MARKETING MANAGEMENT

DOVE : Evolution Of A Brand Pengajar: Ike Janita Dewi, SE., MBA.,Ph.D.

Oleh: Ahmad Ardiansyah Araro Jireh Galing Priyatna Eksekutif A 33 A

MASTER OF MANAGEMENT PROGRAM FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS GADJAH MADA UNIVERSITY JAKARTA 2013
Latar belakang

Dove telah menjadi merek kuat unilever selama beberapa decade. Dove termasuk salah satu dari 11 produk unilever yang menghasilkan pendapatan per tahun lebih dari $ 1 milyar. Ke-11 merek dari unilever yang menghasilkan pendapatan secara global lebih dari 1 milliar USD adalah : Dove, Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Blue Band, Lux, Hellmanns, Becel dan logo hati pada es krim. Total pendapatan Uniliver jika digabungkan dengan merekmereknya yang lain seperti Ponds, Suave, Vaseline, Axe, dll total pendapatannya sekitar 50 milliar USD. Desentralisasi global membawa keuntungan dari sisi diversifikasi tetapi juga menyebabkan masalah dalam pengontrolannya, khususnya untuk pengembangan portofolio merek perusahaan. Sebagai contoh, Unilever adalah produsen es krim ternama tetapi tidak punya merek yang kuat secara global karena mereknya berbeda-beda disetiap kawasan, misalnya Walls di kawasan UK & Asia, Ola di Belanda, dan Ben & Jerry's dan Breyers di Amerika Serikat. Begitu juga dengan produk-produk unilever lainnya, identitas produknya terkotak-kotak. Menyadari bahwa Unilever kekurangan identitas merek global, pada tahun 2000 Unilever membuat inisiatif strategi 5 tahun yang dinamai Path to Growth . Langkah-langkah yang dilakukan antaralain : Menilai dan menyaring mereknya dari 1600 brands menjadi 400 merek Memilih Masterbrands dan menjadikannya payung identitas untuk suatu product range. Menentukan Global brand unit untuk setiap Masterbrand ; menciptakan visi global dan diisi dengan inspirasi kerja sama dari semua pasar geografis. Pada tahun 2007, Dove-Unilever menjadi perusahaan nomor 1 di dunia untuk kategori merek pembersih di bidang kesehatan dan kecantikan dengan penjualan lebih dari $ 2,5 milyar setahun di lebih dari 80 negara. Dove-Unilever berkompetisi dengan Procter and Gambles Ivory, Kaos Jergens and Beiersdorfs Nivea. Perumusan Masalah Marketing Communication adalah sarana bagaimana perusahaan mengkomunikasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Marketing communication juga merupakan sarana bagi perusahaan untuk membangun hubungan dengan konsumennya. Tujuan akhirnya adalah agar produk yang

dijual bisa diterima di pasar & menghasilkan keuntungan bagi perusahaaan. Dari kasus yang dipaparkan, Evolusi merek Dove mengenai konsep real beauty menarik untuk dianalisa. Meskipun ada beberapa pemasar mengamati, Campaign for real beauty tidak sukses & mengatakan ada resiko ketika memasukkan cerita real beauty pada media seperti Youtube, namun kenyataannya Dove di tahun 2007 berhasil menjadi perusahaan nomor 1 di dunia untuk kategori merek pembersih di bidang kesehatan dan kecantikan. Dalam analisa permasalahan kali ini, akan mencoba menjawab pertanyaan Bagaimana dove mengkomunikasikan nilai mereknya untuk memenangkan pasar ? Analisa Permasalahan & Solusinya Dari permasalahan yang diangkat, pembahasan akan dititik beratkan pada bagaimana komunikasi merek dove dilakukan. Hal yang terpenting dalam mengkomunikasikan sebuah merek adalah : apa yang akan disampaikan, bagaimana dan kapan menyampaikannya, kepada siapa, dan seberapa sering harus disampaikannya. Jika melihat dari sejarahnya, ada beberapa hal menarik dari iklan / tahapan dove mengkomunikasikan mereknya ; Peluncuran kampanye periklanan untuk Dove di Tahun 1957, dengan pesan Dove, tidak membuat kulit anda kering karena seperempatnya adalah cleansing cream Adanya perubahan kecil dalam slogan; istilah pembersihan krim diganti dengan pelembap krim Dove konsisten dengan klaim tidak menyebabkan kulit kering dan menolak menyebut dirinya sabun selama lebih dari 40 tahun. Iklan Dove mencoba menampilkan kejujuran dan keaslian, dengan menampilkan wanita biasa memberi kesaksian manfaat Dove daripada menampilkan seorang supermodel sebagai bintang iklannya. Sampai tahun 2000, merek dove masih menampilkan keunggulan fungsional yang didukung oleh manfaat pelembab. Pada tahap awal, hal yang ditonjolkan Dove dalam mengkomunikasikan mereknya adalah Dove bukanlah sabun, formula unik dipatenkan DOVE. Dove berhasil mengunci positioning mereka, yaitu pelembab (moisture). Pada tahun 2003 terjadi perubahan significant dalam strategi komunikasi yang dilakukan Dove. Hal ini ditandai dengan diluncurkannya kampanye The real beauty Tujuan dari kampanye ini untuk memberikan alternatif cara pandang wanita terhadap arti

kecantikan. Kampanye ini ingin mengajak para wanita untuk dapat mendefinisikan kembali arti cantik. Cantik adalah mereka yang dapat memperlakukan diri mereka sendiri dengan baik, menghargai diri sendiri dengan apa adanya, baik itu gemuk, kurus, tua, muda, rambut hitam atau putih, beruban, percaya diri, dan sebagainya. Kampanye ini timbul dari hasil riset yang menyatakan bahwa hanya 2% dari wanita di seluruh dunia yang menganggap diri mereka cantik. Melalui proses eksplorasi riset pasar, konsultasi dengan para pakar, percakapan dengan wanita, akhirnya terbentuklah Campaign for the real beauty (CFRB). Dalam salah satu iklannya, Dove menampilkan citra dari wanita bertubuh gemuk yang tulus dan percaya diri. Wanita yang digunakan dalam iklan bukanlah seorang model seperti pada umumnya. Sebuah iklan dove yang fenomenal terjadi ketika dove membuat film digital Evolusi, yang memperlihatkan tampilan cepat seorang wanita biasa yang diubah oleh penata rias, penata rambut, pencahayaan, dan sentuhan digital hingga akhirnya tampak seperti model. Iklan ini ingin menggambarkan bahwa kecantikan di media seringkali hanyalah tipuan, Iklan ini diupload di youtube pada bulan Oktober 2006. Dalam waktu tiga bulan, iklan tersebut telah dilihat 2.5 juta kali. Pada tahun 2006, kampanye The real beauty menerima grand Effie untuk kategori kampanye pemasaran paling efektif dari American Marketing Association. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dove dianggap berhasil. Untuk tahap ini, Dove ingin mengkomunikasikan misi Dove. Dalam pernyataan misinya, Dove mempunyai misi untuk membuat lebih banyak wanita merasa cantik setiap hari dengan memperluas definisi yang sempit tentang keindahan dan menginspirasi mereka, untuk lebih memperhatikan diri mereka sendiri. Komunikasi yang disampaikan harus benar-benar efektif agar sesuai dengan tujuannya. Yang perlu dipastikan dalam mengkomunikasikan mereknya, dove (sender) perlu mengetahui siapakah target audiencenya (dalam hal ini, target dove adalah wanita) dan respon apa yang mereka kehendaki, respon yang mereka kehendaki adalah menyebarluaskan misi the real beauty dan peningkatan kepercayaan diri pada wanita bukan hanya sekedar menjual atau penawaran produk. Pesan tersebut harus dipastikan diartikan (decoding) dengan benar oleh receiver, seperti makna yang dimaksudkan oleh sender. Yang tidak kalah penting dalam mengkomunikasikan merek adalah penentuan cara berkomunikasi yang sesuai dengan target market suatu produk. Dari target pasarnya, Dove ingin menembak target pasar wanita, di kelas menengah premium, mempunyai latar pendidikan yang cukup dan tinggal di ibu kota. Untuk menggarap target tersebut, Dove bekerjasama dengan agensi besar Ogilvy &

Mather untuk membuat iklan yang dapat menyampaikan pesan yang diinginkan perusahaan kepada konsumennya. Sementara dari saluran pemasaran yang digunakan, Dove mengintegrasikan beberapa saluran pemasaran, yaitu melalui media-media : - TV Commercial - Website - Media Billboards - Panel Discussions - Interviews - The Dove Self-Esteem Fund Programs Rekomendasi Dari sisi komunikasi merek ; Dove harus memastikan bahwa apa yang mereka sampaikan bisa diterima oleh penerima (konsumen) sesuai dengan message-nya. Jangan sampai ada ambigu salah persepsi sehingga menimbulkan noise yang berakibat tidak efektifnya sebuah iklan. Dari sisi bauran komunikasi pemasaran ; Untuk membangun ekuitas merek-nya, Dove harus bias mengoptimalkan semua saluran komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, acara & pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal). Bauran komunikasi pemasaran tersebut perlu diintegrasikan, saling melengkapi satu dengan lainnya agar target pasarnya tercapai. Melihat lingkungan komunikasi pemasaran yang selalu berubah, Dove harus selalu tanggap dalam menggunakan media yang paling efektif untuk menjangkau target pasarnya. Sebagai gambaran, berikut hal-hal yang perlu menjadi pertimbangan Dove dalam memilih media iklan dan bagaimana seharusnya iklan itu dibuat : Mengacu pada proyeksi yang disampaikan McKinsey bahwa efektivitas iklan TV tradisional hanya sepertiga efektivitas iklan pada tahun 1990. Materi iklan Dove di TV harus lebih kreatif agar dapat menyentuh sisi emosional dari audience. Pesan yang bersifat abstrak agar dapat ditangkap dengan baik oleh target pasar, sebaiknya iklan dibuat secara berseri, atau memuat suatu jalan cerita yang lebih menarik. Ketika memilih media online sebagai media iklan, Dove harus mempersiapkan secara matang. Karena di media online, orang bisa memberikan tanggapan secara langsung dan bisa jadi tanggapannya berimbas negative. Berdasar sebuah studi yang dilakukan oleh Burson-Marsteller dan Roper starch worldwide, menemukan bahwa secara rata-rata berita dari mulut seseorang yang berpengaruh cenderung mempengaruhi sikap pembelian dari dua orang lainnya. Lingkaran pengaruh itu

melonjak ke delapan orang bila percakapan dilakukan secara online. Dari sisi sumber pesan, pemilihan orang biasa (bukan artis) cukup efektif untuk menyampaikan pesan real beauty, namun perlu juga dipertimbangkan menjadikan orang terkenal (misal artis atau tokoh masyarakat) untuk menjadi duta real beauty yang bisa mewakili profil wanita cantik yang sesungguhnya.