Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

PERTEMUAN KE 13: MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN

TARGET PASAR II

PENGANTAR:

Sebelum mengetahui lebih lanjut tentang target pasar, Anda harus mengetahui terlebih dulu
apa itu target pasar. Target pasar adalah suatu kelompok konsumen yang menjadi sasaran
pendekatan perusahaan untuk membeli produk yang dijual. Singkatnya target pasar adalah
kelompok yang akan dilayani sebagai konsumen. Target pasar biasanya mempunyai rentan
umur, sifat dan karakter yang hampir sama.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan pemasaran
sasaran atau target market. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi
memfokuskan diri pada konsumen yangsudah ditarget dan mempunyai peluang terbesar
untuk mereka puaskan.
Target pasar menurut para ahli adalah proses menempatkan dengan tepat perusahaan
kedalam segemen target market yang sudah dipilih sebelumnya.
Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar mampu mengidentifikasi dan
menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan preferensi
berbeda (segmentasi pasar), juga bisa memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki
(penentuan pasar/target pasar), bahkan untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan
mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan

TUJUAN PERKULIAHAN:

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu:

1. Mengemukakan apa yang dimaksud dengan penentuan target pasar
2. Menempatkan gagasan pemasaran dengan lebih jelas
3. Mengatur produk menjadi lebih baik.
4. Menemukan dan membandingkan kesempatan pasar
5. Mengelompokkan budget yang dimiliki secara tepat
6. Menciptakan daya tarik di bidang pemasaran.

Pemasaran Abad 21 I-1

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

7. Perusahaan akan berada pada posisi yang lebih baik.

8. Mampu mengetahui pentingnya mentarget pasar
9. Memahami langkah-langkah menentukan segmentasi pasar

URAIAN MATERI:

Sebelum menentukan target pasar, ada beberapa hal yang harus Anda perhatikan:

1. Ukuran Segmen

Perhatikan ukuran segmen yang akan dituju untuk memutuskan apakah segmen tersebut
cukup menjanjikan untuk dilanjutkan atau tidak. Jangan menargetkan ukuran segmen yang
terlalu besar atau luas. Umumnya, perusahaan besar akan cenderung memilih segmen besar
begitupun sebaliknya, perusahaan kecil akan memilih segmen pasar lebih kecil. Tujuannya
adalah supaya perusahaan mampu menyesuaikan target perusahaan dengan kemampuan
masing-masing.

2. Pertumbuhan Segmen

Menganalisis pertumbuhan segmen sangat diperlukan sebelum menentukan target pasar.

Perhatikan pertumbuhan segmen yang akan dituju untuk melihat kemungkinan bisnis akan
berkembang di masa yang akan datang. Walaupun ukuran segmen saat ini cenderung kecil,
tidak menutup kemungkinan segmen tersebut akan berkembang menjadi besar di masa
mendatang. Pada dasarnya, segmen kecil adalah segmen pasar potensial.

3. Analisis Situasi

Lakukan analisis situasi secara teliti dan cermat sebelum menentukan target pasar. Analisis
situasi tersebut berhubungan dengan konsumen, para pemasok, dan para distributor dengan
menggunakan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

4. Sumber Daya Perusahaan

Sebelum menentukan target pasar, cobalah perhatikan sumber daya yang didapat
perusahaan. Apabila sumber daya perusahaan didapat dari kerja sama dengan pihak luar,
maka Anda harus berhati-hati. Karena keuntungan dan risiko ditanggung bersama.

Pemasaran Abad 21 I-2

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

5. Dana yang Tersedia

Perhatikan dana yang disediakan perusahaan Anda, apabila perusahaan menyediakan dana
yang sedikit jangan mengambil risiko untuk menentukan target pasar yang besar. Usahakan
keseimbangan antara dana dan target pasar yang menjadi sasaran tujuan.

6. Tujuan yang Sesuai

Setelah menentukan segmen pasar, sebaiknya perusahan tetap fokus pada segmen.
Usahakan untuk tidak beralih ke segmen pasar lain yang memang tidak direncanakan
sebelumnya untuk menghindari risiko mengalami kerugian.

Contoh target Market

Di bawah ini, kami akan memberikan contoh mengenai target pasar. Misalnya, Anda
adalah seorang pengusaha di bidang pakaian wanita, maka contoh target pasar yang bisa
Anda tentukan adalah sebagai berikut:

• Produk yang dijual: pakaian wanita yang dijual secara online.

• Target lokasi: kota-kota besar, seperti Surabaya, Jakarta, Semarang, Medan,
Palembang, Bandung, Yogyakarta, dan lainya yang dapat dijangkau kurir maksimal
2-3 hari kerja.
• Target Demografi: perempuan dengan rentan usia 17-30 tahun yang memiliki
penghasilan di atas 2 juta per bulan.
• Karakteristik Psikologis: terbiasa dengan Internet dan social media dan mengikuti
tren fashion masa kini.

Pentingnya menentukan target pasar memang menjadi salah satu cara yang dilakukan
sebelum memulai bisnis. Selain itu, Anda juga harus mengelola keuangan bisnis jika ingin
bisnis Anda terus maju dan berkembang. Anda dapat menggunakan Jurnal. Jurnal
merupakan software akuntansi online yang memudahkan Anda mengelola keuangan bisnis.
Dapatkan kemudahan untuk mengetahui laporan keuangan bisnis tanpa membutuhkan
banyak waktu.

Pemasaran Abad 21 I-3

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

SUB PEMBAHASAN 4 (EMPAT): Penentuan Target Pasar

Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa
banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Maka dari itu, ada peneliti pasar
mendukung pendekatan segementasi pasar berdasarkan kebutuhan.

Kriteria Segmentasi Efektif.

Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik berikut
ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):
1. Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi
tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras,
terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
2. Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
3. Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani
sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang
secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat
mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak
mungkin dapat bertahan.
4.Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran
pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah
memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya
bukanlah segmen yang terpisah.
1. Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen
– segmen tersebut.

Pemasaran Abad 21 I-4

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Adapun langkah-langkah penting terkait dengan segmentasi pasar, adalah:

1. Segmentasi berdasarkan kebutuhan:
Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan
dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah
konsumen tertentu.
2. Identifikasi segmen
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan tentukan kelompok demografis gaya
hidup dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan
dapat diidentifikasi (ditindaklanjuti).
3. Daya tarik segmen
Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya
seperti:
a. Ukuran pasar: pastikan segmen pasar yang anda pilih itu cukup besar dan
akan menguntungkan bagi perusahaan anda dapat memeililh suatu
segmen yang pada saat ini kecil namun menarik dan menguntungkan
dimasa dating.
Pemasaran Abad 21 I-5
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

b. Pertumbuhan pasar: selain ukuran segmen pasar ,kaji juga potensi untuk
bertumbuhnya karena akan mempengaruhi ukuran dan pertumbuhan
sasaran pasar perusahaan.
c. Keunggulan yang kompetitive: merupakan cara untuk mengukur apakah
perusahaan memmpunyai kekuatan dan keahlian yang memadai unuk
mendominasi segmen pasar yang sudah dipilih, selain memiliki sumber
daya yang memamdai perusahaan membutuhkan kapabilitas,kompetensi
inti dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang
ditujukan untuk memenangkan kompetisi
d. Persaingan: perusahaan harus memperhatikan situasi persaingan yang
secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi daya tarik
pasar,factor yang perlu diperhatikan antara lain intensitas persaingan
segmen, masuknya para pemain baru, hambatan masuk industry,
keberadaan produk-produk pengganti kehadiran produk –produk
komplementerserta pertumbuhan kekuatan tawar pembeli maupun
pemasok.
4. Profitabilitas segmen
Profitabilitas segmen adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam
hubungannya dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan
demikian bagi investor jangka panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa
profitabilitas ini.
5. Positioning segmen
Untuk setiap segmen, ciptakan proposisi nilai dan strategi positioning harga
produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
6. ‘Acid Test’ Segmen
Menciptakan “jalan cerita segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi
positioning segmen.
7. Strategi Bauran Pemasaran
Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran
pemasaran produk, harga, promosi, dan tempat.

Pemasaran Abad 21 I-6

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Konsentrasi Segmen tunggal Spesialisasi Selektif Spesialisasi Produk Spesialisasi

Pasar
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3
1 2 3 4

Cakupan Pasar Penuh

M1 M2 M3
P1 Ket:

P= roduk
P2
P3 M =
Pasar

Menurut Kotler, menetapkan pasar sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan

menyeleksi satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki.

Pemasaran Abad 21 I-7

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Evaluasi dan Seleksi Pasar Sasara

Evaluasi dan Seleksi Pasar Sasaran

Ukuran dan
Pertumbuhan

Evaluasi Daya Tarik Struktural

Segmen

Tujuan Perusahaan

Target Pasar

Serba Sama

Seleksi
Serba Aneka

Terpusat

Mengevaluasi Segmen-segmen Pasar

Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan tiga
factor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen, dan tujuan
dan sumber daya perusahaan.

Ukuran dan Pertumbuhan Segmen.

Ukuran yang tepat tentu saja relatif. Pertumbuhan segmen adalah merupakan
karakteristik yang diinginkan karena perusahaan umumnya menghendaki
pertumbuhan penjualan dan laba.

Daya Tarik Struktural Segmen.

Porter telah mengemukakan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka
panjang suatu pasar secara keseluruhan atau setiap segmen di dalamnya.
Kelima ancaman tersebut adalah sebagai berikut:
1. Ancaman adanya persaingan yang intensif dalam segmen.
2. Ancaman pendatang baru.
Pemasaran Abad 21 I-8
 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

3. Ancaman produk substitusi.

4. Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pembeli.
5. Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pemasok.

Tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan

tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam kaitannya dengan suatu segmen. Segmen
yang menarik dapat saja diabaikan karena ia tidak bertautan dengan tujuan jangka
panjang perusahaan.

Hambatan dan Kemampulabaan

Hambatan Keluar

Laba rendah Laba rendah

Stabil berisiko
Rendah

Hambatan masuk

Laba tinggi Laba tinggi Tinggi

Stabil berisiko

Rendah Tinggi

Menyeleksi Segmen Pasar

Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari strategi seleksi dan memilih segmen
pasar yaitu pemasaran serba sama, pemasaran serba aneka dan pemasaran terpusat.

Pemasaran serba sama.

Perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengikuti
keseluruhan pasar dengan hanya satu tawaran dengan merancangproduk yang sama
dengan distribusi dan promosi masal untuk mendapatkan jumlah pembeli terbesar.
Contoh permen Hexos dirancang untuk setiap orang.

Pemasaran Abad 21 I-9

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Pemasaran serba aneka.

Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam beberapa segmen pasar dengan
merancang program penawaran sendiri untuk setiap segmen. Contoh mobil Toyota
produknya dirancang dengan berbagai type untuk menjangkau setiap dompet, tujuan,
dan kepribadian.

Pemasaran terpusat.
Karena perusahaan sumber dayanya terbatas, maka daripada mencari pangsa pasar
kecil dalam sebuah pangsa besar lebih baik perusahaan mencari pangsa besar dalam
satu atau beberapa subpasar. Contohnya Volgswagen telah “memusatkan perhatian
semula pada pasar kendaraan kecil. Kemudian ada perkembangan”.

Konsentrasi pada segmen tunggal.

Pada kasus paling sederhana, perusahaan memilih berkonsentrasi pada sebuah segmen
tunggal.

Spesialisasi selektif.
Perusahaan memilih sejumlah segmen yang masing-masing secara obyektif menarik
dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan.

Spesialisasi produk.
Perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan produk tertentu yang dijualnya kepada
beragam kelompok pelanggan. Melalui strategi ini, perusahaan membina repuitasi
yang kuat dalam bidang produk tertentu.

Spesialisasi Pasar. Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan

dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan ini memperoleh reputasi kuat
karena mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan ini.

Cakupan pasar secara penuh.

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk
yang mungkin dibutuhkan. Ada beberapa criteria atau cara menentukan pasar sasaran,
yaitu sebagai berikut :

Pemasaran Abad 21 I - 10
 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

1. Dapat diukur
2. Dapat dicapai
3. Besarnya segmen pasar
4. Dapat dilaksanakan.

Pemilihan sasaran Pasar:

1. Undifferentiated Marketing
• Menawarkan 1 strategi bauran pemasaran untuk semua segmen pasar
• Orientasi mass Marketing
• Cocok untuk pasar yang homogen
• Fokus pada kebutuhan umum dibanding dengan perbedaannya.

2. Differentiated Marketing.
• Terdiri dari dari beberapa segmen pasar yang berbeda dan mendisain bauran
pemasaran yang unik untuk tiap pasar segmen pasar.
• Sasarannya untuk mencapai penjualan yang lebih tinggi dan posisi yang lebih
kuat

Pemasaran Abad 21 I - 11
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

3. Concentrated Marketing.
• Memilih hanya 1 segmen dengan mengembangkan 1 bauran pemasaran
• Sasaran perusahaan adalah pangsa pasar yang kecil dari pasar yang besar
• Pendekatan ini karena keterbatasan sumber daya perusahaan.
• Lebih efektif dan efisien.

Pemasaran Abad 21 I - 12
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

UJI PEMAHAMAN MATERI

PERTEMUAN KE- 13: MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN
TARGET PASAR II

PERTANYAAN

1. Apa pentingnya mentarget market?

2. Bagaimana perusahaan melakukan segmentasi pasar dan sekaligus mentarget
pasar?
3. Mengapa perusahaan harus melakukan selesksi dalam segmentasi pasar?
4. Untuk menghadapi pesaing bisnis apa yang harus dilakukan pengusaha?
5. Bagaimana jika perusahaan melakukan segmentasi pasar tetapi tidak melakukan
target pasar?
6. Bagaimana jika perusahaan tidak melakukan segmentasi pasar dan juga tidak
melakukan target pasar?
Pemasaran Abad 21 I - 13
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

7. Apa yang dimaksud dengan undifferentiated marketing?

8. Apa yang dimaksud dengan differentiated Marketing?
9. Apa yang dimaksud dengan concentrated marketing?

Pemasaran Abad 21 I - 14
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

DAFTAR PUSTAKA

1. Philip Kottler, ManajemenPemasaran I, II, Jakarta, 2013

2. FandiTjiptono, Strategi Pemasaran, Jakarta, 2004
3. Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasarandan Pemasaran Jasa, Bandung
2007
4. H. DjaslimSaldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Bandung
2003
5. Wavven J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

Pemasaran Abad 21 I - 15