MENGEMBANGKAN PRODUK GLOBAL DAN MEREK

Pendahuluan

Begitu target pasar dan mode masuk internasional dipilih, keputusan

pertama dan paling penting perusahaan untuk dihadapi adalah yang relatif
terhadap manajemen produk di pasar luar negeri. Ini berlaku baik untuk produk
dan layanan. Sebagai soal fakta, penting untuk dicatat bahwa sementara
kebanyakan orang memikirkan objek yang nyata saat mereka mendengar kata
"produk", layanan seperti nasihat asuransi dan keuangan, atau pengalaman seperti
liburan atau pertunjukan, juga termasuk dalam hal ini. definisi.
Beberapa variabel yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan untuk
mengurangi risiko kegagalan di pasar luar negeri adalah perbedaan dalam
penggunaan produk dan manfaat yang diharapkan; persepsi produk dan merek;
dan preferensi dalam gaya, warna, dan desain, hanya untuk beberapa nama.
Tidaklah cukup untuk berpikir bahwa jika sebuah produk berhasil di satu
pasar, itu pasti akan sukses di pasar lain. Sebuah perusahaan yang mengenalkan
sebuah produk ke negara target seringkali harus bertanya-tanya apakah harus
memodifikasinya agar lebih menarik bagi pasar itu. Misalnya, perusahaan
multinasional yang memproduksi produk kuliner, minuman, dan produk susu dan
kembang gula, menyesuaikan produk mereka untuk memenuhi kebutuhan
konsumen berpenghasilan rendah di negara-negara terbelakang. Mereka tidak
hanya menggunakan format yang berbeda (misalnya porsi penyajian tunggal
untuk membuat harga satuan terjangkau) tetapi juga memperkuat makanan dengan
nutrisi mikronutrien yang membantu mengatasi kekurangan (zat besi, seng,
yodium, dan vitamin A) yang secara signifikan menyebar di antara yang rendah-
konsumen pendapatan Misalnya, di Nestl Afrika Tengah dan Barat menjual
produk Maggi yang diperkaya dengan yodium (bouillons, bumbu, dan mie) yang
dikembangkan dengan menggunakan garam beryodium.
Costa Cruises, merek dagang Carnival Corporation dari Italia, operator
kapal selam nomor satu di dunia, sangat sukses saat ini di pasar Amerika. Apa
alasan untuk sukses? Desain, keanggunan, gaya, dan ... pertama-tama ... Makanan
Italia ... tujuh, delapan, 15 hari masakan Italia yang terkenal di dunia? Yah, tidak

1
persis, karena salah satu alasan utama mengapa klien Amerika tidak puas dengan
edisi pertama Costa Cruises sebenarnya adalah makanan, yang tidak sesuai
dengan harapan mereka. Costa menyajikan hidangan Italia yang sesungguhnya,
sementara klien Amerika terbiasa dan menyukai resep restoran Italia di Amerika
Serikat-dua cara memasak yang telah tumbuh terpisah. Perusahaan harus
mempertimbangkan hal ini dan menyesuaikan resep untuk menciptakan produk
dan layanan yang sukses.
Dalam banyak kasus, misalnya ketika sebuah perusahaan menargetkan
segmen yang sama sekali baru di pasar luar negeri, adaptasi tidak cukup berhasil
di luar negeri: perusahaan harus mengembangkan pendekatan pemasaran yang
sama sekali berbeda. Begitulah kasus perusahaan kopi gourmet Starbucks, yang
pastinya bertaruh di pasar China, yang telah menjadi pasar terbesar kedua
(Gambar 10.1).
Dengan kehadiran awal di sebagian besar kota internasional seperti Beijing,
Shanghai, dan Guangzhou, perusahaan tersebut sekarang berkembang di antara
ratusan kota lapis kedua di seluruh China, yang menargetkan konsumen dengan
daya beli yang terus meningkat. Dihadapkan dengan fakta bahwa mayoritas
penduduk China minum teh sebagai preferensi rasa dan tradisi berabad-abad,
produk dan budaya kopi Starbucks bukanlah hal yang dikhususkan orang China
secara alami. Oleh karena itu, perusahaan telah menargetkan kelas profesional
muda, merek dan status sadar, terbuka terhadap budaya dan produk Barat - dan
mulai mengenalkannya pada seluk beluk kopi dan seluk beluk kopi. Dari menebar
tokonya dengan brosur pendidikan untuk mengadakan sesi pengecekan sering dan
membagikan sampel gratis, Starbucks mengikuti misi untuk mengubah selera
Cina dari teh ke kopi. Meski demikian, perusahaan juga telah menyesuaikan diri
agar lebih sesuai dengan preferensi Asia. Ini telah mengubah tokonya untuk
menawarkan lebih banyak makanan dan tempat duduk dan telah mengubah
penawaran produknya untuk memasukkan kue kue teh wijen hitam dan kue bulan
China selama festival pertengahan musim gugur. Juga produk inti telah
disesuaikan: menghadapi masalah kopi yang sering digambarkan sebagai "terlalu
pahit" untuk dinikmati, pusat R & D Starbucks di Shanghai telah merespons

2
dengan mengembangkan minuman buah populer seperti Strawberry Soy
Frappuccino dan garis minuman sari buah Refresha.

Perusahaan bisa dipaksa untuk memodifikasi produk tidak hanya agar sesuai
dengan kebutuhan konsumen tapi juga karena ada perbedaan persaingan yang
signifikan. Misalnya, adaptasi produk diperlukan untuk lebih dekat ke pasar saat
pesaing lokal sangat kuat. Di China, perusahaan lokal Baidu menyediakan internet
dengan karakteristik China, menawarkan halaman web yang mirip dengan
Google. Tapi keunggulan kompetitif Baidu telah menjadi kemampuan untuk
menyesuaikan diri dengan kekhasan negara lebih baik daripada Google.
Bab ini membahas keputusan produk dalam strategi pemasaran
internasional. Tujuannya adalah untuk menggarisbawahi pentingnya variabel yang
lebih kompleks yang perlu dipertimbangkan sebelum menawarkan produk di luar
negeri. Kami tidak berpura-pura menjadi komprehensif, juga karena setiap produk
atau layanan memiliki karakteristik yang sangat khas dalam kaitannya dengan
klasifikasi berdasarkan kategori yang dimilikinya (industri versus konsumen,
tahan lama versus tidak tahan lama, kenyamanan / preferensi / belanja /
spesialisasi, dll). Selanjutnya, di setiap negara, karakteristik dan perilaku
konsumen dapat bervariasi, situasi dan cara mereka menggunakan produk berubah
dari waktu ke waktu, dan persaingan bisa berbeda. Akibatnya, strategi pemasaran
perlu dievaluasi ulang. Perusahaan mungkin perlu mendefinisikan ulang produk
yang merupakan kunci keberhasilannya di pasar global.

3
MENCARI PELUANG PERTUMBUHAN BARU:SIKLUS HIDUP
PRODUK INTERNASIONAL
Kursus penjualan dan keuntungan produk mengambil alih seumur hidupnya,
dari pengantar penarikannya yang terakhir dari pasar, dijelaskan oleh siklus hidup
produk (PLC) yang terbagi dalam lima tahap yang berbeda.

Tahap pengembangan penelitian dan produk terjadi ketika perusahaan

mengidentifikasi dan mengembangkan ide produk baru, dengan biaya penelitian
dan pengembangan yang tinggi. Jika riset pemasaran menunjukkan bahwa idenya
bisa berhasil, produk tersebut diluncurkan di pasaran.
Dalam tahap pendahuluan, penjualan meningkat sangat lambat dan
perusahaan mungkin akan mengalami kerugian jika tidak berhasil mengimbangi
biaya pengembangan produk yang tinggi dengan penjualan baru. Konsumen
potensial belum mengetahui manfaat produknya, karena ditargetkan untuk
kebutuhan potensial yang sedang berkembang. Permintaan terbatas dan terutama
dipimpin oleh segmen inovatif negara ini. Produk yang ditawarkan masih dalam
tahap awal dan komunikasi pemasaran terutama informatif. Pada tahap ini,
mengingat terbatasnya ketersediaan informasi yang berkaitan dengan manfaat
produk, perusahaan dapat dengan mudah mempengaruhi sistem kognitif
konsumen dan oleh karena itu proses keputusan pembelian.
Tahap ketiga adalah fase pertumbuhan, ditandai dengan peningkatan
penjualan yang cepat. Kini saatnya perusahaan mulai menawarkan pilihan yang
lebih luas untuk merangsang permintaan merek tertentu.
Fase kematangan didefinisikan oleh perlambatan permintaan yang
mengendap pada tingkat pertumbuhan yang stabil, biasanya setara dengan tingkat

4
pertumbuhan PDB atau pertumbuhan penduduk. Produknya sudah terkenal,
persaingan harga tinggi, dan komunikasi pemasaran telah bergeser dari sebuah
informasi ke alat persuasi, lebih sering bermain pada karakteristik emosional
produk.
Tahap terakhir adalah fase penurunan, dimana terjadi penurunan permintaan
secara struktural dan akibatnya terjadi penurunan penjualan dan keuntungan.
PLC dapat bervariasi secara signifikan di berbagai negara. Kita bisa
menemukan perbedaan dalam :
bentuk kurva PLC
fase produk dalam siklus hidup.

Sehubungan dengan bentuk kurva PLC, ada tiga perbedaan dalam

difusiproses inovasi antar berbagai negara:
titik awal
titik lepas landas
tingkat di mana penerimaan terjadi (digambarkan oleh kemiringan difusi
pola setelah take-off).

Seperti ditunjukkan pada Gambar 10.2, kerangka waktu dari kapan produk
baru diperkenalkan ke pasar (waktu 0), sampai saat adopsi produk tertentu oleh
konsumen "berinovasi" (titik awal), dapat bervariasi tergantung pada tingkat
keterbukaan di pasar sasaran asing.
Juga, kerangka waktu antara titik awal dan titik lepas landas, atau tepatnya
antara kapan produk baru diadopsi dan kemudian tumbuh dengan mantap di pasar,
dapat bervariasi tergantung pada jumlah "inovator" di segmen atau negara yang
dianalisis.
Akhirnya, kenaikan tingkat adopsi setelah lepas landas terutama disebabkan
oleh perkembangan komunikasi interpersonal (word-of-mouth) di antara anggota
segmen sasaran asing, yang dapat bervariasi dari satu negara ke negara lain.
Bahkan fase siklus hidup yang dilalui produk bisa berbeda di negara
tertentu. Seperti ditunjukkan pada Gambar 10.3, produk tertentu, pada waktu
tertentu tx, dapat berada dalam tahap penurunan di pasar domestik, pada tahap
kematangan untuk negara X dan tahap pengenalan untuk negara Y. Mengelola

5
PLC di berbagai negara dapat menjamin kepada perusahaan pemeliharaan tingkat
keuntungan konstan.
Misalnya, di negara-negara Barat, popok sekali pakai merupakan komoditi
(fase kedewasaan). Namun, itu tidak sama di pasar pembibitan di China, dimana
budayanya berbeda: popok sekali pakai hanya diperkenalkan beberapa tahun yang
lalu dan bahkan jika baru saja terjadi pertumbuhan yang cepat, hari ini banyak ibu
masih menggunakan celana terbuka yang disebut kaidangku.

Model PLC dapat didefinisikan dari perspektif yang berbeda. Misalnya bisa
dikaitkan dengan keseluruhan kategori produk atau ke merek tertentu. Dalam
semua kasus, untuk mengidentifikasi fase yang ditempati oleh produk / merek di
PLC, perlu untuk menganalisis permintaan pasar. Adanya perbedaan yang luas
dalam permintaan akan suatu produk atau merek dari satu pasar ke pasar

6
berikutnya dapat menjadi indikasi bagus kemungkinan potensi produk tersebut di
pasar dengan tingkat jenuh rendah. Makanan siap pakai (kategori produk) dan
Nivea (merek) adalah dua contoh yang representatif. Makanan siap pakai adalah
kategori produk yang pertama kali diperkenalkan di pasar AS dan baru kemudian,
sebagai akibat perubahan gaya hidup (wanita pekerja, lajang, makanan cepat saji,
tidak ada waktu untuk memasak), ke negara-negara Eropa dan negara berkembang
yang baru. Saat ini Eropa berada dalam fase kematangan sementara negara-negara
lain berkembang. Misalnya pada tahun 2013 di Rusia, makanan siap saji
meningkat sebesar 3 persen dalam volume dan 11 persen nilainya: pendapatan
lebih tinggi, pengembangan ritel modern, dan gaya hidup baru dengan lebih
banyak

dan lebih banyak orang Rusia yang menghabiskan lebih sedikit waktu untuk
memasak dan semakin memilih makanan siap saji, merupakan pendorong utama
yang mempengaruhi pertumbuhan kategori produk, yang diharapkan dapat tampil
positif di tahun-tahun berikutnya dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 2 persen
konstan dalam nilai konstan. persyaratan sampai 2018.7
Dalam kasus merek Nivea, merek perawatan kulit dan kecantikan terbesar di
seluruh dunia, perusahaan Jerman Beiersdorf berfokus, selain Eropa Barat, di
daerah dengan tingkat pertumbuhan di atas rata-rata dan penjualan per kapita yang
rendah, seperti Asia, Amerika Selatan , dan Eropa Timur, di mana potensi
pertumbuhan substansial Beiersdorf muncul. Target negara dimana penjualannya

7
masih terbatas bisa mewakili peluang pasar yang baik. Misalnya, pada tahun 2013
Beiersdorf (Geo Map 10.1) mencatat pertumbuhan lebih dari 19 persen di segmen
Afrika / Asia / Australia. Nivea memberi contoh merek sukses yang menempati
fase dewasa PLC di Eropa Barat dan fase pengantar atau pertumbuhan di pasar
negara berkembang.
Perbedaan potensial dalam siklus hidup produk atau merek jelas
membutuhkan diferensiasi dalam pilihan pemasaran perusahaan. Dalam kasus
kopi ilahi (Gambar 10.5), merek rumah tangga untuk kopi Italia premium yang
dipasarkan di lebih dari 140 pasar di seluruh dunia, konsep kopi espresso ilahi
disajikan secara berbeda di setiap negara tergantung pada fase siklus hidup yang
akan dialami produk. Dimana espresso dan merek ilahi berada dalam tahap
pengenalan, perlu untuk menjelaskan dan memberikan informasi tentang
karakteristik produk. Di negara-negara seperti Italia, di mana espresso berada
dalam fase kedewasaannya, pesan pemasaran bukan tentang produk tapi tentang
gaya hidup dan emosi.

Namun penting untuk menentukan strategi pemasaran, untuk selalu

mengevaluasi tingkat pengetahuan produk yang telah dicapai konsumen. Kita bisa
berbicara tentang produk yang tidak diketahui oleh sebagian besar konsumen,
yang dikenal hanya secara umum, atau diketahui oleh sebagian besar konsumen

8
namun dengan komersialisasi terbatas, misalnya karena pendapatan disposable
yang tidak mencukupi di negara ini. Berbagai pilihan dapat dilakukan dalam fase
pertumbuhan dan, selanjutnya, dalam fase kematangan. Sebuah perusahaan
global, misalnya, dimulai dengan menawarkan beragam produk berbeda yang
membahas berbagai segmen permintaan yang diidentifikasinya pada tingkat
transnasional, dengan potensi adaptasi terhadap karakteristik spesifik masing-
masing negara. Tawaran perusahaan, pada kenyataannya, dapat dilakukan lebih
menarik melalui adaptasi beberapa karakteristik produk terhadap kebutuhan
konsumen. Pada tahap penurunan, perusahaan biasanya memilih strategi produk
terstandarisasi, karena mereka tidak dapat mempertahankan biaya tinggi di pasar
yang berkontraksi.

STANDARDISASI VERSUS ADAPTASI DILEMMA

Pilihan antara standarisasi dan adaptasi strategi pemasaran dan kebijakan yang
menentukan posisi produk atau merek perusahaan secara internasional pasar selalu
memainkan peran sentral dalam literatur bisnis. Pendekatan yang disederhanakan
terhadap standarisasi dan adaptasi dilema menunjukkan lima alternatif:
1. Produk dalam negeri diekspor ke luar negeri tanpa modifikasi: dalam kasus ini
sebuah perusahaan menstandarkan produk domestik untuk memasuki pasar
luar negeri.
2. Produk dalam negeri diekspor ke luar negeri dengan beberapa adaptasi.
3. Produk standar global dibuat untuk menargetkan segmen transnasional
di seberang pasar luar negeri yang berbeda.
4. Produk standar global dibuat untuk menargetkan segmen transnasional
di pasar luar negeri yang berbeda, namun beberapa adaptasi diwajibkan untuk
bertemu perbedaan negara setempat.
5. Produk baru diciptakan untuk menargetkan pasar luar negeri. Misalnya,
Piccolini Barilla, pasta berukuran kecil, pertama kali diperkenalkan di Prancis,
dan itu dibuat oleh Barilla untuk beberapa pasar luar negeri yang tidak
menghargai format besar khasnya pasar Italia.
Standardisasi dan adaptasi adalah dua hal ekstrem yang kontinum, di
dalamnya memungkinkan untuk mengidentifikasi sejumlah pilihan alternatif yang
tak terbatas. Dalam kasus adaptasi, biaya produksi tinggi dan menurun bila

9
perusahaan bergerak menuju standardisasi penuh. Namun, dalamkasus
standardisasi, Kepuasan pelanggan berisiko rendah karena perusahaan tidak
memenuhi kebutuhan lokal, oleh karena itu mengakibatkan penjualan yang hilang
di pasar luar negeri. Dengan adaptasi, kepuasan konsumen tinggi dan perusahaan
bisa meningkat penjualan di pasar luar negeri: tujuan perusahaan adalah mencapai
keseimbangan yang sempurna antara dua alternatif, mendapatkan kedua manfaat
adaptasi dan standardisasi. Untuk mengevaluasi kombinasi ideal standardisasi dan
adaptasi, kita memilikinya untuk mempertimbangkan ketika standardisasi
menguntungkan dan saat adaptasi menguntungkan.

Faktor lingkungan
Perbedaan lingkungan mungkin merupakan factor pertama yang harus diambil
menjadi pertimbangan saat mengevaluasi standarisasi atau adaptasi. Seperti sudah
ditunjukkan di Bab 2, elemen seperti karakteristik fisik negara, perbedaan sosial
ekonomi dan demografis, agama, politik aspek, bahasa, dan budaya secara
signifikan dapat mempengaruhi keputusan pemasaran. Contoh diwakili oleh
Nutella, krim coklat yang diproduksi oleh Perusahaan Italia Ferrero, terkenal di
mana-mana untuk rasa dan dihargai di banyak negara di seluruh dunia. Dalam
kasus Nutella, diperlukan adaptasi. Dalam beberapa negara-negara iklim panas
telah dikenakan pada produksi krim coklat yang harus tahan terhadap suhu tinggi
untuk menghindari perubahan bahan.Selanjutnya, karena perbedaan budaya
makanan, rasa Nutella tidak sama dimana mana. Misalnya, di Italia itu lebih kaya
dengan kacang-kacangan, sedangkan di Jerman rasanya dominan Cokelat.

Pengurangan biaya
Strategi program pemasaran internasional yang standar mendukung pengurangan
biayaberkat pencapaian skala ekonomi dalam litbang, produksi,pemasaran, dan
manajerial dan proses organisasi. Menurunkan biaya produksi memungkinkan
perusahaanuntuk mencapai daya saing yang lebih besar dalam penentuan harga.

Gambar global
Strategi yang homogen juga berkontribusi terhadap penguatan citra perusahaan
dan merek pada tingkat internasional. Perusahaan mengkomunikasikannya dalam
satu pesan yang bias dikenali di seluruh dunia. Pesan seperti itu tidak hanya

10
dibutuhkan dalam bentuk karakteristik nyata produk atau periklanan, harga, dan
kebijakan distribusi, namun juga dalam bantuan purna jual dan garansi. Contoh
Merek seperti Nike, Coca-Cola, McDonald's, Lego, dan Sony hanyalah beberapa
contoh produk dan merek yang ditargetkan kesegmen transnasional yang ditandai
dengan tingkat tinggi kehomogenan.

Perencanaan dan Pengendalian yang Lebih Mudah

Pengembangan pendekatan standar juga bisa menguntungkan kontrol
perusahaanyang lebih besar atas pengembangan dan implementasi strategi
pemasaran. Sebuah perusahaan yang mengkomersilkan produk dengan
standarisasipositioning dan strategi pemasaran dapat menerapkan prosedur
pengendalian dann perbandingan kinerja antar negara yang berbeda lebih mudah
daripada perusahaanyang menyesuaikan posisi mereka di pasar internasional.

Difusi Inovasi
Eksploitasi produk inovatif baru yang sukses tidak bisa hanya mengandalkan
domestik, Pasar dan perusahaan semakin melihat ke pasar luar negeri untuk
mewujudkannya sepenuhnya potensi. Dalam beberapa tahun terakhir, melalui
inovasi desain, MNC dapat mengakomodasi heterogenitasnya dari berbagai pasar
nasional tanpa berdampak tinggi pada biaya, dengan membangun Fluktuasi
fungsional menjadi produk, berkat modularitas dan kemampuan program dalam
desain produk.

Motivasi Manajer Lokal

Adaptasi dapat menguntungkan bagi perusahaan sebagai stimulus inovasi di
Indonesia. Manajer anak perusahaan lokal sebenarnya kurang termotivasi jika
mereka hanya harus menerapkan pedoman yang diberikan oleh kantor pusat. Bila
peran pengelola cabang lokal terbatas pada komersialisasi produk, mereka
akhirnya secara bertahap kehilangan motivasi untuk berkontribusi dalam
memperbaiki produk karena kreativitas dan inovasi tidak dianjurkan. Di sisi lain,
memilih Untuk adaptasi dapat menciptakan komitmen staf yang lebih kuat,
sehingga menguntungkan secara terus menerus dan dapat mencari solusi yang bisa
memperkuat potensi persaingan dari perusahaan di luar negeri.

11
Manfaat bagi Konsumen Lokal
Berbagai peneliti telah menggaris bawahi bagaimana saat ini disesuaikan pada
standar kegiatan pemasaran memiliki dampak positif terhadap kinerja perusahaan.
Dampak negatif yang konsisten dari standarisasi produk terhadap kinerja
internasional sangat menunjukkan bahwa produk yang disesuaikan lebih menarik
bagi konsumen dan lebih kompetitif di pasar luar negeri. Sebenarnya, konsumen
sering cenderung menolak untuk membeli produk standar, lebih memilih produk
yang menghargai tradisi, kegunaan, dan kebiasaan mereka. Logika adaptasi
terhadap permintaan adalah persyaratan penting untuk meningkatkan potensi
persaingan perusahaan negara dimana pelanggan memiliki kebutuhan, nilai, selera
dan budaya yang berbeda.

Masalah Hukum dan Perbedaan Standar Teknis

Strategi produk terstandarisasi tidak dapat diadopsi pada negara lain.
Persyaratannya berbeda dalam hal teknologi, standar, dan prosedur persetujuan.
Dalam semua kasus ini, para manajer harus melakukan upaya yang signifikan
untuk menyesuaikan produk dengan perbedaan lokal. Dalam kasus lain, seperti di
bidang telekomunikasi, peralatan kantor, atau sektor elektronik konsumen,
pelanggan tidak membeli produk melainkan memilih sistem. Dari sudut pandang
perusahaan, ini menyiratkan tawaran yang terdiri dari sistem yang berbeda secara
lokal dan lebih fleksibel. Industri video game adalah contoh yang bagus. Ketiga
sistem permainan video mendominasi dunia saat ini-Microsoft's Xbox, Sony's
Playstation, dan Nintendo'sWii-memerlukan standar yang berbeda untuk
permainan video yang bisa dimainkan di konsol mereka. Selain itu, sinyal video
Amerika Serikat, Eropa, dan Jepang yang berbeda standar juga menyesuaikan
jenis pasar yang ditargetkan.

Biaya Distribusi, Koordinasi, dan Layanan Pelanggan

Standardisasi diperoleh dengan produksi terpusat, beroperasi secara skala global,
melibatkan pengurangan biaya produksi. Di sisi lain, ada biaya pengiriman yang
konsisten, biaya koordinasi permintaan global, dan biaya layanan pelanggan yang
bias diatasi dengan adaptasi.

12
Persaingan Lokal Versus Global
Jika perusahaan dihadapkan dengan persaingan global, aturan mainnya cenderung
serupa di tingkat internasional, mendukung standarisasi. Di sisi lain, jika
perusahaan harus bersaing dengan merek lokal yang sangat kuat dengan
mempertahankan wilayah persaingan mereka, diperlukan adaptasi untuk
memenuhi kebutuhan konsumen lokal. Hal ini dilakukan dengan bekerja erat
dengan perantara lokal dan menawarkan layanan pribadi. Di beberapa negara satu-
satunya cara untuk bersaing dengan merek lokal adalah dengan membeli merek
pesaing lokal.

Pelanggan Lokal Versus Global

Bila target perusahaan didasarkan pada pelanggan global yang sering melakukan
pembelian secara global, standardisasi sangat diperlukan karena konsumen di
setiap negara menuntut produk dan layanan dengan kualitas yang sama. Ini
berlaku tidak hanya dalam kaitannya dengan produk tapi juga untuk kebijakan
harga. Sebenarnya, jika ada perbedaan harga yang signifikan, peritel global dapat
dengan mudah membeli negara dimana harganya lebih murah dan laku di tempat
lain.

PENGGUNAAN PRODUK
Perbedaan dalam penggunaan produk dapat mempengaruhi strategi
pemasaran perusahaan dan kebijakan karena mereka terkait erat dengan perilaku
konsumen. Untuk berbicara tentang penggunaan produkdi pasar luar negeri berarti
mempertimbangkan:
Fungsi penggunaan
Situasi penggunaan
Kondisi penggunaan
Tingkat pemanfaatan produk.
Mari kita pertimbangkan, misalnya, fungsi penggunaan produk. Keluarga
kaya Cina sering memiliki dua dapur di rumah mereka; satu "untuk diperlihatkan"
kepada teman dan tamu dan satu "untuk memasak." Untuk yang pertama mereka
membeli merek lemari dapur mewah dengan desain Eropa, sedangkan untuk yang
kedua mereka beli buatan lokal dan kurang furnitur mahal. Atau contoh lain Vicks

13
Vapo Rub adalah fungsiny auntuk batuk dan dingin tetapi obat ini masih
digunakan untuk melawan nyamuk di beberapa negara.
Analisis situasi/waktu penggunaan juga sangat penting karena seringkali
dilakukan bervariasi sesuai dengan pasar luar negeri.. Gunakan situasi berarti
mempertimbangkan semua faktor yang mengidentifikasi "waktu" (misalnya,
untuk sarapan pagi, untuk makan siang, atau untuk makan malam) dan / atau
"tempat" (di pesta, di sekolah, atau di rumah). Misalnya, sering bagi orang Italia
minum espresso dan berdiri di kafetaria, mereka membayar sekitar satu euro,
mereka tinggal lima menit, lalu mereka pergi. Di negara lain, konsumen lebih
suka duduk di meja dan memesan espresso, tinggal lebih lama di kafetaria, dan
membayar lebih untuk menikmati layanan.
Selain itu, kondisi penggunaan produk seringkali memiliki karakteristik
yang berbeda tergantung padanegara. Saat Coca-Cola mencoba memperkenalkan
botol dua liternya di Spanyol, ternyata tidak begitu berhasil karena kondisi
penyimpanan lokal: sebenarnya, beberapa orang Spanyol memiliki kulkaspintu
cukup besar untuk menampung botol dua liter besar. Mari ambil contoh ponsel:
lebih dari separuh dari 1,1 miliar penduduk Afrika memiliki telepon genggam,
namun akses terhadap listrik masih terbatas, terutama di daerah non-perkotaan,
dan fitur utama adalah masa pakai baterai yang panjang dan aplikasi hemat energi.
Tingkat pemanfaatan adalah variabel lain yang perlu dipertimbangkan
untuk menentukan karakteristik produk dan pemasaran. Penggunaan pengering
laundry di negara-negara Mediterania, misalnya, sangat terbatas jika dibandingkan
dengan negara-negara seperti Amerika Serikat. Hal ini disebabkan berbagai alasan
selain iklim. Di satu sisi, ada gagasan bahwa lebih sehat membiarkannya cucian
kering secara alami di luar.

PERSEPSI PRODUK DAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN

Budaya dan lingkungan konsumen dapat sangat mempengaruhi kebutuhan
konsumen dan berdampak pada persepsi dan harapan produk. Jika manfaat yang
diharapkan berubah, maka kepentingan yang diberikan konsumen terhadap
produk berbeda. Atribut juga akan bervariasi, sehingga mempengaruhi pilihan
perusahaan dalam hal produk keputusan. Banyak penelitian telah mempelajari
persepsi produk, manfaat yang diharapkan, dansistem evaluasi karakteristik

14
produk dalam skala internasional. Di amerika Negara bagian, Heineken terus
mengadaptasi karakteristik produk ke pasar manfaat yang diharapkan (Geo Map
10.2).
Pembuat bir Belanda tahu harus dapatkan rasa bir Premium Light baru tepat
untuk membuat terobosan dengan konsumen Amerika, yang lebih memilih bir
pucat dan kurang beraroma dari pada Heineken's persembahan tradisional. Tapi
setelah sukses di awal, konsumen AS menjadi bosan dengan selera yang dianggap
terlalu encer dan tidak memberikan pengalaman yang cukup memuaskan,
Heineken kemudian mengubah profil rasadari Heineken Premium Light dengan
menambahkan Cascade hop.

ATRIBUT PRODUK
Salah satu isu utama yang menentukan penawaran produk internasional
adalah menentukan atribut produk mana yang bias distandarisasi dan harus
disesuaikan.Karakteristik fisik, warna, bentuk, gaya, desain, kemasan, Negara
asal, branding, dan atribut layanan adalah semua elemen dari total penawaran
produk perlu diperiksa secara akurat sebelum memasuki pasar luar negeri.

15
Beberapa elemen ini - misalnya, warna atau gaya bias menjadi karakteristik fisik
dan penglihatan sebuah makna simbolis pada saat bersamaan.

Atribut produk yang harus dianalisis meliputi:

Peraturan dan standar
Karakterfisik
Gaya dan desain, warna, dan kualitas produk
Kemasan
Branding
Negara Asal
Atribut layanan

PERATURAN DAN STANDAR

Kami telah menunjukkan bagaimana strategi produk standar tidak dapat
diadopsi saat peraturan negara masing-masing berbeda dalam hal prosedur
teknologi, standar, dan persetujuan. Proses harmonisasi standar, yang dilakukan,
misalnya, dengan standar ISO (International Organization for Standardization)
atau di tingkat Eropa dengan tujuan mendukung terciptanya pasar global, akan
mengurangi kebutuhan untuk memodifikasi karakteristik produk tergantung di
negara tersebut, sehingga menguntungkan skala ekonomi dalam proses produksi.
Undang-undang dan standar negara untuk berbagai produk selalu
mempengaruhi kebijakan perusahaan, terkadang menerapkan modifikasi radikal
terhadap produk dan pemasarannya pada umumnya. Misalnya, dalam kebanyakan
kasus undang-undang lingkungan yang diperkenalkan untuk mendukung
perlindungan lingkungan, berbeda tergantung pada negara masuk. Selanjutnya,
meningkatnya jumlah standar lokal seringkali merupakan hasil dari pengurangan
hambatan tarif. Sebenarnya, banyak negara telah memperkenalkan peraturan dan
standar baru untuk menciptakan penghalang masuk. Perusahaan yang ingin
memasuki pasar di suatu negara harus memenuhi persyaratan spesifik mengenai
komposisi kualitas, keselamatan, ukuran, dan bahan. Dalam beberapa kasus,
persyaratan semacam itu dapat bertindak sebagai penghalang ketika digunakan
untuk mencegah atau menghalangi perdagangan internasional dan melindungi
ekonomi lokal. Negara-negara Uni Eropa tertarik pada harmonisasi internasional
standar produk untuk mendorong perdagangan internal melalui penghilangan

16
hambatan teknis, meningkatkan akses pasar, dan mempromosikan dan
menyebarluaskan teknologi.
Perubahan produk yang perlu dilakukan agar bisa beradaptasi dengan
undang-undang negara lain sebenarnya bisa sangat mempengaruhi biaya produk,
sehingga membuatnya tidak terlalu kompetitif saat diekspor ke luar negeri. Masih
ada variasi yang signifikan dalam berbagai sektor bisnis di tingkat internasional.
Misalnya, berbagai negara masih menggunakan berbagai jenis sistem siaran TV.
Sistem NTSC awalnya dikembangkan di Amerika Serikat oleh Komite Standar
Televisi Nasional dan umumnya digunakan di sebagian besar negara berbasis 60
Hz. Versi modifikasi NTSC dikenal sebagai PAL (Fase Alternate Lines) dan
terutama digunakan oleh negara-negara berdasarkan sistem 50 Hz. Selain itu,
Prancis merancang sistem mereka sendiri, SECAM (Sequential Couleur Avec
Memoire), terutama untuk melindungi perusahaan manufaktur dalam negeri
mereka.
Definisi standar yang berbeda sering juga terkait dengan target kompetitif.
Contohnya bisa menjadi usaha patungan perangkat lunak, SoftAtHome, antara
tiga grup teknologi telekomunikasi terkemuka Prancis-France Tlcom, Sagem
Communications, dan Thomson-dibuat dengan tujuan bersaing melawan
Microsoft. SoftAtHome adalah perusahaan perangkat lunak yang didukung oleh
operator yang memberikan yang terbaik konektivitas, layanan TV Berbayar dan
digital ke rumah, memperbaiki komunikasi antara kotak set-top Internet, televisi,
telepon, dan perangkat elektronik lainnya. Ambisinya adalah untuk menciptakan
standar industri dan lisensi perangkat lunak untuk operator telekomunikasi di
seluruh dunia. Perusahaan ini membidik standar Microsoft, yang telah membuat
dorongan besar dalam televisi berbasis Internet Protocol selama beberapa tahun
terakhir dan melisensi perangkat lunak Mediaroom kepada operator seperti AT &
T, BT Group, Deutsche Telekom, dan Bell Canada. Solusi SoftAtHome saat ini,
juga berkat hadirnya tim penjualan tidak hanya di Prancis tapi juga di Belgia dan
UEA, telah ditempatkan di lebih dari 20 juta Home Gateway dan Set Top Boxes di
seluruh dunia dalam beberapa implementasi broadband dan siaran.

17
KARAKTER FISIK
Adaptasi wajib seringkali kurang sering dibandingkan dengan adaptasi fisik
yang diperlukan untuk memenuhi perbedaan perilaku konsumen dan lingkungan
pemasaran nasional. Seperti yang sudah ditunjukkan sebelumnya, perbedaan
penggunaan produk lokal, preferensi konsumen, kebutuhan, dan sebagainya
memaksakan adaptasi di antara negara. Misalnya, pasar makanan jauh dari
standar. Ambil kasus negara-negara Asia. Jepang adalah salah satu negara paling
inovatif dalam hal minuman ringan. Ito En (Geo Map 10.3), misalnya, adalah
perusahaan minuman multinasional Jepang yang memproduksi, antara lain,
minuman berbasis sayuran baru dan sukses tanpa tambahan gula atau garam yang
mengandung 25 sayuran berbeda: wortel, seledri, moroheiya, brokoli, kangkung,
tomat, ubi jalar, paprika merah, kacang hijau, kacang merah, labu, selada, paprika
hijau, asparagus, kubis Cina, tangkai ubi jalar dan daun, kacang polong hijau,
bayam mustard, angelica, peterseli, lobak, bayam, dan chervil liar Jepang.
Ichinichibun no Yasai (satu hari senilai sayuran) mengandung nutrisi setara 350
gram sayuran, jumlah harian yang direkomendasikan oleh Kementerian
Kesehatan, Perburuhan dan Kesejahteraan Jepang. Bagaimana mungkin berhasil
di wilayah seperti Amerika Serikat dan Eropa, di mana kandungan sayuran tinggi
tidak dihargai seperti di negara lain?
Demikian pula, di pasar susu Uni Emirat Arab, ada peningkatan minat pada
produk susu unta (keju, minuman beraroma, cappuccino, dan es krim). Susu unta
dikatakan memiliki profil nutrisi yang lebih baik dari susu sapi: lebih rendah
lemak daripada sapi, empat kali lebih tinggi vitamin C, sepuluh kali lebih banyak
zat besi seperti susu sapi, yang ditoleransi dengan laktosa-tidak toleran, tinggi
laktoferin, yaitu dengan anti- inflamasi dan antibakteri, dan mengandung insulin
yang dapat membantu mengatur beberapa jenis diabetes. UEA baru-baru ini diberi
wewenang oleh Uni Eropa untuk mengekspor susu unta ke wilayah tersebut,
namun karakteristik ini mungkin tidak cukup untuk memasarkan produk ini
dengan sukses di negara lain.
Adaptasi karakteristik fisik tidak terkecuali bahkan dengan produk yang
sudah dianggap global dan yang dikomersilkan ke seluruh dunia. Nestl,

18
misalnya, memasarkan lebih dari 200 campuran NESCAF untuk memenuhi
perbedaan selera di pasar yang berbeda.

Misalnya di Filipina, NESCAF meluncurkan varian Brown 'N Creamy,

yang berisi muscovado (gula merah) untuk memenuhi selera negara setempat.
Orang Vietnam menyukai cita rasa yang kuat dan berani, yang ditawarkan oleh
NESCAF CAF VIET. Di Meksiko, campuran Caf de Olla adalah campuran
kopi yang unik dengan kayu manis dan piloncillo (panela), sementara orang
Afrika Selatan lebih memilih aroma NESCAF RICOFFY yang terbuat dari biji
kopi, sawi putih, dan glukosa.

GAYA DAN DESAIN, WARNA DAN KUALITAS PRODUK

Dalam pemasaran internasional, desain produk, gaya, warna, dimensi, dan
variasi kualitas sering terjadi. Desain sering memegang peran penting karena
memungkinkan terciptanya hubungan antara inovasi teknologi dan pasar. Manajer
adalah Dibutuhkan tidak hanya untuk menjadi kreatif, tapi juga untuk
memanfaatkan kreativitas demi memenuhi permintaan pasar. Banyak produk yang
dibeli karena desain dan gayanya yang unik; Pikirkan furnitur Denmark atau
busana Italia, misalnya.

19
 Namun, preferensi desain bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara
lain. Jelas, setiap produk adalah sebuah kasus tersendiri saat merencanakan
desainnya, seperti yang diilustrasikan dalam kasus Nokia (Kotak 10.2). Tantangan
bagi perusahaan adalah bagaimana cara berhasil menyesuaikan produk dengan
kebutuhan lokal dan kebutuhan teknologi sekaligus meminimalkan biaya
pengembangan.
Perbedaan desain sering diperlukan untuk mengurangi harga akhir produk
sehingga harganya terjangkau bagi konsumen akhir. Seperti yang telah
ditunjukkan di Bab 1, di pasar negara berkembang ada perubahan dari 4P
tradisional
Teknologi-dalam-Fokus: Riset Desain Nokia Menghadapi Teknologi
Tantangan di Pasar Berkembang.
Nokia terus memperluas layanannya di pasar negara berkembang seperti
China, Afrika, Brazil, India, dan Indonesia. Sudah diketahui bahwa di negara-
negara emerging market perusahaan tidak bisa hanya menawarkan versi
"update" atau versi terbaru dari produk atau layanan terkini; Sebaliknya ada
kebutuhan untuk menciptakan produk, layanan, dan model bisnis baru
berdasarkan kebutuhan pelanggan lokal. Misalnya, pasar seluler dan
smartphone di Afrika adalah salah satu yang paling cepat berkembang di dunia
karena teknologi seluler bisa sangat berguna bagi penduduk lokal. Di pedesaan
Togo, misalnya, informasi tentang harga pasar pertanian di ibukota diperiksa
secara real time oleh petani setempat. Nokia adalah salah satu perusahaan
paling aktif di pasar negara berkembang. Misalnya, Nokia Life Tools adalah
layanan informasi berbasis SMS yang memungkinkan konsumen mengakses
informasi pertanian, pendidikan, dan layanan hiburan tanpa menggunakan
GPRS (General Packet Radio Service) atau konektivitas Internet.
Dalam meluncurkan produk baru ke pasar negara berkembang, salah satu
isu utamanya adalah desain, yang harus mempertimbangkan teknologi lokal
sambil memuaskan kebutuhan dan selera tertentu. Nokia beroperasi melalui
sekelompok psikolog, perancang industri, pakar material, dan antropolog,
menganalisis kebutuhan lokal yang dapat mengilhami produk inovatif yang
teknologi dan desainnya menjadi isu utama, dan sangat terkait. Misalnya, di
daerah pedesaan, telepon seluler dibagi di antara desa atau keluarga. Untuk
area ini, Nokia merancang model yang telah digunakan bersama sebagai
prioritas utama.

Karena ponsel digunakan oleh banyak orang, mereka memiliki fitur fisik
yang menjamin ketahanan yang lebih tinggi, seperti keypad mulus untuk
melindungi mereka dari debu dan area pegangan khusus agar lebih mudah
ditahan dalam kondisi panas. Mereka memiliki buku alamat bersama sehingga
masing-masing anggota keluarga atau 20 desa dapat menyimpan kontak dan
nomor mereka secara terpisah dari orang lain. Mereka juga menyediakan
pelacak panggilan yang memungkinkan orang untuk menentukan batas waktu
atau biaya pada setiap panggilan, yang memungkinkan pemberian pinjaman
 ke 4As, di mana keterjangkauan adalah salah satu dari 4As. Di pasar negara
berkembang, Apple memperkenalkan iPhone 5C yang kokoh dan kaku, namun
memungkinkan penerapan strategi harga rendah tinggi yang cenderung memberi
Apple lebih banyak volume. Dengan adaptasi dalam desain produk ini, harga
iPhone berlaku seharga 16GB dengan harga $ 99 dengan kontrak dan 32GB
seharga $ 199.
Unsur lain yang sangat penting adalah warna, yang bisa ditafsirkan secara
berbeda oleh konsumen di berbagai negara. Ada banyak contoh kandungan
simbolis warna: di Amerika Serikat, Eropa, Australia dan Selandia Baru, warna
merah dianggap agresif, energik, dan merupakan bahaya, sementara di Pantai
Gading, merah gelap dikaitkan dengan kematian. ; warna putih, bahwa di banyak
negara dianggap murni, bersih dan sederhana, di beberapa negara Timur Jauh
adalah simbol berkabung, seperti yang telah ditunjukkan pada Bab 3.
Kualitas juga merupakan dimensi dari produk yang harus diperhatikan
dengan cermat. Kualitas produk yang sama dapat dianggap tinggi di satu negara,
sedang, atau rendah di negara lain. Ini memiliki implikasi yang signifikan bagi
perumusan strategi pemasaran internasional, pengembangan produk, layanan,
distribusi, penetapan harga, dan komunikasi. Kasus barang putih yang dijual oleh
perusahaan Italia di Prancis adalah contoh yang bagus. Di Italia, merek Italia

21
diposisikan di pasar menengah atas. Di Prancis, karena "dibuat di Italia,"
kualitasnya dianggap rendah. Oleh karena itu, produsen Italia harus menawarkan
produk mereka dengan harga 10 sampai 30 persen lebih rendah dari pada
kompetisi Prancis; Sebagai gantinya, peralatan rumah tangga buatan Jerman yang
dianggap berkualitas tinggi bisa dijual dengan harga paling sedikit 20 persen lebih
tinggi dari produk Prancis. Pengembangan rencana pemasaran yang konsisten
dengan positioning produk yang membutuhkan harga rendah adalah satu-satunya
strategi yang mungkin berhasil di pasar Prancis, namun pendekatan ini tidak
mudah diterima oleh manajer Italia.
Persepsi kualitas menjadi lebih penting untuk layanan, di mana ditemukan
bahwa budaya nasional mempengaruhi evaluasi kualitas layanan. Penelitian yang
dilakukan di industri perhotelan di Republik Ceko dan Slovenia menunjukkan
bahwa dalam persepsi kualitas dan pengalaman pelayanan hotel, responden dari
Republik Ceko pada umumnya lebih mengandalkan unsur berwujud, diikuti oleh
responsif. Di sisi lain, unsur yang paling berpengaruh dalam pembentukan
penilaian kualitas Slovenia adalah responsif dan reliabilitas, diikuti oleh bukti-
bukti. Studi penelitian lain yang dilakukan di sektor perbankan di tiga negara yang
berbeda - Amerika Serikat, India, dan Filipina - menggarisbawahi perbedaan
sistematis antara negara maju dan negara berkembang berdasarkan dimensi
kualitas layanan, menunjukkan bagaimana strategi pemasaran yang sama untuk
kedua jenis ini. negara mungkin tidak sesuai Misalnya, di negara-negara
berkembang, persepsi kualitas bergantung pada aspek layanan inti, seperti suku
bunga yang kompetitif dan jam perbankan yang diperpanjang.
Di sisi lain, di negara maju, bank harus lebih menekankan pada layanan
tambahan, seperti layanan kartu kredit atau perbankan internet, yang lebih tidak
berwujud. Selain itu, harapan dan evaluasi pemberian layanan sangat berbeda. Di
negara berkembang, pelanggan cenderung memiliki tingkat toleransi yang lebih
tinggi untuk layanan yang tidak efektif dan ekspektasi kualitas yang lebih rendah.
Berkembang negara, cacat layanan dapat menyebabkan hilangnya patronase
pelanggan. Tingkat teknologi, layanan "terobosan", respon tepat waktu, upaya
perbaikan terus-menerus, dan upaya proaktif sangat penting untuk dapat
membangun keandalan dan daya tanggap. Penting untuk menentukan bagaimana

22
konsep kualitas terkait erat dengan karakteristik produk yang dirasakan. Oleh
karena itu, variabel bauran pemasaran mengasumsikan peran yang berarti, dan
tidak hanya produk yang terkait dengan produk (misalnya kemasan, merek, atau
negara asal): kebijakan harga dan distribusi perusahaan juga memainkan peran
penting.

PENGEMASAN
Peran kemasan sangat penting bagi inovasi produk. Kemasan sangat penting
untuk mengetahui bagaimana produk digunakan, bagaimana mereka
menyampaikan manfaat bagi konsumen, bagaimana mereka dapat menciptakan
daya tarik sensoris.
Kemasan merupakan bentuk perlindungan, namun pada saat bersamaan itu
adalah kendaraan pemasaran dan komunikasi yang relevan dan penting. Ini
menentukan diferensiasi di rak supermarket. Selanjutnya, ia mampu
menyampaikan posisi etis dan keberlanjutan suatu produk.
Ada empat elemen untuk analisis kemasan:
1. Pelabelan
2. Gaya dan desain kemasan
3. dimensi kemasan
4. karakteristik fungsional
Masing-masing elemen ini harus dianalisis dengan cermat untuk
mengevaluasi tidak hanya apakah kemasannya sesuai dengan norma negara asing,
tapi terutama apakah itu menyampaikan makna dan nilai produk perusahaan
kepada konsumen akhir, dan apakah ini adalah sesuai dengan pilihan positioning
perusahaan. Terlepas dari kelebihan yang diperoleh dengan kemasan standar
(misalnya, biaya produksi dan distribusi yang lebih rendah), perusahaan jarang
berhasil dalam standarisasi kemasan produk mereka di tingkat internasional.
Secara umum, pelabelan perlu dimodifikasi sesuai dengan negara tempat
produk dijual; bahasanya berbeda, dan pada sebagian besar kasus, undang-undang
dan peraturan memberlakukan konten informatif dan deskriptif tertentu. Di
beberapa negara, labelnya harus bilingual. Misalnya, di Kanada, identitas produk
harus ditunjukkan dalam bahasa Inggris dan Prancis, yang merupakan bahasa
resmi negara. Di Uruguay, undang-undang tersebut mewajibkan produsen tersebut

23
memiliki setidaknya 80 persen kemasan rokok yang termasuk dalam foto
pembusukan. gigi, bayi prematur, dan peringatan medis secara umum. Di Amerika
Serikat, label untuk anggur impor harus disesuaikan dengan menambahkan nama
importir dan peringatan pemerintah.
Kemasan juga bisa memainkan peran penting dalam promosi. Oleh karena
itu penting untuk mempertimbangkan bagaimana paket terlihat. Pilihan warna,
gaya, desain, atau ukuran yang salah akan berisiko menimbulkan persepsi
konsumen yang menyimpang dari produk. Sebagai contoh, penelitian telah
menunjukkan bagaimana anak-anak China pada umumnya lebih menyukai bentuk
kiasan daripada anak-anak di AS, dan untuk alasan ini perancang perlu
mempertimbangkan adaptasi rancangan paket di seluruh negara, juga
mengembangkan kemasan spesifik negara.
Seringkali itu adalah undang-undang yang mengatur; Sebagai contoh,
undang-undang lingkungan di beberapa negara dapat memberlakukan penggunaan
botol kaca yang dapat digunakan kembali atau botol plastik daur ulang. Di lain
waktu, konsumenlah yang menerapkan modifikasi signifikan. Alasannya bisa
dihubungkan dengan aspek simbolis yang mencirikan budaya negara. Di beberapa
negara Asia Timur, seperti China, Jepang, Korea, dan Taiwan, beberapa produk
konsumen dijual dalam tiga bungkus, bukan empat bungkus biasa, karena nomor
empat dianggap tidak beruntung. Alasannya adalah bahwa kata untuk angka
"empat" ( [s]) terdengar mirip dengan kata untuk "kematian" ( [s wng]).
Atau penggunaan produk yang berbeda dalam budaya yang berbeda dapat
mempengaruhi karakteristiknya. Saat menganalisis pilihan pengembangan strategi
pasar global untuk The Hershey Company, produsen produk gula coklat dan gula
pasir Amerika Utara terbesar, telah ditunjukkan bahwa di negara-negara seperti
China, di mana coklat masih digunakan untuk pemberian hadiah, Hershey's
Kemasan kertas coklat dan perak tradisional tidak bisa berhasil. Persepsi saat ini
tentang coklat Hershey sebenarnya adalah makanan ringan. Dengan mengubah
fungsi pemakaian, tampilannya harus lebih mewah, halus, atau canggih. Jelas, di
pasar yang didominasi oleh Nestl, Ferrero dan Dove, yang mewakili 70 persen
pangsa pasar untuk coklat impor, modifikasi paket harus diajukan dengan
portofolio produk yang diperluas termasuk produk baru dengan selera yang

24
disesuaikan dengan konsumen China. Ini adalah kasus tiga produk unggulan
Hershey di China: Ice Breakers (permen menyegarkan), Kaset Deluxe, dan paket
hadiah Kisses Deluxe yang disebut "Platform Hand-to-Mouth."
Tingkat pendidikan dan pembangunan ekonomi negara juga merupakan
faktor yang perlu dipertimbangkan. Di beberapa negara di mana pendidikan
terbatas, kemasan harus membantu memberi tahu klien akhir memberikan
informasi yang jelas tentang produk tersebut. Selanjutnya, penggunaan botol dan
kaleng dalam ukuran standar lebih disukai karena dengan cara ini konsumen dapat
membandingkan harga dan mereka tidak bingung saat mengevaluasi berbagai
macam produk.
Akhirnya, jika pendapatan rendah, produk ini kadang dijual tanpa kemasan
atau kemasannya tunggal, dalam beberapa kasus juga dengan ukuran yang
berkurang. Heineken di Afrika dan Timur Tengah telah memperkenalkan format
kemasan baru untuk memperluas kesempatan konsumsi, menambahkan ukuran
kemasan yang lebih kecil agar merek lebih terjangkau dan menarik bagi
konsumen. Kemasan juga dipengaruhi oleh kondisi transportasi dan panjang
saluran. Dengan saluran yang panjang, atau dengan kondisi transportasi yang
kompleks, kemasan harus menjamin tingkat perlindungan yang lebih tinggi dan
memungkinkan masa simpan lebih lama. Pertimbangan ini juga berlaku untuk
negara-negara di mana karakteristik iklim mempengaruhi teknik pelestarian
produk.
Dalam semua kasus ini, ketika modifikasi kemasan menghasilkan biaya
yang lebih tinggi, perusahaan dapat memutuskan untuk menaikkan harga akhir
produk. Di sisi lain, terutama di negara-negara di mana daya beli terbatas,
kemungkinan perusahaan akan memutuskan untuk meninggalkan kebijakan harga
tidak berubah, alih-alih mengurangi biaya produksi melalui pengenalan produk
yang jauh lebih sederhana ke pasar luar negeri.

MEREK
Merek mengidentifikasi produsen atau penjual produk atau layanan. Ini
dapat dibangun melalui pengembangan sebuah nama, frasa, desain, simbol, atau
kombinasi dari hal ini. Peranan branding dalam strategi pemasaran internasional
digarisbawahi oleh literatur yang luas tentang masalah ini dan oleh meningkatnya

25
kesadaran akan sentralitas dari merek dalam konteks global. Secara umum, merek
lebih penting bila dimensi emosional ada dalam strategi positioning produk.
Manajer pengembangan merek harus membuat keputusan menantang yang
menjadi lebih kritis dan kompleks saat menghadapi pasar global. Yang paling
penting adalah sebagai berikut:
strategi merek
pemilihan nama merek dan logo.
Brand positioning (sudah diperkenalkan di Bab 9) dan komunikasi merek
akan dianalisis di Bab 13.

Strategi Merek: Merek Global atau Lokal?

Merek telah memperoleh posisi penting sehingga dianggap sebagai bagian
penting dari aset pengetahuan tak berwujud perusahaan yang memberikan nilai
tambah. Dalam beberapa kasus, nilai merek perusahaan lebih besar dari
pendapatannya. Sebagai contoh, berdasarkan peringkat merek Interbrand dan
laporan tahunan perusahaan, merek nomor satu, Apple, pada tahun 2013
menyajikan nilai merek sebesar $ 118,8 miliar dibandingkan dengan pendapatan $
37,5 miliar. Nilai merek Coca-Cola adalah $ 81,5 miliar dibandingkan dengan
pendapatan $ 46,8 miliar. Sementara dalam arah yang berlawanan, nilai merek
Toyota adalah $ 42,3 miliar, dan pendapatannya adalah $ 234,6 miliar.
Perusahaan-perusahaan yang telah berhasil mendapatkan nilai merek yang
kuat lebih rentan mengeksploitasi keuntungan ini melalui branding global.
Dengan cara ini, pada kenyataannya, mereka berhasil mempertahankan posisi
produk mereka dengan lebih mudah di pasar yang menawarkan potensi margin
keuntungan yang lebih tinggi, meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkuat
kekuatan saluran dan menjaga terhadap serangan kompetitif. Selanjutnya,
penelitian terbaru menunjukkan bahwa konsumen dievaluasi global (versus non-
global) lebih positif, terlepas dari kepemilikan merek (lokal versus asing).
Keuntungan utama pendekatan branding global adalah kemungkinan untuk
membakukan aktivitas pemasaran lainnya, terutama komunikasi, yang
dimungkinkan karena dari keunikan merek. Namun, strategi branding global tidak
membatasi kemungkinan untuk "melokalkan" merek. Misalnya, merek global The
North Face, yang dijual oleh produsen produk luar negeri yang maju secara teknis,

26
bagian dari American VF Corporation, baru-baru ini memperkenalkan di China
"Asia fit" agar lebih sesuai dengan ukuran orang Asia, dan adaptasi ini akan
ditulis. pada label produk.
Di sisi lain, kita dapat mengidentifikasi motivasi lain yang dapat mendorong
perusahaan untuk mengembangkan merek lokal yang berbeda di negara atau
wilayah geografis dimana memasarkan produknya. Sebenarnya merek lokal bisa
menjadi satu-satunya cara untuk dapat menyesuaikan dengan kebutuhan lokal,
terutama dalam semua kasus ketika perusahaan harus bersaing dengan pesaing
lokal yang kuat dan dinamis. Pilihan merek lokal, terlebih lagi, memperkenalkan
keuntungan lainnya. Pertama, ini menghilangkan risiko memperoleh konotasi
negatif. Kesalahan potensial yang dibuat di suatu negara sebenarnya bisa
berakibat pada negara lain di mana perusahaan beroperasi dengan merek yang
sama.
Selain itu, sulit bagi perusahaan untuk menjamin kualitas produk yang
seragam di tingkat internasional, terutama jika tidak terpusat. Dalam kasus ini,
merek lokal harus dipertimbangkan. Jika tidak, risikonya adalah konsumen akan
bingung dengan adanya produk dengan kualitas berbeda dengan merek yang
sama.
Akhirnya, merek lokal menjadi merek internasional saat diekspor ke negara
lain. Kesimpulannya, pemanfaatan beberapa merek lokal mempromosikan
pengembangan pemasaran yang disesuaikan yang menciptakan daya tarik yang
kuat di pasar individual. Di sisi lain, adopsi satu merek global memungkinkan
strategi standarisasi. Dalam prakteknya, kepemimpinan pasar diperoleh melalui
pengembangan portofolio produk yang dicirikan oleh merek global dan lokal yang
memungkinkan pemaksimalan pangsa pasar di setiap segmen sasaran. Kasus
perusahaan pembuatan bir Belgia Anheuser-Busch InBev adalah contoh
perwakilan (Tabel 10.1). Di hampir semua negara di seluruh dunia, perusahaan ini
hadir dengan merek global (merek diluncurkan ke pasar global sejak mereka
lahir), merek internasional (merek yang lahir di satu negara dan kemudian
diekspor ke seluruh dunia) dan merek lokal.
Seperti dalam setiap konteks nasional, ada berbagai sponsor di balik merek.
Pilihan yang dapat diidentifikasi meliputi:

27
 Merek produsen sendiri: itu terjadi bila merek dimiliki oleh produsen
produk atau jasa. Dove, San Pellegrino, dan Bulgari adalah beberapa
contoh (Gambar 10.6).
Merek pribadi: pemilik merek adalah pengecer. H & M, Carrefour, Zara,
Amazon. com, dan Toys 'R' Us adalah contoh merek ritel. Dari sudut
pandang pabrikan, di banyak negara dimungkinkan untuk mengekspor
produk melalui distribusi modern yang hanya diproduksi untuk pengecer
lokal atau global.
Co-branding atau bahan branding: nama merek mapan dari dua perusahaan
yang berbeda digunakan pada produk yang sama. Ini menjadi bahan
branding ketika salah satu dari dua merek tersebut merupakan bahan atau
komponen dari produk akhir. Contoh co-branding adalah Martini Gold,
minuman beralkohol yang dikembangkan oleh

Martini dan Dolce & Gabbana. Di sisi lain, komputer Dell dengan "inti
Intel" adalah contoh bahan branding, karena prosesor Intel adalah
komponen laptop.
Merek berlisensi: hal itu terjadi ketika perusahaan menggunakan nama
merek yang ditawarkan oleh pemilik merek atas biaya atau royalti yang

28
 disepakati. Contohnya adalah merek Benetton dan Sisley. Produksi dan
distribusi merek dilisensikan oleh kelompok mode internasional Benetton,
kepada Allison Group, perusahaan terkemuka dalam produksi frame optik
dan kacamata hitam.
Nama Merek dan Memilih Logo
Nama merek dan logo merupakan bagian integral dari produk perusahaan.
Relevansi mereka penting karena merupakan bagian dari strategi komunikasi yang
dibuat untuk pelanggan sasaran. Oleh karena itu mereka tidak dapat dipilih secara
acak, seperti yang sering terjadi di masa lalu; Sebagai gantinya, pilihan harus
dievaluasi secara hati-hati agar tidak terjadi kesalahan, baik simbolis maupun
legal, terkadang bisa diperbaiki.
Sebagai contoh, Volkswagen telah mendorong strategi penamaan global
selama beberapa dekade, dan kadang-kadang telah menghasilkan nama yang
kontroversial sebagai hasilnya. Ada Bora, yang juga merupakan angin kencang
yang berhembus ke utara ke timur laut melintasi Laut Adriatik. Setelah keluhan
dari dealer bahwa nama Bora terdengar seperti "membosankan," VW akhirnya
menamai mobilnya dengan Jetta (seperti pada jet stream) di Amerika Serikat.
Pertanyaan utama yang harus dijawab perusahaan saat menentukan merek
dan logo untuk penjualan di luar negeri adalah:
Bisakah kita menggunakan nama merek yang sama di semua pasar luar negeri
potensial kita?
Bisakah kita menstandardisasi logo kita di tingkat internasional?

Ada berbagai pilihan yang bisa dibuat dengan mengacu pada merk dan logo.
Memasuki pasar dengan nama merek aslinya. Untuk produk impor dengan
citra yang kuat, strategi ini bisa sukses. Perhatikan, misalnya, label fashion.
Merek mewah, seperti Chanel, Louis Vuitton, Versace, Salvatore Ferragamo,
Bulgari, dan Dolce & Gabbana, termasuk di antara banyak contoh merek
mewah yang masuk pasar luar negeri dengan merek yang sama. Kadang-
kadang diucapkan secara berbeda, namun tetap homogen karena mewakili
simbol status pada tingkat internasional.
Memilih merek yang diterjemahkan Kasus Coca-Cola mewakili contoh
merek yang telah diterjemahkan secara fonetis dalam berbagai bahasa daerah.
Di berbagai negara, Coca-Cola muncul sebagai Coca-Cola, Coke, dan
terjemahan lainnya, namun selalu dikenali sebagai merek Coca-Cola.
Terjemahannya, di sisi lain, tidak selalu diperlukan. Di Italia, merek asing

29
 seperti Nike, Levi's, Adidas, atau Colgate, untuk beberapa nama, diucapkan
berbeda, namun ini tidak berdampak negatif pada citra produk; Oleh karena
itu mengubah nama merek akan sama sekali tidak berguna. Dalam kasus lain,
bila nama merek memiliki arti yang berbeda, terjemahan bisa menjadi penting
untuk menyampaikan makna homogen kepada konsumen akhir. Pikirkan
produk-produk kalori rendah Danone: Vitalinea (Irlandia), Vitasnella (Italia),
Taillefine (Prancis), Light & Fit (AS), dan Silhouette (Kanada) adalah semua
terjemahan dari nama merek yang menyampaikan arti yang sama untuk
produk yang sama. kategori yogurt rendah lemak.
Menggunakan nama merek yang sama sekali berbeda. Strategi ini sering
digunakan oleh perusahaan multinasional yang memasuki pasar luar negeri
dengan mengakuisisi merek lokal. Perusahaan-perusahaan ini, untuk
membakukan citra merek mereka di berbagai negara, sering kali
menghubungkan nama merek yang berbeda dengan logo yang homogen
sehingga memungkinkan untuk mengenali produk di tingkat global. Merek es
krim Unilever memiliki nama yang berbeda namun semuanya disatukan oleh
logo berbentuk hati yang terkenal (Tabel 10.2).

NEGARA ASAL DAN TEMPAT MEREK

30
 Country Of Origin merupakan negara asal produk dihasilkan. Untuk
menunjukkan Country Of Origin (COO) seringkali ditulis kata made in pada
kemasan produk. Banyak orang kemudian sangat familiar dengan kata made in
sehingga ketika melihat kata made in pada produk kemasan, mereka langsung
mengartikan produk tersebut berasal dari negara tertentu
Place branding adalah sebuah strategi yang dilakukan oleh sebuah negara,
provinsi, maupun kota, untuk memenangkan persaingan dalam pariwisata,
investasi, maupun mendapatkan penduduk yang berkualitas.
Nation brand dipahami sebagai identitas nasional sebuah negara yang telah
disarikan, diinterpretasi, diinternalisasi dan ditampilkan kepada khalayak global
untuk membangun citra yang positif dari sebuah negara sehingga mendapatkan
pengakuan dari dunia internasional
Berikut 6 Elemen Nation-Brand menurut Anholt (Nation Brand Hexagon).
Elemen-elemen di bawah ini adalah hal-hal yang harus dikembangkan agar
potensi sebuah negara dapat terkelola secara optimal serta dikenal oleh publik :
1. Exports (Eksport) : Menunjukkan citra publik terhadap produk barang dan jasa
sebuah negara, serta mengukur permintaan produk dari negara tersebut oleh
konsumen

2. Governance (Pemerintahan) : Menggambarkan opini publik terhadap sebuah

negara terkait kompetensi, keadilan, komitmen mengatasi masalah global, dan
kepercayaan publik pada pemerintah

3. Culture and Heritage (Kultur dan Warisan Budaya): Mengukur persepsi global
terhadap warisan dan budaya negara peninggalan masa lampau juga
penghormatan terhadap budaya saat ini

4. People (Masyarakat) : Mengukur reputasi masyarakat, terkait kompetensi,

pendidikan, keterbukaan dan keramahan, serta melihat derajat diskriminasi
dan eksklusi di sebuah masyarakat bangsa

5. Tourism (Pariwisata) : Mengukur tingkat ketertarikan publik mengunjungi

negara tersebut

31
6. Investment and Immigration (Investasi dan Imigrasi) : Mengukur tingkat
ketertarikan publik untuk tinggal dan belajar di negara tersebut, sekaligus
menunjukkan kondisi sosial dan ekonomi negara tersebut.

ATRIBUT PELAYANAN
Service attribute memiliki manfaat yang signifikan terutama dalam rangka
mengevaluasi kualitas produk. Pertimbangan service attribute ini bukan hanya
mengenai product image dimata end user tetapi juga bagi pelaku bisnis B2B.
Pelayanan yang diberikan meliputi: installation, after-sales services,
warranties, repair and maintenance, spare parts, returns, instruction manuals.
Salah satu dampak yang akan dirasakan oleh perusahaan ketika berkomitmen
menjalan after sales service yang benar adalah meningkatnya brand equity.

STRATEGI PRODUK DI PASAR INTERNASIONAL

Potensi perbedaan karakteristik konsumen dan persaingan di perusahaan
strategi menentukan apakah sebuah perusahaan dapat meniru strategi pemasaran
produk di tingkat internasional atau harus memilih adaptasi .Kadang kadang
perusahaan tersebut dapat mengabaikan pilihan pilihan ini ketika ia meluncurkan
produk baru yang dibuat dari awal untuk target global.
Dalam pandangan strategis, kalaupun ternyata benar adaptasi ataupun
standarisasi merupakan isu dala marketing mix maka penting untuk digaris
bawahi bagaimana keputusan yang begitu darurat biasanya berkaitan dengan
produk da n komunikasi. Dan biasanya perusahaan mengahadapi 5 alternatif
starategis yaitu :
1. Strategi 1: productcommunication extension (dual extension)

Terjadi ketika sebuah perusahaan menjual sama produk strategi komunikasi

yang sama di seluruh negara yang berbeda .Strategi ini biasanya lebih mudah
untuk melaksanakan untuk industri daripada produk konsumen .Yang terakhir
terlalu sering dihubungkan dengan karakteristik budaya lokal untuk
memperbolehkan seorang total produk dan komunikasi ekstensi .Beberapa ahli
pemasaran yang telah diajari dengan cara yang keras yang ganda ekstensi
pendekatan tidak bekerja dalam setiap pasar

2. Strategi 2: product extensioncommunication adaptation

32
 strategi yang dapat dikejar oleh orang-orang perusahaan, ketika menawarkan
produk dengan fitur homogen, dihadapkan pada konsumen yang
memperhatikan kualitas produk atau digunakan saat yang menggunakannya
memiliki keinginan tujuan yang berbeda dan mencari manfaat yang berbeda
untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda

3. Strategi 3: product adaptationcommunication extension

Target pasar mirip dalam pendekatan komunikasi tetapi produk tetap memiliki
kebutuhan adaptasi untuk memenuhi kebutuhan jaminan sosial , adat istiadat
yang beraneka ragam , dan karakteristik konteks lokal

4. Strategi 4: productcommunication adaptation (dual adaptation)

pilihan yang wajib bagi perusahaan untuk memasuki pasar yang sama sekali
berbeda, baik di tawarkan yang memenuhi kebutuhan mereka, dan dalam
komunikasi yang menyampaikan pesan efisien kepada klien target.

5. Strategi 5: product invention

Sering dikaitkan dengan mememuaskan kebutuhan dengan produk yang

harganya mudah dijangkau di mass market

MANAJEMEN ORIENTASI
Manajemen orientasi (Serikat etnosentris atau global oriented) adalah aspek
yang dapat membuat perbedaan dalam pilihan antara Standardisasi atau adaptasi
Ambil contoh Lenovo; perusahaan kuasi-swasta Cina pertama yang didirikan pada
tahun 1984. Hari ini, berkat akuisisi bisnis komputer pribadi IBM di tahun 2005,
Lenovo adalah perusahaan PC terbesar keempat di dunia, yang nomor satu di
China, di depan pesaing asing seperti HP dan Dell dan saingan domestik seperti
Pendiri dan Tongfang. Lenovo adalah contoh sempurna dari perusahaan global /
lokal, tanpa markas tetap, rapat kepemimpinan di Paris satu bulan dan Kamboja,
keputusan pemasaran berikutnya yang dibuat di Bangalore (India) dan pekerjaan
desain yang dilakukan di Beijing (China), Raleigh (North Carolina ), dan Yamato
(Jepang). Nama Lenovo berasal dari kata-kata legenda dan novo, yaitu kata Latin
untuk "baru." Tidak terdengar bahasa China: seperti yang ditunjukkan oleh Brion

33
Tingler, direktur hubungan media global Lenovo, "kita tidak pergi ke mana pun
dengan gagasan bahwa kita adalah perusahaan China, tapi lebih dari itu kita
adalah perusahaan global. Dengan budaya global ini, para manajer menyadari
keuntungan biaya dari standardisasi, namun juga terbuka terhadap adaptasi,
memahami kebutuhan lokal terutama pasar yang tumbuh cepat namun juga
berpenghasilan rendah seperti India, Rusia, Brazil, dan Turki dimana perusahaan
ini fokus, apalagi setelah mengakuisisi pembuat ponsel Motorola. Enam
kebangsaan yang berbeda diwakili dalam sepuluh besar tim manajemen. Namun,
tidak demikian halnya dengan orang-orang yang menjalankan pasar di mana
Lenovo beroperasi sebenarnya dari pasar tersebut: Brasil menjalankan Brazil,
Eropa yang menjalankan Eropa, dll.
Sebagai alternatif, perusahaan lain dapat mengungkapkan budaya yang sama
sekali berbeda. Begitulah kasus perusahaan Italia yang memproduksi merek
pakaian dalam dan pakaian renang yang agak terkenal. Perusahaan ini sangat
terlibat dalam ekspor, namun pengusaha selalu menolak melakukan adaptasi
produk untuk memenuhi kebutuhan lokal: misalnya, di Jerman, distributor dan
pengecer meminta pakaian renang wanita dalam ukuran mulai dari satu sampai
enam, tidak hanya untuk klasik. bikini tapi juga untuk yang seksi. Untuk yang
terakhir, pengusaha tidak pernah setuju untuk memproduksi semua ukuran,
dengan alasan bahwa hal itu tidak sesuai dengan gaya Italia di mana model
"agresif" cenderung ditawarkan hanya dalam ukuran satu sampai tiga.
Perusahaan baru-baru ini gagal dan diakuisisi oleh kelompok mode
internasional yang mempertahankan merek tersebut namun mengubah budaya
perusahaan, menghilangkan pemikiran etnocentric dan manajer pengajar bahwa
ada beberapa kesamaan di seluruh negara namun kenyataannya adalah
"perbedaan," terutama saat mempertimbangkan pasar berkembang cepat yang
merupakan masa depan bagi perusahaan-perusahaan Barat.

34
 DAFTAR PUSTAKA

Ilan Alon, Eugene Jaffe. Global Marketing Second Edition, Published Routledge,
New York, 2017.

35