PERTEMUAN KE-5

USAHA MIKRO DAN USAHA KECIL MENENGAH

A. Bangun Usaha dan Legalitas Procter & Gamble telah melakukan beberapa permulaan yang salah dan bahkan beberapa kegagalan, tetapi sekarang usaha-usaha pemasaran globalnya membawa hasil. Perusahaan itu, yang menempati peringkat ke-65 dalam Perusahaan Terbesar Dunia dan ke-18 dalam Perusahaan Industri Terbesar AS versi majalah Fortune, memperoleh 51 % dari $35,3 miliar dalam penjualan totalnya dari operasi di luar AS. Ini semua lebih menarik perhatian karena P & G menghadapi tekanan-tekanan yang lebih besar di banyak pasar luar negeri daripada di Amerika Serikat. Terdapat lebih banyak pesaing di Eropa karena kemudahan mengirim produk-produk melewati perbatasan. Pada tahun 1940-an, strategi pasar P & G ialah mengekspor produk-produk intinya untuk membangun permintaan dan kemudian mendirikan perusahaanperusahaan penjualan lokal atau fasilitas-fasilitas produksi. Tidak ada di antara produk-produk itu diluncurkan dengan maksud distribusi global. Akan tetapi pada awal 1990-an, Edwin Artzt, yang kemudian menjadi direktur eksekutif P & G, mengubah pengalaman strategi pemasaran di perusahaan negara, itu. Bukannya menunggu untuk memperkenalkan suatu produk baru ke seluruh dunia hingga setelah mengumpulkan pemasaran sebuah perusahaan mencoba memperkenalkan produk-produk pada skala dunia pada awal pengembangannya. Tujuan strategi ini adalah untuk menghindari memberikan kepada para pesaing waktu untuk bereaksi di semua pasar yang lain. Adakalanya perusahaan itu menggunakan pendekatan regional bukannya global, mengubah banyak produkproduknya untuk disesuaikan dengan pasar-pasar regional. Sejak 1980, perusahaan ini telah menaikkan empat kali lipat jumlah konsumen yang dapat dilayaninya dengan merek-merek-sekitar 5 miliar orang di seluruh dunia. P & G sekarang memiliki operasi-operasi di lebih dari 70 negara dan produk-produknya dijual di lebih dari 140 negara, membuat P & G salah satu di antara perusahaan-perusahaan barang-barang konsumsi paling sukses di dunia.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hasanuddin Pasiama MS PEREKONOMIAN INDONESIA

Tentunya terdapat persamaan yang kuat, adalah tidak benar bahwa para pemasar di mana-mana harus (1) mengetahui pasar-pasar mereka, (2) mengembangkan produk-produk atau jasa-jasa untuk memuaskan pelanggan, (3) harga produk-produk atau jasa-jasa itu agar segera dapat diterima di pasar, (4) membuatnya tersedia bagi para pembeli, dan (5) menginformasikan kepada para pelanggan potensial dan membujuk mereka untuk membeli. Kompleksitas Pemasaran Internasional Lainnya Meskipun fungsi-fungsi dasar pemasaran domestik dan internasional adalah sama, pasar-pasar internasional yang dilayani sering sangat berbeda karena variasivariasi yang besar dalam kekuatan lingkungan yang tidak dapat dikendalikan. Tugas manajer pemasaran internasional adalah kompleks. Ia sering kali harus merencanakan dan mengendalikan beraneka ragam strategi pemasaran, bukannya satu dan kemudian mengkoordinasikan dan mengintegrasikan strategi-strategi itu ke dalam sebuah program pemasaran tunggal. Baik manajer-manajer pemasaran global maupun multinasional, seperti rekan-rekan domestik mereka, harus mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan menilai pasar-pasar luar negeri potensial perusahaan itu dan menganalisis banyak bauran pemasaran alternatif. Tujuannya adalah untuk memilih pasar-pasar sasaran yang dapat dilayani perusahaan itu dengan memperoleh keuntungan dan merumuskan berbagai kombinasi taktik-taktik untuk produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang akan melayani pasar-pasar itu sebaik-baiknya.

Bauran Pemasaran Bauran pemasaran terdiri dari sebuah kumpulan keputusan strategi yang dibuat di bidang-bidang produk, promosi, harga, dan distribusi untuk tujuan kenyamanan para pelanggan di dalam suatu pasar sasaran. Standarisasi, Adaptasi, atau Berbeda Sama Sekali Manajemen akan lebih suka standarisasi global dari bauran pemasaran; yaitu, hal ini akan lebih disukai untuk menggunakan salah satu bauran pemasaran yang sama dalam seluruh operasi perusahaan sebab standarisasi dapat menghasilkan penghematan biaya yang cukup berarti. Untuk banyak produk, baik konsumen maupun industrial, yang memerlukan suku-suku cadang untuk layanan purna jual, standarisasi sangat menyederhanakan logistik dan akuisisi. Manfaatmanfaat dari standarisasi bauran pemasaran adalah: Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

1. Biaya lebih rendah 2. Pengendalian dan koordinasi dari kantor pusat lebih mudah, dan 3. Pengurangan waktu yang dihabiskan dalam penyiapan rencana pemasaran Meskipun terdapat beberapa manfaat standarisasi, banyak perusahaan merasa perlu untuk memodifikasi bauran yang ada maupun mengembangkan yang baru. Sejauh mana perubahan-perubahan itu bergantung pada jenis produk (konsumen dan industrial), kekuatan-kekuatan lingkungan, dan tingkat penestrasi pasar yang diinginkan manajemen. Strategi-strategi Produk Produk adalah fokus sentral dari bauran pemasaran. Jika produk gagal memuaskan kebutuhan konsumen, berapapun besarnya promosi, potongan harga, atau distribusi tidak akan berhasil membujuk mereka untuk membeli. Dalam merumuskan strategi-strategi produk, para manajer pemasaran internasional harus ingat bahwa produk adalah lebih dari sekedar objek fisik. Produk total yang dibeli pelanggan juga mencakup produk yang bersifat fisik, merek, aksesoris, layanan purna jual, jaminan, petunjuk pemakaian, citra perusahaan, dan kemasan. Di bawah ini merupakan gambar yang menjelaskan komponen-komponen produk total. Produk Total

Kemasan Citra Perusahaan Aksesoris

Merek

Produ k Fisik Layanan Purna Jaminan

Petunjuk Pemakaian jual

Jenis Produk. Faktor penting yang mempengaruhi besarnya perubahan yang akan dilakukan dalam sebuah produk adalah klasifikasinya sebagai produk atau jasa konsumen atau industrial. Pada umumnya, produk-produk konsumen Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

memerlukan penyesuaian yang lebih besar daripada produk-produk industrial untuk memenuhi permintaan pasar dunia. Di bawah ini merupakan rangkaian kesatuan kepekaan terhadap lingkungan luar negeri. Tidak peka Sangat peka

Produk-produk Industrial dan bercorak Jasa-jasa mengikuti

Bahan baku dasar

Produk-produk konsumen tinggi mode dan

Produk-produk Industrial. Seperti dapat disimpulkan dari gambar di atas, banyak produk industrial yang sangat teknis dapat dijual di seluruh dunia tanpa mengubahnya. Jika perubahan produk diperlukan, mungkin hanya sebagai polesan seperti mengganti ukuran yang akan dibaca dalam sistem metrik (ukuran meter) dengan menempelkan sebuah tulisan baru pada dial atau mencetak pelatpelat petunjuk pemakaian dalam bahasa lain. Produk-produk yang dianggap ketinggalan zaman di negara-negara maju seringkali merupakan apa yang diperlukan oleh negara-negara berkembang. Kadang-kadang adaptasi diperlukan untuk memenuhi persyaratan undang-undang setempat, seperti yang mengatur pengaruh kebisingan, keamanan atau emisi gas buang. Dalam beberapa hal pemerintah telah mengeluarkan peraturan yang sangat keras untuk melindungi pabrikan lokal dari barang-barang impor. Produk-produk Konsumen. Walaupun produk-produk konsumen pada

umumnya menghendaki modifikasi lebih banyak untuk memenuhi persyaratan pasar lokal daripada produk-produk industri, beberapa diantaranya mungkin dapat dijual tanpa mengubahnya untuk pangsa pasar tertentu. Pangsa pasar ini termasuk jet set, warga negara pendidikan luar negeri dan yang banyak bepergian, serta para ekspatriat. Dalam memperkenalkan produk-produk baru, khususnya ketika tujuannya adalah dengan segera menembus pasar, para pemasar haruslah mengetahui bahwa pada umumnya, di saat mereka berada pada strata ekonomi dan sosial di dalam tiap-tiap negara, mereka cenderung Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

akan menemukan banyak sekali ketidaksamaan di antara negara-negara dari sudut nilai-nilai budaya dan sosial. Berdasarkan hal itu maka semakin kuat keinginan untuk menembus pasar, semakin besar modifikasi produk yang harus dilakukan. Jasa-jasa. Pemasaran jasa-jasa, kadang kala disebut tanwujud (intangible), serupa dengan memasarkan produk-produk industrial dalam hal produk tersebut pada umumnya lebih mudah untuk dipasarkan secara global daripada produkproduk konsumen. Ada beberapa pasar di mana Departemen Tenaga Kerja tidak mampu untuk mengubah beroperasi di dalamnya, misalnya karena di negaranegara tersebut, agen-agen tenaga kerja swasta bertentangan dengan hukum. Undang-undang akuntansi sangat berbeda-beda di antara berbagai bangsa, tetapi ada perusahaan-perusahaan akuntansi yang besar yang beroperasi secara global. Visa (59 %), Master Card (33 %) , dan American Express (8 %), dengan tagihan gabungan sebesar $1,7 triliun pada tahun 1996, adalah contoh-contoh perusahaan yang sukses dalam industri kartu kredit. Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Kekuatan-kekuatan ini

mempengaruhi penawaran-penawaran produk. Kekuatan-kekuatan Sosial Budaya. Ketidakmiripan pola-pola kebudayaan pada umumnya mengharuskan perubahan-perubahan dalam produk-produk makanan dan barang-barang konsumen lainnya. Ketika beberapa perusahaan internasional, seperti Kodak dan Campbell telah menjadi sangat sukses dalam menggunakan merek dagang, label dan warna-warna yang sama di seluruh dunia, perusahaan-perusahaan lain kadangkala terkejut karena mengetahui mereka harus mengubah nama-nama, label-label atau warna-warna yang lainnya karena perbedaan-perbedaan kebudayaan. Bahkan jika warna-warna tetap sama, instruksi pada label-label, tentu saja harus diterjemahkan ke dalam bahasa dari pasar tersebut. Sebuah merek barang yang sempurna mungkin harus dibatalkan sebab tidak menyenangkan konotasinya ke dalam bahasa lain. Sebuah produk Amerika gagal dibuat di Swedia karena namanya diterjemahkan menjadi enema. Kadangkala sebuah perusahaan tidak akan menggunakan nama yang secara sempurna baik sebab seseorang telah mengetahui cerita tentang ketidaklayakannya di pasar-pasar luar negeri. Inilah apa yang terjadi dengan Nova. Seperti cerita yang beredar. Chevrolet tidak dapat menjual Novanya di (si pencerita menggunakan sebuah kata-kata dari negara Spanyol) sebab Nova dalam bahasa Spanyol berarti no va (tidak jalan). Sambil lalu, sebuah Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

kendala ekonomi terhadap suatu pembakuan internasional terhadap nama merek adalah penolakan beberapa perusahaan untuk membiarkan sebuah anak perusahaan meletakkan merek mereka pada produk buatan lokal jika gagal memenuhi standar kualitas mereka disebabkan oleh ketidakmampuan mengimpor bahan-bahan mentah yang diperlukan atau disebabkan oleh peralatan produksi yang dibutuhkan tidak tersedia. Sebuah perbedaan penting dalam kekuatan-kekuatan sosial di mana para pemasar Amerika tidak terbiasa adalah pilihan masyarakat di negara-negara lain, baik maju maupun sedang berkembang, untuk melakukan kunjungan harian ke toko-toko specialty kecil di lingkungan dan pasar-pasar terbuka yang besar, pasar di mana mereka dapat bersosialisasi sambil berbelanja. Kekuatan-kekuatan Hukum. Kekuatan-kekuatan hukum dapat menjadi suatu yang sangat mendesak dalam mendesain strategi produk sebab jika perusahaan gagal untuk taat pada hukum-hukum suatu negara yang mengatur produk tersebut, ia tidak akan dapat melakukan bisnis di negara itu. Undang-undang yang melarang golongan-golongan impor tertentu sangat lazim di negara-negara berkembang, seperti yang diketahui para eksportir potensial ketika meneliti pasar-pasar di dunia. Kita mengetahui bahwa produk-produk yang dianggap mewah, serta produk-produk yang telah dipabrikasi, adalah di antara yang pertama untuk dikeluarkan dari pengimporan, tetapi undang-undang demikian juga berlaku untuk produksi lokal. Kekuatan-kekuatan hukum juga bisa mencegah sebuah perusahaan dunia menggunakan mereknya di semua pasarnya di luar negeri. Kekuatan-kekuatan Ekonomi. Disparitas besar dalam pendapatan di seluruh dunia adalah suatu hambatan penting terhadap standarisasi produk untuk seluruh dunia. Banyak produk dari negara-negara industri hanya terlalu mahal bagi para konsumen di negara-negara berkembang, sehingga jika perusahaan ingin mencapai penestrasi pasar, ia harus menyederhanakan produk itu atau memproduksi suatu produk yang berbeda dan lebih murah. Kekuatan-kekuatan ekonomi harus mempengaruhi standarisasi produk dalam cara lain. Perekonomian-perekonomian menunjukkan prasarana yang buruk-jalan-jalan jelek, kurang cukupnya tenaga listrik, dan seterusnya. Kurang teraturnya pasokan listrik, sebuah ciri lain dari banyak negara miskin, telah mendorong para pabrikan lemari es untuk memasok produk yang dijalankan dengan bensin dan perusahaan-perusahaan perlengkapan kantor untuk mempabrikasi mesin-mesin Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

yang dioperasikan dengan tangan. Ukuran pasar mempengaruhi bauran produk dan di negara-negara miskin, penduduk seringkali tidak hanya lebih kecil jumlahya, tetapi juga mengandung sejumlah besar orang yang tidak punya alat untuk membeli sesuatu tetapi keperluan-keperluan hidup seadanya, dengan demikian membuat pasar yang telah kecil itu bahkan menjadi lebih kecil lagi. Ini berarti bahwa biasanya anak-anak perusahaan di luar negeri tidak mampu memproduksi suatu bauran produk selengkap induknya. Kekuatan-kekuatan Fisik. Kekuatan-kekuatan fisik, seperti iklim dan tanah lapang, juga bertempur terhadap standarisasi produk internasional. Di mana panasnya terik, mesin-mesin atau mobil bertenaga bensin harus disesuaikan dengan radiator untuk kapasitas pendingin ekstra. Bensin harus mempunyai titik nyala yang lebih tinggi untuk mencegah kemacetan uap dan mogok. Strategi-strategi Promosi Promosi, salah satu elemen bauran pemasaran dasar, ialah komunikasi yang menjamin pengertian antara sebuah perusahaan dan publik-publiknya untuk menimbulkan tindakan pembelian yang diharapkan dan mencapai suatu kepercayaan tahan lama terhadap perusahaan itu dan produk atau jasa yang disediakannya. Karena promosi mempengaruhi maupun dipengaruhi oleh variabel-variabel bauran pemasaran lain, adalah mungkin merumuskan sembilan strategi yang berbeda dengan menggabungkan tiga alternatif (1) memasarkan produk fisik yang sama di mana-mana, (2) menyesuaikan produk fisik untuk pasar-pasar di luar negeri, dan (3) mendesain suatu produk fisik yang berbeda dengan pesan-pesan yang (a) sama (b) disesuaikan, atau (c) berbeda. Dibawah ini adalah enam strategi yang paling umum digunakan:

1. Produk sama-pesan sama. Ketika para pemasar menemukan pasar-pasar

sasaran sedikit berbeda mengenai produk yang digunakan dan sikap konsumen, mereka dapat memasarkan produk yang sama dan menggunakan imbauan promosi yang sama di semua pasar.

2. Produk sama-pesan berbeda. Produk yang sama bisa memuaskan

kebutuhan yang berbeda atau digunakan secara berbeda di tempat lain. Ini berarti produk itu mungkin dibiarkan tidak berubah tetapi suatu pesan yang berbeda digunakan.

3. Adaptasi produk-pesan sama. Dalam hal di mana produk itu melayani fungsi
yang sama tetapi harus disesuaikan dengan kondisi yang berbeda, pesan yang sama digunakan untuk produk yang diubah.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

4. Adaptasi produk-adaptasi pesan. Dalam beberapa kasus, baik produk

maupun pesan promosi harus dimodifikasi untuk pasar-pasar di luar negeri. Di Amerika Latin, Tang dibuat manis, pra-campur dan siap diminum secara khusus di dalam kantong-kantong.

5. Produk berbeda-pesan sama. Seperti kita kemukakan dalam pembahasan

kita mengenai pengaruh kekuatan-kekuatan ekonomi atas strategi-strategi produk, para pelanggan potensial di banyak pasar tidak dapat menjangkau produk seperti yang dipabrikasi di negara asal perusahaan itu. Produk tersebut mungkin juga terlalu maju secara teknologi untuk memperoleh penerimaan yang luas. Untuk mengatasi hambatan ini, banyak perusahaan sering kali telah memproduksi produk yang sangat berbeda untuk pasarpasar ini.

6. Produk berbeda untuk pemakaian yang sama- pesan berbeda. Acap kali
produk yang berbeda memerlukan pesan yang berbeda pula. Obor-obor las, bukannya mesin las otomatis akan dijual berdasarkan biaya akuisisi ketimbang keluaran tinggi per jam buruh. Alat-alat untuk mengkomunikasikan pesan-pesan ini - bauran promosi adalah periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas. Persis seperti dalam penentuan strategi-strategi produk, komposisi bauran promosi itu akan bergantung pada jenis produk, kekuatan-kekuatan lingkungan, dan jumlah penestrasi pasar yang diinginkan. Periklanan. Dari semua unsur bauran promosi periklanan adalah salah satu yang memiliki persamaan paling besar di seluruh dunia. Ini disebabkan agenagen periklanan telah mengikuti strategi ekspansi internasional yang sama yang diikuti oleh banyak pemasar produk-produk tanwujud (intangible) yang ingin bergerak dengan cepat ke dalam pasar-pasar luar negeri; mereka telah membeli perusahaan-perusahaan internasional dengan operasi multinasional. Merek-merek Global dan Regional. Para pabrikan semakin banyak yang menggunakan merek-merek global atau regional dengan sejumlah alasan: 1. Biaya paling sering disebut. Dengan memproduksi sebuah iklan TV untuk digunakan di seluruh wilayah, sebuah perusahaan dapat menghemat sampai 50 % dalam biaya produksi. 2. Ada kesempatan yang lebih baik untuk memperoleh sebuah sumber regional untuk melakukan pekerjaan berkualitas tinggi daripada mencari sumber-

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

sumber di berbagai negara yang akan bekerja dengan standar yang sama tingginya. 3. Sebagian manajer pemasaran yakin perusahaan mereka harus memiliki citra tunggal di seluruh kawasan. 4. Perusahaan-perusahaan yang membentuk organisasi regional di mana banyak fungsi seperti pemasaran disentralisasikan. 5. Televisi satelit dan kabel global dan regional semakin banyak tersedia. Economies of scale adalah satu alasan beberapa perusahaan menekankan pada standarisasi periklanan regional atau global. Coca-Cola misalnya, memperkirakan telah menghemat lebih dari $8 juta setahunnya dalam biaya memikirkan pencitraan baru dengan mengulangi tema yang sama di mana-mana. Pemberian merek global adalah suatu cara mengatakan perusahaan Anda membuat suatu perbedaan, yang mendorong pesanan bertimbun. Global atau Nasional. Meskipun terdapat kecenderungan untuk menggunakan lebih banyak merek-merek global, suatu perdebatan terus berlangsung di antara para pemasar internasional tentang penggunaan merek-merek global, regional atau nasional. Merek-merek Pribadi. Merek-merek pribadi telah menjadi pesaing-pesaing yang demikian serius bagi merek-merek para pabrikan sehingga bertanggung jawab atas beralihnya kekuatan dari pabrikan ke pengecer. Di Jepang rantai pasar swalayan besar, seperti kelompok Daiei yang memiliki lebih dari 6.000 outlet, menyediakan makanan, barang-barang keperluan rumah tangga dan pakaian dengan merek pribadi. Tersedianya Media. Para pemancar TV satelit memungkinkan banyak jaringan acara untuk memberikan pelayanan kepada jutaan rumah tangga di lusinan negara. Program-program siaran Star TV, TVB, dan ABN dalam bahasa Cina dan Inggris dan juga membawa jaringan-jaringan kabel seperti Turner, ESPN dan HBO yang mencapai tiga miliar orang di Asia. Salah satu di antara jaringan pemograman besar yang menggunakan siaran TV satelit adalah CNN, yang menjangkau 78 juta rumah tangga di lebih dari 100 negara. MTV menghitung pemirsanya adalah 210 juta orang di 78 negara. Juga terdapat lebih banyak media cetak internasional yang tersedia. The European, sebuah surat kabar harian; edisi internasional dari The Herald Tribune; edisi-edisi Asia dan Eropa dari The Wall Street Journal; dan edisi-edisi internasional dari Manchester Guardian serta Financial Times adalah beberapa surat kabar dengan sirkulasi Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

yang luas. Persoalannya adalah bahwa media apa pun jenisnya tersedia di setiap negara, dan para manajer lokal dan agen-agen periklanan sangat memahami keunggulan masing-masing jenis itu. Pemilihan media sangat sulit untuk para manajer periklanan internasional yang mencoba membakukan bauran media mereka dari kantor induk. Jenis produk. Para pembeli barang-barang industrial dan produk-produk mewah biasanya bertindak dengan motif yang sama di dunia; dengan demikian produkproduk ini meminjamkan kepada diri mereka sendiri untuk pendekatan baku. Hal ini memungkinkan para pabrikan barang-barang modal, seperti General Electric dan Caterpillar, untuk mempersiapkan kampanye internasional yang memerlukan sedikit sekali modifikasi di berbagai pasar. Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Seperti berbagai variasi dalam media yang tersedia, kekuatan-kekuatan lingkungan luar negeri bertindak sebagai penghambat terhadap standarisasi periklanan internasional, dan seperti yang Anda duga, di antara yang paling berpengaruh dari kekuatan-kekuatan ini adalah kekuatan-kekuatan sosial budaya. Suatu keputusan pokok bagi pemasar ialah apakah akan memposisikan produk sebagai luar negeri atau lokal, dan cara yang mana yang akan diambil tampaknya bergantung pada negara, jenis produk, dan pasar sasaran. Di Jerman misalnya, para konsumen sama sekali tidak terkesan oleh pabrik mobil yang mengumumkan ia memiliki keahlian orang Amerika. Hukum suatu negara umumnya mencerminkan pendapat publik, yang sangat terkait dengan kekuatan-kekuatan budaya adalah kekuatan-kekuatan hukum, yang berusaha memakai pengaruh yang sangat menembus atas periklanan. Globalisasi Versus Lokalisasi. Dengan begitu banyak hambatan terhadap standarisasi, pendekatan apa sebaiknya yang digunakan oleh manajer periklanan internasional? Pendapat sebagian ahli tampaknya adalah merupakan gagasan bagus dan promosi-promosi yang bagus dapat melintasi perbatasan internasional. Tidak Ada yang Global Murni atau Lokal Murni. Untuk sebagian besar perusahaan tidak ada suatu kampanye yang global murni atau lokal murni merupakan cara terbaik untuk menangani periklanan internasional.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

Pendekatan Panregional Gillette. Gillette mempunyai periklannya yang diorganisasikan di dalam kelompok-kelompok regional dan kultural berikut ini: Pan Latin Amerika, Pan Timur Tengah, Pan Afrika, dan Pan Atlantik. Gillette yang menjual 800 produk di 200 negara, sedang mencoba untuk mendekati strategi pemasaran global dengan strategi panregional sementara membiarkan adanya perbedaan-perbedaan nasional dan regional. Pendekatan Manajemen Terprogram. Strategi periklanan menengah ke bawah lainnya adalah apa yang disebut sebagian orang pendekatan manajemen terprogram (programmed management approach), di mana kantor induk dan anak-anak perusahaan di luar negeri sepakat mengenai sasaran-sasaran pemasaran, setelah masing-masing meletakkan bersama-sama kampanye periklanan tentatif. Ini diserahkan ke kantor induk untuk ditinjau dan diberi saransaran. Pendekatan manajemen terprogram itu memberikan kepada kantor induk kesempatan untuk membakukan bagian-bagian dari kampanye itu yang dapat distandarisasikan tetapi masih memperkenankan fleksibilitas dalam merespon kondisi-kondisi pemasaran yang berbeda. Penjualan Tatap Muka. Bersama-sama dengan periklanan, penjualan tatap muka (personal selling) merupakan komponen penting dari bauran promosi. Pentingnya alat promosi ini dibandingkan dengan periklanan sangat bergantung pada biaya relatif, dana yang tersedia, ketersediaan media, dan jenis produk yang dijual. Standarisasi Internasional. Pada umumnya, organisasi sebuah tenaga penjualan di luar negeri, presentasi penjualan dan metode-metode pelatihan adalah sangat mirip dengan yang digunakan di negara asal. Perusahaanperusahaan Amerika lain telah menggunakan pendekatan ini dan gagal karena alasan-alasan tadi. Karena tingginya biaya kunjungan penjualan, banyak perusahaan menggunakan pemasaran jarak jauh (telemarketing) dan melalui pos (direct mail) untuk calon-calon pembeli yang memenuhi syarat dan membuat janji-janji untuk wakil-wakil penjualan. Rekrutmen. Contoh dari pengaruh kekuatan-kekuatan budaya atas perekrutan ialah perlunya menggaji tenaga-tenaga penjualan yang secara budaya dapat diterima oleh para pelanggan dan anggota-anggota saluran.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

Promosi Penjualan. Promosi penjualan memberikan bantuan penjualan bagi fungsi pemasaran dan mencakup kegiatan-kegiatan seperti persiapan pajangan di tempat penjualan, kontes-kontes, pemberian premi, pameran dagang, penawaran dengan diskon dan kupon-kupon. Standarisasi internasional dari fungsi promosi penjualan tidaklah sulit, karena pengalaman menunjukkan bahwa apa yang berhasil di Amerika Serikat pada umumnya terbukti efektif di luar negeri. Pemberian sebuah kupon adalah sebuah contoh yang baik. Ketika para pemasar mempertimbangkan mentransfer untuk teknik-teknik promosi penjualan ke pasar-pasar lain, mereka harus mempertimbangkan beberapa kendala budaya dan hukum. Kendala-kendala Hukum. Hukum mengenai promosi penjualan cenderung lebih bersifat menghambat di negara-negara lain daripada di Amerika Serikat atau Inggris. Walaupun hambatan-hambatan hukum ini menyusahkan, tetapi belum menghentikan pemakaian promosi penjualan. Kendala-kendala Sosial Budaya dan Ekonomi. Kendala-kendala ekonomi dari budaya adalah lebih berakibat daripada kendala-kendala hukum dan memang membuat beberapa promosi penjualan sulit digunakan. Jika premi untuk memenuhi sasaran sebagai bantuan penjualan untuk produk, ia harus berarti bagi pembeli. Manajer pemasaran yang mempersiapkan program yang terencana baik setelah mempelajari kendala-kendala dari pasar-pasar lokal dapat mengharapkan hasil yang sangat baik dari waktu dan uang yang ditanamkan. Dua promosi yang tidak berhasil. Pada tahun-tahun terakhir terdapat dua contoh promosi penjualan terkenal dan mahal yang keliru: Hoover di Inggris dan Pepsi- Cola di Filipina. Hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat adalah komunikasi dan hubungan perusahaan dengan berbagai publiknya, termasuk pemerintah di mana ia beroperasi, atau seperti yang tertulis seorang penulis, hubungan masyarakat adalah pemasaran perusahaan. Ironisnya adalah sama sekali tidak benar bahwa mereka telah mengabaikan kegiatan-kegiatan pelayanan publik melalui anakanak perusahaannya di luar negerimereka hanya tidak berhasil menginformasikan kepada publiknya mengenai apa yang mereka lakukan. Meningkatnya gelombang nasionalisme dan perasaan anti multinasional di banyak negara telah membuatnya penting bagi perusahaan-perusahaan dengan operasi internasional untuk meningkatkan komunikasinya dengan publik-publik Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

non-bisnis mereka dengan program-program hubungan masyarakat yang lebih efektif. Salah satu di antara permasalahan yang paling menjengkelkan bagi perusahaan-perusahaan ialah bagaimana menangani para pengecam operasi dan motif mereka. Sebuah strategi sukses yang digunakan oleh beberapa perusahaan adalah menanggapi isu tersebut tanpa berhubungan langsung dengan para pengkritik. Alternatif lain adalah tidak melakukan apa-apa. Jika kritikan itu tidak mendapat publisitas, ia bisa mati karena tidak diminati. Strategi-strategi Penetapan Harga Penetapan harga, unsur ketiga dari bauran pemasaran adalah pertimbangan yang penting dan rumit dalam merumuskan strategi pemasaran. Keputusankeputusan harga mempengaruhi fungsi-fungsi perusahaan yang lain, menentukan secara langsung penerimaan kotor perusahaan, dan merupakan penentu utama dari laba. Penetapan Harga, sebuah Variabel yang Dapat Dikendalikan. Sebagian besar pemasar, khususnya orang Amerika, menyadari bahwa penetapan harga yang efektif terdiri atas lebih dari sekadar menambahkan suatu markup standar kepada biaya. Untuk memperoleh manfaat maksimal dari penetapan harga, manajemen harus menganggapnya dengan cara yang sama seperti memperlakukan variabel-variabel yang dapat dikendalikan lainnya; yaitu, penetapan harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang dapat bervariasi untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran perusahaan. Selain itu, dua perangkat kekuatan lain mempengaruhi variabel ini: (1) interaksi antara pemasaran dan bidang-bidang fungsional perusahaan dan (2) kekuatan-kekuatan lingkungan. Interaksi antara Pemasaran dan Bidang-bidang Fungsional Lain. Untuk memberikan ilustrasi mengenai hal ini, perhatikan hal-hal berikut: 1. Orang-orang keuangan menginginkan harga-harga yang menguntungkan maupun kondusif terhadap aliran kas yang mantap. 2. Para penyelia produksi menginginkan harga-harga yang menciptakan volume penjualan besar, yang memungkinkan berjalannya produksi yang lama.

3. Departemen hukum mengkhawatirkan tentang kemungkinan pelanggaran

anti-trust ketika harga-harga yang berbeda ditetapkan menurut jenis pelanggan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

4. Orang-orang pajak menaruh perhatian terhadap pengaruh harga-harga atas beban pajak. 5. Manajer penjualan domestik menginginkan harga-harga ekspor cukup tinggi untuk menghindari keharusan bersaing dengan produk-produk perusahaan yang dibeli untuk ekspor dan kemudian dialihkan ke pasar domestik (sebuah aspek impor paralel).

Standarisasi Internasional. Penetapan harga untuk pasar-pasar luar negeri adalah lebih kompleks karena manajemen harus memperhatikan dua jenis penetapan harga (1) penetapan harga nasional luar negeri, yang merupakan penetapan harga domestik di sebuah negara lain, dan (2) penetapan harga internasional untuk ekspor. Penetapan Harga Nasional Luar Negeri. Banyak pemerintah asing di dalam usahanya memerangi inflasi telah mengadakan pengendalian harga, dan kisaran produk-produk telah mempengaruhi perbedaan yang luar biasa dari suatu negara ke negara lainnya. Beberapa pemerintah berusaha untuk menetapkan harga atas hampir segala sesuatu, sementara yang lainnya hanya menaruh perhatian pada barang-barang pokok. Harga-harga dapat bervariasi karena perbedaanperbedaan biaya yang tampak pada sisi-sisi berbatasan yang berlawanan. Dengan berkurangnya hambatan-hambatan perdagangan di antara para anggota kelompok-kelompok ekonomi regional, peluang-peluang demikian menjadi lebih sedikit karena perusahaan-perusahaan harus menghadapi persaingan regional maupun lokal. Suatu hal yang tidak dapat dilakukan oleh perusahaanperusahaan Eropa adalah kesepakatan untuk menetapkan harga di dalam usaha membatasi persaingan. Penetapan Harga Internasional. Penetapan harga internasional menyangkut penetapan harga-harga untuk barang-barang yang diproduksi di sebuah negara dan dijual di negara lain. Manipulasi harga-harga transfer untuk mengurangi pajak pendapatan dan bea-bea masuk atau menghindari pengendalian kurs telah menyebabkan banyak pemerintah menerapkan arms length prices-yaitu hargaharga yang dibebankan kepada pelanggan yang tidak terkait. Strategi-strategi Distribusi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

Perkembangan-perkembangan strategi-strategi distribusi adalah sulit di negara asal, tetapi bahkan lebih sulit secara internasional, di mana para manajer pemasaran harus memusatkan perhatian mereka terhadap dua fungsi, bukannya satu yaitu: (1) menempatkan produk-produk ke pasar-pasar di luar negeri (mengekspor) dan (2) mendistribusikan produk-produk itu di dalam tiap-tiap pasar (distribusi luar negeri). Independensi Keputusan-keputusan Distribusi. Dalam mengambil keputusankeputusan mengenai distribusi, perlu kehati-hatian dalam menganalisis interpendensinya dengan variabel-variabel bauran pemasaran yang lain. Standarisasi Internasional. Walaupun manajemen lebih menyukai untuk melakukan standarisasi pola-pola distribusi secara internasional, terdapat dua kendala pokok tentang melakukannya: (1) variasi dalam kesediaan anggotaanggota saluran di antara pasar-pasar perusahaan, dan (2) inkonsistensi dari pengaruh kekuatan-kekuatan lingkungan. Ketersediaan Anggota-anggota Saluran. Sebagai suatu titik awal dalam

mendesain saluran, para manajer lokal memiliki sistem distribusi yang sukses yang digunakan dalam operasi domestik. Meskipun ketentuan umum untuk sesuatu perusahaan yang memasuki pasar di luar negeri ialah untuk menyesuaikan ketersediaan saluran daripada menciptakan saluran-saluran baru, sejumlah perusahaan telah menghindari saluran-saluran tradisional dengan berhasil karena inefesiensi yang sangat besar. Para pemasar yang berpengalaman mengetahui mereka tidak dapat menyampaikan produk-produk mereka kepada pelanggan dengan saluran eceren yang sama di setiap negara, dan bahkan di Eropa perbedaan-perbedaannya cukup besar. Kekuatan-kekuatan lingkungan di Lingkungan pasar-pasar Luar Negeri. Perbedaan-perbedaan kesulitan di dalam

antara

menambahkan

menstandarisasikan saluran-saluran distribusi.

Perubahan-perubahan yang

disebabkan oleh kekuatan-kekuatan budaya umumnya selalu terjadi, tetapi yang disebabkan oleh kekuatan-kekuatan hukum dapat berupa kecenderungankecenderungan yang cepat dan radikal serta dapat sangat lambat merespons permintaan-permintaan yang bersifat budaya. Sebagai gambaran, hypermarket yang merupakan pola distribusi yang sedang berubah di Eropa khususnya di Prancis, sebuah bangsa penjaga toko-toko kecil, hanya menunjukkan angka 11 Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

di dalam negara itu pada tahun 1972. Kombinasi harga-harga yang rendah dan perbelanjaan satu atap menjadi populer bagi konsumen Prancis dan 51 hypermarket telah dibuka pada tahun 1973. Para pabrikan yang melihat akhir yang cepat kepada toko-toko kecil gagal memahami kekuatan politik mereka. Royer Law (undang-undang Royer), yang disahkan tahun 1973, memberikan kepada komisi-komisi kota, yang sering kali didominasi oleh pedagang-pedagang kecil, kekuasaan untuk menolak konstruksi yang memungkinkan bagi supermarket dan hypermarket. Setelah undang-undang tersebut berlaku, hanya 40 % dari permohonan toko besar yang disetujui. Perbedaan-perbedaan ekonomi juga membuat standarisasi internasional sulit, meskipun para pemasar dapat menyesuaikan dengan perubahan-perubahan ekonomi. Pemilihan Saluran Pemasaran Langsung atau Tidak Langsung. Keputusan pertama yang harus diambil manajemen adalah apakah akan menggunakan perantara, karena manajemen sering mempunyai pilihan memasarkan langsung kepada pengguna akhir. Jenis-jenis produk-produk industrial dan barang-barang konsumen lain dipasarkan secara tidak langsung. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran-saluran pasar mungkin digolongkan sebagai karakteristik pasar, produk, perusahaan, dan perantara. Karakteristik Pasar. Karena alasan untuk menggunakan saluran ialah untuk memungkinkan pabrikan mencapai pasar-pasar targetnya, tempat yang jelas untuk memulai dalam pemilihan saluran adalah pada pasar-pasar itu. Karena perbedaan dalam pasar-pasar target, perusahaan akan besar kemungkinannya menghendaki saluran-saluran ganda. Karakteristik Produk. Produk yang berdaya rendah dijual dalam jumlah-jumlah kecil per transaksi umumnya memerlukan saluran yang panjang, tetapi apabila barang-barang itu mudah rusak, saluran yang pendek lebih disukai. Karakteristik Perusahaan. Sebuah perusahaan yang memiliki keuangan dan sumber-sumber manajerial yang memadai berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk menggunakan tenaga-tenaga penjualan atau agen-agennya sendiri daripada perusahaan yang memiliki kekurangan dalam bidang ini. Sebuah perusahaan yang secara finansial lemah harus menggunakan perantara yang mengambil hak dan membayar untuk barang-barang itu. Bila manajemen tidak berpengalaman dalam menjual ke pasar-pasar tertentu, ia harus menggunakan perantara yang telah memiliki pengalaman itu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

Karakteristik Perantara. Apabila perusahaan tidak dapat melaksanakan fungsifungsi ini atau menganggap keuntungan biaya dengan tidak melaksanakannya, ia harus memilih perantara yang akan memberikan layanan, pergudangan, dan mempromosikan produk-produk itu. Mungkin juga tidak ada anggota-anggota saluran yang tersedia untuk menjangkau pasar-pasar sasaran perusahaan dan melaksanakan fungsi-fungsi yang diinginkan. Jika tidak ada, manajemen harus memutuskan untuk (1) berhenti memasuki pasar itu, (2) memiliki pasar-pasar sasaran yang lain, atau (3) menciptakan saluran baru. Persyaratan Hukum. Karena persyaratan hukum untuk menghentikan perantara berbeda-beda dari satu negara ke negara lainnya, waktu untuk memikirkan bagaimana mengakhiri sebuah perjanjian adalah sebelum perjanjian itu dibuat. Meskipun kebanyakan tidak memiliki undang-undang khusus yang menghukum atau menghalangi pengakhiran sebuah persetujuan di antara pabrikan dan perantara, sebagian memilikinya. Sumber-sumber Informasi Berbagai sumber akan memberikan informasi tentang saluran distribusi. Departemen Perdagangan AS, bank, agensi kredit dan kamar dagang Amerika di kota-kota di luar negeri semuanya baik. Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri dan Matrik Bauran Pemasaran. Faktor-faktor yang membatasi standarisasi produk: 1. Kekuatan-kekuatan fisik 2. Kekuatan-kekuatan sosial budaya 3. Kekuatan-kekuatan politik dan hukum 4. Kekuatan-kekuatan ekonomi 5. Kekuatan-kekuatan kompetitif 6. Kekuatan-kekuatan distributive

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

PEREKONOMIAN INDONESIA

USAHA MIKRO DAN USAHA KECIL MENENGAH

MODUL 5

Oleh: HASANUDIN PASIAMA

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA

PRGRAM KULIAH SABTU-MINGGU FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MERCU BUANA 2008

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

HASANUDIN PASIAMAH PEREKONOMIAN INDONESIA