RESUME

MANAJEMEN PEMASARAN

“PEMASARAN STRATEGIC”

Dosen pembimbing :

EVI YULIA, SE. MM.

Kelompok 6

Disusun oleh :

DWI IRFANI SYAIFUDDIN 041810012

JOHAN KRISWANTO 041810018
REVA DESY RISMAYATI 041810028
ROHMAWATI 041810029
UMU KHABIBAH 041810034

FAKULTAS EKONOMI PRODI MANAJEMEN

UNIVERSITAS ISLAM LAMONGAN

2019
 Buku pemasaran strategic ini menguraikan bagaimana sebuah perusahaan harus
menyusun strategi pemasarannya sehingga dapat mencapai tujuan-tujuan pemasarannya
yaitu meningkatkan kinerja perusahaan dan menciptakan nilai tambah bagi pemegang
saham.
Bauran produk yaitu posisi produk dan strategi produk, serta menekankan
bahwa strategi pemasaran yang sukses memerlukan integrasi tinggi dari produk, harga,
promosi, dan distribusi. Posisi produk dan diferensiasi adalah kunci dari strategi pemasaran
yang sukses. Bagaimana sebaiknya suatu bisnis memposisikan produknya relatif terhadap
kebutuhan pelanggan dan pesaing serta bagaimana sumber diferensiasi diperlukan untuk
membuat posisi produk ini berbeda dan superior dibandingkan produk pesaing.
Harga merupakan bagian penting nilai pelanggan dan profitabilitas usaha.
Harga tinggi memang baik untuk margin tapi dapat menyebabkan volume pelanggan yang
rendah jika keuntungan bayangan kurang dari harga bayangan. Dalam pasar kompetitif
dimana terdapat diferensiasi produk, market based pricing yang menyajikan harga yang
rasional dan dirancang untuk mengantar tingkatan tinggi nilai pelanggan serta profitabilitas
usaha. Market based pricing dimulai dengan kebutuhan pelanggan, posisi para pesaing, dan
penempatan produk usaha , dan biasanya bekerja mundur ke margin. Sebaliknya,
pendekatan cost based pricing dimulai dengan biaya produk dan target margin dan bekerja
menuju harga pasar. Cost based pricing bisa mengarah kepada pricing kurang atau lebih
pada pasar dimana diferensiasi mungkin ada. Akan tetapi, pada pasar di mana diferensiasi
minim dan pelanggan dalam situasi price sensitive, cost based pricing dapat menjadi
pendekatan yang cocok untuk pricing.
Saluran distribusi merupakan sarana bagi pemasar untuk menentukan
bagaimana dan dimana konsumen akan membeli barangyang diperlukan. Strategi saluran
distribusi sendiri tidak sederhana hanya sekedar memilih lokasi yang baik. Permintaan dari
konsumen dari waktu ke waktu semakin canggih sejalan dengan perkembangan produk,
merek dan akses informasi melalui internet. Keputusan saluran distribusi sangat mahal
karena adanya faktor tanah, bangunan, lokasi penyuplai, kebutuhan infrastruktur IT, dan
melihat saluran distribusi yang dikembagkan perusahaan.
Promosi yaitu proses menyampaikan informasi kepada konsumen. Pemasaran
adalah proses identifikasi, stimulasi, memuaskan kebutuhan pelanggan, dan membangun
kepercayaan dan loyalitas konsumen, serta menciptakan keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Hal ini memerlukan pengumpulan dan analisis informasi untuk
mengidentifikasi pasar dan mempelajari apa yang konsumen perlu dan inginkan. Pemasaran
menginformasikan kepada produsen apa yang harus diproduksi dan bagaimana suatu
komoditas tersedia bagi konsumen dengan cara ang paling diinginkan dan efesien. Dalam
kondisi struktur pasar yang bersaing atau monopoli, menginformasikan keunggulan dan
diferensiasi barang dan jasa diproduksi oleh suatu perusahaan kepada konsumen dan pasar
merupakan salah satu aspek penting dalam strategi pemasaran. Salah satu aspek dalam
strategi pemasaran adalah promosi.
Bagaimana memahami dan mengukur kinerja pemasaran (marketing
performance). Pembahasan meliputi balance score card, kepuasan pelanggan,
mempertahankan pelanggan, loyalitas pelanggan, keuntungan pasar (marketing
profitability). Dalam suatu kegiatan usaha umumnya yang diinginkan untuk dicapai adalah
bertambahnya nilai ekonomis (economic value). Didalam kegiatan pemasaran,
bertambahnya nilai ekonomis (economic value) juga merupakan pendorong atau pengendali
yang penting untuk penciptaan nilai ekonomis tadi. Sering kali bidang pemasaran
melakukan pengeluaran yang sangat besar dalam perusahaan, yang menjadi masalah adalah
apakah pengeluaran tersebut benar-benar menghasilkan. Dala hal ini, sudah terlalu lama
pemasaran dianggap suatu bidang yang membingungkan, tidak fokus, dan tidak disiplin
dalaam menghubungkan pelaksanaan yang kreatif dengan kinerja bisnis (business
performance).
Cara manajer menilai kinerja bisnis perusahaannya saat ini. Dalam bab ini
mengilustrasikan kesulitan dalam mengunakan ukuran finansial dan akunting dalam
menentukan apakah langkah-langkah saat ini dapat menciptakan nilai bagi pemegang
saham. Ukuran perubahaan dalam pengendali strategis perusahaan dapat digunakan untuk
membuat balance scorecard yang digunakan untuk melihat kinerja perusahaan saat ini.
Bagaimana cara untuk menganalisis penyebab kesuksesaan atau kegagalan dari sebuah
bisnis. Selanjutnya bab ini juga melihat bagaimana manajer dapat memproyeksikan pola
yang dapat diterapkan bagi perusahaan di masa yang akan datang. Pada akhirnya, bagian ini
akan mengeksplorasi pilihan strategi utama yang dimiliki manajer untuk meningkatkan nilai
yang diciptakan untuk pemegang saham.
Bagaimana cara untuk mengembangkan strategi pemasaran yang akan
menciptakan nilai bagi pemegang saham. Menciptakan nilai jangka panjang sama dengan
meraih daya saing jangka panjang, yaitu kemampuan dalam bisnis untuk bertahan dan
berhasil dala kompetisi pasar global. Jadi, strategi yang menciptakan nilai bagi pemegang
saham harus juga meningktatkan keamanan pekerja, kreditor, dan masyarakat luas.
Perencaan di tingkat perusahaan harus fokus pada mengendalikan perubahan organisasi,
mengatur nilai bersama perusahaan, dan mengadaptasikan portofolio bisnis terhadap
perubahan pasar dan lingkungan. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit
bisnis. Manajer unit bisnis memiliki pengetahuan yang lebih detail dari perubahan
kebutuhan konsumen dan aktivitas-aktivitas penting yang berguna untuk mengembangkan
strategi yang berorientasi pertumbuhan. Strategi pemasaran berdasarkan nilai terdiri dari
enam tahap, yaitu tujuan strategis, fokus strategis, target pelanggan, target pesaing, strategi
utama, dan bauran pemasaran.
Rencana strategi pasar adalah sebuah proses. Ini melibatkan penaksiran
keaktraktifan pasar dan keunggulan kompetitif dari situs saat ini sejalan dengan kinerja
bisnis yang mengukur posisi saham, pendapatan penjualan, dan keuntungan. Tipe penilaian
ini dibuat untuk masing-masing pasar produk yang dijual oleh perusahaan dan untuk
kesempatan pasar baru mungkin akan dipertimbangkan. Analisis fortofolio diciptakan
berdasarkan pada dua dimensi kinerja, yaitu keaktraktifan pasar dan keunggulan kompetitif.
Tiap dimensi diciptakan dengan sebuah indeks yang berdasarkan pada beberapa kegiatan
utama yang membentuknya. Keaktraktifan pasar diindeks berdasarkan pada kekuatan pasar
(ukuran pasar, pertumbuhan, dan kekuatan pembeli), tingkat persaingan (persaingan harga,
kemudahan dalam masuk pasar, subtitusi), dan akses pasar (kekeluargaan pelanggan, akses
jaringan, sales force requirement). Keunggulan kompetitif diindeks dengan
mempehitungkan biaya dari keunggulan (biaya unit, biaya transaksi, pengeluaran
pemasaran), keunggulan diferensiasi (kualitas produk, kualitas pelayanan, nama baik
produk), dan keunggulan pemasaran (pangsa pasar, penghargaan produk, kontrol jaringan).
Perencanaan strategi pasar dispesifikasikan untuk tiap pasar produk yang dilayani oleh
bisnis atau perlu disadari untuk ke depannya berdasarkan pada posisi pasar produk dalam
portofolio.
Ukuran kinerja (performance metric) berperan sebagai peran kunci dalam
implementasi rencana pemasaran. Terdapat metrik performanpasar dan metrik performa
finansial. Metrik pasar merupakan alat ukur eksternal bagi performa pasar seperti, kepekaan,
kepuasan pelanggan, dan pangsa pasar. Metrik informa finansial merupakan ukuran internal
dari performa seperti margin bagi unit, laba bersih, dan nilai investasi yang kembali. Metrik
performa pasar, bagaimanapun juga mencakup metrik berorientasi proses dan metrik
berorientasi hasil akhir. Kepekaan pelanggan, performa yang diperoleh, dan kepuasan
pelanggan adalah bagain dari metrik performa yang berorientasi pada proses yang muncul
sebelum metrik yang berorientasi pada hasil akhir seperti penjualan, pangsa pasar, laba
bersih, dan tingkat investasi yang kembali. Metrik proses berperan sangat penting dalam
pendeteksian dini dari keberhasilan atau kegagalan sebuah rencana pemasaran dan upaya
implementasinya.
Ekuitas merek dan bagaimana pentingnya memahami ekuitas merek dari
sudut pandang konsumen. Ekuitas merek adalah kekuatan dari suatu merek. Dengan merek
yang kuat perusahaan bisa mengola aset-aset mereka dengan baik, meningkatkan arus kas,
meluaskan pangsa pasar, menentukan harga premium, membatasi biaya promosi,
peningkatan penjualan, menjaga stabilitas dan meningkatkan jeunggulan kompetitif.
Menguraikan berbagai instrumen (kuesioner) untuk mengukur persepsi dan sikap konsumen
terhadap berbagai komponen ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas pelanggan. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen
terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi
apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai
sasaran target konsumen dengan baik. Menurut persektif konsumen, ekuitas merek adalah
sebuah respon atau tanggapan dari konsumen terhadap suatu produk.
Suatu produk dapat dikatakan memiliki ekuitas merek yang tinggi jika
konsumen mengatakan demikian berdasarkan persepsi dan sikapnya. Ekuitas merek bisa
berpengaruh terhadap kepercayaan diri konsumen dalam pengambilan keputusan membeli
baik itu disebabkan adanya pengalaman di masa lalu dalam memakai merek tersebut
ataupun kedekatan dengan merek atau karakteristiknya. Loyalitas memungkinkan adanya
pembelian atau transaksi berulang apabila konsumen tersebut adalah commited buyer, tidak
hanya terhenti di pembelian ulang, tetapi konsumen juga bisa menganjurkan atau memberi
rekomendasi tehadap orang lain.
Dalam dunia bisnis, biasanya para pebisnis memutuskan suatu merek dengan
keadaan di bawah tekanan yang cukup luar biasa. Hal ini terjadi karena mereka harus
mencapai kinerja yang luar biasa dalam jangka pendek. Ketika bisnis semakin berkembang,
merek tersebut harus semakin diperluas sedemikian rupa, sehingga dasar merek yang kita
miliki lama-lama semakin melemah efeknya. Saat efek merek semakin melemah, maka
loyalitas pelanggan menjadi berkurang dan harga menjadi suatu hal yang paling
diprioritaskan.
Merek populer belum tentu dikonsumsi,analisis hubungan antara persepsi
popularitas, persepsi kualitas, persepsi harga dengan contoh merek teh celup yang
dikonsumsi. Penyusunan strategi pemasaran berikutnya dapat disusun kembali jika
perusahaan telah memperoleh informasi yang akurat mengenai persepsi dan sikap konsumen
terhadap ekuitas merek produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.
 5 kategori dalam aset dan liabilitas ekuitas merek, yaitu:
- Loyalitas Merek.
- Pengakuan Nama Merek.
- Persepsi Kualitas.
- Asosiasi Merek.
- Aset Merek seperti, hak paten, merek dagang dan juga hubungan dengan distribusi.