MODUL 4

SEGMENTASI PASAR

PANJI AGUSTINO, M.MSI

SEGMENTASI PASAR ?

Segmentasi pasar adalah strategi perusahaan untuk

mengetahui target konsumen dengan lebih baik
sehingga bisnis yang dijalankan dapat membawa hasil
yang optimal.
SEGMENTASI PASAR MENURUT PARA AHLI

Basu Swastha Dharmmesta dan T. Hani Handoko :

Pada tahun 2013 mengatakan, segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi suatu
segmen-segmen sasaran penjualan tertentu yang akan dicapai dengan menggunakan
marketing mix.

Kotler dan Amstrong :

Segmentasi pasar adalah pembagian sebuah pasar menjadi suatu kelompok pembeli yang
berbeda. Tujuannya untuk membentuk kelompok pasar yang homogen, sehingga di dalam
pasar tersebut dapat ditargetkan untuk memasarkan sebuah produk tertentu yang sesuai
dengan kebutuhan, keinginan, dan karakteristik pembeli.
JENIS SEGMENTASI PASAR

Segmentasi adalah tentang memecah populasi menjadi beberapa segmen yang lebih kecil.
Konsumen dalam satu segmen memiliki karakteristik yang homogen dalam hal kebutuhan, selera
dan tanggapan mereka terhadap bauran pemasaran. Sementara, konsumen antar segmen adalah
heterogen.

Segmentasi Segmentasi
Demografis Perilaku

Segmentasi Segmentasi
Geografis Psikografis
SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Segmentasi demografis (demographic segmentation)

membagi populasi di pasar menjadi beberapa segmen
berdasarkan variabel seperti usia, pendidikan,
penghasilan, dan pekerjaan. Kemudian, perusahaan
mengaitkan variabel-variabel tersebut dengan selera
dan perilaku pembelian konsumen.
 VARIABEL SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Segmentasi demografis membagi pasar berdasarkan karakteristik suatu populasi. Variabel yang
biasanya digunakan adalah :
§ Usia: anak-anak, remaja, dewasa, dewasa senior
§ Jenis kelamin: laki-laki, perempuan
§ Siklus hidup: anak-anak sekolah, remaja, pasangan muda, orang dewasa dengan beberapa anak, lanjut usia.
§ Ukuran keluarga: Hanya pasangan, keluarga kecil dengan 1-2 anak, keluarga besar dengan lebih dari 3 anak
§ Pendidikan: pendidikan dasar, pendidikan menengah, perguruan tinggi, atau berdasarkan gelar akademik dan
gelar professional.
§ Pekerjaan (occupation): kerah biru, kerah putih, professional, atau berdasarkan sektor ekonomi
§ Penghasilan: kaya, menengah, miskin
§ Kelas sosial: kelas atas, kelas menengah, kelas bawah
§ Agama: Islam, Katholik, Kristen, Budha, Hindu, Konghucu
§ Generasi: baby boomers, generasi X, generasi Y, dan generasi Z
KEUNTUNGAN SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Banyak perusahaan menggunakan variabel demografis sebagai dasar segmentasi karena

beberapa keuntungan.

Pertama, keinginan atau kebutuhan konsumen biasanya cocok dengan kategori demografis.
Oleh karena itu, variabel demografis adalah adalah dasar paling populer untuk membagi
pasar.

Kedua, variabel ini juga terukur. Perusahaan dapat memperoleh beberapa data dengan
mudah, misalnya dari institusi pemerintah. Badan pusat statistik biasanya menyediakan data
populasi berdasarkan usia, pendapatan, atau pekerjaan.
SEGMENTASI GEOGRAFIS

Segmentasi geografis (geographic segmentation)

membagi konsumen menjadi beberapa segmen
berdasarkan tempat tinggal mereka.
MENGAPA SEGMENTASI GEOGRAFIS
PENTING ?

Pertama, segmen geografis menunjukkan ke anda, lokasi tinggal mempengaruhi kebutuhan

dan selera konsumen. Dengan membagi pasar sesuai lokasi, perusahaan dapat menawarkan
produk yang tepat.

Kedua, jangkauan wilayah geografis juga mempengaruhi konsumsi sumber daya. Bisnis
menengah dan kecil mungkin lebih suka pasar lokal alih-alih pasar internasional. Selain
karena anggaran yang terbatas, mereka memiliki wawasan yang lebih dalam tentang selera
pelanggan di sekitar mereka.
VARIABEL SEGMENTASI GEOGRAFIS

Perbedaan lokasi geografis seringkali memunculkan perbedaaan budaya, selera dan kebutuhan.
Keragaman semacam itu membutuhkan strategi pemasaran dan bauran pemasaran yang
berbeda. Oleh karena itu, perusahaan mensegmentasi pasar dan menentukan segmen pasar yang
ditargetkan.

Perusahaan dapat membagi pasar berdasarkan variabel geografis di bawah ini:

§ Negara
§ Perkotaan
§ Pedesaan
§ Pinggiran kota
§ Kawasan regional seperti Zona Euro
§ Pilihan lainnya adalah berdasarkan iklim, misalnya tropis dan subtropis.
KEUNTUNGAN SEGMENTASI GEOGRAFIS

Beberapa keuntungan segmentasi geografis adalah:

Hemat sumber daya. Perusahaan memilih wilayah tertentu sebagai target pemasaran. Tentu saja,
mereka harus memastikan konsumen wilayah tersebut memiliki selera yang unik dan dapat dipuaskan
oleh produk perusahaan.

Pengetahuan lebih dalam. Memfokuskan pemasaran pada wilayah tertentu membuat perusahaan
lebih mengenal pelanggan dan pesaing. Mereka dapat mengamati tren permintaan, selera konsumen,
jumlah pesaing dari waktu ke waktu untuk menciptakan keunggulan kompetitif.

Mudah dilakukan. Menentukan lokasi tempat tinggal konsumen lebih mudah karena obyektif.

Relevansi promosi. Pengembangan bauran promosi seringkali bergantung pada variabel geografis
yang berbeda. Misalnya, perusahaan harus mencocokkan pesan dan teknik periklanan dengan budaya
atau bahasa lokal untuk menjangkau pemirsa.
SEGMENTASI PERILAKU

Segmentasi perilaku (behavior segmentation) adalah

pembagian pasar menjadi kelompok kecil yang
homogen berdasarkan pada pola kebiasaan konsumen
dalam menghabiskan waktu dan uang mereka.
Konsumen di dalam satu segmen seharusnya mirip
dalam hal keinginan, sumber daya, sikap pembelian, dan
praktik pembelian mereka.
MENGAPA SEGMENTASI PERILAKU
PENTING ?

Melalui segmentasi perilaku, pemasar dapat

mengidentifikasi siapa saja yang kemungkinan membeli,
seberapa sering dan banyak, dan kapan mereka
membeli. Setelah memahami kebutuhan dan kebiasaan
konsumen, pemasar mengembangkan bauran
pemasaran dan strategi promosi yang lebih bertarget.
VARIABEL SEGMENTASI PERILAKU
Berikut adalah empat jenis segmentasi perilaku:

Penggunaan (usage) à Pemasar mengelompokkan konsumen berdasarkan volume dan frekuensi

pembelian. Selain itu, pertimbangan lainya adalah waktu yang konsumen habiskan dengan produk dan fitur
yang mereka gunakan.

Pertimbangan à Pertimbangan untuk mensegmentasi pasar adalah tingkat retensi konsumen, yang
mana menunjukkan persentase pengguna yang masih menggunakan merek yang sama selama
beberapa waktu setelah membeli. Dalam hal ini, pemasar dapat membagi pasar menjadi dua kelompok:
loyalitas tinggi dan loyalitas rendah.

Manfaat à Pertimbangan utama dalam segmentasi ini adalah perbedaan manfaat yang dirasakan oleh
konsumen. Pemasar mensegmentasi pasar berdasarkan atribut seperti kinerja, kualitas, layanan
pelanggan, fitur khusus, atau manfaat lainnya.

Kesempatan atau event (occasion or timing) à Konsumen membeli produk mungkin hanya ketika
acara tertentu saja. Acara tersebut bisa berulang dalam setahun misalnya ulang tahun dan acara
musiman atau bahkan hanya bisa sekali seumur hidup seperti pernikahan.
KEUNTUNGAN SEGMENTASI PERILAKU

Memudahkan pemasar untuk memahami bagaimana kelompok pelanggan yang berbeda harus
ditargetkan dengan penawaran yang berbeda. Pemasar juga dapat memilih waktu yang paling tepat
untuk secara efektif mempengaruhi pembelian.

Informasi dari segmentasi memungkinkan pemasar untuk menganalisis pola perilaku historis. Mereka
kemudian dapat menggunakannya untuk memprediksi dan mempengaruhi perilaku dan pembelian di
masa depan.

Segmentasi perilaku mendorong keputusan yang lebih cerdas tentang cara terbaik mengalokasikan
waktu, anggaran, dan sumber daya. Pemasar dapat mengidentifikasi dan memetakan segmen yang
paling menguntungkan, berdasarkan pertimbangan variabel-variabel tersebut.
KELEMAHAN SEGMENTASI PERILAKU

Perilaku konsumen berubah seiring waktu dan tidak selalu dapat diprediksi dengan akurat. Pemasar
harus terus memperbaharui parameter untuk memprediksi perilaku pembelian agar relevan.

Segmentasi ini lebih banyak menggantungkan informasi kualitatif daripada kuantitatif. Itu tentu saja
mengandung lebih banyak subyektifitas. Oleh karena itu, kesuksesan strategi penjualan akan sangat
tergantung pada keakuratan asumsi yang digunakan.
SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Segmentasi psikografis (psychographic

segmentation) membagi populasi di pasar
menjadi beberapa segmen berdasarkan
variabel psikografis seperti nilai, keinginan,
tujuan, ketertarikan, dan gaya hidup.
MENGAPA SEGMENTASI
PSIKOGRAFIS PENTING ?

Nilai, keinginan, tujuan, minat, dan pilihan gaya hidup

mewakili elemen emosional dan dapat menjelaskan
mengapa konsumen melakukan pembelian.
VARIABEL SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Lima variabel yang digunakan untuk segmentasi psikografis adalah::

§ Kepribadian (personality)
§ Gaya hidup (lifestyles)
§ Sikap (attitudes)
§ Minat (interests)
§ Nilai (values)
KEPRIBADIAN (PERSONALITY)
Belongers. Mereka adalah dengan orang-orang yang mudah menyesuaikan dengan lingkungan mereka,
mencari penerimaan dan tidak suka menonjol.
Achievers. Mereka adalah orang yang lebih suka mengejar target dan tidak suka menyia-nyiakan waktu.
Mereka membeli barang terutama untuk menunjukkan kesuksesan mereka dan karena itu menyukai
barang-barang mewah.
Emulators. Mereka adalah orang yang ambisius untuk mengejar kesuksesan meski tidak memiliki
keahlian untuk mencapainya. Motivasi mereka untuk membeli produk adalah agar tampak sukses, yang
mana mungkin di luar kemampuan mereka.
Juruselamat (saviors). Jika achiever ambisius untuk mengejar kesuksesan mereka sendiri, maka
saviors melakukannya untuk dunia sekitar mereka. Mereka bekerja keras untuk mewujudkan
kesuksesan bersama tanpa meminta imbalan apa pun.
Integrators. Mereka terdiri dari orang-orang dengan kepribadian achievers plus saviors. Mereka bekerja
keras dan ambisius, tidak hanya untuk diri sendiri tetapi juga untuk dunia sekitar mereka.
Survivalists. Mereka terdiri dari orang-orang yang berjuang untuk mengumpulkan uang. Mereka
menghabiskan lebih banyak uang untuk barang kebutuhan (necessities) dan sangat memikirkan
sebelum mengeluarkan uang.
GAYA HIDUP (LIFESTYLE)

Gaya hidup mewakili pilihan-pilihan yang dibuat oleh

seseorang, termasuk dalam menghabiskan uang
untuk membeli produk. Gambaran tentang gaya hidup
seseorang dapat kita amati dari aktivitas yang mereka
lakukan, tingkat keterlibatan mereka dalam aktivitas
tersebut dan bagaimana mereka melakukannya.
SIKAP (ATTITUDES)

Ini berkaitan dengan cara pandang seseorang

terhadap dunia luar, mulai dari aspek sosial,
ekonomi hingga politis. Itu membentuk dasar
keputusan yang mereka anggap penting dan akan
mereka ambil.
MINAT (INTERESTS)

Minat adalah keinginan untuk tahu atau belajar

oleh seorang individu. Perusahaan dapat
mengamatinya dari hobi ataupun kebiasaan saat
menggunakan media dan waktu luang mereka.
NILAI (VALUES)

Ini mewakili prinsip atau standar perilaku oleh

individu, termasuk tentang apa yang penting
dalam hidup. Misalnya, ketika memiliki perhatian
tinggi terhadap lingkungan, mereka hanya akan
mengkonsumsi produk-produk yang ramah
lingkungan.
CARA MENGUMPULKAN DATA PSIKOGRAFIS

Mengumpulkan data psikografis membutuhkan upaya yang lebih banyak daripada data
demografis atau geografis. Sumber biasanya dapat berasal dari:

§ Survei konsumen – Ini adalah cara yang paling umum. Survei dapat dilakukan secara online atau konvensional.
Pensurvei mengajukan beberapa pertanyaan dalam sebuah kuesioner untuk menggambarkan kepribadian
seseorang.
§ Wawancara konsumen – Tidak seperti survei, wawancara biasanya lebih banyak mengandalkan pertanyaan
terbuka. Pewawancara menyiapkan beberapa pertanyaan dan menggali jawaban yang lebih dalam dari
konsumen.
§ Diskusi dengan staf customer service atau penjualan – Mereka adalah orang-orang yang berinteraksi
langsung dengan konsumen. Mereka mungkin menanyakan beberapa pertanyaan kepada pelanggan pada saat
berinteraksi.
§ Menggali data digital – Big data dalam saluran digital memungkinkan perusahaan untuk menambang banyak
data psikografis, selain juga tentang perilaku pembelian konsumen dan latar belakang mereka. Orang seringkali
meninggalkan data ketika berselancar online, mengakses di situs media sosial, melakukan pembelian online,
atau menggunakan aplikasi seluler.
DASAR SEGMENTASI PASAR

Menentukan calon konsumen dalam segmentasi pasar memerlukan pertimbangan dan penilaian
tertentu. Ada beberapa syarat yang mendasari konsumen itu agar masuk ke dalam pasar yang
dituju perusahaan. Beberapa dasar segmentasi pasar diantaranya:

§ Target pasar bisa diukur

§ Bisa diakses
§ Skala target pasar cukup besar
§ Bisa dibedakan
§ Pasar yang dituju bisa memberi keuntungan untuk perusahaan
§ Bisa menjadi sasaran dari program pemasaran yang dilaksanakan
TUJUAN SEGMENTASI PASAR
Setiap perusahaan tentu memiliki visi-nya masing-masing. Visi tersebut akan berpengaruh juga
terhadap tujuan segmentasi pasar yang direncanakan. Lengkapnya, simak beberapa poin tujuan
segmentasi pasar berikut:

Sasaran pasar lebih jelas à Salah satu alasan dilakukannya segmentasi pasar adalah karena pasar
bersifat heterogen. Segmentasi pasar akan memunculkan kelompok-kelompok kecil yang memiliki
kesamaan (homogenitas) dan akan mempermudah perusahaan dalam menyusun strategi bisnis mereka

Perkembangan bisnis à Melakukan proses segmentasi juga bisa membantu dalam mengembangkan
perusahaan itu sendiri. Secara tidak langsung, perusahaan akan lebih mengetahui mengenai target
konsumen dan pesaing atau kompetitor mereka.

Strategi komunikasi lebih efektif à Dengan homogenitas yang muncul berarti sebuah perusahaan
akan bisa dengan mudah mengetahui seluk beluk target pasar mereka. Sehingga strategi komunikasi
yang dilakukan juga akan lebih efektif.
CARA MENENTUKAN SEGMENTASI PASAR

Pengumpulan dan Analisis Data

Langkah pertama adalah dengan melakukan pengumpulan dan analisis data. Berbagai cara yang bisa kita
pilih dalam melakukan survei terhadap calon konsumen. Dua diantaranya adalah dengan menyebarkan
kuesioner atau mengadakan focus group discussion (FGD).

Seleksi dan Penyusunan

dalam tahap ini kita bisa melakukan pengelompokan hasil yang didapatkan baik dari kuesioner maupun
diskusi tadi. Penyaringan hasil juga bisa dilakukan dalam tahap seleksi dan penyusunan.
Setelah adanya pengelompokan dan penyaringan hasil, maka akan terlihat jelas kelompok-kelompok yang
ada dalam suatu pasar
THANKS
panji@stikom-bali.ac.id
+62 812 463 70005
@panjiagustino