MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

SEGMENTASI, SASARAN, DAN PEMOSISIAN

Dosen Pengampu:
Drs. Hadi Oetomo, M.M.

Disusun oleh:
Kelompok 2

Ratri Meiliawati 141170147

Santika Febriyana 141170152
Eirene Mahanani P 141170159

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
YOGYAKARTA
2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat,
karunia, serta taufik dan hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan
makalah mengenai Segmentasi, Sasaran, dan Pemosisian ini dengan baik meskipun masih
banyak kekurangan didalamnya. Kami berterima kasih kepada Drs. Hadi Oetomo, M.M.
selaku Dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran Global yang telah memberikan tugas ini
kepada kami.
Kami sangat berharap penyusunan makalah ini dapat berguna dalam rangka
menambah wawasan serta pengetahuan kami mengenai Manajemen Pemasaran Global. Kami
juga menyadari sepenuhnya bahwa penulisan makalah ini belum sempurna. Kami berharap
kritik dan saran untuk perbaikan di masa yang akan datang, mengingat tidak ada sesuatu yang
sempurna tanpa saran yang membangun.
Semoga penulisan makalah ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya dan
dapat berguna bagi kami maupun orang yang membacanya. Kami mohon maaf apabila
terdapat kesalahan kata-kata yang kurang berkenan. Akhir kata kami sampaikan terimakasih.

Penyusun

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................................2

DAFTAR ISI ......................................................................................................................3

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ........................................................................................................4

B. Rumusan Masalah ...................................................................................................4

C. Tujuan Penulisan ....................................................................................................4

BAB II PEMBAHASAN

A. Segmentasi Pasar Global ........................................................................................6

B. Menetapkan Sasaran Global ...................................................................................15

C. Menentukan Posisi Produk di Pasar Global ...........................................................18

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan .............................................................................................................21

DAFTAR PUSTAKA

3
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin maju, terkadang perusahaan selalu dihadapkan
dengan berbagai masalah yang terjadi di pasar. Perusahaan melakukan tutup usaha atau
gulung tikar terhadap usaha yang telah ditekuninya. Penyebab terjadinya tutup usaha atau
gulung tikar dikarenakan terbatasnya modal dan tidak bisanya perusahaan beradaptasi
serta salah dalam menerapkan strategi yang digunakannya. Perusahaan harus
mendapatkan hasil yang baik, dan produk yang ditawarkan dapat diterima di pasar, untuk
mencapai hasil yang baik perlu adanya segmenting, targeting dan positioning. Strategi
utama ketika akan mulai memasuki pasar global adalah bagaimana perusahaan
mengidentifikasi dan menentukan segmentasi, sasaran pasar, dan bagaimana
memposisikan produk di benak pelanggan.
Dalam konteks pemasaran global, segmentasi pasar merupakan upaya
mengidentifikasi dan mengkategorisasi kelompok pelanggan dan negara berdasarkan
berbagai karakteristik yang berpengaruh pada reaksi kelompok bersangkutan terhadap
stimulus pemasaran. Penentuan sasaran pasar adalah proses mengevaluasi segmen pasar
dan memusatkan upaya pemasaran pada negara, kawasan atau kelompok orang yang
memiliki potensi signifikan untuk bereaksi secara positif terhadap stimulus pemasaran
dari perusahaan. Proses penentuan sasaran mencerminkan kenyataan bahwa perusahan
harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara
efektif dan efisien. Makalah ini membahas lengkap tentang segmentasi, penentuan
sasaran, dan penentuan posisi agar proses pemasaran global akan berjalan secara efektif
dan efisien.

B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar global?
2. Bagaimana menetapkan sasaran global?
3. Bagaimana menentukan posisi produk di pasar global?

C. Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui dan memahami segmentasi pasar global.

4
2. Untuk mengetahui dan memahami cara menetapkan sasaran global.
3. Untuk mengetahui dan memahami cara menentukan posisi produk di pasar global.

5
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Segmentasi Pasar Global

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang
mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset
mungkin akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran
yang berbeda. Proses tersebut dimulai dengan suatu baris segmentasi-faktor spesifik
produk yang mencerminkan perbedaan-perbedaan dan respons pelanggan terhadap
variabel-variabel pemasaran (kemungkinan-kemungkinan tersebut adalah perilaku
pembelian, cara pemakaian, manfaat yang dicari, tujuan, preferensi, atau loyalitas).
Segmentasi pasar global adalah proses membagi pasar dunia kedalam subset
pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan, atau, seperti
yang dikatakan oleh seorang pengarang, segmentasi paar global adalah “proses
mengidentifikasi proses tertentu-apakah itu kelompok negara, atau kelompok konsumen
individual- dari pelanggan potensial dengan atribut-atribut yang homogen yang
kemungkinan menggambarkan perilaku pembelian yang sama.” minat dalam segmentasi
pasar global sudah ada sejak dulu kala. Diakhir tahun 1990-an, salah seorang pengamat
mengemukakan bahwa pasar Eropa dapat dibagi menjadi tiga kategori luas-
berpengalaman internasional, setelah berpengalaman, dan propinsial- hanya atas dasar
penerimaan terhadap pendekatan periklanan umun. Penulis lain mengemukakan bahwa
tema tertentu seperti keinginan untuk menjadi cantik, keinginan untuk bebas dari rasa
sakit dan sehat, serta cinta kasih ibu dan anak-anak bersifat universal dan dapat
dipergunakan dalam iklan di seluruh dunia.
Sekarang ini, kemungkinan agen periklanan dan perusahaan global membuat
segmen pasar dunia berdasarkan atas satu atau beberapa kriteria kunci: geografis,
demografis (termasuk pendapatan nasional dan besar populasi), psikografis (nilai-nilai,
sikap, dan gaya hidup), karakteristik tingkah laku, dan manfaat yang dicari. Kita dapat
juga mengelompokkan pasar nasional yang berbeda menggunakan dimensi kunci dari
bisnis mereka dan lingkungan pasar- misalnya, ada dan tidaknya peraturan pemerintah di
industri tertentu- untuk menetapkan pengelompokan. Alat yang kuat lainnya untuk
segmentasi pasar global adalah segmentasi horizontal oleh kategori pengguna.

6
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi dunia kedalam subset-subset geografi. Kurang
lebih keunggulan dari segmentasi geografis ini adalah bahwa pasar-pasar yang ada dalam
segmen geografis ini satu sama lain lebih berdekatan dan lebih mudah untuk
mengunjunginya dalam perjalanan yang sama atau menyinggahinya pada waktu yang
sama ketika sedang melihat-lihat. Segmentasi geografis juga mempunyai keterbatasan
yang besar: Adanya kenyataan bahwa dalam kawasan geografis dunia yang sama tidak
berarti bahwa mereka benar-benar sama. Jepang dan Vietnam keduanya berada di Asia,
tetapi yang satu pendapatannya tinggi, merupakan masyarakat pasca-industri dan yang
lainnya merupakan masyarakat pra-industri, baru muncul, dan kurang berkembang.
Perbedaan-perbedaan pada pasar dikedua negara ini mengalahkan persamaannya. Simon
menemukan dalam sampelnya, “juara tersembunyi,” bahwa geografi berada pada urutan
terendah sebagai dasar bagi segmentasi pasar (lihat Gambar 7-1).

Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur
dari seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Sejumlah
kecenderungan demografis global, seperti semakin sedkit pasangan yang menikah,
semakin sedikit jumlah anak dalam keluarga, perubahan peran dalam wanita, dan
pendapatan serta standar hidup yang semakin tinggi, merupakan pendorong munculnya
segmen global.
Bagi kebanyakan produk konsumen dan industri, pendapatan nasional merupakan
satu-satunya variabel segmentasi yang paling penting dan indikator potensi pasar.
Variabel pendapatan perkapita amat besar dipasar dunia, dari $190 di Mozambique
sampai setinggi $42.000 di Luxemberg. Pendekatan tradisional terhadap segmentasi
demografik termasuk mengelompokkan negara menjadi segmen-segmen berpendapatan
tinggi, sedang, dan rendah; perusahaan biasanya menjadikan negara dengan tingkat
pendapatan tertinggi sebagai targetnya.

7
 Pasar AS, dengan pendapatan per kapita $27.700, lebih dari $7triliun dalam
pendaptan nasional tahun 1997, dan populasi lebih dari 267 juta manusia, amat besar.
Jadi, tidak mengejutkan, Amerika adalah target pasar yang sangat diminati. Walapun ada
negara industri lain dengan pendapatan per kapita yang setara, tetapi jumlah pendapatan
setahu amat kecil. Di Swedia, misalnya, PNB perkapita adalah $23.700; tetapi dengan
jumlah penduduk Swedia yang lebih kecil, hanya 8,9 juta orang, berarti bahwa
pendapatan tahunan hanya sekitar $212 miliar. Kira-kira 75 persen PNB dunia terletak di
Triad Amerika Utara, Jepang dan Eropa Barat. Jadi, membuat segmentasi dengan satu
variabel demografik yaitu pendapatan, sebuah perusahaan dapat membidik pasar yang
paling makmur dengan membuat tiga daerah menjadi sasaran: Uni Eropa, Amerika Utara
dan Jepang.

Banyak perusahaan global juga menyadari baha prduk yang harganya cukup
rendah- misalnya, rokok, minuman ringan dan beberapa paket barang-jumlah penduduk
merupakan variabel segmentasi yang lebih penting daripada pendapatan. Jadi, Cina dan
India dengan penduduk masing-masing 1,2 miliar dan 965 juta orang merupakan pasar
sasaran yang menarik. Salah satu tantangan pemasaran di negara seperti Cina yang
mempunyai PNB rata-rata hanya $720 adalah keberhasilan melayani pasar massal yang
sudah ada untuk produk konsumen dengan harga rendah. Proctor & Gamble, Unilever,
Kao, Johnson&Johnson, dan perusahaan yang mengeluarkan produk yang dipaket
lainnya menargetkan dan mengembangkan pasar di Cina, terpikat oleh kemungkinan
bahwa sebanyak 100 juta pelanggan Cina akan cukup melimpah untuk membelanjakan,
katakanlah, 14 sen untuk satu saset sampo.

8
 Keputusan segmentasi dapat menjadi rumit dengan adanya kenyataan bahwa angka
pendapatan yang disebutkan diatas oleh Cina dan India adalah angka rata-rata. Terdapat
juga segmen dengan pendapatan tinggi di masing-masing negara ini yang cukup banyak
dan tumbuh dengan cepat. Agar benar-benar memahami standar hidup di suatu negara,
perlu diterapkan daya beli dari mata uang setempat. Di negara dengan pendapatan
rendah, daya beli aktual mata uang setempat jauh lebih tinggi daripada yang tersirat
dengan kurs mata uang negara tersebut.

Usia adalah variabel lainnya yang sangat berguna. Salah satu segmen global
didasarkan pada demografis adalah remaja global, orang muda yang berusia antara 12-19
tahun. Kaum remaja menunjukkan tingkah laku konsumsi yang secara mencolok
konsisten melewati batas-batas negara karena kontak dan minat mereka akan mode,
musik, dan gaya hidup remaja. Segmen global yang lain adalah yang disebut elit:
konsumen yang lebih tua, lebih makmur, yang banyak bepergian dan mempunyai uang
untuk membeli produk bergengsi dengan citra eksklusif. Kebutuhan segmen ini tersebar
luas pada berbagai kategori produk: barang-barang tahan lama (mobil mewah); barang-
barang yang tidak tahan lama (minuman kelas atas seperti anggur yang langka dan
campagne); dan jasa keuangan (kartu Gold dan Platinum American Express). Perubahan
teknologi dalam telekomunikasi membuat lebih mudah untuk membidik segmen elit
global.

Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-
nilai yang dianut, dan gaya hidup. Data dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner
yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak
setuju dengan sejumlah pernyataan. Di AS, psikografis terutama berkaitan dengan SRI
Internasional, sebuah organisasi riset pasar dengan VALS asli dan VALS 2 yang
merupakan revisinya menganalisis konsumen AS dikenal secara luas.

Porschea AG produsen mobil sport Jerman, beralih ke segmentasi psikografis

setelah melihat penurunan penjualan di seluruh dunia dari 50 ribu unit di tahun 1986
menjadi sekitar 14 ribu unit di tahun 1993. Cabangnya di AS, Porschea Cars North
America, telah mempunyai profil demografis yang jelas dari para pelanggannya: pria
berusia 40+ tahun yang merupakan lulusan universitas dengan pendapatan tahunan lebih
dari $200.000. Studi psikografis menunjukkan bahwa, disamping demografis, para

9
pembeli Porschea dapat dibagi kedalam 5 kategori yang berbeda (lihat tabel 7-1).
Sebagai contoh, Top Guns membeli Porchea dan mengharapkan untuk diperhatikan;
disamping itu, bagi Proud Patrons dan Fantastists, konsumen yang mencolok seperti itu
tidak relevan. Porshchea akan menggunakan profil tersebut untuk mengembangkan iklan
yang disesuaikan dengan masing-masing tipe.

Salah satu aplikasi paling awal dari psikografik diluar AS memfokuskan pada
orientasi nilai pada konsumen di Inggris, Perancis, dan Jerman. Walaupun cakupan studi
itu terbatas, peneliti menyimpulkan bahwa “struktur nilai-nilai yang mendasari dalam
setiap negara tampaknya cukup banyak mengandung persamaan untuk menjamin
stragtegi umum komunikasi secara keseluruhan.”

Global Scan dari Backer Spielvogel & Bates

Global Scan adalah studi ambisium yang meliputi 18 negara, sebagian besar
terletak di wilayah 3 besar. Untuk mencapai sasaran berupa mengidentifikasi sikap yang
dapat membantu menjelaskan dan memperkirakan tingkah laku membeli untuk kategori
produk berbeda, para peneliti mempelajari sikap dan nilai-nilai yang dianut konsumen,
dismaping media yang diamati/dibaca, pola membeli dan pengguna produk survay ini
berusaha untuk mengidentifikasi sifat-sifat yang khas untuk suatu negara dan yang
menjadi milik global; contoh pernyataan adalah “semakin keras Anda mendorong
semakin jauh hasil yang Anda peroleh.” Dan “saya tidak pernah mempunyai waktu atau
uang yang cukup.” dengan menggbungkan data dari semua negara menghasilkan suatu
studi segmentasi yang dikenal sebagai TARGET SCAN, suatu uraian dari lima segmen

10
psikografik global yang dinyatakan oleh BSB mewakili 95 persen populasi dewasa di 18
negara yang disurvey (lihat gambar 7-2).

Label yang diberikan BSB untuk segmen-segmen tersebut adalah Striver (pengajar
keras), Achiever (orang yang mencapai prestasi), Pressured (orang yang didesak).
Tradisional, dan Adapter (penyesuai).

 Striver (26 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang muda dengan median usia 31
tahun yang hidupnya sibuk, irama hidup yang tidak pernah berhenti. Berkehendak
keras untuk mencapai sukses, mereka pencari kesenangan materialistik bagi mereka
selalu kekurangan uang dan waktu
 Achiever (22 persen). Lebih tua dari striver, achiever yang makmur, asertif cepat
bergerak ke tingkat yang lebih tinggi dan telah mengecap sukses yang cukup besar.
Achiever adalah konsumen yang menyadari status yang memandang mutu sebagai
atribut penting.
 Pressured (13 persen). Segmen pressured, terutama terdiri dari wanita dari semua
kelompok umur dan ditandai dengan tekanan keuangan dan keluarga yang konstan.
Masalah keridupan mendominasi mereka yang berada di segmen pressured.
 Adapter (18 persen). Segmen ini terdiri dari orang-orang lebih tua yang merasa puas
dengan hidup mereka dan yang berhasil mempertahankan nilai-nilai yang dianut
sementara mempunyai pikiran terbuka kalau dihadapkan pada perubahan.
 Tradisional (16 persen). Segmen ini "terpaku pada masa lalu" dan bertahan pada adat
istiadat serta nilai-nilai yang ada dalam sebuah negara dan budaya.

11
 Walaupun Global Scan merupakan alat yang bermanfaat untuk mengidentifikasi
kesamaan konsumen melintasi batas-batas negara, ini dapat juga membantu menjelaskan
perbedaan di antara segmen di negara yang berbeda. Misalnya, di Amerika Serikat, 75
juta angkatan ledakan bayi membantu membengkaknya peringkat striver dan achiever
sehingga hampir mencapai separuh dari jumlah penduduk. Di Jerman, sebaliknya,
segmen Striver lebih tua dan proporsinya dalam penduduk lebih kecil. Global Scan juga
menunjukkan pentingnya perbedaan antara orang Amerika dan Kanada, yang sering kali
dianggap berasal dari segmen geografis yang sama, yaitu Amerika Utara.

Dengan jalan yang serupa, Global Scan mengungkapkan perbedaan mencolok

antara lingkungan yang dihadapi oleh Striver di negara yang berbeda. Di Amerika
Serikat, ditandai dengan kekurangan waktu dan uang yang kronik, sedangkan Striver di
Jepang banyak mempunyai sumber keuangan. Perbedaan ini diterjemahkan langsung
menjadi kesukaan yang berbeda. Kalau Striver di A.S. membeli mobil yang
menyenangkan, penuh dan menunjukkan nilai tinggi, Striver Jepang memikirkan mobil
sebagai perluasan dari rumah dan menghiasnya denean sifat-sifat yang mewah-misalnya
gorden dan sistem stereo mutakhir. Ini berarti penbedaan dalam imbauan periklanan dan
penempatan posisi produk yang harus dilakukan kalau Striver di kedua negara itu
dijadikan sasaran.

Studi Konsumen Eropa oleh D'arcy Massius Benton & Bowles'

Tim riset DMBB mengumpulkan studi di 15 negara Eropa berjudul "The
Euroconsumer: Marketing Myth or Cultural Certainty?" Para peneliti mengidentifikasi
empat kelompok gaya hidup: Successful ldealists (idealis yang sukses), Afflueru
Materialists (materialis yang makmur). Comfortable Belongers (pemilik yang merasa
nyaman), dan Disaffected Survivors (kaum bertahan yang tidak terpengaruh). Dua
kelompok pertama mewakili kaum elit, dua yang berikutnya mewakili konsumen Eropa
pada umumnya.

 Succesful Idealist. Meliputi antara 5 sampai 20 persen daripenduduk, segmen ini

terdiri dari orang-orang yang telah mencapai sukses secara profesional dan material,
tetapi masih mempertahankan komitmen pada tanggung jawab abstrak atau sosial
yang ideal
 Affluent Materialist. Ini adalah kelompok yang menyadari akan status yang "sedang
menuju sukses" banyak diantaranya yang memegang jabatan profesional bisnis,

12
 menggunakan pola konsumsi yang amat jelas untuk mengkomunikasikan sukses yang
mercka raih kepada orang lain.
 Comfortable Belonger. Kekompok ini merupakan seperempat sampai setengah jumlah
penduduk suatu negara. Menurut Global Scan, seperti kelompok Adapter dan
Tradisional, mereka konservatif dan paling nyaman kalau berhadapan dengan sesuatu
yang sudah dikenalnya dengan baik. Belonger merasa puas dengan rumah yang
nyaman, keluarga. teman, dan masyarakat.
 Disaffected Survivors. Tidak mempunyai kekuatan dan kemakmuran, segmen ini
hanya mempunyai sedikit harapan untuk dapat maju dan cenderung menyesali diri
atau mundur. Segmen ini terpusat di sekitar daerah urban dengan tingkat kriminalitas
tinggi seperti yang dijumpai di daerah pinggiran kota. Walaupun Disaffected Survivor
kurang memiliki status sosial, sikap mereka cenderung mempengaruhi anggota
masyarakat yang lain.

Cross Cultural Consumer Characterizations (4C) dari Y&R

Studi segmentasi psikografik di 20 negara dengan fokus pada sasaran, motivasi dan
nilai-nilai yang dianut menghasilkan 4C, yang dapat membantu untuk menentukan
pilihan konsumen. Riset ini didasarkan pada asumsi bahwa "terdapat proses psikologis
yang terlibat dalam tingkah laku manusia mendasar yang bebas budaya dan demikian
mendasar, sehingga dapat dijumpai di seluruh dunia.

Pengelompokkan besar menjadi tiga selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi tujuh
buah segmen: Constrained (Resigned Poor dan Struggling Poor), Middle Majority
(Mainstreamer, Aspirer, dan Succeeder), dan Imovator (Transitional dan Reformer).
Sasaran, motivasi, dan nilai-nilai dari segmea ini berkisar dari "Survival," "Given Up,"
dan "subsistence" (Resigned Poor) menjadi Social Betterment," "Social Conscience,"
dan social altruism" (Reformer). Tabel 7-2 menunjukkan beberapa karakteristik sikap,
pekerjaan, gaya hidup, dan tingkah laku membeli dari ketujuh kelompok tadi.

Menggabungkan data 4C untuk negara tertentu dengan data lain membuat Y&R
dapat meramalkan produk dan kategori tingkah laku dalam membeli untuk berbagai
segmen. Sekalipun demikian, seperti telah dikemukakan di atas ketika mendiskusikan
Global Scan. petugas bagian pemasaran di perusahaan global yang menjadi klien Y&R
diperingatkan, agar tidak mengasumsikan mereka dapat mengembangkan satu strategi
dan satu iklan yang dipergunakan untuk membidik segmen tertentu walaupun

13
mempunyai budaya berbeda. Seperti yang dicatat oleh staf Y&R, "Kalau Anda harus
secara akut peka terhadap perbedaan budaya.

Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan membeli dan
menggunakan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan berapa banyak
yang dipakainya. Konsumen dapat dikategorikan menurut tingkat penggunaan-misalnya,
pengguna berat, sedang, ringan, dan bukan pengguna. Konsumen dapat juga
disegmentasikan menurut status pengguna-pengguna potensial, bukan pengguna mantan
pengguna, pengguna reguler, pengguna pertama kali, dan pengguna produk pesaing.
Campbell Soup Company menentukan Cina sebagai pasar sasarannya karena alasan yang
sederhana saja, bahwa Cina mempunyai konsumsi per kapita sup tertinggi di dunia. Sama
halnya dengan perusahaan-perusahaan tembakau yang membuat Cina sebagai pasar
sasatan karena penduduk Cina merupakan perokok berat.

Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)

Segmentasi manfaat global memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan
(Value equanon) -yaitu B (Benefit) dalam V = B/P. Pendekatan ini dapat membcrikan
hasil yang memuaskan karena pemahaman pemasar yang luar biasa terhadap masalah
yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, tanpa

14
 mempeduikan wilayah geografisnya. Misalnya, Nestle menyadari bahwa sikap pemilik
kucing terhadap memberi makan binatang peliharaannya tidak berbeda di mana pun.
Sebagai respons diluncurkan kampanye di seluruh Eropa yang diciptakan untuk Friskies
dry cat food. Imbauan itu adalah bahwa makanan kucing yang kering lebih cocok untuk
sifat mandiri kucing yang sudah dikenal secara universal.

Segmentasi Vertikal versus Horizontal

Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modus dan poin harga.
Sebagai contoh, dalam bidang medis terdapat sinar X, computed axial tomography
(CAT) scan, magnetic resonance imaging (MRI), dan seterusnya. Setiap modus
mempunyai poin harganya sendiri. Poin harga ini merupakan cara tradisional untuk
mensegmentasikan pasar medical imaging. Sebuah perusahaan memutuskan untuk
melakukan pendekatan yang berbeda dan membuat segmen untuk pasar yang sama
dengan sistem health care delivery: riset nasional dan pengajaran di ruriah sakit, rumah
sakit pemerintah , dan seterusnya. Selanjutnya perusahaan menjalankan kampanye secara
regional, nasional, dan akhirnya secara global, yang disesuaikan dengan masing-masing
jenis health care delivery. Pendekatan segmentasi horizontal berjalan sama baiknya di
pasar di luar negera asal seperti halnya di negara asal.

B. Menetapkan Sasaran Global

Segementasi merupakan proses yang digunakan oleh pemasar untuk
mengelompokkan konsumen yang mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.
Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang
diidentifikasi dan kemudian memiliki satu atau beberapa diantaranya sebagai calon
dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan
memberikan hasil terbaik dari penjualan, sementara itu menciptakan nilai maksimum
bagi konsumen.
Kriteria untuk Menentukan Target
Terdapat tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar target global sama
seperti kalau menetapkan satu negara sebagai sasaran: besar segmen pasar saat ini dan
potensi pertumbuhan yang diantisipasi; persaingan; dan kecocokan dari target dengan
tujuan perusahaan secara keseluruhan dan kelayakan untuk mencapai sukes.

15
 Besar Segmen yang Ada dan Potensi Pertumbuhan
Apakah segmen pasar saat ini cukup besar sehingga perusahaan mempunyai peluang
untuk meraih laba? Bila pasar tidak terlalu besar atau tidak cukup menghasilkan laba
sekarang ini, apakah pasar itu mempunyai potensi pertumbuhan yang tinggi, sehingga
pasar itu tetap menarik dalam arti strategi perusahaan jangka panjang? Memang
sebenarnya, salah satu kelebihan dari menetapkan sasaran segmen pasar secara global
adalah kalau segmen di pasar sebuah negara terlalu kecil, bahkan segmen yang kecil
sekalipun dapat memberikan laba yang cukup dengan produk standar bila segmen
tersebut terdapat di berbagai negara. Berjuta-juta anggota "Generasi MTV" global
merupakan pasar yang luar biasa besarnya yang, karena ukurannya, amat menarik
bagi banyak negara.
 Persaingan Potensial
Persaingan Potensial sebuah pasar atau segmen pasar yang mempunyai karakteristik
persaingan keras mungkin merupakan segmen yang harus dihindari. Akan tetapi,
posisi Kodak sebagai pemimpin yang tidak disangsikan lagi dalam pasal film
berwarna senilai A S. $2.4 miliar tidak mencegah Fuji meluncurkan serangan
persaingan. Sebagai tambahan dari menawarkan film tipe 35 mm tradisional dengan
harga di bawah harga Kodak, Fuji dengan cepat melicinkan jalannya dengan
memperkenalkan sejumlah produk film baru yang sasaran segmen "kaum amatir
canggih" yang diabaikan oleh Kodak. Walaupun Fuji berhasil meraih sukses di awal
peluncuran, setelah hampir dua dekade usaha Fuji memperluas bagian pasar di A.S.,
hasil yang dicapainya tidak jauh di atas 10 persen. Sebagian dari masalahnya adalah
kekuatan distribusi Kodak: Kodak amat terlindung di rangkaian supermarket dan toko
kelontong, sedangkan Fuji harus berjuang melawan pendatang baru seperi Konica dan
Polaroid. Fuji sekarang ini menggenggam, 25% pasar Eropa dibandingkan dengan
hanya 10 persen sepuluh tahun yang lalu. Sementara itu, Kodak telah mengeluarkan
setengah miliar dolar di Jepang, pasar kedua terbesar di dunia untuk barang-barang
fotografi; bagian pasarnya sekarang ini masih tetap sekitar 10 persen.
 Kecocokan dan Kelayakan
Bila pasar sasaran global cukup besar, dan bila tidak ada persaingan ketat atau tidak
dipandang sebagai hambatan yang tidak dapat ditanggulangi, maka pertimbangan
akhir adalah apakah perusahaan dapat dan harus menjadikan pasar tersebut sebagai
sasaran. Untuk memastikan, membidik segmen pasar global memerlukan sumber daya

16
 yang cukup besar seperti pengeluaran untuk distribusi, dan perjalanan personil
perusahaan. Pertanyaan lain adalah apakah mengejar segmen tertentu cocok dengan
sasaran perusahaan secara keseluruhan dan sumber keunggulan bersaing yang sudah
mantap.

Memilih Strategi Pasar Sasaran Global

Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan dalam arti tiga kriteria di atas,
pemasar selanjutnya harus memutuskan strategi pembidikkan, target yang tepat. Ada tiga
kategori dasar dari strategi sasaran pemasaran standarisasi pemasaran, pemasaran
terkonsentrasi, dan pemasaran yang membeda-bedakan.
 Pemasaran Global yang Tidak Membeda-bedakan
Pemasaran global yang tidak membeda-bedakan adalah serupa dengan pemasaran
massal dalam satu negara yang melibatkan penciptaan bauran pemasaran yang sama
-produk, harga, distribusi, dan komunikasi- untuk pasar massal luas dari pembeli
potensial. Daya tarik dari standarisasi pemasaran global ini volume penjualan yang
lebih tinggi, biaya produksi yang lebih rendah, dan laba yang lebih banyak. Keadaan
yang sama terjadi juga pada komunikasi global standar: biaya produksi yang lebih
rendah dan jika berjalan dengan baik, mutu yang lebih tinggi dan keefektifan yang
lebih besar dari komunikasi pemasaran.
 Pemasaran Global Terkonsentrasi
Strategi pemasaran menetapkan sasaran global kedua termasuk menyiapkan bagian
pemasaran untuk membidik segmen tunggal dari pasar global. Dalam kosmetik,
pendekatan ini telah dipergunakan dengan sukses oleh House of Lauder, Chanel, dan
perusahaan kosmetik lain yang menetapkan segmen pasar tingkat atas yang bergengsi.
Ini adalah strategi yang digunakan oleh juara tersembunyi dari pemasaran global:
perusahaan-perusahaan di mana kebanyakan orang tidak pernah mendengar namanya
telah mengadopsi strategi pemasaran yang terkonsentrasi dalam skala global.
Perusahaan-perusahaan ini menetapkan pasar mereka secara berdekatan. Mereka lebih
suka terserap di pasar global daripada bernafas di pasar nasional.
 Pemasaran Global yang Membeda-bedakan
Strategi sasaran ketiga ini merupakan variasi dari pemasaran sasaran terkonsentrasi.
Strategi ini mencakup sasaran dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan
berbagai penawaran bauran pemasaran. Strategi ini memberi peluang sebuah
perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas.

17
 Unilever NV dan Cosmair Inc. merupakan industri kosmetik yang melancarkan
strategi pemasaran global yang membeda-bedakan dengan menjadikan kedua ekstrem
menjadi sasaran dari pasar parfum. Unilever memasarkan Calvin Klein dan Passion
dari Elizabeth Taylor, keduanya membidik sasaran pasar mewah; Wind Song dan
Brut adalah merek kosmetik untuk pasar massal. Cosmair menjual Tresnor dan
Giorgio Armani Gio untuk pasar kalangan atas dan Gloria Vanderbili untuk pasar
kalangan bawah. Pemasar massal Procter & Gamble, terkenal karena merek Old
Spice dan Incognito, juga terjun dalam strategi ini dengan pencaplokkan pada tahun
1991 atas EuroCos dari Revlon, pemasar Hugo Boss untuk pria dan parfum Roma,
yaitu Laura Biagiotti. Sekarang P&G meluncurkan minyak wangi bergengsi,
Venezia, di Amerika Serikat dan sembilan negara Eropa.

C. Menentukan Posisi Produk di Pasar Global

Pemosisian adalah tempat produk Anda dalam benak pelanggan. Jadi, salah satu
alat yang sangat kuat dalam pemasaran bukanlah sesuatu yang dapat dilakukan pemasar
untuk produk tersebut atau terhadap elemen bauran pemasaran lainnya. Pemosisian
adalah apa yang terjadi dalam benak pelanggan. Posisi di mana suatu produk
ditempatkan dalam benak pelanggan tergantung pada sekumpulan variabel, kebanyakan
dari variabel itu dikendalikan oleh pemasar.
Setelah pasar global disegmentasikan dan satu atau beberapa segmen dipilih
menjadi sasaran, diperlukan rencana cara mencapai sasaran tadi. Untuk mencapai tugas
ini, pemasar menentukan posisi. Dalam lingkungan pasar global sekarang ini, banyak
perusahaan merasakan perlunya menyatukan strategi menentukan posisi secara global.
Apakah menentukan posisi global dapat dipakai untuk semua produk? Salah satu studi
menyatakan bahwa menetapkan posisi global paling efektif digunakan untuk kategori
produk yang mendekati salah satu ujung continuum “Sentuhan canggih berteknologi-
tinggi?” kedua ujung kontinumm mempunyai karakteristik keterlibatan pelanggan tingkat
tinggi dan “bahasa” yang dipakai bersama di antara pelanggan.
Menentukan Posisi Teknologi Tinggi (High-Tech Positioning)
Komputer pribadi, video dan peralatan stereo, serta mobil merupakan contoh
kategori produk dengan menentukan posisi teknologi tinggi terbukti efektif. Produk
seperti itu sering kali dibeli atas dasar sifat-sifat produk yang konkrit, walaupun citra
mungkin juga penting. Pembeli biasanya sudah mempunyai atau berkeinginan
memperoleh informasi teknik yang cukup banyak. Produk teknologi tinggi mungkin
18
dibagi menjadi tiga kategori: produk teknik, produk untuk peminat khusus, dan produk
yang dapat ditunjukkan kegunaannya.
Produk Teknik. Komputer, bahan kimia, ban, dan jasa keuangan hanyalah beberapa
contoh kategori produk yang pembelinya mempunyai kebutuhan tertentu, memerlukan
banyak informasi produk serta mempunyai "bahasa" yang sama.
Produk untuk Peminat Khusus. Sedangkan produk yang tidak terlalu teknis dan
lebih berorientasi pada perintang waktu atau rekreasi, bagi peminat khusus juga
mempunyai karakteristik pengalaman yang serupa dan keterlibatan pengguna yang
tinggi. Sekali lagi bahasa yang sama dan simbol yang berkaitan dengan produk seperti itu
dapat mengatasi hambatan bahasa dan budaya. Sepeda Fuji, peralatan olahraga Adidas,
dan kamera Canon merupakan contoh produk untuk peminat khusus global yang sukses.
Produk yang Dapat Ditunjukkan Kegunaannya. Produk yang "terbukti sendiri
dalam mengiklankan sifat-sifat dan manfaatnya dapat juga berjalan dengan baik. Kamera
instan Polaroid merupakan sebuah contoh produk global yang dapat ditunjukkan
kegunaannya dan amat sukses.
Memosisi Sentuhan Canggih (High-Touch Positioning)
Pemasaran produk sentuhan canggih kurang memerlukan penekanan pada
informasi khusus dan lebih menekankan pada citra. Akan tetapi, seperti produk
berteknologi tinggi kategori sentuhan canggih banyak melibatkan konsumen. Pembeli
produk sentuhan canggih juga mempunyai bahasa yang sama dan sekumpulan symbol
yang berkaitan dengan tema kesejahteraan, materialisme, dan romantik. Tiga kategori
dari produk sentuhan canggih adalah produk yang memecahkan masalah umum, produk
desa global, dan produk bertema universal.
Produk yang Memecahkan Masalah Umum. Di ujung lain spektrum harga dari
produk berteknologi tinggi dalam kategori ini menyediakan manfaat yang berkaitan
dengan momen kecil dalam kehidupan." Iklan yang menayangkan percakapan di antara
teman di kafe sambil minum secangkir kopi atau menghilang dahaga dengan minuman
ringan di siang hari di tepi pantai menempatkan produk di pusat kehidupan sehari-hari
dan mengkomunikasikan manfaat yang ditawarkan dengan cara yang dipahami di seluruh
dunia.
Produk Desa Global. Wangi-wangian Chanel, pakaian mode pendesain, air mineral
dan pizza mcrupakan contoh baik dari produk yang mempunyai posisi alami kuat di
seluruh dunia. Wangi-wangian dan pakaian mode diterima di mana-mana sebagai akibat
dari minat akan produk bermutu tinggi, mudah terlihat,, harganya mahal yang sedang
19
melanda scluruh dunia, yang sering kali meningkatkan status sosial. Akan tetapi, produk
makanan dengan harga rendah yang baru saja disebut menunjukkan bahwa kategori desa
global mencakup spektrum harga yang luas.
Produk yang Menggunakan Tema Universal. Seperti dikemukakan di atas,
beberapa tema iklan dan daya tarik produk dipikirkan cukup mendasar sehingga benar-
benar bersifat transnational. Tema tambahan adalah materialisme (kunci untuk citra
orang kaya atau status), kepahlawanan (tema termasuk individu sederhana atau
pengorbanan diri), bermain (perintang waktu/řekreasi), dan prokreasi (citra masa pacaran
dan romantik).
Perlu dicatat bahwa beberapa produk dapat diposisikan dengan lebih dari satu cara,
dalam kontinuum teknologi tinggi atau sentuhan canggih. Sebuah kamera canggih,
misalnya dapat serentak diklasifikasikan sebagai produk teknik dan untuk peminat
khusus. Produk lain mungkin diposisikan dalam mode “bipolar”, artinya sebagai produk
berteknologi tinggi sekaligus sentuhan canggih. Misalnya, barang elektronik konsumen
Bang & Olufson, dengan kenyataan desain yang elegan, dianggap sebagai produk
berteknologi tinggi dan sentuhan canggih.

20
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Lingkungan global harus dianalisis sebelum sebuah perusahaan melanjutkan
memasuki pasar yang secara geografis baru. Lewat segmentasi pasar global, persamaan
dan perbedaan dari pelanggan potensial dapat dikenali dan dikelompokkan. Ciri
demografis, psikografis, karakteristik, tingkah laku, dan manfaat yang dicari merupakan
atribut umum yang digunakan untuk membuat segmentasi pasar dunia. Setelah petugas
bagian pemasaran menentukan segmen, langkah berikutnya adalah menetapkan sasaran.
Dalam langkah ini kelompok yang sudah ditentukan dievaluasi dan dibandingkan, dari
situ prospek yang memiliki potensi paling besar yang dipilih.
Setelah mengevaluasi segmen yang ditentukan, petugas pemasaran harus
memutuskan strategi menetapkan target yang tepat. Tiga kategori dasar dari strategi
pemasaran dengan sasaran global adalah pemasaran yang tidak membeda-bedakan,
pemasaran yang dikonsentrasi, dan pemasaran yang membeda-bedakan.
Akhirnya, perusahaan harus merencanakan suatu cara untuk mencapai pasar
sasaran yang dipilih dengan menetapkan posisi terbaik untuk produk yang ditawarkan. Di
sini pemasar menetapkan bauran pemasaran yang tepat untuk menanamkan citra produk
dibenak pembeli potensial di pasar sasaran. Pemosisian produk berteknologi tinggi dan
sentuhan canggih merupakan dua strategi yang berjalan dengan baik untuk produ-produk
global.
 DAFTAR PUSTAKA

Keegan, Warren J. (2007), Manajemen Pemasaran Global, Jilid Satu, Edisi Keenam.
Jakarta: PT.Indeks.

22
23