Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

BAB 4

Pemasaran Seni
Krzysztof Kubacki dan Daragh O'Reilly

PENGANTAR
Bab ini mengeksplorasi perkembangan terbaru dalam disiplin pemasaran seni yang
relatif baru. Itu terletak di dalam kerangka produksi dan konsumsi budaya yang
lebih besar; namun, fokus utamanya adalah pada pemasaran dalam konteks seni.
Hubungan antara seni dan pasar adalah hubungan yang kompleks, yang berarti
bahwa pemasar seni perlu memperhatikan berbagai masalah yang mungkin tidak
muncul dengan cara yang sama, atau pada tingkat yang sama, dalam pemasaran
produk konvensional. Dalam budaya Barat, masalah ini sudah berlangsung lama
dan berkaitan dengan gagasan tentangsenidanartis. Sebagian besar pembaca
seharusnya sudah akrab dengan berbagai definisi pemasaran, meskipun, hanya ada
sedikit konsep yang kontroversial dan tidak jelas sepertiseni. Ini telah memicu
banyak diskusi panas di antara para filsuf, dari pandangan Socrates tentang 'seni
sebagai cermin yang diangkat ke alam' (Danto, 1964, hlm. 571), melalui poster Andy
Warhol yang terkenal 'seni adalah apa yang dapat Anda hindari', terhadap argumen
Morris Weitz bahwa seni tidak dapat didefinisikan karena merupakan konsep
terbuka. Selama lebih dari dua ribu tahun, banyak yang mencoba menjawab
pertanyaan:apa itu seni?Akibatnya, definisi seni telah dikondisikan oleh preferensi
estetika penulisnya, budaya, perdebatan saat ini dan perkembangan seni itu sendiri.
Jadi tak terhitung dari definisi ini telah gagal dalam ujian waktu. Oleh karena itu, bab
ini dimulai dengan upaya untuk memperjelas apa yang dimaksud dengansenidan
artisdengan mengeksplorasi bagaimana pemahaman kedua konsep telah berubah
sepanjang sejarah. Kami kemudian menguraikan dua pendekatan utama untuk
pemasaran seni, menawarkan konseptualisasi yang sangat berbeda. Diikuti dengan
tinjauan beberapa aspek terpenting dari pemasaran seni, membahas isu-isu seperti
karakteristik dunia seni

Isu Kontemporer dalam Pemasaran dan Perilaku Konsumen

Hak Cipta © 2009, Elizabeth Parsons dan Pauline Maclaran. Diterbitkan oleh Elsevier Ltd 55
56Isu Kontemporer dalam Pemasaran dan Perilaku Konsumen

sebagai industri dan produksi dan konsumsi seni dalam masyarakat kita.
Bab ini diakhiri dengan beberapa pengamatan tentang hubungan antara
seni dan merek, dan peran pemasar seni.

DEFINISI SENI DAN ARTIS

Konseptualisasi awal dariseni, terbentang dari Aristoteles hingga akhir abad kesembilan
belas Post-Impresionis, sebagian besar prihatin dengan ciri khas karya seni. Mereka
secara luas dapat dibagi menjadi dua aliran utama: definisi representasional dan
ekspresif. Salah satu contoh dari yang pertama, menggambarkan penampilan visual
objek, adalah filosofi Kant (1790), yang menggambarkan seni sebagai 'cara representasi
yang secara intrinsik final, dan yang, meskipun tanpa akhir, memiliki efek memajukan
budaya masyarakat. kekuatan mental untuk kepentingan komunikasi sosial'. Salah satu
contoh yang lebih populer dari yang terakhir adalah, di sisi lain, definisi Tolstoy tentang
seni sebagai 'komunikasi emosi yang menular' (Knox, 1930, hlm. 65). Musik, dalam
pengertian itu, tidak dapat dipisahkan dari orang-orang selama berabad-abad, dan
selama ratusan tahun telah digunakan untuk memperingatkan tentang bahaya, perang,
pemburu hewan atau untuk membuat hujan; itu juga telah menjadi elemen intrinsik pada
acara-acara sosial seperti penobatan, pernikahan, pemakaman dan perjamuan.

Meskipun demikian, perkembangan seni rupa pada abad ke-20 diikuti oleh
pandangan dominan di antara para ahli teori bahwa seni rupa menjadi tidak
mungkin untuk didefinisikan, karena ia berkembang menjadi sebuah konsep yang
tidak memiliki fungsi umum atau karakteristik esensial dan unik. Wolff (1983),
misalnya, menolak definisi esensialis seni sebelumnya, berpendapat bahwa sejarah
sosial seni membuktikan beberapa artefak atau aktivitas menjadi seni secara tidak
sengaja; karenanya, kami tidak dapat mengidentifikasi fitur atau karakteristik apa
pun yang membedakannya dari karya lain yang serupa. Oleh karena itu, selama
beberapa dekade terakhir kita dapat mengamati semakin populernya definisi seni
non-esensialis, menjauh dari diskusi formalistik tentang karakteristik fisik karya seni.
Salah satunya, yang disebutdefinisi kelembagaan seni, dikemukakan oleh Georg
Dickie pada tahun 1969 dan berdasarkan konsep asli Arthur Danto tentangdunia
seni (1964), telah secara signifikan mempengaruhi pemikiran kontemporer kita
tentang seni. Dikritik oleh banyak filsuf karena ketidakjelasannya, kemudian direvisi
pada tahun 1984 (Torres dan Kamhi, 2000): 'sebuah karya seni adalah artefak dari
jenis yang diciptakan untuk disajikan kepada publik dunia seni' (hal. 96).
Beberapa upaya kemudian untuk mendefinisikansenijuga mengitari pendekatan Dickie dan
menambahkan sangat sedikit definisinya. Baru-baru ini, definisi seni Danto diregangkan sampai
batasnya oleh Carey (2005), yang secara provokatif berargumen bahwa 'sebuah karya seni
adalah segala sesuatu yang oleh siapa pun pernah dianggap sebagai karya seni, meskipun
mungkin sebuah karya seni hanya untuk orang itu. orang' (hal. 29). Dan saat di teori institusi
senipengakuan oleh anggota dunia seni adalah apa yang memberikan karya seni nilai estetika,
Binkley (1992) berpendapat bahwa anggota itu
 Pemasaran Seni57

harus seniman itu sendiri, memutuskan dan menentukan apa karya seni
itu. Pandangan konstruksionis sosial tentang seni yang berusaha
mengakomodasi garis-garis pemikiran ini dapat menegaskan bahwa seni
adalah sebuah konstruksi yang secara kontekstual dan strategis
dimobilisasi oleh individu dan institusi sosial untuk membahas praktik
penandaan manusia, di mana seorang seniman yang terletak secara
historis, bekerja dari dirinya sendiri. menghayati pengalaman lahir dan
batin, dan dari imajinasi kreatifnya, memilih dan mengonfigurasi sumber
daya material dan simbolis – termasuk ide, gambar, suara, bau, rasa,
tindakan, dan gerak tubuh – sesuai dengan ide generik seni tertentu, dan
menyusunnya dalam teks ekspresif yang mengacu pada berbagai dimensi
pengalaman manusia.

Namun, sebanyak mendefinisikan seni menyebabkan banyak masalah,

mengidentifikasi artissama sulitnya. Dalam tradisi Romantis khususnya (Wu, 2006),
theartisdipandang sebagai orang dengan kemampuan luar biasa, seorang jenius,
yang terinspirasi untuk menghasilkan karya-karya imajinasi kreatif yang sangat
orisinal, menderita kemiskinan, penelantaran, ketidakjelasan, dan kematian dini
yang tragis dalam prosesnya. Gagasan tentang kejeniusan individu ini terkadang
menarik perhatian dari proses sosial dan konteks budaya di mana seni diproduksi,
dan dari mekanisme yang dengannya seni mencapai pasarnya. Memang, seniman
memiliki reputasi, tidak selalu pantas, karena fokus pada proses batin dan produk
mereka, dan karena itu tidak berhubungan dengan pasar. Ketegangan antara seni
dan perdagangan sangat terkenal dan sering dikutip, misalnya dalam musik indie.
Ketegangan ini juga memiliki masa lalu yang panjang, dan dapat dilihat diseni untuk
senigerakan abad kesembilan belas (Fillis, 2004). Baru-baru ini Karttunen
menunjukkan bahwa 'siapa pun bebas mengikuti perdagangan dan menyebut
dirinya seniman tanpa gelar formal atau demonstrasi kompetensi yang diakui secara
resmi' (1998, hlm. 3), yang membawa kita kembali ke argumen Weitz sebelumnya,
menyoroti karakter terbuka dari konsep-konsep sepertiseni danartis. Oleh karena
itu, kami dapat berargumen bahwaartisadalah siapa saja yang menghasilkanseni.

DEFINISI PEMASARAN SENI

Ketikasenidanartistampaknya merupakan konsep yang sangat kompleks dan
kontroversial, orang mungkin tidak terkejut bahwa sampai saat ini belum ada
kesepakatan mengenai apa itu pemasaran seni (Rentschler, 1998). Rentschler
dan Wood (2001) mengulas 128 artikel dalam literatur pemasaran seni dan
menyarankan tiga periode dalam pengembangan bidang tersebut. Pada
awalnya, fokus kegiatan penelitian didominasi pada pendidikan khalayak,
kesadaran organisasi dan ekonomi seni (Periode Yayasan1975– 1984).
Kemudian disusul dengan dominasi studi tentang penerapan konsep
pemasaran pada organisasi seni nirlaba (Periode Profesionalisasi
58Isu Kontemporer dalam Pemasaran dan Perilaku Konsumen

1985-1994), dan akhirnya dengan studi metodologi ilmu perilaku dan sosial, dengan
penekanan pada penemuan realitas ekonomi baru dan pandangan baru khalayak (
Periode Penemuan1995–2001). Sejumlah besar studi tersebut telah difokuskan pada
museum dan tempat yang berbeda dalam seni pertunjukan (misalnya musik dan
teater), dan pada tingkat yang lebih rendah pada pemasaran film yang masih relatif
kurang diteliti (lihat misalnya Kerrigan et al., 2004).
Saat ini kita dapat membedakan dua pendekatan pemasaran seni
secara luas. Pertama, lebih mementingkan pemasaran seni sebagai alat
manajerial, menempatkannya dalam domain perantara budaya (Venkatesh
dan Meamber, 2006), dan memposisikan bauran pemasaran sebagai
metode yang digunakan oleh seniman dan organisasi seni untuk
mempromosikan barang-barang budaya pada persaingan yang sangat
kompetitif. pasar seni. Bukit dkk. (2003, hal. 1); misalnya, mendefinisikan
pemasaran seni sebagai 'proses manajemen terpadu yang melihat
hubungan pertukaran yang saling memuaskan dengan pelanggan sebagai
rute untuk mencapai tujuan organisasi dan artistik'. Pendekatan
pemasaran seni ini memiliki banyak pendukung sebagai lawan, dan telah
populer selama bertahun-tahun dalam pendidikan pemasaran seni,
penelitian serta dalam praktik.

Dalam pendekatan kedua, yang diikuti dalam bab ini, pemasaran merupakan
elemen integral dari produksi artistik; itu mendalilkan 'pemahaman yang luas
tentang seni sebagai konteks untuk pemasaran' (Butler, 2000, hal. 345). Butler,
misalnya, mengidentifikasi lima belas karakteristik khas pemasaran seni (Tabel 4.1),
yang semuanya harus dipertimbangkan oleh pemasar seni. Namun, daftarnya tidak
boleh dianggap sebagai tujuan itu sendiri, dan yang lebih penting adalah
membahas semuanya di luar cakupan bab ini. Jadi di bagian yang tersisa

Tabel 4.1Ciri-ciri pemasaran seni

Karakteristik struktural Karakteristik proses

Produk Definisi nilai

Domain budaya Sumber definisi nilai
Kinerja manusia Penemuan seni baru
Lokasi sebagai identitas

Organisasi Pengembangan nilai

Peran artis Pendidikan dan pengembangan seniman
Bentrokan perdagangan dan Pendidikan dan pengembangan penonton
jaringan Seni budaya
Pasar Pengiriman nilai
Basis sumber daya Mengakses

Keanekaragaman penonton harga

Pengaruh kritikus

Sumber: Butler (2000, hlm. 346)

 Pemasaran Seni59

dari bab ini kami akan memperkenalkan, menurut pandangan kami, beberapa
aspek terpenting dari pemasaran seni, yaitu industri seni, konsumsi dan
produksi seni, dan merek seni.

DUNIA SENI ATAU INDUSTRI BUDAYA?

Butler (2000) berpendapat bahwa masalah struktural adalah salah satu karakteristik yang
paling khas dari pemasaran seni. Oleh karena itu, kita perlu memulai perjalanan kita melalui
pemasaran seni dengan menggambar batas-batasnya. Pemahaman Dickie tentang salah satu
konsep dasar dalam pemasaran seni –dunia seni–karena 'totalitas dari semua sistem dunia seni'
masih cukup kabur untuk menambah lebih banyak lagi kebingungan sebelumnya dengan
definisi seni dan seniman (Torres dan Kamhi, 2000, hlm. 96). Becker menawarkan kepada kita
penjelasan yang jauh lebih tepat tentang apa yang ada dalam pandangannyadunia seniadalah
(1982, hal. 34):

semua orang yang kegiatannya diperlukan untuk menghasilkan karya-karya

khas yang didefinisikan oleh dunia itu, dan mungkin juga orang lain,
sebagai seni.

Meskipun definisinya tidak menjelaskan siapa orang-orang itu, Venkatesh dan

Meamber (2006) dalam diskusi mereka tentang produksi budaya dan konsumsi
estetika dalam konteks pemasaran mengidentifikasi 'aktor budaya' tersebut
sebagai produsen (seniman), konsumen (publik) dan perantara (individu). dan
organisasi yang terlibat dalam komunikasi dan distribusi seni).
Suka atau tidak suka, seni rupa dewasa ini dipersepsikan secara luas
sebagai sebuah industri, dengan segala konsekuensi ekonomi, budaya, dan
politiknya. Pemasaran seni biasanya dikaitkan dengan industri kreatif dan
budaya (CCI). Pemerintah menyebarkan terminologi baru ini sebagai bagian
dari proyek mereka di pusat kota atau pembangunan kembali ekonomi yang
lebih luas.Kreatif menempatkan penekanan pada sisi produksi, pada proses
imajinasi, originasi, produksi kreatif.Kulturalmenempatkan penekanan pada
penawaran, gagasan bahwa keluaran industri memiliki nilai budaya bagi
seseorang. kataindustrimenyarankan produksi massal di sepanjang jalur
pabrik, dan di sini ada tanda ketegangan antara seni dan industri. Howkins
(2002) mendefinisikan industri kreatif sebagai termasuk yang menciptakan hak
cipta, termasuk periklanan, perangkat lunak komputer, desain, fotografi, film,
video, seni pertunjukan, musik. . . penerbitan, radio dan TV, dan video game,
industri desain dan yang berurusan dengan paten dan merek dagang. Caves
(2003, hlm. 10) berpendapat bahwa 'proses sosial dan struktur organisasi yang
melingkupi bentuk budaya tinggi dan rendah pada dasarnya tidak berbeda'. Ini
adalah argumen untuk tidak terlalu membedakan antara budaya tinggi dan
rendah. Hesmondhalgh (2007, hlm. 14) menyarankan bahwa industri budaya
inti adalah yang 'berdasarkan produksi industri dan sirkulasi teks dan secara
terpusat bergantung pada karya pencipta simbol'. Istilah CCI
60Isu Kontemporer dalam Pemasaran dan Perilaku Konsumen

mungkin paling baik dipahami sebagai mengacu pada bagian-bagian dari bisnis
seni yang memiliki kemiripan dengan sektor industri konvensional, misalnya,
label rekaman, penerbit buku, perusahaan pengembangan video game atau
studio film mainstream. Globalisasi CCI telah membuka jalan bagi peredaran
produk budaya internasional yang cepat dan meluas.
Organisasi yang berbeda menggunakan CCI untuk memanfaatkan bakat artistik
dan produk yang haknya telah dibeli oleh CCI. Selebriti digunakan untuk
mendukung produk (dan calon presiden). Teks seni, seperti film, membawa
referensi ke merek komersial dalam praktik yang dikenal sebagai penempatan
produk. Produk budaya utama, seperti Star Trek, film James Bond dan buku Harry
Potter, menjadi platform untuk realisasi hak produk dalam berbagai format, dari
paperback hingga board-game dan T-shirt. Merek komersial mensponsori organisasi
seni untuk menambahkan kepribadian pada merek mereka sendiri. Masing-masing
mekanisme ini dapat membawa uang tunai yang dibutuhkan ke organisasi seni,
tetapi ini mungkin ada harganya.
Salah satu karakteristik utama CCI adalah apa yang diidentifikasi oleh Negus (1992)
dalam konteks musik populer sebagai 'konflik antara perdagangan dan kreativitas atau
seni dan kapitalisme'. Penulis lain mengambil argumen lebih lanjut dengan menyatakan
bahwa mcdonaldization budaya telah mengarah pada situasi di mana 'perkembangan
sastra, teater, musik dan seni telah lebih tunduk pada hukum penawaran dan permintaan
pasar budaya yang berkembang' (Smart, 1999, hal.136). Namun, beberapa penulis
menyarankan bahwa perdagangan dapat menawarkan banyak keuntungan bagi
seniman. Seringkali, Le Cocq (2002) berpendapat, pertimbangan komersial dalam
produksi seni dapat memberi seniman lebih banyak kebebasan berekspresi daripada
patronase majikan atau subsidi publik; ada tempat di pasar seni untuk semua seniman,
bahkan jika itu mungkin ceruk yang sangat kecil. Perdagangan juga membuat seni lebih
komunikatif dan dapat diakses oleh penonton dan oleh karena itu membangun jembatan
antara seniman dan publik mereka. Persyaratan pasar dapat juga diartikan sebagai batas-
batas kreativitas artistik, yang, menurut pendapat kami, diperlukan bagi seniman.

Dilema yang sama dihadapi oleh organisasi seni nirlaba, yang berperan untuk
mendistribusikan kembali dana publik yang mungkin mereka terima. Mereka sering
ditugaskan untuk melestarikan karya seni yang berharga dan mendorong seniman paling
berbakat, sementara pada saat yang sama pemerintah dan donor mengharapkan mereka
untuk memperluas demografi audiens mereka, dan untuk mengatasi keharusan estetika
dalam masyarakat. Untuk mencapai tujuan ini, organisasi seni sering kali harus
memodifikasi produk agar lebih mudah diakses oleh khalayak yang lebih luas; yang pada
gilirannya dapat mempengaruhi integritas artistik secara negatif.

PROYEK SENI
Karena sebuah senimenawarkanmungkin dari artis tunggal, organisasi pemerintah
daerah atau bisnis komersial besar, tidak selalu mudah untuk menjadi model
 Pemasaran Seni61

apa yang sedang terjadi. Kelonggaran dan fluiditas jaringan seni dan sifat sosial
produksi dan konsumsi seni menyarankan untuk menjauh dari gagasan organisasi
seni menuju gagasan proyek seni. Dalam setiap proyek seni, mungkin ada berbagai
peran, termasuk produser, sutradara, artis, konsumen, kritikus, investor, regulator,
perantara budaya, perantara bisnis, perantara kebijakan, pemilik, administrator, wali
amanat, penerima manfaat, arsiparis, dan . . . pemasar. Pertanyaannya adalah peran
apa yang dapat didefinisikan sebagai peran pemasaran. Dalam arti sempit, promosi/
publisitas, dan penjualan produk adalah peran pemasaran. Dalam arti yang lebih
luas, pemasaran ingin mengklaim bahwa setiap peran memberikan kontribusi
sesuatu untuk pemasaran, misalnya penyanyi yang tampil di konser adalah
pemasaran dirinya sendiri. Pembicaraan semacam ini mungkin masuk akal bagi
orang-orang pemasaran, tetapi tidak selalu membawa keyakinan dengan seniman
itu sendiri. Penting juga untuk dicatat bahwa meskipun transaksi pasar terjadi
antara orang-orang di dalam dan di luar proyek, tidak setiap pertukaran adalah jual/
beli. Selain penjualan seperti yang dipahami secara konvensional, misalnya
pembelian DVD, transaksi seni juga mencakup lelang (baik di Sotheby's atau di
eBay), pinjaman (misalnya lukisan), hibah, warisan, warisan, hadiah, dan perwalian.

PRODUKSI SENI
Meskipun seni adalah sebuah industri, kita perlu mengingat bahwa
seringkali 'seni dijual seperti komoditas tetapi diproduksi seperti panggilan
keagamaan, sebagai objek ekspresi pribadi yang intens' (Plattner, 1996,
hlm. 23). Hubungan intens antara seniman dan karya mereka terletak di
jantung dunia seni, dan karena itu harus menjadi pusat perhatian para
pemasar seni. Pasar seni sebagai sebuah fenomena juga sangat berbeda
dengan pasar tradisional lainnya. Bentuknya yang seperti piramida
disebabkan oleh hambatan masuknya yang relatif rendah (seperti yang
telah kami sebutkan bahwa siapa pun dapat menyebut diri mereka seorang
seniman), dan pasokan calon seniman yang kaya dan beragam serta karya
seni potensial mereka. Namun, hanya sedikit dari mereka yang berhasil
menaiki tangga dan karyanya diterbitkan, dirilis oleh label rekaman atau
dipamerkan di galeri, mencapai pujian, ketenaran, dan kekayaan para
kritikus.
Salah satu ciri khas komunitas seni sejak abad kesembilan belas adalah
dilema 'seni versus perdagangan' yang disebutkan sebelumnya. Dengan
menurunnya patronase seni pada akhir abad kedelapan belas, para seniman
terpaksa bergantung pada anggota dunia seni lainnya, misalnya dealer dan
penerbit, agar seni mereka menjangkau konsumen. Situasi ini mendorong
mereka untuk jatuh di bawah hukum keuntungan. Dan meskipun komersialisasi
budaya meningkat, terutama sejak paruh kedua abad kedua puluh, cita-cita
romantis dan bohemian, dilambangkan oleh seniman dalam sebuah gambar
62Isu Kontemporer dalam Pemasaran dan Perilaku Konsumen

maverick kreatif anti-sosial yang berjuang untuk mencari nafkah dari seni mereka,
tetap kuat di antara banyak seniman. Dan bahkan jika banyak artis saat ini tidak
berlanggananseni untuk senifilosofi, penelitian menunjukkan kepada kita bahwa
mereka masih merasa sulit untuk terlibat secara efektif dengan pemasaran (Kubacki
dan Croft, 2004; O'Reilly, 2005).
Pandangan berbeda tentang seniman disajikan oleh penulis seperti Fillis (2002),
Guillet de Monthoux (2004) dan Schroeder (2005). Fillis (2002), memang, mengidentifikasi
banyak contoh positif praktik kewirausahaan di kalangan seniman. Schroeder (2005, hlm.
1295), di sisi lain, dalam penelitiannya terhadap seniman visual yang sukses dan terkenal
(misalnya Thomas Kinkade, Andy Warhol), menggambarkan mereka sebagai manajer
merek yang berorientasi pada penjualan karya seni mereka, 'terlibat secara aktif dalam
mengembangkan, memelihara dan mempromosikan diri mereka sebagai "produk" yang
dapat dikenali dalam bisnis seni'. Menurutnya, pemasar sebenarnya dapat belajar dari
seniman bagaimana 'menggunakan tema dan citra budaya konsumen', 'menciptakan[. . .]
produk khas, segmen[. . .] pasar', memperluas merek atau 'mengendalikan[. . .] distribusi
dan asuh[. . .] eksklusivitas' (ibid.).

KONSUMSI SENI
. . . segala bentuk kegiatan budaya dan rekreasi merupakan manifestasi positif
dari kualitas kehidupan masyarakat. (Blau, 1988, hal. 884)

Semua orang tampaknya sepakat tentang pentingnya seni bagi masyarakat, khususnya
peran mereka dalam menciptakan dan mendefinisikan budaya kita; tetapi mungkin
karena karakter seni yang kontroversial, lebih sedikit orang yang mengikuti keyakinan
tersebut dengan penyelidikan lebih dekat tentang banyak cara seni dikonsumsi dalam
kehidupan sehari-hari. Pendapat Blau bisa jadi mengarah pada kesimpulan bahwa
masyarakat dengan kualitas hidup yang lebih baik menghasilkan lebih banyak karya seni.
Oleh karena itu, argumen tersebut berjalan, pemerintah harus mengingat tidak hanya
'kebutuhan untuk memastikan berbagai pengalaman artistik yang "sehat" tersedia untuk
publik, tetapi juga kebutuhan untuk memajukan "nilai-nilai beradab" masyarakat ketika
mempertimbangkan dukungan keuangan untuk seni (Gainer, 1989, hal 144). Cara ini, itu
menjadi tugas pemasar seni untuk memahami cara di mana makna seni diciptakan dan
ditransfer ke konsumen melalui konsumsi, dalam batas-batas yang semakin kabur antara
seni dan kehidupan sehari-hari (Featherstone, 1991; Szmigin, 2006). Dan itu mungkin
pekerjaan yang menakutkan - karya mani Kreitler dan Kreitler (1972) tentang psikologi
seni memberi tahu kita bahwa orang-orang merespons karya seni yang sama dalam
banyak cara, seringkali sangat berbeda dan subjektif, mencerminkan preferensi individu
dan pengenalan kode budaya.

Salah satu penjelasan yang mungkin dari perilaku konsumen dalam seni
terletak pada psikologi lingkungan dan teori bentuk perilaku (Mehrabian dan
Russell, 1974), yang menekankan peran emosi dan menggambarkan
 Pemasaran Seni63

dua sikap umum – pendekatan dan penghindaran – ditentukan oleh tiga

yang disebut dimensi PAD:

- kesenangan (karakter positif versus negatif dari perasaan),

- gairah (kekuatan perasaan), dan

- dominasi (pengungkit kebebasan yang terkait dengan perasaan).

Respons emosional ini, yang mengarah pada perilaku penghindaran pendekatan, mungkin
merupakan akibat langsung dari karakteristik seseorang, tetapi seringkali muncul dari
rangsangan fisik atau sosial yang berasal dari lingkungan sekitar. Misalnya, musik keras
mungkin dianggap oleh banyak orang sebagai kondisi negatif, oleh karena itu beberapa orang
secara tidak sadar cenderung menghindari konser rock atau mempersingkat waktu mereka di
lingkungan seperti ini.
Meskipun mungkin ada banyak alasan untuk mengkonsumsi seni, dalam
kerangka yang ditunjukkan oleh Mehrabian dan Russell beberapa aspek motivasi
konsumen dapat diidentifikasi. Misalnya, Pine dan Gilmore (1999) berbicara tentang
empat 'alam' konsumsi pengalaman, mulai dari hiburan pasif murni (misalnya
mendengarkan pertunjukan jazz di bar sambil melakukan percakapan pada saat
yang sama), hingga kesenangan estetika yang berpusat pada ' pencelupan
pasif' (misalnya menonton pertunjukan teater) dan partisipasi aktif pelarian
(misalnya menyanyi dengan musik di konser rock), hingga partisipasi pendidikan
(misalnya menghadiri lokakarya musik dan belajar memainkan alat musik). Botti
(2000) di sisi lain menarik perhatian kita pada faktor-faktor yang mempengaruhi
motivasi untuk hadir. Dia mengidentifikasi empat kebutuhan utama:

- budaya (misalnya pengetahuan),

- simbolik (misalnya menggunakan seni sebagai sumber makna untuk

mengkomunikasikan kepribadian),

- sosial (misalnya membangun hubungan sosial melalui konsumsi

seni), dan

- emosional.

Kita dapat mengamati bahwa beberapa dimensi yang disarankan oleh penulis
tersebut tumpang tindih. Misalnya, kebutuhan budaya Botti dapat dipenuhi melalui
partisipasi pendidikan dalam pengalaman artistik, hiburan pasif dapat menjadi
bentuk membangun hubungan sosial, dan kebutuhan emosional mungkin sesuai
dengan karakter pelarian dari pengalaman artistik. Aspek terakhir dari konsumsi
seni, berfokus pada konsumsi untuk kesenangan dan menyatukan pengalaman
dengan emosi, menghubungkan kembali ke karya sebelumnya Hirschman dan
Holbrook (1982). Gagasan mereka tentang konsumsi hedonis berkaitan dengan isu-
isu seperti fantasi konsumen, perasaan dan kesenangan. Untuk analisis rinci
tentang konsumsi berbagai jenis seni, lihat misalnya Urrutiaguer (2002) untuk teater
dan Shankar (2000) untuk musik.
64Isu Kontemporer dalam Pemasaran dan Perilaku Konsumen

Sama pentingnya untuk mengetahui mengapa kita mengkonsumsi seni, kegiatan

terakhir yang bertujuan untuk meningkatkan partisipasi dalam pertunjukan seni yang
seringkali jauh lebih relevan untuk mengetahui mengapa kita tidak melakukannya. Tidak
mengherankan bahwa seringkali kita tidak pergi ke teater atau pertunjukan jazz untuk
alasan yang sama persis dengan alasan orang lain melakukannya. Colbert (2003)
menunjukkan bahwa ada beberapa risiko yang terlibat dalam konsumsi seni, seperti
merasa tidak nyaman di tempat di mana orang lain tampaknya saling mengenal dan
memiliki pengetahuan tentang seni, tidak ingin dilihat oleh orang lain di tempat yang
salah, atau hanya mengkhawatirkan tentang membuang-buang waktu dan uang untuk
sesuatu yang mungkin tidak kita nikmati. Saat ini, konsumen seni datang dalam berbagai
samaran. Dia mungkin seorang metalhead, gothic, penggemar film, ligger, Trekkie, atau
balletomane (lihat Bab 6). Wacana fandom semakin banyak digunakan untuk
membicarakan konsumen seni. Senipenggemarmengelompok di sekitar objek kasih
sayang mereka dan membentuk pengetahuan dan hierarki jarak saat mereka bersaing
untuk modal budaya. Mereka menggunakan konsumsi seni mereka untuk
melambangkan sesuatu tentang diri mereka sendiri, baik untuk diri mereka sendiri
maupun orang lain. Mereka akan mengorbankan banyak waktu luang dan uang untuk
mengkonsumsi objek fandom mereka. Mereka mencari pengalaman yang mendalam dan
transformatif, kesenangan indrawi, dan momen keintiman dengan artis. Mereka
membentuk keterikatan dan loyalitas yang penuh gairah kepada seniman. Mereka aktif,
agentic, dan menggunakan fantasi dan perasaannya dalam mengkonsumsi produk seni.
Seni adalah sumber simbolik untuk konstruksi identitas, citra, pengalaman, dan
hubungan. Konsumen seni melakukan konsumsinya baik secara online maupun offline.
Identifikasi gairah mereka, frekuensi kehadiran atau pembelian, dan ukuran kelompok
mereka bekerja untuk keuntungan pendapatan artis. Namun, ketegangan antara
penggemar dan artis dapat menyebabkan tuduhan bahwa artis menjual, bergerak terlalu
jauh di depan penggemar dan meninggalkan mereka, atau melampaui diri mereka
sendiri.

MERK SENI
Dari sudut pandang budayawan, merek dapat dibaca sebagai tanda yang
dipertukarkan atau makna yang dibangun melalui dialog antara dan di antara
produsen, konsumen, dan pemangku kepentingan lainnya (lihat juga Bab 5).
Seni dan merek memiliki kesamaan dimensi simbolis mereka. Namun, ketika
berbicara tentangmerek seni, penting untuk memperjelas apakah seseorang
menggunakan katamerekdalam arti komersial yang ketat, atau dalam arti yang
lebih luas yang identik dengantandaatausimbol.Menggunakan katamerek
dalam kaitannya dengan seni membeli akses pengguna ke repertoar istilah
yang digunakan oleh pebisnis untuk membahas aspek simbolis melakukan
bisnis. Banyak dari kata-kata ini namun sudah berasal dari domain budaya. Ini
berarti, misalnya, ketika kita berbicara tentangidentitas merek, katamerekbisa
dibilang berlebihan.
 Pemasaran Seni65

Lash dan Lury (2007, hlm. 5-7) berpendapat bahwa 'industri budaya global
bekerja melalui merek'. Dalam arti simbolis umum, seorang seniman dapat
dianggap sebagai merek, misalnya Madonna, dan literatur selebriti dapat digunakan
untuk menginformasikan diskusi ini. Misalnya, masalah daya tarik identitas/gambar,
kredibilitas, keaslian, dan legitimasi sering menonjol dalam penilaian efektivitas
artis, tidak hanya di antara penggemar biasa, tetapi terutama di antara rekan
sejawat dan kritikus spesialis, dan ini adalah masalah topikal dalam branding dan
seni. . Sebuah merek seni dalam hal produk seni yang nyata dapat dinilai untuk
manfaat konsumennya, dan juga untuk posisi simbolisnya.
Dalam beberapa proyek seni, dimensi branding yang berbeda bisa menjadi
kompleks. Misalnya, dalam film, produser, sutradara, penulis skenario, dan bintang
dapat dianggap sebagai merek dengan hak mereka sendiri. Film tersebut dapat
mencakup merek produk atau layanan yang kehadirannya dalam film tersebut telah
disponsori oleh merek komersial seperti Fedex, Nike, atau Starbucks. Skor musik
dapat mencakup lagu atau nada yang dipasarkan secara terpisah, atau yang
mengindeks komposer tertentu yang merupakan merek khas di dunia musik.
Akhirnya, film itu sendiri dapat dianggap sebagai merek produk dalam portofolio
manajemen proyek studio atau katalog belakang. Media memainkan peran utama
dalam penciptaan dan penyebaran merek seni, misalnya melalui acara pencarian
bakat di televisi yang sekaligus menjadi landasan bagi para seniman.
Warisan memainkan peran penting dalam pengembangan identitas merek
komersial, misalnya dalam kasus alkohol, jeans, dan mobil. Dalam sektor seni,
bagaimanapun, adalah organisasi yang berperan untuk melestarikan dan
menafsirkan warisan budaya dalam arti yang lebih luas. Inimerek warisan
termasuk tempat-tempat seperti Guggenheim di Bilbao, rumah-rumah megah,
Situs Warisan Dunia serta museum tradisional. Ada cara lain juga, di mana
bentuk seni dapat membangun semacamwarisan, misalnya Rock'n'Roll Hall of
Fame, atau Hollywood Walk of Fame.

PEMASARAN SENI
Gagasan konvensional tentang strategi pemasaran membayangkan pemasar
menyegmentasikan audiens, menargetkan beberapa atau semua segmen
tersebut dan memposisikan penawaran dalam kaitannya dengan mereka
dengan cara yang memberinya keunggulan dibandingkan persaingan. Namun,
seorang pemasar seni perluahli situasi, dalam arti bahwa ia memperhitungkan
berbagai faktor ini ketika merumuskan strategi pemasaran seni. Ini termasuk
peran organisasi atau artis dalam rantai nilai yang relevan; konvensi dan
ideologi artistik yang secara historis berlaku di sana; tingkat, sifat dan tingkat
inovasi artistik; sumber pendanaan yang tersedia dan persyaratan serta
prioritas yang dibawanya; lokasi pemasar dalam struktur proyek seni dan
kekuatannya atau kekurangannya; penerimaan konsumen, penggemar dan
kritikus; jenis model bisnis yang layak di bidang seni terkait; itu
66Isu Kontemporer dalam Pemasaran dan Perilaku Konsumen

ketegangan antara seni dan perdagangan; dan pengaruh kebijakan

pemerintah, perkembangan teknologi, media dan ekonomi, dan sebagainya.
Seorang pemasar seni harus memahami dirinya sendiriproduk, dan setiap upaya untuk memahami

produk artistik harus melibatkan konten simbolisnya, makna budayanya. Seniprodukmemiliki komponen

simbolis yang kuat, apakah itu Mona Lisa, novel Don DeLillo, pertunjukan jazz, tarian, sampul DVD, atau

festival. Sifat pengalaman seni sangat bervariasi dan sulit untuk diteorikan. Mencari tahu apa yang ada dalam

hati, jiwa dan pikiran konsumen seni menimbulkan tantangan penelitian yang kompleks, namun sangat

diperlukan jika seseorang ingin berhasil dalam memasarkan produk seni. Produk seni pertunjukan khususnya
tunduk pada tekanan persaingan yang ketat. Misalnya, pertunjukan di West End London tidak hanya bersaing

satu sama lain, tetapi juga melawan semua jenis penawaran rekreasi lainnya, termasuk tinggal di rumah dan

menonton televisi. Beberapa seni bersifat kompleks dan merupakan selera yang diperoleh, seperti musik

klasik, dan tidak semua konsumen memiliki waktu dan keinginan untuk menjadi penggemar klasik. Sifat

simbolis seni membuatnya menjadi pembawa ideologi yang mungkin atau mungkin tidak bercita rasa politik

pada satu waktu. Seni adalah reflektif dan produktif dari perubahan budaya, sosial dan politik. Hal ini mungkin

cenderung memaksa seniman masuk ke dalam kategori pemberontak atau figur mapan. Saat ini, artis sukses

terikat dengan selebriti dan media, dan menjadi subjek perhatian dan spekulasi media yang intensif.

Hubungan antara artis dan penontonnya kini melibatkan respons penggemar yang berpotensi sangat luas,

mulai dari pujian ekstrem hingga perilaku yang lebih gelap seperti menguntit. artis sukses terikat dengan

selebriti dan media, dan menjadi subjek perhatian media yang intensif dan spekulasi. Hubungan antara artis

dan penontonnya kini melibatkan respons penggemar yang berpotensi sangat luas, mulai dari pujian ekstrem

hingga perilaku yang lebih gelap seperti menguntit. artis sukses terikat dengan selebriti dan media, dan

menjadi subjek perhatian media yang intensif dan spekulasi. Hubungan antara artis dan penontonnya kini

melibatkan respons penggemar yang berpotensi sangat luas, mulai dari pujian ekstrem hingga perilaku yang

lebih gelap seperti menguntit.

Pekerjaan pemasar seni memang kompleks. Tidak hanya berurusan

dengan dinamika ekonomi, persaingan dan pelanggan, tetapi juga
berpotensi berbagai masalah seni, sosial dan budaya yang lebih menonjol
di sektor seni daripada di arus utama.

KESIMPULAN

Kami telah berusaha dalam bab ini untuk menguraikan beberapa cara berpikir
tentangseni,artisdanpemasaran seniyang beredar dalam akademi dan praktek. Seni
menawarkan pengalaman yang kaya tidak hanya bagi seniman dan konsumen,
tetapi juga bagi pemasar dan peneliti seni. Bidang pemasaran seni tetap sangat
beragam dan masih berusaha untuk mendefinisikan identitas dan perannya dalam
disiplin pemasaran sebanyak produksi dan konsumsi budaya yang dipahami secara
luas. Di dunia di mana tidak hanya tidak mungkin untuk mendefinisikan seni, tetapi
juga untuk mengidentifikasi batas-batas antara produksi artistik, konsumsi dan
kehidupan sehari-hari, hubungan antara seni dan pemasaran menjadi lebih intim,
tetapi tidak berarti lebih mudah dan kurang kontroversial dari sebelumnya.