McDonald's Berkembang Secara Global dengan menyesuaikan Resep Lokal

McDonald's Corporation adalah legenda makanan cepat saji yang terkenal lengkungan emas dapat
ditemukan di 118 negara yang berbeda. Itu perusahaan adalah pemimpin yang tak perlu di restoran cepat
saji (QSR) segmen industri perhotelan, dengan lebih dari dua kali lipat pendapatan Burger King dari
seluruh sistem. McDonald membangun reputasinya dengan menjanjikan dan memberikan tiga hal kepada
pelanggan: murah makanan dengan rasa yang konsisten terlepas dari lokasi; pelayanan cepat; dan bersih,
lingkungan yang akrab.

Perusahaan juga merupakan pelopor dalam pengembangan kenyamanan- fitur berorientasi seperti jendela
drive-through dan indoor taman bermain untuk anak-anak. Hari ini, terima kasih untuk iklan dan
kenangan upaya promosi intensif, McDonald adalah salah satu yang paling dunia merek-merek berharga:
Pada 2012, Interbrand memeringkatnya sebagai nomor dunia 7 merek secara keseluruhan (Coca-Cola
nomor 1). Lengkungan emas dikatakan menjadi simbol kedua yang paling dikenal di dunia, di belakang
Cincin Olimpiade. Di Amerika Serikat saja, McDonald biasanya menghabiskan sekitar dua kali lipat dari
iklan di Burger King dan Wendy's.

Namun hari ini, perusahaan menghadapi serangan kompetitif dari beberapa arah. Selama tahun 1990-an,
berbagai macam makanan kelas atas dan pemasok minuman tiba di lokasi. Misalnya konsumen mulai
berbondong-bondong ke kedai kopi Starbucks, tempat mereka berbelanja dengan bebas pada lattes dan
minuman khusus berbasis kopi lainnya. "Cepat-santai" segmen industri, yang meliputi perusahaan seperti
Panera Bread, Cosi, dan Baja Fresh, menarik pelanggan yang mencari kualitas yang lebih tinggi item
menu di lingkungan yang lebih nyaman. Sementara itu, Subway mengambil alih posisi McDonald sebagai
rantai restoran yang paling banyak outlet di Amerika Serikat. Beberapa pengamat industri menyarankan
bahwa, dalam hal penawaran makanan dan pemasaran, McDonald kalah berhubungan dengan gaya hidup
Amerika modern.

Sampai baru-baru ini, gambar tampak lebih cerah di luar Amerika Serikat. Berkat mengubah gaya hidup
di seluruh dunia, semakin banyak orang sedang menganut budaya makanan cepat saji gaya Barat.
McDonald menanggapi peluang dengan meningkatkan tingkat unit baru bukaan McDonald International
diatur dalam tiga wilayah geografis wilayah: (1) Eropa; (2) Asia / Pasifik, Timur Tengah, dan Afrika
(APMEA); dan (3) Negara Lainnya. Pada tahun 2005, kantor Negara kepala untuk Eropa dan Asia
dipindahkan dari markas AS ke daerahnya masing-masing; sekarang, misalnya, kepala APMEA
mengelola bisnisnya dari Hong Kong. Mengomentari perubahan, Ken Koziol, wakil presiden inovasi
restoran di seluruh dunia, menjelaskan,

“McDonald dibangun di atas fondasi yang kuat dari menu inti yang kami mengambil seluruh dunia tetapi
kita perlu memastikan kita lebih local relevan. Profil dan keinginan cita rasa berubah. ”

Asia Pacific

Pasar India tampaknya memiliki potensi besar untuk McDonald's. Di musim gugur 1996, perusahaan
membuka restoran pertamanya di New Delhi dan Bombay. Di Delhi, McDonald bersaing dengan Nirula,
rantai QSR dengan beberapa lusin outlet; selain itu, ada ratusan yang lebih kecil rantai regional di seluruh
India. Rantai kereta bawah tanah yang berbasis di A.S. membuka lokasi India pertamanya pada tahun
2001; Pizza Hut, KFC, dan Domino Pizza juga memasuki pasar. Pizza Hut di Jalan Juhu di Bombay
bertempat di sebuah bangunan setinggi tiga lantai dengan kaca plat besar jendela dan pendingin udara
sentral. Pada sebagian besar malam, antrean panjang formulir pelanggan di luar.

Permintaan India untuk makanan dari rantai makanan utama sedang tumbuh pada tingkat dua digit; total
penjualan tahunan melebihi $ 1 miliar. Dengan tren tersebut dalam pikiran, McDonald mengidentifikasi
lokasi strategis di daerah dengan lalu lintas pejalan kaki yang padat, seperti jalan perbelanjaan di Bandra
di pinggiran kota Bombay. Lokasi restoran lainnya termasuk situs dekat a perguruan tinggi di Vile Parle
dan di seberang stasiun kereta Andheri; di semua, McDonald India mengoperasikan lebih dari 250 lokasi
di akhir 2012. Harga lebih rendah daripada di negara lain; sebagian besar biaya sandwich sekitar 40 rupee
(kurang dari $ 1). Minuman berharga 15 rupee, dan satu paket kentang goreng adalah 25 rupee. Makan
lengkap harganya setara dengan sekitar $ 2.

Karena agama Hindu melarang makan daging sapi, McDonald mengembangkan Mac Ayam Maharaja
khusus untuk India. Meskipun protes dari beberapa kelompok nasionalis Hindu, McDonald pertama
menarik banyak orang ke lokasi di dekat terminal kereta Victoria; pelanggan termasuk banyak turis dari
seluruh India dan dari luar negeri serta penduduk setempat yang pulang pergi ke dan dari tempat kerja.
Namun, dalam waktu singkat, Aktivis Hindu memperbarui protes mereka, kali ini menuduh perusahaan
menggunakan lemak sapi dalam masakannya. Manajemen merespons dengan memposting papan
bertuliskan, “Tidak ada daging sapi atau produk daging sapi dijual di sini,” tetapi keraguan dimunculkan
oleh kontroversi menjauhkan banyak pelanggan potensial.

Sejak saat itu, McDonald telah bekerja keras untuk membuktikannya peka terhadap selera dan tradisi
India. Seperti halnya di seluruh dunia, McDonald menekankan bahwa sebagian besar bahan makanan
yang digunakannya — seperti sebanyak 95 persen — diproduksi secara lokal. Selain itu, untuk
mengakomodasi vegetarian, setiap restoran memiliki dua area persiapan makanan yang terpisah. Dapur
"hijau" dikhususkan untuk hidangan vegetarian seperti pedas Burger kentang McAloo Tikka, Pizza
McPuff, dan Paneer Salsa McWrap. Item daging disiapkan di sisi merah. Bahkan mayones dibuat tanpa
telur. Beberapa item menu baru yang dikembangkan untuk India adalah sekarang sedang diperkenalkan di
Eropa dan Amerika Serikat.

Cina saat ini adalah rumah bagi McDonald terbesar di dunia; Cina juga merupakan pasar dengan
pertumbuhan tercepat dalam hal jumlah yang baru bukaan restoran. Lokasi Cina pertama dibuka pada
pertengahan 1992 di pusat Beijing, beberapa blok dari Lapangan Tiananmen. Meski sudah sewa 20 tahun
untuk situs ini, McDonald menemukan dirinya di tengah-tengah perselisihan antara pemerintah pusat dan
pemerintah kota Beijing. Pejabat kota memutuskan untuk membangun komersial baru senilai $ 1,2 miliar
kompleks di pusat kota dan menuntut agar McDonald mengundurkan diri situs McDonald terpaksa
meninggalkan lokasi. Meskipun awal yang bergejolak, McDonald's sekarang memiliki lebih dari 1.500
restoran di Cina. Restoran membeli 95 persen dari persediaan mereka, termasuk selada, dari sumber-
sumber lokal.

"Selera orang India perkotaan yang bergerak ke atas berevolusi, dan lebih banyak orang India mencari
makan dan bereksperimen. Itu basis pelanggan potensial India untuk McDonald's atau Subway lebih besar
dari ukuran seluruh negara maju. " —Sapna Nayak, analis makanan di Raobank India

Di Asia dan di tempat lain, McDonald melindungi dirinya dari mata uang fluktuasi dengan membeli
sebanyak mungkin dari pemasok lokal. Misalnya, lokasi perusahaan Singapura sekarang membeli ayam
roti dari Thailand daripada dari Amerika Serikat. Namun, Kentang goreng masih harus diimpor dari
Australia atau Amerika Serikat. Untuk membantu mengimbangi biaya yang lebih tinggi, McDonald
menawarkan pilihan kepada pelanggan nasi sebagai lauk dengan harga lebih murah.

Eropa Barat

Lengkungan emas adalah pemandangan yang akrab di Eropa, khususnya di Perancis, Jerman, dan Inggris.
Bahkan ada Golden bintang empat Arch hotel di Zurich. Secara keseluruhan, Eropa berkontribusi sekitar
40 persen baik pendapatan dan pendapatan operasional, menjadikannya wilayah dunia utama.

Tradisi keunggulan kuliner Prancis menjadikannya sebagai kasus khusus di Eropa; Pilihan tempat makan
Prancis berkisar dari bintang tiga yang legendaris Restoran Michelin hingga bistro lingkungan yang
sederhana. Dari waktu McDonald membuka outlet Prancis pertamanya pada tahun 1972, pembuat
kebijakan dan komentator media telah menyuarakan keprihatinan tentang dampaknya makanan cepat saji
pada budaya Prancis. Meski begitu, dengan lebih dari 1.200 lokasi, Prancis hari ini mewakili pasar
terbesar kedua McDonald's (the Amerika Serikat peringkat nomor 1).

Namun, kontroversi telah membuat perusahaan di mata publik. Untuk contoh, beberapa warga negara
Perancis keberatan ketika McDonald menjadi makanan resmi putaran final Piala Dunia yang diadakan di
Prancis pada tahun 1998. Pada Agustus 1999, seorang petani domba bernama Jose Bové memimpin
protes menentang pembangunan French McDonald ke-851 di dekat desa Millau. Kelompok ini
menggunakan alat konstruksi untuk membongkar yang sebagian selesai struktur. Bové mengatakan
kepada pers bahwa kelompok itu memilih McDonald karena, dalam kata-katanya, itu adalah simbol
Amerika, “tempat di mana mereka tidak hanya mempromosikan globalisasi dan makanan yang diproduksi
secara industri tetapi juga menghukum petani kita dengan tidak adil. ”Sepuluh tahun yang lalu, para
eksekutif di McDonald's Prancis bahkan memasang iklan di majalah Femme Actuelle yang menyarankan
itu anak-anak harus makan hanya satu kali di McDonald's per minggu.

Franchisee Perancis McDonald mengalami beberapa kompetitif yang sama tekanan yang dihadapi unit
A.S. ada juga perbedaan utama. Misalnya, operator bistro lokal telah menikmati penjualan yang sukses
besar roti baguette segar yang diisi dengan ham dan brie, efektif menetralkan Keuntungan McDonald dari
layanan cepat dan harga murah. Sebagai tanggapan, eksekutif menyewa perusahaan arsitektur untuk
mengembangkan restoran baru desain dan reimage operasi Prancis.

Sebanyak delapan tema berbeda dikembangkan; banyak yang didesain ulang restoran memiliki lantai
kayu keras dan dinding bata terbuka. Tanda-tanda lebih berwarna merah daripada tanda tangan rantai
merah dan kuning, dan lengkungan emas ditampilkan lebih halus. Secara keseluruhan, restoran tidak
terlihat seperti restoran McDonald di tempat lain. Yang pertama didesain ulang restoran terletak di
Champs-Élysées di situs yang sebelumnya ditempati oleh Burger King; disebut "Musik," restoran
menyediakan pengunjung dengan kesempatan untuk mendengarkan musik di iPod dan menonton video
musik di TV monitor. Di beberapa lokasi, kursi hijau buatan tangan desainer Denmark ada kursi plastik
diganti Karena lokasi McDonald di Prancis mengalami gaya makeover, beberapa franchisee melaporkan
penjualan meningkat 10 hingga 20 persen. Terdorong oleh hasil-hasil ini, McDonald telah memulai
ambisius program untuk merenovasi beberapa ribu outlet di berbagai negara.

Eropa Tengah dan Timur

31 Januari 2010, menandai peringatan 20 tahun kedatangan McDonald di Uni Soviet. Moscow
McDonald's pertama dibangun di atasnya Pushkin Square, dekat stasiun metro utama hanya beberapa
blok dari Kremlin. Ini memiliki 700 kursi dalam ruangan dan 200 lainnya di luar. Itu membanggakan 800
karyawan dan dilengkapi konter 70 kaki dengan 27 register kas, setara dengan 20 restoran McDonald
biasa yang digabung menjadi satu. Untuk Perayaan ulang tahunnya yang ke-20, lokasi Pushkin Square
menawarkan pelanggan promosi hamburger “beli satu, dapatkan satu gratis”; memegang akordeon musisi
menyediakan musik latar.

Khamzat Khazbulatov terpilih untuk mengelola restoran pertama; hari ini, dia adalah direktur operasi
McDonald untuk seluruh Rusia. Di hadir, ada 235 restoran McDonald di Rusia, dan perusahaan
mempekerjakan lebih dari 25.000 orang. Untuk memastikan pasokan yang stabil dari bahan baku
berkualitas tinggi, perusahaan membangun McComplex, besar, Fasilitas pemrosesan $ 50 juta di
pinggiran Moskow. McDonald juga bekerja sama dengan petani setempat untuk meningkatkan hasil dan
kualitas. Sekarang fasilitas itu telah diserahkan kepada perusahaan swasta hari ini enyediakan 80 persen
bahan yang digunakan di Rusia. Sebagai contoh, Wimm-Bill-Dann memasok produk susu ke
McDonald's; pada tahun 2002, itu menjadi perusahaan Rusia pertama yang terdaftar di Bursa New York
Bertukar. Secara keseluruhan, 100.000 orang dipekerjakan oleh perusahaan di Rantai pasokan McDonald.

Ukraina dan Belarus adalah di antara anggota lain Commonwealth of Independent States dengan restoran
yang baru dibuka. McDonald Ukraina pertama dibuka di Kiev pada tahun 1997; oleh 2007, rantai telah
diperluas ke 57 lokasi di 16 kota. Paket panggilan hingga 100 restoran, dengan total investasi $ 120 juta.

McDonald juga telah mengarahkan pandangannya ke Eropa Tengah, di mana rencana panggilan untuk
ratusan restoran baru akan dibuka di Kroasia, Slovakia, Romania, dan negara-negara lain. Pada 2010,
McDonald's milik Ceko Restoran Republic menampilkan barisan khusus bertema New York sandwich
yang dipromosikan dengan logo ikonik "I Heart NY". Iklan menjanjikan, "burger lain setiap minggu";
persembahanntermasuk Wall Street Beef (“daging sapi panggang, keju, bacon renyah, selada segar dan
bawang dengan saus BBQ di roti oval atasnya biji wijen"); Broadway Chicken; SoHo Grande; Manhattan
Grilled Ayam; dan Brooklyn Classic.

“McDonald lepas seperti tidak keren. Jika Anda ingin menjadi cantik, kamu makan sushi. Makanan India
bahkan lebih canggih. McDonald seperti roti putih. " —Daniel, juru gambar arsitektur berusia 26 tahun di
San Francisco

Pemfokusan ulang di Pasar A.S.

Hasil keuangan yang mengecewakan menyebabkan perombakan manajemen di 2002, dan Jim Cantalupo
menjadi CEO. Cantalupo adalah wakil pensiunan Ketua yang kariernya selama 28 tahun di McDonald
termasuk cukup besar pengalaman internasional. Dia bersumpah untuk mendapatkan perusahaan kembali
di jalur dengan berfokus pada dasar-dasar, yaitu, layanan pelanggan, bersih restoran, dan makanan yang
dapat diandalkan. Tidak senang dengan "Senyum" perusahaan Tema periklanan, Cantalupo mengambil
langkah yang luar biasa untuk menelepon pertemuan puncak personil kreatif senior dari 14 iklan agen
yang mewakili 10 pasar internasional terbesar McDonald's. Yang paling menonjol di antara mereka
adalah DDB Worldwide yang berbasis di New York, the agen utama di akun McDonald yang menangani
iklan di 34 negara, termasuk Australia, Amerika Serikat, dan Jerman. Selain itu, Leo Burnett bertanggung
jawab atas iklan yang menargetkan anak-anak. Pemasaran McDonald dan manajer periklanan dari negara-
negara utama juga dipanggil ke pertemuan di kantor pusat perusahaan di Jakarta Oak Brook, Illinois.

Sebagai Larry Light, kepala pemasaran global untuk McDonald's, dicatat:

Bakat kreatif adalah bakat langka, dan orang-orang kreatif tidak termasuk ke geografi, ke Brasil atau
Prancis atau Australia. Akan tantang agen kami untuk lebih berpikiran terbuka tentang berbagi antar
geografi.

Charlie Bell, mantan eksekutif di McDonald's Europe dipromosikan menjadi chief operating officer,
tidak berbasa-basi tentang iklan perusahaan. “Untuk salah satu merek terbaik dunia, kami punya meleset
dari sasaran, ”katanya sebelum pertemuan puncak. Pada Juni 2002, perusahaan mengumumkan bahwa
mereka telah mengambil frasa "Aku menyukainya" sebagai tema pemasaran global baru; salinannya
diusulkan oleh Heye & Mitra, unit DDB Worldwide yang berlokasi di Jerman. Tragisnya, dalam beberapa
bulan, Cantalupo dan Bell meninggal secara tak terduga.

Jim Skinner, yang kemudian menjadi kepala eksekutif perusahaan petugas, melembagakan inisiatif
“Rencana untuk Menang” untuk meningkatkan McDonald's momentum. Gagasan intinya adalah
menjadikan McDonald "lebih baik, bukan hanya lebih besar. "Skinner mengidentifikasi lima pendorong
utama McDonald's: orang, produk, tempat, harga, dan promosi.

masalah yang dihadapi perusahaan mereka, berbagai pakar bisnis menawarkan saran mereka sendiri. Pada
pertengahan 1990-an, seorang analis pasar mengatakan, "McDonald mirip dengan Coca-Cola 10 tahun
yang lalu. Ada di ambang menjadi raksasa internasional, dengan Amerika Serikat sebagai pasar utama,
tetapi di luar negeri sebagai kekuatan pendorong. "Adrian J. Slywotzky, penulis Value Migration,
mencatat, "McDonald perlu memindahkan pertanyaan dari 'Bagaimana kita bisa menjual lebih banyak
hamburger?' ke 'Apa? merek kami memungkinkan kami untuk mempertimbangkan penjualan kepada
pelanggan kami? " DiMassimo, kepala eksekutif perusahaan yang berbasis di New York itu spesialisasi
dalam iklan merek, yang disebut McDonald "organisasi besar yang hilang itu mencari strategi. "Dalam
pandangannya," Perusahaan harus fokus, fokus, fokus, dan berdiri untuk satu hal. "

Ada banyak bukti bahwa, 11 tahun setelah penerapannya, Strategi Rencana untuk Menang telah sukses.
Laporan Konsumen dipuji upaya perusahaan untuk meningkatkan program kopinya. Konsumen punya
merangkul item menu "lebih baik untuk Anda" seperti salad dan sandwich. Perusahaan juga mencari cara
untuk menjadi lebih ramah lingkungan sadar dengan menggunakan lebih sedikit kemasan plastik dan
mendaur ulang lebih banyak. Denis Hennequin, eksekutif yang bertanggung jawab atas operasi Eropa,
merasa senang dengan hasil kampanye reimaging-nya. Dia berkata, “Saya berubah cerita. Kita harus setia
kepada akar kita, kita harus terjangkau, kita harus nyaman. . . tetapi kita harus menambahkan dimensi
baru. "

“Untuk pemimpin pasar, mereka sangat agresif dengan cara yang cukup mendasar, tetapi pada saat yang
sama tidak kehilangan inti dari siapa McDonald. " —Kevin Lane Keller, Profesor Pemasaran Tuck
School of Business, Dartmouth College

Terlepas dari lingkungan ekonomi yang menantang, McDonald's total pengembalian saham untuk periode
tiga tahun 2007 hingga 2009 adalah tertinggi di antara 30 perusahaan yang terdiri dari Dow Jones Rata-
Rata Industri. Hasil keuangan perusahaan yang kuat telah memberikannya sumber daya untuk bergerak
maju dengan inisiatif renovasi untuk restoran di Amerika Serikat. Label harga: $ 1 miliar. Itu upgrade
sebagian merupakan respons terhadap hasil positif dari revamped Operasi Eropa; makeover juga
mencerminkan penghargaan untuk prinsip desain ritel yang digunakan oleh Apple, Starbucks, dan
trendsetter lainnya. Pada 2015, sebagian besar dari 14.000 restoran McDonald di AS akan diperbarui.

Para eksekutif McDonald berniat membuat modern, ramping lingkungan yang akan mendorong
pelanggan untuk tinggal lebih lama dan menghabiskan lebih. Beberapa perubahan dramatis: Hilang sudah
atap merah dan cipratan warna kuning neon yang banyak dikaitkan dengan ikon badut-badut Ronald
McDonald. Palet warna baru termasuk nuansa halus oranye, kuning, dan hijau. Juga pada tap:
pencahayaan lebih lembut dan nyaman, furnitur baru yang bergaya. Sebagai Jim Carras, seorang eksekutif
senior AS, mencatat, "McDonald harus berubah seiring waktu. Dan kita harus lakukan jadi lebih cepat
dari yang pernah kita miliki sebelumnya. "

Pertanyaan Diskusi

1-18. Identifikasi elemen-elemen kunci dalam pemasaran global McDonald strategi. Secara khusus,
bagaimana pendekatan McDonald's terhadap masalah standardisasi? Apakah McDonald berpikir secara
global dan bertindak secara lokal? Apakah ia juga berpikir secara lokal dan bertindak secara global?

1-19. Apakah Anda pikir pejabat pemerintah di negara berkembang seperti Rusia, Cina, dan India
menyambut McDonald? Melakukan konsumen di negara-negara ini menyambut McDonald's? Mengapa
atau kenapa tidak?

1-20. Inisiatif Plan to Win dibangun di sekitar lima faktor itu menggerakkan bisnis McDonald: orang,
produk, tempat, harga, dan promosi. Sebagai siswa pemasaran, apa yang bisa Anda katakana tentang
faktor-faktor ini?

1-21. Apakah realistis untuk berharap bahwa McDonald — atau yang terkenal perusahaan — dapat
berkembang secara global tanpa sesekali membuat kesalahan atau menghasilkan kontroversi? Mengapa
anti-globalisasi pengunjuk rasa di seluruh dunia sering menargetkan McDonald's?