Manajemen Pemasaran/UNIFA/Muchlis Hasan/Pert 5

Pert 5.
MENDESAIN PRODUK, MEREK, KEMASAN DAN LAYANAN

PRODUK. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu pasar
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan . Segala sesuatu yang termasuk ke
dalamnya adalah barang berwujud, jasa, events, tempat, organisasi, ide atau
pun kombinasi antara hal-hal yang baru saja disebutkan. Beberapa faktor
penting yang wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi produk
mereka.
1. Adalah strategi pemilihan segmen pasar yang pernah mereka tentukan
sebelumnya.
2. pengertian tentang hakekat produk di mata pembeli.
3. Strategi produk pada tingkat kombinasi produk secara individual, pada
tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara keseluruhan.
4. Titik berat strategi pemasaran pada tiap tahap siklus kehidupan produk.

Ada tiga aspek produk :

1. Bertujuan pada manfaat

o Manfaat penggunaan
o Manfaat psikologis
o Manfaat dalam mengatasi masalah
2. Visualisasi produk
o Atribut dan keistimewaan produk
o Kualitas produk
o Corak produk
o Kemasan dan label produk
o Merk
3. Menambah nilai produk
o Garansi
o Kemudahan Instalasi
o Pengiriman
o Ketersediaan di pasar
o Layanan purna jual

1|UNIFA
 Manajemen Pemasaran/UNIFA/Muchlis Hasan/Pert 5

KALASIFIKASI PRODUK

Manajemen produk meliputi pengembangan taktik dan strategi untuk

meningkatkan permintaan pasar melalui siklus hidup produk.

Salah satu teknik yang cukup bagus untuk memahami produk adalah
Aspinwall Classification System. Yang mengelompokkan produk
menggunakan lima variabel penilaian :

 Replacement rate – Seberapa sering produk tersebut dipesan ulang oleh

pengecer
 Gross margin – Berapa besar rata-rata keuntungan yang dihasilkan oleh tiap
produk
 Buyer goal adjustment – Seberapa besar rentang segmen konsumen yang
bisa dicapai
 Duration of product satisfaction – Seberapa lama produk tersebut
bermanfaat bagi pembeli
 Duration of buyer search behaviour – Berapa lama konsumen tetap mencari
dan membeli produk

Sementara berdasarkan fungsinya produk dibedakan menjadi tiga level:

1. Core product yaitu suatu produk yang fungsinya merupakan alasan dasar
konsumen untuk membelinya. Contoh sederhana dari core product adalah
pakaian, fungsinya dasarnya untuk melindungi tubuh manusia.
2. Actual product adalah fitur-fitur yang ada pada produk untuk menambah
nilainya. Misal desain yang menarik, nama merk, dan kemasan.
3. Augmented product adalah tambahan manfaat-manfaat yang tidak
terpikirkan oleh konsumen tapi akan memberi kepuasan bagi mereka,
seperti garansi.

Produk juga digolongkan berdasarkan tujuan konsumen membeli

barang secara umum. Produk yang dibeli oleh konsumen untuk kepentingan
sendiri disebut consumer product. Produk yang dibeli oleh konsumen untuk
kepentingan organisasi atau bisnisnya disebut business atau industrial product.
Produk bisnis bisa dikatakan sebagai produk yang dibeli untuk dijual lagi.

Consumer product dibedakan menjadi empat yaitu :

convinience product, shopping product, unsought product dan industrial
product.

2|UNIFA
 Manajemen Pemasaran/UNIFA/Muchlis Hasan/Pert 5

Convinience product adalah produk yang sering dibeli langsung, harganya

rendah, biasanya kegiatan promosi dilakukan melalui mass advertising.

Shopping product adalah produk sekunder yang harganya lebih mahal

daripada convenience product. Produk jenis ini digunakan untuk memenuhi
kkebutuhan sekunder manusia. Dalam proses pembeliannya, orang memerlukan
waktu untuk membandingkan baik dengan cara survey maupun tes.

Unsought product adalah produk yang sering tidak terpikir untuk dibeli
konsumen, contohnya asuransi, tanah kuburan, dan ensiklopedi.

Barang industrial dibagi menjadi tiga golongan yaitu bahan baku dan bahan
pembantu, bahan pendukung, dan barang modal.

Dari berbagai faktor yang diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi

produk tingkat produk individual, tiga diantaranya perlu mendapat perhatian
khusus. Ketiga faktor tersebut adalah atribut produk, penggunaan merek
dagang, dan kemasan .

Sebagian besar perusahaan menghasilkan lebih dari satu seri produk. Tiap seri
produk. Tiap seri produk seringkali terdiri lebih dari satu jenis produk.
Sayangnya tidak semua seri dan jenis produk memberikan sumbangan hasil
penjualan dan keuntungan yang sama.Oleh karena itu, pengelolaan tiap seri
dan jenis produk juga tidak sama. Kapasitas produk menyumbang keuntungan
ditentukan oleh jumlah satuan produk yang terjual tiap masa tertentu dan
besarnya contribution margin. Contribution margin adalah selisih antara harga
jual per satuan produk dan biaya variabelnya.

Karena berbagai macam alasan perusahaan dapat memutuskan memperluas

usaha bisnisnya. Upaya perluasan bisnis tersebut dapt dilakukan dengan
memproduksi produk baru dengan mutu, bentuk, ukuran dan harga yang lebih
rendah dari produk lama. Strategi menambah jenis produk baru seperti ini
disebut downward stretching yaitu memproduksi produk yang mutu, bentuk dan
harganya lebih tinggi dari produk lama. Di samping itu perusahaan juga dapat
memperluas usahanya dengan jalan product line-filling, yaitu menambah jenis
produk bau pada seri-seri produk yang sudah berjalan .

Hal lain yang wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun produk adalah
adanya kenyataan bahwa setiap jenis produk mempunyai siklus kehidupan yang
3|UNIFA
 Manajemen Pemasaran/UNIFA/Muchlis Hasan/Pert 5

terdiri dari empat tahap. Keempat, tahap pertumbuhan, tahap kematangan dan
tahap penurunan. Masing-masing tahap siklus kehidupan produk memerlukan
strategi pemasaran yang berbeda.

MEREK.

Merek adalah kekayaan hakiki sebuah sebuah industri/perusahaan. Apapun

dilakukan orang untuk membangun ekuitas atas merek, yang kemudian lebih
dikenal sebagai ‘Brand Equity’.

Nilai sebuah perusahaan tidaklah terletak pada jumlah asset-asetnya semata,

seperti gedung perkantoran, pabrik, mesin-mesin produksi dan inventaris
lainnya, namun termasuk kedalamnya nilai dari ekuitas dari merek tersebut. Jadi
ketika terjadi akuisisi pada sebuah perusahaan, seperti yang terjadi pada
Sampoerna, maka harga sebuah perusahaan adalah penjumlahan dari corporate
equity dan Brand Equity. Jika diberi prosentase maka nilai Brand equity
mencapai 90% bahkan lebih dan nilai corporate equity hanya maksimal 10%
dari total nilai.

EKUITAS MEREK
Ekuitas atas merek (Brand Equity) menjadi pembahasan dan perdebatan para
ahli strategi pemasaran di seluruh penjuru bumi dari masa ke masa, selama
berabad-abad lamanya. Ratusan bahkan miliaran rupiah dikeluarkan untuk
melakukan riset-riset untuk mencari merek-merek terbaik pada wilayah sebuah
negara, bahkan diseluruh dunia. Lembaga-lembaga riset pun melakukan
penelitian secara berkesinambungan untuk mencari dan memilih merek-merek
terbaik pada berbagai kategori untuk memperoleh penghargaan (award).

Di Indonesia, kita mengenal banyak sekali penghargaan yang dianugerahkan

untuk merek-merek terbaik di negeri ini. Dan lembaga/badan riset yang
berkompeten untuk hal ini diantaranya Frontier untuk Indonesia Customer
Satisfactions Award (ICSA), MARS untuk Indonesia Best Brand Award (IBBA),
MarkPlus untuk Superbrand, dan lain sebagainya.

Penghargaan-penghargaan tersebut merupakan kebanggaan bagi merek yang

terpilih sebagai merek terbaik, dan keberhasilan itu dapat dijadikan indikator
keberhasilan dan prestasi sebuah merek di pasar. Award tersebut merupakan
materi iklan yang sangat baik untuk makin meningkatkan nilai ekuitas atas
merek tersebut. Hampir semua produk yang memperoleh award menjadikan
award tersebut sebagai salah satu attribute produk yang dibuat sangat
menonjol diantara attribute lainnya, sehingga kita dapat melihatnya sebagai
bagian dari design kemasan. Konsumen pun tidak jarang menjadikan
penghargaan tersebut sebagai alasan utama untuk tetap loyal terhadap merek

4|UNIFA
 Manajemen Pemasaran/UNIFA/Muchlis Hasan/Pert 5

yang digunakan saat ini (customer loyalty), mencoba merek tersebut (switcher)
atau melakukan migrasi (customer migration), serta meninggalkan merek yang
selama ini mereka gunakan (customer competitor).

Dari sini dapat ditarik hipotesa bahwa penghargaan atas merek dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen atas merek pada kategori yang
sama yang tidak ada subtitusinya, bahkan pindah ke merek lain walau beda
kategori sekalipun, selama merek tersebut sesuai dengan ekspektasi konsumen.

SEKILAS TENTANG METODA RISET

Untuk mengukur brand value (brand equity), proses pengidentifikasian hingga
decision dilakukan dengan penelitian di lapangan dengan menggunakan metoda
riset yang didesain dengan begitu baik dan terukur. Untuk penelitian lapangan,
pengambilan sample dilakukan dengan probabilistic sampling, sehingga margins
of error (MOE) bisa ditentukan. Total sample yang digunakan dengan asumsi
populasinya infinite, jadi secara statistik, jika populasi melewati jumlah tertentu
bisa dianggap infinite atau tak terhingga, secara total setiap sample memiliki
MOE 1,79 %, dengan tingkat kepercayaan 95%. Pengambilan sampling dalam
pemilihan merek terbaik menggunakan metode multistage random sampling ,
yakni random sampling secara bertahap. Perhitungan brand value (brand
equity) dilakukan dengan menggunakan kaidah mutually exlusive weighting
factors, sehingga hasilnya dapat digeneralisir.

Dengan metoda riset inilah pemilihan merek terbaik di Indonesia, mungkin juga
di negera-negara lain di dunia dilakukan dan metoda ini hingga saat ini tetap
digunakan untuk menentukan merek-merek terbaik di sebuah kawasan.
Beberapa diantaranya telah memperoleh penghargaan beberapa kali karena
mampu mempertahankan kinerja merek tersebut di mata pelanggan, diantara
Garuda Indonesia untuk kategori penerbangan, Citibank untuk kategori kartu
kredit, Kompas untuk kategori surat khabar, Kartini untuk kategori majalah,
Electrolux untuk kategori elektronik, Coca Cola untuk kategori minuman, Philips
untuk kategori lampu, Hawlet Packard untuk kategori Komputer, Canon untuk
kategori printer, Sony untuk kategori kamera, Rinso untuk kategori detergen
dan lain sebagainya.

EKUITAS MEREK DAN LOYALITAS MEREK

Sebelum berbicara lebih jauh tentang ekuitas merek dan loyalitas merek, maka
sebaiknya kita memahami dimensi-dimensi kedua hal tersebut secara baik.
Tingkatan dimensi ekuitas merek, secara berturut-turut dari tingkatan yang
paling rendah, adalah kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas
merek (brand perceived quality), assosiasi merek (brand association) dan
loyalitas merek (brand loyalty). Hampir tidak mungkin, bahkan dipastikan tidak
mungkin (imposible) sebuah merek mencapai dimensi/tahapan brand loyalty
tanpa melalui dimensi dan tahapan sebelumnya.

5|UNIFA
 Manajemen Pemasaran/UNIFA/Muchlis Hasan/Pert 5

Berdasarkan tingkatan loyalitas dan kepuasan, terbagi atas 4 tingkatan.

Tingkatan loyalitas keempat disebut Habitual Buyer, dimana konsumen yang
puas terhadap produk, dalam mengkonsumsi suatu produk bersifat kebiasaan
dan konsumen ini tidak ada masalah jika harus berpindah produk jika produk
tersebut memberikan ketidakpuasan.

Tingkatan loyalitas ketiga disebut Satisfied Buyer, dimana pada dasarnya

konsumen puas, namun sebetulnya mereka menanggung biaya peralihan
(switching cost), biaya, waktu, dan uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan
tindakan beralih merek.

Tingkatan loyalitas kedua adalah Like the Brand, dimana konsumen yang
sungguh-sungguh menyukai merek dan menganggap merek sebagai sahabat,
serta tingkatan loyalitas pertama, yang merupakan tingkatan tertinggi disebut
Commited Buyer, dimana pelanggan yang setia, mempunyai kebanggaan dalam
menemukan atau menjadi pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri
loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Sama halnya dengan
ekuitas merek, maka tidak satupun merek yang ada, bahkan tidak mungkin
untuk merek terbaik dunia sekalipun, yang memiliki tingkat loyalitas konsumen
atas merek mencapai tahapan commited buyer tanpa melewati empat
tingkatan-tingkatan sebelumnya.

MENDESAIN KEMASAN
Philip Kotler berpendapat bahwa kemasan adalah desain dan produksi kontainer
atau pembungkus bahan untuk serangkaian kegiatan, dan kontainer atau
dikenal sebagai bahan pembungkus kemasan. Jika logo adalah produk dari
wajah, maka logo, nama, spidol, dll Hal ini adalah fitur wajah, kemasan ikonik
yang Facebook. Packaging adalah untuk mengidentifikasi banner barang, iklan
yang paling langsung dari produk dan penjual diam.

Packaging adalah proses dinamis, sebuah merek yang dirancang untuk kemasan
berbagai kegiatan. Kemasan umumnya dibagi menjadi tiga tingkatan:
1. paket dasar, yaitu kontainer produk langsung seperti botol;
2. sekunder kemasan, yang merupakan paket dasar barang lapisan pelindung,
seperti untuk baju botol di kartonnya;
3. Pembungkus Sangat mudah untuk menyimpan, transportasi, kemasan
eksternal, seperti bertanggung jawab atas kartonnya. Terutama oleh
kemasan merek dagang, bentuk, warna, nama, logo, bentuk umum materi,
sebenarnya merek kemasan, tidak ada kemasan merek. posisi Cina di pasar
internasional barang rendah, gambar yang miskin, sebagian besar alasan

6|UNIFA
 Manajemen Pemasaran/UNIFA/Muchlis Hasan/Pert 5

adalah kesadaran lemah kemasan perusahaan Cina, kemasan teknologi gap,

disebabkan oleh rendahnya tingkat desain dan pencetakan.

7|UNIFA