PAPER

“IDENTIFYING MARKET SEGMENTS AND TARGET”

Disusun untuk memenuhi tugas Pemasaran yang dibimbing oleh:

Soekarto, M.Si

oleh Kelompok VIII:

ALDILLAH RIZKY RASWHITA 155030200111017

JUAN FERNANDES 155030207111023
YULIANA ERMA SURYANI 155030201111112

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI

UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2017
Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar
Perusahaan berhubungan dengan pelanggan di pasar yang besar, luas dan beragam.
Tetapi mereka bisa membagi pasar menjadi sekelompok pelanggan atau membagi segmen
yang berbeda sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Perusahaan harus mengidentifikasi
segmen pasar manakah yang paling efektif. Untuk mengembangkan marketing plan yang
baik, para manajer harus memahami apa yang membuat segmen itu unik dan berbeda.
Untuk melengkapi keefektifan, banyak perusahaan yang menerapkan target
pemasaran, mereka focus kepada pelanggan yang memiliki peluang yang besar untuk
diberikan kepuasan oleh perusahaan. Target pasar efektif yang dibutuhkan oleh pemasaran
adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang
mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda (segmentasi pasar).
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk di masuki (penentuan sasaran / target
pasar).
3. Untuk setiap segmen target, mendirikan dan mengkomunikasikan manfaat yang
berbeda dari pasar yang di tawarkan (posisi pasar).

A. Dasar Untuk Mensegmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke

dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke
dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Segmen pasar terdiri dari
sekelompok konsumen yang berbagi satu keinginan dan kebutuhan yang sama. Tugas
para manajer adalah mengidentifikasi jumlah dan sifat dari segmen pasar dan
memutuskan mana yang menjadi target pasar.
Beberapa penelitian mencoba menjelaskan segmen dilihat dari deskripsi
karakterisik; geografis, demografis, dan psikografis. Sedangkan peneliti lain mencoba
mendefinisikan segmen melihat dari pertimbangan perilaku seperti, respon dari
konsumen sampai manfaatnya, penggunaan kesempatan atau brand. Dari sini
kemudian peneliti melihat ada perbedaan karakteristik yang terkait pada setiap
segmen respon konsumen. Seperti contohnya, orang ingin “kualitas” daripada “harga
rendah” di masing-masing geografis, demografis dan psikografis.

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis membagi pasar kedalam unit geografis seperti

negara, negara bagian, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat
beroprasi di satu atau berbeda daerah atau tetap beroprasi di seluruh daerah
dengan tetap memberikan perhatian pada variasi local. Di dalam trend yang
berkembang hal ini disebut sebagai grassroots marketing, aktifitas yang
berkonsentrasi pada pendekatan pada konsumen yang relevan. Kebanyakan
 dari awal kesuksesan Nike datang dari menarik target konsumen melalu upaya
grassroots marketing seperti mendukung local tim sekolah, klinik yang
dilakukan oleh para ahli, dan ketentuan dari baju, sepatu dan peralatan.
Citibank melakukan campuran perbedaan dalam servis perbankan di setiap
cabangnya tergantung dari demografis lingkungannya. Dan segmen
demografis bisa dilihat di dalam table 8.1 berikut ini.

2. Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan varibel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,
dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi
pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur.
 Dan inilah bagaimana para marketing menggunakan demografis variable
untuk segmen pasar.

2.1 Usia dan Tahap Siklus Hidup

Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia.

Segmentasi usia dapat ditingkatkan lagi. Pampers membagi pasarnya menjadi
prenatal, bayi baru lahir(0-5 bulan), bayi (6 – 12 bulan), batita (13- 23 bulan), dan
prasekolah (24 bulan ke atas). Tetapi, usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel
yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran produk mungkin berusia muda
secara psikologis. Misalnya, Honda berusaha membidik usia 21 tahun dengan
mobil Element-nya yang kotak, digambarkan oleh pejabat perusahaan sebagai
“kamar asrama di atas roda.” Begitu banyak baby boomer  yang tertarik dengan
iklan mobil itu yang menggambarkan anak-anak perguruan tinggi yang seksi
sedang berpesta di dekat mobil itu di pantai, dan ternyata usia rata-rata pembeli
itu adalah 42 tahun!

2.2 Tahap Kehidupan

Orang yang berada di bagian siklus hidup mungkin mempunyai tahap

kehidupan yang berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama
seseorang, seperti mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua,
merawat orang tua, memutuskan untuk hidup bersama orang lain, memutuskan
untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahap kehidupan ini
mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat
mengatasi masalah utama mereka.

2.3 Jenis Kelamin

Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian
berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita
cenderung lebih berpikir komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan
diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam
lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang
membantu mereka mencapai tujuan. Menurut hasil penelitian, pria sering
harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil
produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita
bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.

Seperti contohnya Victoria’s Secret yang menjadi perusahaan yang

mempunyai brand yang sangat memiliki identitas penting. Menjual baju
wanita, pakaian dalam dan produk kecantikan untuk wanita dan perempuan
remaja. Para wanita Amerika saat itu membeli pakaian dalam di dalam
department store dengan rak yang berantakan dan tidak tertata, lalu
penemunya Leslie Wexner berfikir bahwa para wanita bisa berbelanja pakaian
dalam tanpa mengobrak abrik rak yang berantakan, bisa melihat pakaian
dalam tertata rapih dan memilih dengan nyaman. Dan ia juga melihat ada
peluang para wanita Amerika bisa menikmati belanja pakaian dalam seperti
wanita Eropa yang ia melihat sendiri bagaimana wanita Eropa menikmati
fashion style pakaian dalam mereka yang harganya tidak murah. Maka ia
membuat toko kecil yang mentargetkan wanita Amerika yang menjual khusus
pakaian dalam. Dari observasinya “wanita butuh pakaian dalam, tetapi wanita
juga butuh lingerie” ini menghasilkan hal yang tepat, ia berhasil membuat
seorang konsumen membeli pakaian dalam rata-rata 8 sampai 10 bra per
tahun.

2.4 Pendapatan

Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti

otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun
demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk
produk tertentu.  Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan
rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih
sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.

2.5 Generasi

Setiap generasi  sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-

musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para
ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok).
 Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik, dan ekonomi
utama yang serupa.

Meskipun kita dapat membuat pembedaan antar mereka, kohort-kohort

generasi yang berbeda juga saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu
banyak anggota generasi Y yang tinggal dengan orang tua boomer mereka,
orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli demografi sebagai “efek
boom-boom.” Produk yang sama yang menarik orang usia 21 tahun juga
menarik baby boomer yang ingin tetap muda.

2.6 Kelas Sosial

Berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan

rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta
banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu.
Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah setiap tahun. Tahun 1990-an
adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas. Sekarang
selera orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang mewah
seperti Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer, dan Louis Vuitton masih
berhasil menjual produknya kepada mereka yang mencari kehidupan mewah.

3. Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai
kelompok berdasarkan sifat psikologis/ kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di
dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psokografis yang sangat berbeda.

Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial
berdasarkan oengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business
Inteligence’s (SRIC-BI) VALS TM.  Dimensi utama kerangka kerja VALS adalah motivasi
konsumen(dimensi horisontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen
terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealisme, pencapaian, dan ekspresi diri.
Konsumen terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip.
Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan
keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri
menginginkan kegiatan sosial atau fisik, keragaman, dan resiko. Sifat kepribadian seperti
energi, kepercayaan diri, intelektualitas, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan,
impulsivitas, kepemimpinan, dan arogansi. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan
atau membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanya.

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:

 1. 1.      Penemu Orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali” dengan harga
diri yang tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada
produk dan jasa berorientasi ceruk yang relatif mewah.
2. 2.      Pemikir Orang-orang yang matang, puas, danreflektif yang termotivasi oleh
idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka
mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
3. 3.      Pencapai Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada
karier dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan
keberhasilan kepada teman-temannya.
4. 4.      Orang yang mengalami Orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang
mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan
yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan , dan bersosialisasi.

Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:

1. 1.      Penganut Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan

keyakinan konkret. Mereka lebih menyukai produ AS  yang dikenal dan setia kepada
merek terkenal.
2. 2.      Pekerja keras Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan
sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembeli
konsumen dengan kekayaan materi yang lebih besar.
3. 3.      Pembuat Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja
dengan tangan mereka. Mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau
fungsional.
4. 4.      Bertahan hidup Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan.
Mereka setia dengan merek favorit mereka.

4. Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa

kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap
sebuah produk.

B. Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Bisnis

Demografis

1. Industri: Industri mana yang harus dilayani?

2. Ukuran perusahaan: Berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?
 3. Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus kita layani?

Variabel Operasi

1. Teknologi: Apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?

2. Status pengguna atau nonpengguna: Apakah kita harus melayani pengguna
berat, penggunamenengah, pengguna ringan, atau nonpengguna?
3. Kapabilitas pengguna: Apakah kita harus melayani pelanggan yang
memerlukan banyak dari layanan yang sedikit?

Pendekatan Pembelian

1. Organisasi fungsi pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan dengan

organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atai terdesentralisasi?
2. Struktur kekuatan: Apakah kita harus melayani perusahaan yang didominasi
secara enginering, secara finansial, dan seterusnya?
3. Sifat dan hubungan yang ada: Apakah kita harus melayani perusahaan yang
mempunyai hubungan kuat dengan kita atau hanya mengejar peusahaan yang
paling diinginkan?
4. Kebijakan pembelian umum: Apakah kita harus melayani yang lebih menyukai
menyewa(lease)? Kontrak jasa? Pembelian sistem? Lelang tertutup?
5. Kriteria pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari
kualitas? Jasa? Harga?

Faktor Situasional

1. Urgensi: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman

atau layanan cepat dan mendadak?
2. Aplikasi spesifik: Apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita
dibandingkan semua aplikasi?
3. Ukuran atau pesanan: Apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?

Karakteristik Pribadi

1. Kemiripan pembeli-penjual: Apakah kita harus melayani perusahaan yang

memiliki orang dan nilai-nilai yang serupa dengan kita?
2. Sikap terhadap risiko: Apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil
risiko atau menghindari risiko?
3. Loyalitas: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan
loyalitas tinggi kepada pemasok mereka?

Dalam kasus ini awalnya target pasar atau segment marketnya bukan untuk kalangan
usia lanjut, iklan tersebut tidak diperuntukan untuk mereka. Namun pada kenyataannya
banyak orang yang berusia lanjut, khususnya yang mempunyai cucu. Mereka lebih interest
untuk membeli mainan atau trolling yang digunakan untuk menghabiskan waktunya dengan
cucu mereka, dan terkadang mereka membeli barang atau mainan tersebut sebagai hadiah
untuk cucu-cucu mereka.
Multicultural market adalah pendekatan yang menerima segala segmen pasar yang
tidak terpaku oleh beberapa segmen saja, dikarenakan Amerika yang terkenalnya dari
berbagai ras atau budaya yang ada di Amerika sana. Contohnya saja McDonald yang
menggunakan slogan “im lovin it” tersebut membuat bisa mendobrak daya tarik untuk
membeli yang melampaui batasan ras dan etnis. Pasar multicultural tidak memperhitungkan
apakah generasi pertama, kedua (atau lebih), dan apakah mereka imigrant atau yang lahir dan
dibesarkan di amerika. Namun dari segmen norma-norma, nuansa, kebiasan membeli, dan
praktek bisnis pasar multicultural perlu diperhitungkan dalam awal strategi pemasaran,
daripada menambahkan keberagaman.
Target pasar dengan enam profil sebagainya dari pemasaran yang dapat menghasilkan
pesan pemasaran, media, saluran, dan meskipun media yang khusus hadir untuk segmen
budaya atau kelompok minoritas. Namun perusahaan harus menyediakan pendapatan dan
dukungan manajemen untuk program tersebut. Dengan menjadi negara yang ragam budaya,
banyak kampanye pemasaran yang menargetkan kelompok budaya dapat lebih dan positif
dalam mempengaruhi orang lain. Contohnya iklan untuk Tide yang dimana pria Afrika
Amerika mengenakan cincin kawin pengiring anaknya itu diterima oleh kalangan Afrika
Amerika dan khalayak semua orang. Boost Mobile telah memanfaatkan kepentingan bersama
dalam budaya kaum muda menciptkan basis pelanggan yang beragam dari orang dewasa
muda yang terdiri dari 35 persen orang Amerika Afrika, 27 Hispanik Amerika, 32 persen
Kaukasia.
Contoh selanjutnya adalah State Farm yang sudah lama tertinggal oleh pesaing
bisnisnya, kemudia Negara Pertanian tersebut membuat terobosan dengan menggunakan
pemasaran secara halus yang mensponsori band baru yang diisi oleh imigran Hispanik, di
dalam web group band tersebut tidak menunjukkan bahwa ia disponsori oleh State Farm
tersebut namun selalu memberikan kesan positif dan mendukung segala kegiatan yang
dilakukan oleh State Farm tersebut, sehingga tidak muncul kecurigaan oleh kaum Hispanik
Amerika. Dikarenakan kaum Hispanik ini memegang penuh loyalitas merek, dan minat
dalam kualitas produk, peneliti Procter & Gamble mengungkapkan bahwan konsumen
Hispanik percaya “lo barato sale caro” (“murah bisa jadi mahal, atau dalam bahasa inggris
sama dengan “anda mendapatkan apa yang anda bayar”). P&G menemukan konsumen
Hispanik berorientasi nilai merk jaringan dan tisu toilet di kamar yang berbeda dan kamar
mandi untuk melihat keluarganya mendapatkan yang terbaik.
Pada tahun 2001, hispanik mewakili dari 32.5 persen untuk produksi susu di
Calfornia, namun mereka juga merupakan peminum berat susu, menghabiskan lebih banyak
dari ras lainnya. Namun pemasaran yang ditranslate dalam bahasa Spanyol tidaklah berhasil
dikarenakan mengandung arti lain, namun para agen yang ada di Santiago menciptakan
serangkaian iklan yang difokuskan bahwa susu sebagai bahan suci, dengan menggunakan
tagline Familia “Amor y leche” (Cinta Keluarga, adn susu). Dengan iklan tersebut kesadaran
meningkat antara penduduk hispanik, dan pada tahun 2002 CMPe diuji dengan bahasa
Spanyol dengan menampilkan La Uorona, karakter hisponik yang komersial mengerti budaya
mereka dan ditargetkan khusus. Penududuk Hispanik juga memiliki kebutuhan berbeda dan
selera daripada rekan-rekan asing di amerika lainnya, mereka dianggap “bicultural” dan
nyaman dengan bahasa spanyol dan inggris mereka.
Beberapa perusahaan General Motors dan Toyota telah menggunakan “Spanglish”
pendekatan iklan yang mencampurkan bahasa spanyol-inggris, dan beberapa perusahaan
lainnya juga telah membuat Mobile Marketing untuk mencapai Hispanik. Dalam kampanye
untuk Lawry Salt Afrika Amerika, jiwa gambar makanan muncul dikampanye untuk
Kentucky Fried Chicken menunjukkan sebuah keluarga Amerika Afrika berkumpul di reuni-
menunjukkan pemahaman dari kedua nilai pasar dan gaya hidup nya. rokok, dan perusahaan
telah dikritik karena menargetkan Afrika Amerika perkotaan. Sebagai salah satu penulis
mencatat, dengan masalah obesitas, itu mengganggu bahwa lebih mudah untuk menemukan
restoran cepat saji dari toko kelontong di banyak lingkungan hitam. Asia Amerika ke Biro
Sensus Amerika Serikat, Asia mengacu pada orang yang memiliki asal-usul dalam Menurut
aslinya Jauh East.Southeast Asia, atau benua India enam negara mewakili persen dari
populasi Amerika: China (21 persen) Filipina (18 persen), India (11 persen), Vietnam (10
persen), Korea (10 persen), dan Jepang (9 persen). Keragaman ini identitas nasional
membatasi efektivitas banding pemasaran pan-Asia. Pasar Amerika Asia telah disebut " pasar
tak terlihat " karena, dibandingkan dengan Amerika Hispanik dan Afrika Amerika, itu secara
tradisional menerima sebagian proporsional kecil AS. total pengeluaran pemasaran
multikultural perusahaan '. "Namun semakin mudah dan lebih mudah untuk mencapai pasar
ini. Jumlah media menargetkan Amerika Asia telah berkembang dari dia tahun 1980 menjadi
antara 700 dan 800 tahun 2007 Bank berdaulat berbasis Philadelphia telah berhasil
menargetkan Boston masyarakat Amerika Cina dengan 100 persen Cina cabang Amerika-
staf. Tidak hanya karyawan berbahasa Kanton, mereka tahu bahwa dalam perencanaan
keuangan untuk Cina Amerika itu juga mengakui kebutuhan untuk merawat orang tua.
Kraft awal mula pemasaran pada tahun 2005 dengan terpadu menampilkan bahasa
periklanan, di dalam toko produk dan situs dengan tips untuk hidup sehat, penelitian kraft
mengungkaplan bahwa pembeli Amerika Asia menggunakan Kraft sebagai resep makanan,
mereka melakukan demo makanan western namun menggunakan bahan kraft, membagikan
sampel produk, dan menawarkan beberapa tips untuk menggunakan kraft tersebut kepada
pengunjung. Kraft sadar bahwa Amerika Asia lebih melek terhadap merek minoritas akan
tetap lebih setia kepada merek tertentu. Menurut kelompok komputer, penduduk Amerika
Asia lebih cenderung menggunakan internet setiap harinya. Kelompok LGBT diperkirakan
membuat 5 persen dari 10 persen populasi mereka dan memiliki $700 miliar pada daya beli.
Melihat potensi pasar yang cukup besar, para pelakon usaha lainnya juga menciptakan
terobosan yang menargetkan pasar tersebut. Contohnya American Airlines menciptakan
Team Rainbow dengan staff LGBT berdedikasi dan situs Web yang telah menekankan
layanan seperti kalender acara dari Absolut. Menurut survey salah satu komunitas gay dan
lesbian, apple, levi, bravo, dan jaringan televisi merupakan bisnis dari para gay dan penonton
lebian, mereka memiliki 150 pengiklan di saluran televisi dan produk riety tersedia dalam 40
juta rumah. Meskipun Pepsi, Campbell, dan Wells Fargo didemo atau diboikot karena mereka
terus mengiklan ke komunitas gay tersebut. Akan tetapi mereka terus beriklan ke komunitas
gay.

TARGET PASAR
Ada banyak teknik statistik untuk mengembangkan segmen pasar. Setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasar ia harus memutuskan berapa banyak dan mana yang
digunakan untuk menargetkan. Pemasar menggabungkan beberapa variabel dalam upaya
mengidentifikasi ruang lingkup yang lebih kecil, kelompok sasaran yang ditetapkan baik.
C. KRITERIA SEGMENTASI YANG EFEKTIF
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat.pasar ini dapat disegmentasikan secara
minimal dari sudut pandang pemasaran.
Agar menjadi bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur :ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2. Substansial :Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. diakses :Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Terdiferensiasi :Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respon
yang berbeda terhadap elemen bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti :program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan
melayani segmen.
D. LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI

1. Segmentasi berbasis kebutuhan Mengelompokan pelanggan kedalam

2. Identifikasi Segmen
beberapa segmen berdasarkan kebutuhan
dan manfaat yang sama yang diinginkan
pelanggan dalam menyelesaikan masalah
konsumsi
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan,
tentukan kelompok demografis, gaya hidup,
dan perilaku penggunaan mana yang
membuat segmen itu berbeda dan dapata di
tindaklanjuti

3. Daya Tarik Segmen Menggunakan kriteria daya tarik segmen

yang sudah ditentukan sebelumnya
4. Profitabilitas Segmen Menentukan profitabilitas segmen

5. positioning segmen Untuk setiap segmen, ciptakan “proporsi

nilai” dan strategi positioining harga produk

6. Segmen "Acid Test"
7. Strategi Bauran Pemasaran
berdasarkan kebutuhan dan karakteristik
unik pelanggan segmen tersebut
Menciptakan “jalan cerita” segmen untuk
menguji daya tarik setiap strategi
positioning segmen
Memperluas strategi positioning segmen
untuk mencakup semua aspek bauran
pemasaran

E. MENGEVALUASI DAN MEMILIH SEGMEN PASAR

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua
faktor: daya tarik keseluruhan segmen dan tujuan dan sumber daya perusahaan.
A. CAKUPAN PASAR PENUH
Dengan cakupan pasar penuh, perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar
yang dapat melaksanakan strategi umum, seperti Microsoft (pasar perangkat lunak), General
Motors (pasar kendaraan), dan Coca-Cola (pasar minuman non-alkohol) dapat melakukan
strategi perusahaan cakupan pasar penuh . dapat mencakup seluruh pasar dalam dua cara
yang luas: melalui dibedakan atau pemasaran terdiferensiasi.
Dalam pemasaran terdiferensiasi atau massal, perusahaan beroprasi di beberapa
segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran
terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan di bandingkan pemasaran
tanpa diferensiasi.
Perusahaan yang menggunakan praktek pemasaran tanpa diferensiasi adalah, seperti
burberry.

 BURBERRY

burberry memiliki warisan Inggris yang otentik dan unik diposisikan sebagai produk
mewah. intinya nilai untuk melindungi, mengeksplorasi, dan inspire mempengaruhi budaya
dan strategi perusahaan yang memiliki logo kuda ini. produk bruberry termasuk pakaian
wanita, pakaian pria, dan pakaian anak-anak , dengan outerwear yang inovatif sebagai dasar.
perusahaan beroperasi di pasar seluruh dunia.
pemasaran dibedakan biasanya menciptakan total penjualan lebih dari pemasaran
dibeda-bedakan. Namun, juga meningkatkan biaya melakukan bisnis.

B. BEBERAPA SPESIALISASI SEGMEN.

• Dengan spesialisasi produk, perusahaan menjual produk tertentu untuk beberapa segmen
pasar yang berbeda. Sebuah produsen mikroskop, misalnya, menjual ke universitas,
pemerintah, dan laboratorium komersial, membuat instrumen yang berbeda untuk masing-
masing dan membangun reputasi yang kuat di daerah produk tertentu. Risiko downside
adalah bahwa produk dapat digantikan oleh teknologi baru yang sama.
• Dengan spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi pada melayani banyak kebutuhan dari
kelompok pelanggan tertentu, seperti dengan menjual berbagai macam produk hanya untuk
laboratorium universitas. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat di antara kelompok
pelanggan ini. Risiko downside adalah bahwa kelompok pelanggan mungkin mengalami
pemotongan anggaran atau menyusutnya ukuran.
C. KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL.
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang
kebutuhan segmen dan kehadirannya dipasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati
keekonomisan operasi melalui spesialisasi produk, distribusi, dan promosinnya. Jika
perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
D. PEMASARAN INDIVIDU.
Tingkat akhir dari segmentasi mengarah ke "segmen satu," atau "one-to-one
marketing." Hari ini, pelanggan yang mengambil inisiatif individual dalam menentukan apa
dan bagaimana untuk membeli.
Jerry Angin dan Arvind Rangaswamy melihat gerakan menuju perusahaan
"customerizing", Customerization menggabungkan operasional didorong kustomisasi massal
dengan pemasaran disesuaikan dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang
produk dan layanan yang menawarkan pilihan mereka. Perusahaan tidak lagi membutuhkan
informasi sebelumnya tentang pelanggan, juga tidak perlu memiliki pabrik .
E. CHASING THE LONG TAIL(Mengejar Ekor Panjang).
Munculnya perdagangan online, yang dimungkinkan oleh teknologi dan dicontohkan
oleh Amazon.com, eBay, iTunes, dan Netflix, telah menyebabkan pergeseran pola pembelian
konsumen, menurut Chris Anderson, editor-in-chief majalah Wired dan penulis The Long
Tail.
Teori ekor panjang Anderson didasarkan pada tiga tempat: (1) Menurunkan biaya
distribusi membuatnya ekonomis lebih mudah untuk menjual produk tanpa prediksi yang
tepat dari permintaan; (2) Semakin banyak produk yang tersedia untuk dijual, semakin besar
kemungkinan memasuki permintaan laten melalui saluran ritel tradisional; dan (3) Jika cukup
selera baru dikumpulkan, akan menghasilkan pasar baru.
F. PILIHAN ETIS SASARAN PASAR.
Marketer harus hati-hati dalam menargetkan , untuk menghindari serangan balik dari
konsumen.
Menargetkan pasar juga dapat menghasilkan kontroversi publik ketika marketer mengambil
keuntungan yang tidak adil dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang
kurang beruntung (seperti orang miskin dalam kota) atau mempromosikan produk yang
berpotensi membahayakan, Industri sereal telah banyak dikritik karena upaya pemasaran
diarahkan terhadap anak-anak.
Bidang lain yang menjadi perhatian adalah jutaan anak-anak di bawah usia 17 yang
sedang online. Marketer menawarkan pertukaran informasi pribadi gratis. Banyak dari
mereka yang tidak mampu membedakan iklan permaianan atau hiburan. Menetapkan batas-
batas etika dan hukum dalam pemasaran untuk anak-anak secara online dan offline terus
menjadi topik hangat sebagai pendukung konsumen.
KESIMPULAN

1. Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas: segmentasi pasar, penentuan target pasar,
dan positioning pasar.
2. Kita dapat membidik pasar pada empat tingkatan: Segmen, Ceruk, Wilayah lokal, dan
Individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi secara
lebih sempit. Globalisasi dan Internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi
banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput
untuk wilayah per-dagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko individual.
3. Kini semakin banyak perusahaan mempraktikkan penyesuaian(Customization)
perorangan dan massal. Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak
pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana konsumen per-orangan mengambil
inisiatif dalam merancang produk dan merek.
4. Ada dua dasar untuk mensegmentasi pasar konsumen: berdasarkan karakteristik
konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen
adalah Geografis, Demografis, Psikografis< dan Tingkah Laku. Pemasar
menggunakan variabel-variabel itu satu-satu dalam kombinasi.
5. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel ini beserta variabel operasi, pendekatan
pembelian,  dan faktor situasional.
6. Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat
dideferensiasikan, dan dapat ditindaklanjuti
7. Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan
mana segmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar
khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus
memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan pemsaran tanpa diferensiasi. Perusahaan
juga harus mengamati hubungan segmen dan mencari ekonomi cakupan dan potensi
pemasaran bagi segmen super.
8. Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-per-segmen dan memilih
pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial setiap saat.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.(2012). Marketing Management: 14th Edition. New
Jersey: Pearson.