CHAPTER 7

Segmentation, Targeting, and

Positioning

7-1 Identify the variables that global marketers can use to segment
global markets, and give an example of each. 
Global Market Segmentation
Segmentasi pasar global telah didefinisikan sebagai proses mengidentifikasi segmen
tertentu apakah itu kelompok negara atau kelompok konsumen individu — pelanggan
potensial dengan atribut homogen yang cenderung menunjukkan respons serupa terhadap
bauran pemasaran perusahaan.
Segmentasi pasar global didasarkan pada premis bahwa perusahaan harus berusaha
mengidentifikasi konsumen di berbagai negara yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang
sama. Tentu saja, fakta bahwa sejumlah besar konsumen pecinta pizza ditemukan di banyak
negara tidak berarti bahwa mereka memakan makanan yang persis sama.
Tampilan Kontras Segmentasi Global
Seperti yang telah kita catat berkali-kali dalam buku ini, pemasar global harus
menentukan apakah bauran pemasaran terstandarisasi atau teradaptasi akan melayani
keinginan dan kebutuhan konsumen dengan baik. Dengan melakukan segmentasi pasar,
pemasar dapat menghasilkan wawasan strategis yang diperlukan untuk menyusun pendekatan
yang paling efektif. Proses segmentasi pasar global dimulai dengan pemilihan satu atau lebih
variabel untuk digunakan sebagai dasar pengelompokan pelanggan. Variabel umum termasuk
demografi, psikografis, karakteristik perilaku, dan manfaat yang dicari. Dimungkinkan juga
untuk mengelompokkan pasar nasional yang berbeda dalam hal lingkungannya misalnya ada
tidaknya peraturan pemerintah dalam suatu industri tertentu untuk membentuk
pengelompokan.
Segmentasi demografis
Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang terukur, seperti
pendapatan, populasi, distribusi usia, jenis kelamin, pendidikan, dan pekerjaan. Sejumlah tren
demografi global—lebih sedikit pasangan menikah, ukuran keluarga lebih kecil, perubahan
peran wanita, dan pendapatan serta standar hidup yang lebih tinggi, misalnya—telah
berkontribusi pada munculnya segmen pasar global. Berikut ini adalah beberapa fakta dan
tren demografi utama dari seluruh dunia:
  Populasi Asia Tenggara berjumlah 600 juta, 70 persen di antaranya berusia di bawah
40 tahun.
 India memiliki profil demografis termuda di antara negara-negara besar dunia. Dua
pertiga penduduknya berusia di bawah 35 tahun. Segmen kaum muda ini diharapkan
memberikan “keuntungan demografis” dengan berperan sebagai pendorong utama
pertumbuhan ekonomi.
 Di Uni Eropa (UE), jumlah konsumen berusia 16 tahun ke bawah dengan cepat
mendekati jumlah konsumen berusia 60 tahun ke atas.
 Setengah dari populasi Jepang akan berusia 50 tahun atau lebih pada tahun 2025.
 Pada tahun 2030, 20 persen populasi AS—70 juta merican—akan berusia 65 tahun
atau lebih dibandingkan 13 persen (36 juta) saat ini.
 Tiga kelompok etnis utama Amerika—Afrika/Hitam Amerika, Hispanik Amerika, dan
Asia Amerika—mewakili daya beli tahunan gabungan sebesar $3,5 triliun.
 Amerika Serikat adalah rumah bagi 28,4 juta penduduk kelahiran asing dengan
pendapatan gabungan sebesar $233 miliar.

SEGMENTASI PASAR GLOBAL BERDASARKAN PENDAPATAN DAN

PENDUDUK
Ketika sebuah perusahaan memetakan rencana untuk ekspansi pasar global, seringkali
perusahaan menemukan bahwa pendapatan adalah variabel segmentasi yang berharga.
Bagaimanapun, pasar terdiri dari pelanggan yang bersedia dan mampu membeli. Untuk
rokok, minuman ringan, permen, dan produk konsumen lainnya yang memiliki biaya per unit
rendah, populasi seringkali merupakan variabel segmentasi yang lebih berharga daripada
pendapatan. Namun demikian, untuk berbagai macam produk industri dan konsumen yang
ditawarkan di pasar global saat ini, pendapatan merupakan indikator makro yang berharga
dan penting dari potensi pasar. Sekitar dua pertiga pendapatan nasional bruto (GNI) dunia
dihasilkan dalam Triad (yaitu, Amerika Utara, Eropa, dan Lingkar Pasifik); sebagai
perbandingan, hanya 12 persen populasi dunia berada di negara-negara Triad.

SEGMENTASI USIA
Usia adalah variabel demografis lain yang berguna dalam pemasaran global. Salah
satu segmen global berdasarkan demografi adalah remaja global, anak muda berusia antara
12 dan 19 tahun. Remaja, berdasarkan minat mereka yang sama dalam mode, musik, dan
gaya hidup muda, menunjukkan perilaku konsumsi yang sangat konsisten lintas batas. Renzo
Rosso, pencipta merek Diesel dan investor di inkubator inovasi H-Farm Italia, menjelaskan,
“Sekelompok remaja yang dipilih secara acak dari berbagai belahan dunia akan berbagi
banyak selera yang sama.” Konsumen muda mungkin belum menyesuaikan diri dengan
norma budaya; memang, mereka mungkin memberontak terhadap mereka. Fakta ini,
dikombinasikan dengan keinginan, kebutuhan, keinginan, dan fantasi universal bersama
(untuk produk bermerek, baru, hiburan, trendi, dan berorientasi citra), memungkinkan untuk
menjangkau segmen remaja global dengan program pemasaran terpadu.
Segmen global lainnya adalah elit global, konsumen kaya yang bepergian dengan baik
dan memiliki uang untuk dibelanjakan pada produk bergengsi dengan citra eksklusivitas.
Meskipun segmen ini sering diasosiasikan dengan individu yang lebih tua yang telah
mengumpulkan kekayaan selama karir yang panjang, segmen ini juga mencakup bintang
film, musisi, atlet elit, pengusaha, dan lainnya yang telah mencapai kesuksesan finansial yang
besar pada usia yang relatif muda.

SEGMENTASI GENDER
Untuk alasan yang jelas, segmentasi pasar berdasarkan gender merupakan pendekatan
yang masuk akal bagi banyak perusahaan. Namun, yang kurang jelas adalah kebutuhan untuk
memastikan bahwa peluang untuk mempertajam fokus pada kebutuhan dan keinginan salah
satu gender tidak luput dari perhatian. Meskipun beberapa perusahaan — perancang busana
dan perusahaan kosmetik, misalnya — memasarkan terutama atau secara eksklusif kepada
wanita, perusahaan lain menawarkan lini produk yang berbeda untuk kedua jenis kelamin.

Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis melibatkan pengelompokan orang dalam hal sikap, nilai, dan
gaya hidup mereka. Data yang digunakan untuk mengklasifikasikan individu diperoleh dari
kuesioner yang membutuhkan responden untuk menunjukkan sejauh mana mereka setuju atau
tidak setuju dengan serangkaian pernyataan. Psikografi terutama terkait dengan SRI
International, sebuah organisasi riset pasar yang analisis Values and Lifestyles (VALS)
aslinya dan analisis VALS 2 yang diperbarui tentang konsumen diketahui secara luas.
Selama bertahun-tahun, Nokia sangat bergantung pada segmentasi psikografis
pengguna ponsel; segmen terpentingnya adalah Poseurs, Trendsetter, Social Contact Seekers,
dan Highfliers. Dengan mempelajari segmen ini dengan cermat dan menyesuaikan produk
untuk masing-masing segmen, Nokia pernah menguasai 40 persen pasar dunia untuk
perangkat komunikasi seluler. Pada akhirnya, pangsa pasar Nokia menurun karena persaingan
yang ketat dari generasi baru ponsel berbasis Apple dan Android.

Profil pasar psikografis tersedia dari berbagai sumber; perusahaan dapat membayar
ribuan dolar untuk menggunakan studi ini. Di era Big Data, Facebook dan teknologi lainnya
perusahaan dapat memanfaatkan keunggulan kompetitif mereka dalam menambang data
media sosial untuk memberikan jawaban atas pertanyaan dan mendapatkan wawasan tentang
perilaku konsumen dan tren teknologi di seluruh dunia.
Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku dapat berfokus pada apakah orang membeli dan menggunakan
suatu produk, serta seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakan atau
mengkonsumsi. Di lingkungan media sosial yang jenuh saat ini,segmentasi perilaku juga
dapat didasarkan pada data besar yang mencerminkan keterlibatan online dengan merek atau
perusahaan. Konsumen dapat dikategorikan berdasarkan tingkat penggunaan: berat, sedang,
ringan, atau bukan pengguna. Konsumen juga dapat disegmentasikan menurut status
pengguna: pengguna potensial, bukan pengguna, mantan pengguna, reguler, pemula, atau
pengguna produk pesaing.Pemasar terkadang mengacu pada aturan 80/20 saat menilai tingkat
penggunaan atau keterlibatan. Aturan ini (juga dikenal sebagai hukum disproporsionalitas
atau hukum Pareto) menyatakan bahwa, misalnya,80 persen dari pendapatan atau laba
perusahaan diperhitungkan oleh 20 persen dari produk atau pelanggan perusahaan. Seperti
disebutkan sebelumnya, sembilan pasar negara menghasilkan hampir 80 persen
McDonald'spendapatan. Dan, seperti yang Anda pelajari di Kasus 6-1 tentang bisnis musik, 5
persen artis rekaman menyumbang 95 persen dari semua keterlibatan Facebook terkait artis.
Jadi, salah satu tantangan yang dihadapi artis pendatang baru atau artis yang “belum
ditemukan” yang ingin membangun kariernya di industri musik adalah bagaimana
meningkatkan jumlah penonton di Facebook, Twitter, dan platform online lainnya—mungkin
meluncurkan model baru. lajang setiap bulan untuk menghasilkan buzz online?

Segmentasi Manfaat
Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilang persamaan nilai—B dalam V =
B/P. Pendekatan ini didasarkan pada pemahaman superior pemasar tentang masalah yang
dipecahkan oleh suatu produk, manfaat yang ditawarkannya, atau masalah yang ditanganinya,
terlepas dari geografi. Pemasar makanan, misalnya, berhasil menciptakan produk yang dapat
membantu orang tua membuat makanan keluarga yang bergizi dengan investasi waktu yang
minimal. Campbell Soup membuat terobosan signifikan ke pasar sup Jepang senilai $500 juta
karena ibu rumah tangga yang terdesak waktu mengutamakan kenyamanan. Pemasar alat
bantu kesehatan dan kecantikan juga menggunakan segmentasi manfaat. Banyak merek pasta
gigi adalah pejuang gigi berlubang, dan karena itu mereka menjangkau pasar yang sangat
luas. Namun, karena konsumen menjadi lebih peduli tentang pemutihan gigi, gigi sensitif,
penyakit gusi, dan masalah perawatan mulut lainnya, pemasar mengembangkan ekstensi
merek pasta gigi baru yang sesuai dengan berbagai kebutuhan yang dirasakan.

Segmentasi Etnis
Di banyak negara, populasinya termasuk kelompok etnis dengan ukuran yang
signifikan. Di Amerika Serikat, misalnya, tiga segmen etnis utama adalah Afrika/Amerika
Hitam, Amerika Asia,dan Hispanik Amerika. Setiap segmen menunjukkan keragaman yang
besar dan dapat dibagi lagi. Misalnya, orang Amerika keturunan Asia termasuk orang
Amerika Thailand, Amerika Vietnam, dan CinaOrang Amerika, dan masing-masing
kelompok ini berbicara bahasa yang berbeda. Populasi Hispanik Amerika memiliki bahasa
yang sama tetapi juga dapat disegmentasi berdasarkan tempat asal: Republik Dominika,
Kuba, Amerika Tengah, Amerika Selatan, Puerto Riko, dan, tentu saja, Meksiko. Segmen
Hispanik Amerika terdiri dari lebih dari 55 juta orang, mewakili hampir 17 persen dari total
populasi AS dan hampir $2 triliun dalam daya beli tahunan. Sebagai sebuah kelompok, orang
Amerika Hispanik adalah pekerja keras dan menunjukkan orientasi keluarga dan agama yang
kuat. Namun, segmen yang berbeda sangat beragam, dan pemasar perlu berhati-hati agar
tidak terjebak dalam pemikiran "Semua orang Hispanik adalah sama". Beberapa orang
menyebut peluang baru sebagai "$1 triliun Latina". Memang, Amerika Serikat adalah rumah
bagi 24 juta wanita keturunan Hispanik

7-2 Explain the criteria that global marketers use to choose specific
markets to target.
Assessing Market Potential and Choosing Target Markets or Segments
Setelah melakukan segmentasi pasar dengan satu atau lebih kriteria yang baru saja
dibahas, langkah selanjutnya adalah menilai daya tarik segmen yang teridentifikasi. Bagian
dari proses ini sangat penting ketika menilai pasar negara berkembang sebagai target
potensial. Pada tahap inilah pemasar global harus memperhatikan beberapa potensi jebakan
yang terkait dengan proses segmentasi pasar.
 Pertama, ada kecenderungan untuk melebih-lebihkan ukuran dan daya tarik jangka
pendek dari pasar masing-masing negara, terutama ketika perkiraan didasarkan
terutama pada data demografis seperti pendapatan dan populasi. Misalnya, sementara
China, India, Brazil, dan pasar negara berkembang lainnya tidak diragukan lagi
menawarkan potensi jangka panjang, manajemen harus menyadari bahwa keuntungan
jangka pendek dan tujuan pertumbuhan pendapatan mungkin sulit dicapai. Selama
tahun 1990-an, Procter & Gamble dan perusahaan barang kemasan konsumen lainnya
mempelajari pelajaran ini di Amerika Latin. Sebaliknya, keberhasilan McDonald's
Rusia selama periode yang sama merupakan studi kasus sebagai imbalan atas
kegigihan dan pandangan jangka panjang
 Jebakan kedua yang dapat dipasang oleh pemasar global untuk diri mereka sendiri
adalah menargetkan suatu negara karena pemegang saham atau pesaing memberikan
tekanan pada manajemen untuk tidak “kehilangan” peluang strategi.
 Ketiga, ada bahaya bahwa jaringan kontak manajemen akan muncul sebagai kriteria
utama untuk penargetan. Hasilnya bisa masuk pasar berdasarkan kenyamanan
daripada analisis pasar yang ketat.
Current Segment Size and Growth Potential 
 Apakah segmen pasar saat ini cukup besar untuk menghadirkan peluang bagi
perusahaan untuk menghasilkan keuntungan? Jika jawabannya adalah “tidak” hari ini,
apakah itu memiliki potensi pertumbuhan yang signifikan untuk menjadikannya
menarik dari segi strategi jangka panjang perusahaan? Simak fakta-fakta tentang India
berikut ini:
 India adalah salah satu pasar ponsel dengan pertumbuhan tercepat di dunia. Pasar ini
berkembang dengan kecepatan tahunan dua digit, dengan jutaan pelanggan baru
ditambahkan setiap bulan.
 Pada pertengahan 2008, India memiliki 261 juta pengguna ponsel; jumlah tersebut
mendekati 650 juta pada akhir tahun 2016. Namun, hanya 300 juta dari pengguna
tersebut yang memiliki smartphone. Sekitar 3 juta mobil terjual setiap tahun di India.
Secara absolut, ini adalah jumlah yang relatif kecil—tetapi itu juga berarti bahwa
pasar kendaraan ringan India memiliki lebih banyak dari dua kali lipat dalam ukuran
selama dekade terakhir.
 Sekitar 70 persen populasi India berusia di bawah 35 tahun. Segmen ini semakin
makmur, dan konsumen muda yang sadar merek saat ini membeli jeans Tommy
Hilfiger seharga $100 dan tas tangan Louis Vuitton seharga $690. Mohan Murjani
memiliki hak atas merek Tommy Hilfiger di India. Mengomentari ledakan ekonomi
selama satu dekade di negara itu, dia mencatat, “Aspiratif, banyak hal berubah secara
dramatis. Apa yang kami lihat adalah pertumbuhan besar dalam hal aset konsumen,
dalam hal pendapatan mereka, dan dalam hal daya beli mereka melalui kredit.

Persaingan Potensial
Segmen pasar atau pasar negara yang dicirikan oleh persaingan yang kuat mungkin
merupakan segmen yang harus dihindari. Namun, jika persaingan rentan dalam hal kerugian
harga atau kualitas, ada kemungkinan bagi pendatang baru di pasar untuk membuat terobosan
yang signifikan. Selama beberapa dekade terakhir, misalnya, perusahaan Jepang di berbagai
industri telah menargetkan pasar AS meskipun ada pemimpin pasar domestik yang mengakar.
Beberapa pendatang baru terbukti sangat mahir dalam melakukan segmentasi dan penargetan;
sebagai hasilnya, mereka membuat terobosan yang signifikan.
Dalam industri sepeda motor, misalnya, Honda pertama kali menciptakan pasar untuk
kotoran berkapasitas kecil sepeda. Perusahaan kemudian beralih ke kelas atas dengan sepeda
yang lebih besar yang ditargetkan pada pengendara kasual yang profil psikografisnya sangat
berbeda dari pengendara Harley-Davidson hard-core. Dalam pencitraan dokumen, Canon
mengungguli Xerox dengan menawarkan mesin fotokopi desktop yang ringkas dan manajer
dan sekretaris departemen yang mendapatkan target. Contoh serupa dapat ditemukan di
peralatan pemindah tanah (Komatsu versus Caterpillar), fotografi (Fuji versus Kodak), dan
banyak lainnya industri
Kelayakan dan Kompatibilitas
Jika segmen pasar dinilai cukup besar, dan jika pesaing yang kuat tidak ada atau
dianggap rentan, maka pertimbangan terakhir adalah apakah perusahaan dapat dan harus
mendapatkan pasar tersebut. Kelayakan penargetan segmen tertentu dapat dipengaruhi secara
negatif oleh berbagai faktor. Misalnya, rintangan peraturan yang signifikan dapat membatasi
akses pasar. Masalah ini sangat penting di China saat ini. Masalah khusus pemasaran lainnya
juga dapat muncul. Di India,misalnya, 3 sampai 5 tahun kerja diperlukan untuk membangun
sistem distribusi yang efektif untuk banyak produk konsumen. Fakta ini dapat berfungsi
sebagai pencegah bagi perusahaan asing yang sebaliknya akan tertarik oleh potensi nyata
populasi besar India.
Manajer harus memutuskan seberapa cocok produk atau model bisnis perusahaan dengan
pasar negara yang bersangkutan. Alternatifnya, jika perusahaan saat ini tidak menawarkan
produk yang sesuai, dapatkah ia mengembangkannya? Untuk membuat keputusan ini,
pemasar harus mempertimbangkan beberapa kriteria:
 Akankah adaptasi diperlukan? Jika demikian, apakah langkah ini dapat dibenarkan
secara ekonomi dalam hal volume penjualan yang diharapkan?
 Akankah pembatasan impor, tarif tinggi, atau mata uang negara asal yang kuat
menaikkan harga produk dalam mata uang pasar sasaran dan secara efektif meredam
permintaan?
 Apakah disarankan untuk sumber lokal? Dalam banyak kasus, menjangkau segmen
pasar global memerlukan pengeluaran yang cukup besar untuk distribusi dan
perjalanan oleh personel perusahaan. Apakah masuk akal untuk mencari produk di
dalam negeri untuk diekspor ke tempat lain di kawasan ini?

A Framework for Selecting Target Markets 

Penggerak model pemasaran adalah elemen atau faktor kunci yang diperlukan agar
bisnis berakar dan tumbuh di lingkungan pasar negara tertentu. Penggerak mungkin berbeda
tergantung pada apakah perusahaan melayani pasar konsumen atau industri.

Kondisi pendukung adalah karakteristik struktural pasar yang keberadaan atau

ketidakhadirannya dapat menentukan apakah model pemasaran dapat berhasil. Misalnya, di
India, pendingin tidak banyak tersedia di toko dan warung makan pasar. Faktor ini
menciptakan tantangan bagi Nestlé dan Cadbury saat mereka mencoba memanfaatkan selera
orang India yang meningkat akan permen cokelat.Meskipun susu batangan Nestlé KitKat dan
Cadbury's Dairy Milk telah diformulasi ulang untuk menahan panas dengan lebih baik,
ketiadaan atau sifat dasar pendinginan menghambat perusahaanupaya untuk memastikan
produk mereka dalam kondisi layak jual.
7-3 Product–Market Decisions
Langkah selanjutnya dalam menilai segmen pasar adalah tinjauan perusahaan
terhadap penawaran produk saat ini dan potensial dalam hal kesesuaiannya untuk pasar atau
segmen negara. Penilaian ini dapat dilakukan dengan membuat kisi pasar produk yang
memetakan pasar sebagai baris horizontal pada spreadsheet dan produk sebagai kolom
vertikal. Setiap sel mewakili kemungkinan persimpangan produk dan segmen pasar. Dalam
kasus perusahaan permen yang dibahas sebelumnya, baik Nestlé maupun Cadbury
menetapkan bahwa permen cokelat cair akan menjadi salah satu cara untuk mengatasi
masalah cuaca panas di India. Perusahaan juga berupaya meningkatkan kondisi yang
memungkinkan untuk menjual kudapan cokelat tradisional dengan memasok pendingin ke
pedagang.

7-4 Targeting and Target Market Strategy Options

Setelah mengevaluasi segmen yang teridentifikasi dalam tiga kriteria yang disajikan
sebelumnya ukuran segmen dan tingkat pertumbuhan, persaingan potensial, dan kelayakan—
perusahaan harus memutuskan apakah akan mengejar peluang tertentu. Tidak mengherankan,
dalam pemasaran global, salah satu keputusan mendasar menyangkut negara atau pasar
regional mana yang akan dimasuki. Misalnya, Hershey, perusahaan penganan yang berbasis
di AS, baru-baru ini menargetkan Inggris, Eropa, dan Timur Tengah, di mana Mars dan Kraft
menjadi pemain dominan. Sebelumnya, bisnis Hershey terkonsentrasi di Amerika Utara dan
Selatan serta Asia. Perhatikan juga contoh penargetan berikut:
 Pasar perabot rumah tangga global dapat disegmentasi berdasarkan jenis kelamin.
Sekitar 70 persen pelanggan IKEA adalah wanita.
 Pasar kendaraan India dapat disegmentasi menjadi pengemudi skuter dan sepeda
motor dan mereka yang mampu membeli kendaraan roda empat. Target pasar Nano
microcar Tata Motors adalah pengendara roda dua yang mau dan mampu upgrade ke
roda empat. Saat Nano diluncurkan pada April 2009, Ratan Tata memperkirakan
penjualan 20.000 kendaraan per bulan.
 Pembeli mobil Amerika dapat disegmentasikan berdasarkan usia. Scion Toyota
(sekarang dihentikan) ditargetkan pada Generasi Y — dua puluh sesuatu yang
membeli mobil pertama mereka.
Jika keputusan dibuat untuk melanjutkan, strategi penargetan yang tepat harus
dikembangkan. Tiga kategori dasar strategi pemasaran sasaran adalah pemasaran standar,
pemasaran terkonsentrasi, dan pemasaran terdiferensiasi.
 
Standardized Global Marketing
 Standar pemasaran global analog dengan pemasaran massal di satu negara. Ini
melibatkan penciptaan bauran pemasaran yang sama untuk pasar massal yang luas dari
pembeli potensial. Pemasaran global terstandarisasi, juga dikenal sebagai pemasaran target
tak terdiferensiasi, didasarkan pada premis bahwa pasar massal ada di seluruh dunia. Selain
itu, pasar massal tersebut disajikan dengan bauran pemasaran elemen standar. Adaptasi
produk diminimalkan, dan strategi distribusi intensif memastikan produk tersedia di jumlah
maksimum gerai ritel. Daya tarik pemasaran global yang terstandardisasi sudah jelas: biaya
produksi yang lebih rendah. Hal yang sama berlaku untuk komunikasi global standar.
 
Concentrated Global Marketing
Strategi penargetan global kedua, pemasaran target terkonsentrasi, melibatkan merancang
bauran pemasaran untuk mencapai ceruk pasar. Ceruk hanyalah satu segmen pasar global.
Dalam kosmetik, Estée Lauder, Chanel, dan pemasar kosmetik lainnya telah berhasil
menggunakan pendekatan ini untuk menargetkan segmen pasar kelas atas dan prestise.
Seperti yang dikatakan Leonard Lauder baru-baru ini, “Para pendiri, yang merupakan orang
tua saya, memiliki dua ide yang sangat sederhana: kualitas produk dan distribusi yang sempit
ke pengecer kelas atas. Kami tidak pernah pergi misa.”
 
Differentiated Global Marketing
Strategi pemasaran target ketiga, pemasaran global yang dibedakan, mewakili
pendekatan yang lebih ambisius daripada pemasaran target yang terkonsentrasi. Juga dikenal
sebagai penargetan multisegmen, pendekatan ini memerlukan penargetan dua atau lebih
segmen pasar yang berbeda dengan beberapa penawaran bauran pemasaran. Strategi ini
memungkinkan perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Sebagai contoh,
Danone SA, perusahaan produk makanan Perancis, menargetkan konsumen di negara maju
dengan merek premium seperti air mineral Evian dan Badoit serta merek yogurt Dannon dan
Activia. Saat menjadi CEO Danone, Franck Riboud juga fokus pada pengembangan pasar. Di
Bangladesh, Shoktidoi adalah merek yogurt murah yang dijual oleh wanita setempat. Di
Senegal, penawaran Danone termasuk paket 50 gram yogurt Dolima yang dapat diminum
yang dijual seharga 50 sen.
 

7-5 Positioning
Istilah positioning dikaitkan dengan guru pemasaran Al Ries dan Jack Trout, yang
pertama kali memperkenalkannya dalam artikel tahun 1969 yang diterbitkan di majalah
Industrial Marketing. Seperti disebutkan di awal bab, positioning mengacu pada tindakan
membedakan merek di benak pelanggan dalam kaitannya dengan pesaing dalam hal atribut
dan manfaat yang ditawarkan dan tidak ditawarkan oleh merek tersebut. Dengan kata lain,
positioning adalah proses pengembangan strategi untuk “mengintai rumput” atau “mengisi
slot” di benak pelanggan sasaran.
 Positioning sering digunakan bersamaan dengan variabel segmentasi dan strategi
penargetan yang telah dibahas sebelumnya. Misalnya, Unilever dan perusahaan barang
konsumen lainnya sering terlibat dalam pemasaran target yang berbeda, menawarkan
rangkaian lengkap merek dalam kategori produk tertentu. Berbagai merek deterjen Unilever
meliputi All, Wisk, Surf, dan Persil; masing-masing diposisikan sedikit berbeda. Dalam
beberapa kasus, perluasan merek populer juga dapat diposisikan dengan cara yang berbeda.
Total pasta gigi Colgate diposisikan sebagai merek yang mengatasi berbagai masalah
kesehatan mulut, termasuk penyakit gusi. Di sebagian besar dunia, Total tersedia dalam
beberapa formulasi, termasuk Total Advanced Clean, Total Clean Mint Paste, dan Total
Whitening Paste. Penentuan posisi yang efektif membedakan setiap varietas dari yang lain. 
Dalam beberapa dekade sejak Ries dan Trout pertama kali memusatkan perhatian
pada pentingnya konsep tersebut, pemasar telah menggunakan sejumlah strategi pemosisian
umum. Ini termasuk penentuan posisi berdasarkan atribut atau manfaat, kualitas dan harga,
penggunaan atau pengguna, atau pesaing. Penelitian terbaru telah mengidentifikasi tiga
strategi pemosisian tambahan yang sangat berguna dalam pemasaran global: pemosisian
budaya konsumen global, pemosisian budaya konsumen lokal, dan pemosisian budaya
konsumen asing.
 
Attribute or Benefit
Strategi penentuan posisi yang sering digunakan mengeksploitasi atribut, manfaat,
atau fitur produk tertentu. Ekonomi, keandalan, dan daya tahan sering digunakan posisi
atribut/manfaat. Mobil Volvo dikenal dengan konstruksi kokoh yang menawarkan keamanan
jika terjadi kecelakaan. Sebaliknya, BMW diposisikan sebagai “the ultimate driving
machine”, referensi yang menandakan performa tinggi. Dalam perang kartu kredit yang
sedang berlangsung, tema periklanan Visa yang sudah lama berjalan “Di Mana Saja yang
Anda Inginkan” menarik perhatian pada manfaat penerimaan pedagang di seluruh dunia.
Dalam pemasaran global, mungkin dianggap penting untuk mengomunikasikan fakta bahwa
suatu merek diimpor, sebuah pendekatan yang dikenal sebagai pemosisian budaya konsumen
asing (FCCP).
 
Quality and Price
Strategi pemosisian berdasarkan kualitas dan harga dapat dianggap sebagai kontinum
dari mode/kualitas tinggi dan harga tinggi hingga nilai bagus (bukan "kualitas rendah")
dengan harga yang wajar. Kampanye iklan cetak legendaris untuk bir Stella Artois Belgia
mencakup berbagai eksekusi yang memposisikan merek tersebut di ujung pasar premium.
Satu iklan menyandingkan topi yang mencungkil sebotol Stella dengan close-up piano
Steinway. Tagline "Meyakinkan mahal" adalah satu-satunya salinan; setelah mengamati
Steinway dari dekat, pembaca dapat melihat bahwa salah satu kunci rusak karena telah
digunakan untuk membuka botol! InBev, pembuat bir terbesar di dunia dalam hal volume,
memasarkan merek Stella Artois. Sementara Stella dianggap sebagai bir "sehari-hari" di pasar
lokalnya di Belgia, tim pemasaran di InBev telah memposisikannya kembali sebagai merek
global premium.
 
Use or User
Strategi pemosisian lainnya menunjukkan bagaimana suatu produk digunakan atau
mengaitkan merek dengan pengguna atau kelas pengguna. Misalnya, untuk memanfaatkan
kesuksesan global dan visibilitas tinggi trilogi Lord of the Rings, unit baterai Duracell
Gillette menjalankan iklan cetak dan TV yang menyatakan bahwa ketika berada di lokasi di
daerah terpencil di Selandia Baru, direktur Rings Peter Jackson dan krunya menggunakan
Duracell khusus. Demikian pula, riasan Max Factor diposisikan sebagai "riasan yang
digunakan penata rias". Jam tangan Pulsar mengaitkan merek tersebut dengan pria tampan
yang "kecanduan reality TV" dan suka membaca Dostoevsky.
 
Competition
Referensi implisit atau eksplisit untuk pesaing dapat memberikan dasar untuk strategi
penentuan posisi yang efektif. Misalnya, ketika Anita Roddick memulai The Body Shop
International pada tahun 1970-an, dia menekankan perbedaan antara prinsip-prinsip yang
dianut oleh merek kesehatan dan kecantikan “arus utama” dan perusahaannya. Merek Body
Shop berdiri untuk bahan-bahan alami, tanpa pengujian hewan, dan wadah yang dapat didaur
ulang. Selain itu, perusahaan mendapatkan bahan utama melalui hubungan langsung dengan
pemasok di seluruh dunia; sumber yang berkelanjutan dan membayar pemasok harga
perdagangan yang adil merupakan bagian integral dari esensi merek. Selain itu, Roddick
meninggalkan pendekatan industri konvensional tentang keajaiban yang menjanjikan;
sebaliknya, wanita diberi ekspektasi realistis tentang apa yang dapat dicapai oleh alat bantu
kesehatan dan kecantikan.
 
Global, Foreign, and Local Consumer Culture Positioning
Seperti disebutkan di Bab 4 dan dibahas secara singkat di bab ini, pemosisian budaya
konsumen global adalah strategi yang dapat digunakan untuk menyasar berbagai segmen
yang terkait dengan budaya konsumen global yang sedang berkembang. Pemosisian budaya
konsumen global (GCCP) didefinisikan sebagai strategi yang mengidentifikasi merek sebagai
simbol budaya atau segmen global tertentu. Ini telah terbukti menjadi strategi yang efektif
untuk berkomunikasi dengan remaja global, elit kosmopolitan, pejuang laptop keliling dunia
yang menganggap diri mereka sebagai anggota "budaya perdagangan transnasional," dan
kelompok lainnya. Misalnya, lini Sony "My First Sony" yang berwarna cerah diposisikan
sebagai merek elektronik untuk anak muda di seluruh dunia dengan orang tua yang cerdas.
Kampanye citra korporat global Philips saat ini bertemakan “Rasa dan Kesederhanaan”.
Benetton menggunakan slogan “United Colours of Benetton” untuk memposisikan dirinya
sebagai merek yang peduli pada kesatuan umat manusia. Ekuitas merek Heineken yang kuat
di seluruh dunia dapat dikaitkan dengan ukuran yang baik untuk strategi GCCP yang
memperkuat citra diri kosmopolitan konsumen.