PERTEMUAN 13

PEMASARAN JASA INTERNATIONAL

A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Pada bab ini akan dijelaskan tentang “Pemasaran Jasa
International”. Setelah mempelajari bab ini, mahasiswa diharapkan:
1. Mampu memberikan penjelasan tentang definisi produk.
2. Mampu memberikan penjelasan tentang klasifikasi produk.
3. Mampu memberikan penjelasan tentang desain produk global.
4. Mampu memberikan penjelasan tentang strategi ekspansi geografis

B. URAIAN MATERI

I. Definisi Produk

Menurut Kotler (2001), produk didefinisikan semua yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Sementara itu menurut Keegan (1999), produk merupakan kumpulan berbagai
atribut fisik, psikologis, jasa atau layanan, dan simbolik yang s ecara kolektif
membentuk kepuasan atau manfaat bagi para pembeli a tau pemakai.
Suatu produk juga dapat didefinisikan dengan sifat-sifat fisik atau
karakteristik yang melekat pada produk tersebut seperti berat, ukuran, dan
material. Definisi ini dapat diperluas dengan memasukan beberapa hal seperti
warna, tekstur, gaya, dan bentuk.

II. Klasifikasi Produk

Pada dasarnya produk dapat diklasifikasikan ke dalam berbagai kriteria.

Seperti produk yang diklasifikasikan berdasarkan pengguna dibedakan menjadi
produk konsumen dan produk industri. Berdasarkan bagaimana barang itu dibeli
hingga kerangka pengklasifikasian produk berkembang untuk pemasaran secara
global. Dalam pemasaran internasional produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
yaitu produk lokal, produk internasional, dan produk global.

138
DISUSUN: RINI ALFATIYAH, S.T., M.T
 a. Produk lokal
Produk lokal atau produk domestik adalah produk yang memiliki pasar
potensial di suatu negara dan bertahan dalam lingkup domestik. Meskipun
secara kemampuan produk tersebut mampu untuk memasuki pasar
internasional. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh
perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar
Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-
karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di Jepang.
Ada beberapa alasan mengapa suatu perusahaan kadang tidak melakukan
ekspansi dan bertahan di pasar domestik seperti keberadaan bisnis semata-
mata di satu negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan
mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset dan
pemasaran, serta produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak
memungkinkan adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh
dari satu pasar ke pasar lainnya. Ketiga, single-country product tidak bisa
memanfaatkan transfer keahlian manajerial yang didapatkan dari single-
product area.

b. Produk Internasional
Produk internasional adalah produk yang dianggapa mempunyai potensial
untuk dipasarkan di beberapa negara.
c. Produk Global
Produk Global adalah produk yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan
pasar global. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk
memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global
lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional.

III. Desain Produk Global

Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan

pemasaran global. Dalam batas – batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan
penjualan. Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih
besar dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya dipasar.
Dengan kata lain pendekatan produk sangatlah penting dalam penentuan desain

139
DISUSUN: RINI ALFATIYAH, S.T., M.T
produk yang sama akan cukup memadai untuk bersaing secara global. Terdapat
beberapa faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar
global dalam membuat keputusan desain produk:
a. Preferensi

Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan

dalam hal preferensi antar budaya dan negara, misalnya masalah warna
dan selera. Hal ini akan sangat berpengaruh pada pemasaran berbagai
macam produk, seperti makanan, pakaian, otomotif, mainan anak – anak,
produk elektronik, dan sebagainya. Pemasar yang mengabaikan perbedaan
preferensi konsumen bisa menghadapi masalah besar. Pemahaman
preferensi inilah yang nantinya dijadikan salah satu indikator pengambilan
keputusan desain produk apakah produk yang sama atau terstandarisasi
ataukah dengan sedikit sentuhan adaptasi.
b. Biaya

Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas.

Maksudnya, yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi actual,
namun juga biaya – biaya lain yang berhubungan dengan desain. Untuk
desain produk yang dirancang dengan kostumisasi untuk tiap negara atau
suatu regional, maka biaya yang ditanggungperusahaan jauh lebih tinggi
dibandingkan produk yang didesain dengan standar yang sama untuk
seluruh pasar yang secara otomatis akan mampu menciptakan efisiensi
proses manufakturing dan biaya R&D. Selain itu, perusahaan juga harus
mempertimbangkan harga yang ditetapkan pesaing. keberadaan pesaing
dapat memaksa perusahaan melakukan penyesuaian harga dan produk
dengan pesaing.
c. Peraturan dan Hukum

Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai Negara berdampak

langsung pada keputusan desain produk yang mana setiap negara memiliki
standar peraturan yang berbeda mengenai produk, tarif, dan pajak sehingga
seringkali menuntut adaptasi desain produk yang berakibat pada naiknya
biaya.
Hambatan non tarif (non tariff barriers) yang kadangkala menunda atau

140
DISUSUN: RINI ALFATIYAH, S.T., M.T
 menghambat pembelian barang-barang asing. Seperti pemrosesan izin,
keinginan pemerintah untuk melindungi produk lokal kadang menyulitkan.
Selain hambatan produk, perusahaan juga harus memperhatikan standar
yang ditetapkan suatu negara untuk produk – produk tertentu. misalnya
standar emisi pada mobil di setiap negara memiliki standar yang berbeda.
d. Kompabilitas

Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk

dengan lingkungan tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya,
seperti tidak adanya terjemahan manual pemakai ke berbagai bahasa bisa
berdampak negatif pada penjualan produk global di Negara – Negara yang
bahasa ibunya berbeda. Atau sistem pengukuran yang sebenarnya tidak
meuntut penyesuaian namun kadang dapat menciptakan penolakan
terhadap produk tersebut.

IV. Strategi Ekspansi Geografis

a. Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (dual extension)
Banyak perusahaan yang melaksanakan perluasan produk dan komunikasi
sebagai strategi untuk memanfaatkan peluang di pasar luar negeri. bila
kondisinya tepat, strategi ini bisa menjadi strategi pemasaran produk yang
paling mudah dan paling menguntungkan. Perusahaan yang menerapkan
strategi ini untuk menjual produk yang sama dengan daya tarik iklan
maupun promosi yang juga sama dengan di negara asalnya ke beberapa
atau semua pasar internasional yang dimasuki. Strategi perluasan ganda ini
biasanya diterapkan oleh perusahaan global yang sudah memiliki pasar
yang bagus di seluruh dunia. Perusahaan dapat melakukan penghematan
biaya untuk proses manufakturing, standar komunikasi pemasaran global,
dan biaya untuk R&D.

b. Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini biasanya
diterapkan oleh perusahaan yang dirasa mampu memenuhi kebutuhan
yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi
yang berbeda dalam kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan di

141
DISUSUN: RINI ALFATIYAH, S.T., M.T
 pasar domestik, maka satu – satunya penyesuaian yang mungkin
diperlukan adalah komunikasi pemasaran.
Dalam strategi ini, perluasan produk bisa dihasilkan dari desain khusus
maupun karena faktor kebetulan. Produk fisik yang sama bisa melayani
fungsi atau penggunaan yang berbeda dari desain semula atau konsep
produk sewaktu diciptakan. Daya tarik utama strategi perluasan produk-
adaptasi komunikasi adalah biaya implementasi yang relatif murah.
Karena produk dalam strategi ini tidak diubah, maka biaya riset dan
pengembangan, peralatan, pendirian pabrik, dan sediaan yang berkaitan
denganpenambahan lini produk dapat dihindari. Satu – satunya biaya
tambahan adalah biaya komunkasi pemasaran untuk memperkenalkan
produk.
Contoh dari strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini
adalah sepeda motor, di Amerika Serikat sepeda motor hanya digunakan
untuk rekreasi saja sedangkan di negara lain seperti Indonesia, sepeda
motor merupakan alat transportasi dasar.

c. Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan komunikasi

Dalam pendekatan ini strategi komunikasi pemasaran diperluas diperluas
tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan
lokal atau kondisi yang dikehendaki.
Contohnya adalah Perusahaan benih jagung Pioneer Hi-Breed yang
memasarkan berbagai varietas biji jagung yang disesuaikan dengan
kondisi geografis di setiap pasar negara.

d. Strategi 4 : Adaptasi Ganda (Dual Adaptation)

Sebelum memasarkan produk, perusahaan tentu membandingkan pasar
geografis yang baru dengan kondisipasar domestik, pemasar kadangkala
menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun
preferensi konsumen berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan
kombinasi dari kondisi pasar dalam strategi 2 dan 3.
Unilever merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan adaptasi
ganda untuk produksi pelembut kain dimana unilever membuat kemasan
untuk tujuh merek pelembut kain yang berbeda dan dipasarkan di berbagai
142
DISUSUN: RINI ALFATIYAH, S.T., M.T
 negara. Unilever paham, bahwa jauh lebih efektif menciptakan merk yang
sesuai dengan selera lokal.

e. Strategi 5 : Product Invention

Strategi adaptasi merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran
internasonal (tahap 2) dan multinasional (tahap 3),tetapi mungkin tidak
bereaksi terhadap peluang pasar global. Strategi tersebut tidak bisa
merespon situasi pasar yang pelanggannya tidak berdaya beli terhadap
pproduk yang sudah ada maupun produk yang diadaptasi, seperti dijumpai
di negara sedang berkembang yang mencakup tiga perempat populasi
dunia. Jika pelanggan potensial memiliki daya beli terbatas, maka
perusahaan perlu produk yang benar – benar baru yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan harga yang
terjangkau. Tuntutan dalam strategi invensi memang amat tinggi , namun
memberikan hasil potensial yang juga setimpal.

Dalam penentuan strategi perluasan geografis, perusahaan tentu harus

mempertimbangkan biaya dan bagaimana dapat mengoptimalkan laba. Setiap
perusahaan memiliki tujuan organisasi dan pemahaman dalam memahami dan
berapdaptasi untuk berekspansi secara global. Ada tiga tahap yang perlu
dipertimbangkan dalam penyusunan strategi antara lain :
a. Cave Dweller : apa motivasi utama peluncuran produk internasional itu
sendiri, apakah untuk menyalurkan kelebihan produksi atau meningkatkan
pemanfaatan kapasitas pabrik.
b. National Naif : perusahaan memiliki pandangan bahwa untuk dapat masuk
pasara luar negeri adalah dengan megadaptasi produk tersebut sesuai
dengan segmen pasar yang diincar. Mengingat perbedaan geografis,
budaya, dan preferensi konsumen yang berbeda.
c. Peka secara global : perusahaan menandang bahwa seluruh dunia sebagai
pasar yang kompetitif. Untuk itu perusahaan menyiapkan rencangan
standardisasi juga mengakomodasi perbedaan budaya.

143
DISUSUN: RINI ALFATIYAH, S.T., M.T
C. LATIHAN SOAL/TUGAS
1. Jelaskan menurut anda definisi sebuah produk!
2. Sebutkan klasifikasi produk dan berilah contohnya!
3. Apa yang dimaksud dengan desain produk global!
4. Menurut anda apa yang dimaksud dengan strategi ekspansi geografis!

D. DAFTAR PUSTAKA

Fandy Tjiptono, 2000, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta

Fandy Tjiptono, 2004, Pemasaran Jasa, Penerbit ANDI, Yogyakarta

Fandy Tjiptono, 2006, Manajemen Jasa, Penerbit ANDI, Yogyakarta

Kotler, Philip, 2005, Marketing Management Analysis: Analysisi, Planning,

Implementation and Control, Prentice Hall International, Inc

Lovelock, Christopher, 2000, Services Marketing, Englewood Cliffs, N.J, Prentice

Hall, Inc

144
DISUSUN: RINI ALFATIYAH, S.T., M.T