Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

DESKRIPSI MATERI
PERTEMUAN KE-6 (ENAM): PENGUKURAN DAN PERAMALAN
PEMASARAN

PENGANTAR

Pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses unntuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingan. Tujuan dari pemsaran sendiri adalah mengetahui dan memahami pelanggan
dengan baik sehingga produk dan jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual
sendiri”. “Pengukuran Permintaan Pasar adalah Volume total yang akan dibeli oleh
kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu
dalam lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
Suatu produk yang kita hasilkan tentu saja akan dipasarkan, secara umum ada 2 konsumen
yang akan menggunakan produk-produk dari suatu perusahaan, yakni business to business (
untuk industri ) atau kepada konsumen secara individu/keluarga.
Meramalkan permintaan pasar yang dimasuki oleh perusahaan adalah suatu pekerjaan yang
perlu dilakukan oleh setiap manajer perusahaan dalam rangka memprediksi berapa besar
peluang pasar yang tersedia di masa depan”. Peramalan permintaan merupakan usaha untuk
mengetahui jumlah produk atau sekelompok produk di masa yang akan datang dalam
kendala satu set kondisi tertentu.

TUJUAN PERKULIAHAN:

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu:

1. Melakukan pengukuran produktifitas pemasaran
2. Memahami pengukuran dan peramalan pemasran
3. Menentukan syarat-syarat ukuran yang baik untuk mengukur produktivitas pemasaran.

Pemasaran Abad 21 I-1

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

A. SUB PEMBAHASAN 10 (SEPULUH): Mengukur Produktifitas

Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah “menilai efisiensi dan
efektivitas kegiatan pemasaran.Kini semakin banyak pemasar yang bertanggung jawab
atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada
manajemen senior”.Salah satu survey pada pemasar terkemuka AS mengungkapkan
bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur
tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka.

B. SUB PEMBAHASAN KE-11 (SEBELAS): Ukuran Pemasaran

Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran.Ukuran
pemasaran (marketing metrics) adalah “sejumlah ukuran yang membantu pemasar
menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran
pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang
program pemasaran dana oleh manajemen senior, untuk memutuskan alokasi
keuangan”.
Tim Ambler dari London Business School menyarankan “bahwa jika perusahaan
berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus
menjawab dengan jujur lima pertanyaan dibawah ini kepada diri mereka sendiri”.
1. “Apakah Anda meneliti perilaku konsumen secara rutin (retensi, akuisisi,
penggunaan) dan mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan,
kualitas anggapan)?
2. Apakah Anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format
yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
3. Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah
diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
4. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan timgkat yang dicapai
oleh pesaing utama anda dengan menggunakan indicator yang sama?
5. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset
berbasis pemasaran anda?”.

Pemasaran Abad 21 I-2

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Pemodelan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa “pemasar harus memperkirakan pengaruh
berbagi investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis
data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman
perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami
pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.Untuk memperdalam
pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis
regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil
pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar)”.Meskipun pemodelan bauran
pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk
menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran.

Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa
mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat
merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan
kendali (dashboard) pemaasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali
pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara
visual menampilkan indicator real-time untuk memastikan fungsi yang
tepat.Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran hanya sebaik informasi yang
menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih
berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis.
Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus
memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja
dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini. Yiatu kartu nilai kinerja
pelanggan dan kartu nilai kinerja pemangku kepentingan ( stakeholder)

C. SUB PEMBAHASAN KE-12 (DUABELAS): Peramalan dan

Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah “mengidentifikasi peluang
pasar.Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran,
pertumbuhan dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar.Peramalan penjualan
Pemasaran Abad 21 I-3
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan
tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang
benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah
pekerja yang diperlukan.Terakhir departemen pemasaran bertanggung jawab untuk
menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil,
perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan”.

Sampel Ukuran Kartu Nilai Kinerja Pelanggan

1. Persentase pelanggan baru terhadap jumlah pelanggan
2. Persentase pelanggan yang hilang terhadap rata-rata jumlah pelanggan
3. Persentase pelanggan yang dimenangkan kembali terhadap rata-rata
jumlah pelanggan
4. Persentase pelanggan yang digolongkan dalam kategori sangat tidak puas,
tidak puas, netral, puas,dan sangat puas
5. Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa mereka akan membeli
produk itu kembali
6. Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa mereka akan
merekomendasikan produk itu kepada orang lain
7. Persentase pelanggan pasar sasaran yang mempunyai kesadaran merek atau
ingat pada merek
8. Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa produk perusahaan adalah
produk yang paling mereka sukai dalam kategorinya.
9. Persentase pelanggan yang mengidentifikasi positioning dan diferensiasi
yang dimaksudkan merek dengan benar
10. Rata-rata persepsi kualitas produk perusahaan relatif terhadap pesaing
utama
11. Rata-rata persepsi kualitas layanan perusahaan relatif terhadap pesaing
utama.

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda
untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda.

Pemasaran Abad 21 I-4

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Setiap ukuran permintaan melayani setiap tujuan tertentu. “Perusahaan perlu

memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan
pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai.
Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya
guna memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu
penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara produktif untuk memecah pasar”:

a. Pasar potensial
Adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap
penawaran pasar.Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk
mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan
dan akses yang cukup besar terhadap produk.
b. Pasar yang tersedia
Adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan akses
terhadap penawaran tertentu.Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau
pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
c. Pasar sasaran
Adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk
dikejar.

d. Pasar terprenetasi
Adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan
perusahaan.dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi
permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
a. Permintaan pasar
Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah
memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk
sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan
tertentu diwilayah geografs tertentu dalam periode waktu tertentu dalam

Pemasaran Abad 21 I-5

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu. Permintaan

pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang
dinyatakan.Untuk alasan ini kita menyebutnya fungsi permintaan pasar.
b. Peramalan pasar
Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang sebenarnya akan terjadi.
Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan
pasar (market forcast).
c. Potensi pasar
Peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar kynag diduga bukan
permintaan pasar yang maksimum. “Untuk permintaan pasar maksimum, kita
harus memvisualisasikan tingkat permintaan psar yang dihasilkan dari tingkat
pengeluaran pemasaran industry yang “sangat tinggi”, suatu batasan dimana
peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan memberi sedikit
pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar (market
potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran
pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan
pemasaran.”
d. Permintaan perusahaan
Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang
diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan
dalam satu periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana
persepsi konsumen terhadap produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan
relatif terhadap pesaing jika hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan
tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasar. Pendiri model
pemasaran telah mengembangkan fungsi respons penjualan untuk mengukur
bagaimana penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran
pemasa rannya, bauran pemasaran dan efektivitas pemasaran.
e. Peramalan penjualan perusahaan
Setelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka
selanjutnya adalah memilih tingkat usaha pemasaran (marketing
effort).Peramalan penjualan perusahaan (company sales forecast) adalah tingkat
penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih
dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

Pemasaran Abad 21 I-6

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Urutan peramalan sampai perencanaan ini berlaku jika “peramalan” diartikan

sebagai perkiraan kegiatan ekonomi nasional, atau jika permintaan perusahaan
tidak dapat diperluas. Tetapi urutan itu tidak berlaku jika permintaan pasar dapat
diperluas atau jika”peramalan” diartikan sebagai perkiraan penjualan perusahaan.
Dua konsep lain yang penting adalah konsep berikut. Kuota penjualan (sales
quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi
perusahaan, atau perwakilan penjualan.Kuota penjualan terutama merupakan alat
manajerial untuk mendefinisikan dan menstimulasi usaha pemasaran.Biasanya,
kuota penjaualan ditetapkan sedikit lebih tinggi daripada perkiraan penjualan
untuk lebih mendorong usaha tenaga penjualan.

D. SUB PEMBAHASAN 13 (TIGABELAS): Total Potensi Pasar

Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang
mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu
periode dibawah tingkat usaha pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu.
cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah
pembeli ptensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian), dikalikan harga.

POTENSI PASAR SUATU WILAYAH

Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal
pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus mem-perkirakan potensi pasar
berbagai kota, negara bagian dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi
pasar suatu wilayah adalah metode pembentukkan pasar, yang terutama digunakan
oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh
pemasar konsumen.
a. Metode pembentukkan pasar
Metode pembentukkan pasar (market build-upmethod) memerlukan identifikasi
semua pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial
mereka. Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua
pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-
masing pembeli potensial itu, sayangnya potensi ini tidak selalu mudah
dikumpulkan.

Pemasaran Abad 21 I-7

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

b. Metode indeks multifaktor

Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi
pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk
dibuat daftarnya.Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen
adalah metode indeks langsung.Sebuah produsen obat, misalnya mungkin
mengasumsikan bahwa potensi pasar untuk obat berhubungan langsung dengan
ukuran populasi.

A. SUB PEMBAHASAN KE-13 (TIGA BELAS): Penjualan Industri

dan Pangsa Pasar
Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui
penjualan industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus
mengidentifikasikan pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Asosiasi dagang
sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya
tidak menyebutkan penualan perusahaan individu secara terpisah. Namun dengan
informasi ini, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap
keseluuhan industri. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli
laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan
merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total
industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat apakah perusahaan mendapatkan
atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau beberapa merek saja.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Sedikit produk atau jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan
mudah biasanya menikmati tingkat absolut atau tren yang ukup konstan dan
persaingan yang tidak ada (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni).
Disebagian besar pasar, peramalan yang baaik menjadi faktor kunci keberhasilan.
Suatu perusahaan pada umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih
dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan
perusahaan. Peramalan ekonomi makro mencakup memproyeksi inflasi, tingkat
penganguran, suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran
pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lain. Hasil akhirnya adalah permalan produk
domestik bruto (GNP) yang digunakan perusahaan, beserta indikator lingkungan
lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan menurunkan peramalan
Pemasaran Abad 21 I-8
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

penjualannya dengan mengasumsikan bahwa dirinya akan memenangkan pangsa pasar

tertentu.
a. Survey Maksud (Intensi) Pembeli
Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli
dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti
perabotan, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik tentang maksud
pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan seperti: “Apakah anda
bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya ?”, dan menempatkan
jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability
scale):

0.0 0.2 0.4

Tidak ada peluang Sedikit kemungkinan Cukup ada kemungkinan
0.60 0.80 1.00
Kemungkinan besar Kemungkinan sangat besar Pasti

b. Gabungan Pendapat Tenaga Penjual

Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan
dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka.
Hanya sedikit perusahaan yang menggunakan perkiraan tenaga penjualan tanpa
membuat beberapa penyesuaian. Wiraniaga bisa saja pesmis atau optimis, mereka
mungkin tidak tahu bagaimana rencana pemasaran perusahaan mereka akan
mempengaruhi penjualan masa depan sehingga perusahaan akan menetapkan
kuota penjualan yang rendah. Untuk mendorong perkiraan yang lebih baik,
perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan, sepeti informasi tentang
rencana pemasaran atau perbandingan peramalan masa lalu dengan penjualan
sebenarnya. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga
mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang
berkembang dibandingkan dengan kelompok lain dan peramalan dapat
memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan
mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.

Pemasaran Abad 21 I-9

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

c. Pendapat Ahli
Terkadang perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapakn
peramalan. Para ahli itu aka bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai
sebuah kelompok (Metode Diskusi Kelompok) atau secara perorangan, dimana
analis lain dapat menggabungkannya menjadi satu perkiraan.
d. Analisis Penjualan Masa Lalu
Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan
masa lalu. Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu menjadi 4
komponen (tren, siklus, musim dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa
depan. Penghalusan ekponensial, memproyeksikan penjualan periode berikutnya
dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dengan penjualan terbaru,
ini memberikan bobot lebih banyak kepada penjualan terbaru.Analisis permintaan
statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal. Terakhir, analisis ekonometri
membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik
menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik
e. Metode Uji Pasar
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama atau para
ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat
membantu meramalkan penjualan produk barau atau menetapkan penjualan
produk disaluran distribusi atau wilayah baru.

Pemasaran Abad 21 I - 10
 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

UJI PEMAHAMAN MATERI

PERTEMUAN KE- 6 (ENAM): PENGUKURAN DAN PERAMALAN
PEMASARAN

PERTANYAAN

1. Sebutkan apa saja yang menjadi syarat-syarat riset pemasaran yang baik !
2. Untuk apa pentingnya menentukan syarat-syarat ukuran yang baik untuk mengukur
produktivitas pemasaran ?
3. Bagaimana pemasaran dapat menilai tingkat pengembalian dari investasi yang mereka
tanamkan pada pengeluaran pemasaran ?
4. Melalui riset pemasaran, bagaimana perusahaan dapat mengukur dan meramalkan
permintaan secara lebih akurat ?

DAFTAR PUSTAKA

1. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller 2010. Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi ke
tigabelas, Jakarta: Penerbit Erlangga.
2. Posted by Story Maker Indonesia at 1:51:00 PM
3. Email ThisBlogThis!Share to TwitterShare to FacebookShare to Pinterest
4. Labels: Gado2 Science

Pemasaran Abad 21 I - 11
Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Pemasaran Abad 21 I - 12