagai
komoditas dapat menjadi lebih sensitif terhadap harga. Proses ini dikenal sebagai
komoditisasi. Contoh barang yang menjadi komoditi antara lain barang elektronik
dan mobil.
2. Tekanan harga ke bawah
Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga dan meningkatnya jumlah
pesaing menjadi alasan utama terjadinya tekanan ke bawah pada harga. Banyak
agregator atau situs perbandingan mendapat manfaat dari pendekatan ini. Internet
juga cenderung menurunkan harga karena pengecer khusus Internet yang tidak
memiliki kehadiran fisik tidak memiliki biaya operasional toko dan jaringan
distribusi pengecer. Artinya, secara teori, perusahaan online dapat beroperasi dengan
tingat harga lebih rendah daripada perusahaan offline. Fenomena ini lazim di sektor
perbankan di mana banyak bank telah mendirikan perusahaan online atau rekening
khusus online yang menawarkan tingkat bunga produk tabungan yang lebih baik.
Diskon pembelian online merupakan pendekatan umum di banyak pasar.
Elastisitas harga permintaan menilai sejauh mana perubahan harga akan
mempengaruhi permintaan suatu produk. Ini dihitung sebagai perubahan kuantitas
yang diminta (dinyatakan sebagai persentase) dibagi dengan perubahan harga
sebagai persentase. Produk yang berbeda secara alami akan memiliki koefisien
elastisitas harga permintaan yang berbeda tergantung di mana letaknya pada
kontinum selera konsumen dari komoditas yang relatif tidak terdiferensiasi hingga
produk mewah yang sangat terdiferensiasi di mana persepsi merek penting. Rumus
elastisitas harga permintaan adalah;

Elastisitas harga untuk produk umumnya digambarkan sebagai:

a. Elastis (koefisien elastisitas harga). Persentase perubahan kuantitas yang
diminta lebih besar daripada persentase perubahan harga. Dalam permintaan
elastis, kurva permintaan relatif dangkal dan persentase kenaikan harga yang
kecil menyebabkan penurunan pendapatan. Secara keseluruhan, ketika harga
dinaikkan, pendapatan total produsen atau pengecer turun karena kenaikan
pendapatan tidak mengimbangi penurunan permintaan, dan ketika diturunkann,
pendapatan total meningkat karena pendapat dari pelanggan tambahan
mengkompensasi penurunan pendapatan dari penurunan harga (gambar 5.5)

b. Permintaan inelastis (koefisien elastisitas harga ). Persentase perubahan

kuantitas yang diminta lebih kecil daripada persentase perubahan harga. Dalam
permintaan inelastis, kurva permintaan relatif curam dan persentase kenaikan
harga yang kecil menyebabkan penurunan permintaan yang kecil. Secara
seimbang, pendapatan keseluruhan meningkat saat harga naik dan turun saat
harga turun (gambar 5.6).
Ketika koefisien elastisitas harga mendekati 1, ini disebut sebagai unit elastis atau unitary
elastis. Pada batas elastisitas, produk akan bervariasi dari:
a. Elastis sempurna (koefisien tidak terbatas), secara efektif ditampilkan sebagai garis
horizontal pada grafik kurva permintaan seperti Gambar 5.5 di mana setiap kenaikan
harga akan menyebabkan permintaan (dan pendapatan barang) turun menjadi nol.
b. Inelastis sempurna (koefisien elastisitas harga nol), secara efektif ditampilkan sebagai
garis vertikal pada grafik kurva permintaan seperti Gambar 5.6 di mana perubahan
harga tidak mempengaruhi kuantitas yang diminta untuk barang tersebut. Ketika nilai
elastisitas harga adalah 1 dari permintaan barang itu dikenal sebagaiunit elastis (atau
unitary elastis).
Mendiskon produk yang paling populer adalah pendekatan penetapan harga lain yang
digunakan oleh peritel online dan tradisional untuk mendapatkan pelanggan atau
mendorong penjualan. Baker et al. (2000) menyarankan bahwa perusahaan harus
menggunakan tiga faktor berikut untuk membantu penetapan harga.
1. Presisi. Setiap produk memiliki pita ketidakpedulian harga, di mana variasi harga
memiliki sedikit atau tidak berdampak pada penjualan.
2. Kemampuan beradaptasi. Ini hanya mengacu pada fakta bahwa adalah mungkin untuk
merespon lebih cepat tuntutan pasar dengan harga online. Untuk beberapa area produk,
seperti tiket, dimungkinkan untuk mengubah harga secara dinamis sesuai dengan
permintaan.
3. Segmentasi. Ini mengacu pada penetapan harga yang berbeda untuk kelompok
pelanggan yang berbeda. Ini secara tradisional tidak praktis untuk pasar B2C karena
pada titik penjualan, informasi tidak diketahui tentang pelanggan, meskipun
dipraktikkan secara luas untuk pasar B2B.
Lalu apa pilihan yang tersedia bagi pemasar mengingat tekanan harga yang menurun ini?
Kita akan mulai dengan melihat metode penetapan harga tradisional dan bagaimana metode
tersebut dipengaruhi oleh Internet. Bickerton et al. (2000) mengidentifikasi berbagai
pilihan yang tersedia untuk menetapkan harga.
1. Penetapan harga berdasrakan penambahan biaya. Ini melibatkan penambahan margin
keuntungan berdasarkan biaya produksi. Seperti yang telah kita lihat di atas,
pengurangan margin ini mungkin diperlukan di era Internet.
2. Penetapan harga berdasarkan target-laba. Ini adalah metode penetapan harga yang lebih
canggih yang melibatkan melihat biaya tetap dan variabel dalam kaitannya dengan
pendapatan untuk volume penjualan dan harga satuan yang berbeda. Dengan
menggunakan metode ini, jumlah titik impas untuk kombinasi yang berbeda dapat
dihitung. Untuk penjualan e-niaga, biaya penjualan variabel (yaitu biaya untuk setiap
transaksi) kecil. Ini berarti bahwa setelah titik impas tercapai, setiap penjualan memiliki
margin yang besar. Dengan model ini harga diferensial sering digunakan dalam konteks
B2B sesuai dengan volume barang yang dijual. Perawatan harus diambil bahwa
perbedaan harga tidak jelas bagi pelanggan yang berbeda. Satu perusahaan, melalui
kesalahan di situs webnya, membuat harga untuk pelanggan yang berbeda tersedia
untuk dilihat semua orang, dengan hasil yang menghancurkan.
3. Penetapan harga berbasis persaingan. Pendekatan ini umum dilakukan secara online.
Munculnya mesin pembanding harga seperti Kelkoo (www.kelkoo.com) untuk bahan
habis pakai B2C telah meningkatkan persaingan harga dan perusahaan perlu
mengembangkan strategi penetapan harga online yang cukup fleksibel untuk bersaing
di pasar, tetapi masih cukup untuk mencapai profitabilitas di saluran tersebut.
Pendekatan ini dapat digunakan untuk produk yang paling populer, seperti 25 CD
teratas, tetapi metode lain, seperti penetapan harga berdasarkan target-profit, akan
digunakan untuk produk lain.
4. Penetapan harga berorientasi pasar. Di sini tanggapan terhadap perubahan harga oleh
pelanggan yang membentuk pasar dipertimbangkan. Ini dikenal sebagai 'elastisitas
permintaan'. Ada dua pendekatan. Harga premium(atau menggelapkan pasar)
melibatkan penetapan harga yang lebih tinggi daripada pesaing untuk mencerminkan
 pemosisian produk sebagai barang berkualitas tinggi. Harga penetrasi adalah ketika
harga ditetapkan di bawah harga pesaing untuk merangsang permintaan atau
meningkatkan penetrasi. Pendekatan ini biasa digunakan oleh perusahaan dot-com
untuk mengakuisisi pelanggan. Kesulitan dengan pendekatan ini adalah jika pelanggan
peka terhadap harga maka harga rendah harus dipertahankan – jika tidak, pelanggan
dapat beralih ke pemasok saingan. Ini terjadi dengan bank online – beberapa pelanggan
secara teratur pindah untuk mengurangi biaya cerukan, misalnya. Alternatifnya, jika
pelanggan memperhatikan aspek lain seperti kualitas layanan, mungkin perlu
menciptakan perbedaan harga yang besar untuk mendorong pelanggan berganti
pemasok.
3. Pendekatan harga baru (termasuk lelang)
Internet telah terbukti memiliki kapasitas teknologi untuk menciptakan pilihan harga baru
(Gambar 5.7). Merangkum berbagai mekanisme penetapan harga, yang telah digunakan secara
online secara efektif. Meskipun banyak di antaranya tersedia sebelum munculnya Internet dan
bukan hal baru, Internet telah membuat beberapa model lebih mudah diterapkan. Secara
khusus, volume pengguna membuat tradisional atau lelang ke depan(B2C) dan lelang
terbalik(B2B) lebih dapat dipertahankan – ini menjadi lebih banyak digunakan daripada
sebelumnya.
Pengujian harga dan harga dinamis
Internet memperkenalkan peluang baru untuk penetapan harga yang dinamis–misalnya,
pelanggan baru dapat secara otomatis diberikan diskon pembelian untuk tiga item pertama.
Perhatian harus diambil dengan penetapan harga yang berbeda karena pelanggan yang sudah
mapan tidak akan senang jika diskon yang signifikan diberikan kepada pelanggan baru.
Biaya Pengiriman
Penetapan biaya pengiriman dapat memiliki efek dramatis pada tingkat konversi dan
profitabilitas menurut penelitian yang diselesaikan oleh Lewis et al. (2006). Mereka mencatat
popularitas penawaran pengiriman gratis ketika ukuran keranjang di atas jumlah tertentu, tetapi
juga mencatat bahwa hal itu berpotensi menyebabkan penurunan profitabilitas jika tidak diatur
pada tingkat yang tepat. Mereka juga menyarankan bahwa biaya pengiriman yang berbeda
berpotensi ditawarkan ke segmen yang berbeda. Ongkos kirim juga dapat bervariasi sesuai
dengan waktu yang diperlukan untuk pengiriman barang.
Satu pendekatan lebih lanjut dengan inovasi dalam penanganan biaya pengiriman adalah
dengan menawarkan program loyalitas dengan imbalan pengiriman ekspres gratis – dasar dari
program Amazon Prime.
4. Struktur atau kebijakan penetapan harga alternatif
Berbagai jenis penetapan harga dapat dilakukan di Internet, terutama untuk produk digital
yang dapat diunduh. Perangkat lunak dan musik secara tradisional telah dijual untuk hak
penggunaan yang berkelanjutan. Seperti yang dijelaskan lebih detail di bagian Produk, Internet
menawarkan opsi baru seperti pembayaran per penggunaan, sewa dengan biaya tetap per bulan,
pengaturan sewa, dan penggabungan dengan produk lain. Penggunaan penyedia layanan
aplikasi (ASP) untuk memberikan layanan seperti pemantauan lalu lintas situs web juga
memberikan metode baru penetapan harga volume. Perusahaan analitik web seperti Webtrends
(www.webtrendslive.com) membebankan rentang harga berdasarkan jumlah pengunjung ke
situs pembeli.
Opsi penetapan harga lebih lanjut yang dapat bervariasi secara online meliputi:
1. Harga dasar;
2. Diskon;
3. Tambahan dan produk dan layanan ekstra;
4. Jaminan dan garansi;
5. Kebijakan pengembalian dana;
6. Ketentuan pembatalan pesanan;
Sebagai kesimpulan dari bagian penetapan harga, kita meringkas penelitian Baye et al. (2007)
yang memiliki banyak contoh menarik dari pendekatan penetapan harga online yang inovatif.
Mereka merekomendasikan pengecer online untuk mengajukan pertanyaan berikut saat
meninjau harga secara online:
1. Berapa banyak pesaing yang ada pada suatu titik waktu? Mereka menyarankan markup
produk harus ditingkatkan saat jumlah saingan turun dan turun saat jumlah saingan
meningkat. Mereka juga merekomendasikan bahwa karena identitas pesaing online akan
berbeda dari pesaing offline tradisional, penting untuk menyertakan pesaing utama online.
2. Apa posisi dalam siklus hidup produk?Markup produk harus dikurangi selama siklus
hidupnya atau saat versi baru diperkenalkan.
3. Apa sensitivitas harga atau elastisitas suatu produk?Mereka menyarankan untuk terus
bereksperimen untuk belajar dari perubahan sensitivitas harga suatu produk.
4. Tingkat apa yang ditetapkan harga? Faktor markup yang optimal harus diterapkan pada
produk daripada kategori atau tingkat perusahaan berdasarkan pengujian harga pada
tingkat produk. Mereka juga mencatat variasi tingkat konversi dan biaya klik-tayang dari
mesin telusur berbayar dan agregator pada tingkat kategori atau produk yang membuatnya
penting untuk memiliki manajemen mikro penetapan harga.
5. Apakah saingan memantau harga saya? Jadilah tidak dapat diprediksi jika saingan sedang
menonton; mengeksploitasi 'titik buta' jika saingan tidak menonton.
6. Apakah kita terjebak di tengah? Titik harga menengah kurang optimal, terutama jika harga
dapat ditetapkan untuk menargetkan titik terendah di pasar.

3. Tempat
Tempat merupakan salah satu variabel utama dalam pemasaran digital karena tempat
berkaitan erat bagaimana produk bisa di distribusikan atau dicapai oleh pelanggan dengan
cara seefesien mungkin. Pada konsep umum tempat merupakan salah satu lapak/bangunan
fisik yang berada disekitar masyarakat . namun perkembangan digital telah merubah
haluan tempat fisik menjadi tempat virtual. Pemilihan tempat virtual biasanya dikaitkan
dengan beberapa masalah utama yang muncul yaitu besarnya biaya sewa dan sebagainya,
transportasi, permasalahan penyimpanan dan keamanan. Sehingga tempat penjualan
virtual lebih banyak diminati dikarenakan biaya lebih murah, minimal resiko dan lebih
fleksibel. Strategi retail merupakan salah satu contoh bagaimana suatu produk bisa sampai
kepada konsumen dengan efesien melaluii pihak ketiga. Hal ini juga membangun konsep
promosi dan partnership. Topik utama pada sub bab ini ialah:
1. Tempat pembelian
2. Struktur tempat virtual
3. Konflik seputar tempat virtual
4. Organisasi virtual

1. Tempat pembelian
Tempat pembelian virtual setidaknya harus memenuhi beberapa kriteria yang
pertama terjangkau, memiliki kekayaan informasi produk yang erat hubungannya
dengan kebutuhan konsumen dan yang terakhir memiliki affiliasi seperti program
Kerjasama digital pada individu atau organisasi yang ingin menjual produk tersebut
 retail atau pemasok sehingga jejaring pemasaran virtual lebih efektif, luas dan
terkontrol. Berikut beberapa jenis tempat penjualan virtual

Sindikasi
Pada marketplace virtual sindikasi merupakan komponen adanya publikasi atau
penambahan informasi-informasi yang didapat daru buku, majalah, penelitian maupun
blog lain terkait profuk untuk memudahkan fasilitasi informasi kepada pelanggan.
Mekanisme pembayaran- virtual
Para penyedia layanan virtual harus dapat menjamin keamanan dan kemudahan
pelanggan. Biasanya situs pembayaran menggunakan domain yang berbeda karena
Kerjasama dengan pihak lain. Keamanan transaksi harus menjadi prioritas utama
dengan mengetahui aspek legal dan hal-hal kemanan lainnya.Banyaknya pilihan
metode pembayaran juga akan memudahkan pekanggan.
Lokalisasi
Penting untuk mengadaptasi situs virtual dengan konsumen seperti pilihian jenis
produk yang berbeda berdasarkan kategori, referensi Bahasa dan adaptasi budaya.

2. Struktur saluran baru

Untuk membnetuk saluran digital ataupun fisikal setidaknya terdapat beberapa
hal yang perlu dianalisa, mana hal yang lebih menguntungkan. Contohnya: penjualan
di tempat fisik seperti grosir , toko dan sebaginya lebih diminati pada masyarakat
tradisional karena mereka memiliki kebiasaan untuk pergi ke pasar atau belanja ke
tempat-tempat tertentu dan sulit jika menggunakan teknologi . akibat sinyal maupun
pemahaman .
 Keputusan tempat selalu disesuaikan dengan efektivitas biaya, distribusi produk dan
sudut pandang konsumen.

3. konflik pada saluran tempat penjualan

Adanya ketidaksesuaian harga antara marketplace digital dengan fisikal
maupun sesame market place digital tentu akan membuat neraca perdagangan
menjadi tidak seimbang dan merugikan pihak-pihak tertentu. Adapun representasi
sales juga sangat menentukan. keterampilan sales online maupun offline dapat
merugikan atau menguntungkan perusahaan. Untuk menilai konflik saluran, perlu
mempertimbangkan berbagai bentuk saluran
Internet dapat mengambil. Ini adalah:
1 saluran komunikasi saja;
2 saluran distribusi ke perantara;
3 saluran penjualan langsung ke pelanggan;
4 setiap kombinasi di atas.
Pengembangan strategi pemasaran digital
1. Penjualan internet hanya oleh reseller. Reseller yang menjual produk dari banyak
perusahaan mungkin memiliki permintaan agregat yang cukup (melalui penjualan
produk untuk perusahaan lain) untuk membenarkan biaya menyiapkan penjualan
online. Pabrikan mungkin juga tidak memilikinya infrastruktur untuk memenuhi
pesanan langsung ke pelanggan tanpa investasi lebih lanjut, sedangkan pengecer
sudah disiapkan untuk ini. Dalam hal ini tidak mungkin bahwa produsen ingin
memblokir penjualan melalui saluran Internet.
2. Penjualan melalui internet hanya oleh pabrikan. Tidak biasa jika pabrikan
memilih ini pilihan jika sudah ada pengecer di tempat. Apakah produsen untuk
melakukannya, itu mungkin akan menyebabkan hilangnya penjualan karena
pengecer mungkin akan berhenti menjual melalui saluran tradisional.
3. Penjualan internet oleh semua. Opsi ini bisa dibilang merupakan masa depan yang
logis untuk penjualan Internet. Dia juga mungkin hasilnya jika pabrikan tidak
mengambil pendekatan proaktif

4. organisasi virtual
Organisasi virtual memiliki keunikan tersendiri dimana interaksi antara
anggota secara langsung sangat minimal, bisa berkerja dimana saja, dan kapan
saja. sehingga perusahan memiliki peran penting untuk mengontrol organisasi
virtual denga memperkuat komunikasi, koordinasi, membuat hirarki organisasi
yang jelas, absensi online serta pembagian tugas yang jelas . hal ini dilakukan
untuk kelancaran pemasaran, penjualan, promosi maupun transaksi. Beberapa
kegiatan pemasaran yang sebelumnya dilakukan secara in-house. Misalnya, riset
pemasaran untuk menilai dampak situs web sekarang dapat dilakukan di
lingkungan virtual oleh perusahaan luar daripada meminta karyawan melakukan
grup fokus. Marshall dkk. (2001) memberikan contoh yang berguna dari struktur
yang berbeda untuk organisasi virtual. Ini adalah:
1. Model kerja sama – upaya dan risiko dibagi rata oleh mitra.
2. Model aliansi bintang – di sini upaya dan risiko dipusatkan pada satu
organisasi yang mensubkontrakkan mitra virtual lainnya sesuai
kebutuhan.
3. Model aliansi nilai – ini adalah kemitraan di mana elemen dikontribusikan
di seluruh rantai pasokan untuk industri tertentu. Ini secara efektif adalah
jaringan nilai dari Bab 2.
4. Model aliansi pasar – ini mirip dengan aliansi nilai, tetapi lebih mungkin
untuk dilayani

Pada tingkat yang lebih praktis, kemitraan elektronik dapat digunakan untuk
menyampaikan seluruh bauran pemasaran yang dirujuk dalam bab ini melalui
antarmuka pertukaran data standar, yang termasuk:
1. beriklan melalui jaringan Penelusuran Berbayar (mis. Google AdWords);
2. mempromosikan layanan melalui umpan pada mesin telusur perbandingan
harga (mis. Kelkoo atau Penelusuran Produk Google);
3. mempromosikan layanan melalui jaringan afiliasi (misalnya Commission
Junction) atau jaringan periklanan (misalnya program penayang Google
AdSense);
4. penggunaan layanan sistem pembayaran yang aman seperti Paypal atau
Google Checkout;
5. analisis kinerja web melalui layanan analisis web online (mis. Google
analitik
4. Promosi
Pemasaran mengacu pada bagaimana komunikasi pemasaran digunakan untuk
menginformasikan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya tentang
organisasi dan produknya. Teknik pemasaran melalui internet dan media digital
sangat penting dan memiliki implikasi signifikan untuk perencanaan komunikasi
pemasaran. Dalam bab ini, tujuannya adalah untuk menguraikan secara singkat
komponen inti dari “Promosi”.
Menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013), komunikasi yang baik adalah sumber
kehidupan perusahaan berorientasi pasar yang sukses akan merek mereka. Tetapi
menciptakan komunikasi yang baik menghadirkan banyak tantangan. Teknologi
digital mengubah cara individu dan bisnis berkomunikasi, saluran yang mereka
gunakan untuk berkomunikasi, dan jumlah titik kontak yang ditemui. Bisnis modern
sedang mengembangkan pendekatan yang lebih terintegrasi terhadap penggunaan
alat komunikasi untuk memaksimalkan peluang untuk menyampaikan pesan kepada
audiens target mereka. Elemen utama bauran promosi yang mungkin digunakan
bisnis untuk berkomunikasi dan padanan online mereka diringkas oleh Chaffey dan
Smith (2012) ditunjukkan pada Tabel 5.3.

Tabel 5.3

Spesifikasi elemen promosi biasanya merupakan bagian dari strategi komunikasi. Ini
akan mencakup pemilihan target pasar, penentuan posisi dan integrasi alat komunikasi
yang berbeda. Internet menawarkan saluran komunikasi pemasaran baru tambahan
untuk memberi tahu pelanggan tentang manfaat suatu produk dan membantu dalam
 keputusan pembelian. Ini adalah pendekatan yang berbeda untuk melihat bagaimana
internet dapat digunakan untuk memvariasikan elemen promosi dari campuran
tersebut:
1. Meninjau cara-cara baru untuk menerapkan setiap elemen komunikasi seperti
periklanan, promosi penjualan, humas, dan pemasaran langsung.
2. Menilai bagaimana internet dapat digunakan pada berbagai tahap proses pembelian,
menggunakan alat promosi untuk membantu dalam berbagai tahap manajemen
hubungan pelanggan mulai dari akuisisi pelanggan hingga retensi. Dalam konteks web,
ini termasuk mendapatkan pengunjung awal ke situs dan mendapatkan kunjungan
berulang melalui jenis Teknik komunikasi ini:
Elemen promosi dari rencana pemasaran juga memerlukan tiga keputusan penting
tentang investasi untuk promosi online atau komunikasi online:
a. Investasi dalam promosi situs dibandingkan dengan pembuatan dan
pemeliharaan situs.
Karena seringkali ada anggaran tetap untuk pembuatan, pemeliharaan, dan promosi
situs, rencana pemasaran elektronik harus menentukan anggaran masing-masing
untuk memastikan ada keseimbangan yang masuk akal dan promosi situs tidak
kekurangan dana.
b. Investasi dalam teknik promosi online dibandingkan dengan promosi offline.
Keseimbangan harus dicapai antara teknik-teknik ini. Biasanya, investasi promosi
offline sering melebihi investasi promosi online. Untuk perusahaan yang sudah
ada, media tradisional seperti cetak digunakan untuk mengiklankan situs,
sementara cetak dan TV juga akan digunakan secara luas oleh perusahaan dot- com
untuk mengarahkan lalu lintas ke situs mereka.
c. Investasi dalam berbagai teknik promosi online.
Misalnya, berapa banyak yang harus dibayar untuk iklan spanduk dibandingkan
dengan promosi online, dan berapa banyak untuk pendaftaran mesin pencari?

5. Orang, Proses, Bukti Fisik

Elemen orang, proses, dan bukti fisik terkait erat dan sering dikelompokkan
sebagai “elemen layanan”. Mereka memiliki dampak signifikan karena tingkat
layanan yang dirasakan akan berdampak pada loyalitas pelanggan dan
kemungkinan mereka merekomendasikan layanan tersebut. Karena masalah ini
terkait erat dengan pengalaman pelanggan online, kami juga melihat masalah
 kinerja situs web dan tanggapan terhadap email pelanggan di Bab 7, termasuk
peninjauan kerangka kerja seperti WEBQUAL dan E-SERVQUAL untuk menilai
keefektifan layanan.
Beberapa isu utama dalam meningkatkan penyampaian layanan online telah
dirangkum oleh Rayportet al. (2005). Mereka mengidentifikasi pertanyaan-
pertanyaan yang harus ditanyakan oleh eksekutif senior dan manajer untuk menilai
kombinasi teknologi dan bantuan manusia yang digunakan untuk memberikan
layanan. Kami telah menambahkan beberapa contoh aplikasi umum untuk setiap
jenis:
i. Pengganti.
Menyebarkan teknologi daripada orang (atau situasi sebaliknya), misalnya:
- Bagian pertanyaan yang sering diajukan di situs web;
- Mesin pencari dalam situs;
- Dialog penjualan interaktif yang merekomendasikan produk yang
relevan berdasarkan tanggapan manusia.
b. Komplementaritas.
Menyebarkan teknologi dalam kombinasi dengan orang-orang, misalnya:
- Fasilitas panggilan balik di mana situs web digunakan untuk mengatur
panggilan berikutnya dari pusat kontak.
- Fasilitas obrolan online – pengguna mengobrol melalui teks di situs web.
- S eorang karyawan menggunakan perangkat genggam berkemampuan
WiFi untuk memfasilitasi pengembalian mobil sewaan dengan mudah.

c. Pemindahan.
Outsourcing atau teknologi atau tenaga kerja 'off-shoring', misalnya:
- Rantai makanan cepat saji memusatkan pesanan drive-through yang
mengambil pusat panggilan jarak jauh;
- Sistem obrolan online atau panggilan balik yang disebutkan di atas dapat
digunakan dengan biaya lebih rendah melalui outsourcing.
Perhatikan bahwa perspektif ini tidak menekankan aspek penting lainnya dari
elemen layanan bauran pemasaran online, yaitu partisipasi pelanggan lain dalam
membentuk layanan melalui umpan balik mereka dan kolaborasi yang terjadi saat
pelanggan menjawab pertanyaan pelanggan lain di forum.
a. Rakyat
Pemasaran berkaitan dengan bagaimana staf organisasi berinteraksi dengan
pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya selama komunikasi penjualan pra
dan pasca penjualan dengan mereka.
Chaffey dan Smith (2012) membuat poin serupa dengan Rayportet al. (2005) ketika
mereka menyatakan bahwa, secara online, pertimbangan utama untuk elemen
People dari campuran tersebut adalah tinjauan tentang bagaimana keterlibatan staf
dalam pembelian diubah, baik melalui peran baru seperti membalas email atau
pertanyaan obrolan online atau melalui keberadaan mereka. diganti melalui layanan
online otomatis.
Meskipun pilihan untuk bentuk layanan pelanggan yang diuraikan di atas
sangat mudah, tantangannya adalah menerapkan aplikasi secara efektif. Misalnya,
jika FAQ tidak memiliki jawaban relevan yang memadai atau panggilan balik tidak
dilakukan pada waktu yang tepat, hasilnya adalah pelanggan yang tidak puas yang
tidak mungkin menggunakan layanan lagi atau akan memberi tahu orang lain tentang
pengalaman mereka. melalui peringkat di mesin perbandingan belanja (misalnya
Gambar 5.4) atau situs yang dibuat untuk tujuan ini seperti Blagger
(www.blagger.com).
Untuk mengelola layanan dan kualitas, organisasi harus menyusun rencana untuk
mengakomodasi lima tahapan yang ditunjukkan pada Gambar 5.9.
Tahap 1: Pelanggan menentukan kueri dukungan

Perusahaan harus mempertimbangkan seberapa mudah pelanggan dapat

menemukan titik kontak dan menulis permintaan dukungan di lokasi. Praktik
terbaik jelas untuk menemukan opsi dukungan email. Seringkali, menemukan
informasi kontak dan dukungan di situs web ternyata sangat sulit. Terminologi
standar di situs adalah 'Hubungi Kami', 'Dukungan' atau 'Ajukan Pertanyaan'.
Pilihan harus tersedia bagi pelanggan untuk menentukan jenis kueri pada formulir
web atau menyediakan alternatif atau dalam komunikasi offline seperti katalog.
Menyediakan FAQ atau alat diagnostik otomatis harus dipertimbangkan pada
tahap ini untuk mengurangi jumlah pertanyaan masuk.
Terakhir, situs web harus menentukan ekspektasi tentang tingkat kualitas layanan.
Misalnya, beri tahu pelanggan bahwa 'pertanyaan Anda akan ditanggapi dalam waktu
24 jam'.
Di sisi lain, avatar semakin banyak digunakan untuk mengurangi kebutuhan
akan pertanyaan seperti 'Ask Anna' di situs Ikea. Penelitian oleh Holzwarthet al.
(2006) menemukan bahwa penggunaan agen penjualan berbasis avatar dapat
menghasilkan kepuasan yang lebih besar terhadap pengecer, sikap yang lebih positif
terhadap produk, dan niat pembelian yang lebih besar.
Tahap 2: Penerimaan email dan pengakuan
Praktik terbaik adalah bahwa pengakuan pesan otomatis terjadi. Ini biasanya
disediakan oleh perangkat lunak yang dapat menjawab otomatis. Sementara banyak
penjawab otomatis hanya memberikan pengakuan sederhana, respons yang lebih
canggih dapat meyakinkan pelanggan tentang kapan respon akan muncul dan dapat
menyoroti sumber informasi lainnya.
Tahap 3: Perutean email
Praktik terbaik melibatkan alur kerja otomatis. Merutekan email ke
orang yang tepat menjadi lebih mudah jika jenis kueri telah
diidentifikasi melalui teknik yang dijelaskan sebelumnya pada tahap 1.
 Hal ini memungkinkan juga untuk menggunakan pengenalan pola
untuk mengidentifikasi jenis pertanyaan.
Tahap 4: Tulis respons
Praktik terbaik adalah menggunakan pustaka templat yang telah
disiapkan sebelumnya untuk berbagai jenis kueri. Ini kemudian dapat
disesuaikan dan dipersonalisasi oleh karyawan pusat kontak yang
sesuai.
Tahap 5: Tindak lanjut

Praktik terbaiknya adalah jika karyawan tidak berhasil menjawab

respons pertama, email tersebut harus menyarankan panggilan balik
dari karyawan atau obrolan langsung. Untuk menghindari masalah
'email ping-pong' di mana beberapa email dapat dipertukarkan,
perusahaan mungkin ingin menelepon pelanggan secara proaktif
untuk meningkatkan kecepatan penyelesaian masalah, dan
memecahkan masalah. Akhirnya, tindak lanjut email dapat
memberikan kesempatan untuk kontak dan pemasaran keluar,
mungkin memberi nasihat tentang produk atau penawaran
pelengkap.
b. Proses
Pemasaran mengacu pada metode dan prosedur yang digunakan
perusahaan untuk mencapai semua fungsi pemasaran – seperti
pengembangan produk baru, promosi, penjualan, dan layanan
pelanggan (seperti yang dijelaskan di bagian sebelumnya).
Restrukturisasi struktur organisasi dan saluran untuk mengakomodasi
pemasaran online yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya
merupakan bagian dari proses.
Strategi kontak pelanggan adalah memberikan layanan pelanggan
berkualitas dengan penekanan pada pilihan pelanggan dan
meminimalkan biaya kontak pelanggan. Tujuan operasional tipikal
yang harus mendorong strategi dan mengukur efektivitas adalah:
a. Untuk meminimalkan waktu respons rata-rata per email dan rentang
waktu respons dari yang paling lambat hingga tercepat. Ini harus
 menjadi dasar dari tingkat kualitas layanan yang diiklankan.
b. Untuk meminimalkan waktu clear-up (resolusi), misalnya, jumlah
kontak dan waktu yang telah berlalu untuk resolusi.
c. Untuk memaksimalkan peringkat kepuasan pelanggan dengan respons.
d. Untuk meminimalkan waktu dan biaya staf rata-rata per respons email.
Strategi kontak pelanggan untuk mengintegrasikan dukungan web dan
email ke dalam operasi pusat kontak yang ada biasanya menyertakan
elemen dari kedua opsi berikut:
a. Saluran pilihan pelanggan.
Di sini perusahaan menggunakan pendekatan yang dipimpin pelanggan
di mana pelanggan menggunakan saluran pilihan mereka untuk
pertanyaan, apakah itu telepon balik, email atau obrolan langsung. Ada
sedikit upaya yang dilakukan untuk mempengaruhi pelanggan
mengenai saluran mana yang lebih disukai. Perhatikan bahwa
meskipun pendekatan ini mungkin memberikan peringkat kepuasan
pelanggan yang baik, ini biasanya bukan pendekatan yang paling hemat
biaya, karena biaya dukungan telepon akan lebih tinggi daripada
layanan mandiri pelanggan di web, atau pertanyaan email.
b. Saluran pilihan perusahaan.
Di sini perusahaan akan berusaha mempengaruhi pelanggan pada media
yang digunakan untuk kontak. Misalnya, easyJet mendorong pelanggan
untuk menggunakan saluran online daripada kontak suara ke call center
untuk pemesanan dan layanan pelanggan. Pilihan pelanggan tetap
tersedia, tetapi perusahaan menggunakan situs web untuk memengaruhi
pilihan saluran.
c. Menyampaikan layanan pelanggan dan membantu penjualan melalui
Livechat semakin populer.
Misalnya, perusahaan telepon seluler EE menggunakan Liveperson
untuk layanan pelanggan dan membantu penjualan sebagaimana
dijelaskan dalam studi kasus Mini 5.3.
c. Bukti fisik
pemasaran mengacu pada ekspresi nyata dari suatu produk dan bagaimana
produk itu dibeli dan digunakan. Dalam konteks online, 'bukti fisik'
merujuk pada pengalaman pelanggan terhadap perusahaan melalui
website. Ini mencakup isu-isu seperti kemudahan penggunaan atau
navigasi situs, ketersediaan dan kinerja, yang dibahas lebih lanjut di Bab
7.

C. Pertanyaan dan Jawaban

1. Jelaskan tiga lokasi alternatif untuk transaksi untuk perusahaan B2B di Internet.
Tiga lokasi utama untuk transaksi e-commerce: situs penjual, situs pembeli, dan
perantara. Struktur saluran baru tersedia melalui penjualan langsung dan
menghubungkan ke perantara baru. Langkah-langkah harus diambil untuk
meminimalkan konflik saluran
2. Jelaskan dua penerapan penetapan harga dinamis di Internet.
Dalam penentuan harga dinamis harus melihat dari beberapa faktor, baik dari faktor
internal maupun ektenal yang mempengaruhinya. Sehigga setiap industi bisa
melakukan penetapan harga yang sesuai tanpa ada kecemburuan antar indusrti dalam
menentukan harga tersebut. Karena setiap industri pun mempunyai metode dan cara
penentuan harga yang berbeda-beda pula. Hal tersebut di pengaruhi oleh berbagai
tingkat kondisi dari setiap industri yang berbeda-beda. Dalam penentuan harga dinamis
dilaukan sesuai dengan faktor yang mempengaruhi masing-masing dari industri
tersebut. Ada beberpa istilah atau nama lain dari penetapan harga dinamis salah satunya
yaitu penentuan harga dinamis sering di sebut sebagai haga suram ,hal tersebut karena
jumlah harga yang akan di tentukan belum pasti jmlah dan harganyanya. Faktor-faktor
yang mempengaruhi penetapan harga dinamis adalah dai segi elatisitasnya,harga
utilitas berbasis waktu,dan berdasakan pesaing. Kedua, perlu adanya nilai untuk
mengukur jumlah atau harga yang membuat pelanggan merasa puas akan penentuan
haga yang kita buat yaitu salah satu caranya dalah dengan penentuan harga berdasarkan
elastisitas, karena di sini elastisitas membantu sebuah industri dalam meningkatkan
produktifitas dan menentukan harga yang sesuai dengan pelanggan.
3. Bagaimana pengaruh Internet terhadap pilihan produk inti dan tambahan (augmented)?
Internet dapat mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk inti dengan cara
memberikan iklan maupun menampilkan review dari pelanggan lain. Promosi paket
produk, informasi tambahan mengenai produk tambahan, iklan iklan potongan harga
paketan maupun keunggulan produk inti jika ditambahkan produk tambahan akan
mempengaruhi pelanggan dalam membeli atau memilih produk inti maupun tambahan
sesuai kebutuhan. Semua metode diatas tersedia pada platform digital.
4. Ringkaslah secara singkat implikasi Internet pada setiap elemen bauran pemasaran ini:
a. Produk
b. Harga
1. Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada perbedaan harga;
Harga online harus memperhitungkan konsep elastisitas harga permintaan. Ini
adalah ukuran perilaku konsumen berdasarkan teori ekonomi yang
menunjukkan perubahan permintaan akan suatu produk atau layanan sebagai
respons terhadap perubahan harga. Elastisitas harga permintaan ditentukan oleh
harga produk, ketersediaan barang alternatif dari pemasok alternatif (yang
cenderung meningkat secara online) dan pendapatan konsumen Suatu produk
dikatakan 'elastis' (atau responsif terhadap perubahan harga) jika perubahan
kecil dalam harga meningkatkan atau mengurangi permintaan secara
substansial. Suatu produk bersifat 'inelastis' jika perubahan harga yang besar
disertai dengan sejumlah kecil perubahan permintaan.
2. Tekanan ke bawah pada harga (termasuk komoditisasi);
Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga dan meningkatnya jumlah
pesaing menjadi alasan utama terjadinya tekanan ke bawah pada harga. Banyak
agregator atau situs perbandingan mendapat manfaat dari pendekatan ini.
Internet juga cenderung menurunkan harga karena pengecer khusus Internet
yang tidak memiliki kehadiran fisik tidak memiliki biaya operasional toko dan
jaringan distribusi pengecer. Artinya, secara teori, perusahaan online dapat
beroperasi dengan tingat harga lebih rendah daripada perusahaan offline.
3. Pendekatan penetapan harga baru (termasuk penetapan harga dinamis,
pengujian harga, dan lelang);
Internet telah terbukti memiliki kapasitas teknologi untuk menciptakan pilihan
harga baru
 - Pengujian harga dan harga dinamis
Internet memperkenalkan peluang baru untuk penetapan harga yang dinamis–
misalnya, pelanggan baru dapat secara otomatis diberikan diskon pembelian
untuk tiga item pertama.
- Biaya Pengiriman
Penetapan biaya pengiriman dapat memiliki efek dramatis pada tingkat
konversi dan profitabilitas. Satu pendekatan lebih lanjut dengan inovasi
dalam penanganan biaya pengiriman adalah dengan menawarkan program
loyalitas dengan imbalan pengiriman ekspres gratis – dasar dari program
Amazon Prime.
4. Struktur harga alternatif atau kebijakan
Opsi penetapan harga lebih lanjut yang dapat bervariasi secara online meliputi:
- Harga dasar;
- Diskon;
- Tambahan dan produk dan layanan ekstra;
 - Jaminan dan garansi;
- Kebijakan pengembalian dana;
- Ketentuan pembatalan pesanan;
c. Tempat
Adanya internet memprakarsai adanya tempat penjualan virtual, hal ini memiliki
banyak dampak positif sekaligus menimbulkan berbagai konflik. Tempat pejualan
seharusnya memiliki efektifitas dari segi biaya, tranportasi maupun akses untuk
distribusi produk. Tempat penjualan virtual juga mengubah paradigma system
penjualan, promosi, pembayaran dan model organisasi visua serta terciptanya
berbagai jenis perusahaan yang dibagi atas prinsip mereka dalam menciptakan
tempat fisikal maupun virtual.
d. Promosi
5. Jelaskan alasan mengapa Internet diharapkan dapat menurunkan harga secara online ?
Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga dan meningkatnya jumlah pesaing
menjadi alasan utama terjadinya tekanan ke bawah pada harga. Internet juga cenderung
menurunkan harga karena pengecer khusus Internet yang tidak memiliki kehadiran
fisik, tidak memiliki biaya operasional toko dan jaringan distribusi pengecer. Artinya,
secara teori, perusahaan online dapat beroperasi dengan tingat harga lebih rendah
daripada perusahaan offline.
6. Bagaimana sebuah organisasi dapat memvariasikan bauran promosinya menggunakan
Internet?
a. meninjau cara-cara baru untuk menerapkan setiap elemen bauran komunikasi –
seperti periklanan, promosi penjualan, Humas dan pemasaran langsung
b. menilai bagaimana Internet dapat digunakan pada berbagai tahap proses
pembelian
c. menggunakan alat promosi untuk membantu dalam berbagai tahap manajemen
hubungan pelanggan mulai dari akuisisi pelanggan hingga retensi. Dalam
konteks web, ini termasuk mendapatkan pengunjung awal ke situs dan
mendapatkan kunjungan berulang melalui jenis teknik komunikasi ini.
- pengingat dalam kampanye media tradisional mengapa sebuah situs layak
dikunjungi – seperti layanan online dan penawaran dan kompetisi online
yang unik
- pengingat email langsung tentang proposisi situs – penawaran baru
- konten yang sering diperbarui – termasuk penawaran promosi atau
informasi yang membantu pelanggan Anda melakukan pekerjaannya atau
mengingatkan mereka untuk berkunjung.