Market Leader adalah perusahaan yang memegang bagaian terbesar dalam pasar yang

memiliki karakteristik memiliki pangsa pasar 40% dan menjadi pusat orientasi pesaing untuk
diserang, ditiru dan dijauhi.

Market Challenger dapat dikatakan perusahaan pesaingan yang selalu menyerang

Market Leader untuk memperluas pangsa pasarnya. Market Challenger adalah perusahaan
runner up dibawah Market Leader.

Sedangkan Market Follower adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak

mengusik Market Leader dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisis ±
kondisi pasar.

Dalam hal persaingan antara perusahaan yang menduduki posisi sebagai Market Leader dengan
perusahaan Market Challenger menuntut strategi-strategi yang harus dikuasai oleh keduanya.
Di pihak Market Leader, mereka harus mempunyai strategi bertahan yang kuat agar tidak
tumbang oleh Market Challenger. Sedangkan di pihak Market Challenger harus mempunyai
strategi penyerangan yang baik.

STRATEGI YANG DILAKUKAN OLEH KECAP BANGO SEBAGAI (MARKET

LEADER)

Strategi Kecap Bango

Segmenting Kecap semua kalangaan
Targeting Ibu rumah tangga, pengusaha rumh makan, maupun
pedagang makanan keliling
Positioning Diposisikan sebagai merek kecap manis masakan tradisional
dank has cita rasa Indonesia
Product Peluncuran kemasan baru sachet, berukuran 14ml dan 37 ml
untuk mengjangkau pasar lebih luas lagi
Activation Mengembangkan misi sosial dengan membuat survey
tentang seumur sebagai makanan warisan nusantara.
Berdasarkan hasil survey tersebut, Kementerian Pariwisata
akan mendaftarkan seumur ke UNESCO sebagai makanan
asli Indonesia
Marketing Communications Mempertahankan tema untuk melestarikan warisan kuliner
Nusantara. Seluruh aktivitas komunikasi bertumpu pada tema
 tersebut, mulai dari program televise yang bertajuk “Citra
Rasa Nusantara” hingga program aaktivitai merek bersama
komunitas melalui acara yang rutin digelar sejak 2005, yaitu
Festival Jajanan Bango

Kecap bango melakukan strategi above the live dan below the line, seperti Festival Jajanan
Bango yang tergolong fenomenal pada tahun 2008 yang bertujuan melestarikan makanan
tradisional Indonesia dan didukung dengan distributor PT Unilever Indonesia yang luas
menjadikan kecap manis Bango semakin dikenal di tingkat nasional. Untuk mengatasi
customer loyalty yang relative menurun, perusahaan Unilever yang menangui kecap manis
Bango, melakukan diferensiasi produk untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas
pelanggan.

Diferensiasi produk menjadikan produk tersebut memiliki ciri khas sehingga pelanggan
menggunakan produk tersebut untuk mendapatkan hasil yang mereka harapkan dan tidak
berpaling terhadap produk yang lain.

Menurut Philip Kotler (2010:26) “Differentiaation is actually differentiating the firms’s market
offering to creat superior customer value”. Diferensiasi sebenarnya membedakan penawaran
pasar perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Diferensiasi produk
merupakan tolak ukur sebuah produk agar dapat bertahan di pasar karena diferensiasi produk
menjadi tolaak ukur bagi konsumen agar dapat merasakan perbedaan dari tiap produk yang
pernah mereka rasakan atau gunakan.

IMPLEMENTASI DIFERENSIASI PRODUK KECAP BANGO

Dimensi diferensiasi Kecap Bango

Content (what to offer)
Kecap Bango mengunakan kedelai hitam, tidak seperti
pesaing-pesaingnya yang menggunakan kedelai kuning.
Bahan baku tersebut membuat cita rasa kecap manis Bango
berbeda dengan pesaingnya. Kemasan kecap manis Bango
terdiri dari sachet, pouch, dan botol. Kemasan ini disediakan
untuk memenuhi segala kebutuhan.
Sachet untuk kepraktisan, pouch untuk isi ulang dan botol
untuk keawetan. Dengan macam-macam kemasan, maka

Context (how to offer)
Infrastructure (enables)
Bango memiliki features diklasifikasikan kedalam original
untuk botol dan customized untuk sachet dan pouch. Untuk
kualitasnya yang terjaga, kecap Bango digolongkan kedalam
Excellent/Average.
PT Unilever memiiki strategi promosi below the line yang
unik yaitu dengan melakukan Festival Jajanan Bango yang
tergolong fenomenal pada tahun 2008 yang bertujuan
melestarikan makanan tradisional Indonesia. Persaingan
above the line sangat terlihat dari promosi media. Belanja
iklan kecap Bango sebesar Rp 23 Milyar.
PT Unilever Indonesia memiliki jaringan distributor yang
luas di indonesi, sehingga seluruh pelosok Indonesia sangat
dijangkau dalam memasarkan produk kecap Bango.
Ketersediaan produk di pasaran ditempuh Unilever untuk
menghadirkan di pasar-pasar tradisional sampai ke pasar
modern seperti Carrefour dari grosir-grosir makanan, sampai
merangkul pedagang kaki lima dan restoran. Dengan
demikian availability untuk kecap Bango adalah Universal
dan didukung dengan jaringan distributor PT Unilever.
Usaha yang dilakukan untuk menjaga hubungannya dengan
pelanggan, Unilever telah memberikan wadah kepada
konsumen untuk menyampaikan saran dan keluhan untuk
kecap Bango lewat saluran telepon 0-800-155-8000 atau via
email: suara.konsumen@unilever.com.

Untuk menarik perhatian konsumen, unilever melakukan strategi above the line (ATL) dan
below the line (BTL) yang berbeda dengan pesaingnya. Strategi ATL yang dilakukan oleh
Unilever yaitu dengan melakukan promosi iklan di televise. Strategi iklan yang dilakukan
kecap Bango memiliki keunikan tersendiri, kecap Bango tidak memakai celebrity endoser
melainkan menggunakan ibu-ibu rumah tanga dan memakai cerita yang natural, tidak dilebih-
lebihkan seperti iklan yang dilakukan oleh pesaingnya.

Strategi BTL yang dilakukan Unileer yaitu dengan melakukan kegiatan promosi yang unik
langsung kepada konsumen, yaitu dengan adanya event “Festival Jajanan Bango” dengan
memperkenalkan masakan tradisional khas Indonesia kepada masyarakat. Sehigga masyarakat
dapat lebih mengenal masakan tradisional Indonesia dan tertarik untuk menggunaakan kecap
manis Bango. Event “Festival Jajanan Bango” terdapat hampir di setiap kota besar di Indonesia.

STRATEGI YANG DILAKUKAN OLEH KECAP ABC SEBAGAI (MARKET

CHALLENGER)

Dulu, kecap ABC merupakan pemegang top brand index dengan angka penjualan
tertinggi dibandingkan dengan brand-brand kecap lain. Tapi, semenjak kemunculan kecap
Bango yang berada di bawah naungan Unilever, kecap ABC mengalami penurunan mulai tahun
2005. Penurunan penjualan tersebut terus berlanjut hingga akhirnya tahun 2010 posisi kecap
ABC sebagai market leader tergerus oleh kecap Bango.

Kecap ABC yang berada di bawah naungan PT Heinz ABC Indonesia ini tentu tidak
tinggal diam. Mereka segera melakukan berbagai strategi untuk merebut posisinya kembali.
Salah satunya yaitu dengan menambah varain produk. Beberapa produk unggulan yang sering
diiklankan di televisi adalah kecap ABC pedas dan kecap ABC Black Gold. Iklan-iklan kecap
ABC ini memang sangat sering ditayangkan di televisi. Perang memperebutkan peringkat
pertama pun terlihat semakin gencar melalui strategi above the line ini.
Heinz pun melaksanakan strategi trade promotion yang menyasar pada pedagang dan
restoran dengan menawarkan hadiah khusus berupa potongan harga dan hadiah berupa barang
elektronik jika mampu mencapai target penjualan yang dimilki ABC.
Untuk mengimbangi serangan Festival Jajanan Bango, kecap ABC muncul dengan
strategi ABC Culinary Academic. Lewat program ABC Culinary Academic, dicetaklah
penasihat masakan (cooking advisor) hasil didikan juru masak ABC. Nantinya, penasihat ini
akan ditempatkan di gerai penjualan kecap ABC untuk memberi tips membuat masakan lebih
sedap. Juru masak ABC pun menjadi iklan paling tokcer. Mereka siap diundang demo masak
secara cuma-cuma asalkan dengan menggunakan kecap ABC. Demo masak ini pun menjadi
salah satu program andalan kecap ABC sebagai sarana untuk mendemonstarsikan keunggulan
produk dibandingkan kompetitornya. Kompetisi memasak berjudul Masakan Andalanku pun
dilaksanakan sebagai bentuk aktivasi merek.
Untuk membentuk image positif, Heinz bersama 250.000 relawan melaksanakan
program Corporate Social Responsibility (CSR) bertajuk Dapur Peduli selama bulan
Ramadhan. Program ini pertama kali dilaksanakan tahun 2010 lalu. Melalui program ini,
mereka menyediakan ribuan porsi makanan untuk kaum dhuafa di wilayah Jakarta dan
Bandung.
Melalui berbagai strategi pemasaran yang dilakukan, Heinz dan kecap ABC terus
berupaya merebut posisi puncak yang dulu pernah diraihnya meskipun kini mereka harus
berupaya lebih keras untuk menghadapi kepopuleran kecap Bango. Hal yang dapat dipelajari
dari kasus ini adalah perusahaan yang sudah berada di puncak harus tetap bersikap teliti dan
waspada agar posisinya dapat terus dipertahankan. Strategi komunikasi produk pun harus
dinuat secara inovative agar konsumen tidak merasa bosan dengan produk yang ditawarkan.