BAB 7

STRATEGI PRODUK
(KEPUTUSAN DASAR DAN PERENCANAAN PRODUK)

Capaian Pembelajaran :
Mahasiswa mampu menjawab pertanyaan dan menjelaskan info dasar tentang : Strategi
Produk, meliputi :
Strategi Produk (Bagian 1) : Keputusan Dasar dan Perencanaan Produk;
1. Pengertian Produk
2. Pengembangan Produk Baru
3. Segmen Pasar
4. Adopsi Produk
5. Daur Hidup produk Internasional
6. Standarisasi Produk dan Adaptasi Produk
7. Pemasaran Jasa
Strategi Produk (Bagian 2) : Keputusan Merek dan Kemasan;
1. Keputusan Merek
2. Level Merek
3. Konsolidasi Merek
4. Pemilihan Merek
5. Karakteristik Merek
6. Perlindungan Merek
7. Fungsi dan KriteriaKemasan
8. Modifikasi Wajib Kemasan
9. odifikasi Opsional Kemasan

PENGANTAR
Sebuah produk yang berhasil dalam pemasarannya di satu negara, belum tentu juga
berhasil di pasar negara lain. Seorang pemasar harus dapat mengidentifikasi dan menentukan
keinginan ,kebutuhan dan selera lokal di setiap pasar yang akan dimasuki. Ada produk yang
memiliki daya tarik universal, sehingga hanya membutuhkan sedikit bahkan tidak perlu
perubahan atau modifikasi saat dipasarkan diberbagai tempat. Namun untuk produk yang
memiliki daya tarik sempit/ lokal perlu dilakukan modifikasi agar dapat diterima konsumen
di pasar yang dituju. Lebih mudah memodifikasi produk daripada mengubah preferensi
konsumen. Lebih baik pemasar mengubah atau memodifikasi produk agar sesuai dengan
kebutuhan konsumen daripada mengubah atau mengarahkan kebutuhan konsumen agar

1
sesuai dengan karakteristik produk. Seorang pemasar internasional harus memahami
penerapan konsep pemasaran ini dalam lingkungan pasar internasional agar dapat
memperoleh keuntungan dari kegiatan pemasarannya. Dalam pemasaran domestic prinsip ini
telah banyak dipahami namun dalam konteks pemasaran internasional sering dilupakan.
Pada bab ini dibahas mengenai produk dalam konteks internasional dalam lingkup :
pengertian produk dan segmentasi pasar dan positioning produk, termasuk pengembangan
produk dan layanan. Demikian juga mengenai standardisasi dan adaptasi produk, serta teori
siklus hidup produk internasional.

PENGERTIAN PRODUK
Produk dalam arti sempit digambarkan sebagai barang dalam atribut fisik, seperti :
bentuk, dimensi, komponen, bentuk, warna, dan sebagainya. Secara luas pengertian produk
tidak hanya sebagai barang namun juga meliputi jasa karena banyak produk tidak berwujud
seperti ; layanan atau produk intangible juga merupakan bagian penting dari pasar ekspor
sebuah Negara atau perusahaan. Sebagai contoh, film produksi Holywood didistribusikan ke
seluruh dunia menjadi komoditi ekspor yang sangat menguntungkan seperti halnya layanan
teknik dan layanan konsultasi bisnis. Bahkan di pasar keuangan dunia bank-bank dari Jepang
dan Eropa telah aktif secara internasional memberikan bantuan keuangan ke berbagai
perusahaan dan Negara di dunia. Di dalam pemasaran sebuah produk berujud (tangible
products) juga selalu melibatkan produk jasa seperti : layanan asuransi dan pengiriman
(ekspedisi). Dalam berbagai keadaan produk berwujud dan tidak berwujud harus
digabungkan untuk menciptakan satu produk total. Definisi singkat dari sebuah produk
adalah sekumpulan utilitas atau kepuasan yang terdiri dari fisik produk dan pelayanan yang
menyertainya. After sales service seperti : pengantaran, pemasangan, pelatihan dan garansi,
misalnya, adalah merupakan satu bagian terpadu dalam paket pembelian suatu produk
Pembeli mobil Roll Royce berharap bisa mendapatkan lebih dari sekedar mobil itu sendiri
seperti fasilitas ketersediaan suku cadang dan bengkel servis yang mudah dijangkau juga
sangat diperhitungkan. Pemasar internasional harus melihat produk sebagai penawaran yang
total dan lengkap. Produk yang lengkap harus dilihat sebagai kepuasan yang berasal dari
bauran pemasaran (produk, tempat, promosi, dan harga) bukan hanya karakteristik produk
fisik.

2
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Ada enam langkah dalam pengembangan produk baru. :
Langkah pertama : Menghasilkan ide produk baru. Ide dapat berasal dari berbagai
sumber, misalnya dari ; tenaga penjualan, karyawan, pesaing, pemerintah, perusahaan riset
pemasaran, pelanggan). Seperti dalam kasus di perusahaan produk makanan bayi di Jepang,
dimana penjualannya selama tiga tahun terakhir mengalami penurunan . Menyadari keadaan
tersebut perusahaan melakukan penelitian bahwa ternyata banyak orang tua berusia 65 ke atas
yang juga menyukai makanan bayi. Berdasarkan penelitian tersebut perusahaan
memproduksi makanan yang menarik bagi bayi (potongan lembut, kecil, garam rendah, cara
persiapan mudah) dan juga menarik bagi orang tua.
Langkah kedua : Penyaringan ide. Ide harus ditinjau dan dianalisis untuk menentukan
kelayakannya. Untuk menentukan kelayakan, konsep produk baru dapat ditampilkan kepada
pengguna potensial, atau iklan produk ditampilkan kepada kelompok kecil untuk memperoleh
reaksi spontan dan jujur. Perusahaan umumnya telah memiliki panduan yang harus dipenuhi
oleh produk baru. Misalnya , Kao Corporation, produsen barang konsumsi dari Jepang,
mempunyai lima prinsip pengembangan produk: (1) produk baru harus benar-benar
bermanfaat bagi masyarakat, pada masa sekarang dan di masa depan, (2) harus
memanfaatkan teknologi dan keterampilan yang dimiliki Kao, (3) harus lebih unggul dari
produk baru pesaing baik dari aspek biaya maupun kinerja, (4) harus mampu bertahan dalam
tahapan pengujian produk lengkap sebelum dikomersialkan, dan (5) harus mampu
menyampaikan pesannya sendiri di setiap tingkat distribusi.
Langkah ketiga : Analisis bisnis. Dilakukan untuk memperkirakan : fitur produk,
biaya, permintaan, dan keuntungan. Misalnya , Xerox memiliki tim kecil untuk menguji dan
menyingkirkan ide yang tidak sesuai. Sejumlah tim desainer bersaing menghasilkan
prototipe, dan model yang menjadi pemenang kemudian masuk ke tim "pengembangan
produk".
Langkah keempat : Pengembangan produk. Melibatkan uji laboratorium dan teknis
serta model percontohan manufakturing dalam jumlah kecil. Pada tahap ini, produk dapat
dibuat tangan atau diproduksi dengan mesin yang sudah ada bukan dengan peralatan baru.
Para penguji harus dapat menerima umpan balik langsung dari pelanggan dan dealer.
Misalnya Goldstar Co., memberi kesempatan para insinyurnya keluar laboratorium dan
masuk ke pasar untuk melihat apa yang diinginkan pelanggan di pasar Korea, dan mendapat
ide untuk membuat lemari es yang bisa menyimpan kimchi (kubis acar atau lobak fermentasi
yang merupakan hidangan nasional Korea) segar dan tidak berbau untuk waktu yang lama.

3
Pengembangan kulkas model ini merupakan pukulan telak yang membuat Goldstar
mendapatkan kembali posisi teratas yang hilang dari Samsung di Korea Selatan.
Langkah kelima: Pengujian pasar. Menentukan masalah pemasaran potensial dan
bauran pemasaran yang optimal. Misalnya Anheuser Busch menarik Budweiser keluar dari
Jerman setelah melakukan uji coba enam bulan di Berlin. Merek Busch memberikan hasil
mengecewakan di Prancis, di mana jenis minuman anggur tersebut tidak sesuai dengan selera
Prancis.
Langkah keenam : Komersialisasi. Bila kelima tahapan awal semuanya berjalan baik,
maka perusahaan bersiap untuk melakukan komersialisasi skala penuh dengan melakukan
produksi dan pemasaran dalam skala penuh.

SEGMENTASI PASAR
Dalam upaya memberikan kepuasan kepada konsumen, perusahaan perlu melakukan
tindakan pemasaran yang tepat sesuai dengan ciri atau karakteristik para pelanggan. Untuk
dapat mempertahankan pelanggan perusahaan perlu memberikan pelayanan sesuai dengan
pasar sasaran (target market) yang dituju. Untuk itu perusahaan harus mengelompokkan
konsumen atau pembeli ke dalam kelompok dengan karakeristik yang sama. Kelompok
konsumen dengan karakteristik yang sama disebut segmen pasar, sedangkan usaha
pengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar (Assauri, 1999). Segmentasi pasar
terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan,
daya beli, lokasi geografis, dan perilaku pembeli yang serupa. Segmentasi pasar merupakan
pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran massal dan pemasaran individual.
Pembeli pada masing-masing segmen diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan
kebutuhan walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa. Menurut Kotler
(2002:292), segmentasi pasar adalah suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran
perusahaan. Rismiati dan Suratno (2001:90) mendefinisikan bahwa segmentasi pasar adalah
usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenisjenis produk tertentu
dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
serba macam/heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar/segmen pasar yang
bersifat homogen). Lamb (2001:280) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses
membagi sebuah pasar ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna,
relatif serupa, dan dapat diidentifikasi. Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang
berorientasi pada konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan
membagipasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masingmasing segmen

4
bersifat homogen. Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya
perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan
pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya. Hal yang sama dikemukakan
oleh Smith yang kemudian dikutip oleh Angipora (1999:82) bahwa segmentasi pasar adalah
pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan
kebutuhan dan ciri-ciri konsumen. Misalnya, Visa telah merancang produk kredit konsumen
dan produk non-kredit untuk berbagai segmen pasar. Beberapa produknya adalah: Visa
Classic, Visa Gold, Visa Platinum, Visa Signature , Visa Infinite, Visa Check Card, dan Visa
Buxx.
Dalam skala internasional, pemasar harus memperlakukan segmentasi pasar sebagai
sebuah konsep yang penting dan urgen. Banyak pemasar yang tidak memahami bahwa
tujuan segmentasi adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara tepat, bukan sekedar
membagi pasar untuk segmentasi begitu saja. Kesalahan lain yang dilakukan pemasar
internasional adalah hanya melihat dan menangkap pasar keseluruhan sekali saja tanpa
dilakukan beberapa kali.
Dua hal utama pasar asing yang tidak boleh diabaikan adalah :. Pertama, konsumen
internasional tidak mungkin homogen, sehingga pemasar harus membedakan antara
konsumen misalnya; perkotaan dengan konsumen pedesaan. Bahkan sebagian besar
konsumen Jepang yang tampak homogen, berdasarkan penelitian American Express
ditemukan bahwa perlu untuk menyegmentasikan konsumen Jepang, dengan
memperkenalkan luxury gold yen card untuk segmen orang kaya dan green card untuk
segmen berpenghasilan menengah. Kedua, strategi "pasar total" menempatkan perusahaan
dalam persaingan head-to-head dengan pesaing lokal. Keberhasilan produk Jepang di AS dan
di banyak negara mungkin disebabkan ketelitian perusahaan Jepang dalam mensegmentasi
pasar. Perusahaan Jepang memilih target pasar dengan hati-hati, menghindari persaingan
langsung dengan negara-negara produsen besar. Perusahaan Jepang selalu memulai bisnis
dari produk low end, kemudian membangun keunggulan produk, dan akhirnya secara
perlahan mendapatkan pelanggannya.
Strategi seperti ini telah menunjukkan keberhasilannya di industri otomotif dan
elektronik. Perusahaan komputer Jepang juga menggunakan strategi pemasaran yang sama
saat memasuki pasar komputer di Amerika. Perusahaan Jepang memasarkan produk seperti
komputer pribadi, drive disk, printer, dan periferal lain terlebih dahulu sebelum menjual
kepada pelanggan produk atau sistem computer yang lebih canggih, yang memiliki

5
keuntungan lebih besar. Strategi ini sangat baik karena tidak sampai membangkitkan raksasa
bisnis Amerika pada saat awal memasuki pasar.

ADOPSI PRODUK
Untuk memasuki pasar luar negeri, pemasar harus mempertimbangkan faktor-faktor
yang mempengaruhi adopsi produk. Terdapat enam faktor yang berpengaruh pada proses
adopsi yaitu : keunggulan relatif, kompatibilitas, trialability / divisibility, observabilitas,
kompleksitas, dan harga. Semua factor ini bersifat perseptual dan subyektif. Agar suatu
produk dapat diterima pasar maka harus menunjukkan keunggulan relatifat as produk yang
sudah ada. Misalnya ; jaket tebal tidak diperlukan di negara beriklim panas, demikian juga
produk penurun kelembaban tidak menarik jika dipasarkan di Negara yang beriklim lembab.
Produk tabir surya penghalang sinar matahari diperlukan di negara beriklim tropis, tetapi
tidak di negara beriklim dingin. Mesin pencuci piring tidak menarik di negara-negara dengan
jumlah tenaga kerja murah yang melimpah.
Produk juga harus kompatibel dengan kebiasaan konsumen lokal. Misalnya ; Freezer
kurang tepat untuk konsumen dengan kebiasaan sehari-hari lebih suka pada makanan segar.
Di Asia dan negara-negara Eropa seperti Prancis dan Italia, orang suka menyapu dan
mengepel lantai setiap hari, sehingga sulit menjual produk karpet dan penyedot debu. Di
beberapa tempat produk pengharum badan (deodorant) mengalami kesulitan pada pemasaran
karena ada kebiasaan bahwa maskulinitas pria ditunjukkan dengan cara berbau badan. Mesin
pengering baju tidak menjadi kebutuhan di negara-negara di mana orang lebih suka
menggantung pakaian di luar dibawah sinar matahari. Produk baru juga harus kompatibel
dengan barang milik konsumen lainnya. Jika adopsi produk baru masih membutuhkan
penggantian barang lain maka proses adopsi produk menjadi mahal.
Produk baru dikatakan memiliki trialability / divisibility jika dapat dengan mudah
dibagi dan dicoba untuk mengetahui kesesuaian dan kemanfaatannya. Popok sekali pakai
dan celana jeans memiliki trialability yang baik, tetapi untuk produk yang kompleks ,besar
dan mahal, konsumen sulit melakukan pencobaan produk. Misalnya produk mesin pabrik
yang kompleks dengan harga yang mahal sulit untuk dicoba dulu sebelum membeli,
membutuhkan waktu yang lama untuk sampai pada keputusan membeli/ mengadopsi produk.
Pengamatan atau observasi produk umum cenderung mendorong konsumen menerima
dan mengadopsi produk lebih cepat tanpa banyak menolak. Terutama jika produk diadopsi
secara pribadi serta tidak terkait prestige atau gengsi atas kepemilikan produk maka
pengamatan lebih cepat. Misalnya produk jeans, jam tangan, dasi adalah contoh produk

6
umum yang cepat proses observasinya. Sebaliknya mobil Roll Royce yang kepemilikannya
memberikan prestige dan gengsi kepada pemiliknya maka proses observasinya dapat
memakan waktu yang lama.
Kompleksitas produk atau kesulitan memahami cara kerja produk juga dapat
memperlambatnya proses adopsi. Super komputer yang kompleks dengan cara
pengoperasiannya yang rumit membutuhkan waktu yang lama sampai pada keputusan adopsi.
Namun setelah produsen dapat membuat mesin komputer yang lebih praktis dalam
pengoperasiannya maka secara bertahap mendapatkan lebih banyak penerimaan konsumen
Harga juga terkait dengan adopsi produk. Semakin mahal harga sebuah produk
semakin lama proses keputusan adopsi produk

SIKLUS HIDUP PRODUK INTERNASIONAL – INTERNATIONAL PRODUCT LIFE

CYCLE (IPLC)
Teori siklus hidup produk internasional, dikembangkan oleh para ekonom untuk
menjelaskan perdagangan dalam konteks keunggulan komparatif, menggambarkan proses
difusi sebuah inovasi melintasi batas-batas nasional. Siklus hidup dimulai saat negara maju,
memiliki produk baru untuk memenuhi kebutuhan konsumen, ingin memanfaatkan terobosan
teknologinya dengan menjual ke luar negeri. Negara maju segera memulai fasilitas produksi
mereka sendiri, sebelum negara-negara maju lainnya melakukan hal yang sama. Efisiensi /
keunggulan komparatif bergeser dari negara maju ke negara berkembang. Sehingga negara
maju, tidak lagi hemat biaya, produk impor dari mantan pelanggan mereka. Kesimpulan dari
proses ini bisa jadi bangsa maju menjadi korban ciptaannya sendiri. Teori IPLC menjadi
kerangka kerja berharga untuk perencanaan pemasaran secara multi-nasional,IPLC meliputi :
1. Inovasi lokal
Merupakan siklus hidup produk reguler yang masih beroperasi di lingkup pasar lokal.
Inovasi banyak terjadi di negara-negara maju karena konsumen di negara-negara
tersebut memiliki daya beli yang tinggi dan memiliki keinginan yang tidak terbatas.
Didukung dengan perusahaan di negara maju memiliki penguasaan teknologi dan
jumlah modal yang melimpah untuk mengembangkan produk baru.
2. Inovasi luar negeri
Pada saat produk baru telah berkembang dengan baik dan pasar aslinya tetap dipelihara
dengan baik, serta permintaan lokal dipasok secara memadai,maka perusahaan yang
berinovasi akan melihat ke pasar luar negeri untuk memperluas pemasarannya. Tahap
ini dikenal sebagai tahap “perintis” atau “pengenalan internasional”. Adanya

7
 kesenjangan teknologi diantara sesama negara maju menyebabkan mereka saling
mengekspor dan mengimpor produk inovasi dikarenakan adanya kebutuhan dan
tingkat pendapatan yang sama. Negara-negara maju seperti: Inggris, Kanada, dan
Australia merupakan pembeli terbanyak penjualan produk inovasi Amerika saat
pertama diperkenalkan ke luar negeri . Hal tersebut dikarenakan adanya karakteristik
budaya yang serupa, dan kondisi ekonomi yang sudah mapan serta tidak berisiko besar.
Setelah itu barulah penjualan berikutnya masuk ke wilayah lain dengan karakteristik yg
berbeda bahkan ke wilayah yang kurang dikenal.
3. Kedewasaan
Permintaan yang meningkat di negara-negara maju mendorong perusahaan di Negara-
negara tersebut untuk membuat produk sendiri/lokal, bahkan untuk perusahaan yang
baru berdiri (infant company) mendapatkan bantuan perlindungan dari pemerintah.
Infant company dapat bertahan dan berkembang meskipun tidak efisiensi. Persaingan
yang semakin tajam mendorong perusahaan untuk mengalihkan perhatiannya ke Negara
berkembang (Less Development Countries (LDC). Pengenalan produk di Negara LDC
mengimbangi penurunan penjualan ke negara-negara maju.
4. Imitasi di seluruh dunia
Tahap ini merupakan tahap yang sulit bagi perusahaan karena jumlah ekspor terus
menurun. Perusahaan-perusahaan di negara maju lain mematok harga lebih rendah
untuk mendapatkan konsumen luar negeri lebih banyak. Seiring dengan semakin
menyebarnya produk secara luas serta peniruan produk (imitasi) semakin meningkat
dengan cepat, maka produksi yang masih tersisa hanya untuk konsumsi lokal.
Contohnya : industri otomotif di Amerika ada sekitar tiga puluh perusahaan yang
menjual mobil. Dari jumlah tersebut, hanya dua (General Motors dan Ford) yang
merupakan perusahaan AS, dan sisanya berasal dari Eropa Barat, Jepang, Korea
Selatan, dan lainnya.
5. Pembalikan
Tahap ini berkaitan dengan standardisasi produk dan kelemahan komparatif. Pada tahap
ini keunggulan komparatif perusahaan /negara telah lenyap, dan yang tersisa hanyalah
kelemahan komparatif. Kelemahan komparatif ini disebabkan karena produk yang
dijual tidak lagi berorientasi padat modal atau padat teknologi namun menjadi padat
karya yang merupakan keunggulan yang banyak dimiliki oleh Negara berkembang
(LDC). Sehingga LDC sebagai pihak peniru terakhir justru mendapatkan keuntungan

8
 dengan membangun perusahaan sendiri untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri
mereka sendiri tanpa tergantung impor.

STRATEGI PEMASARAN
Penting bagi perusahaan untuk memahami implikasi IPLC sehingga dapat menyesuaikan
strategi pemasaran dengan tepat.
1. Kebijakan produk
IPLC mempertimbangkan pentingnya biaya produksi. Sangat sulit bagi
perusahaan-perusahaan di negara maju menyaingi biaya buruh di negara-negara
berkembang dengan upah rendah. Oleh karena itu perusahaan harus berinovasi agar
biaya produknya tetap kompetitif. Salah satunya dengan mengurangi biaya tenaga kerja
melalui otomasi dan robotika. IBM mengubah pabrik Lexington (Kentucky) menjadi
salah satu perusahaan paling otomatis di dunia. Produsen VCR Jepang mengandalkan
otomasi untuk membantu mereka menghadapi tantangan Korea Selatan.
Pengurangan biaya produksi juga dapat dilakukan dengan menghilangkan opsi,
karena opsi dapat meningkatkan inefisiensi dan kompleksitas. Strategi ini sangat
penting untuk produk sederhana atau produk berharga murah, misalnya melalui
penawaran paket produk standar atau paket hemat.
Untuk mencegah biaya naik, perusahaan juga dapat memanfaatkan perusahaan
lokal sebagai strategi masuk pasar luar negeri. Perusahaan dapat meminimalkan biaya
transportasi dan hambatan masuk sekaligus memperlambat potensi persaingan lokal.
Manfaat lain adalah dapat dijadikan batu loncatan perusahaan untuk memasarkan
produknya di seluruh wilayah geografis. Namun perusahaan juga harus tetap dapat
menekan biaya tenaga kerja di negaranya sendiri (home country) selain di luar negeri
(host country), serta tetap mempertahankan pasar asli di negaranya sendiri.

2. Kebijakan harga
Pada awalnya , perusahaan yang berinovasi masih dapat berperilaku sebagai
perusahaan monopoli, dengan mengenakan harga premium untuk inovasinya. Namun,
setelah itu harga harus segera disesuaikan ketika memasuki tahap kedua dan ketiga
IPLC. Hal ini untuk mencegah masuknya calon pendatang baru dan mempertahankan
pangsa pasar. Contohnya , untuk mengantisipasi masuknya perusahaan Korea,
perusahaan pembuat VCR dari Jepang memotong harga di Amerika sebesar 25 persen
dan hasilnya mampu memperlambat masuknya produk Korea pada tingkat pengecer

9
 dan konsumen. Namun sebaliknya Perusahaan IBM, kurang cepat memotong harga
untuk produk Personal Computer nya, karena yakin bahwa produk IBM PC terlalu
kompleks untuk ditiru oleh perusahaan Asia. Akibatnya menjadi kesalahan fatal karena
tanpa diduga produk PC dalam beberapa tahun menjadi produk standar yang mudah
ditiru dan didistribusikan secara intensif dengan harga murah oleh perusahaan Asia,
bahkan mendominasi pasar. Pada akhirnya, IBM berhenti memproduksi PC desktop di
sebagian besar belahan dunia.

3. Kebijakan promosi
Promosi dan penetapan harga dalam daur hidup produk internasional ( IPLC)
berkaitan sangat erat. Perusahaan memiliki daya saing awal dengan adanya produk
yang unik, yang memungkinkan untuk ditetapkan dengan harga premium. Selanjutnya
untuk mempertahankan harga premium perusahaan menghadapi tantangan dari peniru,
sedangkan keunikan hanya dapat dipertahankan dalam bentuk kualitas, gaya, atau
layanan superior, untuk itu perusahaan harus selalu memperhatikan aspek tersebut.
Selain itu pemasar juga harus menetapkan kebijakan promosi non-harga pada
penjualan produknya. Misalnya; Timken mampu bersaing secara menghadapi
perusahaan Jepang dengan menawarkan lebih banyak layanan dan memenuhi
kebutuhan pelanggan setiap saat, contohnya, dengan menawarkan dukungan teknologi
dengan mengirimkan tenaga ahli untuk membantu pelanggan memasangkan , melatih
pengoperasian mesin yang dibeli dari perusahaan tersebut.

4. Kebijakan distribusi
Jaringan distribusi yang kuat menjadi strategi pertahanan yang baik bagi
perusahaan. Pada kondisi monopoli perusahaan berada dalam posisi yang kuat untuk
memilih agen atau distributor yang paling berkualitas, dan jaringan distribusi harus
diperluas lebih jauh karena produk tambah beragam. Pembukaan jaringan dealer loyal
Caterpillar menyebabkan kesulitan bagi Komatsu untuk membangun dealernya di
Amerika. Sebaliknya dalam kasus General Motor (GM), dimana perusahaan membatasi
dealer membawa beberapa merek GM telah mendorong dealer membawa barang impor.
Selain itu perusahaan juga harus memperhatikan perkembangan saluran alternatif baru
yang mungkin dapat mengancam saluran yang telah ada.

10
STANDARISASI PRODUK DAN ADAPTASI PRODUK
Standarisasi produk maksudnya adalah tidak ada perubahan yang dilakukan pada
produk yang dihasilkan perusahaan. Mulai awal produk dirancang untuk pasar lokal dan
pasar ekspor untuk negara lain tanpa dilakukan perubahan, kecuali mungkin untuk
terjemahan kata. Misalnya ; Produk Revlon diekspor ke luar negeri tanpa perubahan
formulasi produk, pengemasan, dan iklan.
Standardisasi
Kelebihan standarisasi dalam kegiatan produksi dan distribusi produk dan jasa adalah
kesederhanaan dan biayanya. Selain hemat biaya, standarisasi sangat mudah diterapkan oleh
para eksekutif. Standardisasi merupakan pilihan yang logis dalam operasi perusahaan karena
dapat mengurangi biaya produksi. Namun mengurangi biaya produksi tidak selalu
menyebabkan keuntungan meningkat. Dengan mengurangi biaya produksi melalui
standarisasi, bisa saja justru menyebabkan produk yang dihasilkan tidak cocok bagi pasar
yang ada. Hasilnya justru permintaan dari luar negeri menurun, dan keuntungan menurun.
Dalam beberapa situasi, pengendalian biaya dapat dicapai tetapi dengan
mengorbankan keuntungan keseluruhan. Oleh karena itu harus berhati-hati bahwa biaya
tidak harus menjadi tujuan utama. Tujuan pemasaran utama adalah untuk memaksimalkan
keuntungan, sedangkan pengurangan biaya produksi dianggap sebagai tujuan sekunder.
Adaptasi
Adaptasi atau modifikasi produk diperlukan pada kondisi tertentu. Pada kondisi
tertentu bersifat wajib, sedangkan kondisi lain bersifat opsional. Selain itu, karakteristik
perusahaan dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan yang dapat berdampak pada kinerja
perusahaan dan strategi bauran pemasarannya.
Modifikasi produk wajib
Faktor wajib yang mempengaruhi modifikasi produk meliputi: standar wajib
pemerintah (peraturan pemerintah), standar arus listrik, standar pengukuran, standar dan
sistem produk. Faktor terpenting yang membuat modifikasi menjadi wajib adalah regulasi
atau peraturan pemerintah. Regulasi biasanya ditetapkan dan dicantumkan pada saat produk
yang diimpor akan dipasarkan kepada calon konsumen. Misalnya; karena pelanggaran
peraturan di beberapa Negara Asia maka produk sampo Avon harus diformulasi ulang untuk
menghilangkan pengawet formaldehida. Untuk produk makanan biasanya diatur dengan lebih
ketat, misalnya; menambahkan vitamin dalam margarin, di Negara Italia tidak diperbolehkan,
namun di Negara Inggris Raya dan Belanda justru diwajibkan.

11
Modifikasi produk opsional
Keputusan modifikasi opsional lebih kompleks dan sulit, karena banyak didasarkan
pada kebijaksanaan internasional pemasar dalam mengambil tindakan. Misalnya; Produk
Nescafé di Swiss, memiliki rasa yang sangat berbeda dari Nescafe yang dijual di perbatasan
Perancis.
Salah satu kondisi yang membuat modifikasi opsional menarik adalah karena terkait
dengan distribusi fisik, yang melibatkan fasilitasi transportasi produk dengan biaya terendah.
Karena biaya pengiriman dihitung berdasarkan berat atau volume barang maka perusahaan
harus memperhitungkan pengenaan biaya pengiriman yang paling menguntungkan. Pemasar
dapat mengurangi biaya pengiriman dengan memisah produk terlebih dahulu sebelum
dikirim. Selain itu banyak negara tujuan ekspor yang memiliki jalan sempit, pintu, tangga,
atau elevator yang dapat menyebabkan masalah pengiriman jika produk yang diekspor
berukuran besar atau dikirim dalam keadaan sudah jadi (built up). Oleh karena itu, dengan
melakukan modifikasi produk dapat memudahkan pengiriman produk. Faktor penentu lain
dalam melakukan adaptasi opsional adalah : kondisi penggunaan lokal, kondisi iklim, kondisi
panas / dingin, lembab / kering yang dapat mempengaruhi daya tahan atau kinerja produk.

PRODUK INTERNASIONAL ATAU NASIONAL

Standardisasi dan modifikasi produk memberi pesan bahwa pemasar harus memilih di antara
kedua pendekatan ini. Namun banyak kasus pemasar memilih keduanya dengan hasil lebih praktis dan
jauh lebih unggul daripada memilih salah satu pendekatan saja. Misalnya produk Black and Decker
telah menghentikan modifikasi produk untuk setiap negara dan mendukung produk global yang dapat
dijual di seluruh dunia. Penerbit Amerika : Prentice-Hall dan Harper mengadopsi konsep "buku
dunia", yang memungkinkan sebuah buku berbahasa Inggris memiliki hak cipta dunia, dimana pihak
penerbit hanya mengubah judul, halaman dan cover saja.
Produk dunia adalah produk yang dirancang untuk pasar internasional. Sebaliknya produk
standar adalah produk yang dikembangkan untuk satu pasar nasional dan kemudian diekspor tanpa
perubahan ke pasar internasional. Upaya perusahaan menuju produk dunia merupakan upaya yang
logis dan sehat. Jika perusahaan harus melakukan penyesuaian produknya untuk setiap pasar, hal
tersebut tentu membutuhkan biaya yang sangat mahal. Namun demikian tanpa kegiatan adaptasi yang
proporsional bisa jadi sebuah produk tidak laku terjual. Berkomitmen pada desain produk dunia dapat
memberikan solusi atas dua masalah utama yang dihadapi oleh sebagian besar perusahaan di pasar
internasional. Misalnya General Electric ( GE), memproduksi sistem kontrol numerik yang sesuai
dalam ukuran metrik dan bahasa Inggris. Sebagai tambahan, perusahaan juga telah merancang mesin

12
untuk beroperasi di bawah perbedaan tegangan yang lebar di antara negara-negara Eropa yang
berbeda. Lemari pendingin GE dibangun sedemikian rupa sehingga bisa digunakan terlepas dari
apakah frekuensinya 50 Hz atau 60 Hz. Tren yang muncul ke arah produk dunia ini juga menarik
untuk barang-barang dengan daya tarik internasional atau untuk barang-barang yang dibeli oleh
wisatawan internasional. Alat cukur listrik yang dibuat oleh Norelco diproduksi dengan fitur tegangan
universal.
Orang mungkin mempertanyakan apakah produk dunia akan lebih mahal dibandingkan
produk nasional atau lokal, karena produk dunia harus multi guna. Produk dunia harus menghasilkan
penghematan lebih besar karena dua alasan. Pertama, downtime yang mahal dalam produksi tidak
perlu dilakukan untuk penyesuaian atau pengubahan peralatan menjadi versi nasional yang berbeda-
beda. Kedua, produk dunia memiliki pengendalian persediaan yang simple karena hanya terdiri dari
satu bagian universal. Produk dunia juga dapat menurunkan biaya produksi dengan melakukan
adaptasi lokal jika diperlukan. Sebagai contoh, pemerintah Jepang memerlukan tiga puluh dua
perubahan pada kebanyakan mobil buatan Amerika, termasuk: mengganti lampu depan karena mobel
buatan Amerika berpenggerak kiri maka sinar lampu jatuh ke arah yang salah; mengganti pegangan
pintu , mengganti kaca spion luar; dan mengisi celah antara body mobil dan bumper belakang untuk
mencegah terselipnya lengan baju wanita berpakaian kimono.

PEMASARAN JASA
Jasa, mencakup semua kegiatan ekonomi - selain pertanian, manufaktur, dan pertambangan.
Jasa memiliki beragam industri yang meliputi: perbankan dan asuransi, perjalanan dan pariwisata,
hiburan, perdagangan grosir dan eceran, layanan hukum dan bisnis lainnya, telekomunikasi,
perawatan kesehatan, pendidikan dan pelatihan, penerbitan, transportasi, energi, dan lingkungan.
layanan, serta arsitektur, konstruksi, dan jasa teknik.
Dampak jasa atau pelayanan bisa tidak langsung. Negara yang sudah maju secara ekonomi,
lebih berorientasi pada jasa atau pelayanan. Perusahaan di pasar Negara maju mendapatkan
keunggulan kompetitif dengan orientasi layanan yang kuat.
Pentingnya layanan
Secara internasional, pemasaran jasa mencakup seperlima dari nilai ekspor dunia. Pangsa
layanan komersial dalam perdagangan dunia telah meningkat. Karena kemajuan teknologi informasi,
maka biaya komunikasi menurun jauh. Akibatnya, perdagangan jasa cenderung terus berkembang
dengan cepat.
Jenis layanan
Terdapat dua kategori layanan : layanan konsumen dan layanan bisnis. Layanan bisnis yang
diekspor terdiri dari berbagai jenis meliputi : periklanan, konstruksi dan teknik, asuransi, layanan
hukum, pemrosesan data, dan perbankan. Di antara layanan konsultasi dan teknis adalah pelatihan dan
pengawasan personil, pengelolaan fasilitas, dan penelitian ekonomi dan bisnis.

13
Layanan seperti tata rambut adalah contoh klasik tentang nontradables. Namun, kemajuan teknologi
memungkinkan banyak layanan untuk diwujudkan dalam barang-barang yang diperdagangkan secara
internasional. Teknologi juga sangat diuntungkan dengan layanan informasi intensif (misalnya
penelitian dan pengembangan, akuntansi, layanan hukum) serta layanan berbasis pengetahuan
(misalnya, layanan profesional dan teknis, perbankan, asuransi, pendidikan).
Lingkungan ekonomi dan hukum
Seperti perdagangan barang, ekspor jasa dipengaruhi oleh perubahan kondisi ekonomi relatif
dan nilai tukar. Seperti yang ditunjukkan oleh industri perjalanan, ketika dolar menguat peningkatan
daya beli dolar membuat perjalanan luar negeri orang Amerika meningkat, namun ketika dolar
melemah, justru pelancong asing yang dating ke Amerika.
Persaingan utama perusahaan jasa Amerika berasal dari Eropa Barat, juga penantang baru
dari perusahaan Amerika Latin dan Asia Timur. Negara-negara seperti India memandang layanan
sebagai industri bayi yang harus dibina dan dilindungi. Oleh karenanya kegiatan ekspor / impor
layanan menghadapi banyak hambatan perdagangan nontarif (misalnya, tenaga kerja lokal dan
persyaratan layanan, pembatasan kepemilikan, kontrol valuta asing, larangan kerja, kuota, standar
lokal, dan kebijakan perpajakan yang diskriminatif). Pemasar internasional bahkan menghadapi
larangan berinvestasi langsung pada bisnis tertentu.
Bauran pemasaran dan adaptasi
Layanan memiliki karakteristik unik meliputi : tidak berwujud, berorientasi pada orang, dan
mudah rusak. Namun, hampir semua konsep pemasaran dan strategi yang digunakan untuk
memasarkan produk berwujud relevan dengan pemasaran layanan. Seperti produk, layanan
perusahaan juga harus didefinisikan secara luas. American Express, misalnya, tidak menganggap
dirinya sebagai bisnis kartu kredit. Sebagai gantinya, perusahaan tersebut berada dalam bisnis
pemrosesan informasi dan informasi, dan pusat komputernya di Phoenix memproses seperempat juta
transaksi kartu kredit setiap hari dari seluruh dunia.
Strategi masuk pasar
Mengenai strategi masuk pasar, karakteristik unik dari perusahaan jasa (mis., intensitas modal
yang rendah dan ketidakmampuan produksi dan konsumsi) berdampak pada pilihan strategi masuk.
Secara umum, perusahaan jasa lebih memilih strategi pengendalian penuh, namun perusahaan dengan
kekhususan aset rendah, dalam merespons meningkatnya biaya integrasi atau kemampuan untuk
mengintegrasikan, mungkin harus melepaskan kendali dan mencari usaha pengendalian bersama.

RINGKASAN
Sebuah produk memberikan kepuasan kepada konsumen melalui produk itu sendiri
dengan promosi, distribusi, dan harganya. Sebuah produk atau jasa agar dapat sukses di pasar
dalam maupun luar negeri, harus memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memuaskan

14
kebutuhan konsumen, pemasar harus melakukan segmentasi pasar, positioning produk, dan
teknik pemasaran lainnya. Pemasar harus menyadari bahwa mereka harus menyesuaikan
praktik pemasaran saat menjual ke luar negeri. Pemasar tidak boleh mengabaikan preferensi
dan kebutuhan khusus pelanggan luar negeri dan harus mengadaptasi produk ekspor, merek,
dan paket untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan yang telah memenuhi
kebutuhan pasar internasionalnya menghasilkan kinerja yang sangat baik sekali.
Berkaitan dengan modifikasi produk, tidak berarti bahwa semua produk harus diubah.
Standar produk yang dirancang untuk satu pasar mungkin cocok untuk pasar lain juga. Tetapi
situasi ini relatif jarang, dan produk standar yang cocok untuk banyak orang pasar harus
dianggap sebagai keberuntungan. Produk dunia, di sisi lain, harus dibuat dengan
mempertimbangkan pasar dunia untuk memaksimalkan kepuasan konsumen dan
mempermudah proses produksi dalam jangka panjang. Jika sebuah produk dunia tidak
mungkin karena lingkungan yang beragam, maka manajer pemasaran harus meninjau ulang
karakteristik produk dan kebutuhan konsumen. Jika ada kemungkinan konvergensi dalam
karakteristik dan kebutuhan, dimungkinkan untuk membakukan produk. Namun jika
karakteristik dan variabel kebutuhan tidak sesuai, maka dapat melakukan perubahan produk
agar sesuai dengan kebutuhan konsumen, selama biaya yang dikeluarkan tidak mahal.
Faktanya menunjukkan bahwa jika produk dapat memenuhi kebutuhan dengan harga yang
wajar, maka produk akan sangat laku di pasar internasional

15