BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Rokok merupakan produk konsumsi global yang menguntungkan dan
didistribusikan dengan sangat luas. Namun, karena jumlah perokok di banyak negara
industrialis menurun akibat meningkatnya sentimen anti rokok dan kepedulian akan
kesehatan, raksasa-raksasa industri tembakau seperti B.A.T Indutries PLC (Inggris)
dan Philip Morris Company (Amerika) telah menyiapkan pengamatan mereka atas
peluang-peluang pasar baru. Khususnya, perusahaan tembakau sedang menargetkan
para perokok di negara-negara yang sedang menuju indutrialis seperti Cina, Korea
Selatan, Thailand, India, dan Rusia di mana di negara-negara ini kombinasi dari
kekuatan-kekuatan seperti pertumbuhan ekonomi yang relatif tinggi, merokok sedang
menjadi mode, dan status yang ditentukan oleh merek-merek rokok dari negara
Barat, mungkin sedang saling mempengaruhi. Tambahan lagi, karena banyak wanita
di negara-negara ini yang berpandangan bahwa merokok itu simbol perbaikan status
mereka dalam masyarakat, sehingga perusahaan-perusahaan tembakau secara agresif
menargetkan wanita sebagai sasarannya.
Tindakan yang diambil oleh para manajer di Philip Morris, B.A.T, dan
perusahaan tembakau lainnya merupakan contoh dari menentukan segmentasi pasar,
dan pasar sasaran. Segmentasi pasar menyatakan suatu usaha untuk mengidentifikasi
dan mengkategorikan kelompok-kelompok pelanggan dan negara menurut
karateristik yang beragam. Penentuan sasaran merupakan proses mengevaluasi
segmen tersebut dan memfokuskan upaya-upaya pemasaran pada suatu negara,
kawasan, atau kelompok masyarakat yang mempunyai respons potensial yang
signifikan. Sasaran seperti itu mencerminkan realita bahwa perusahaan seharusnya
mengidentifikasi pelanggan-pelanggan tersebut yang bisa dicapai dengan cara yang
paling efektif dan efisien.
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas dapat di buat beberapa rumusan masalah yaitu antara
lain:
1. Apa itu segmentasi pasar global?
2. Bagaimana menetapkan sasaran global?

1
3. Bagaimana menentukan posisi produk di pasar global?
1.3 Tujuan Penulisan
1. Supaya pembaca dapat mengetahui apa itu segmentasi pasar global
2. Supaya pembaca dapat mengetahui bagaimana menetapkan sasaran global
3. Supaya pembaca dapat mengetahui bagaimana menentukan posisi produk di
pasar global

2
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang
mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset
mungkin akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi
pemasaran yang berbeda. Proses tersebut dimulai dengan suatu basis segmentasi-
faktor spesifik produk yang mencerminkan perbedaan-perbedaan dalam kebutuhan
dan respons pelanggan terhadap variabel-variabel pemasaran (kemungkinan-
kemungkinan tersebut adalah perilaku pembelian, cara pemakaian, manfaat yang
dicari, tujuan, preferensi, atau loyalitas.
Segmentasi pasar global adalah proses membagi pasar dunia ke dalam subset
pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan atau
seperti yang dikatakan oleh seorang pengarang, segmentasi pasar global adalah
“proses mengidentifikasi segmen tertentu, apakah itu kelompok negara atau
kelompok konsumen individual dari pelanggan potensial dengan atribut-atribut yang
homogen yang kemungkinan menggambarkan perilaku pembelian yang sama.”
Minat dalam segmentasi pasar global sudah ada sejak zaman dahulu kala. Di akhir
tahun 1960an, salah seorang pengamat mengemukakan bahwa pasar pasar Eropa
dapat dibagi menjadi tiga kategori luas “berpengalaman internasional, setengah
berpengalaman, dan propinsial” hanya atas dasar perkiraan penerimaan terhadap
pendekatan periklanan umum. Penulis lain mengemukakan bahwa tema tertentu
seperti keinginan untuk menjadi cantik, keinginan untuk bebas dari rasa sakit dan
sehat, serta cinta kasih ibu dan anak bersifat universal, dan dapat dipergunakan
dalam iklan di seluruh dunia.
Di tahun 1980an, Ted Levit mencatat bahwa konsumen di negara yang berbeda
semakin mencari perbedaan, dan segmen baru yang sama tampaknya akan muncul
dalam beberapa pasar nasional. Dengan demikian, mungkin ada permintaan akan
makanan etnik dan regional seperti sushi, salad Yunani, atau hamburger di mana-
mana di dunia. Thesis Levitt mengatakan bahwa “pluralisme konsumsi” atau
“kesamaan segmen” seperti itu membuat petugas bagian pemasaran dapat
menetapkan segmen dengan skala global.

3
 Sekarang ini, kemungkinan agen periklanan dan perusahaan global membuat
segmen pasar dunia berdasarkan pada satu atau beberapa kriteria kunci: geografis,
demografis (termasuk pendapatan nasional dan besar populasi), psikografis (nilai-
nilai, sikap, dan gaya hidup), karateristik tingkah laku, dan manfaat yang dicari. Juga
dapat mengelompokkan pasar nasional yang berbeda menggunakan dimensi kunci
bisnis mereka dan lingkungan pasar, misalnya, ada dan tidaknya peraturan
pemerintah di industri tertentu untuk menetapkan pengelompokkan. Alat yang kuat
lainnya untuk segmentasi pasar global adalah segmentasi horizontal oleh kategori
pengguna.
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi dunia ke dalam subset-subset geografi. Kurang
lebih keunggulan dari segmentasi geografis ini adalah bahwa pasar-pasar yang ada
dalam segmen geografis ini satu sama lain lebih berdekatan dan lebih mudah untuk
mengunjunginya dalam perjalanan yang sama atau menyinggahinya pada waktu
yang sama ketika sedang melihat-lihat. Segmentasi geografis juga mempunyai
keterbatasan yang besar: adanya kenyataan bahwa dalam kawasan geografi dunia
yang sama tidak berarti bahwa mereka benar-benar sama. Jepang dan Vietnam
keduanya berada di Asia, tapi yang satu pendapatannya tinggi, merupakan
masyarakat pasca industri dan yang lainnya merupakan masyarakat pra industri baru
muncul, dan kurang berkembang. Perbedaan-perbedaan pada pasar di kedua negara
ini mengalahkan persamaannya. Simon menemukan dalam sampelnya “jura
tersembunyi” bahwa geografi berada pada urutan terendah sebagai dasar bagi
segmentasi pasar.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis didasarkan pada karateristik populasi yang dapat diukur
dari seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Sejumlah
kecendrungan demografis global, seperti semakin sedikit pasangan yang menikah,
semakin sedikit jumlah anak dalam keluarga, perubahan peran wanita, dan
pendapatan serta standar hidup yang semakin tinggi, merupakan pendorong
munculnya segmen global.
Bagi kebanyakan produk konsumen dan industri, pendapatan nasional
merupakan satu-satunya variabel segmentasi yang paling penting dan indikator

4
potensi pasar. Variasi pendapatan perkapita amat besar di pasar dunia. Pendekatan
tradisional terhadap segmnentasi demografik termasuk mengelompokkan negara
menjadi segmen-segmen berpendapatan tinggi, sedang, dan rendah; perusahaan
biasanya menjadikan negara dengan tingkat pendapatan tertinggi sebagai targetnya.
Pasar A.S dengan pendapatan per kapita $27,700, lebih dari $7 triliun dalam
pendapatan nasional tahun 1997, dan populasi lebih dari 267 juta manusia, amat
besar. Jadi, tidak mengejutkan bahwa Amerika adalah target pasar yang sangat
diminati. Walaupun ada negara indutri lain dengan pendapatan per kapita yang
setara, tetapi jumlah pendapatan setahun amat kecil. Jadi, membuat segmentasi
dengan satu variabel demografik yaitu pendapatan, sebuah perusahaan dapat
membidik pasar yang paling makmur dengan membuat tiga daerah menjadi sasaran:
Uni Eropa, Amerika Utara, dan Jepang.
Banyak perusahaan global juga menyadari bahwa produk yang harganya cukup
rendah, misalnya rokok, minuman ringan, dan beberapa paket barang, jumlah
penduduknya merupakan variabel segmentasi yang lebih penting daripada
pendapatan. Jadi, Cina dan India dengan penduduk masing-masing 1,2 miliar dan
965 juta orang merupakan pasar sasaran yang menarik. Salah satu tantangan
pemasaran di negara seperti Cina yang mempunyai PNB rata-rata hanya $720
adalah keberhasilan melayani pasar massal yang sudah ada untuk produk konsumen
dengan harga rendah. Procter &Camble, Unilever, Kao, Johnson & Johnson, dan
perusahaan yang mengeluarkan produk yang dipaket lainnya menargetkan dan
mengembangkan pasar di Cina akan cukup melimpah untuk membelanjakan,
katakan lah satu sen untuk satu shampo.
Keputusan segmentasi dapat menjadi rumit dengan adanya kenyataan bahwa
angka pendapatan yang disebutkan di atas untuk Cina dan India adalah angka rata-
rata. Terdapat juga segmen dengan pendapatan tinggi di masing-masing negara ini,
yang cukup banyak dan tumbuh dengan cepat. Sebagai contoh, di India sebanyak
100 juta penduduk dapat diklasifikasikan sebagai “kelas menengah atas (upper
middle class),” dengan rata-rata pendapatan lebih dari $1400. Segmentasi
berdasarkan dempgrafis membutuhkan informasi tambahan: kelas menengah di
India diperkirakan jumlahnya serendah beberapa juta dan setinggi 250 juta sampai
300 juta orang. Jika kepemilikan televisi dijadikan sebagai benchmark, kelas

5
menengah tersebut jumlahnya akan menjadi 100 juta sampai 125 juta orang.
Pelajaran tersebut adalah untuk menjaga agar kita tidak dibutakan dari apa yang
menjadi rata-rata tersebut.
Agar benar-benar memahami standar hidup di suatu negara, perlu ditetapkan
daya beli dari mata uang setempat. Di negara dengan pendapatan rendah, daya beli
aktual mata uang setempat jauh lebih tinggi daripada yang tersirat dengan kurs mata
uang negara tersebut. Sebagai contoh, baru-baru ini di India kolega penulis kembali
dari perjalanan di mana selama perjalanan itu kepalanya sedikit terluka akibat kap
bagasi sebuah taksi. Dia memutuskan untuk pergi ke dokter agar disuntik anti
tetanus dan karena dia tahu bahwa malaria di India itu berbahaya, secarik resep dan
pil malaria diperlukan untuk satu bulan. Dia melakukan hal itu, dan tagihan dari
dokter untuk suntikan, pil, dan resep jumlahnya sebesar 30 rupe atau $100 A.s.
Usia adalah variabel lainnya yang sangat berguna. Salah satu segmen global
didasarkan pada demografis adalah remaja global, orang muda yang berusia antara
12 sampai 19 tahun. Kaum remaja menunjukkan tingkah laku konsumsi yang secara
mencolok konsisten melewati batas-batas negara karena kontak dan minat mereka
akan mode, musik, dan gaya hidup remaja. Konsumen kaum muda mungkin belum
sesuai dengan norma-norma budaya;sesungguhnya mereka mungkin memberontak
melawan norma-norma tadi. Kenyataan ini, dikombinasi dengan kebutuhan,
kehendak yang kuat, dan fantasi universal yang dirasakan bersama (untuk nama
merek, pengalaman baru, hiburan, produk trendi dan berorientasi pada citra),
memungkinkan untuk membidik segmen kaum muda dengan program pemasaran
yang diseragamkan. Segmen ini menarik dalam arti besarnya (kira-kira 1,3 miliar
orang) dan daya beli berjumlah beberapa miliar dolar. Coca-Cola, Benetton, Swatch,
dan Sony adalah beberapa perusahaan yang mengincar segmen kaum remaja global.
Revolusi telekomunikasi global merupakan kekuatan mendorong yang kritis di
belakang munculnya segmen ini. Media global seperti MTV menyediakan sarana
yang bagus sekali untuk membidik segmen ini. Satelit seperti AsiaSatI
memancarkan program dan iklan dari dunia barat kepada puluhan juta pemirsa di
Cina, India, dan sejumlah negara lain.
Segmen global yang lain adalah yang disebut elit, konsumen yang lebih tua,
lebih makmur, yang banyak bepergian dan mempunyai uang untuk membeli produk

6
bergengsi dengan citra eksklusif. Kebutuhan segmen ini tersebar luas pada berbagai
kategori produk: barang-barang tahan lama (mobil mewah); barang-barang yang
tidak akan tahan lama (minuman kelas atas seperti anggur yang langka dan
campagne); dan jasa keuangan (kartu Gold dan Platinum American Express).
Perubahan teknologi dalam telekomunikasi membuat lebih mudah untuk membidik
segmen elit global. Telemarketing global merupakan pilihan terbuka sekarang
dengan adanya jasa AT&T Internasional 800 di lebih dari 40 negara.
Ketergantungan yang semakin besar akan katalog pemsaran oleh pedagang eceran
kalangan atas seperti Harrods, Laura Ashley, dan Ferragamo juga memberikan hasil
yang mengagumkan.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis adalah proses pengelompokkan orang dalam arti sikap,
nilai-nilai yang dianut, dan gaya hidup. Data dapat diperoleh dengan menggunakan
kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka
setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan. Di Amerika Serikat,
psikografik terutama berkaitan dengan SRI Internatinal, sebuah organisasi riset
pasar dengan VALS asli dan VALS 2 yang merupakan revisinya menganalisis
konsumen A.S yang dikenal secara luas.
Porsche AG, produsen mobil sport Jerman, beralih ke segmentasi psikografis
setelah melihat penurunan penjualan di seluruh dunia dari 50.000 unit di tahun 1986
menjadi sekitar 14.000 unit di tahun 1993. Cabangnya di A.S, Porsche Cars North
America, telah mempunyai profit demografis yang jelas dari para pelanggannya:
pria berusia 40+ tahun yang merupakan lulusan universitas dengan pendapatan
tahunan lebih dari $200.000. studi psikografis menunjukkan bahwa, di samping
demografis, para pembeli Porsche dapat dibagi ke dalam lima kategori yang
berbeda.

Kategori % dari Semua Deskripsi

Pemilik
Top Guns 27% Penggerak dan ambisius; peduli dengan
kekuatan dan kontrol; keinginan untuk
diperhatikan.
Elistists 24% Uang lama; sebuah mobil-meskipun

7
 mahal- hanyalah sebuah mobil, tidak
mengembangkan kepribadian seseorang.
Proud Patrons 23% Kepemilikannya merupakan apa yang
berarti; mobil adalah sebuah tropi, hadiah
dari suatu kerja keras; tidak masalah jika
jadi perhatian.
Bon Vivants 17% Kaum jet setter kosmopolitan dan mencari
getaran; mobil meningkatkan
kegembiraan.
Fantastist 9% Mobil mewakili bentuk plarian; tidak
peduli dengan hal-hal mengesankan
lainnya; mungkin merasa bersalah
memiliki mobil.

Sebagai contoh, Top Guns membeli Porsche dan mengharapkan untuk

diperhatikan; disamping itu, bagi Proud Patrons dan Fantastis, konsumsi yang
menyolok seperti itu tidak relevan. Porsche akan menggunakan profil tersebut untuk
mengembangkan iklan yang disesuaikan dengan masing-masing tipe.
Salah satu aplikasi paling awal dari psikografik di luar Amerika Serikat
memfokuskan pada orientasi nilai dari konsumen di Inggris, Prancis, dan Jerman.
Walaupun cakupan dalam studi itu terbatas, peneliti menyimpulkan bahwa “struktur
nilai-nilai yang mendasari dalam setiap negara tampaknya mengandung cukup
banyak persamaan untuk menjamin strategi umum komunikasi secara keseluruhan.”
Analisis psikografik dari pasar Jepang telah dilaksanakan oleh beberapa agen
periklanan global, termasuk Backer Spielvogel & Bates Worldwide (BSB), D’arcy
Massius Benton & Bowles (DMBB), dan Young & Rubicam (Y&R). Semua analisis
ini memberikan rincian pemahaman dari segmen seperti kaum muda global dan
kaum elit global seperti yang didiskusikan di atas kepada para petugas bagian
pemasaran.
1) Global Scan dari Backer Spielvogel & Bate’s
Global scan adalah studi ambisius yang meliputi 18 negara, sebagian besar
terletak di wilayah tiga besar. Untuk mencapai sasaran berupa mengidentifikasi
sikap yang dapat membantu menjelaskan dan memperkirakan tingkah laku membeli
untuk kategori produk berbeda, para peneliti mempelajari sikap dan nilai-nilai yang
dianut konsumen, di samping media yang diamati/dibaca, pola membeli, dan
penggunaan produk. Survei ini berusaha untuk mengidentifikasi sifat-sifat yang
khas untuk suatu negara dan yang khas untuk suatu negara dan yang menjadi milik

8
global. Dengan menggabungkan data dari semua negara menghasilkan suatu studi
segmentasi yang dikenal sebagi TARGET SCAN, suatu uraian dari lima segmen
psikografik global yang dinyatakan oleh BSB mewakili 95 persen populasi dewasa
di 18 negara yang disurvei. Label yang diberikan BSB untuk segmen-segmen
tersebut adalah Striver (pengajar keras), Achiever (orang yang mencapai prestasi),
Pressured (orang yang didesak), Tradisional, dan Adapter (penyesuai).
a. Striver (26 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang muda dengan median
usia 31 tahun yang hidupnya sibuk, irama hidup yang tidak pernah berhenti.
Berkehendak keras untuk mencapai sukses, mereka pencari kesenangan
materialistik bagi mereka selalu kekurangan uang dan waktu.
b. Achiever (22 persen). Lebih tua dari stiver, achiever yang makmur, asertif cepat
bergerak ke tingkat yang lebih tinggi dan telah mengecap sukses yang cukup
besar. Achiever adalah konsumen yang menyadari status yang memandang mutu
sebagai atribut penting.
c. Pressured (13 persen). Segmen pressured, terutama terdiri dari wanita dari
semua kelompok umur dan ditandai dengan tekanan keuangan dan keluarga
yang konstan. Masalah kehidupan mendominasi mereka yang berada di segmen
pressured.
d. Adapter (18 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang lebih tua yang merasa
puas dengan hidup mereka dan yang berhasil mempertahankan nilai-nilai yang
dianut sementara mempunyai pikiran terbuka kalau dihadapkan pada perubahan.
e. Tradisional (16 persen). Segmen ini “terpaku pada masa lalu” dan bertahan pada
adat istiadat serta nilai-nilai yang ada dalam sebuah negara dan budaya.
Walaupun Global Scan merupakan alat yang bermanfaat untuk mengidentifikasi
kesamaan konsumen melintasi batas-batas negara, ini dapat juga membantu
menjelaskan perbedaan di antara segmen di negara yang berbeda. Misalnya, di
Amerika Serikat, 75 juta angkatan ledakan bayi membantu membengkaknya
peringkat striver dan achiver sehingga hampir mencapai separuh dari jumlah
penduduk. Di Jerman, sebaliknya, segmen Striver lebih tua dan proporsinya dalam
penduduk lebih kecil. Global Scamn juga menunjukkan pentingnya perbedaan
antara orang Amerika dan Kanada, yang sering kai dianggapa berasal dari segmen
geografis yang sama, yaitu Amerika Utara.

9
 Dengan jalan yang serupa, Global Scan mengungkapkan perbedaan mencolok
antara lingkungan yang dihadapi Striver di negara yang berbeda. Di Amerika
Serikat. Ditandai dengan kekurangan waktu dan uang yang kronik, sedangkan
Striver di Jepang banyak mempunyai sumber keuangan. Perbedaan ini
diterjemahkan langsung menjadi kesukaan yang berbeda. Kalau Striver di A.S.
membeli mobil yang menyenangkan, penuh gaya, dan menunjukkan nilai tinggi,
Striver Jepang memikirkan mobil sebagai perluasan dari rumah dan menghiasnya
dengan sifat-sifat yang mewah, misalnya gorden dan sistem stereo mutakhir. Ini
berarti pembedaan dalam imbauan periklanan dan penempatan posisi produk yang
harus dilakukan kalau Striver di kedua negara itu dijadikan sasaran.
2) Studi Konsumen Eropa oleh D’arcy Massius & Bewles’
Tim riset DMBB mengumpulkan studi di 15 negara Eropa berjudul “The
Euroconsumer Marketing Myth or Cultural Certainty?” Para peneliti
mengidentifikasi empat kelompok gaya hidup: Successful Idealists (idealis yang
sukses). Affluent Materialist (materialis yang makmur), Comfortable Belongers
(pemilik yang merasa nyaman), Disaffected Survivors (kaum yang bertahan yang
tidak berpengaruh). Dua kelompok pertama mewakili kaum elit, dua yang
berikutnya mewakili konsumen Eropa pada umumnya.
a. Succesful Idealist. Meliputi antara 5 sampai 20 persen dari penduduk, segmen
ini terdiri dari orang-orabg yang telah mencapai sukses secara profesional dan
material, tetapi masih mempertahankan komitmen pada tanggung jawab abstrak
atau sosial yang ideal.
b. Affluent Materialist. Ini adalah kelompok yang menyadari akan status yang
“sedang menuju sukses,” banyak diantaranya yang memegang jabatan
profesional bisnis, menggunakan pola konsumsi yang amat jelas untuk
mengkomunikasikan sukses yang mereka raih kepada orang lain.
c. Comfortable Belongers. Kelompok ini merupakan seperempat sampai setengah
jumlah penduduk suatu negara. Menurut Global Scan, seperti kelompok Adapter
dan Tradisional, mereka konservatif dan paing nyaman kalau berhadapan
dengan sesuatu yang sudah dikenalnya dengan baik. Belongger merasa puas
dengan rumah yang nyaman, keluarga, teman, dan masyarakat.

10
d. Disaffected Survivors. Tidak mempunyai kekuatan dan kemakmuran, segmen ini
hanya mempunyai sedikit harapan untuk dapat maju dan cenderung menyesali
diri atau mundur. Segmen ini terpusat di sekitar daerah urban dengan tingkat
kriminalitas tinggi seperti yang dijumpai di daerah pinggiran kota. Walaupun
Disaffected Survivors kurang memiliki status sosial, sikap mereka cenderung
mempengaruhi anggota masyarakat yang lain.
Baru-baru ini DMBB juga telah melengkapi profil psikografis dari pasar Rusia.
Studi tersebut membagi Rusia ke dalam lima kategori. Berdasarkan pandangan
mereka, perilaku dan keterbukaan terhadap produk-produk Barat. Kategori tiu
termasuk kuptsy, Cossacks, pelajar, eksekutif bisnis dan “Jiwa Rusia”. Anggota
kelompok yang terbesar, kuptsy (nama tersebut datang dari sebuah kata dalam
bahasa Rusia tetapi memandang ‘pedagang’), secara teoritis lebih menyukai produk-
produk Rusia tetapi memandang rendah pada barang-barang yang diproduksi secara
massal, yang kualitasnya rendah. Kuptsy kebanyakan mungkin mempunyai reputasi
baik dalam hal teknik, seperti Jerman dan Skandinavia. Nigel Clarke, penulis studi
tersebut, menyatakan bahwa segmentasi dan penentuan sasaran itu cocok di Rusia
meskipun faktanya pasar konsumennya di luar negeri masih dalam masa
pertumbuhan.
3) Cross Cultural Consumer Characterizations (4C) dari Y&R
Studi segmentasi psikografik di 20 negara dengan fokus pada sasaran, motivasi,
dan nilai-nilai yang dianut menghasilkan 4C, yang dapat membantu untuk
menentukan pilihan konsumen. Riset ini didasarkan pada asumsi bahwa “terdapat
proses psikologis yang terlibat dalam tingkah laku manusia mendasar yang bebas
dan demikian mendasar, sehingga dapat dijumpai di seluruh dunia.”
Pengelompokan besar menjadi tiga selanjutnya dibagi menjadi tujuh buah
segmen: Constrained (Resigned Poor dan Struggling Poor), Middle Majority
(Mainstreamer, Aspirer, dan Succeeder), dan Innovator (transitional dan
Reformer). Sasaran, motivasi, dan nilai-nilai dari segmen ini berkisar dari
“Survival,” “Given Up,” dan “subsitence” (Resigned Poor) menjadi “Social
Betterment,” “Social Conscience,” dan “sosial altruism” (Reformer).
Menggabungkan data 4C untuk negara tertentu dengan data lain membuat Y&R
dapat meramalkan produk dan kategori tingkah laku dalam membeli untuk berbagai

11
segmen. Sekalipun demikian, seperti telah dikemukakan di atas ketika
mendiskusikan Global Scan, petugas bagian pemasaran di perusahaan global yang
menjadi klien Y&R diperingatkan agar tida mengasumsikan mereka dapat
mengembangkan satu strategi dan satu iklan yang dipergunakan untuk membidik
segmen tertentu walaupun mempunyai budaya berbeda.
Sikap Kerja Gaya Hidup Tingkah Laku
Pembelian
Miskin menarik diri
Tidak bahagia Buruh Tertutup Barang murah
Penuh curiga Tak terampil Televisi Harga
Miskin yang
berjuang hidup
Tidak bahagia Buruh Olahraga Harga murah
Tidak puas Tukang Televisi Toko potongan harga
Ikut arus
Bahagia Tukang Keluarga Kebiasaan
Menurut Guru Berkebun Setia pada merek
Berpenghargaan
Tidak bahagia Penjualan Olahraga Konsumsi berlebihan
abisius Karyawan Majalah mode Kredit
Pencapai sukses
Bahagia Manajerial Perjalanan Mewah
Gesit Profesional Makan luar Mutu
Peralih (transisi)
Pemberontak Mahasiswa Seni Emosional
Liberal Bidang Majalah khusus Produk yang unik
Kesehatan
Reformis
Tumbuh dari dalam Profesional Membaca Ekologi
Memperbaiki dunia wirausahawan Kegiatan Membuat sendiri
budaya

4. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan membeli dan
menggunakan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan berapa
banyak yang dipakainya. Konsumen dapat dikategorikan menurut tingkat
penggunaan, misalnya pengguna berat, sedanf ringan, dan bukan pengguna.
Konsumen dapat juga disegmentasi menurut status pengguna-pengguna potensial,
bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna reguler, pengguna pertama kali, dan
pengguna produk pesaing. Campbell Soup Company menentukan Cina sebagai

12
pasar sasarannya karena alasan yang sederhana saja, bahwa Cina mempunyai
konsumsi per kapita sup tertinggi di dunia. Sama halnya dengan perusahaan-
perusahaan temabakau yang membuat Cina sebagai pasar sasaran karena penduduk
Cina merupakan perokok berat.
Di tahun 1993 Tambrands Inc., pemasar tampon merek Tampax, meluncurkan
usaha iklan global bernilai $ 20 juta di Amerika Utara, Eropa Barat dan Timur,
Amerika Latin, dan negara-negara sekitar lautan Pasifik. Kampanye ini mempunyai
dua tujuan strategis yang langsung berhubungan dengan tingkat penggunaan dan
status pengguna. Salah satu adega didesain untuk memperlihatkan kepada wanita
kapan dan cara baru menggunakan tampon; dalam adegan itu terdapat saran dari
dokter ahli kandungan bahwa tampon dapat tetap dikenakan dengan aman di malam
hari, imbauan kreatif yang mencerminkan hasil riset bahwa dua pertiga wanita tidak
menggunakan tampon di malam hari. Adegan kreatif memperlihatkan wanita
modern yang mencemoohkan pembalut wanita bukan buatan Tambrands. Pesan ini
terutama efektif untuk membidik bukan pengguna di pasar luar negeri, tempat
penggunaan tampon tidak setinggi di Amerika Serikat.
5. Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)
Segmentasi manfaat global memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan
(Value equanon) yaitu B (Benefit) dalam V=B/P. Pendekatan ini dapat memberikan
hasil yang memuaskan karena pemahaman pemasar yang luar biasa terhadap
masalah yang dapat diselesaikan oelh suatu produk atau manfaat yang
ditawarkannya, tanpa memperdulikan wilayah geografisnya. Misalnya, Nestle
menyadari bahwa sikap pemilik kucing terhadap memberi makan binatang
pemeliharaannya tidak berbeda di mana pun. Sebagai respons, diluncurkan
kampanye di seluruh Eropa yang diciptakan untuk Friskies dry cat food. Imbauan
itu adalah bahwa makanan kucing yang kering lebih cocok untuk sifat mandiri
kucing yang sudah dikenal secara universal.
6. Segmentasi Vertikal versus Horizontal
Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modus dan poin
harga. Sebagai contoh, dalam bidang medis terdapat sinar-x, computed axial
tomography (CAT) scan, magnetic resonance imaging (MRI), dan seterusnya. Setiap
modus mempunyai poin harganya sendiri. Poin harga ini merupakan cara tradisional

13
untuk mensegmentasi pasar medical imaging. Sebuah perusahaan memutuskan
untuk melakukan pendekatan yang berbeda dan membuat segmen untuk pasar yang
sama dengan sistem health care delivery: riset nasional dan pengajaran di rumah
sakit, rumah sakit pemerintah, dan seterusnya. Selanjutnya perusahaan menjalankan
kampanye secara regional, nasional, dan akhirnya secara global yang disesuaikan
dengan masing-masing jenis health care delivery. Pendekatan segmentasi horizontal
berjalan sama baiknya di pasar di luar negeri asal seperti halnya di negara asal.
2.2 MENETAPKAN SASARAN GLOBAL
Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan
kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa di antaranya
sebagai calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang
yang akan memberikan hasil terbaik dari penjualan, sementara itu menciptakan nilai
maksimum bagi konsumen.
1. Kriteria Untuk Menentukan Target
Terdapat tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar target global sama
seperti kalau menetapkan satu Negara sebagai sasaran: besar segmen pasar saat ini
dan potensi pertumbuhan yang diantisipasi; persaingan, dan kecocokan dari target
dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dan kelayakan untuk mencapai sukses.
2. Besar Segmen Yang Ada dan Potensi Pertumbuhan
Apakah segmen pasar saat ini cukup besar sehingga perusahaan mempunyai
peluang untukmeraih laba? Bila pasar tidak terlalu besar atau tidak cukup
menghasilkan laba sekarang ini, apakah pasar itu mempunyai potensi pertumbuhan
yang tinggi. Sehingga pasar itu tetap menarik dalam arti strategi perusahaan jangka
panjang? Memang sebenarnya, salah satu kelebihan dari menetapkan sasaran segmen
pasar secara global adalah kalau segmen di pasar sebuah Negara terlalu kecil, bahkan
segmen yang kecil sekalipun dapat memberikan laba yang cukup dengan produk
standar bila segmen tersebut terdapat di berbagai Negara. Seperti telah di jelaskan
sebelumnya, berjuta-juta anggota “Generasi MTV” global merupakan pasar yang
luar biasa besarnya yang karena ukurannya amat menarik bagi banyak Negara.
Cina menunjukkan pasar geografis individual yang menawarkan peluang yang
menarik untuk banyak industry.Sebagai contoh, peluang pertumbuhan yang besar
dalam hal jasa keuangan. Saat ini hanya ada sekitar 3 juta kartu kredit yang beredar,

14
kebanyakan digunakan oleh para pebisnis. Tingkat kejenuhan produk yang rendah
juga ditemukan untuk produk personal computer (PC) satu computer digunakan oleh
6.000 orang.Rasionya di Amerika serikat adalah satu computer untuk setiap empat
orang.Peluang untuk manufaktur mobil malah lebih besar lagi.Penumpang mobil di
cina jumlahnya 1,2 juta, satu mobil untuk setiap 20.000 orang penduduk. Hanya
60.000 dari mobil-mobil itu yang dimiliki secara pribadi oleh warga.
Segmen sports utility vehicle (SUV) di pasar kendaraan A.S merupakan contoh
buku teks dari prertumbuhan segmen. Penjualan SUV meningkat hamper mendekati
35 persen antara tahun 1990 dan 1994 pada akhir tahun 1997, keluarga-keluarga
Amerika serikat membeli lebih banyak SUV, dan pick up dari pada mobil. Inilah
pertama kalinya dimana kendaraan-kendaraan ini melampaui mobil dalam hal
penjualan sejak periode singkat pada akhir perang dunia II ketika mobil tidak
tersedia di pasar. Seorang ahli industry memprediksi bahwa truk ringan akan
mewakili 55% penjualan kendaraan keluarga sampai tahun 2002. Tambahan lagi tiga
besar produsen mobil A.S pesaing dari jepang, berkembang di luar Amerika Serikat:
Chryler membuat Jeep Cherokee dengan setir di kanan untuk pasar jepang. Pada
tahun 1994 Chryler menjual 10.000 Cherokee di pasar jepang dua kali lipat lebih dari
tahun 1993.

3. Persaingan Potensial
Persaingan potensial sebuah pasar atau segmen yang mempunyai karakteristik
persaingan keras mungkin merupakan segmen yang harus dihindari. Akan tetapi,
posisi Kodak sebagai pemimpin yang tidak disangsikan lagi dalam pasar film
bewarna senilai A.S $2,4 miliar tidak mencegah Fuji meluncurkan serangan
persaingan. Sebagai tambahan dari menawarkan film tipe 35mm tradisional dengan
harga di bawah harga Kodak, fuji dengan cepat melicinkan jalannya dengan
memperkenalkan sejumlah produk film baru yang sasaran segmen “kaum amatir
canggih” yang diabaikan oleh Kodak. Walaupun fuji berhasil meraih sukses di awal
peluncuran, setelah hamper dua decade usaha fuji memperluas bagian pasar di A.S
hasil yang dicapainya tidak jauh diatas 10 persen. Sebagian dari masalahnya adalah
kekuatan distribusi Kodak: Kodak amat terlindung dirangkaian supermarket dan toko
kelontong, sedangkan fuji harus berjuang melawan pendatang baru seperti Konica

15
dan polaroid. Sebagai tambahan, Kodak mempunyai perjanjian dengan beberapa
puluh taman hiburan amerika yang menjamin bahwa film Kodak yang dijual
ditempat itu. Fuji mengembangkan pasarnya ke Eropa, tempat Kodak “hanya”
menguasai 40 persen pasar film bewarna.Fuji sekarang ini menggenggam 25 persen
pasar Eropa, dibandingkan dengan hanya 10 persen sepuluh tahun yang
lalu.Sementara itu, Kodak telah mengeluarkan setengah miliar dolar di jepang. Pasar
kedua terbesar di dunia untuk barang-barang fotografi: bagian pasarnya sekarang ini
masih tetap sekitar 10 persen.
4. Kecocokan Dan Kelayakan
Bila pasar sasaran global cukup besar dan bila tidak ada persaingan ketat atau
tidak dipandang sebagai hambatan yang tidak dapat ditanggulangi, maka
pertimbangan akhir adalah apakah perusahaan dapat dan harus menjadikan pasar
tersebut sebagai sasaran. Untuk memastikan, membidik segmen pasar global
memerlukan sumber daya yang cukup besar seperti pengeluaran untuk distribusi, dan
penjualan personil perusahaan.pertanyaan lain adalh apakah mengejar segmen
tertentu cocok dengan sasaran perusahaan secara keseluruhan dan sumber
keunggulan bersaing yang sudah mantap.
Meskipun pepsi benar-benar telah berurat-akar di pasar Rusia, telah masuk sejak
tahun 1972, Coke menunggu sampai 15 tahununtuk melalukan gerakan pertamanya
masuk kepasar Rusia dan 20 tahun sebelum memutuskan untuk melakukan investasi
yang besar di sana. Pada saat Coke masuk, pepsi telah menguasai 100 persen pasar
cola di Rusia. Hal ini merupakan posisi yang sulit untuk menantang pepsi, tetapi
karena besarnya investasi yang ditanam Coke dan keahlian melaksanakan gerakan
investasinya di Rusia, sampai tahun 1996 pangsa pasar Coke mencapai 50 persen.
2.3 Memilih Strategi Pasar Sasaran Global
Setelah mengevaluasi segmen yang ingin dalam arti tiga kriteria di atas, pemasar
selanjutnya harus memutuskan strategi pembidikkan target yang tepat. Ada tiga
kategori dasar dari strategi sasaran pemasaran: standarisasi pemasaran, pemasaran
terkonsentrasi, dan pemasaran yang membeda-bedakan.

1. Pemasaran Global Yang Tidak Membeda-bedakan

16
 Pemasaran global yang tidak memebeda-bedakan adalah serupa dengan
pemasaran massal dalam satu Negara yang melibatkan penciptaan bauran pemasaran
yang sama produk, harga, distribusi, dan komunikasi untuk pasar massal luas dari
pembeli potensial. Daya tarik dari standarisasi pemasaran global ini volume
penjualan yang lebih tinggi, biaya produksi yang lebih rendah, dan laba yang lebih
banyak. Keadaan yang sama terjadi juga pada komunikasi global standar: biaya
produksi yang lebih rendah jika berjalan dengan baik, mutu yang lebih tinggi dan
keefektifan yang lebih besar dari komunikasi pemasaran.
Eksekutif di Revlon internasional baru-baru ini mengadopsi strategi standarisasi
pemasaran ketika mereka mengumumkan maksud mereka untuk membuat Revlon
menjadi namaglobal. Presiden Paul Block mengumumkan bahwa “semua periklanan
Revlon amerika Utara untuk semua produk, baik berupa kosmetik, perawatan kulit,
perawatan rambut, atau Almay, sekarang akan dipergunakan di seluruh dunia”. Tema
Global ditekankan pada kampanye “Goyangan Badan Anda” strategi Revlon
menyerukan pengembangan Pasar konsumen amat besar yang sedang muncul di
Eropa Timur Dan Tengah termasuk Hongaria dan mantan Republika-republika
Soviet.

2. Pemasaran Global Terkosentrasi

Strategi pemasaran menetapkan sasaran global kedua termasuk menyiapkan
bauran pemasaran untuk membidik segmen tunggal dari pasar global. Dalam
kosmetik , pendekatan ini telah dipergunakan dengan sukses oleh House of Lauder,
Chanel, dan perusahaan kosmetik lainnya yang menetapkan segmen pasar tingkat
atas, yang bergengsi. Ini adalah strategi yang digunakan oleh juara tersembunyi dari
pemasaran global: perusahaan perusahaan dimana kebanyakan orang tidak pernah
mendengar namanya telah mengadopsi strategi pemasaran yang terkonsentrasi dalam
skala global. Perusahaan-perusahaan ini menetapkan pasar mereka secara
berdekatan.Mereka lebih suka terserap di pasar global dari pada bernafas di pasar
nasional.Sebagai contoh Winterhalter (sebuah perusahaan Jerman) merupakan juara
tersembunyi di pasar membuat mesin pencuci piring, tetapi perusahaan itu tidak
pernah mesin pencuci piring kepada konsumen.

17
 Perusahaan juga tidak pernah menjual mesin tersebut kepada rumah sakit,
sekolah, perusahaan atau organisasi lainnya.Winterhalter menfokuskan penjualannya
secara eksklusif hanya ke hotel dan restoran.Winterhalter menawarkan mesin
pencuci piring, water conditioner, detergen, dan jasa. Juergen winterhalter
menguraikan hal-hal yang berkenaan dengan definisi pasar perusahaan yang
berdekatan itu: kedekatan dari defenisi pasar kami ini adalah keputusan strategis
yang paling penting yang pernah kami ambil. Ini merupakan sesuatu yang sungguh
menjadi fondasi bagi kesuksesan kami pada decade sebelumnya.
3. Pemasaran Global Yang Membeda-bedakan
Strategi sasaran pemasaran ketga ini merupakan variasi pemasaran sasaran
terkonsentrasi.Strategi ini mencakup sasaran dua atau lebih segmen pasar yang
berbeda dengan berbagai penawaran bauran pemasaran.Strategi ini memberi peluang
sebuah perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Sebagai contoh
seperti yang di jelaskan sebelumnnya di segmen pasar SUV, Rover harganya
$50.000+, adalah yang tertinggi di pasar, pada skala di bawahnya, LandRover
Discover harganya di bawah $35.000, yang bersaing lansung dengan Icep Grand
Cherokee. Ini adalah dua segmen yang berbeda, dan Rover mengkonsentrasikan
strateginya pada masing-masing segmen
Salah satu master dunia dalam hal pemasaran global yang terdiferensiasi adalah
SMH, Swiss Watch Company. SMH menawarkan jam mulai dari jam Swatch dengan
asesori gaya seharga $50 di seluruh dunia sampai yang harganya
$100.000+,Blanpain. meskipun riset dan pengembangan (R&D) dan manufaktur di
SMH terintegrasi dan melayani seluruh lini produk, masing-masing merek SMH
benar-benar dikelola pleh organisasi yang terpisah yang sasarannya terkonsertasi,
segmen yang berdekatan di dalam pasar global.
Unilever NV dan Cosmair Inc. merupakan industry kosmetik yang melancarkan
strategi pemasaran global yang membeda-bedakan dengan menjadikan kedua
ekstrem menjadi sasaran dari pasar parfum. Unilever memasarkan Calvin Klein dan
Passion dari Elizabeth Taylor, keduanya membidik sasaran pasar mewah: Wind Song
dan Brut adalah merek kosmetik untuk pasar massal. Cosmair menjual Tresnor dan
Giorgio Armani Gio untuk pasar kalangan atas dan Gloria Vanderbilt untuk pasar
kalangan bawah. Pemasar massal procter & Gamble terkenal karena merek Old Spice

18
dan Incognito, juga terjun dalam strategi ini dengan pencaplokan pada tahun 1991
atas EuroCos dari Revlon pemasar Hugo Boss untuk pria dan Parfum Roma, yaitu
Laura Biagiotti. Sekarang P&G meluncurkan minyak wangi bergensi, Venezia, di
amerika serikat dan Sembilan Negara Eropa.
Produk tersebut atau terhadap elemen bauran pemasaran lainnya: pemosisian
adalah apa yang terjadi dalam benak pelanggan. Posisi dimana suatu produk
ditempatkan dalam benak pelanggan tergantung pada sekumpulan variable,
kebanyakan dari variable itu dikendalikan oleh pemasar.
Setelah pasar global disegmentasikan dan satu atau beberapa segmen dipilih
menjadi sasaran diperlukan rencana cara mencapai sasaran tadi. Untuk mencapai
tugas ini, pemasar menentukan posisi.Dalam lingkungan pasar global sekarang ini,
banyak perusahaan merasakan perlunya menyatukan strategi menentukan posisi
secara global.Misalnya , Chase Manhattan Bank meluncurkan kampanye periklanan
global bernilai $75 juta yang disesuaikan dengan tema “Laba Dari Pengalaman”.
Menurut Aubrey Hawes, salah seorang wakil presiden dan direktur pemasaran
korporasi untuk bank, bisnis Chase dank lien perbankan swasta “terbentang disegala
penjuru dan bepergian ke seluruh dunia. Mereka hanya mengetahui satu Chase dalam
benaknya, jadi mengapa kami harus membingungkan mereka?
Apakah menentukan posisi global dapat di pakai untuk semua produk? Salah
satu studi mengatakan bahwa menetapkan posisi global paling efektif dipakai untuk
kategori produk yang mendekati salah satu ujung kontinum “sentuhan-canggih/
teknologi-tinggi? Kedua ujung kontinum mempunyai karakteristik keterlibatan
pelanggan tingkat dan “bahasa” yang dipakai bersama di antara pelanggan.
4. Menentukan posisi teknologi Tinggi ( High-Tech Positioning)
Computer pribadi , video dan peralatan streo, serta mobil merupakan contoh
kategori produk dengan menentukan posisi teknologi tinggi terbukti efektif. Produk
seperti itu sering kali dibeli atas dasar sifat produk yang konkrit, walaupun citra
mungkin juga penting. Pembeli biasanya sudah mempunyai atau berkeinginan
memperoleh informasi teknik yang cukup banyak. Produk teknologi tinggi mungkin
dibagi menjadi tiga kategori: produk teknik, produk untuk peminat khusus, dan
produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya.

19
 Produk Teknik. Computer, bahan kimia, ban, dan jasa keuangan hanyalah
beberapa contoh kategori produk yang pembelinya mempunyai kebutuhan tertentu,
memerlukan banyak informasi produk serta mempunyai “bahasa” yang sama.
Pembeli computer di Rusia dan Amerika mempunyai pengetahuan yang setara
mengenai “mikroprosesor 486, hard disk 80 mega, dan 8 mega RAM. Komunikasi
pemasaran untuk produk teknologi tinggi harus informative dan menekankan pada
sifat-sifatnya.
Produk untuk peminat khusus. Sedangkan produk yang tidak terlalu teknis dan
lebih berorientasi pada perintang waktu atau rekreasi, bagi pemeinat khusus juga
mempunyai karakteristik pengalaman yang serupa dan keterlibatan pengguna tinngi.
Sekali lagi bahasa yang sama dan symbol yang berkaitan dengan produk seperti itu
dapat mengatasi hambatan bahsa dan budaya. Sepeda Fuji, peralatan olahraga
Adidas, dan Camera Canon merupakan contoh produk untuk peminat khusus global
yang sukses.
Produk yang dapat di tunjukkan kegunannya produk yang “terbukti sendiri”
dalam mengiklankan sifat-sifat dan manfaatnya dapat juga berjalan dengan baik.
Kamera instan polaroid merupakan sebuah contoh produk global yang dapat
ditunjukkan kegunaanya dan amat sukses.
5. Memosisi Sentuhan Canggih (High-Touch Positioning)
Pemasaran produk sentuhan canggih kurang memerlukan penekanan pada
informasi khusus dan lebih menekankan pada citra.Akan tetapi, seperti produk
berteknologi tinggi kategori sentuhan canggih banyak melibatkan konsumen.
Pembeli produk sentuhan canggih juga mempunyai bahasa yang sama dan
sekumpulan symbol yang berkaitan dengan tema kesejahteraan, materialism, dan
romantic. Tiga kategori dari produk sentuhan canggih adalah produk yang
memecahkan masalah umum, produk desa global, dan produk bertema universal
Produk yang memecahkan Masalah Umum. Di ujung lain spectrum harga dari
produk berteknologi tinggi dalam kategori ini menyediakan manfaat yang berkaitan
dengan”momen kecil dalam kehidupan”. Iklan yang menayangkan percakapan di
antara teman di café sambil minum secangkir kopi atau menghilang dahaga dengan
meminum ringan di siang hari di tepi pantai menempatkan produk di pusat

20
kehidupan sehari-hari dan mengosumsikan manfaat yang ditawarkan dengan cara
yang dipahami di seluruh dunia.
Produk Desa Global. Wangi-wangian Chanel, pakaian mode pendesaian, air
mineral, dan pizza merupakan contoh baik dari produk yang mempunyai posisi alami
kuat di seluruh dunia. Wangi-wangian dan pakaian mode diterima dimana-mana
sebagai akibat dari minat akan produk bermutu tinggi, mudah terlihat, harganya
mahal yang sedang melanda seluruh dunia, yang sering kali meningkatkan status
social. Akan tetapi, produk makanan dengan harga rendah yang baru saja disebut
menunjukkan bahwa kategori desa global mencakup spectrum harga yang luas.
Dalam pasar global, produk mungkin mempunyai daya tarik global hanya
berdasarkan pada Negara pembuatannya. Ke-amerika-an dari levis Malboro, dan
Harley-Davidson menambah daya tarik pada cosmopolitan di seluruh dunia. Dalam
barang-barang elektronik, sony merupakan nama yang sinonim dengan mutu Jepang
yang dibanggakan, dalam mobil, mercededcs merupakan perwujudan insinyur
Jerman legendaris
Produk yang Menggunakan Tema Universal. Seperti dikemukakan diatas,
beberapa tema iklan dan daya tarik produk dipikirkan cukup mendasar sehingga
benar-benar bersifat tradisional.Tema tambahan adalah materialism. (kunci untuk
citra orang kaya atau status). Kepahlawanan (tema termasuk individu sederhana atau
pengorbanan diri), bermain, (perintang waktu/rekreasi), dan prokreasi (Citra masa
pacaran dan romantic,)
Perlu dicatat bahwa beberapa produk dapat diposisikan dengan lebih dari satu
cara dalam kontinum teknologi tinggi atau sentuhan canggih. Sebuah kamera
canggih, misalnya, dapat serentak diklasifikasikan sebagai produk teknik dan untuk
peminat khusus. Produk lain mungkin diposisikan dalam mode “bipolar” artinya,
sebagai produk berteknologi tinggi dan sekaligus sentuhan canggih. Misalnya,
barang elektronik konsumen Bang& Olufson, dengan kenyataan desainnya yang
elegan, dianggap sebagai produk berteknologi tinggi dan sentuhan canggih.

21
 BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Lingkungan global harus di analisis sebelum sebuah perusahaan melanjutkan
memasuki pasar yang secara greografik baru. Lewat segmentasi pasar global,
persamaan dan perbedaan dari pelanggan potensial dapat dikenali dan
dikelompokkan. Ciri demografis, psikografis, karateristik tingkah laku, dan manfaat
yang dicari merupakan atribut umum yang digunakan untuk membuat segmentasi
pasar dunia. Setelah petugas bagian pemasaran menentukan segmen, langkah
berikutnya adalah menetapkan sasaran. Dalam langkah ini kelompok yang sudah
ditentukan dievaluasi dan dibandingkan; dari situ prospek yang mempunyai potensi
paling besar dipilih. Kelompok yang dievaluasi atas dasar beberapa faktor seperti
besar segmen dan pertumbuhan potensial, persaingan, dan dapatnya diperbandingkan
serta kelayakan. Setelah mengevaluasi segmen yang ditentukan, petugas pemasaran
harus memutuskan strategi menetapkan target yang tepat.
3.2 Saran
Dalam pembuatan makalah ini penulis jauh dari kata sempurna, oleh karena itu
untuk penyempurnaan makalah ini kritik dan saran dari rekan-rekan mahasiswa dan
mahasiswi serta Dosen Pembina yang bersifat membangun sangat diharapkan.

22
DAFTAR PUSTAKA

23