Hal-hal yang harus diperhatikan ketika menentukan segmentasi pasar yaitu, sebagai berikut :

Dalam banyak kasus praktik bisnis, perusahaan yang memutuskan beroperasi dalam pasar
yang luas (banyak segmen) akhirnya menyadari bahwa mereka tidak mampu melayani
seluruh segmen dalam pasar tersebut. Hal ini terjadi karena jumlah pasar yang dilayani
maupun karakteristik pasar tersebut terlalu banyak sehingga mereka menuntut produk yang
sangat beragam. Akhirnya para pengusaha menyadari bahwa daripada bersaing di semua
segmen, maka lebih baik perusahaan memilih segmen pasar yang dapat dilayani secara
efektif dan tentunya paling menguntungkan.
Untuk memilih pasar sasaran dan melayani mereka dengan baik, banyak perusahaan
menerapkan pemasaran segmentasi. Dalam pemasaran segmentasi, perusahaan memilah-
milah segmen pasar yang luas tersebut, kemudian membidik satu atau beberapa segmen saja,
dan selanjutnya mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus
untuk masing-masing segmen yang dipilih. Dengan adanya segmentasi ini, penetapan pasar
sasaran (target market) akan lebih terarah. Berdasarkan uraian di atas maka segmentasi pasar
didefinisikan sebagai kegiatan memilah-milah pasar yang heterogen ke dalam kelompok-
kelompok pasar yang homogen (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar dapat dijalankan pada empat tingkatan, yaitu sebagai berikut.

1. Tingkat Segmen
Segmen pasar merupakan kelompok atau bagian besar dari suatu pasar yang dapat
diidentifikasi karakteristiknya. Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari
bahwa konsumen berbeda-beda dalam keinginan, status sosial, perilaku, lokasi geografis dan
kebiasaan mereka. Kendati demikian, perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen ini
tidak akan menyesuaikan produk ataupun program komunikasi pemasaran untuk setiap
pelanggan secara individual. Sebaliknya, perusahaan berusaha memilah dan memisahkan
beberapa segmen yang besar yang membentuk pasar tersendiri. Misalnya, sebuah perusahaan
pasta gigi mungkin mengidentifikasi tiga segmen yang luas, yaitu pembeli yang
menginginkan gigi putih, napas segar, dan yang menginginkan gusi kuat.
Jadi, pemasaran segmentasi merupakan titik tengah antara pemasaran massal dengan
pemasaran individual. Dalam hal ini, target pasar yang menjadi bagian suatu segmen
diasumsikan cukup serupa dalam keinginan dan kebutuhan mereka, tetapi tidak sama persis.
Beberapa anggota segmen menginginkan kelengkapan tambahan dan manfaat yang tidak
terdapat dalam penawaran, sementara anggota yang lain tidak keberatan melepaskan sesuatu
yang tidak begitu mereka inginkan. Misalnya, sebuah rumah sakit menetapkan pasien dalam
segmen kelas atas, dengan menyediakan ruang dengan interior mewah, tempat tidur dan
kamar mandi khusus. Mungkin beberapa pasien ingin mendapatkan fasilitas lebih dari itu,
misalnya menginginkan ada telepon dan internet, sementara itu pasien yang lain tidak
menginginkan fasilitas yang terlalu banyak sehingga harganya bisa lebih rendah.

2. Tingkat Ceruk
Ceruk pasar merupakan bagian kecil dari suatu segmen pasar yang kebutuhannya tidak
dilayani secara baik oleh pemasar sebab mereka menginginkan manfaat yang sangat spesifik.
Berbeda dengan segmen pasar yang biasanya jumlahnya cukup besar, ceruk pasar ini cukup
kecil. Sebagai gambaran, di antara segmen pembeli kendaraan terdapat subsegmen (ceruk)
yang menginginkan jenis mobil yang sangat spesifik, bahkan pembelinya bisa memesan
sesuai dengan keinginannya. Misalnya mobil merek Ferrari ataupun Rolls Royce. Begitu
spesifiknya kedua merek mobil tersebut sehingga tidak menarik minat perusahaan-
perusahaan otomotif besar seperti Toyota ataupun General Motors untuk memasuki pasar
tersebut. Pemain ceruk pasar seperti Ferrari dan Rolls Royce sangat memahami kebutuhan
para pelanggannya dengan sangat baik sehingga mereka bersedia membayar produk tersebut
dengan harga tinggi. Pembeli Ferrari bersedia membayar dengan harga tinggi karena pembeli
mobil tersebut setia dan merasakan manfaat produk/layanan yang tidak terdapat pada mobil
lain.

3. Tingkat Lokal
Oleh karena adanya perbedaan kultur/budaya, kebiasaan, ataupun selera masyarakat pada
tingkat daerah, kini beberapa pemasar menoleh kepada program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan kelompok masyarakat lokal. Sebagai contoh, pemimpin
pasar untuk koran di daerah Jawa Timur adalah Jawa Pos. Koran Jawa Pos dengan cerdik
menyisipkan beberapa lembar untuk berita lokal. Misalnya untuk daerah Madiun, Jawa Pos
memberikan “porsi khusus” yang memuat berita-berita yang terjadi di sekitar Madiun.
Demikian juga untuk daerah Blitar, Malang, Surabaya dan sebagainya. Strategi ini terbukti
berhasil sehingga Jawa Pos sulit disaingi oleh koran nasional macam Kompas sekalipun.

4. Tingkat Individual
Adalah suatu kenyataan bahwa pada dasarnya setiap individu itu unik, baik selera maupun
keinginannya. Pada masa lalu, banyak produsen merancang produksi mereka sesuai dengan
kebutuhan pelanggan tertentu. Misalnya, para penjahit membuat pakaian sesuai dengan
keinginan pemesannya, para pengrajin sepatu membuat sepatu untuk orang tertentu. Namun,
sejalan dengan kebangkitan produksi massal maka para produsen menghasilkan produk
dalam ukuran standar.
Akan tetapi saat ini, dengan perkembangan teknologi memungkinkan pemasar
mempertimbangkan untuk kembali kepada apa yang disebut “pembuatan pesanan massal”
(mass customization). Mass customization adalah kemampuan untuk mempersiapkan produk
yang dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi setiap keinginan
pelanggan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pengembang perumahan menerima layanan
untuk pemesanan rumah dengan disain khusus. Beberapa produk otomotif juga sudah mulai
menerapkan mass customization dengan menawarkan mobil secara standar namun disertai
dengan spesifikasi khusus sesuai pesanan pembeli.
Dalam melakukan segmentasi pasar, beberapa pemasar mencoba memilah-milah segmen
dengan mengamati karakteristik konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri
geografis, demografis, cohort, dan psikografis. Kemudian, mereka melihat apakah segmen-
segmen tersebut menunjukkan respons yang berbeda terhadap suatu produk.
Pemasar yang lain mencoba memilah-milah segmen berdasarkan perilaku atau respons
konsumen terhadap suatu produk, seperti manfaat yang diinginkan, waktu penggunaan,
alasan penggunaan, dan kesetiaan. Setelah ”peta” segmen kelihatan jelas, pemasar perlu
melihat lebih dalam lagi apakah karakteristik konsumen yang berbeda tersebut juga terjadi
dalam setiap segmen. Sebagai contoh, pemasar dapat menguji apakah orang yang
menginginkan kualitas vs harga murah dalam membeli mobil berbeda secara geografis,
demografis dan psikografis mereka.
Secara terperinci, variabel-variabel yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi pasar
adalah sebagai berikut.

1. Segmentasi Geografis
Dalam segmentasi geografis pasar dikelompokkan ke dalam unit-unit geografis yang berbeda,
seperti desa, kota, wilayah, provinsi, negara, iklim. Para penganut segmentasi geografis
percaya bahwa setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh
karena itu, para pemasar merasa perlu mengelompokkan wilayah berdasarkan persamaan
karakteristiknya. Misalnya, masyarakat yang tinggal di kota-kota besar, seperti Jakarta,
Surabaya, Bandung, Medan, Semarang, dianggap memiliki karakteristik yang sama.
Beberapa masyarakat yang tinggal di pedesaan juga dianggap memiliki karakteristik yang
sama. Jadi, masyarakat yang tinggal di pedesaan di Kabupaten Madiun dianggap mempunyai
karakteristik sama dengan masyarakat di pedesaan di daerah Kabupaten Kediri. Masyarakat
elit yang tinggal di kawasan Pondok Indah Jakarta, akan mempunyai karakteristik sama
dengan masyarakat elit di daerah Darmo, Surabaya.
Dalam segmentasi berdasarkan variabel geografis ini, pemasar dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah
geografis namun memberikan perbedaan sesuai kekhasan, kebutuhan dan preferensi sesuai
dengan kondisi geografis tersebut. Misalnya Rumah Makan Gudeg X asal Yogyakarta yang
beroperasi di daerah Jakarta merubah menu gudegnya dengan mengurangi rasa manis karena
masyarakat Jakarta tidak menyukai gudeg yang manis.

2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dipilah-pilah menjadi beberapa segmen berdasarkan
variabel-variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, agama, pendidikan.
Para penganut segmentasi ini percaya bahwa variabel-variabel demografis, seperti usia,
penghasilan, pendidikan, kelas sosial, generasi (cohort) terkait erat dengan keinginan atau
preferensi masyarakat terhadap suatu produk. Sebagai contoh, bayi membutuhkan popok,
susu bayi, pakaian bayi. Anak sekolah membutuhkan buku tulis, buku pelajaran, seragam
sekolah. Wanita dewasa membutuhkan kosmetik, salon perawatan muka, majalah wanita.
Mahasiswa membutuhkan buku teks, jurnal-jurnal ilmiah, tempat kos.
Segmentasi dengan menggunakan variabel demografis ini cepat populer karena relatif mudah
dan biayanya murah. Untuk menerapkannya, seorang pemasar dapat menggunakan data dari
Biro Pusat Statistik (BPS), data statistik yang ada di Kecamatan, Kabupaten. Melalui data
tersebut kita dapat mengetahui berapa penduduk yang berjenis kelamin pria, wanita, berapa
penghasilan mereka, berapa jumlah anak-anak balita.
Melengkapi uraian dalam BMP Manajemen Pemasaran (EKMA 4216), dalam modul ini
kami akan menjelaskan lebih rinci beberapa variabel yang dapat digunakan dalam melakukan
segmentasi demografis, yakni variabel-variabel usia, gender (jenis kelamin), penghasilan,
suku, ras atau agama.
Usia. Biasanya penduduk digolongkan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang
tua. Namun, penggolongan ini masih dianggap terlalu luas. Anak-anak masih dapat dibagi
lagi ke dalam anak-anak balita dan anak-anak yang duduk di sekolah dasar. Masing-masing
kelompok, mempunyai karakteristik yang berbeda-beda sehingga dalam menyusun program
pemasaran, perusahaan harus jeli melihat perbedaan usia ini. Perusahaan susu bubuk
membagi segmen produknya menjadi beberapa segmen misalnya usia 0-6 bulam, usia 1
tahun, 1-3 tahun, di atas 6 tahun, dewasa dan manula.
Gender (Jenis Kelamin). Segmentasi berdasarkan jenis kelamin sudah lama diterapkan dalam
praktik pemasaran, misalnya dalam melakukan segmentasi produk pakaian, sepatu, majalah,
kosmetik dan sebagainya. Kita mengenal majalah Femina yang ditujukan untuk wanita
dewasa. Majalah Gadis untuk remaja, Majalah Matra untuk pria dewasa. Produk deodoran
dan parfum juga dibedakan berdasarkan jenis kelamin. Tidak semua produk dapat dibedakan
dengan variabel gender atau jenis kelamin, misalnya buku pelajaran sekolah, televisi, dan
sebagainya.
Penghasilan. Para pemasar perlu memperhatikan aspek penghasilan dalam merancang
program pemasarannya. Untuk beberapa kasus, variabel penghasilan relevan dalam
membedakan kelompok masyarakat. Pemasar dapat menentukan apakah ingin memasarkan
produk untuk masyarakat berpenghasilan tinggi, menengah atau bawah. Toyota memproduksi
mobil merek Lexus dan Alphard untuk yang berpendapatan tinggi. Selain itu Toyota juga
memproduksi mobil merek Vios untuk yang berpenghasilan menengah. .
Daur Hidup Keluarga (Family Life Cycle). Dalam segmentasi berdasarkan variabel daur
hidup keluarga, masyarakat dikelompokkan menurut tahapan yang dicapai seseorang dalam
“life cycle” atau daur hidup keluarganya. Misalnya, tahap bujangan (single), baru menikah,
tetapi belum mempunyai anak, menikah mempunyai anak balita, menikah mempunyai anak
berusia remaja, tahap usia tua dengan anak-anak yang sudah mandiri, tahap usia pensiun.
Setiap kelompok pada masing-masing tahap dalam daur hidup tersebut mempunyai
karakteristik yang berbeda. Anda dapat melakukan segmentasi berdasarkan daur hidup
keluarga dengan memperhatikan kebutuhan masing-masing segmen tersebut dan
menyesuaikannya dengan variabel-variabel lain seperti gaya hidup, kelas sosial, pendapatan
dan sebagainya. Misalnya kelompok bujangan mempunyai kecenderungan menghasilkan
sebagian besar penghasilannya untuk bersenang-senang. Tak pelak merekalah yang
memenuhi tempat-tempat hiburan. Bagi kelompok keluarga muda yang baru menikah
cenderung menghabiskan sebagian besar penghasilannya untuk menyewa rumah kontrakan,
perabot rumah tangga, dan sebagainya. Bagi keluarga yang mempunyai anak sekolah akan
menghabiskan sebagian besar pendapatannya untuk pendidikan anak. Sedangkan bagi
kelompok pensiunan akan menghabiskan sebagian besar pendapatannya untuk memelihara
kesehatannya.
Pekerjaan. Dalam segmentasi berdasarkan pekerjaan, konsumen dikelompokkan berdasarkan
jenis pekerjaannya sebab konsumen yang mempunyai pekerjaan tertentu pada umumnya
membutuhkan produk-produk tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Sebagai
contoh, pekerjaan seorang dokter membutuhkan stetoskop, jarum suntik. Pekerjaan fotografer
membutuhkan kamera.
Pendidikan. Pemasar dapat mengelompokkan konsumen menurut tingkat pendidikan.
Tingginya tingkat pendidikan biasanya menentukan kelas sosial dan pendapatan seseorang.
Oleh karena itu, pemasar perlu memperhatikan aspek pendidikan dalam memasarkan
produknya. Lulusan SMP dan lulusan sarjana membutuhkan jenis bacaan yang berbeda.
Untuk lulusan sarjana saja tentu membutuhkan jenis bacaan yang “agak berbobot” yang
memerlukan pemikiran dan analisis yang lebih tinggi.
Agama. Saat ini segmentasi berdasarkan agama sudah mulai digunakan dalam memasarkan
suatu produk. Sebagai contoh surat kabar Republika dan Majalah Zabili ditujukan untuk
segmen beragama Islam. Implementasi segmentasi berdasarkan agama ini harus dilakukan
secara hati-hati karena tidak setiap produk dapat menggunakan cara segmentasi ini. Sebagai
contoh adalah kegagalan mie instan Karomah yang saat itu membidik segmen beragama
Islam. Namun ternyata simbol agama yang melekat pada produk mie instan tersebut dianggap
tidak relevan bagi pasar sasaran. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat
diimplementasikan pada produk-produk tertentu yang pasarnya sangat sensitif terhadap
simbol-simbol agama.
Suku. Seperti halnya segmentasi berdasarkan agama, segmentasi berdasarkan suku juga harus
dipahami oleh para pemasar di Indonesia. Negara kita terdiri dari berbagai suku, di mana
masing-masing suku mempunyai ciri khas masing-masing. Suku-suku tertentu mempunyai
biasanya mempunyai ciri-ciri tersendiri dalam aspek-aspek tertentu, misalnya makanan atau
budaya . Oleh karena itu, pemahaman segmentasi berdasarkan suku perlu menjadi perhatian.
Misalnya, lagu-lagu jenis campursari disukai masyarakat suku Jawa.

3. Segmentasi Generasi (Cohort)

Kini semakin banyak pemasar yang mulai memperhatikan segmentasi berdasarkan generasi
(cohort). Kosakata “cohort” biasanya digunakan dalam ilmu kependudukan, yakni untuk
mendefinisikan suatu generasi. Misalnya, cohort 45, berarti generasi yang dilahirkan sekitar
tahun 1945. Cohort komputer, merupakan generasi yang dilahirkan antara tahun 19611970.
Cohort internet, menunjukkan generasi yang lahir setelah 1970. Cohort MTV, menunjukkan
kelompok masyarakat yang lahir sesudah tahun 1985 yang gaya hidupnya dipengaruhi oleh
stasiun televisi MTV.
Pengelompokan ke dalam generasi ini tentu ada dasar dan tujuannya, yakni untuk
meramalkan perilaku dan pandangan hidup yang dianut masing-masing generasi tersebut.
Mengapa demikian, karena masing-masing cohort tersebut mempunyai karakteristik yang
berbeda-beda, dan hal ini berimplikasi pada perilaku pembelian. Misalnya cohort 45
mempunyai karakteristik disiplin yang tinggi, patriotik. Sedangkan cohort komputer bersifat
lebih terbuka, lebih kosmopolitan, menghargai persaingan. Mengampanyekan program
pemasaran untuk masing-masing generasi jelas memerlukan strategi yang berbeda. Kita tidak
dapat lagi menggunakan jargon-jargon era kemerdekaan untuk membangkitkan semangat
kenegaraan bagi generasi MTV. Kenapa demikian, karena generasi MTV mempunyai
“jargon-jargon” sendiri bagaimana cara mencintai negara ini.

4. Segmentasi Psikografi
Konsumen memang dapat dibedakan menurut karakteristik geografi atau demografi. Namun,
adakalanya pengelompokan berdasarkan geografi dan demografi tidak cukup. Kelompok
konsumen yang mempunyai karakteristik geografi dan demografi yang sama, ternyata
mempunyai keinginan atau gaya hidup yang berbeda-beda. Eksekutif muda yang sama-sama
tinggal di Jakarta, mempunyai banyak variasi dalam mengisi waktu luangnya. Ada yang suka
‘nongkrong’ di café, ada yang suka berkumpul dengan keluarga, ada yang suka keluar kota
bersama teman-temannya, dan sebagainya. Oleh karena itu, segmentasi berdasarkan variabel
geografis dan demografis saja tidak cukup. Kita memerlukan segmentasi yang lebih “tajam”
lagi, yaitu segmentasi psikografis. Segmentasi psikografis adalah pengelompokan masyarakat
berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
Gaya hidup (life style) merupakan cerminan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas, minat, dan opini mereka. Sebagai gambaran,
Susianto (1993), peneliti dari Fakultas Psikologi Universitas Indonesia telah mengidentifikasi
gaya hidup anak muda di Indonesia ke dalam beberapa segmen, yaitu sebagai berikut.
a. Hura-hura. Kelompok ini senang hura-hura, dalam arti tidak hirau pada hal-hal yang
serius.
b. Hedonis. Kelompok ini banyak mengarahkan aktivitasnya untuk mencari kenikmatan
hidup.
c. Anak Rumahan. Kelompok ini adalah anak muda atau remaja yang lebih banyak
menghabiskan waktunya di rumah dan biasanya mereka kurang bergaul. Mereka berorientasi
pada keluarga dan hati-hati dalam menggunakan uang sakunya.
d. Sportif. Kelompok ini merupakan anak muda yang suka berolahraga.
e. Tipe Kebanyakan. Kelompok ini merupakan tipe kelompok yang umum/kebanyakan
yang sering ditemui. Mereka agak berhati-hati dalam berperilaku, kurang berani menjadi
inisiator.
f. Tipe Untuk Orang Lain. Kelompok ini peka terhadap kebutuhan orang lain, berjiwa
sosial, suka melakukan kegiatan yang bermanfaat bagi sesama dan lebih mengutamakan
kebersamaan dalam keluarga.
Dengan mengetahui berbagai gaya hidup anak remaja tersebut, akan membantu para pemasar
dalam mengembangkan programnya secara lebih baik.
5. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, konsumen dibagi dalam beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian atau respons mereka terhadap suatu produk. Dalam hal ini
pemasar meyakini bahwa variabel-variabel perilaku seperti manfaat, kejadian, status
pemakai, tingkat pemakaian, tingkat kesetiaan merupakan variabel yang baik dalam
membentuk segmen pasar. Untuk memahami penggunaan variabel manfaat, kejadian, status
pemakai, tingkat pemakaian, dan tingkat kesetiaan, berikut kami berikan contoh-contoh
pemanfaatan variabel tersebut dalam segmentasi pasar.
a. Segmentasi Berdasarkan Manfaat yang Diperoleh Konsumen (Benefit Segmentation).
Segmentasi ini mengelompokkan konsumen berdasarkan manfaat yang dicari konsumen dari
suatu produk. Misalnya, kita akan memasarkan pasta gigi. Dalam hal ini, mungkin ada
beberapa kelompok konsumen yang berbeda-beda. Pertama, kelompok konsumen yang
memilih pasta gigi karena manfaatnya dalam mencegah kerusakan gigi. Kedua, kelompok
konsumen yang memilih pasta gigi karena manfaatnya dalam menyegarkan napas. Ketiga,
kelompok konsumen yang memilih pasta gigi karena manfaatnya dalam membunuh bakteri.
b. Segmentasi Berdasarkan Kejadian. Konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan
kejadian (event) pada saat mereka mengembangkan keinginan/ kebutuhan atau ketika
membeli suatu produk. Misalnya, pada kejadian kematian, konsumen membutuhkan jasa
pemakaman jenazah, batu nisan, karangan bunga Ketika ada kejadian (event) ulang tahun,
konsumen membutuhkan kado ulang tahun, roti tart. Berdasarkan kejadian-kejadian tersebut,
kita dapat mengembangkan usaha pengelola jasa kematian, event organizer acara ulang
tahun.
c. Status Pemakai. Dalam hal ini, masyarakat dikelompokkan ke dalam kategori bukan
pemakai, mantan pemakai, pemakai pertama kali, pemakai tetap, pemakai potensial. Dalam
kampanye donor darah, Palang Merah Indonesia (PMI) tidak dapat hanya mengandalkan
donor tetap. PMI seharusnya mulai menoleh pada orang yang donor pertama kali, mantan
donor yang sekarang tidak aktif. Dengan adanya pertambahan jumlah donor baru maka PMI
tidak akan kekurangan darah.
d. Segmentasi Berdasarkan Pemakaian Produk (Product Usage). Beberapa produk dapat
dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian konsumennya. Sebagai konsumen
dikelompokkan ke dalam kategori: pemakai berat (heavy users), pemakai sedang (medium
users), pemakai ringan (light users), dan bukan pemakai (non-users). Perokok dapat
dikelompokkan berdasarkan kriteria tersebut. Ada perokok berat yang mampu menghisap
rokok lebih 2 pak setiap hari, perokok sedang yang mengonsumsi rokok 1–2 pak setiap hari,
perokok ringan yang hanya mengonsumsi kurang dari 1 (satu) pak setiap hari, dan mereka
yang bukan perokok. Bagi perusahaan rokok tentu saja akan mendapatkan manfaat yang
lebih besar dengan mengarahkan usaha pemasarannya pada pemakai berat.
e. Segmentasi Berdasarkan Tingkat Kesetiaan (loyalitas). Masyarakat/ konsumen dapat
dikelompokkan berdasarkan tingkat kesetiaannya terhadap suatu produk. Misalnya ada lima
merek shampo, yaitu A, B, C, D, dan E. Masyarakat dapat dibagi ke dalam empat kelompok
menurut status kesetiaan mereka :
 1) Sangat Setia: Dalam konteks contoh di atas maka pola pilihan shampo yang menjadi
pilihannya adalah A, A, A, A, A, A. Jadi, mereka tidak berpaling pada merek shampo
lain.
2) Kesetiaan yang Terbagi: Dalam konteks contoh di atas maka pola pilihan shampo
yang menjadi pilihannya adalah A, A, B, B, A, A.
3) Kesetiaan yang Berpindah: Dalam konteks di atas maka pola pilihan shampo yang
menjadi pilihannya adalah A, A, A, B, B, B.
4) Berganti-ganti: Dalam konteks contoh di atas maka pola pilihan shampo yang menjadi
pilihannya adalah A, C, E, A, D, B.

Segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan ini perlu dipahami oleh para pemasar di mana
produk yang ditawarkan sering mendapat “gangguan” oleh pendatang baru yang sering kali
menawarkan berbagai program promosi yang menarik, seperti: pemberian hadiah, kupon,
diskon, dan sebagainya sehingga konsumen menjadi tidak setia lagi. Begitu selesai promosi,
konsumen tersebut kembali ke produsen sebelumnya. Konsumen seperti ini dapat
dikategorikan sebagai konsumen yang setia.
Konsumen yang sangat setia adalah konsumen yang tidak terpengaruh oleh berbagai
“gangguan” dari pihak pesaing. Kembali pada contoh di atas, walaupun konsumen tersebut
dibujuk oleh beragam hadiah ataupun diskon, tetapi konsumen di atas tidak terpengaruh,
maka dia dikategorikan sebagai konsumen yang sangat setia.
Sedangkan konsumen yang sangat tidak setia adalah konsumen yang selalu berganti-ganti
atau tidak konsisten dalam mengadopsi suatu merek. Mereka selalu berpindah-pindah dari
merek satu ke merek lainnya.

Sementara itu, dalam artikel lain menyebutkan bahwa terdapat beberapa hal penting tentang
segmentasi pasar yang perlu diketahui, di antaranya sebagai berikut :
1. Analisis Situasi
analisis situasi secara cermat harus dilakukan sebelum menentukan target pasar. Analisis
tersebut berhubungan dengan konsumen, pemasok, serta distributor. Analisis dapat dilakukan
misalnya dengan menerapkan model SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
pada masing-masing aspek tersebut.
2. Posisi Persaingan
Segmen pasar yang dipilih haruslah memiliki potensi besar untuk mendatangkan keuntungan
bagi bisnis. Misalnya memilih segmen pasar dengan jumlah pesaing sedikit, serta memiliki
potensi menguntungkan. Ditambah lagi, jumlah pesaing yang sedikit akan menguntungkan
posisi bisnis Anda dalam memperoleh laba.
3. Ukuran Segmen
Bisnis besar cenderung memilih segmen pasar yang juga besar, begitu pula sebaliknya, bisnis
kecil akan memilih segmen pasar yang lebih kecil. Hal ini bertujuan agar pelaku bisnis dapat
menyesuaikan target sesuai dengan kemampuan masing-masing.
4. Pertumbuhan Segmen
Segmen pasar bersifat dinamis sehingga sangat mungkin berubah-ubah. Menganalisis
pertumbuhan segmen harus dilakukan sebelum menentukan target pasar. Segmen pasar yang
awalnya kecil, bisa saja menjadi segmen yang besar seiring berjalannya waktu.
5. Biaya untuk Mencapai Segmen
Pelaku bisnis perlu mempertimbangkan pengeluaran biaya untuk mencapai segmen pasar
yang ditargetkan. Jika terlalu tinggi, sebaiknya jangan jadikan segmen pasar tersebut sebagai
pilihan. Cara ini akan menghemat biaya pemasaran agar tidak terbuang sia-sia.
6. Kesesuaian Tujuan
Setelah segmen pasar ditentukan, sebaiknya tetap fokus pada segmen tersebut. Sebisa
mungkin jangan beralih ke segmen pasar lain yang tidak direncanakan sebelumnya, karena
berpotensi menimbulkan kerugian yang cukup besar.

Tahap dalam menentukan segmentasi pasar juga dapat dijelaskan, sebagai berikut :
1. Menentukan Target Pasar
Untuk menentukan target pasar, tentu saja perlu disesuaikan dengan kebutuhan bisnis yang
dijalankan. Caranya, dengan memerhatikan tiga hal yang meliputi:
 Pertama, new consumer yakni menentukan segmentasi berdasar pada bisnis baru
sehingga perlu mencari konsumen yang baru pula.
 Dua, focused consumer yang dilakukan dalam rangka mencari konsumen yang telah
ada untuk menunjang bisnis berkelanjutan.
 Ketiga, supported consumer yang terkait dengan kebutuhan dari supporting product.
Anda dapat merujuk pada faktor dan jenis segmentasi yang sudah dibahas pada ulasan
sebelumnya.
2. Mengetahui Masalah serta Kebutuhan Konsumen
Selanjutnya, cari tahu segala kebutuhan dari calon konsumen. Setelah itu, Anda dapat
menyesuaikan dengan produk. Informasi bisa diperoleh dengan bertanya langsung pada calon
konsumen atau bisa juga dengan melakukan tes produk.
Apabila masalah konsumen sudah didapatkan, maka klasifikasikan berdasarkan pada
kebutuhan, keinginan, dan masalah dari konsumen. Fungsinya, sebagai acuan membuat road
map strategi bisnis serta untuk evaluasi produk.
3. Mengetahui Perilaku dari Konsumen
Amati serta analisis perilaku dari konsumen. Perhatikan konsumen dalam memakai prosuk
serta keadaan sebelum dan setelah memakai produk. Selain itu, perhatikan juga pola tren
terkait produk tersebut.
4. Mengolah dan Menganalisis Data
Setelah data konsumen telah Anda amati, maka selanjutnya bisa mulai Anda oleh. Di tahap
ini, peluang produk dapat diketahui serta dapat dijual pada setiap segmentasi yang sudah
dilakukan. Analisis data memiliki fungsi sebagai acuan untuk menentukan strategi menyusun
produk dan strategi pemasaran.
5. Menentukan Strategi Pemasaran
Setiap segmen mempunyai strategi pemasaran yang berbeda-beda. Terlebih apabila target
pasar juga berbeda. Untuk itu, sesuaikan target dengan strateginya. terapkan jenis strategi
pemasaran yang sesuai dengan segmentasi pasar.
Sebagai contoh, apabila Anda merujuk pada segmentasi demografis, maka tools apa yang
sesuai dengan kondisi dari konsumen berjenis kelamin perempuan?
6. Evaluasi Respon Pasar
Apabila strategi pasar telah berjalan. Pun, sudah menghasilkan penjualan. Anda perlu
mengetahui mengenai respon konsumen tentang kekurangan produk yang dimiliki. Setelah
itu, harap Anda catat segala masukan dari konsumen dan mulai memperbaikinya.

Sumber referensi :
BMP/EKMA4478/MODUL 7/HAL. : 7.4 – 7.14
MATERI_INISIASI_6_Pemasaran_Segmentasi
https://stekom.ac.id/artikel/segmentasi-pasar-itu-apa
https://accurate.id/marketing-manajemen/mengenal-segmentasi-pasar-untuk-keberhasilan-
bisnis/