PROSES SELEKSI PASAR INTERNASIONAL

8.3 Membangun Model Untuk Seleksi Pasar Internasional

Dilihat dari lingkungannya pasar internasional adalah pasar yang terdiri dari pelanggan
beberapa negara.Segmentasi pasar internasional merupakan suatu proses membagi pasar
dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau
memiliki kebutuhan yang serupa.
Penentu potensial pilihan pasar luar negri perusahaan diklasifikasikan menjadi dua kelompok:
1. karakteristik lingkungan
 Struktur industri pasar tingkat internasional
 Potensi pasar negara tuan rumah
 Kompetisi
 jarak psikis/geografis
 kesamaan pasar
2. karakteristik perusahaan
 Tingkat internasionalisasi dan pengalaman luar negeri
 Ukuran/jumlah sumber daya
 Jenis industri/ sifat bisnis
 Tujuan internasionalisasi
 Jaringan hubungan yang ada
Presentasi Model Penyaringan Pasar
Langkah 1 & 2 : Mendefinisikan kriteria dan mengembangkan segmen
Dasar segmentasi yaitu factor-faktor yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda. Terlihat dari tingkat measurability, accessibility dan actionability yang tinggi
pada karakateristik umum yaitu geografis, bahasa, politik,ekonomi, teknologi industri,
organisasi sosial, agama , pendidikan lalu sebaliknya karakteristik spesifik berupa budaya,
gaya hidup, sikap dan selera kepribadian
Secara umum, kriteria segmentasi efektif adalah sebagai berikut:
 measurability : sejauh mana ukuran dan daya beli segmen yang dihasilkan dapat
diukur;
 aksesibilitas : sejauh mana segmen yang dihasilkan dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif;
 substansialitas/profitabilitas : sejauh mana segmen cukup besar atau menguntungkan;
 actionability : sejauh mana organisasi memiliki sumber daya yang cukup untuk
dirumuskan program pemasaran yang efektif dan membuat sesuatu.
Deskripsi Karakteristik Umum
 Geografis (wilayah,ukuran kota,kepadatan,iklim)
 Lokasi pasar sangat penting dalam hal segmentasi pasar dunia. Keuntungannya pasar
dalam segmen ini lebih dekat satu dengan yang lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam
perjalanan yang sama serta perbedaan waktu yang kecil atau mungkin tidak ada contoh
negara skandinavia dan timur tengah .kelemahannya walaupun berada di wilayah yang sama
tidak menjamin negara tersebut memiliki kesamaan contoh persyaratan AC di beberapa
negara Arab dapat membuat produsen menganggap negara ini sebagai cluster atau kelompok
tertentu.
 Bahasa
Bahasa telah digambarkan sebagai cermin budaya. Pada satu tingkat, implikasinya
terhadap pemasar internasional dapINat dilihat contohnya : iklan harus diterjemahkan; merek
harus diperiksa agar dapat diterima secara internasional; dan negosiasi bisnis seringkali
dilakukan melalui akuisisi penerjemah asing yang lebih mahal. Dalam kasus terakhir,
kefasihan asli sangat penting; persuasi dan negosiasi kontrak menghadirkan kesulitan yang
cukup besar bahkan dalam bahasa ibu.
 Faktor politik
Mengetahui politik yang dijalankan suatu negara yang kita tuju.Negara-negara dapat
dikelompokkan dan pasar dunia tersegmentasi menurut karakteristik politik yang luas.Sampai
saat ini, Tirai Besi adalah dasar dari salah satu divisi tersebut karena negara rusia menganut
komunisme. Secara umum, tingkat kekuasaan yang dimiliki pemerintah pusat mungkin
menjadi kriteria umum untuk segmentasi. Mungkin saja, misalnya, sebuah perusahaan
memproduksi bahan kimia tertentu, tetapi karena peraturan pemerintah, banyak pasar dunia
dianggap terlalu sulit untuk dimasuki.
 Demografi
Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan,
Pendidikan, dan pekerjaan.Jika populasi suatu negara jumlah bayi per seribu menurun, yang
terjadi perusahaan makanan bayi tidak akan mempertimbangkan untuk memasuki negara itu.
 Ekonomi
Melihat tingkat perkembangan ekonomi suatu negara dapat menjadi variabel penting
untuk segmentasi pasar internasional. Mesin pencuci piring listrik atau mesin cuci pengering
memerlukan tingkat perkembangan ekonomi tertentu dan pasar untuk produk ini di India
tidak bagus. Namun, di negara-negara Eropa Barat produk ini hampir menjadi kebutuhan
dasar.
Berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi, muncul pola konsumsi tertentu. Masyarakat
dengan pendapatan pribadi yang tinggi menghabiskan lebih banyak waktu dan uang untuk
pelayanan, pendidikan dan rekreasi. Dengan demikian, dimungkinkan untuk mengatur
kelompok pendapatan tertentu dari berbagai negara ke dalam kelompok.
 Struktur industri
Struktur industri suatu negara digambarkan oleh karakteristik populasi bisnisnya. Satu
negara mungkin memiliki banyak pengecer kecil, sementara yang lain mungkin bergantung
pada sejumlah besar department store untuk distribusi eceran. Satu negara mungkin
berkembang dengan manufaktur kecil, sedangkan negara lain mungkin memiliki aktivitas
manufaktur yang sangat terkonsentrasi dan berskala besar. Jenis kompetisi yang ada di
tingkat grosir mungkin sangat penting untuk mengelompokkan pasar internasional. Pemasar
internasional mungkin ingin bekerja dengan serangkaian pedagang grosir yang kuat.
 Teknologi

Tingkat kemajuan teknologi atau tingkat teknologi pertanian bisa mudah menjadi
dasar segmentasi.Perusahaan software berencana memasuki pasar internasional mungkin
ingin mengelompokkannya berdasarkan jumlah PC per seribu penduduk, karena mungkin
tidak ada gunanya memasuki pasar di bawah jumlah ambang batas tertentu. Atas dasar ini,
Pakistan, Iran, sebagian besar negara Arab, seluruh Afrika dan seluruh Eropa Timur mungkin
kurang memuaskan untuk masuk.

 Organisasi sosial

Keluarga adalah kelompok pembelian yang penting dalam masyarakat mana pun. Di
Eropa, para pemasar terbiasa dengan apa yang disebut keluarga inti, dengan ayah, ibu, dan
anak-anak semuanya tinggal bersama di bawah satu atap, atau, semakin meningkat, keluarga
dengan orang tua tunggal. Di negara-negara lain,unit kuncinya adalah keluarga besar, dengan
tiga atau empat generasi semuanya berada di rumah yang sama.
Di AS, misalnya, pengelompokan sosial ekonomi telah digunakan secara luas sebagai
alat segmentasi. Klasifikasi enam kategori digunakan: kelas atas atas, bawah atas, menengah
atas, menengah bawah, atas bawah dan bawah bawah. Profesional berpenghasilan tinggi
diturunkan ke kelas atas yang lebih rendah, digambarkan sebagai mereka 'yang telah
mendapatkan posisi mereka daripada mewarisinya', orang kaya baru.
Sebaliknya, akan sulit untuk menemukan pengelompokan sosial ekonomi yang
berguna di Rusia selain pekerja kerah putih, pekerja kerah biru, dan pekerja pertanian.

 Agama

Adat agama menjadi faktor utama dalam pemasaran. Salah satu contoh yang paling
jelas adalah tradisi Kristen memberi hadiah pada hari Natal, namun bahkan dalam masalah
sederhana ini para pemasar internasional menunggu: di beberapa negara Kristen, pertukaran
hadiah tradisional tidak terjadi pada Hari Natal tetapi pada hari-hari lain di hari Natal.
Desember atau awal Januari.
Dampak agama pada pemasaran paling nyata dalam kasus Islam. Hukum Islam,
berdasarkan Al-Qur'an, memberikan pedoman bagi seluruh rangkaian kegiatan manusia,
termasuk kegiatan ekonomi.

 Pendidikan

Tingkat pendidikan penting bagi pemasar internasional dari dua sudut pandang utama:
potensi ekonomi pasar pemuda dan, di negara berkembang, tingkat melek huruf.
Di sebagian besar negara industri, tingkat melek huruf mendekati 100 persen dan
seluruh jajaran media komunikasi terbuka untuk pemasar. Di negara-negara berkembang,
tingkat melek huruf bisa serendah 25 persen, dan, dalam satu atau dua, 15 persen atau kurang,
meskipun pada tingkat yang begitu rendah, angka- angka ini tidak lebih dari perkiraan. Di
negara-negara yang sama, perangkat televisi dan bahkan radio secara ekonomi berada di luar
jangkauan sebagian besar penduduk, meskipun perangkat televisi komunal terkadang
tersedia. Pemasar konsumen menghadapi tantangan nyata dalam memutuskan kebijakan
promosi di negara- negara ini, dan penggunaan materi visual lebih relevan.
Deskripsi Karakteristik khusus
 Karakteristik budaya
Perusahaan memerlukan pemahaman menyeluruh tentang apa yang mendorong
perilaku pelanggan di pasar yang berbeda. Mereka harus belajar untuk mendeteksi sejauh
mana kesamaan ada atau dapat dicapai melalui kegiatan pemasaran. Perilaku budaya anggota
masyarakat tertentu secara konstan dibentuk oleh seperangkat variabel dinamis yang juga
dapat digunakan sebagai kriteria segmentasi, termasuk bahasa, agama, nilai dan sikap,
elemen material dan teknologi, estetika, pendidikan dan institusi sosial. .
 Gaya hidup
Kebiasaan atau praktik konsumsi mungkin bisa dijadikan indikasi gaya hidup yang
sedang dipelajari. Jenis makanan yang dimakan, misalnya, merupakan indikator gaya hidup
umum yang harus siap dipertimbangkan oleh perusahaan makanan internasional: Kari panas
ala India sepertinya tidak terlalu populer di Jerman, mengingat masakannya yang agak
hambar, sementara masakan Arab yang sangat panas tidak mungkin populer di Eropa Barat.
 Kepribadian
Kepribadian tercermin dalam jenis perilaku tertentu. Sebuah karakteristik umum
mungkin temperamen, sehingga segmentasi mungkin didasarkan pada temperamen umum
orang. Orang Amerika Latin atau Mediterania dikenal memiliki ciri-ciri kepribadian tertentu,
dan ciri-ciri tersebut mungkin menjadi dasar yang cocok untuk segmentasi pasar dunia. Salah
satu contohnya adalah sepuluh kecenderungan untuk tawar- menawar. Dalam penetapan
harga, perusahaan internasional harus menggunakan tingkat fleksibilitas yang substansial di
mana tawar-menawar tersebar luas. Tawar-menawar di negara seperti Turki hampir
merupakan hobi nasional. Di bazaar bawah tanah Istanbul, vendor akan hampir tersinggung
jika pelanggan menerima harga yang diminta pertama.
 Sikap dan selera
Indikator dari beberapa orang dalam suatu budaya untuk meningkatkan konsep diri
mereka sendiri serta persepsi mereka di antara orang lain
Langkah 3: Penyaringan Segmen (Pasar/Negara)
Proses penyaringan dapat dibagi menjadi dua tahap
 Penyaringan awal (Preliminary screening): Di sinilah pasar/negara disaring terutama
sesuai dengan kriteria penyaringan eksternal (keadaan pasar). Dalam kasus usaha
kecil menengah , sumber daya internal yang terbatas (misalnya sumber daya
 keuangan) juga harus diperhitungkan. Ini akan menjadi contoh kriteria penyaringan
internal.
 Penyaringan berbutir halus (Fine-grained screening) : . Di sinilah kekuatan kompetitif
perusahaan (dan kompetisi khususs) di pasar yang berbeda dapat diperhitungkan

Preliminary screening
Jumlah pasar dikurangi dengan metode coarse-grained macro-oriented berdasarkan kriteria
seperti:
● ukuran populasi;
● produk nasional bruto (GNP) secara total;
● produk nasional bruto (GNP) per kapita;
● pembatasan dalam ekspor barang dari satu negara ke negara lain;
● berbagi populasi dengan akses ke internet;
● smartphone yang dimiliki per 1.000 populasi;
● mobil yang dimiliki per 1.000 populasi;
● pengeluaran pemerintah sebagai persentase dari GNP;
Penyaringan diawali dengan daya beli Negara Responsif “Income elasticity” dari
produk tertentu- dan industri terkait konsumen pengeluaran di suatu negara. Ini
mencerminkan kecenderungan konsumen untuk dibelanjakan, dalam kategori produk
tertentu, sebagai tanggapan atas peningkatan penghasilan mereka. Mengidentifikasi negara-
negara yang responsif dan non-responsif dapat menjadi bagian dari proses penyaringan awal
dan ini membuat responsivitas negara menjadi indikator yang kuat untuk berbagai sektor
industri/produk.Sebagai contoh, dalam kasus industri smartphone, jika konsumen di suatu
negara membelanjakan lebih banyak peningkatan pendapatan mereka untuk smartphone
daripada di negara lain, maka negara sebelumnya lebih responsif terhadap peningkatan
konsumsi smartphone dalam menghadapi peningkatan pendapatan daripada negara yang
terakhir.
Mungkin ada sejumlah negara yang dapat dikecualikan terlebih dahulu sebagai pasar
potensial. Kriteria penyaringan yang digunakan untuk tujuan ini juga disebut kriteria 'knock-
out'. Dengan kriteria : Negara ini harus stabil secara politik dan tidak terlalu konservatif
sehubungan dengan agama (Iran 'tersingkir (knock out ) ' dalam hal ini), dan negara ini belum
boleh menjadi pasar yang mapan untuk deteksi kebakaran (Mesir 'tersingkir (knock out)'
dalam hal ini).
 BERI ((Business Environment Risk Index) adalah Alat yang digunakan dalam penyaringan
pasar internasional yang berorientasi makro untuk mengukur kualitas umum iklim bisnis suatu
negara. menilai negara dalam setahun pada faktor ekonomi, politik dan keuangan yang berbeda

pada skala dari 0 sampai 4. Indeks keseluruhan berkisar dari 0 sampai 100 Indeks BERI sebagai alat
keputusan manajemen umum dan oleh karena itu harus dilengkapi dengan laporan negara yang
mendalam sebelum keputusan final masuk pasar dibuat.

Fine-grained screening
penerapan matriks daya tarik pasar/kekuatan kompetitif

Jika (marketnya/country attractiveness ) daya tarik pasar/ negara bernilai 3-5 dan (competitive
strenght) kekuatan kompetitif be nilai 3-5 maka masuk negara a untuk invest/grow
- Negara a : . Ini adalah pasar utama (yaitu pasar utama), yang menawarkan peluang
terbaik untuk pengembangan strategis jangka panjang. Di sini perusahaan mungkin
ingin membangun permanen dan oleh karena itu harus memulai penelitian
menyeluruh
- Negara B . Ini adalah pasar sekunder, di mana peluang diidentifikasi tetapi risiko
politik atau ekonomi dianggap terlalu tinggi untuk membuat komitmen jangka
panjang yang tidak dapat dibatalkan
- Negara C. Ini adalah pasar tersier. Mereka akan dianggap berisiko tinggi, sehingga
alokasi sumber daya akan minimal. Tujuan di negara-negara seperti itu akan bersifat
jangka pendek dan oportunistik; perusahaan tidak akan memberikan komitmen nyata.
Tidak ada penelitian yang signifikan akan dilakukan.
Langkah 4: Microsegmentation : Mengembangkan subsegmen di setiap negara yang
memenuhi syarat dan lintas negara
Setelah pasar utama telah diidentifikasi, perusahaan kemudian menggunakan teknik
standar untuk mengelompokkan pasar di dalam negara, dengan menggunakan variabel
seperti :
faktor demografi/ekonomi
gaya hidup
motivasi konsumen
geografi
perilaku pembeli
psikografis
Analisis klaster dapat digunakan untuk mengidentifikasi segmen lintas negara yang
bermakna, yang masing- masing diharapkan dapat membangkitkan respons serupa
terhadap strategi bauran pemasaran apa pun.

Setelah perusahaan memilih negara tertentu sebagai target pasar, tahap selanjutnya dalam
proses segmentasi mikro adalah memutuskan dengan produk atau layanan mana
perusahaan ingin aktif di masing- masing negara. Di sini perlu dilakukan segmentasi
pasar yang cermat, terutama di pasar luar negeri yang lebih besar dan lebih penting, agar

dapat memanfaatkan potensi pasar secara terdiferensiasi

perusahaan dapat menemukan potensi pasar yang tinggi di beberapa segmen geografis.
Namun, ini tidak sama dengan potensi penjualan yang tinggi untuk produk perusahaan.
Mungkin ada beberapa pembatasan (misalnya hambatan perdagangan) pada ekspor
produk ke negara tertentu. Juga manajemen perusahaan mungkin memiliki kebijakan
untuk memilih hanya pasar yang secara budaya mirip dengan pasar dalam negeri. Ini
mungkin mengecualikan negara yang sangat jauh dari yang dipilih sebagai target pasar,
meskipun mereka mungkin memiliki potensi pasar yang tinggi. Selanjutnya, untuk dapat
mengubah potensi pasar yang tinggi menjadi potensi penjualan yang tinggi, harus ada
keselarasan antara kompetensi perusahaan (kriteria internal) dan fungsi rantai nilai yang
dinilai penting oleh pelanggan
Sebuah ilustrasi dari seluruh proses segmentasi/penyaringan pasar internasional (langkah-
langkah 1-4)
Pada akhirnya, sebagian besar keputusan tergantung pada perasaan manajemen tentang
pasar. Akan selalu ada beberapa ketidakpastian di pasar, terutama ketika Anda
memutuskan tentang masa depan, dan pasar internasional tidak terkecuali dalam hal ini.
Jadi, kami para manajer harus membuat keputusan dalam informasi terbatas yang tersedia
bagi kami, dan 'intuisi' memainkan peran besar dalam hal itu.