CHAPTER 11

COMPETITIVE DYNAMIC

Anggota Kelompok ;
Wiggie Giovani A.N 143010070
Wahyudin 143010076
Andry Ardistya 143010091
Hamdan Ripai 143010101

Kekuatan Kompetitif
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya Tarik jangka panjang
interistik sebuah pasar atau segmen pasar: pesaing industry, pedatang baru potensial pengganti,
pembeli dan pemasok. Modelnya diperhatikan dalam peraga 11.1. ancaman yang terkandungg
dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut :
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens
2. Ancaman pendatang baru
3. Ancaman produk pengganti
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar

Mengidentifikasi Pesaing
Tampaknya tugas yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya.
PepsiCO tahu bahwa Dasani dari Cola Cola adalah pesaing air botol utama bagi merek
Aquafina-nya: Citigroup tahu bahw Bank of Amerika adalah bank pesaing utama dan
PerSmart.com tahu bahwa pesaing online mereka untuk makanan dan perlengkapan hewan
peliharahan adalah Perco.com. Meskipun demikian demikian, kisaran pesaing actual dan
potensial perusahaan bias saja jauh lebih luas daripada yang kasat mata. Dan perusahaan
cenderung lebih terluka oleh munculnya pesaing atau teknologi baru ketimbang oleh pesaing
saat ini.
Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industi dan pasar. Industri (industry)
adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang
merupakan pengganti erat sati sama lain. Pemasar mengklasifikasikan industry menurut
jumlah penjual: tingkat diferensiasi produk: kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk

1
masuk, mobilitas dan penghalang untuk keluar: struktur biaya : tingkat integrasi vertical dan
tingkat globalisasi. Dengan menggunakan pendekatan pasar. Kita mendefinisikan pesaing
sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.
Konsep pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing actual dan potensial yang lebih
besar dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam istilah katagori produk.
Rayport dan jaworski menyarankan untuk menentukan profil pesaing langsung dan tidak
langsung perusahaan dengan memetakan tahap tahap pembeli dalam memperoleh dan
menggunakan produk. Jenis analisisi ini memberi penekanan pada peluang dan tantangan
yang dihadapi perusahaan . Gagasan Pemasaran:pertumbuham yang tinggi melalui inovasi
nilai menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memasuki pasar baru yang
meminimalkan persaingan dari perusahaan lain.

MENGANALISI PESAING
Setetlah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan
strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka.

Strategi
Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaram tertentu disebut
keompok stategis (strategic group). Misalnya sebuah perusahaan inngin memasuki industry
peralatan rumah tangga utama.
Tujuan
Stelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka. Perusahaan harus
bertanya. Apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar ? apa yang menggerakkan masing
masing perilaku pesaing? Banyak factor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran,
sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing merupakan divisi dari
perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk
menjalankannya untuk pertumbuhan, laba atau memerahnya.
Sebaiknya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba. Meskipun
demikian. Perusahaan mempunyai penekanan yang relative berbeda terhadap laba jangka
pendek dan jangka panjang, banyak perusahaan AS yang telah dikritik karena beroperasi
berdasarkan model jangk a pendek. sebagian besar karena kinerja saat ini dinilai oleh
pemegang saham yang dapat kehilangan keyakinan, menjual saham mereka dan
menyebabkan biaya modal perusahaan meningkat.

2
KEKUATAN DAN KELEMAHAN

Tabel 11.1
Perusahaan harus mengumpulkan informasu tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing.
Table 11. 1 memperlihatkan hasil survey perusaahaan yang meminta pelanggan menentukan
peringkat tiga pesaingnya A, B, dan C, berdasarkan lima atribut. Pesaing A ternyata adalah
perusahaan terenan dan dikenal karena memproduksi produk berkualitas tinggi yang dijual
oleh tanaga penjualan yang baik tetapi buruk dalam penyediaan ketersediaan produk dan
bantuan teknik. Pesaing B baik di segala bidang dan sangat baik dalam ketersediaan produk
dan tenaga penjualan. Pesaing C dinilai buruk hingga dapat menyerang pesaing A dalam hal
ketersediaan produk dan bantuan teknik serta pesaing C dalam hamper segala hal, tetapi tidak
seharusnya menyerang B, yang tidak menunjukkan kelemahan.

Secara umum, perusahaan harus memperlihatkan tiga variable ini ketika menganalisisi
pesaing:
1. Pangsa pasar (share of market)-Pangsa pasar sasaran pesaing

3
 2. Pangsa pikiran (share of mind)-persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
merespons pernyataan, sebutkan nama perusahaan yang pertama kali terlintas dalam
pikiran anda dinindustri ini
3. Pangsa hati (share of heart)- persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing
dalam merespon pernyataan, sebutkan nama perusahaan dari mana anda lebih suka
membeli produk,

MEMILIH PESAING
Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya secara hati
hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: pesaing kuat
melawan pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan
pesaing baik melawan pesaing buruk.
Kuat melawan Lemah sebgaian besar perusahaan membidil peaing yang lemah, karena
memerlukan sumber daya yang lebih sedikit unutk setiap titik pangsa yang didapatkkan.
Dekat melawan Jauh- sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang mirip
dengan mereka.Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Ferrari.
Baik melawanBuruk- semua industry memiliki pesaing baik dan buru. Pesaing
baik bermain sesuai aturan industry: mereka menetapjkan harga yang sesuai dengan biaya
dan mereka menyukai industry yang sehat
MEMILIH PELANGGAN
Sebai bagian analisisi persainan, perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan
memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan. Salah
satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga atau
rentan, menciptkan kisi yang terdiri dari empat segme sebagi hasilnya. Tabel 11. 3 setiap segmen
menyarankan kegiatan kompetitif yang berbeda.

4
STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR

Kebanyakan industry berisi satu perusahaan yang menjadi pempin pasar yang diakui.
Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan
biasanya mempin dan perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru,
cakupan distribusi dan intensitas promosi. Beberapa pemimpin besar hsitoris adalah
Microsoft (peranti lunak computer), Countrywide(kredit rumah mandiri) dan lain lain.
Meskipun pemasar mengasumsikan merek terkenal sebgai mereka yang menonjol dalan
pikiran konsumen. Kecuali jika perusahaan yang dominan menikmati monopolu hokum,
perusahaan tersebut harus selalu waspada. Inovasi produk bias datangdan melukai
pemimpin: pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar secara tidak
terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar atau pemimpin
mungkin menemukan: struktur biayanya melambung tinggi. Salah satu merek dan
pemimpin pasar terkenan yang tersesat adalah Gap.

Agar tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus melakukan tiga tindakan. Pertama,
perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan pasar. Kedua,
perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan defensive dan
ofensif yang baik. Ketiga, perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya,
bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan.

Memperluas Total Pangsa Pasar

Ketika total pasar bertambah besar, perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan
paling banyak. Jika konsumen AS meningkatkan kosumsi saus mereka. Heins akan
mendapatkan paling banyak karena perusahaan ini menjual hampir dua pertiga saus di
AS. Jika Heins dapat myakinakan lebih banyak orang untuk menggunakan saus atau
menggunakan saus di lebih banyak makanan atau lebih banyak menggunakan saus di
setiap acara,HEins akan mendapatkan keuntungan cukup besar. Secara umum, pemimpin
pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama.

Pelangggan Baru

Semua kelas produk mempunyai potensi unutk menarik pembeli yang tidak menyadari
kebradaan produk atau yang menolaknya karena harga atau tidak adanya fitur tertentu.
Seperti yang disarankan dalam Bab 2, perusahaan dapat mancari penggunaan tidak
melakukannya(strategi penetrasi pasar) kelompok yang belum pernah menggunakan
produk (Strategi segmen pasar baru) atau kelompok yang tinggal di tempat lain (stategi
ekspansi geografis)

5
Lebih Banyak Penggunaan

Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah, tingkat atau frekuensi kosumsi. Jumlah
konsumsi kadang kadang dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang
produk. Ukuran kemasan lebih besar terbukti dapat meningkatkan jumlahh produk yang
digunakan konsumen pada satu saaat tertentu. Penggunaan produk konsumsi impulse
sperti minuman ringan dan cemilan meningkat ketika produk itu dibuat lebih mudah
tersedia.

Mempertahankan Pangsa Pasar

Sambil berusaha terus memperluas total ukuran pasar, perusahaan dominan harus terus
dan aktif mempertahankan bisnis lamanya. Boeing melawan Airbus, Staples melawan
Office Depot, Google melawan Yahoo dan Microsoft. Keberhasilan jaringan situs social
online Myspace dan Facebook mendapat tantangan dari pendatang baru semacam
jaringan bisnis pribadi Linkedi, Dogster bagi para pemili anjing, sera Eons dan Vox
untuk berbagi foto dan video serta situs blog untuk baby boomers dan konsumen yang
lebih tua.

6
 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK
BAB 12
Strategi Pengaturan Produk

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang,
tempat, property, organisasi, dan gagasan.

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu
memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing
tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya
membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy).
Tingakatan tersebut, antara lain:

1. Manfaat inti (core benefit)

Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli
pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur .
Pembeli bor membeli lubang. Pemasar harus memandang
dirinya sebagai penyedia manfaat.
2. Produk dasar (basic product)
Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar
hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur
yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan.
Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. Peningkatan produk juga mengarahkan
pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugas-
tugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait.
Beberapahal yang perlu diperhatikan, antara lain:
Setiap peningkatan menimbulkan biaya.
Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.

7
 Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan,
sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan,
berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah.

JAMESTOWN CONTAINER CO.

Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah

membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari
sistem pengiriman. Ia tidak hanya menyediakan kotak, melainkan juga menawarkan pita, alat
pengencang, dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk
akhir kepada pelanggan.

5. Calon produk (potential product)

Terdapat calon produk, yang meliputi
segala kemungkinan peningkatan
dan perubahan yang mungkin akan
dialami produk atau tawaran
tersebut pada masa mendatang. Di
sinilah perusahaan-perusahaan
mencari berbagai cara baru untuk
memuaskan pelanggan dan
membedakan tawarannya.
Sebagai contoh, di era ketika
pelanggan menuntut internet yang
semakin cepat dan koneksi nirkabel,
Verizon menginvestasikan modalnya
untuk menciptakan sejumlah besar
produk potensial. Perusahaan
menginvestasikan milyaran dolar
dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang.

Klasifikasi Produk
Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud, dan
penggunaan (konsumen atau industry). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang
sesuai.

DAYA TAHAN DAN WUJUD

8
Menurut daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok:

1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan,
seperti minuman dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering
dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin
yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan
membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali, seperti
televisi, kendaraan, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan
pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih
banyak garansi dari penjual.
3. Jasa (services)
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, produk ini
biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian
yang lebih tinggi. Contoh: travel, salon, dan konsultan.

KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN

Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods), barang toko (shopping goods),
barang khusus (specialty goods), dan barang yang tidak dicari (unsought goods).

Barang sehari-hari (convenience goods)

Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang
sangat sedikit, seperti produk-produk tembakau, sabun, dan Koran.
Barang mudah dapat dibagi menjadi:
o Kebutuhan pokok (staples)
Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, seperti pasta gigi, dan rokok.
o Barang dadakan (impulse goods)
Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, seperti coklat dan majalah.
o Barang darurat (emergency goods)
Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak, seperti jas hujan pada musim hujan, dan
kipas angin pada musim panas.

Barang toko (shopping goods)

Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian, kualitas, harga dan gaya
dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya perabotan, pakaian, dan kendaraan.
Barang toko dapat dibagi menjadi:
o Barang toko homogen (homogenous shopping goods)
Memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi
alas an perbandingan dalam belanja.
o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods)
Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari
harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk

9
 memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih
dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.

Barang khusus (specialty goods)

Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli
bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya mobil, kamera, dan setelan pria.
Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan; konsumen akan datang
langsung ke tempat produsen.

Barang yang tidak dicari (unsought goods)

Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk
membelinya, seperti detector asap, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang yang tidak dicari ini
memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi.

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI

Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)
Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut
o Bahan mentah
Produk pertanian
Produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya kepada
perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, peningkatan mutu,
penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah rusak dan
musiman melahirkan praktik pemasaran khusus.
Contoh: gandum, kapas, ternak, buah dan sayuran.
Produk alam
Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk-produk ini biasanya
mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus
dipindahkan dari produsen ke pemakai. Produsen besar yang terbatas sering
memasarkan langsung ke pemakai industry.
Contoh: ikan, kayu, minyak mentah, dan biji besi.

Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi, dibagi menjadi dua kategori:

o Bahan baku komponen (component materials)

Biasanya diolah lebih lanjut. Sifat standar bahan baku komponen biasanya
berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama.
Contoh: besi, benang, semen, dan kabel
o Suku cadang komponen (component parts)
Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Sebagian besar
bahan baku dan

suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri.
Contoh: mesin kecil, ban, dan cetakan

10
 Barang modal (capital items)
Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Barang modal melipti dua kelompok:
o Instalasi
Merupakan pembelian besar. Terdiri dari bangunan dan peralatan. Biasanya instalasi
langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa-masa
negosiasi yang panjang. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi
dan memberikan layanan purna-jual.
Contoh: kantor, pabrik, generator, bor, computer, elevator
o Peralatan
Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor.
Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki
masa pakai yang lebih singka daripada instalasi, tetapi lebih lama dibandingkan dengan
perlengkapan operasi.
Contoh: truk pengangkut, computer pribadi, dan meja

Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service)

Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Perlengkapan ada dua jenis:
o barang pemeliharaan dan perbaikan
contoh: cat, paku, dan sapu
o perlengkapan operasioanal
contoh: pelumas, batu bara, kertas tulis, dan pensil

Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods); barang
ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. Harga
dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena perlengkapan telah distandardisasi dan
preferensi merek tidak tinggi.

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan layanan konsultasi bisnis.
Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen-
produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.

Diferensiasi
Agar dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi
mereka untuk diferensiasi. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang
mencakup bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan
untuk diperbaiki, dan gaya.

Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. Otis Elevator Company telah memberikan
sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. Otis telah berupaya

11
mengubah elevator menjadi ekspres. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya
menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang, melainkan juga membawa
keuntungan besar bagi pemilik bangunan. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna
yang padat, sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya
untuk mengangkut orang

Diferensiasi Produk
BENTUK
Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau struktur fisik
produk.

FITUR
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi
fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang
tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan
debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. Tiap-tiap
perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan
kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya
murah.

MUTU KINERJA
Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata,
tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan
tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. Terus menerus memperbaiki produk
dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Penurunan mutu dalam rangka
memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk.

MUTU KESESUAIAN
Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran
yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa
produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.

DAYA TAHAN
Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat,
merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan
membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. Produk
juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi.

KEANDALAN

12
 Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal.
Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam
periode waktu tertentu.

MUDAH DIPERBAIKI
Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran
kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. Sifat mudah
diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya
atau waktu yang relatif kecil.

GAYA
Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Gaya
memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. Sisi negatifnya, gaya yang
kuat tidak selalu kinerjanya tinggi.

Rancangan: Kekuatan Pemaduan

Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut
yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa
eceran (retail service), pakaian, barang-barang kemasan, dan peralatan tahan lama.perancangan harus
memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk, pengembagan fitur, kinerja,
kesesuaian terhadap spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi
pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan
mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang.

Diferensiasi Jasa
Jika produk fisik sulit dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada
penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda
utama layanan adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.

KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease)

Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Banyak
bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah
mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien, para konsumen
sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.

PENGIRIMAN (delivery)

13
 Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu
mecangkup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman.

PEMASANGAN (installation)
Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi
yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik.
Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang
produk-produknya rumit. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting, terutama bila pasar
sasaran adalah orang baru dalam teknologi.

PELATIHAN PELANGGAN (customer training)

Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual
secara tepat dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X
yang mahal dirumah sakit, tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya.

KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang
diberikan penjual kepada pembeli.

PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair)

Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang
mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

1. Hierarki Produk
Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan,yaitu :
1. Keluarga kebutuhan (need family),merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk
product family. Contoh : rasa aman
2. Keluaraga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan
inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : tabungan dan penghasilan.
3. Kelas produk (product class),sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap
memiliki ikatan fungsional tertentu. Contoh :instrument keuangan
4. Lini produk (product line),sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat
kerena adanya kesamaan fungsi, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dan
dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah
lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. Contoh : asuransi jiwa.
5. Tipe Produk (product type ),item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari
sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi berjangka.
6. Merek(brand),adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini
produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut.Contoh :asuransi Bumi Putera

14
 7. Barang (item),suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan
berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh :asuransi jiwa
berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.

2. Bauran dan Sistem Produk

A. Definisi Sistem Produk

Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling
berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.

B. Bauran Produk
Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual
tertentu kepada pembeli. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk.
Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu
dengan yang lainnya.
Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur,yakni :
Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan)
Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut)
Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini
produk)
Konsistensi

Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya
melalui empat cara,yaitu :

1. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya.
2. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk.
3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan
memperdalam bauran produknya.
4. Mengejar konsistensi lini produk

3. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk)

Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka
mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam
penentuan barang mana yang harus dikembangkan, mana yang harus dipertahankan, mana
yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan.
4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor, dan bergantung pada
volume penjalan dan promosi :
a. Produk inti (core product)
b. Kebutuhan pokok (staples)
c. Kekhususan (Specialties)
d. Barang kemudahan (Covenience item)

15
4. Panjang Lini Produk (product line length )
Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa
pasar ataupun mengenai profitabilitas. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan
pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih
panjang. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki
lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat.
Namun, pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan
dewasa ini. Mengenai meemperpanjang lini produk, ada dua cara yang bisa dilakukan,yaitu
perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling).

A. Perentangan Lini
Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia
cakupannya sekarang.
I. Perentangan ke pasar bawah
Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke
bawah,diantaranya :
a. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas
bawah
b. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah
c. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada
sekerang)

II. Perentangan ke pasar atas

Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh
pertumbuhan yang lebih besar,margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar
memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap.

III. Perentangan dua arah

B. Pengisisan Lini
Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan
dengan pengisian lini. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini,
diantaranya :
Memperoleh tambahan laba
Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak
memiliki jenis produk dalam lini tersebut
Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan
Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap
Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing

16
DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip., Keller, Kevin L. 2006. Marketing Management twelfth edition. New Jersey :
Pearson Education, Inc.

17