5.

PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN

Perencanaan merupakan salah satu dari empat fungsi manajemen yang penting dan

saling terkait satu sama lain. Berbicara tentang perencanaan, kita dihadapkan pada

pertanyaan apakah suatu rencana berjalan dengan baik atau tidak. Pertanyaan

mendasar ini kiranya katual diajukan manakala kita melihat realitas keseharian yang

menunjukkan banyaknya kegagalan akibat perencanaan yang salah dan tidak tepat.

Kesalahan perencanaan dapat berada pada awal perencanaan itu sendiri ataupun

pada saat proses perencanaan itu berlangsung. Banyak perencanaan yang gagal

dikarenakan rencana tersebut tidak mempunyai pijakan yang relevan dengan kondisi

sosial budaya masyarakat.

Robbins dan Coulter (2002) dalam Erni dan kurniawan (2005)

Mendefinisikan perencanaan adalah sebagai sebuah proses yang dimulai dari

penetapan tujuan organisasi, menentukan strategi untuk pencapaian tujuan organisasi

tersebut secara menyeluruh, serta merumuskan system perencanaan yang

menyeluruh untuk mengintegrasikan dan mengoordinasikan seluruh pekerjaan

organisasi hingga tercapainya tujuan organisasi. Sedangkan strategis adalah rencana

komprehensif untuk mencapai tujuan organisasi. Tidak hanya sekadar mencapai akan

tetapi dimaksudkan untuk mempertahankan keberlangsungan organisasi.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perencanaan strategis adalah suatu

rencana jangka panjang yang bersifat menyeluruh, memberikan rumusan ke mana

perusahaan akan diarahkan, dan bagaimana sumber daya dialokasikan untuk

mencapai tujuan selama jangka waktu tertentu dalam berbagai kemungkinan keadaan

lingkungan.
Perencanaan Strategic (Strategic Plans) juga merupakan suatu proses pemilihan

tujuan-tujuan organisasi, penentuan strategi, kebijaksanaan, program-program strategi

yang diperlukan untuk tujuan-tujuan tersebut. Ada 2 (dua) alasan yang menunjukkan

pentingnya Perencanaan Strategis:

1. Perencanaan strategis memberikan kerangka dasar pada semua bentuk-bentuk

perencanaan lainnya yang harus di ambil.

2. Pemahaman terhadap perencanaan strategis akan mempermudah pemahaman

bentuk-bentuk perencanaan lainnya.

Dengan adanya perencanaan strategis ini maka konsepsi perusahaan menjadi jelas

sehingga akan memudahkan dalam memformulasikan sasaran serta rencana-rencana

lain dan dapat mengarahkan sumber-sumber organisasi secara efektif. Sehingga dapat

dikatakan bahwa perencanaan strategi dapat menentukan keberhasilan organisasi

atau perusahaan, hal ini disebabkan karena:

Perencanaan strategi merupakan tipe perencanaan yang terpenting.

Melakukan perencanaan strategi berarti menetapkan misi organisasi secara jelas.
Perencanaan strategi memungkinkan manajer mempersiapkan diri terhadap

kemungkinan terjadinya perubahan pada lingkungan organisasinya.

Untuk memperoleh hasil pemasaran yang maksimum, proses pemasaran

harus direncanakan melalui strategi pemasaran yang baik.

Perencanaan strategi pemasaran dilakukan melalui tiga tahapan :

1. Menguji Situasi Pemasaran saat ini,

2. Menyertakan Kesempatan dan Menentukan Sasaran, dan
3. Mengembangkan Strategi Pemasaran.

Analisis Lingkungan Eksternal dilakukan melalui pengamatan terhadap kondisi

ekonomi, lingkungan alam, tren sosial dan budaya, hukum dan peraturan, dan

teknologi.
 Setelah menguji situasi pemasaran saat ini, Anda pun siap untuk menilai

peluang pemasaran dan menetapkan sasaran. Perusahaan sukses selalu

memperhatikan peluang pemasaran yang baru.

Peluang Pemasaran yang Baru, meliputi:

1. Penetrasi Pasar (Market penetration): Menjual lebih banyak produk-produk

yang ada di dalam pasar-pasar yang ada.

2. Pengembangan Produk (Product development): Menciptakan produksi baru

untuk pasar-pasar saat ini.

3. Pengembangan Pasar (Market development): Menjual produk-produk yang

ada ke pasar-pasar yang baru.

4. Penganekaragaman (Diversification): Menciptakan produksi baru untuk

pasar-pasar yang baru.

SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar (pengelompokan pasar), adalah proses pembagian pasar ke

dalam kategori jenis atau segmen pelanggan. Segmentasi merupakan strategi

untuk menganalisis konsumen, bukan produk.

Segmentasi pasar dipengaruhi oleh empat variabel penting :

Geografis : Banyak keputusan pembelian dipengaruhi oleh tempat. Orang

yang tinggal di Bogor sebagai kota hujan akan lebih banyak membeli payung

daripada di Bandung.
Demografis : Terkait usia, pendidikan, status perkawinan, suku, agama,

pendapatan per tahun, ras, kebangsaan, jenis kelamin. Contohnya,

Volkswagen www.vw.com berhasil meraih pembeli sasaran berusia di

bawah 35 tahun dengan VW Jetta yang bergaya hiburan.

Psikografis : Karakteristik konsumen, seperti gaya hidup, penda patan,

minat, dan sikap. Contohnya, Burberry yang memosisikan dirinya sebagai

 sebuah merek mewah global, seperti Gucci www. gucci.com dan Louis

Vuitton www.vuitton.com.
Perilaku : Cara-cara konsumen menggunakan produk, manfaat yang mereka

harapkan dari produk tersebut, alasan mereka membelinya, dan kesetiaan

mereka terhadap produk tersebut.

Salah satu alasan utama untuk menggunakan segmentasi pasar adalah untuk

membantu perusahaan untuk lebih memahami kebutuhan basis pelanggan

tertentu. Pemasaran massal mengasumsikan bahwa semua pelanggan adalah

sama dan akan menanggapi iklan dengan cara yang sama. Dengan kita

memandang ada kelompok pelanggan potensial yang berbeda satu sama lain,

maka pesan pemasaran dapat lebih tepat sasaran sesuai dengan kebutuhan

dan keinginan orang-orang.

Manfaat lain dilakukannya segmentasi pasar, adalah:

1. Perusahaan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai

kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa ber ubah.

2. Dapat mendesain produk yang benar-benar sesuai dengan permin taan

pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat

bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan ke untungan yang lebih

besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau

periode-periode di mana reaksi pasar cukup besar.

MEMILIH PASAR SASARAN

Memilih pasar sasaran (target market), yaitu pelanggan spesifik, go longan atau

segmen-segmen yang diinginkan perusahaan untuk men jual produknya. Proses

ini dilakukan setelah segmentasi pasar. Para pe masar menggunakan

bermacam-macam ukuran untuk membatasi fokus mereka kepada beberapa

segmen pasar yang pantas, termasuk besaran dari penjualan potensial di

dalam masing-masing segmen, ongkos mencapai pelanggan-pelanggan itu,

kecocokan dengan kemampuan-kemampuan inti yang ada, dan risiko-risiko

yang ada di dalam lingkungan bisnis.

Menurut Kotler menetapkan pasar sasaran adalah tindakan meng -

evaluasi dan menyeleksi satu atau lebih segmen pasar yang hendak di masuki.

Faktor-faktor dalam Mengevaluasi Segmen Pasar:

1. Ukuran dan pertumbuhan Segmen. Pertumbuhan segmen biasanya

merupakan karakteristik yang diinginkan karena perusahaan umumnya

menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.

2. Daya tarik struktural segmen. Suatu segmen mempunyai karakteristik

ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki tetapi tidak menarik dari sudut

pandang kemampulabaan. Porter mengemukan lima hal yang menentukan

daya tarik jangka panjang suatu pasar secara keseluruhan atau setiap

segmen di dalamnya:
Ancaman adanya persaingan yang intensif dalam segmen. Suatu segmen

tidak menarik jika sudah mengandung sejumlah besar peserta persaingan

yang kuat atau agresif yang memnunjukkan semakin buruk jika segmen

sudah stabil atau sedang menurun, atau jika para peserta persaingan

mempunyai taruhan yang tinggi untuk tetap bertahan di segmen itu.

Ancaman pendatang baru.
Suatu segmen tidak menarik jika ada kemungkinan akan menarik pesaing

baru yang akan membawa masuk kapasitas baru, sumber daya yang cukup

besar, dan memburu pangsa pasar.

Ancaman produk substitusi.
 Suatu segmen tidak menarik jika terdapat substitusi untuk produk baik

secara aktual maupun potensial. Produk substitusi membatasi harga dan

laba potensial yang dapat diperoleh perusahaan dalam suatu segmen.

Ancaman meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli.
Suatu segmen tidak menarik jika pihak pembeli memiliki kekuatan tawar-

menawar yang kuat atau semakin meningkat.

Ancaman meningkatnya kekuatan tawar-menawar pemasok.
Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan

harga atau mengurangi jumlah dan mutu barang atau jasa yang dipesan.
3. Tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan juga perlu

mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam kaitan

dalam suatu segmen. Segmen yang menarik dapat saja diabaikan karena

ia tidak sejalan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan

seandainya suatu segmen cocok dengan tujuan perusahaan, harus

mempertimbangkan, apakah perusahaan memiliki keterampilan dan

sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen tersebut.

Seleksi Segmen Pasar

Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari strategi seleksi dan memilih segmen

pasar yaitu pemasaran serbasama, pemasaran serbaaneka dan pemasaran terpusat.

a. Pemasaran serbasama
Perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan

mengikuti keseluruhan pasar dengan satu tawaran saja saja dengan merancang

produk yang sama dengan distribusi dan promosi massal umtuk mendapatkan

jumlah pembeli terbesar.

b. Pemasaran serbaaneka
Di sini perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam berberapa segmen pasar

dengan merancang program penawaran sendiri untuk setiap segmen.

c. Pemasaran terpusat
Banyak perusahaan melihat kemungkinan ketiga yang sangat menarik khususnya

apabila sumber daya yang dimiliki perusahaan terbatas. Daripada mencari pangsa
 pasar kecil dalam sebuah pangsa pasar besar, lebih baik perusahaan mencari

pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa subpasar.

d. Konsentrasi pada segmen tunggal
Pada kasus paling sederhana, perusahaan memilih berkonsentrasi pada sebuah

segmen tunggal. Ia mungkin memiliki kesesuaian alami dengan persyaratan

sukses dalam segmen ini. Perusahaan mungkin mempunyai dana sangat terbatas

dan hanya dapat beroperasi di satu segmen saja, atau mungkin merupakan

segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lain.
e. Spesialisasi selektif
Di sini perusahaan memilih sejumlah segmen yang masing-masing secara objektif

menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan. Strategi yang

melingkupi banyak segmen mempunyai kelebihan dibandingkan segmen tunggal

dalam hal penyebaran risiko perusahaan.

f. Spesialisasi produk
Di sini perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan produk tertentu yang

dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Melalui startegi ini, perusahaan

membina reputasi yang kuat dalam bidang produk tertentu.

g. Spesialisasi pasar
Disini perusahaan rnemusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari

suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan ini memperoleh reputasi kuat

karena mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan ini.

h. Peliputan pasar secara penuh
Di sini perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua

produk yang mungkin dibutuhkan.

Kriteria menentukan Pasar Sasaran:

Dapat diukur
Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat

tertentu.
Dapat dicapai
Seberapa jauh segmen dapat dicapai dan dilayani dengan efektif.
Besarnya
Suatu kelornpok konsumen akan pantas disebut segmen apabila kelompok

tersebut cukup besar atau cukup menguntungkan. Jadi satu segmen haruslah
 merupakan kelompok homogen yang sebesar mungkin sehingga satu

program pemasaran khusus bisa memadai untuk disusun.

Dapat dilaksanakan
Ini merupakan ukuran seberapa jauh program-program efektif dapat disusun

untuk menarik suatu segmen.

POSISI PRODUK

Posisi produk adalah proses perancangan pesan-pesan dan kebijakan-kebijakan

operasi perusahaan yang memosisikan perusahaan dan produk-produknya pada posisi

kompetitif yang diinginkan dan terpisah sehingga jelas di dalam pikiran pelanggan.

Posisioning dilakukan melalui promosi, produk, distribusi, dan harga untuk

membedakan suatu yang baik dibanding pesaing-pesaing di dalam pikiran dari pembeli

yang prospektif.

Perbedaan sebuah produk dibandingkan produk pesaing dapat dikatakan

mempunyai arti jika memenuhi kriteria sebagai berikut:

Perbedaan menimbulkan manfaat nilai yang tinggi dan penting untuk sejumlah

pembeli.
Perbedaan tak digunakan oleh pesaing atau disampaikan dengan cara lebih

berbeda dari pesaing.

Perbedaan tersebut paling unggul dari yang lain untuk memperoleh keuntungan

yang sama.
Perbedaan tersebut dapat dikomunikasikan dan dapat ditangkap oleh pembeli.
Perbedaan tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
Pembeli bersedia membayar untuk perbedaan itu.
Perusahaan akan memperoleh keuntungan dengan menonjolkan keuntungan

tersebut.
STRATEGI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

Setelah melakukan segmentasi pasar, memilih target pasar, dan mengambil tindakan

untuk memosisikan produk, tugas berikutnya adalah mengembangkan bauran

pemasaran.

Bauran pemasaran adalah strategi gabungan empat elemen kunci pemasaran: produk,

harga, distribusi, dan promosi, yang digunakan untuk memasarkan produk.

Ketika penempatan produk untuk pasar sasaran, kita perlu mempertimbangkan empat

elemen pemasaran campuran ditambah lingkungan eksternal seperti digambarkan di

bawah ini.

Gambar 6.9 Bauran Pemasaran dan Lingkungan Pemasaran

PRODUK

Barang, jasa, atau gagasan yang di pasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Produk adalah unsur bauran pemasaran yang paling mendasar,

yang meliputi pengemasan, merek dagang, desain, harga, citra, pelayanan, waktu
pengiriman, berbagi fitur, gaya, jasa, mutu, jaminan keabsahan, dan bahkan situs Web

yang akan dilihat oleh sebagian besar pelanggan. Penciptaan produk atau citra produk

yang cukup berbeda dibandingkan produk yang telah beredar dengan maksud untuk

menarik konsumen dikenal sebagai Difererensiasi Produk.

Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk

dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada

hakikatnya penempatan produk adalah tindakan merancang produk dan bauran

pemasaran agar tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen. Bagi setiap segmen

yang dimasuki perusahaan perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk.

Saat ini setiap produk yang beredar di pasar menduduki posisi tertentu dalam

segmen pasarnya. Yang paling penting di sini adalah persepsi atau

tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk di

pasar.

Tingkatan Produk:

1. Produk inti, yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari

produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau

konsumen dari produk tersebut.

2. Produk formal, yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek, dan

kemasan yang menyertai produk tersebut

3. Produk tambahan, adalah tambahan produk formal dengan berba gai jasa

yang menyertainya, seperti pemasangan, pelayanan, peme liharaan, dan

pengangkutan secara cuma-cuma.

STRATEGI PERLUASAN PEMASARAN PRODUK

Untuk menghasilkan pertumbuhan produk di pasar yang ada maupun pasar

yang baru, dapat diterapkan Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif untuk

perluasan pemasaran oleh Ansoff, sebagai berikut :

Produk Produk

Saat ini Baru

1. Strategi 3. Strategi
penetrasi Pengembangan
Pasar pasar Produk

Saat ini
2. Strategi
pengembangan Startegi diversivikasi
Pasar pasar

Baru

Gambar 6.10 Strategi Perluasan Pemasaran Produk

Strategi 1: Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy)

Perusahaan mempertimbangkan apakah produk-produknya bisa

lebih banyak menguasai pasar yang ada.

Strategi 2: Strategi Pengembangan Pasar (Market Development Strategy)

Perusahaan mempertimbangkan apakah dapat menemukan

atau mengembangkan pasar-pasar baru untuk produk-produknya

yang ada saat ini.

Strategi 3: Strategi Pengembangan Produk (Product Development

Strategy) Perusahaan mempertimbangkan apakah dapat

 mengembangkan produk baru karena adanya pembeli potencial

di pasar yang ada.

Kemudian perusahaan akan meninjau ulang peluang untuk menggembangkan

produk-produk baru untuk pasar-pasar yang baru dengan Strategi

Keragaman (diversification strategy).