KEPRIBADIAN DAN PSIKOGRAFIS

BY
DR ALMASDI S.E., M.Si
KEPRIBADIAN ( PERSONALITY)
Kepribadian adalah ciri-ciri kejiwaan
dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang
berespon terhadap lingkungannya
Kepribadian cenderung mempengaruhi
pilihan seseorang terhadap suatu
produk
 KEPRIBADIAN ( PERSONALITY)
• Kepribadian mencerminkan perbedaan
individu.
• Kepribadian dibentuk dari kombinasi unik
berbagai faktor.
• Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama
• Kepribadian dapat berubahSebagai respon
terhadap berbagai peristiwa yang terjadi
secara tiba-tiba dan sebagai bagian dari proses
menuju ke kedewasaan
 Perbedaan Individu ( Individual
difference)
• Perbedaan individu menggambarkan
bagaimana seseorang berbeda dengan orang
lain dalam hal pola perilaku yang khusus

Konsep Diri ( Self Concept)

Merupakan totalitas pikiran dan perasaan
individu dengan referensi diri sebagai objek
 Perbedaan Individu
• Perbedaan individu menggambarkan bagaimana
seseorang berbeda dengan orang lain dalam hal
pola perilaku yang khusus
• Hal ini memiliki 3 penggunaan manajerial yang
penting
1. Jika sejumlah orang yang tepat saling berbagi
kepribadian, konsep diri atau karakteristik
psikografis  mereka akan menjadi segmen
target oleh sebuah perusahaan
 Perbedaan Individu
2. Dengan memahami kepribadian , konsep diri
atau karakteristik psikografis pasar target,
para manajer dapat membuat pesan pesan
promosi yang optimal akan menarik
kebutuhan dan keinginan kelompok
3. Memposisikan sebuah merek berdasarkan
karakteristik perbedaan individu yang
dominan dari pasar target
 Pendekatan Kepribadian
1. Teori Psikoanalitik ( Sigmund Freud )
2. Teori Sifat Bawaan ( Trait )
 Teori Psikoanalitik ( Sigmund Freud)
• Freud berargumentasi bahwa kepribadian manusia
berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan
psikologis dari dalam diri dan tekanan sosial untuk
mentaati hukum, aturan dan kode moral.
• Strutur Kepribadian
Kepribadian merupakan produk dari ketidak
sembangan antara tiga kekuatan yaitu, id, Ego dan
Super Ego
 Struktur Kepribadian
• Id ( Libido)“gudang” dari berbagai dorongan
primitif dan impulsif Kebutuhan fisiologis dasar
yang harus segera dipenuhi
• Superego Pernyataan diri individu mengenai
moral dan kode etika yang berlaku dalam
masyarakat. Berperan dalam menjaga agar
individu tersebut memuaskan kepuasan dengan
cara-cara yang dapat diterima masyarakat.
• EgoMerupakan pengendali individu secara sadar
Berfungsi sebagai pemantau dalam diri yang
menyeimbangkan tuntutan id dan supergego
Struktur kepribadian Freud
Teori Psikoanalitic ini diamanfaatkan untuk
Strategi Promosi
Riset Konsumen
 Teori Sifat Bawaan
Teori sifat (trait theory) memfokuskan
pada pengukuran (kuantitatif)
kepribadian menurut karakteristik atau
sifat bawaan yang dominan.
Sifat bawaan ( Trait) adalah setiap
karakteristik dimana setiap orang
berbeda dari yang lainnya.
.
 Terdapat 16 ciri-ciri kepribadian yang ada pada manusia
yag dikemukakan oleh Cattel dan kawan-kawan yaitu:
• Pendiam versus Ramah • Praktif versus Imajinatif
• Bodoh versus Cerdas • Rendah hati versus
• Tidak stabil versus Stabil Pulasan
• Patuh versus Agresif • Percaya pada diri sendiri
versus Menyalahkan diri
• Serius versus Bersenang-
sendiri (minder)
senang
• Bijaksana versus hati- • Konservatif versus
hati Mencoba-coba
• Pemalu versus Tidak • Bergantung pada
pemalu kelompok versus
Mandiri
• Keras hati versus Lembut
• Tidak disiplin versis
• Penuh kepercayaan Terkendali
versus Curiga
• Santai versus Tertekan
 Skala kepribadian sifat Tambahan
• Sifat bawaan lainnya yang relevan bagi
manajer pemasaran diantaranya
• Kebanggan •Ektroversi/ neurotisme
•Kecendrungan rencana •Kebutuhan akan emosi
•Kompleksitas kognitif •Komsumsi Kompulsif
•Teori skema gender •Kepribadian dan warna
•Kekhawatiran •Pemrosesan informasi
•Etnosenrtris verbal versus visual
 Konsep Diri pada Riset Konsumen
• Konsep Diri merupakan totalitas pikira dan
perasaan individu yang mereferensikan dirinya
sebagai objek
• Persepsi diri sendiri akan membentuk
sebagian dasar kepribadian mereka
 Berbagai jenis konsep diri
1. Diri aktual Bagaimana seseorang secara actual memanndang
dirinya sendir
2 Diri ideal Bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri
3. Diri Sosial Bagaimana seseorang berfikir orang lain memandang
dirinya
4. Diri sosial ideal Bagaimana seseorang ingin orang lain
memandang dirinya
5. Diri yang diharapkan Citra diri antara diri aktual dan diri ideal
6. Diri situasional Citra diri seseorang pada situasi yang spesifik
7.Pengembangan Diri Konsep diri seseorang yang tercakup pada
dampak pribadi yang kuat terhadap citra diri
8. Diri yang tepat orang ingin menjadi apa, mau menjadi apa atau
takut tentang hal yang pantas
Keinovatifan Konsumen
Inovator konsumen adalah mereka yang
cenderung menjadi orang pertama yang
mencoba berbagai produk, jasa atau
praktik baru.
Sifat kepribadian yang berkaitan :-
keinovatifan- dogmatisme- karakter sosial-
tingkat stimulasi optimum- sifat pencari
variasi-kesenangan baru
Faktor Kepribadian Kognitif
• Berpengaruh ketika akan membuat iklan
Kebutuhan Akan Kognisi
Mengukur kebutuhan atau kesenangan
seseorang untuk berpikir
• .Orang Yang Suka Visual VS Orang Yang Suka
Verbal
Materialisme Konsumen
Ciri-ciri orang yang materialistis :
Sangat menghargai barang yang dapat
diperoleh dan dipamerkanSangat
egosentris dan egois
Mencari gaya hidup dengan banyak
barangKebanyakan milik mereka tidak
memberikan kepuasan pribadi yang lebih
besar
 Perilaku Konsumen Yang Mendalam
Ciri-cirinya :Minat yang dalam terhadap
barang atau golongan produk tertentu
Kesediaan untuk bepergian jauh dalam
rangka menambah contoh barang atau
golongan produk yang diminati
• Perilaku Konsumsi Kompulsif

• Konsumen yang kompulsif menjadi kecanduan, tidak dapat

mengendalikan diri dan tindakan mereka dapat merusak diri
dan orang sekeliling
• Misalnya berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan
obat bius, alkoholisme dan berbagai penyimpangan makanan
dan minuman
• Beberapa konsumen menggunakan kebiasaan menghadiahi
diri sendiri, pembelian impulsif dan pembelian kompulsif
sebagai cara untuk mempengaruhi atau mengatur suasana hati
Etnosentrisme Konsumen
• Berkaitan dengan kesediaan konsumen untuk
menggunakan produk dalam atau luar
negerinya
• Para pemasar berhasil membidik para
konsumen etnosentris di sejumlah pasar
nasional dengan menekankan tema
nasionalistis pada daya tarik promosi mereka.
(misal : cinta produk-produk Indonesia →
MASPION
Kepribadian Merk Konsumen menghubungkan
berbagai sifat atau karakteristik “mirip
kepribadian” pada berbagai merk di berbagai
macam golongan produk
.Contoh :…
Volvo sebagai keamanan
 Nike sebagai atlit dalam diri kita
 Levi’s :“ dapat diandalkan”
 Kepribadian Produk dan Gender
Kepribadian produk atau persona sering
melengkapi produk atau merek dengan
gender.Contoh : Produk kopi dan pasta gigi
sering digolongkan sebagai produk maskulin.

 Kepribadian dan Warna

Para konsumen sering menghubungkan sifat-
sifat kepribadian ke berbagai warna
khusus.Contoh : Coca Cola dengan warna merah
 GAYA HIDUP
{LIVE STYLE}

Gaya hidup suatu

masyarakat akan berbeda
dengan masyarakat yang
lainnya, bahkan dari masa-ke
masa gaya hidup suatu individu
dan kelompok masyarakat
tertentu akan bergerak
dinamis, namun demikian gaya
hidup tidak cepat berubah,
sehingga pada kurun waktu
tertentu gaya hidup relatif
permanen.
Gaya hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi seperti telah diidentifikasi oleh Plummer
dan Assael (1992) sebagai berikut:

aktiv Intere
itas sts
Opini
●
● Bekerja ●
● Keluarga ●
● Diri Mereka Sendiri
●
● Hobi ●
● Rumah ●
● Masalah-masalah sosial
●
● Peristiwa sosial ●
● Pekerjaan ●
● Politik
●
● Liburan ●
● Komunitas ●
● Bisnis
●
● Hiburan ●
● Rekreasi ●
● Ekonomi
●
● Anggota Klub ●
● Pakaian ●
● Pendidikan
●
● Komunitas ●
● Makanan ●
● Produk
●
● Belanja ●
● Media ●
● Masa Depan
●
● Olah raga ●
● Prestasi ●
● Budaya
 Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok
yang mempunyai ciri unik tersendiri, walau demikian
gaya hidup sangat relefan dengan usaha pemasar
untuk menjual produknya, beberapa perubahan gaya
hidup yang telah terjadi di amerika (dan mungkin
saja di Indonesia) adalah sebagai berikut:
• Perubahan peran pembelian dari pria ke wanita
• Mempunyai perhatian yang besar pada masalah
kesehatan dan gizi
• Lebih menyadari diri sendiri
• Meningkatnya penekanan pada kesenangan hidup
• Kesadaran lingkungan yang lebih besar.
 VALS 1 (value and Life Style)
Outer Directed
Belongers
Kelas menengah, menghargai
rasa aman , stabil, identitas dan
solidaritas kelompok, tidak ambil
risiko, ingin hura-hura
Emulators
Belanja terus, punya hutang,
frtustasi dalam ambisinya
Achievers
Lebih tua, matang, mampu,
berkeluarga yang memiliki
rumah. Emulator ingin masuk
kelompok ini
Inner Directed Need Driven
I-Am-Me Survivor
Muda, idealis, menekankan (orang yang bertahan hidup)
ekpresi diri, musik keras, Wanita tua, pendidikan
busana menyolok, melawan rendah dan tidak sehat, atau
kelompok outer directed keluarga tidak mampu
Experiential Sustainer
Menghargai pendidikan, Muda, berjuang mencari
lingkungan dan pengalaman- tempat dalam masyarakat
pengalaman
Socially Conscious
Paling tinggi pendidikan,
dewasa, gerakan flower power
sampai dengan politik, punya
jabatan berpengaruh tapi
sering protes dalam isu sosial
politik
 Instrumen VALS 2

Actualizer Stiver
Fulfilleds Strggler
Believers Experiencers
Achiever Maker
Skala Daftar Nilai ( LOV)
Adalah sebuah intrumen analitik yang
memperlihatkan janji untuk mengoreki
beberapa masalah yang ditangkap dari VALS
Tujuan skala LOV untuk menilai nilai manusia
yang Dominan
Ada 9 dimensi yang dinilai pada LOS
 MENGGUNAKAN KARATERISTIK GAYA HIDUP
DALAM STRATEGI PEMASARAN
Terdapat empat manfaat yang bisa diperoleh oleh pemasar dari
pemahaman gaya hidup konsumen :
Pertama : Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen
untuk melakukan segmentasi pasar sasaran
Kedua : Pemahan gaya hidup konsumen juga akan membantu
dalam komposisi produk di pasar dengan menggunakan iklan
Ketiga : Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat
menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling
cocok yaitu dengan media yang paling banyak dibaca oleh
konsumen tersebut, dengan kata lain kemampuan media.
Keempat : Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar
bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya
hidup mereka. 
 MENGGUNAKAN KARATERISTIK GAYA HIDUP
DALAM STRATEGI PEMASARAN
Terdapat empat manfaat yang bisa diperoleh oleh pemasar dari
pemahaman gaya hidup konsumen :
Pertama : Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen
untuk melakukan segmentasi pasar sasaran
Kedua : Pemahan gaya hidup konsumen juga akan membantu
dalam komposisi produk di pasar dengan menggunakan iklan
Ketiga : Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat
menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling
cocok yaitu dengan media yang paling banyak dibaca oleh
konsumen tersebut, dengan kata lain kemampuan media.
Keempat : Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar
bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya
hidup mereka. 
 SEKIAN
“TERIMA KASIH”

WASSALAMUALAIKU
M WR.WB