Makalah Bisnis Digital

“Customer Relationship Management”

Disusun oleh :

1). Dinda Ayu Renaning W. (19809334075)

2). Husein Fadhila Azhar (19809334086)
3). M. Ijlal Ghanifiantoro (19809334088)
Kelas : B19-Akuntansi

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA
 BAB 1
Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

CRM atau Customer Relationship Management adalah metode yang
digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan,
termasuk didalamnya proses-proses rekam data dan pengelolaan data pelanggan,
vendor, supplier, partner dan proses internal lainnya yang berkaitan. Karena
perkembangan teknologi, salah satunya adalah Internet, bagaimana komunikasi
antar entitas bisnis semakin cepat mengakibatkan persaingan semakin ketat.
Perusahaan harus mengadopsi CRM sebagai sarana untuk tetap dekat dan tidak
kehilangan kontak dengan pelanggan baru, pelanggan lama, dan atau calon
pelanggan. Banyak aplikasi telah dikembangkan untuk menerapkan CRM akan
tetapi investasi yang diperlukan cukup signifikan, apalagi untuk perusahaan
menengah ke bawah.
Salah satu bagian yang menjadi front-line pada perusahaan adalah yang
bersentuhan langsung dengan pelanggan yaitu marketing, Sales dan Customer
Service. Untuk itu perlu dikembangan aplikasi yang bisa menjembatani antara
front-line dengan pelanggan. Informasi apapun yang didapat dari pelanggan akan
direkam untuk penggunaan masa mendatang.

1.2 Rumusan Masalah

Untuk penelitian ini akan dikembangkan customer service online sebagai salah
satu bagian dari penerapan CRM yang murah untuk perusahaan menengah ke
bawah dan mudah dalam penggunaannya. Aplikasi yang dikembangkan adalah
berbasis web yang dapat diakses online via internet.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dan pembuatan karya tulis adalah untuk memberikan
kemudahan bagi perusahaan, khususnya yang telah menggunakan internet dalam
pengelolaan bisnisnya, dalam berinteraksi dengan pelanggan sehingga dapat
diperoleh:
 1. Pelayanan yang baik kepada pelanggan karena memberikan layanan
komunikasi langsung secara online melalui website
2. Membantu pengembangan produk dengan adanya komunikasi dengan
pelanggan
3. Keberlanjutan hubungan dengan pelanggan karena data-data pelanggan telah
disimpan dan diikuti perkembangannya

BAB II

I. Manajemen Retensi Pelanggan

Untuk situs e-niaga, retensi pelanggan memiliki dua tujuan berbeda:

1 Untuk mempertahankan pelanggan organisasi (pelanggan berulang).

2 Agar pelanggan tetap menggunakan saluran online (kunjungan berulang).

Ini mirip dengan dua tujuan akuisisi pelanggan seperti yang dijelaskan di bagian
sebelumnya.Idealnya komunikasi pemasaran harus membahas kedua tujuan tersebut. Untuk
menciptakan hubungan pelanggan online jangka panjang yang dibangun berdasarkan akuisisi,
untuk mempertahankan dan Perluasan, kita perlu menganalisis pendorong kepuasan di antara
pelanggan elektronik ini, karena kepuasan mendorong loyalitas dan loyalitas mendorong
profitabilitas. pendorong loyalitas utama, mengidentifikasi langkah-langkah untuk melacaknya
dan menyusun rencana aksi untuk meningkatkan loyalitas. Karena kualitas layanan sangat
penting dalam menentukan kepuasan dan loyalitas, lihat bagian 'Fokus' pada bagian Unggul
dalam kualitas layanan e-commerce nanti dalam bab ini. Sekarang mari kita pertimbangkan alat
pemasaran digital utama yang membantu mempertahankan pelanggan. Kunjungan berulang bisa
dihasilkan oleh berbagai cara dan sesi brainstorming dapat membantu menghasilkan ini. Sering
ini mungkin hanya merupakan cara untuk memperbarui pasar dan produk atau informasi teknis
secara berkala yang membantu pelanggan melakukan pekerjaan mereka sehari-hari. Informasi
tersebut dapat dikirimkan melalui ekstranet seperti Dell Premier atau melalui layanan
personalisasi seperti itu dijelaskan untuk Komponen RS. Informasi untuk membantu orang
melakukan pekerjaan mereka adalah proposisi portal vertikal seperti situs khusus industri.
Komunitas online populer untuk pasar konsumen dan bisnis karena pengguna dapat
mendiskusikan masalah topikal atau meminta jawaban

untuk pertanyaan mereka. Misalnya, Grup Pemasaran Bersih Inggris di www.chinwag.com

membahas manfaat teknologi baru seperti perdagangan seluler dan merekomendasikan pemasok
layanan Internet. Banyak komunitas seperti itu bekerja karena mereka tidak bergantung pada
pemasok, jadi mungkin sulit untuk memperkenalkan jenis fasilitas ini ke situs perusahaan.
Akhirnya, teknik promosi penjualan tradisional diterjemahkan dengan baik ke Internet.
Komponen RS menggunakan Produk Mingguan atau Bulanan untuk mendiskon beberapa item
dan menawarkan kompetisi dan pengundian hadiah untuk mendorong kunjungan berulang. Ini
sering dipublikasikan di mail-out offline untuk mendorong kunjungan berulang.

II. Personalisasi dan kustomisasi massal

Personalisasi dan kustomisasi massal dapat digunakan untuk menyesuaikan informasi dan
ikut serta email dapat digunakan untuk menyampaikannya untuk menambah nilai dan sekaligus
mengingatkan pelanggan tentang suatu produk. 'Personalisasi' dan 'kustomisasi massal' adalah
istilah yang sering digunakan secara bergantian. Dalam arti sempit, personalisasi mengacu pada
penyesuaian informasi diminta oleh pelanggan situs pada tingkat individu. Kustomisasi massal
melibatkan penyediaan konten yang disesuaikan untuk grup dengan minat yang sama.
Pendekatan ini terkadang juga disebut sebagai 'penyaringan kolaboratif'. Semua teknik
personalisasi ini memanfaatkan kemungkinan dinamis web isi. Preferensi pengguna disimpan
dalam database dan konten diambil dari database.

Personalisasi dapat dicapai melalui beberapa variabel dinamis termasuk:

● preferensi pelanggan

● tanggal atau waktu

● acara tertentu

● lokasi.
Personalisasi juga dapat digunakan untuk menawarkan layanan inovatif. Penjual buku online
BOL

(www.bol.com) memungkinkan pelanggan untuk memilih suku cadang favorit mereka dari
berbagai jenis perjalanan panduan, mungkin sejarah dari Rough Guides dan peta dari Lonely
Planet, tetapi tidak termasuk klub malam dan restoran. Buku yang dipersonalisasi kemudian
dapat dicetak sesuai permintaan di pencetak pelanggan. Layanan personalisasi yang lebih khas
adalah yang disediakan oleh portal seperti Google, Yahoo! dan NetVibes. Ini memungkinkan
pengguna untuk mengonfigurasi halaman beranda mereka sehingga memberikan informasi yang
paling mereka minati: mungkin cuaca regional mereka, hasil dari tim sepak bola mereka dan
harga saham yang telah mereka beli. Beralih ke aspek negatif dari personalisasi, ada dua
kesulitan utama. Pertama, biaya, untuk alasan yang dijelaskan di bagian berikutnya dan, kedua,
ini dapat bertindak sebagai penghalang bagi pengguna. Misalnya, beberapa personalisasi
mengharuskan pengguna untuk masuk. Ini mungkin menjadi masalah jika pelanggan salah
memasukkan kata sandi. Demikian pula, untuk pengunjung baru ke situs, kebutuhan untuk
mengajukan kata sandi dapat mengganggu dan pelanggan mungkin menghilang, tidak akan
pernah kembali. Personalisasi yang efektif akan tetap memungkinkan pengunjung baru untuk
melihat banyak konten meskipun mereka tidak melihatnya memiliki kata sandi. Penggunaan
cookie dapat menghindari kebutuhan pelanggan untuk login secara aktif, dengan ini terjadi
secara otomatis.

III. Membuat personalisasi

Personalisasi konten web jauh lebih mahal daripada mengembangkan konten statis,
karena memerlukan integrasi database dan perangkat lunak khusus seperti Omniture Test dan
Target (sekarang bagian dari Adobe Marketing Cloud), yang mengenali pengunjung saat mereka
kembali dan kemudian mengakses dan menampilkan informasi yang relevan dari database. Studi
kasus mini 9.8 menunjukkan bagaimana penerapan personalisasi dapat menghasilkan pesan yang
lebih relevan dan tingkat respons yang lebih baik.
IV. Ekstranet

Ekstranet diperkenalkan di Bab 3. Karena mereka mengharuskan pengguna untuk masuk,

mereka menandakan layanan diferensial melalui konten dan layanan premium. Banyak pilihan
yang mungkin. Dinamis

contoh penggunaan ekstranet adalah penggunaan web untuk menyelenggarakan acara online
yang mencerminkan acara tradisional seperti seminar, pameran dagang dan konferensi kelompok
pengguna, seminar virtual dengan pembicara tamu melalui webcast, pameran dagang virtual di
mana peserta pameran, pembicara seminar dan delegasi dihubungkan oleh web. Dell Computer
memiliki varian merek khusus yang dikenal sebagai Dell Premier yang dapat digunakan untuk
memberikan layanan bernilai tambah untuk akun-akun utama. tradisional lainnya metode retensi
seperti skema loyalitas dan promosi penjualan diterjemahkan dengan baik ke online lingkungan.
Penggunaan ekstranet menghadirkan penghalang untuk masuk, terutama jika pengguna
kehilangan kata sandi mereka. Untuk membatasi efek ini, RS Components mengirimkan
pengingat kata sandi untuk membantu retensi. Seorang Belanda perusahaan asuransi
menggabungkan teknik online dan offline untuk menggunakan ekstranet untuk memberikan
penyesuaian massal. Pelanggan yang ada dibagi menjadi enam segmen dan kemudian dihubungi
melalui direct kampanye surat. Anggota setiap segmen diberi satu dari enam kata sandi, sehingga
ketika mereka mengakses ekstranet ada enam versi konten yang berbeda untuk situs web yang
memberikan saran dan penawaran produk yang sesuai dengan segmen tersebut. Ekstranet
memberikan keterlacakan yang baik hasil pemasaran dan penandaan pengunjung. Dalam hal ini
efektivitas kampanye dalam hal tingkat respons dari email dan konversi ke penjualan juga dapat
dipantau untuk segmen yang berbeda.

V. Ikut sertakan email

Email keikutsertaan sangat penting dalam mengkomunikasikan penawaran retensi baik

melalui email biasa komunikasi seperti buletin atau komunikasi email tidak teratur yang
berdampak lebih tinggi seperti detail peluncuran produk. Ingatlah bahwa email memiliki
kekuatan dorongan tradisional komunikasi. Ini memungkinkan pesan yang ditargetkan untuk
dikirim ke pelanggan untuk menginformasikan dan mengingatkan dan mereka pasti akan
melihatnya di dalam kotak masuk email mereka; bahkan jika itu hanya dihapus, itu tidak dapat
diabaikan.

Terlepas dari potensinya, penggunaan email untuk pemasaran memiliki konotasi negatif karena
spam dan masalah privasi (seperti yang dibahas dalam Bab 3), jadi pemasaran email harus

berbasis izin. Setelah alamat email dikumpulkan, manajer harus merencanakan frekuensi email

komunikasi. Pilihan meliputi:

● Jenis buletin reguler. Misalnya sehari sekali, seminggu sekali, sebulan sekali.
Sebaiknya jika

pelanggan diberikan pilihan tentang frekuensi.

● Terkait peristiwa. Ini cenderung kurang teratur dan dikirim mungkin setiap tiga atau
enam

bulan ketika ada berita tentang peluncuran produk baru atau penawaran luar biasa.

● Urutan email. Perangkat lunak dapat dibeli untuk mengirimkan serangkaian email.
Sebagai contoh,

setelah berlangganan versi percobaan majalah online, email akan dikirim pada 3, 10,

25 dan 28 hari untuk mendorong langganan sebelum uji coba berakhir.

VI. Teknik untuk mengelola aktivitas dan nilai pelanggan

Dalam basis pelanggan online suatu organisasi, akan ada pelanggan yang memiliki
tingkat aktivitas berbeda dalam penggunaan layanan online atau penjualan. Contoh yang baik
adalah bank – beberapa pelanggan dapat menggunakan akun online seminggu sekali, yang lain
lebih jarang dan beberapa tidak semuanya. Gambar 9.17 mengilustrasikan berbagai tingkat
aktivitas. Untuk meningkatkan penerapan 'layanan mandiri web' yang membantu mengurangi
biaya, penting untuk menentukan langkah-langkah yang menunjukkan tingkat aktivitas dan
kemudian mengembangkan taktik untuk meningkatkan aktivitas
tingkat melalui penggunaan yang lebih sering. Tujuan dan taktik yang sesuai dapat ditetapkan
untuk:

● Peningkatan jumlah pengguna baru per bulan dan per tahun (tujuan terpisah akan ditetapkan
untuk

nasabah bank yang sudah ada dan nasabah bank baru) melalui promosi layanan online ke

mengarahkan pengunjung ke situs web.

● Meningkatkan % pengguna aktif (ambang batas yang sesuai dapat digunakan – untuk beberapa
organisasi lain dapat ditetapkan pada 7, 30 atau 90 hari). Menggunakan komunikasi langsung
seperti email,

pesan situs web yang dipersonalisasi, surat langsung dan komunikasi telepon ke yang baru, tidak
aktif

dan pengguna tidak aktif meningkatkan persentase pengguna aktif.

● Penurunan % pengguna yang tidak aktif (dulunya baru atau aktif, dapat berupa sub-kategori),
tetapi

belum digunakan dalam jangka waktu tertentu untuk diklasifikasikan sebagai aktif.

● Mengurangi % pengguna yang tidak aktif (atau tidak diaktifkan). Ini dia yang sudah mendaftar

untuk layanan seperti perbankan online dan nama pengguna dikeluarkan, tetapi mereka belum
menggunakan

melayani.

Anda dapat melihat bahwa strategi yang sesuai dapat dikembangkan untuk masing-masing
strategi ini.

Metrik kunci lainnya, sebenarnya metrik retensi kunci untuk situs e-niaga, mengacu pada
pengulangan
bisnis. Pentingnya metrik tingkat retensi disorot oleh Agrawal et al. (2001).

Metrik retensi utama yang mereka sebutkan dan tunjukkan dampaknya terhadap profitabilitas
adalah:

● Tingkat konversi pelanggan berulang – berapa banyak pelanggan pertama kali membeli yang
kedua

produk?

● Basis pelanggan berulang – proporsi basis pelanggan yang melakukan pengulangan

pembelian.

● Jumlah transaksi per pelanggan tetap – ini menunjukkan tahap pengembangan

pelanggan dalam hubungan (ukuran serupa lainnya adalah jumlah kategori produk)

dibeli).

● Pendapatan per transaksi pelanggan tetap – ini adalah proxy untuk nilai seumur hidup karena
memberikan

nilai pesanan rata-rata.

VII. Pemodelan nilai seumur hidup

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) adalah jumlah total pendapatan yang dapat
diperoleh bisnis dari pelanggan selama seluruh periode mereka tetap menjadi pelanggan. Kadang
juga disingkat CLTV atau hanya LTV. Menghitung nilai masa hidup pelanggan merupakan
langkah yang baik bagi pemasar dan sangat bermanfaat. Menghitung CLV dapat menghasilkan
wawasan bermanfaat tentang perilaku pelanggan Anda, dan ketika digunakan bersama data lain,
seperti biaya perolehan atau cost of acquisition (CAC), ini dapat membantu Anda membuat
keputusan pemasaran yang mengarah pada profitabilitas yang lebih besar. Setelah Anda
mengetahui CLV dari segmen pelanggan yang berbeda, Anda dapat menentukan segmen mana
yang paling bernilai dan menyesuaikan pemasaran Anda untuk memaksimalkan hasil untuk grup
tersebut.
Analisis nilai seumur hidup memungkinkan pemasar untuk:

 Merencanakan dan mengukur investasi dalam program akuisisi pelanggan

 Mengidentifikasi dan membandingkan segmen target penting
 Mengukur efektivitas strategi retensi pelanggan alternatif
 Menetapkan nilai sebenarnya dari basis pelanggan perusahaan
 Membuat keputusan tentang produk dan penawaran

Dalam layanan pelanggan dunia maya adalah perbedaan utama antara merek.

Menurut Jevons dan Gabbot (2000) menjelaskan:

'yang pertama- pengalaman tangan merek adalah tanda kepercayaan yang lebih kuat daripada
persepsi merek '. Penelitian lintas sektor industri menunjukkan bahwa kualitas layanan
merupakan penentu utama loyalitas.

Feinberg dkk. (2000)

melaporkan bahwa jika alasan mengapa pelanggan meninggalkan perusahaan

dipertimbangkan, lebih dari 68% pergi karena 'pengalaman layanan yang buruk', dengan faktor
lain seperti harga (10%) dan masalah produk (17%) kurang signifikan.

VIII. Meningkatkan kualitas layanan online

1. Memberikan kualitas layanan dalam e-commerce dapat dinilai melalui meninjau

kerangka kerja yang ada untuk menentukan tingkat kualitas layanan. Yang paling sering
digunakan didasarkan pada konsep 'layanan- kesenjangan kualitas 'yang ada antara
tingkat layanan yang diharapkan pelanggan ( komunikasi dari mulut ke mulut) dan
persepsi mereka tentang tingkat penyampaian layanan yang sebenarnya.

a. Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan agar dapat
mampu bertahan dan tetap mendaptakan kepercayaan pelanggan. kualiatas pelayanan
sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan
ekspetasi (harapan pelanggan). Berdasarkan definisi ini, kualiatas layanan ditentukan
oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelangan sesuai
dengan ekspetasi pelanggan.

Dengan kata lain, faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan adalah layanan yang
diharapkan pelanggan (expected service) dan prespsi layanan (perceived service),
(Parasuraman, 1985).

Penilaian baik atau buruknya kualiatas jasa sangat berikaitan dengan rasa puas ataupun
tidak puas pengguna barang atau jasa tersebut. Antara kualiatas jasa dan kepuasan sangat

berikaitan erat meskipun keduanya mempunyai pengertian dan konsep yang berbeda.

b. Kepuasan Konsumen

kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan

atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkan setalah melakukan pembelian
atau pemakaian. Didefinisikan kepuasaan pelanggan adalah ketika pelanggan
berkomitmen untuk membeli kembali terus menerus dan konsisten di masa depan dengan
merek yang sama.

c. E-commerce

E-commerce adalah pengguna jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan

proses bisnis. E-commerce membawa peluang bisnis besar seperti penjualan produk dan

penyediaan layanan online dan pertumbuhan pendapatan (Rohm dan Swamnathan, 2004)
untuk perusahaan seperti e-retailer terutama karena sifatnya yang mudah dan interaktif,
biaya yang lebih rendah, dan tingkat tinggi kustomisasi dan personalisasi untuk
pelanggan (Taman dan Baek, 2007). E-commerce adalah salah satu strategi penting
dalam bisnis saat ini, dikarenkana ecommerce dapat meningkatkan tingkat efiensi dalam
suatu perusahaan.
B. Metode

a. E-SERQUAL

Parasuraman (2005) mengembangkan skala E-SERVQUAL komprehensif untuk

mengukur kualiatas layanan website e-commerce. Zeithaml (2002) studi di ambil sebagai
ESERVQUAL (kualiatas layanan elektronik) domain, dari mana barang-barang yang diambil
untuk penelitian. Kualiatas pelayanan yang baik disediakan oleh situs e-commerce akan
meningktakan niat pembelian kembali pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka terhadap
perusahaan. Untuk melakukan studi yang membantu untuk menetapkan menghubungkan antara
kualitas e-service, nilai yang dirasakan dan kepuasan.

Dalam menghadapi kesulitan tersebut, metode yang tepat untuk mengukur kualitas
layanan adalah mengukur bagaimana konsumen mempresepsikan kualiatas layanan yang
disediakan oleh mereka (Parasuraman, 1988). Sebuah skala untuk kualiatas layanan mengukur
berdasarkan bagaiman konsumen memandang kualitas layanan yang disebut sebagai
SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman (1988) dan (1991).

E-SERQUAL memiliki tujuh dimensi seperti berikut:

1. Efisien, kemudahan dan kecepatan situs yang dapat diakses dan digunakan

2. Fullfillment, sejauh mana janji yang dibuat oleh situs mengenai delivery order, ketersediaan
produk, dan pemenuhan pesanan terpeneuhi

3. Realibilitas, fungsionla teknis situs bersangkutan

4. Privasi, sejauh mana situs tersebut aman dan melindungi informasi pelanggan

5. Responsiveness, kemampuan penegecer online untuk memeberikan indormasi ang tepat

kepada pelanggan sewaktu timbul masalah
6. Kompensasi, meliputi pengembalian yang, penukaran barang, dan menyediakan garansi
online.

7. Kontak, untuk memenuhi kebutuha konsumen agar dapat berbicara langsung dengan staf
layanan pelanggan secara online atau melalui telepon

IX. Strategi dan Pengaplikasian Pemasaran

promosi iklan dan penjualan sebagai tanggapan atas pertanyaan yang diajukan oleh pelanggan
melalui situs web bank. Iklan berubah secara otomatis tergantung pada relevansinya dengan
pertanyaan pelanggan, atau produk dan layanan Barclays ingin mempromosikan. Misalnya,
ketika pelanggan mengajukan pertanyaan tentang mata uang asing akun, 'Ajukan pertanyaan'
akan memberikan jawaban spesifik dan menampilkan iklan untuk asuransi perjalanan,
penggunaan kartu debit di luar negeri dan hipotek asing. Serta mempromosikan produk yang
relevan secara langsung dengan pelanggan penelusuran, penayangan iklan digunakan untuk
mempromosikan produk dan layanan terkait secara silang. Iklan ini menyediakan pelanggan
dengan ajakan bertindak yang menarik yang mempercepat penyelesaian penjualan dan
meningkatkan tingkat respons. Produk iklan di Samping Hasil Pencarian menghasilkan tingkat
konversi yang tinggi dengan 12% pelanggan menanggapi iklan produk. 'Ajukan pertanyaan' juga
meningkatkan kegunaan, memungkinkan pelanggan untuk mengakses semua konten yang
relevan dengan mereka dari satu klik atau pertanyaan. Dengan mengintegrasikan penayangan
iklan dengan 'Ajukan pertanyaan', Barclays telah mampu mencapai penargetan perilaku tingkat
tinggi yang sebelumnya hanya tersedia melalui alat analitik situs web yang mahal dan rumit.
Karena iklan dan promosi disajikan dalam menanggapi pertanyaan pelanggan, tidak perlu untuk
sistem untuk log atau melacak luas jumlah data pelanggan historis untuk menganalisis dan
memprediksi perilaku pelanggan untuk memberikan target informasi. Ini mengurangi
kompleksitas penyampaian informasi yang ditargetkan dan meningkatkan penjualan.

X. Ekspansi Konsumen
Melakukan perluasan pelanggan memiliki tujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan kepada
perusahaan dengan mendorong penjualan silang, misalnya Pelanggan Kartu Kredit dapat
ditawarkan pilihan pinjaman atau rekening deposito. Ketika pelanggan kembali ke situs web, ini
adalah peluang untuk penjualan silang dan penawaran semacam itu dapat dikomunikasikan.
Email langsung juga merupakan cara terbaik untuk menginformasikan Pelanggan tentang produk
perusahaan lain dan juga berguna dalam mendorong kunjungan berulang dengan
mempublikasikan konten atau promosi baru. Email sangat penting untuk mencapai CRM online
karena merupakan media dorong di mana pelanggan dapat diingatkan mengapa mereka harus
mengunjungi situs web. Banyak perusahaan sekarang hanya secara proaktif memasarkan kepada
pelanggan yang Disukai. Seth Godin (1999) mengatakan, ' fokus pada pangsa pelanggan, tidak
pangsa pasar-fi re 70 persen dari pelanggan Anda.

XI. Segmentasi online dan Teknik Penargetan Segmentasi dan Penargetan Paling Efektif
Skema untuk ekstensi sering digunakan oleh e-pengecer, yang memiliki profil pelanggan rinci
informasi dan data riwayat pembelian karena mereka berusaha untuk meningkatkan nilai seumur
hidup pelanggan dengan mendorong peningkatan penggunaan layanan online dari waktu ke
waktu. Namun, prinsip-prinsip umum dari pendekatan ini juga dapat digunakan oleh jenis
perusahaan lain secara online. Segmentasi dan pendekatan penargetan yang digunakan oleh e-
pengecer didasarkan pada lima elemen utama yang berlaku berlapis di atas satu sama lain.
Jumlah pilihan yang digunakan, dan kecanggihan pendekatannya, akan tergantung pada sumber
daya yang tersedia, kemampuan dan peluang teknologi
diberikan oleh daftar:
1). identifikasi kelompok siklus hidup pelanggan. Layanan online mereka berpotensi melewati
tujuh tahap atau lebih. Setelah perusahaan telah mendefinisikan kelompok-kelompok ini dan
mengatur infrastruktur manajemen hubungan pelanggan untuk mengkategorikan pelanggan
dengan cara ini, mereka kemudian dapat mengirimkan pesan yang ditargetkan, baik dengan
Pesan di tempat yang dipersonalisasi atau melalui email yang dipicu secara otomatis karena
aturan yang berbeda.
2). Identifikasi Karakteristik profil pelanggan. Ini adalah Segmentasi tradisional berdasarkan
jenis pelanggan. Untuk B2C e-pengecer itu akan mencakup usia, jenis kelamin dan geografi.
Untuk perusahaan B2B,ini akan mencakup ukuran perusahaan dan sektor industri atau aplikasi
yang mereka operasikan masuk.
3). mengidentifikasi perilaku dalam menanggapi dan membeli. Sebagai pelanggan kemajuan
melalui kehidupan. siklus ditunjukkan pada gambar 9.21, meskipun analisis database, mereka
akan dapat membangun respon rinci dan sejarah pembelian yang mempertimbangkan rincian
recency, frekuensi, nilai moneter dan kategori produk yang dibeli. Pendekatan ini, yang dikenal
sebagai ‘Analisis RFM atau FRAC'

XII. Merasakan, merespons, menyesuaikan-menyampaikan komunikasi elektronik yang

relevan melalui Pemantauan Perilaku Pelanggan
Untuk dapat mengidentifikasi pelanggan dalam kategori nilai, pertumbuhan, responsif atau
pembelotanrisiko kita perlu mengkarakterisasi mereka menggunakan informasi yang
menunjukkan pembelian mereka dan kampanye-respons perilaku. Perilaku aktual masa lalu dan
saat ini seringkali merupakan prediktor terbaik perilaku masa depan sehingga kita kemudian
dapat berusaha untuk mempengaruhi perilaku masa depan ini. Pemasaran digital memungkinkan
pemasar untuk menciptakan siklus:
● Memantau tindakan atau perilaku pelanggan dan kemudian
● Bereaksi dengan pesan dan penawaran yang sesuai untuk mendorong perilaku yang diinginkan
● Memantau respons terhadap pesan-pesan ini dan melanjutkan komunikasi tambahan dan
pemantauan.
melalui pesan di tempat, atau dalam email, dan kemudian penyesuaian terjadi melalui
penginderaan lebih lanjut dan menanggapi. Teknik 'Sense and Respond' ini secara tradisional
telah diselesaikan oleh pengecer Katalog seperti Argos atau Littlewoods Index menggunakan
teknik yang dikenal sebagai 'analisis RFM'. Ini teknik cenderung sedikit dikenal di luar lingkaran
ritel, tetapi e-CRM memberikan potensi besar untuk menerapkannya dalam berbagai teknik
karena kita dapat menggunakannya tidak hanya untuk menganalisis riwayat pembelian, tetapi
juga frekuensi kunjungan atau masuk ke situs atau layanan online dan tingkat respons ke email
komunikasi.

XIII. Sitemap , frekuensi, analisis nilai moneter (RFM)

RFM kadang-kadang dikenal sebagai 'FRAC', yang merupakan singkatan dari: frekuensi,
Recency, Jumlah (jelas setara dengan nilai moneter), Kategori (Jenis produk yang dibeli-tidak
termasuk dalam RFM). Kami sekarang akan memberikan gambaran tentang bagaimana
pendekatan RFM dapat diterapkan, dengan referensi khusus untuk pemasaran online. Kami juga
akan melihat konsep terkait latensi dan tingkat rintangan.
 Sitemap
Ini adalah kebaruan tindakan pelanggan, misalnya pembelian, kunjungan situs, akses akun, email
respon, misalnya 3 bulan yang lalu. Novo (2004) menekankan pentingnya kebaruan ketika dia
berkata: Recency, atau jumlah hari yang telah berlalu sejak pelanggan menyelesaikan suatu
tindakan (pembelian, masuk, unduh, dll.) adalah prediktor paling kuat dari pengulangan
pelanggan sebuah tindakan. Recency adalah mengapa Anda menerima katalog lain dari
perusahaan segera setelah anda melakukan pembelian pertama dari mereka. Aplikasi Online
analisis recency meliputi: pemantauan melalui waktu untuk mengidentifikasi rentan pelanggan
dan mencetak pelanggan untuk secara istimewa menargetkan pelanggan yang lebih responsif
untuk penghematan biaya.

 Frekuensi
Frekuensi adalah berapa kali suatu tindakan diselesaikan dalam periode pelanggan tindakan,
misalnya pembelian, kunjungan, respons email, misalnya lima Pembelian per tahun, lima
kunjungan per bulan, lima log-insper minggu, lima email dibuka per bulan, lima klik email per
tahun. Aplikasi Online dari analisis ini termasuk menggabungkan dengan recency untuk
penargetan RF.

 Nilai moneter
Nilai moneter pembelian dapat diukur dengan berbagai cara, misalnya pesanan rata-rata nilai
£50, total nilai pembelian tahunan sebesar £5.000. Umumnya, pelanggan dengan moneter yang
lebih tinggi nilai cenderung memiliki loyalitas yang lebih tinggi dan potensi nilai masa depan
karena mereka telah membeli lebih banyak item secara historis. Salah satu contoh aplikasi adalah
mengecualikan pelanggan ini dari promosi khusus jika skor RF mereka menyarankan mereka
secara aktif membeli. Frekuensi adalah seringkali proxy untuk nilai moneter per tahun karena
semakin banyak produk yang dibeli, semakin tinggi nilai moneter secara keseluruhan. Hal ini
dimungkinkan kemudian untuk menyederhanakan analisis dengan hanya menggunakan recency
dan frekuensi. Nilai moneter juga dapat condong analisis untuk tinggi-nilai pembelian awal.
 Latency
Latensi terkait dengan frekuensi, menjadi waktu rata-rata antara peristiwa pelanggan di
pelanggan siklus hidup. Contohnya termasuk waktu rata-rata antara kunjungan situs web, kedua
dan ketiga pembelian dan email clickthroughs. Aplikasi latensi online termasuk menempatkan
pemicu yang mengingatkan Perusahaan Terhadap Perilaku Pelanggan di luar norma, misalnya
meningkat minat atau ketidaktertarikan, kemudian mengelola perilaku ini menggunakan e-
komunikasi atau tradisional komunikasi. Misalnya, organisasi B2B atau B2C dengan interval
panjang antara pembelian akan menemukan bahwa jika latensi rata-rata menurun untuk
pelanggan tertentu, maka mereka mungkin sedang menyelidiki pembelian tambahan (kebaruan
dan frekuensinya kemungkinan besar)
 Tingkat rintangan
Menurut Novo (2004), tingkat rintangan mengacu pada persentase pelanggan dalam kelompok
(seperti seperti dalam segmen atau daftar) yang telah menyelesaikan suatu tindakan. Ini adalah
konsep yang berguna, meskipun terminologi tidak benar-benar menggambarkan penerapannya.
Nilainya adalah dapat digunakan untuk membandingkan
keterlibatan kelompok yang berbeda atau untuk menetapkan target untuk meningkatkan
keterlibatan dengan online
saluran seperti yang ditunjukkan contoh di bawah ini:
● 20% pelanggan telah mengunjungi dalam 6 bulan terakhir
● 5% pelanggan telah melakukan tiga atau lebih Pembelian Dalam setahun
● 60% pendaftar telah masuk ke sistem pada tahun tersebut
● 30% telah mengklik email di tahun ini.
Mengelompokkan pelanggan ke dalam kategori RFM yang berbeda
Dalam contoh di atas, setiap pembagian untuk recency, frekuensi dan nilai moneter ditempatkan
dalam posisi sewenang-wenang untuk menempatkan jumlah pelanggan yang kira-kira sama di
setiap grup. Ini pendekatan juga berguna karena pemasar dapat menetapkan ambang nilai yang
relevan dengan pemahaman mereka dari pelanggan mereka.

XIV. Analisis RFM melibatkan dua teknik untuk mengelompokkan pelanggan:

1). Analisis RFM statistik. Ini melibatkan menempatkan jumlah pelanggan yang sama di
masing-masing
Kategori RFM menggunakan kuintil 20% (10 desil juga dapat digunakan untuk database yang
lebih besar), sebagai saluran komunikasi lebih efektif. Lebih rendah biaya e-komunikasi dapat
digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan yang menggunakan layanan online lebih
sering karena mereka lebih suka saluran ini.
2). Kewajiban setiap divisi database pelanggan.
Pendekatan ini juga berguna karena pemasar dapat mengatur ambang nilai yang relevan dengan
pemahaman mereka tentang pelanggan mereka.

XV. Rekomendasi produk dan Model Kecenderungan

Model ini mengalami kecenderungan adalah salah satu nama yang diberikan untuk pendekatan
mengevaluasi karakteristik pelanggan dan perilaku, khususnya Produk atau layanan sebelumnya
yang dibeli, dan kemudian membuat rekomendasi untuk produk yang sesuai berikutnya.
Pendekatan akuisisi terkait adalah menargetkan pelanggan potensial dengan karakteristik serupa
melalui menyewa surat langsung atau daftar email atau iklan online di lokasi yang sama.
Rekomendasi berikut didasarkan pada yang ada di van Duyne et al. (2002):
1). Buat hubungan produk
untuk ini, untuk setiap produk, untuk mengelompokkan produk yang sebelumnya dibeli bersama.
Kemudian untuk setiap produk, peringkat produk dengan jumlah kali dibeli bersama-sama untuk
menemukan hubungan.
2). Cordon off dan meminimalkan 'real estate' yang ditujukan untuk produk terkait. Area layar
harus disediakan untuk ' selanjutnya terbaik produk prompt ' untuk Up-selling dan lintas-jual.
Namun, jika ini dapat dijadikan bagian dari produk saat ini, mereka mungkin lebih efektif.
3). Gunakan 'kata pemicu'. Ini akrab dari menggunakan situs lain seperti Amazon. Seperti frasa
yang meliputi:
4). Editorialise tentang produk terkait, yaitu dalam salinan tentang suatu produk.
5). memungkinkan pembelian cepat produk terkait.
6). Jual produk terkait selama checkout. Dan juga di pos-transaksi halaman, yaitu setelah satu
item telah ditambahkan ke keranjang atau dibeli.

XVI. Solusi teknologi untuk CRM

Teknologi Database adalah jantung dari memberikan aplikasi CRM. Seringkali database adalah
dapat diakses melalui situs web intranet yang diakses oleh karyawan, atau Ekstranet yang diakses
oleh pelanggan atau Mitra menyediakan antarmuka dengan seluruh manajemen hubungan
pelanggan sistem. Saat ini, layanan web sesuai permintaan seperti Siebel CRM On Demand
( www.crmondemand. com) dan Salesforce.com ( www.salesforce.com ) menjadi semakin
populer. Email digunakan untuk mengelola banyak komunikasi inbound, outbound dan internal
dikelola oleh sistem e-CRM. Menggunakan email untuk komunikasi adalah layanan yang
disediakan oleh sistem e-CRM seperti Salesforce (www.salesforce.com ) atau Oracle
( www.oracle.com ), atau usaha kecil dapat menggunakan layanan ASP pemasaran email seperti
MailChimp (www.mailchimp.com ). Sistem alur kerja sering digunakan untuk mengotomatiskan
proses CRM. Misalnya, alur kerja sistem dapat mengingatkan perwakilan penjualan tentang
kontak pelanggan atau dapat digunakan untuk mengelola layanan pengiriman seperti banyak
tahap mengatur hipotek. Tiga jenis utama dari data pelanggan yang disimpan sebagai tabel dalam
database pelanggan untuk CRM biasanya:
1). Data Pribadi dan profil. Ini termasuk detail kontak dan karakteristik untuk pembuatan profil
pelanggan seperti usia dan jenis kelamin (B2C) dan ukuran bisnis, sektor industri dan individu
peran dalam keputusan pembelian (B2B).
2). Data Transaksi. Catatan setiap transaksi pembelian termasuk produk tertentu yang dibeli,
jumlah, kategori, lokasi, tanggal dan waktu, dan saluran di mana dibeli.
3). Data Komunikasi. Catatan pelanggan mana yang menjadi sasaran kampanye,
dan tanggapan mereka terhadap mereka (Komunikasi keluar). Juga termasuk catatan pertanyaan
masuk dan kunjungan dan laporan perwakilan penjualan (B2B).
Lembaga Pendidikan Nasional Indonesia ( www.hewson.co.uk ) mengidentifikasi manfaat
berikut
Sistem CRM untuk pelanggan:
● Peningkatan waktu respons terhadap permintaan informasi pelanggan.
● Produk yang dikirim memenuhi persyaratan pelanggan.
● Mengurangi biaya pembelian dan penggunaan produk atau layanan .
● Akses langsung ke status pesanan dan dukungan teknis yang lebih responsif.

Staf pendukung yang kemudian mengakses sistem CRM, dapat meningkatkan kenyamanan
pelanggan, dan mengurangi biaya kepada perusahaan, jika mereka dapat mengakses informasi ini
melalui antarmuka web. Pendekatan ini disebut sebagai ' layanan konsumen secara individu'.
Terlepas dari manfaat CRM yang dijelaskan dalam bab ini, harus ditekankan bahwa kegagalan
tarifnya tinggi. Penelitian dilakukan secara independen pada tahun 2000 oleh analis Gartner dan
Butler Grup menyarankan bahwa sekitar 60 hingga 70% proyek CRM gagal (Mello, 2001). Ini
belum tentu indikasi kelemahan dalam konsep CRM, melainkan menunjukkan kesulitan
menerapkan sistem informasi yang kompleks yang membutuhkan perubahan substansial pada
organisasi proses dan memiliki dampak besar pada staf. Tingkat kegagalan tersebut terjadi di
banyak lainnya proyek sistem informasi. Selain masalah manajemen perubahan (dibahas dalam
Bab 10), masalah teknis utama bagi manajer yang memilih sistem e-CRM adalah:
1 jenis aplikasi.
2 integrasi dengan kembali-kantor sistem.
3 pilihan tunggal- vendor solusi atau pilihan yang lebih terfragmentasi.
4 kualitas Data.

XVII. Jenis aplikasi CRM

tujuan utama dari sistem CRM adalah untuk memungkinkan kontak terlepas dari komunikasi
saluran yang ingin digunakan pelanggan, apakah ini metode tradisional seperti telepon atau faks
atau teknologi digital yang lebih baru. Dengan demikian sistem CRM yang ideal akan
mendukung multichannel komunikasi atau pelanggan- lebih disukai saluran. Terlepas dari
saluran, pelanggan akan memiliki kebutuhan yang berbeda tergantung pada tahap mereka dalam
proses pembelian (lihat bagian tentang 'Perbedaan perilaku pembeli di pasar sasaran'). Pada
gambar, kami mengidentifikasi tiga inti kebutuhan pelanggan – untuk mengetahui informasi
lebih lanjut tentang suatu produk, untuk melakukan pemesanan dan untuk menerima posting-
penjualan dukungan. Aplikasi harus disediakan untuk mendukung masing-masing kebutuhan.
Demikian juga, karyawan akan memiliki persyaratan aplikasi untuk mendukung pelanggan dan
tujuan penjualan dan pemasaran organisasi; pada gambar ini adalah otomatisasi tenaga
penjualan, untuk melakukan pemesanan yang diterima melalui telepon, melalui faks atau secara
langsung dan untuk jawab pertanyaan pelanggan melalui sistem pendukung dan basis
pengetahuan. Di jantung sistem adalah penyimpanan database yang diperlukan untuk
mendukung aplikasi ini. Infrastruktur IT (dijelaskan dalam Bab 3) seperti server, middleware dan
jaringan tidak ditampilkan dalam gambar. Integrasi dengan back-office sistem Saat
memperkenalkan sistem CRM ke suatu organisasi, perusahaan sebelumnya akan memiliki

berinvestasi dalam sistem untuk fungsi bisnis utama lainnya seperti pemrosesan pesanan
penjualan atau pelanggan dukungan. Sistem warisan yang ada ini muncul di aplikasi dan
database tingkat pada gambar 9.23. Tidak akan layak secara finansial untuk membuang aplikasi
ini, tetapi integrasi dengan mereka sangat penting untuk memberikan visibilitas informasi
pelanggan kepada semua orang di organisasi dan memberikan dukungan pelanggan yang sangat
baik. Dengan demikian integrasi sistem warisan adalah bagian penting dari memutuskan dan
menerapkan sistem CRM.