Nama : Anak Agung Yessi Puji Astuti

NIM : 2080611032 (Absen 3)

MK : Manajemen Pemasaran Stratejik Intermediate (MKP580)

Rangkuman Bab VI: Penargetan Segmen Pasar Yang Menarik

Dalam Bab ini dijelaskan mengenai proses penargetan segmen pasar baru yang dimulai dengan
adanya kesadaran akan meningkatnya kelas menengah di negara berkembang. Setelah sekian lama
penargetan pasar oleh pasar Barat atau negara maju hanya berfokus pada 2 kelompok yaitu kelompok
sangat kaya dan kelompok sangat miskin, sekarang muncul kekuatan kelompok baru yaitu kelas
menengah. Meskipun definisi dari kelas menengah ini sendiri masih dalam perdebatan, tetapi kelompok
masyarakat yang masuk kedalam golongan ini adalah mereka yang memiliki pekerjaan tetap dengan
pendapatan berkisar diantara kelas atas (kelompok sangat kaya) dan kelas bawah (kelompok sangat
miskin). Salah satu contoh kelas menengah yang menarik dikaji oleh pemasar adalah kelas menengah di
India yang akan mencapai jumlah 580 juta jiwa di tahun 2025. Kelas menengah di India adalah salah satu
fenomena yang menarik untuk dikaji karena peningkatan bisnis yang berkembang sangat pesat
belakangan ini. Hal ini tentu sangat mempengaruhi jumlah pekerja diserap, segmen pasar tercipta dan
keputusan pemasaran terkait.
Penargetan segmen pasar kemudian menjadi isu sangat menarik untuk pemasar baik di negara
berkembang dan maju. Hal ini karena kelompok pelanggan dan segmen pasar yang berbeda memiliki
keinginan dan kebutuhan yang berbeda (berwujud maupun tidak berwujud). Pemahaman ini kemudian
akan sangat berpengaruh untuk memahami segmentasi pasar dan pemasaran target yang tepat. Selain
itu, dapat digunakan untuk melihat segmen pasar yang berpotensi menarik dapat diidentifikasi dan
didefinisikan. Kemudian dari tahapan tersebut bisa dinilai segmen-segmen mana yang harus
diprioritaskan sehingga bisa didahulukan oleh para pelaku bisnis terutama manajer pemasaran sehingga
mampu menwarkan barang dan jasa yang menguntungkan customer dan memperoleh keuntungan
sebanyak-banyaknya dari hal tersebut. Nantinya, proses segmentasi pasar dan pemasaran target sangat
berkaitan dengan proses penentuan posisi merek guna untuk menciptakan hubungan produk-pasar yang
sukses.

Dalam segmentasi pasar, terdapat tiga langkah penting yaitu:

 1. Mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. Proses ini menganalisa
keinginan dan kebutuhan customer dalam elemen bauran pemasaran 4P (product, price,
promotion, dan place).
2. Tentukan kriteria yang menentukan segmen.
3. Tentukan ukuran dan potensi segmen.
Keputusan segmentasi paling baik dibuat dengan salah satu dari tiga cara: berdasarkan siapa pelanggan,
berdasarkan dimana mereka, atau berdasarkan bagaimana mereka berperilaku relevan dengan pasar
yang bersangkutan.
a. Segmentasi pertama bisa dilihat dari atribut demografi perusahaan seperti usia, ukuran dan
industri perusahaan (makrosegmentasi) serta atribut demografi pelanggan seperti usia, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan dan ras (mikrosegmentasi) pun turut
mempengaruhi.
b. Segmentasi juga bisa dilihat secara geografis berdasarkan area perdagangan yaitu lokasi atau
wilayah yang berbeda bervariasi dalam potensi penjualan, tingkat pertumbuhan, kebutuhan
pelanggan, budaya, iklim, kebutuhan layanan, dan struktur persaingan, serta tingkat pembelian
untuk berbagai barang.
c. Di pasar negara berkembang dan maju, banyak skema segmentasi melibatkan kedua faktor
demografi dan geografis. Jadi, retailer biasanya ingin mengetahui tentang orang-orang yang
tinggal di area toko baru yang mereka rencanakan.
d. Segmentasi perilaku yang dilakukan berdasarkan dari apa yang dilakukan oleh pelanggan. Jika
dijabarkan bisa dilihat dari kebutuhan konsumen, pola penggunaan produk, pola perilaku yang
lebih umum: termasuk gaya hidup yang sering melintasi kategori demografis atau bervariasi di
dalamnya serta perilaku pasar organisasi seperti pada struktur aktivitas pembelian perusahaan
dan jenis situasi pembelian yang mereka hadapi
e. Segmentasi Inovatif bisa dilihat dari pemasar dengan pengetahuan pasar yang unggul dengan
wawasan yang diperlukan untuk menentukan segmen pasar menggunakan cara yang inovatif
dan bermakna.

Setelah mengetahui macam-macam bentuk segmentasi, pemasar harus dapat memilih segmen
pasar yang menarik. Hal ini bisa dilakukan dengan 5 tahap proses yaitu:

1. Memilih kriteria untuk mengukur daya tarik pasar dan posisi kompetitif.
 2. Menimbang daya tarik pasar dan faktor posisi kompetitif untuk mencerminkan kepentingan
relatifnya.
3. Menilai posisi saat ini dari masing-masing target pasar potensial pada setiap faktor.
4. Memproyeksikan posisi masa depan setiap pasar berdasarkan lingkungan yang diharapkan,
pelanggan, dan tren kompetitif.
5. Mengevaluasi implikasi dari kemungkinan perubahan di masa depan untuk strategi bisnis dan
persyaratan sumber daya.

Sebagian besar perusahaan tidak lagi membidik satu produk dan program pemasaran di pasar
massal. Misalnya saja Perusahaan Coca-Cola Company yang memecah pasar itu menjadi segmen-
segmen homogen berdasarkan perbedaan dalam perilaku pembeli atau manfaat yang dicari oleh
kelompok pembeli yang berbeda. Mereka menyesuaikan produk seperti Coca-Cola, Coke Zero, Coke
Light, dan Diet Coke melalui program pemasaran dengan keinginan dan keistimewaan tertentu. Dari sini
dapat dilihat bahwa kedua perspektif pasar dan kompetitif sangat diperlukan. Hal ini menjadi bukti kuat
bahwa entri yang diusulkan ke dalam segmen baru akan memenuhi beberapa kebutuhan yang
sebelumnya tidak terpenuhi, dan melakukannya dengan cara yang dapat menghasilkan keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan itu diperlukan. Karena hal tersebut, manajer harus mempertimbangkan
segmen pasar sebagai target yang diinginkan hanya jika segmen tersebut sangat positif pada setidaknya
satu dari dua dimensi daya tarik pasar dan posisi kompetitif potensial.

Setelah memahami segmen pasar, pemasar kemudian harus mengetahui cara menyusul strategi
penargetan karena beda strategi akan membawa kesempatan yang berbeda pula. Terdapat tiga strategi
penargetan yang umum meliputi:
a. Strategi pasar ceruk (Niche-market)
Strategi ini melibatkan pelayanan satu atau lebih segmen yang meskipun bukan yang terbesar,
tapi terdiri dari cukup banyak pelanggan yang mencari manfaat spesial dari suatu barang atau
jasa.
b. Strategi pasar massal (Mass-market)
Strategi ini bisa dijalankan dengan dua cara yaitu:
- Dapat mengabaikan perbedaan segmen dan merancang program produk dan pemasaran
tunggal yang akan menarik jumlah konsumen terbesar. Tujuan utama dari strategi ini adalah
untuk menangkap volume yang cukup untuk mendapatkan skala ekonomi dan keuntungan
 biaya. Strategi ini disukai oleh perusahaan atau unit bisnis yang lebih besar atau oleh
mereka yang perusahaan induknya memberikan dukungan substansial.
- Strategi kedua adalah merancang produk dan program pemasaran yang terpisah untuk
segmen yang berbeda atay sering disebut pemasaran yang dibedakan. Meskipun strategi
seperti ini dapat menghasilkan lebih banyak penjualan, namun dibutuhkan peningkatan
biaya dalam desain produk, manufaktur, inventaris, dan pemasaran, terutama promosi.
c. Strategi pasar pertumbuhan (Growth-market strategies)
Strategi ini sering menargetkan satu atau lebih segmen pertumbuhan yang cepat, meskipun
mungkin tidak terlalu besar saat ini. Dalam menjalankan strategi ini biasanya membutuhkan
kemampuan R&D dan pemasaran yang kuat untuk secara konsisten mengidentifikasi dan
mengembangkan produk yang menarik bagi segmen pengguna yang baru muncul, ditambah
sumber daya untuk membiayai pertumbuhan yang cepat.

Dengan memahami segmentasi dan penargetan pasar, perusahaan kemudian dapat melakukan
pertumbuhan secara internasional ke pasar global. Hal ini kemudian menuntut adanya pemahaman
mengenai segmentasi yang ada di pasar global. Alasan sebuah perusahaan untuk “mendunia” bisa
disebabkan oleh beberapa factor seperti untuk melayani pelanggan yang juga terlibat dalam ekspansi
global perusahaan otomotif dalam mengekspor produknya. Perusahaan juga bisa memasuki pasar luar
negeri untuk mendapatkan devisa dan dalam beberapa kasus, disubsidi pula oleh pemerintah. Conoth
lain seperti Coca-Cola, mereka meningkatkan pertumbuhan internasional mereka ketika peluang untuk
pertumbuhan di pasar dalam negeri mereka goyah. Perusahaan yang mendunia perlu memutuskan
kapan harus menstandardisasi penawaran mereka, dan kapan menyesuaikannya dengan kebutuhan
lokal di pasar global yang sangat beragam. Karena hal tersebut, pemasar perlu untuk mengasah
keterampilan mereka dalam mensegmentasi pasar dan menargetkan pasar yang mereka anggap paling
menarik.

Rangkuman Bab VII: Diferensiasi Dan Penentuan Posisi Merek

Pada bab ini, dibahas mengenai persiapan fondasi yang menjadi dasar strategi pemasaran yang
efektif yaitu penentuan posisi merek. Ini adalah keputusan strategis, untuk mengembangkan elemen
lain dari bauran pemasaran seperti keputusan penetapan harga, keputusan promosi, dan keputusan
tentang bagaimana produk akan didistribusikan semuanya mengikuti dan berkontribusi pada efektivitas
pemosisian produk dalam ruang persaingannya. Keberhasilan penawaran merek kepada pasar sasaran
tertentu sering kali bergantung pada seberapa baik merek tersebut diposisikan dalam segmen pasar.
Penentuan posisi merek mengacu pada posisi merek di benak pelanggan relatif terhadap kebutuhan
mereka dan merek pesaing dan pengambilan keputusan pemasar yang dimaksudkan untuk menciptakan
posisi tersebut. Dengan demikian, penentuan posisi merek sangat bergantung pada nilai kompetitif dan
pertimbangan pelanggan. Konsep ini dipopulerkan oleh Ries dan Trout, dengan memandangnya sebagai
usaha kreatif di mana merek yang ada di pasar yang penuh sesak dengan merek serupa dapat diberi
posisi khusus di benak target atau pelanggan.

Penentuan posisi merek ini bukan hanya berkaitan dengan pemasaran barang-barang konsumsi,
tapi juga untuk barang-barang industri dan untuk jasa, yang pada dasarnya memerlukan prosedur yang
sama dengan barang konsumsi. Dalam proses ini, membuat diferensiasi merupakan tujuan yang sangat
penting karena sebagian diferensiasi adalah alasan besar orang membeli produk. Karena hal tersebut,
menciptakan perbedaan fisik dan persepsi adalah apa yang ingin dicapai dalam penentuan posisi merek
yang efektif. Penentuan posisi merek untuk diferensiasi sendiri bisa dibedakan menjadi dua bentuk yaitu
perbedaan fisik dan persepsi yang menggunakan semua elemen bauran pemasaran produk, penetapan
harga, promosi, dan keputusan pemasarab. Pengambil keputusan pemasaran pun harus berusaha
memenangkan posisi tertentu di benak pelanggan akan berusaha untuk melengkapi merek mereka
dengan berbagai jenis atribut, yang dapat dikategorikan seperti atribut berbasis fisik sederhana, atribut
berbasis fisik yang kompleks, atribut pada dasarnya abstrak dan harga.

Setelah memahami tujuan penentuan posisi merek, pemasar harus menyiapkan dasar strategi
pemasaran menggunakan proses penentuan posisi merek yaitu terdiri dari 7 tahap meliputi:
1. Memilih serangkaian penawaran bersaing yang relevan yang melayani pasar sasaran.
2. mengidentifikasi set atribut penentu yang mendefinisikan "ruang produk" di posisi penawaran
berada.
3. Mengumpulkan informasi dari sampel pelanggan dan calon pelanggan tentang persepsi masing-
masing produk pada atribut determinan.
4. Menentukan lokasi merek saat ini (posisi) di ruang produk dan intensitasnya.
5. Menentukan kombinasi atribut determinan yang paling disukai pelanggan.
6. Memeriksa kesesuaian antara preferensi segmen pasar dan saat ini posisi merek sambil
mengidentifikasi posisi merek baru tambahan mungkin ditempatkan.
 7. Menulis pernyataan positioning atau proposisi nilai untuk memandu pengembangan dan
implementasi strategi pemasaran.

Ketika proses penentuan posisi merek sudah dilakukan, maka hasil dari penentuan posisi efektif
yang diharapkan adalah adanya terbangunnya ekuitas merek. Ekuitas merek adalah istilah yang merujuk
pada nilai yang diciptakan dengan menetapkan preferensi pelanggan terhadap merek seseorang. Ini
mencerminkan bagaimana perasaan, pemikiran, dan tindakan konsumen terhadap merek, dan ini
memiliki implikasi terhadap harga dan keuntungan yang dapat dicapai merek di pasar dan untuk
kapitalisasi pasar perusahaan pemilik merek dalam proses yang panjang. Penentuan posisi merek lebih
dari sekadar latihan satu kali. Ini adalah proses yang berkelanjutan dan tidak pernah berakhir, di mana
pemasar terbaik terus mengikuti perubahan pasar dan persaingan untuk mempertahankan dan
menumbuhkan ekuitas merek yang telah dibangun.

Tak kalah pentingnya pengambilan keputusan penentuan posisi di pasar global karena banyak
industri sudah melalui konsolidasi besar beberapa tahun belakangan ini. Seiring bejalannya waktu,
karena globalisasi sebagian besar media memungkinkan konsumen untuk memahami apa yang tersedia
di tempat lain dan melihat bagaimana posisinya, pemasar harus berhati-hati agar pesan pemasaran di
satu bagian dunia tidak bertentangan dengan penentuan posisi yang sudah mapan di tempat lain. Tetapi
potensi untuk membawa merek ke kelas atas ketika mereka meninggalkan rumahnya adalah salah satu
yang mungkin dapat ditiru oleh pemasar di industri seperti bir (Guiness dan Heineken) dan es krim
(Haagen Dazs) yang pemasarannya bisa tembus pasar global. Karena diferensiasi dan penentuan posisi
merek ini melibatkan proses keputusan yang berkelanjutan bahkan dalam cakup yang semakin meluas
global, pada proses pembuatan keputusan ada hal yang harus sangat diperhatikan yaitu fokus dalam
memberikan manfaat berarti untuk pelanggan. Hal tersebut menjadi sangat penting karena kembali lagi,
kepuasan pelanggan harus dicapai dengan memberikan fitures dan service terbaik.

Sumber : Walker, Orville C. and Mullins, John W. (2014). Marketing Strategy: A Decision-Focused
Approach. Boston: McGraw-Hill