PAPER (7)

MANAJEMEN PEMASARAN

SEGMENTASI PASAR, PEMILIHAN PASAR SASARAN, DAN MEMPOSISIKAN

PRODUK

OLEH :

NAZWA AULIA HAFID (A021221078)

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS HASANUDDIN

MAKASSAR

2023
 A. Pengertian segmentation, Targeting, dan Positioning

Segmentasi pasar melibatkan membagi pasar menjadi segmen pembeli yang lebih kecil
dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan
strategi atau campuran pemasaran terpisah. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk
mensegmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan. Penargetan
pasar (atau Targeting) terdiri dari mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasukkan. Perusahaan memutuskan proposisi
nilai bagaimana hal itu akan menciptakan nilai bagi target pelanggan. Positioning terdiri dari
mengatur penawaran pasar untuk menempati tempat yang jelas, khas, dan diinginkan
dibandingkan dengan produk pesaing di benak konsumen sasaran.

B. Segmentasi Konsumen Market (segmenting consumer markets)

1. Segmentasi geografis (Geographic Segmentation)

Segmentasi geografis menyerukan untuk membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda, seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau bahkan lingkungan.
Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa area geografis atau
beroperasi di semua area tetapi memperhatikan perbedaan geografis dalam kebutuhan dan
keinginan. Contohnya : produk coca – cola misalnya yang menjual produk minuman tertentu
yang hanya ada di Jepang, yaitu Sekombicha ( non – karbonat, ginseng, dan teh ), Lactia
( fermentasi susu ). Contoh lainnya yaitu Honda Beat yang berada pada Segmen 110 CC
memiliki konsentrasi pemasaran di kota – kota besar Indonesia dan di daerah – daerah. Dimana
didaerah perkotaan cenderung menggunakan Velg racing, sedangkan di daerah cenderung
menggunakan Velg jari – jari

2. Segmentasi Demografi ( Demographic Segmentation)

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi beberapa segmen berdasarkan

variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Faktor-faktor demografis adalah
basis paling populer untuk mensegmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah
bahwa kebutuhan konsumen, inginkan, dan tingkat penggunaan sering sangat bervariasi
dengan variabel demografis. Lain adalah bahwa variabel demografis lebih mudah untuk diukur
daripada kebanyakan jenis variabel lainnya. Bahkan ketika pemasar pertama kali menentukan
segmen menggunakan basis lain, seperti manfaat yang dicari atau perilaku, mereka harus
mengetahui karakteristik demografis segmen untuk menilai ukuran pasar target dan meraihnya
secara efisien. Tahap Umur dan Siklus Hidup. Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah
seiring bertambahnya usia. Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus
hidup, menawarkan produk yang berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang
berbeda untuk kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda.

 Usia dan tahap siklus hidup (age and life-cycle stage)

Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Dalam segmen
usia dapat berupa segmen pasar anak – anak, pemuda atau remaja, dan orang dewasa.
Masing – masing segmen ini memiliki motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian yang berbeda.
Oleh karena itu pemasar harus menyesuaikan selera dari berbagai segmen usia ini. Contoh
untuk siklus hidup misalnya produk Dancaw dengan memberikan produk yang sesuai dengan
setiap tahap pertumbuhan anak mulai dari Dancaw Batita ( anak usia 1-3 tahun), Dancaw 1+
( Usia 1- 3 tahun ), Dancaw 3+ ( usia 3 tahun ), Dancaw 5+ ( usia 5 tahun ). :

 Segmentasi Jenis Kelamin ( Gender Segmentation)

Segmentasi pasar telah lama digunakan dalam pakaian, kosmetik, perlengkapan

mandi, dan majalah. Misalnya, P&G adalah yang pertama bersama Secret, merek yang
diformulasikan khusus untuk kimia wanita, dikemas dan diiklankan untuk memperkuat citra
wanita. Baru-baru ini, banyak pembuat kosmetik wanita mulai memasarkan lini pria. Contoh
produk pembersih wajah garnier yang membedakan antara pembersih wajah antara perempuan
(garnier sakura white ) dan laki – laki (garnier men), Yamaha yang mulai membagi pasar
motornya berdasarkan jenis kelamin yang mengatakan bahwa Yamaha Mio dikhususkan untuk
segmen wanita.

 Segmentasi Pendapatan ( Income Segmentation)

Segmentasi pendapatan membagi para konsumen berdasarkan tingkat pendapatannya.

Para pemasar produk dan layanan seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan, dan
perjalanan telah lama menggunakan segmentasi pendapatan. Banyak perusahaan
menargetkan konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan layanan kenyamanan.
Misalnya produk smartphone seperti Apple yang menargetkan konsumen yang memiliki
pendapatan menengah keatas.
  Generasi (generation)

Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan, musik, film,
politik, dan kejadian – kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok
ini cohort. Para anggota cohort berbagi pengalaman utama yang sama seperti budaya, politik,
dan ekonomi. Mereka mempunyai harapan dan nilai yang sama. Para pemasar sering
memasang iklan untuk kelompok cohort dengan menggunakan ikon dan toko – toko terkemuka
berdasarkan pengalaman mereka.

3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation)

Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi beberapa segmen berdasarkan kelas

sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis
yang sama dapat memiliki karakteristik psikografis yang sangat berbeda. bagaimana produk
yang dibeli orang mencerminkan gaya hidup mereka. Akibatnya, pemasar sering membagi
pasar mereka dengan gaya hidup konsumen dan mendasarkan strategi pemasaran mereka
pada daya tarik gaya hidup. Contohnya : produk Coca – Cola Zero yang diproduksi tanpa gula
yang rendah kalori, diperuntukan bagi konsumen dengan gaya hidup sehat.

4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation)

Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi beberapa segmen berdasarkan

pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons mereka terhadap suatu produk. Banyak
pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen
pasar. Pembeli dapat dikelompokkan secara kebetulan ketika mereka mendapatkan ide untuk
benar-benar melakukan pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Contohnya :
konsumen yang menyukai pasta gigi yang memiliki rasa seperti buah dan mint, dan juga
cenderung memilih kemasan atau warna yang menarik. Di Indonesia pemain dalam segmen ini
yaitu Kodomo. Kemudian konsumen yang mempergunakan pasta gigi sebagai tujuan
bersosialisasi. Mereka memilih pasta gigi yang dapat memutihkan gigi atau mengharumkan
nafas mereka. Umumnya mereka adalah orang –orang aktif yang memiliki interaksi sosial yang
tinggi. Di indonesia pemain dalam segmen ini adalah Close Up.

C. Segmentasi Pasar Bisnis

 Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk
mensegmentasi pasar mereka. Pembeli bisnis dapat tersegmentasi secara geografis,
demografis (industri, ukuran perusahaan), atau berdasarkan manfaat yang dicari,dan tingkat
pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga menggunakan sejumlah variabel tambahan, seperti
karakteristik operasi pelanggan, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik
pribadi. Contohnya : Samsung galaxy young yang ditujukan bagi mereka yang berjiwa muda,
khususnya pelajar dan mahasiswa. Didukung dengan desain yang tipis dan pilihan warna yang
cukup banyak, ponsel ini ditujukan bukan hanya untuk kaum wanita saja tetapi juga untuk kaum
laki – laki. Dengan dilengkapi kamera 2MP ponsel ini mengincar mereka yang senang berfoto.
Selain itu browser HTML dengan jaringan 3G network dan datanya diciptakan agar pengguna
bisa terus up – to date dengan dunia internet yang terus memboming dan tidak ketinggalan
berita. Dan harganya yang hanya satu jutaan. Secara demografis ponsel ini mengincar pasar
kelas menengah kebawah. Namun juga tidak menutup kemungkinan bagi kelas di atasnya,
karena desainnya yang mewah.

D. Segmentasi Pasar Internasional

Negara yang berbeda, bahkan yang berdekatan, dapat sangat bervariasi dalam hal
ekonomi, budaya, dan susunan politiknya. Jadi, seperti yang mereka lakukan di pasar domestik
mereka, perusahaan internasional perlu mengelompokkan pasar dunia mereka ke dalam
segmen dengan kebutuhan dan perilaku pembelian yang berbeda. Perusahaan dapat membagi
pasar internasional menggunakan satu atau kombinasi dari beberapa variabel. Mereka dapat
melakukan segmentasi berdasarkan lokasi geografis, mengelompokkan negara berdasarkan
wilayah seperti Eropa Barat, Lingkar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika. Segmentasi geografis
mengasumsikan bahwa negara-negara yang dekat satu sama lain akan memiliki banyak sifat
dan perilaku yang sama. Negara-negara dapat dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan
populasi atau oleh tingkat perkembangan ekonomi mereka secara keseluruhan.

E. Persyaratan untuk Segmentasi yang Efektif

 Terukur (measurable)

Ukuran, daya beli, dan profil segmen bisa diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit
dilakukan mengukur Misalnya, ada sekitar 30,5 juta kidal orang di Amerika Serikat, yang hampir
seluruh populasi Kanada. Namun hanya sedikit produk yang ditargetkan untuk segmen kidal ini.
Masalah utama mungkin segmen itu sulit untuk diidentifikasi dan diukur. Tidak ada data tentang
demografi kidal, dan Biro Sensus A.S. tidak melacak kidal dalam survei. Perusahaan data
pribadi menyimpan rim statistik pada segmen demografis lainnya tetapi tidak pada orang kidal.

 Dapat diakses (accessible)

Segmen pasar dapat secara efektif dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalkan
sebuah perusahaan wewangian menemukan bahwa pengguna berat mereknya adalah pria dan
wanita lajang yang tinggal larut malam dan banyak bersosialisasi. Kecuali jika grup ini tinggal
atau berbelanja di tempat-tempat tertentu dan terpapar ke media tertentu, anggotanya akan
sulit dijangkau.

 Substansial (subtantial)

Segmen pasar cukup besar atau cukup memberi labayang dapat dilayani. Segmen
harus merupakan homogen terbesar yang mungkin kelompok yang layak dikejar dengan
program pemasaran yang disesuaikan. bagi produsen mobil untuk mengembangkan mobil
terutama untuk orang-orang yang tingginya lebih dari tujuh kaki.

 Dapat dibedakan (differentiable)

Differentiable berarti segmen tersebut bisa dibedakan dengan jelas. Segmen secara
konsep dapat dibedakan dan merespons secara berbeda berbagai elemen dan program bauran
pemasaran. Jika pria dan wanita merespons serupa dengan upaya pemasaran minuman
ringan, mereka tidak membentuk segmen yang terpisah.

 Dapat dilaksanakan (actionable)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya
yang dimiliki perusahaan. program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani
segmen. Misalnya, meskipun satu maskapai kecil mengidentifikasi tujuh segmen pasar, stafnya
terlalu kecil untuk mengembangkan program pemasaran terpisah untuk setiap segmen.

F. Evaluasi dan Memilih Segmentasi Pasar (Evaluating and Selecting The Market
Segmentation)

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memerhatikan dua
faktor, yakni daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Setelah mengevaluasi berbagai segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan
empat pola pemilihan pasar sasaran seperti :

 Cakupan seluruh pasar (full market coverage)

Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang
besar yang dapat melaksanakan strategi – strategi cakupan seluruh pasar. Contohnya :
perusahaan Unilever
 Segmen spesialisasi selektif (multiple-segment specialization).
Dalam spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen yang menarik dan
memadai. Startegi ini memiliki keuntungan pengidentifikasian resiko perusahaan.
Contohnya : HILO, produk tersebut mempunyai target pasar untuk usia remaja dan
lansia. Untuk remaja di khususkan untuk meninggikan badan dan lansia di khususkan
untuk pencegahan osteoporosis.
 Konsentrasi segmen tunggal (single-segment concentration)
Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang
kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.
Contohnya : perusahaan DUCATI yang memproduksi motor eksklusif dan limited
karena dasi segi harga mahal dan diperuntukkan untuk kalangan atas.
 Segmen individual ( individuals as a segments)
Dalam segmen individual, Kustomisasi adalah praktik dari menyesuaikan produk
dan program pemasaran yang sesuai dengan selera individu dan pilihan mereka. Tipe
segmen ini biasanya bersifat pesanan konsumen kepada produsen dengan spesifikasi
produk sesuai keinginan dan kebutuhan dari konsumen tersebut. Namun, mungkin sulit
di implementasikan jika perusahaan tersebut memiliki produk yang kompleks sperti
automobiles. Dan juga dapat meningkatkan biaya lebih dari yang rela di bayar
pelanggan. Oleh karena itu kustomisasi hanya bekerja pada beberapa produk.
Contohnya : Wedding Organizer yang melayani konsumennya sesuai dengan
permintaan konsep yang diinginkan.
G. Memilih Strategi Penargetan

Perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor ketika memilih strategi penargetan

pasar. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber daya perusahaan. Ketika sumber
daya perusahaan terbatas, pemasaran terkonsentrasi paling masuk akal. Strategi terbaik juga
tergantung pada tingkat variabilitas produk. Pemasaran yang tidak dibeda-bedakan lebih cocok
untuk produk yang seragam, seperti jeruk bali atau baja. Produk yang dapat bervariasi dalam
desain, seperti kamera dan mobil, lebih cocok untuk diferensiasi atau konsentrasi. Tahap siklus
hidup produk juga harus dipertimbangkan. Ketika suatu perusahaan memperkenalkan produk
baru, mungkin praktis untuk meluncurkan satu versi saja, dan pemasaran yang tidak
berdiferensiasi atau pemasaran terkonsentrasi dapat membuat yang paling masuk akal.

H. Diferensiasi dan Positioning

Menurut Kottler dan Keller (2016:297) “positioning is the act of designing a company’s
offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market”. Yang artinya
adalah dalam memposisikan sebuah produk perusahaan harus bisa menawarkan dan
menggambarkan suatu produk sehingga dapat menempati tempat yang khas dalam benak
target pasar.

Positioning itu adalah mencari posisi dalam pasar. Langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain, positionong adalah suatu
tindakan atau langkah – langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan
penawaran dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa
yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dibandingkan para pesaingnya.

 Memilih Strategi Diferensiasi dan Pemosisian

Beberapa perusahaanmerasa mudah untuk memilih strategi diferensiasi dan positioning.
Misalnya, perusahaan yang terkenal dengan kualitas di segmen tertentu akan pergi untuk
posisi ini di segmen baru jika ada cukup banyak pembeli yang mencari kualitas. Contohnya :
Yamaha Mio. Yamaha meluncurkan motor skuter mio, menyerang Honda dengan membidik
pasar yang tidak dilayani. Jurus inilah yang dipakai Yamaha Mio, yang semula para
kompetitornya mengabaikan pasar motor bebek untuk kalangan perempuan. Langkah ini
ternyata membuahkan hasil karena menangkap kebutuhan konsumen dari kalangan wanita.
Sekarang ini bahkan tidak hanya perempuan yang suka mengendarai skuti Mio, bahkan
para laki – lakipun kini juga suka terutama dikota besar yang jalanannya sering macet.
 Berkomunikasi dan Menyampaikan Posisi Pilihan
Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil langkah kuat untuk
menyampaikan dan mengomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen
sasarannya. Semua upaya bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi
penentuan posisi. Memposisikan perusahaan membutuhkan tindakan nyata, bukan hanya
bicara. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi berdasarkan kualitas dan
layanan yang lebih baik, maka perusahaan tersebut harus terlebih dahulu menyerahkan
posisi itu. Merancang produk bauran pemasaran, harga, tempat, dan promosi melibatkan
mengerjakan perincian taktis dari strategi penentuan posisi. Contohnya : produsen pasta
gigi yang memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya.
Seperti pasta gigi Cherst yang menawarkan manfaat “perlindungan terhadap gigi berlubang”
sebagai daya tarik penjualan. Demikian juga dengan pasta gigi “aquafresh” yang
menawarkan tiga manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang, nafas lebih segar,
dan gigi lebih putih”.