MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

SEGMENTASI, SASARAN, DAN PEMOSISIAN

DI DALAM PASAR GLOBAL

Disusun oleh:
Shelina Yuridhita (141180141)
Sufa Habibahtur (14180148)
Faza Nashihah (141180151)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”YOGYAKARTA
2019
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Strategi utama ketika akan mulai memasuki pasar global adalah bagaimana
perusahaan mengidentifikasi dan menentukan segmentasi, sasaran pasar, dan
bagaimana memposisikan produk di benak pelanggan. Dengan mengidentifikasi
segmentasi, sasaran pasar, dan pemosisian diharapkan proses pemasaran global akan
berjalan secara efektif dan efisien.
Dalam konteks pemasaran global, segmentasi pasar merupakan upaya
mengidentifikasi dan mengkategorisasi kelompok pelanggan dan negara berdasarkan
berbagai karakteristik yang berpengaruh pada reaksi kelompok bersangkutan
terhadap stimulus pemasaran. Penentuan sasaran pasar adalah proses mengevaluasi
segmen pasar dan memusatkan upaya pemasaran pada negara, kawasan atau
kelompok orang yang memiliki potensi signifikan untuk bereaksi secara positif
terhadap stimulus pemasaran dari perusahaan. Proses penentuan sasaran
mencerminkan kenyataan bahwa perusahan harus mengidentifikasi pelanggan yang
dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien. Segmentasi, penentuan sasaran,
dan penentuan posisi semuanya akan dibahas lebih lengkap dalam makalah ini.
B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar global?
2. Bagaimana menetapkan sasaran pasar global?
3. Bagaimana menentukan posisi produk di pasar global?

C. Tujuan
1. Mengetahui dan memahami apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar global.
2. Mengetahui dan memahami bagaimana cara menetapkan sasaran pasar global.
3. Mengetahui dan memahami bagaimana menentukan posisi produk di pasar
global.

D. Manfaat
1. Untuk menambah informasi.
2. Untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Global.
BAB II
PEMBAHASAN

A. SEGMENTASI PASAR GLOBAL

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang
mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset mungkin
akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran yang
berbeda. Proses tersebut dimulai dengan suatu baris segmentasi-faktor spesifik produk yang
mencerminkan perbedaan-perbedaan dan respons pelanggan terhadap variabel-variabel
pemasaran (kemungkinan-kemungkinan tersebut adalah perilaku pembelian, cara pemakaian,
manfaat yang dicari, tujuan, preferensi, atau loyalitas).
Segmentasi pasar global adalah proses membagi pasar dunia kedalam subset pelanggan
yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan, atau, seperti yang
dikatakan oleh seorang pengarang, segmentasi paar global adalah “proses mengidentifikasi
proses tertentu-apakah itu kelompok negara, atau kelompok konsumen individual- dari
pelanggan potensial dengan atribut-atribut yang homogen yang kemungkinan
menggambarkan perilaku pembelian yang sama.” minat dalam segmentasi pasar global
sudah ada sejak dulu kala. Diakhir tahun 1990-an, salah seorang pengamat mengemukakan
bahwa pasar Eropa dapat dibagi menjadi tiga kategori luas-berpengalaman internasional,
setelah berpengalaman, dan propinsial- hanya atas dasar penerimaan terhadap pendekatan
periklanan umun. Penulis lain mengemukakan bahwa tema tertentu seperti keinginan untuk
menjadi cantik, keinginan untuk bebas dari rasa sakit dan sehat, serta cinta kasih ibu dan
anak-anak bersifat universal dan dapat dipergunakan dalam iklan di seluruh dunia.
Ditahun 1990-an, Ted Levitt mencatat bahwa konsumen di negara yang berbeda
semakin mencari perbedaan, dan segmen baru yang sama tampaknya akan muncul dalam
berbagai pasar nasional. Dengan demikian, mungkin ada permintaan akan makanan etnik dan
regional seperti sushi, salad Yunani, atau humberger dimana-mana di dunia. Thesis Levitt
mengatakan bahwa “pluralisme konsumsi” atau “persamaan segmen” seperti itu membuat
petugas bagian pemasaran dapat menetapkan segmen dalam skala global.
Sekarang ini, kemungkinan agen periklanan dan perusahaan global membuat segmen
pasar dunia berdasarkan atas satu atau beberapa kriteria kunci: geografis, demografis
(termasuk pendapatan nasional dan besar populasi), psikografis (nilai-nilai, sikap, dan gaya
hidup), karakteristik tingkah laku, dan manfaat yang dicari. Kita dapat juga
mengelompokkan pasar nasional yang berbeda menggunakan dimensi kunci dari bisnis
mereka dan lingkungan pasar- misalnya, ada dan tidaknya peraturan pemerintah di industri
tertentu- untuk menetapkan pengelompokan. Alat yang kuat lainnya untuk segmentasi pasar
global adalah segmentasi horizontal oleh kategori pengguna.

Pandangan yang Kontras dari Segmentasi Global

Seperti yang telah kita catat berkali-kali dalam buku ini, pemasar global harus menentukan
apakah bauran pemasaran yang terstandardisasi atau yang diadaptasi diperlukan untuk
melayani keinginan dan kebutuhan konsumen dengan sebaik-baiknya. Dengan melakukan
segmentasi pasar, pemasar dapat menghasilkan wawasan yang dibutuhkan untuk merancang
pendekatan yang paling efektif. Proses segmentasi pasar global dimulai dengan pemilihan
satu atau lebih variabel untuk digunakan sebagai dasar pengelompokan pelanggan. Variabel
umum termasuk demografi (termasuk pendapatan nasional dan ukuran populasi), psikografis
(nilai, sikap, dan gaya hidup), karakteristik perilaku, dan manfaat yang dicari. Hal ini juga
memungkinkan untuk mengelompokkan pasar nasional yang berbeda dalam hal lingkungan
mereka - misalnya, ada atau tidaknya peraturan pemerintah dalam industri tertentu - untuk
menetapkan pengelompokan.

Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi dunia kedalam subset-subset geografi. Kurang lebih
keunggulan dari segmentasi geografis ini adalah bahwa pasar-pasar yang ada dalam segmen
geografis ini satu sama lain lebih berdekatan dan lebih mudah untuk mengunjunginya dalam
perjalanan yang sama atau menyinggahinya pada waktu yang sama ketika sedang melihat-
lihat. Segmentasi geografis juga mempunyai keterbatasan yang besar: Adanya kenyataan
bahwa dalam kawasan geografis dunia yang sama tidak berarti bahwa mereka benar-benar
sama. Jepang dan Vietnam keduanya berada di Asia, tetapi yang satu pendapatannya tinggi,
merupakan masyarakat pasca-industri dan yang lainnya merupakan masyarakat pra-industri,
baru muncul, dan kurang berkembang. Perbedaan-perbedaan pada pasar dikedua negara ini
mengalahkan persamaannya. Simon menemukan dalam sampelnya, “juara tersembunyi,”
bahwa geografi berada pada urutan terendah sebagai dasar bagi segmentasi pasar (lihat
Gambar 7-1).
Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur dari
seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Sejumlah
kecenderungan demografis global, seperti semakin sedkit pasangan yang menikah, semakin
sedikit jumlah anak dalam keluarga, perubahan peran dalam wanita, dan pendapatan serta
standar hidup yang semakin tinggi, merupakan pendorong munculnya segmen global.
Bagi kebanyakan produk konsumen dan industri, pendapatan nasional merupakan satu-
satunya variabel segmentasi yang paling penting dan indikator potensi pasar. Variabel
pendapatan perkapita amat besar dipasar dunia, dari $190 di Mozambique sampai setinggi
$42.000 di Luxemberg. Pendekatan tradisional terhadap segmentasi demografik termasuk
mengelompokkan negara menjadi segmen-segmen berpendapatan tinggi, sedang, dan rendah;
perusahaan biasanya menjadikan negara dengan tingkat pendapatan tertinggi sebagai
targetnya.

Pasar AS, dengan pendapatan per kapita $27.700, lebih dari $7triliun dalam pendaptan
nasional tahun 1997, dan populasi lebih dari 267 juta manusia, amat besar. Jadi, tidak
mengejutkan, Amerika adalah target pasar yang sangat diminati. Walapun ada negara
industri lain dengan pendapatan per kapita yang setara, tetapi jumlah pendapatan setahu amat
kecil. Di Swedia, misalnya, PNB perkapita adalah $23.700; tetapi dengan jumlah penduduk
Swedia yang lebih kecil, hanya 8,9 juta orang, berarti bahwa pendapatan tahunan hanya
sekitar $212 miliar. Kira-kira 75 persen PNB dunia terletak di Triad Amerika Utara, Jepang
dan Eropa Barat. Jadi, membuat segmentasi dengan satu variabel demografik yaitu
pendapatan, sebuah perusahaan dapat membidik pasar yang paling makmur dengan membuat
tiga daerah menjadi sasaran: Uni Eropa, Amerika Utara dan Jepang.
Banyak perusahaan global juga menyadari baha prduk yang harganya cukup rendah-
misalnya, rokok, minuman ringan dan beberapa paket barang-jumlah penduduk merupakan
variabel segmentasi yang lebih penting daripada pendapatan. Jadi, Cina dan India dengan
penduduk masing-masing 1,2 miliar dan 965 juta orang merupakan pasar sasaran yang
menarik. Salah satu tantangan pemasaran di negara seperti Cina yang mempunyai PNB rata-
rata hanya $720 adalah keberhasilan melayani pasar massal yang sudah ada untuk produk
konsumen dengan harga rendah. Proctor & Gamble, Unilever, Kao, Johnson&Johnson, dan
perusahaan yang mengeluarkan produk yang dipaket lainnya menargetkan dan
mengembangkan pasar di Cina, terpikat oleh kemungkinan bahwa sebanyak 100 juta
pelanggan Cina akan cukup melimpah untuk membelanjakan, katakanlah, 14 sen untuk satu
saset sampo.
Keputusan segmentasi dapat menjad rumit dengan adanya kenyataan bahwa angka
pendapatan yang disebutkan diatas oleh Cina dan India adalah angka rata-rata. Terdapat juga
segmen dengan pendapatan tinggi di masing-masing negara ini yang cukup banyak dan
tumbuh dengan cepat. Sebagai contoh di India sebanyak 100 juta penduduk dapat
diklasifikasikan sebagai “kelas menengah atas (upper middle class),” dengan rata-rata
pendapatan lebih dari $1.400. segmentasi berdasarkan demografis membutuhkan informasi
tambahan ; kelas menengah di India diperkirakan jumlahnya serendah beberapa juta dan
setinggi 200 juta sampai 300 juta orang. Jika kepemilikan televisi dijadikan sebagai
benchmark, kelas menengah tersebut jumlahnya akan menjadi 100 juta sampai 125 juta
orang. Pelajaran tersebut adalah untuk menjaga agar kita tidak dibutakan apa yang menjadi
rata-rata tersebut.
Agar benar-benar memahami standar hidup di suatu negara, perlu diterapkan daya beli
dari mata uang setempat. Di negara dengan pendapatan rendah, daya beli aktual mata uang
setempat jauh lebih tinggi daripada yang tersirat dengan kurs mata uang negara tersebut.
Sebagai contoh, baru-baru ini di India kolega penulis kembali dari perjalanan dimana selama
perjalanan itu kepalanya sedikit terluka akibat kap bagasi sebuah taksi. Dia memutuskan
untuk pergi ke dokter agar disuntik anti tetanus dan-karena dia tahu bahwa malaria di India
itu berbahaya- secarik resep dan pil malaria diperlukan untuk satu bulan. Dia melakukan hal
itu, dan tagihan dari dokter untuk suntikan, pil, dan resep jumlahnya sebesar 30 rupe atau
$1,00 AS.
Usia adalah variabel lainnya yang sangat berguna. Salah satu segmen global didasarkan
pada demografis adalah remaja global, orang muda yang berusia antara 12-19 tahun. Kaum
remaja menunjukkan tingkah laku konsumsi yang secara mencolok konsisten melewati
batas-batas negara karena kontak dan minat mereka akan mode, musik, dan gaya hidup
remaja. Konsumen kaum muda mungkin belum sesuai dengan norma-norma budaya;
sesungguhnya mereka mungkin memberontak melawan norma-norma tadi. Kenyataan ini,
dikombinasi dengan kebutuhan, kehendak yang kuat, dan fantasi universal yang dirasakan
bersama (untuk nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk trendi dan berorientasi pada
citra), memungkinkan untuk membidik segmen kaum muda dengan program pemasaranyang
diseragamkan. Segmen ini menarik dalam arti besarnya (kira-kira 1,3 miliar orang), dan daya
beli berjumlah beberapa miliar dolar. Coca-Cola, Benetton, Swatch, dan Sony adalah
beberapa perusahaan yang mengincar segmen kaum remaja global. Revolusi telekomunikasi
global merupakan kekuatan mendorong yang kritis dibelakang munculnya segmen ini. Media
global seperti MTV menyediakan sarana yang bagus sekali untuk membidik segmen ini.
Satelit seperti AsiaSatI memancarkan program dan iklan dari dunia barat ke puluhan juta
pemirsa di Cina, India, dan sejumlah negara lain.
Segmen global yang lain adalah yang disebut elit: konsumen yang lebih tua, lebih
makmur, yang banyak bepergian dan mempunyai uang untuk membeli produk bergengsi
dengan citra eksklusif. Kebutuhan segmen ini tersebar luas pada berbagai kategori produk:
barang-barang tahan lama (mobil mewah); barang-barang yang tidak tahan lama (minuman
kelas atas seperti anggur yang langka dan campagne); dan jasa keuangan (kartu Gold dan
Platinum American Express). perubahan teknologi dalam telekomunikasi membuat lebih
mudah untuk membidik segmen elit global. Telemarketing global membuat pilihan terbuka
sekarang dengan adanya jasa AT&T Internasional di lebih dari 40 negara. Pada gantungan
yang semakin besar akan katalog pemasaran oleh pedagang eceran kalangan atas seperti
Harrods, Laura Ashley, dan Ferragano juga memberikan hasil yang mengagumkan.
Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-nilai
yang dianut, dan gaya hidup. Data dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang
meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju
dengan sejumlah pernyataan. Di AS, psikografis terutama berkaitan dengan SRI
Internasional, sebuah organisasi riset pasar dengan VALS asli dan VALS 2 yang merupakan
revisinya menganalisis konsumen AS dikenal secara luas.
Porschea AG produsen mobil sport Jerman, beralih ke segmentasi psikografis setelah
melihat penurunan penjualan di seluruh dunia dari 50 ribu unit di tahun 1986 menjadi sekitar
14 ribu unit di tahun 1993. cabangnya di AS, Porschea Cars North America, telah
mempunyai profil demografis yang jelas dari para pelanggannya: pria berusia 40+ tahun
yang merupakan lulusan universitas dengan pendapatan tahunan lebih dari $200.000. studi
psikografis menunjukkan bahwa, disamping demografis, para pembeli Porschea dapat dibagi
kedalam 5 kategori yang berbeda (lihat tabel 7-1). sebagai contoh, Top Guns membeli
Porchea dan mengharapkan untuk diperhatikan; disamping itu, bagi Proud Patrons dan
Fantastists, konsumen yang mencolok seperti itu tidak relevan. Porshchea akan
menggunakan profil tersebut untuk mengembangkan iklan yang disesuaikan dengan masing-
masing tipe. Kata Richard Ford, wakil presiden penjualan dan pemasaran Porschea “kami
menjual kepada orang-orang dari kalangan elit, seberapa hebatnya ia terlihat bila didalam
mobil itu atau seberapa cepat dia dapat melaju.” hasilnya menjanjikan; penjualan Porsche di
AS meningkat sampai mendekati 50% ditahun 1994.

Salah satu aplikasipaling awal dari psikografik diluar AS memfokuskan pada orientasi
nilai pada konsumen di Inggris, Perancis, dan Jerman. Walaupun cakupan studi itu terbatas,
peneliti menyimpulkan bahwa “struktur nilai-nilai yang mendasari dalam setiap negara
tampaknya cukup banyak mengandung persamaan untuk menjamin stragtegi umum
komunikasi secara keseluruhan.” analisis psikografik dari pasar Jepang telah dilaksanakan
oleh SRI Internasional; setuju dengan cakupan yang luas telah dilaksanakan oleh beberapa
agan periklanan global termasuk Backer Splielvogel & Bates Worldwide (BSB), D’arcy
Massius Benton & Bowles (DMBB), dan Young & Rubicam (Y&R). Semua analisis ini
memberikan rincian pemahaman dari segmen seperti kaum muda global dan kaum elit global
seperti yang didiskusikan diatas kepada para petugas bagian pemasaran.
Global Scan dari Backer Spielvogel & Bates
Global Scan adalah studi ambisium yang meliputi 18 negara, sebagian besar terletak di
wilayah 3 besar. Untuk mencapai sasaran berupa mengidentifikasi sikap yang dapat
membantu menjelaskan dan memperkirakan tingkah laku membeli untuk kategori produk
berbeda, para peneliti mempelajari sikap dan nilai-nilai yang dianut konsumen, dismaping
media yang diamati/dibaca, pola membeli dan pengguna produk survay ini berusaha untuk
mengidentifikasi sifat-sifat yang khas untuk suatu negara dan yang menjadi milik global;
contoh pernyataan adalah “semakin keras Anda mendorong semakin jauh hasil yang Anda
peroleh.” Dan “saya tidak pernah mempunyai waktu atau uang yang cukup.” dengan
menggbungkan data dari semua negara menghasilkan suatu studi segmentasi yang dikenal
sebagai TARGET SCAN, suatu uraian dari lima segmen psikografik global yang dinyatakan
oleh BSB mewakili 95 persen populasi dewasa di 18 negara yang disurvey (lihat gambar 7-
2).

Label yang diberikan BSB untuk segmen-segmen tersebut adalah Striver (pengajar
keras), Achiever (orang yang mencapai prestasi), Pressured (orang yang didesak).
Tradisional, dan Adapter (penyesuai).

 Striver (26 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang muda dengan median usia 31
tahun yang hidupnya sibuk, irama hidup yang tidak pernah berhenti. Berkehendak keras
untuk mencapai sukses, mereka pencari kesenangan materialistik bagi mereka selalu
kekurangan uang dan waktu
 Achiever (22 persen). Lebih tua dari striver, achiever yang makmur, asertif cepat
bergerak ke tingkat yang lebih tinggi dan telah mengecap sukses yang cukup besar.
Achiever adalah konsumen yang menyadari status yang memandang mutu sebagai
atribut penting.
 Pressured (13 persen). Segmen pressured, terutama terdiri dari wanita dari semua
kelompok umur dan ditandai dengan tekanan keuangan dan keluarga yang konstan.
Masalah keridupan mendominasi mereka yang berada di segmen pressured.
 Adapter (18 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang lebih tua yang merasa puas
dengan hidup mereka dan yang berhasil mempertahankan nilai-nilai yang dianut
sementara mempunyai pikiran terbuka kalau dihadapkan pada perubahan.
 Tradisional (16 persen). Segmen ini "terpaku pada masa lalu" dan bertahan pada adat
istiadat serta nilai-nilai yang ada dalam sebuah negara dan budaya.
Walaupun Global Scan merupakan alat yang bermanfaat untuk mengidentifikasi
kesamaan konsumen melintasi batas-batas negara, ini dapat juga membantu menjelaskan
perbedaan di antara segmen di negara yang berbeda. Misalnya, di Amerika Serikat, 75 juta
angkatan ledakan bayi membantu membengkaknya peringkat striver dan achiever sehingga
hampir mencapai separuh dari jumlah penduduk. Di Jerman, sebaliknya, segmen Striver
lebih tua dan proporsinya dalam penduduk lebih kecil. Global Scan juga menunjukkan
pentingnya perbedaan antara orang Amerika dan Kanada, yang sering kali dianggap berasal
dari segmen geografis yang sama, yaitu Amerika Utara.
Dengan jalan yang serupa, Global Scan mengungkapkan perbedaan mencolok antara
lingkungan yang dihadapi oleh Striver di negara yang berbeda. Di Amerika Serikat, ditandai
dengan kekurangan waktu dan uang yang kronik, sedangkan Striver di Jepang banyak
mempunyai sumber keuangan. Perbedaan ini diterjemahkan langsung menjadi kesukaan
yang berbeda. Kalau Striver di A.S. membeli mobil yang menyenangkan, penuh dan
menunjukkan nilai tinggi, Striver Jepang memikirkan mobil sebagai perluasan dari rumah
dan menghiasnya denean sifat-sifat yang mewah-misalnya gorden dan sistem stereo
mutakhir. Ini berarti penbedaan dalam imbauan periklanan dan penempatan posisi produk
yang harus dilakukan kalau Striver di kedua negara itu dijadikan sasaran.
Studi Konsumen Eropa oleh D'arcy Massius Benton & Bowles'
Tim riset DMBB mengumpulkan studi di 15 negara Eropa berjudul "The
Euroconsumer: Marketing Myth or Cultural Certainty?" Para peneliti mengidentifikasi
empat kelompok gaya hidup: Successful ldealists (idealis yang sukses), Afflueru Materialists
(materialis yang makmur). Comfortable Belongers (pemilik yang merasa nyaman), dan
Disaffected Survivors (kaum bertahan yang tidak terpengaruh). Dua kelompok pertama
mewakili kaum elit, dua yang berikutnya mewakili konsumen Eropa pada umumnya.

 Succesful Idealist. Meliputi antara 5 sampai 20 persen daripenduduk, segmen ini terdiri
dari orang-orang yang telah mencapai sukses secara profesional dan material, tetapi
masih mempertahankan komitmen pada tanggung jawab abstrak atau sosial yang ideal
 Affluent Materialist. Ini adalah kelompok yang menyadari akan status yang "sedang
menuju sukses" banyak diantaranya yang memegang jabatan profesional bisnis,
menggunakan pola konsumsi yang amat jelas untuk mengkomunikasikan sukses yang
mercka raih kepada orang lain.
 Comfortable Belonger. Kekompok ini merupakan seperempat sampai setengah jumlah
penduduk suatu negara. Menurut Global Scan, seperti kelompok Adapter dan
Tradisional, mereka konservatif dan paling nyaman kalau berhadapan dengan sesuatu
yang sudah dikenalnya dengan baik. Belonger merasa puas dengan rumah yang nyaman,
keluarga. teman, dan masyarakat.
 Disaffected Survivors. Tidak mempunyai kekuatan dan kemakmuran, segmen ini hanya
mempunyai sedikit harapan untuk dapat maju dan cenderung menyesali diri atau
mundur. Segmen ini terpusat di sekitar daerah urban dengan tingkat kriminalitas tinggi
seperti yang dijumpai di daerah pinggiran kota. Walaupun Disaffected Survivor kurang
memiliki status sosial, sikap mereka cenderung mempengaruhi anggota masyarakat yang
lain.
Baru-baru ini DMBB juga telah melengkapi profil psikografis dari pasar Rusia. Studi
tersebut membagi Rusia ke dalam lima kategori, berdasarkan pandangan mereka, perilaku
dan keterbukaan terhadap produk-produk Barat. Kategori itu termasuk kuptsy, Cossacks,
pelajar, eksekutif bisnis, dan "Jiwa Rusia". Anggota kelompok yang terbesar, kuptsy (nama
tersebut datang dari sebuah kata dalam bahasa Rusia yang berarti pedagang), secara teoritis
lebih menyukai produk-produk Rusia tetapi memandang rendah pada barang-barang yang
diproduksi secara massal, yang kualitasnya rendah. Kuptsy kebanyakan mungkin
mengagumi mobil-mobil dan peralatan stereo dari negara- negara yang mempunyai reputasi
baik dalam hal teknik, seperti Jerman dan Skandinavia. Nigel Clarke, penulis studi tersebut,
menyatakan bahwa segmentasi dan penentuan sasaran itu cocok di Rusia. meskipun faktanya
pasar konsumennya di luar negeri masih dalarn masa pertumbuhan. "Jika Anda menghadapi
pasar yang perbedaannya seperti di Rusia ini, meskipun Anda ingin masuk ke 'luar negeri'.
sebaiknya pikirkan: 'Kelompok mana yang paling dituju oleh merek saya? Di manakah pusat
grafitasi alamiah saya?
Cross Cultural Consumer Characterizations (4C) dari Y&R
Studi segmentasi psikografik di 20 negara dengan fokus pada sasaran, motivasi dan
nilai-nilai yang dianut menghasilkan 4C, yang dapat membantu untuk menentukan pilihan
konsumen. Riset ini didasarkan pada asumsi bahwa "terdapat proses psikologis yang terlibat
dalam tingkah laku manusia mendasar yang bebas budaya dan demikian mendasar, sehingga
dapat dijumpai di seluruh dunia.
Pengelompokkan besar menjadi tiga selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi tujuh buah
segmen: Constrained (Resigned Poor dan Struggling Poor), Middle Majority
(Mainstreamer, Aspirer, dan Succeeder), dan Imovator (Transitional dan Reformer).
Sasaran, motivasi, dan nilai-nilai dari segmea ini berkisar dari "Survival," "Given Up," dan
"subsistence" (Resigned Poor) menjadi Social Betterment," "Social Conscience," dan social
altruism" (Reformer). Tabel 7-2 menunjukkan beberapa karakteristik sikap, pekerjaan, gaya
hidup, dan tingkah laku membeli dari ketujuh kelompok tadi.
Menggabungkan data 4C untuk negara tertentu dengan data lain membuat Y&R dapat
meramalkan produk dan kategori tingkah laku dalam membeli untuk berbagai segmen.
Sekalipun demikian, seperti telah dikemukakan di atas ketika mendiskusikan Global Scan.
petugas bagian pemasaran di perusahaan global yang menjadi klien Y&R diperingatkan, agar
tidak mengasumsikan mereka dapat mengembangkan satu strategi dan satu iklan yang
dipergunakan untuk membidik segmen tertentu walaupun mempunyai budaya berbeda.
Seperti yang dicatat oleh staf Y&R, "Kalau Anda harus secara akut peka terhadap perbedaan
budaya.
Tetapi pada awalnya, manfaat besar sekali dapat memikirkan orang yang mempunyai nilai-
nilai sama walaupun budayanya berlainan.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan membeli dan menggunakan
suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya.
Konsumen dapat dikategorikan menurut tingkat penggunaan-misalnya, pengguna berat,
sedang, ringan, dan bukan pengguna. Konsumen dapat juga disegmentasikan menurut status
pengguna-pengguna potensial, bukan pengguna mantan pengguna, pengguna reguler,
pengguna pertama kali, dan pengguna produk pesaing. Campbell Soup Company
menentukan Cina sebagai pasar sasarannya karena alasan yang sederhana saja, bahwa Cina
mempunyai konsumsi per kapita sup tertinggi di dunia. Sama halnya dengan perusahaan-
perusahaan tembakau yang membuat Cina sebagai pasar sasatan karena penduduk Cina
merupakan perokok berat.
Di tahun 1993 Tambrands Inc., pemasar tampon merek Tampax, meluncurkan usaha
iklan global bernilai S20 juta di Amerika Utara, Eropa Barat dan Timur, Amerika Latin dan
negara-negara sekitar lautan Pasifik. Kampanye ini mempunyai dua tujuan strategis yang
langsung berhubungan dengan tingkat penggunaan dan status pengguna. Salah satu adegan
didesain untuk memperlihatkan kepada wanita kapan dan cara baru menggunakan tampon:
dalam adegan terdapat saran dari dokter ahli kandungan bahwa tampon dapat tetap
dikenakan dengan aman di malam hari, imbauan kreatif yang mencerminkan hasil riset dua
pertiga wanita tidak menggunakan tampon di malam hari. Adegan kreatif lain
memperlihatkan wanita modern yang mencemoohkan wanita bukan buatan Tambrands.
Pesan ini terutama efektif untuk membidik bukan pengguna di pasar luar negeri, tempat
penggunaan tampon tidak setinggi di Amerika Serikat.

Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)

Segmentasi manfaat global memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan (Value
equanon) -yaitu B (Benefit) dalam V = B/P. Pendekatan ini dapat membcrikan hasil yang
memuaskan karena pemahaman pemasar yang luar biasa terhadap masalah yang dapat
diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, tanpa mempeduikan
wilayah geografisnya. Misalnya, Nestle menyadari bahwa sikap pemilik kucing terhadap
memberi makan binatang peliharaannya tidak berbeda di mana pun. Sebagai respons
diluncurkan kampanye di seluruh Eropa yang diciptakan untuk Friskies dry cat food.
Imbauan itu adalah bahwa makanan kucing yang kering lebih cocok untuk sifat mandiri
kucing yang sudah dikenal secara universal.
Segmentasi Etnis 

Di banyak negara, populasinya termasuk kelompok etnis dengan jumlah yang signifikan. Di
Amerika Serikat, misalnya, tiga segmen etnis utama adalah Afrika / Hitam Amerika, Asia
Amerika, dan Hispanik Amerika. Setiap segmen menunjukkan keragaman yang besar dan
dapat dibagi lagi. Misalnya, orang Asia-Amerika termasuk orang Amerika keturunan
Thailand, orang Amerika Vietnam, dan orang Tionghoa Amerika, dan setiap kelompok
berbicara dalam bahasa yang berbeda. 

Pembahasan sebelumnya menguraikan cara perusahaan global (dan lembaga penelitian dan
periklanan yang melayani mereka) menggunakan segmentasi pasar untuk mengidentifikasi,
mendefinisikan, memahami, dan menanggapi keinginan dan kebutuhan pelanggan di seluruh
dunia. Selain variabel segmentasi yang telah dibahas sebelumnya, pendekatan segmentasi
baru sedang dikembangkan untuk menanggapi lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat
saat ini. Misalnya, penggunaan Internet dan teknologi baru lainnya secara luas menciptakan
banyak kesamaan di antara konsumen global. Subkultur konsumen ini terdiri dari orang-
orang yang pandangan dan aspirasinya serupa menciptakan pola pikir bersama yang
melampaui perbedaan bahasa dan nasional. Raksasa produk konsumen Procter & Gamble
adalah salah satu perusahaan yang selaras dengan perkembangan zaman. Seperti yang
dikatakan Melanie Healey, presiden unit Perawatan Kesehatan dan Feminin Global P & G,
"Kami melihat suku-suku global terbentuk di seluruh dunia yang semakin saling terhubung
melalui teknologi."
B. MENETAPKAN SASARAN GLOBAL

Segementasi merupakan proses yang digunakan oleh pemasar untuk mengelompokkan

konsumen yang mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama. Menetapkan sasaran
adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan
kemudian memiliki satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling
besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik dari
penjualan, sementara itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.

Kriteria untuk Menentukan Target

Terdapat tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar target global sama seperti kalau
menetapkan satu negara sebagai sasaran: besar segmen pasar saat ini dan potensi
pertumbuhan yang diantisipasi; persaingan; dan kecocokan dari target dengan tujuan
perusahaan secara keseluruhan dan kelayakan untuk mencapai sukes.

Besar Segmen yang Ada dan Potensi Pertumbuhan

Apakah segmen pasar saat ini cukup besar sehingga perusahaan mempunyai peluang untuk
meraih laba? Bila pasar tidak terlalu besar atau tidak cukup menghasilkan laba sekarang ini,
apakah pasar itu mempunyai potensi pertumbuhan yang tinggi, sehingga pasar itu tetap
menarik dalam arti strategi perusahaan jangka panjang? Memang sebenarnya, salah satu
kelebihan dari menetapkan sasaran segmen pasar secara global adalah kalau segmen di pasar
sebuah negara terlalu kecil, bahkan segmen yang kecil sekalipun dapat memberikan laba
yang cukup dengan produk standar bila segmen tersebut terdapat di berbagai negara. Seperti
telah dijelaskan sebelumnya, berjuta-juta anggota "Generasi MTV" global merupakan pasar
yang luar biasa besarnya yang, karena ukurannya, amat menarik bagi banyak negara.
Cina menunjukkan pasar geografi individual yang menawarkan peluang yang menarik
untuk banyak industri. Scbagai contoh, peluang pertumbuhan yang besar dalam hal jasa
keuangan. Saat ini hanya ada sekitar 3 juta kartu kredit yang beredar, kebanyakan digunakan
olch para pebisnis. Tingkat kejenuhan produk yang rendah juga ditemukan untuk produk
personal computer (PC); satu komputer digunakan oleh 6.000 orang. Rasionya di Amerika
Serikat adalah satu komputer untuk setiap empat orang. Peluang untuk manufaktur mobil
malah lebih besar lagi. Penumpang mobil di Cina jumlahnya 1.2 juta, satu mobil untuk setiap
20.000 orang penduduk. Hanya 60,000 dari mobil-mobl itu yang dimiliki secara pribadi oleh
warga.
Segmen sports utility vehicle (SUV) di pasar kendaraan A.S. merupakan contoh buku
teks dari pertumbuhan segmen. Penjualan SUV meningkat hampir mendekati 35 persen
antara tahun 1990 dan 1994: pada akhir tahun 1997, keluarga-keluarga Amerika membeli
lebih banyak minivan SUV, dan pick up daripada mobil. Inilah pertama kalinya di mana
kendaraan-kendaraan ini melampaui mobil dalam hal penjualan sejak periode singkat pada
akhir Perang Dunia Il ketika mobil tidak tersedia di pasar. Seorang ahli industri
memprediksikan bahwa truk ringan akan mewakili 55% , penjualan kendaraan keluarga
sampai tahun 2002. Tambahan lagi, Tiga Besar produsen mobil A.S., pesaing dari Jepang,
Eropa, Korea, dan bahkan Cina sedang memasuki pasar. Segmen SUV sedang beikembang
di luar Amerika Serikat: Chrysler membuat Jeep Cherokee dengan setir di kanan untuk pasar
Jepang. Pada tahun 1994, Chrysler menjual 10.000 Cherokee di pasar Jepang, dua kali lipat
lebih dari tahun 1993.

Persaingan Potensial
Persaingan Potensial Sebuah pasar atau segmen pasar yang mempunyai karakteristik
persaingan keras mungkin merupakan segmen yang harus dihindari. Akan tetapi, posisi
Kodak sebagai pemimpin yang tidak disangsikan lagi dalam pasal film berwarna senilai A S.
$2.4 miliar tidak mencegah Fuji meluncurkan serangan persaingan. Sebagai tambahan dari
menawarkan film tipe 35 mm tradisional dengan harga di bawah harga Kodak, Fuji dengan
cepat melicinkan jalannya dengan memperkenalkan sejumlah produk film baru yang sasaran
segmen "kaum amatir canggih" yang diabaikan oleh Kodak. Walaupun Fuji berhasil meraih
sukses di awal peluncuran, setelah hampir dua dekade usaha Fuji memperluas bagian pasar
di A.S., hasil yang dicapainya tidak jauh di atas 10 persen. Sebagian dari masalahnya adalah
kekuatan distribusi Kodak: Kodak amat terlindung di rangkaian supermarket dan toko
kelontong, sedangkan Fuji harus berjuang melawan pendatang baru seperi Konica dan
Polaroid. Sebagai tambahan Kodak mempunyai perjanjian dengan beberapa puluh taman
hiburan Amerika yang menjamin bahwa hanya film Kodak yang dijual di tempat itu. Fuji
mengembangkan pasarnya ke Eropa, tempat Kodak "hanya" menguasai 40 persen pasar film
berwaina. Fuji sekarang ini menggenggam, 25% pasar Eropa dibandingkan dengan hanya 10
persen sepuluh tahun yang lalu. Sementara itu, Kodak telah mengeluarkan setengah miliar
dolar di Jepang, pasar kedua terbesar di dunia untuk barang-barang fotografi; bagian
pasarnya sekarang ini masih tetap sekitar 10 persen.

Kecocokan dan Kelayakan

Bila pasar sasaran global cukup besar, dan bila tidak ada persaingan ketat atau tidak
dipandang sebagai hambatan yang tidak dapat ditanggulangi, maka pertimbangan akhir
adalah apakah perusahaan dapat dan harus menjadikan pasar tersebut sebagai sasaran. Untuk
memastikan, membidik segmen pasar global memerlukan sumber daya yang cukup besar
seperti pengeluaran untuk distribusi, dan perjalanan personil perusahaan. Pertanyaan lain
adalah apakah mengejar segmen tertentu cocok dengan sasaran perusahaan secara
keseluruhan dan sumber keunggulan bersaing yang sudah mantap.
Meskipun Pepsi benar-henar telah berurat-akar di pasar Rusia, telah masuk sejak tahun
1972, Coke menunggu sampai 15 tahun untuk melakukan gerakan pertamanya ke pasar
Rusia dan 20 tahun sebelum memutuskan untuk melakukan investasi yang besar sana. Pada
saat Coke masuk, Pepsi telah menguasai 100 persen pasar cola di Rusia. Hal ini merupakan
posisi yang sulit untuk menantang Pepsi, tetapi karena besarnya investasi yang ditanamkan
Coke dan keahlian melaksanakan gerakan investasinya di Rusia, sampai tahun 1996 pargsa
pasar Coke mencapai 50 persen.

Memilih Strategi Pasar Sasaran Global

Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan dalam arti tiga kriteria di atas, pemasar
selanjutnya harus memutuskan strategi pembidikkan, target yang tepat. Ada tiga kategori
dasar dari strategi sasaran pemasaran standarisasi pemasaran, pemasaran terkonsentrasi, dan
pemasaran yang membeda-bedakan.

Pemasaran Global Standar Pemasaran 

Pemasaran global yang terstandarisasi dapat dianalogikan dengan pemasaran
massal di satu negara. Ini melibatkan penciptaan bauran pemasaran yang sama untuk pasar
massal pembeli potensial yang luas. Pemasaran global standar, juga dikenal sebagai
pemasaran target yang tidak berdiferensiasi, didasarkan pada premis bahwa pasar massal
ada di seluruh dunia. Selain itu, pasar massal itu disajikan dengan bauran pemasaran dari
elemen-elemen standar. Adaptasi produk diminimalkan, dan strategi distribusi intensif
memastikan bahwa produk tersedia di jumlah maksimum gerai ritel. Daya tarik pemasaran
global standar jelas: biaya produksi lebih rendah. Hal yang sama berlaku untuk komunikasi
global standar. 

Pemasaran Global Terkonsentrasi 

Strategi penargetan global kedua, pemasaran sasaran terkonsentrasi, melibatkan
penyusunan bauran pemasaran untuk mencapai suatu ceruk. Ceruk hanyalah satu segmen
dari pasar global. Dalam kosmetik, Estée Lauder, Chanel, dan pemasar kosmetik lainnya
telah berhasil menggunakan pendekatan ini untuk menargetkan segmen pasar kelas atas dan
prestise. Seperti yang dikatakan Leonard Lauder baru-baru ini, “Para pendiri, yang
merupakan orang tua saya, memiliki dua ide yang sangat sederhana: Kualitas produk dan
distribusi yang sempit ke pengecer kelas atas. Kami tidak pernah pergi misa. "45 
Penargetan terkonsentrasi juga merupakan strategi yang digunakan oleh para juara
tersembunyi dari pemasaran global: perusahaan yang tidak diketahui oleh kebanyakan orang
yang telah berhasil dengan melayani ceruk pasar yang ada di banyak negara. Perusahaan-
perusahaan ini mendefinisikan pasar mereka secara sempit dan berjuang untuk kedalaman
global daripada jangkauan nasional. Misalnya, Winterhalter Jerman adalah juara tersembunyi
di pasar mesin pencuci piring, tetapi perusahaan tidak pernah menjual mesin pencuci piring
ke konsumen, rumah sakit, atau sekolah. Sebaliknya, ini berfokus secara eksklusif pada
mesin pencuci piring dan pendingin air untuk hotel dan restoran. Seperti yang dicatat Jürgen
Winterhalter, “Penyempitan definisi pasar kami adalah keputusan strategis terpenting yang
pernah kami buat. Ini adalah fondasi kesuksesan kami dalam dekade terakhir. " 
 
Pemasaran Global yang Berbeda
Strategi sasaran ketiga ini merupakan variasi dari pemasaran sasaran terkonsentrasi.
Strategi ini mencakup sasaran dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan berbagai
penawaran bauran pemasaran. Surategi ini memberi peluang sebuah perusahaan untuk
mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Sebagai contoh, seperti yang dijelaskan
sebelumnya di segmen pasar SUV, Rover harganya $50.000+, adalah yang tertinggi di pasar;
pada skala di bawahnya. Land Rover Discoverer harganya di bawah $35.000, yang bersaing
langsung dengan Jeep Grand Cherokee. Ini adalah dua segmen vang berbeda, dan Rover
mengkonsentrasikan strateginya pada masing-masing segmen.
 Salah satu master dunia dalam hal pemasaran global yang terdiferensiasi adalah SMH.
Swiss Watch Company. SMH menawarkan jam mulai dari jam Swaich dengan asesori gaya
seharga $50 di seluruh dunia sampai yang harganya $100.000+, Blanpain. Meskipun riset
dan pengembangan (R&D) dan manufaktur di SMH teritegrasi dan melayani seluruh lini
produk, masing-masing merek SMH benar-benar dikelola oleh organisasi yang terpisah yang
sasarannya terkonsentrasi, segmen yang berdekatan di dalam pasar global.
Unilever NV dan Cosmair Inc. merupakan industri kosmetik yang melancarkan strategi
pemasaran global yang membeda-bedakan dengan menjadikan kedua ekstrem menjadi
sasaran dari pasar parfum. Unilever memasarkan Calvin Klein dan Passion dari Elizabeth
Taylor, keduanya membidik sasaran pasar mewah; Wind Song dan Brut adalah merek
kosmetik untuk pasar massal. Cosmair menjual Tresnor dan Giorgio Armani Gio untuk pasar
kalangan atas dan Gloria Vanderbili untuk pasar kalangan bawah. Pemasar massal Procter &
Gamble, terkenal karena merek Old Spice dan Incognito, juga terjun dalam strategi ini
dengan pencaplokkan pada tahun 1991 atas EuroCos dari Revlon, pemasar Hugo Boss untuk
pria dan parfum Roma, yaitu Laura Biagiotti. Sekarang P&G meluncurkan minyak wangi
bergengsi, Venezia, di Amerika Serikat dan sembilan negara Eropa.

C. MENENTUKAN POSISI PRODUK DI PASAR GLOBAL

Istilah positioning dikaitkan dengan pakar pemasaran Al Ries dan Jack Trout, yang
pertama kali memperkenalkannya dalam artikel tahun 1969 yang diterbitkan di Industrial
Marketing majalah. Seperti dicatat di awal bab, positioning mengacu pada tindakan
membedakan merek di benak pelanggan dalam kaitannya dengan pesaing dalam hal atribut
dan manfaat yang ditawarkan dan tidak ditawarkan merek. Dengan kata lain, positioning
adalah proses mengembangkan strategi untuk "mempertaruhkan" atau "mengisi celah" di
benak pelanggan target.

Penentuan posisi sering kali digunakan bersama dengan variabel segmentasi dan strategi
penargetan yang dibahas sebelumnya. Misalnya, Unilever dan perusahaan barang konsumen
lainnya sering kali terlibat dalam pemasaran target yang berbeda, menawarkan berbagai
merek dalam kategori produk tertentu. Berbagai merek deterjen Unilever termasuk All,
Wisk, Surf, dan Persil; masing-masing diposisikan sedikit berbeda. Dalam beberapa kasus,
ekstensi merek populer juga dapat ditempatkan dengan cara yang berbeda. Pasta gigi Colgate
Total diposisikan sebagai merek yang menangani berbagai masalah kesehatan mulut,
termasuk penyakit gusi. Di sebagian besar belahan dunia, Total tersedia dalam beberapa
formulasi, termasuk Total Advanced Clean, Total Clean Mint Paste, dan Total Whitening
Paste. Penentuan posisi yang efektif membedakan setiap varietas dari yang lain. 

Dalam beberapa dekade sejak Ries dan Trout pertama kali memusatkan perhatian pada
pentingnya konsep, pemasar telah menggunakan sejumlah strategi pemosisian umum. Ini
termasuk pemosisian berdasarkan atribut atau manfaat, kualitas dan harga, penggunaan atau
pengguna, atau pesaing. Penelitian terbaru telah mengidentifikasi tiga strategi pemosisian
tambahan yang sangat berguna dalam pemasaran global: pemosisian budaya konsumen
global, pemosisian budaya konsumen lokal, dan pemosisian budaya konsumen asing. 

Atribut atau Manfaat 

Strategi pemosisian yang sering digunakan mengeksploitasi atribut, manfaat, atau

fitur produk tertentu. Ekonomi, keandalan, dan daya tahan sering digunakan sebagai atribut /
posisi manfaat. Mobil Volvo dikenal dengan konstruksi kokoh yang menawarkan keamanan
saat terjadi tabrakan. Sebaliknya, BMW diposisikan sebagai "mesin penggerak tertinggi,"
referensi yang menandakan kinerja tinggi. Dalam perang kartu kredit yang sedang
berlangsung, tema iklan jangka panjang Visa "Ada Di Mana-Mana Anda Ingin" menarik
perhatian ke manfaat penerimaan pedagang di seluruh dunia. Dalam pemasaran global,
mungkin dianggap penting untuk mengkomunikasikan fakta bahwa suatu merek diimpor.
Pendekatan ini dikenal sebagai posisi budaya konsumen asing (FCCP). 

 Kualitas dan Harga 

Strategi ini dapat dianggap sebagai suatu kontinum dari mode / kualitas tinggi dan
harga tinggi ke nilai yang baik (bukan "kualitas rendah") dengan harga yang wajar.
Kampanye iklan cetak legendaris untuk bir Stella Artois Belgia mencakup berbagai eksekusi
yang memposisikan merek di ujung pasar premium. Satu iklan menyandingkan sebuah topi
yang melepas botol Stella dengan piano Steinway dari dekat. Slogan "Meyakinkan mahal"
adalah satu-satunya salinan; setelah memeriksa Steinway dengan cermat, pembaca dapat
melihat bahwa salah satu kuncinya rusak karena digunakan untuk membuka botol! InBev,
pembuat bir terbesar di dunia dalam hal volume, memasarkan merek Stella Artois.
Sementara Stella dianggap sebagai bir "sehari-hari" di pasar lokalnya di Belgia, tim
pemasaran di InBev telah mengubah posisinya sebagai merek global premium.
Gunakan atau Pengguna 

Strategi pemosisian lain menunjukkan bagaimana suatu produk digunakan atau

mengaitkan merek dengan pengguna atau kelas pengguna. Misalnya, untuk memanfaatkan
kesuksesan global dan visibilitas tinggi dari Lord of the Rings trilogi, unit baterai Duracell
milik Gillette menjalankan iklan TV dan cetak yang menyatakan bahwa ketika berada di
lokasi terpencil di Selandia Baru, Rings sutradaraPeter Jackson dan krunya menggunakan
Duracell khusus. Demikian pula, riasan Max Factor diposisikan sebagai "riasan yang
digunakan oleh penata rias". Jam tangan Pulsar mengaitkan merek tersebut dengan pria
tampan yang "kecanduan reality TV" dan suka membaca Dostoevsky. 

Persaingan 

Referensi implisit atau eksplisit untuk pesaing dapat memberikan dasar untuk strategi
positioning yang efektif. Misalnya, ketika Anita Roddick memulai The Body Shop
International pada tahun 1970-an, dia menekankan perbedaan antara prinsip-prinsip yang
diterapkan oleh merek kesehatan dan kecantikan yang "mainstream" dan yang dimiliki
perusahaannya. Merek The Body Shop adalah singkatan dari bahan alami, tidak ada
pengujian pada hewan, dan wadah yang dapat didaur ulang. Selain itu, perusahaan
memperoleh bahan-bahan utama melalui hubungan langsung dengan pemasok di seluruh
dunia; sumber yang berkelanjutan dan pemasok yang membayar harga perdagangan yang
adil merupakan bagian integral dari esensi merek. Selain itu, Roddick meninggalkan
pendekatan industri konvensional tentang keajaiban yang menjanjikan; sebaliknya, wanita
diberikan harapan yang realistis tentang apa yang dapat dicapai oleh alat bantu kesehatan dan
kecantikan. 

Penentuan Posisi Budaya Konsumen Global, Asing, dan Lokal 

Sebagaimana dikemukakan pada Bab 4 dan dibahas secara singkat pada bab ini,
penentuan posisi budaya konsumen global merupakan strategi yang dapat digunakan untuk
menyasar berbagai segmen yang terkait dengan budaya konsumen global yang sedang
berkembang. Penentuan posisi budaya konsumen global (GCCP) didefinisikan sebagai
strategi yang mengidentifikasi merek sebagai simbol budaya atau segmen global tertentu. Ini
telah terbukti menjadi strategi yang efektif untuk berkomunikasi dengan remaja global, elit
kosmopolitan, pejuang laptop penjelajah dunia yang menganggap diri mereka sebagai
anggota "budaya perdagangan transnasional", dan kelompok lain. Sebagai contoh, Sony
berwarna cerah “My First Sony” garis diposisikan sebagai merek elektronik untuk anak-anak
di seluruh dunia dengan cerdas orang tua. Kampanye citra perusahaan global Philips saat ini
bertema "Rasa dan Kesederhanaan". Benetton menggunakan slogan “United Colors of
Benetton” untuk memposisikan diri sebagai merek yang peduli dengan persatuan umat
manusia. Ekuitas merek Heineken yang kuat di seluruh dunia dapat dikaitkan dengan baik
pada strategi GCCP yang memperkuat citra diri kosmopolitan konsumen.
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
1. Lingkungan global harus dianalisis sebelum sebuah perusahaan melanjutkan
memasuki pasar yang secara geografis baru. Lewat segmentasi pasar global,
persamaan dan perbedaan dari pelanggan potensial dapat dikenali dan
dikelompokkan.
2. Ciri demografis, psikografis, karakteristik, tingkah laku, dan manfaat yang dicari
merupakan atribut umum yang digunakan untuk membuat segmentasi pasar
dunia. Setelah petugas bagian pemasaran menentukan segemn, langkah
berikutnya adalah menetapkan sasaran. Dalam langkah ini kelompok yang sudah
ditentukan dievaluasi dan dibandingkan, dari situ prospek yang memiliki potensi
paling besar yang dipilih. Kelompok yang dievaluasi atas dasar beberapa faktor
seperti besar segmen dan pertumbuhan potensial, persaingan, dan dapatnya
diperbandingkan serta kelayakan.
3. Setelah mengevaluasi segmen yang ditentukan, petugas pemasaran harus
memutuskan strategi menetapkan target yang tepat. Tiga kategori dasar dari
strategi pemasaran dengan sasaran global adalah pemasaran yang tidak membeda-
bedakan, pemasaran yang dikonsentrasi, dan pemasaran yang membeda-bedakan.
4. Akhirnya, perusahaan harus merencanakan suatu cara untuk mencapai pasar
sasaran yang dipilih dengan menetapkan posisi terbaik untuk produk yang
ditawarkan. Di sini pemasar menetapkan bauran pemasaran yang tepat untuk
menanamkan citra produk dibenak pembeli potensial di pasar sasaran. Pemosisian
produk berteknologi tinggi dan sentuhan canggih merupakan dua strategi yang
berjalan dengan baik untuk produ-produk global.
DAFTAR PUSTAKA

Keegan, Warren J. 2007. Manajemen Pemasaran Global. Jakarta: PT Indeks.

BreadTalk: Inovasi berkelanjutan untuk menjaga brand tetap segar

Saat itu Desember 2012, dan Joyce Koh, Wakil Presiden Senior Pengembangan Merek di
BreadTalk, sedang memeriksa statistik pertumbuhan awal perusahaan untuk 2012 dengan
maksud untuk mengembangkan strategi merek di masa depan.

Didirikan pada April 2000, BreadTalk memasuki industri roti tradisional Singapura dengan
posisi unik: diproyeksikan sebagai bisnis yang dijalankan secara profesional; tokonya
terletak di mal-mal besar di bagian tengah Singapura; dapurnya terbuka sehingga pelanggan
bisa melihat bagaimana roti itu dibuat; dan produk-produknya adalah perpaduan favorit roti
tradisional dengan sentuhan modern.

BreadTalk bangga memiliki budaya "diferensiasi kreatif" - dan berusaha untuk tetap "segar"
dengan terus-menerus mengubah dan beradaptasi dengan permintaan konsumen, dan
"relevan" dengan menawarkan produk-produk lokal dan khusus dengan sesuatu untuk semua
orang.

Untuk tujuan ini, perusahaan meluncurkan rangkaian produk baru setiap enam bulan sesuai
dengan tren musiman, acara sosial, dan festival. Misalnya, outlet BreadTalk menjual produk
berbentuk panda untuk mengumpulkan dana bagi para korban gempa bumi Sichuan dan
produk berbentuk roket untuk merayakan astronot pertama China di luar angkasa.

Setelah membangun merek yang kuat di rumah - 20 gerai yang berkembang pesat hanya
dalam dua tahun - BreadTalk mulai mempertimbangkan untuk memperluas jejaknya ke
negara-negara lain di kawasan ini. Pada tahun pertama saja, perusahaan telah menerima lebih
dari 1.000 permintaan untuk waralaba dari perusahaan-perusahaan di Singapura serta negara-
negara Asia Tenggara lainnya.

Pada tahun 2003, BreadTalk membuka outlet luar negeri pertamanya di Jakarta,
Indonesia. Toko roti itu menjadi hit langsung dengan penjualan bulanan menyentuh SG $
300.000, lebih tinggi dari pendapatan per toko di Singapura.

China juga menghadirkan peluang bisnis yang menarik, dan BreadTalk segera meresmikan
outlet pertamanya di Shanghai pada tahun yang sama. Dengan roti segar, rangkaian produk
yang menarik, dan citarasa lokal, menjadikan dirinya sebagai salah satu dari tiga penyewa
berkinerja terbaik di Kota Raffles yang bergengsi di Shanghai. 

Seiring dengan pertumbuhan internasional yang cepat, BreadTalk juga berkembang menjadi
merek-merek baru. Dalam bisnis roti, BreadTalk mempertahankan posisinya sebagai merek
landasan perusahaan, dengan Toast Box, Thye Moh Chan, dan Bread Society masing-masing
memiliki ceruk unik berikut.

Segmen roti berkontribusi lebih dari 50% dari pendapatan BreadTalk Group. Unit bisnis
restoran, yang termasuk bisnis waralaba seperti Din Tai Fung, RamenPlay, dan Carl's Jr.,
mewakili 22% dari pendapatan Grup. Dan bisnis atrium makanan menyumbang sekitar
seperempat dari bisnis grup.

Pada 2012, BreadTalk Group, yang terdiri dari delapan merek berbeda, telah mencapai rekor
kinerja tahun ini, dengan pendapatan meningkat 22,3% dibandingkan tahun
sebelumnya. Dengan 609 gerai roti, 47 atrium makanan, dan 30 restoran di 15 negara,
BreadTalk telah, dalam kurun waktu 12 tahun, menjadi merek roti terkemuka di Asia
Tenggara, Cina, dan Timur Tengah, serta nama rumah tangga yang disayangi. di Singapura.
BreadTalk telah mengubah bisnis roti Singapura yang sederhana menjadi konsep gaya hidup
internasional. Perusahaan telah membangun budaya terus-menerus terlibat dengan
pelanggan, memahami persyaratan mereka, dan mengembangkan produk-produk kreatif
dengan perpaduan unik dari cita rasa Asia dan Eropa yang akan menggairahkan para
pelanggannya. Tantangannya adalah menjaga momentum ini terus berjalan.

Persaingan di industri roti di Singapura dan luar negeri semakin sengit, dan pelanggan
menjadi lebih menuntut. Pasar baru menawarkan peluang dan tantangan. Dan pelanggan
datang untuk mengharapkan aliran konstan produk-produk inovatif dari rantai toko roti.

Sumber : https://sbr.com.sg/food-beverage/commentary/breadtalk-continuous-innovation-
keep-brand-fresh
BreadTalk Indonesia, Terbesar di Dunia

Selasa, 23 Agustus 2016 | 13:28 WIB

JAKARTA, NETRALNEWS.COM - Di Indonesia, BreadTalk — produk franchise asal
Singapura — merupakan toko roti premium pertama yang menghadirkan konsep dapur
terbuka dengan gaya modern.

Breadtalk membuat roti secara langsung di tempat, sehingga proses pembuatannya dapat
dilihat langsung oleh para pelanggan, dan roti yang disediakan selalu dalam kondisi
yang segar.

Dewasa ini, BreadTalk telah menyebar di sejumlah negara. Selain Singapura dan Indonesia,
BreadTalk juga hadir di Hong Kong, Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia dan lain-lain.

"Akan tetapi BreadTalk yang paling besar di dunia ada di Indonesia. Sebab, tak kurang dari
170 gerai kami berada di seluruh Indonesia," ujar pendiri BreadTalk Indonesia , Johnny
Andrean yang penuh kebanggaan saat acara ulang tahun ke-13BreadTalk Indonesia yang
digelar pada Senin ( 22/8/2016).

Johnny menambahkan, BreadTalk Indonesia memiliki bentuk yang unik. Sebab, selain

produknya dimofidikasi, rasanya pun sesuai dengan selera masyarakat Indonesia. Jadi, kata
Johnny, produk BreadTalk di Indonesia akan berbeda dengan produk serupa yang ada di
Singapura.
Sebagai contoh, Johnny menunjuk Floss. Di Singapura, tidak ada Floss seperti yang di
Indonesia. “Floss di Indonesia adalah Floss halal, Floss ayam. Kita juga memiliki benang
yang pedes, mau makan itu benar-benar pedas. Tapi, jika yang di Singapura, tidak ada yang
pedes. Jadi, produk yang ada di Indonesia betul-betul berbeda dari produk yang ada di
Singapura, ”tegas Johnny.

Untuk diketahui, saat ini BreadTalk telah menyebar di seluruh penjuru Tanah Air. Selain di
Jabodetabek, BreadTalk telah menyapa warga Bandung, Semarang, Surabaya, Bali,
Yogyakarta, Solo, Batam, Mataram, Medan, Palembang, Balikpapan, Pekanbaru, Padang,
Samarinda, Singkawang, Makassar, Magelang, Jambi, Banjarmasin, Lampung, Lampung,
Madiun, Ambon, Palu, Gorontalo, Pontianak, dan Jayapura.

Sumber : http://www.netralnews.com/news/kuliner/read/19714/breadtalk-indonesia-terbesar-
di-dunia
CRITICAL REVIEW

Teori : Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang
mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset mungkin
akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran yang
berbeda. (Manajemen Pemasaran Global, Warren J. Keegan. Halaman 197)
“BreadTalk segera meresmikan outlet pertamanya di Shanghai pada tahun yang
sama. Dengan roti segar, rangkaian produk yang menarik, dan citarasa lokal, menjadikan
dirinya sebagai salah satu dari tiga penyewa berkinerja terbaik di Kota Raffles yang
bergengsi di Shanghai. ”
 Dalam hal ini, BreadTalk mensegmenkan produknya sesuai dengan persamaan perilaku
dan kebutuhan konsumennya, ketika ia akan melakukan ekspansi pasar global ia
mensegmenkan strategi pemasaran yang cocok mengikuti negara tujuannya dengan
menyajikan cita rasa lokal dan menyesuaikan dengan konsumen di berbagai negaranya.

Teori : Segmentasi Geografis membagi dunia ke dalam subset-subset geografis atau

membagi pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. (Manajemen Pemasaran Global, Warren J.
Keegan. Halaman 198)

“30 restoran di 15 negara, BreadTalk telah, dalam kurun waktu 12 tahun, menjadi merek roti
terkemuka di Asia (Indonesia,Hong Kong, Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia, Korea
Selatan), Cina, dan Timur Tengah, serta nama rumah tangga yang disayangi. di Singapura.”

 Berdasarkan berita tersebut dapat disimpulkan bahwa segmentasi geografis BreadTalk

yang membagi pasar menjadi beberapa negara seperti Asia (Indonesia,Hong Kong,
Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia, Korea Selatan), Cina, dan Timur Tengah, serta
nama rumah tangga yang disayangi. di Singapura agar produk BreadTalk dapat dikenal
dimanapun.

Teori : Segmentasi Demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur
dari segi umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. (Manajemen
Pemasaran Global, Warren J. Keegan. Halaman 198)
 breadTalk sendiri membuat segmentasi demografisnya berdasarkan umur (BradTalk
ditunjukan kepada semua umur yang memiliki daya beli terhadap produk BradTalk),
jenis kelamin (BradTalk juga ditunjukan untuk laki-laki maupun perempuan),
pendapatan (produk BreadTalk ditunjukan untuk individu yang memiliki pendapatan
menengah keatas. Sebab harga yang ditawarkan standar untuk yang memiliki
pendapatan menengah yang harganya mulai dari 6.500 – 495.000)

Teori : Segmentasi Psikografis adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-
nilai yang dianut, dan gaya hidup. (Manajemen Pemasaran Global, Warren J. Keegan.
Halaman 200)

“BreadTalk memasuki industri roti tradisional Singapura dengan posisi unik: diproyeksikan
sebagai bisnis yang dijalankan secara profesional; tokonya terletak di mall-mall besar di
bagian tengah Singapura; dapurnya terbuka sehingga pelanggan bisa melihat bagaimana roti
itu dibuat; dan produk-produknya adalah perpaduan favorit roti tradisional dengan sentuhan
modern dan BreadTalk telah mengubah bisnis roti Singapura yang sederhana menjadi konsep
gaya hidup internasional.”

 Dari berita tersebut dapat disimpulkan bahwa segmentasi psikografis BreadTalk adalah
pelanggan yang kelas sosialnya menengah ke atas, menyukai roti tradisional yang
memiliki sentuhan modern, memiliki gaya hidup mallers yang suka pergi ke mall dan
orang-orang yang membutuhkan makanan yang praktis dan mengenyangkan dengan
varian rasa yang beragam yang tetap higienis dan fresh.

Teori : Targetting merupakan tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang

diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon konsumen
dengan potensi yang paling besar. (Manajemen Pemasaran Global, Warren J. Keegan.
Halaman 205)

“BreadTalk memasuki industri roti tradisional Singapura dengan posisi unik: diproyeksikan
sebagai bisnis yang dijalankan secara profesional; tokonya terletak di mal-mal besar di
bagian tengah Singapura; dapurnya terbuka sehingga pelanggan bisa melihat bagaimana roti
itu dibuat; dan produk-produknya adalah perpaduan favorit roti tradisional dengan sentuhan
modern. BreadTalk bangga memiliki budaya "diferensiasi kreatif" - dan berusaha untuk tetap
"segar" .
BreadTalk membuka outlet luar negeri yaitu 30 restoran di 15 negara, BreadTalk telah,
dalam kurun waktu 12 tahun, menjadi merek roti terkemuka di Asia (Indonesia,Hong Kong,
Tiongkok, Vietnam, Thailand, Malaysia, Korea Selatan), Cina, dan Timur Tengah, serta
nama rumah tangga yang disayangi. di Singapura.”

 Berdasarkan teori dan berita tersebut maka kami menganalisis target market yang
ditetapkan oleh BreadTalk yaitu :

a. BreadTalk menargetkan konsumen yang memiliki pendapatan menengah, karena

harga yang ditawarkan oleh BreadTalk yaitu di Indonesia 6.500 – 495.000,
35,00Bath (15.862) - 890,00Bath (404.000) jadi dengan perbandingan harga
demikian kami menyimpulkan roti ini di targetkan untuk konsumen yang memiliki
pendapatan 5.000.000 untuk wilayah Indonesia.

b. BreadTalk menargetkan konsumen yang menyukai roti yang fresh dan higienis
sebab BreadTalk menawarkan konsep dapur terbuka sehingga konsumen dapat
melihat pembuatannya. Selain itu, roti BreadTalk yang tidak terjual akan di buang
dan tidak boleh dijual kembali.

c. BreadTalk menargetkan konsumen anak-anak hingga orang dewasa yang memiliki

kemampuan untuk membeli dan suka ke mall sebab outlet BreadTalk rata-rata
berada di mall.

Teori : Positioning adalah tempat produk anda dalam benak pelanggan. Jadi, positioning
merupakan suatu alat yang sangat kuat dalam memasarkan produk. (Manajemen Pemasaran
Global, Warren J. Keegan. Halaman 209)

 Positioning untuk BreadTalk sendiri adalah Tagline yaitu “MORE BREAD LESS
TALK” Produk BreadTalk melakukan positioning untuk memposisikan produk dan
merebut mind share konsumen, agar merek mereka dapat bersaing dipasaran dan
mendapatkan loyalitas dari pelanggannya.