MENGHADAPI PERSAINGAN

Dosen : Dr. Hj. Tyahya Whisnu Hendratni,SE.MM

1
1. Kekuatan Kompetitif

• Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan

daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar:
1. Pesaing industri
2. Pendatang baru potensial
3. Produk pengganti
4. Pembeli
5. Pemasok

2
• Lihat peraga 11.1 hal 321. Lima kekuatan yang menentukan daya tarik
Struktural Segmen.
Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah:
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens
=> Segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing
yang kuat atau agresif.
=> Segmen dianggap lebih tidak menarik jika segmen jika segmen itu
stabil atau menurun ,jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam skala
yang besar,jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar tinggi, atau
jika harus menanggung resiko yang besar untuk tetap berada dalam
segmen tersebut.

3
2. Ancaman Pendatang baru
=> Segmen paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang
untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah.
=> Hanya sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri ini, dan
perusahaan yang kinerjanya buruk dapat keluar dengan mudah.
3. Ancaman Produk Pengganti
=>Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti akitual atau
potensial untuk produk tersebut.

4
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar.
=> Sebuah segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang
kuat atau semakin besar.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar.
=> Sebuah segmen menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan
mampu meningkatkan harga atau mengurangi jumlah barang yang
dipasok.

5
2. Mengidentifikasi Pesaing

• Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan

pasar.
• Industri ( industry) adalah suatu kelompok perusahaan yang
menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti
erat satu sama lain.
• Pemasar mengklasifikasi industri menurut: jumlah penjual, tingkat
diferensiasi produk, kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk
masuk,mobilitas,dan penghalang untuk keluar,struktur biaya,tingkat
integrasi vertikal dan tingkat globalisasi.

6
• Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita mendefinisikan pesaing
sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.
• Konsep pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing aktual dan
potensial yang lebih besar dibandingkan persaingan yang hanya
didefinisikan dalam istilah kategori produk.
• Rayport dan Jaworski menyarankan untuk menentukan profil pesaing
langsung dan tidak langsung perusahaan dengan memetakan tahap-
tahap pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk.

7
3.Menganalisis Pesaing

• Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan

harus menentukan strategi,tujuan,kekuatan, dan kelemahan mereka.
 Strategi.
=> Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam
pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis (strategic group).
=> Misalkan sebuah perusahaan ingin memasuki industri peralatan
rumah tangga utama. Apa kelompok strateginya?

8
Tujuan.
=> Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing,termasuk ukuran,
sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan.
=> Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar,
penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya
untuk pertumbuhan, atau laba.
Kekuatan dan Kelemahan.
=> Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan
dan kelemahan pesaing.

9
• Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ini ketika
menganalisis pesaing:
1. Pangsa Pasar ( share of market) -> Pangsa pasar sasaran pesaing.
2. Pangsa pikiran ( share of mind ) -> Persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam merespons pernyataan,”Sebutkan
nama perusahaan yang pertama kali terlintas dalam pikiran Anda di
industri ini.”
3. Pangsa hati ( share of heart) -> Persentase pelanggan yang
menyebutkan nama pesaing dalam merespons pernyataan,”Sebutkan
nama perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk.”

10
 Memilih Pesaing
• Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari
pesaingnya secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada
salah satu dari kelas pesaing berikut:
1) Kuat melawan Lemah.
=> Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena
memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa
yang didapatkan.
=> Tetapi perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar
dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan pesaing kuat tetap
mempunyai beberapa kelemahan.

11
2) Dekat melawan Jauh.
=> Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling
mirip dengan mereka.
=> Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Ferrari. Tetapi
perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh.
3) “Baik” melawan “Buruk.”
=>Semua industri memiliki pesaing”baik’ dan ‘buruk”.
=> Pesaing baik bermain sesuai aturan industri; mereka menetapkan
harga yang sesuai dengan biaya; dan mereka menyukai industri yang
sehat.

12
=> Pesaing buruk berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya;
mereka mengambil banyak risiko; mereka berinvestasi dalam kapasitas
berlebih; dan mereka merusak keseimbangan industri.
=> Perusahaan, mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang
pesaing buruknya untuk mengurangi atau mengakhiri praktik
disfungsional mereka.

13
 Memilih Pelanggan
• Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis
pelanggannya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas
dan mana yang ingin dipertahankan.
• Salah satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan
apakah pelanggan itu berharga atau rentan, menciptakan kisi yang terdiri
dari empat segmen.

14
 4. Strategi Kompetitif bagi Pemimpin
Pasar
• Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan
perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar
sasaran : pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk.
• Beberapa pemimpin pasar historis adalah Microsoft ( piranti lunak
komputer), Gatorade (minuman olahraga), McDonald’s (makanan Cepat
saji) dan Visa ( kartu kredit).

15
• Agar tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus melakukan tiga
tindakan:
1. Perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total
permintaan pasar.
2. Perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui
tindakan defensif dan ofensif yang baik.
3. Perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan
sekalipun ukuran pasar tetap konstan.

16
 Ad.1. Memperluas Total Pasar
Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau
lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama.

Ad. 2. Mempertahankan Pangsa

Pasar
Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan
wilayahnya? Respons paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan.
Pemimpin harus memimpin industri dalam mengembangkan produk
baru dan layanan pelanggan,efektivitas distribusi, dan penurunan biaya.
Perusahaan pemimpin harus terus meningkatkan kekuatan dan nilai
kompetitifnya bagi pelanggan dengan memberikan solusi komprehensif.

17
• Dalam memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat menarik perbedaan
antara pemasaran responsif, pemasaran antisipatif, dan pemasaran
kreatif.
o Pemasar Responsif => menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan
mengisinya.
o Pemasar Antisipatif => melihat apa kebutuhan yang dimiliki pelanggan
dalam waktu dekat.
o Pemasar Kreatif => menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak
diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh pelanggan.
=> Pemasar Kreatif adalah perusahaan penggerak Pasar, bukan hanya
tergerak oleh pasar.

18
GAMBAR : Enam Jenis Strategi Pertahanan.

(2) Sisi

(1)
(3) Preemtif Posisi
PENYERANG (4) Serangan P (6) Kontraksi
balik
PIHAK
YANG
BERTAHAN

(5)
Mobile

19
 1. PERTAHANAN POSISI
Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan
dalam pikiran konsumen, membuat merek hampir tidak dapat
dihancurkan, seperti yang dilakukan Procter & Gamble terhadap
detergen Tide untuk membersihkan , pasta gigi Crest untuk pencegahan
karang gigi, dan popok Pampers untuk permukaan tetap kering.

2. PERTAHANAN SISI ( FLANK)

Meskipun pertahanan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus
membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah
atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan
serangan balik.

20
 3.PERTAHANAN PREEMTIF
Manufer yang lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh mulai
penyerangannya.
Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa
cara:
 Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar–
menghantam satu pesaing di sini,pesaing lain di sana– dan membuat
semuanya kehilangan keseimbangan; atau perusahaan dapat mencoba
meraih pelopatan pasar yang fantastis.

21
 4. PERTAHANAN SERANGAN BALIK
Ketika diserang sebagian besar pemimpin pasar akan merespons dengan
serangan balasan.
Dalam serangan balik; pemimpin dapat menghadang penyerang secara
frontal atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan
gerakan menekan.
Serangan balasan yang efektif adalah menyerang wilayah utama
penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan.

22
 Bentuk umum pertahanan serangan balik lainnya adalah melaksanakan
pengaruh ekonomi atau politik.
Pemimpin dapat berusaha menghancurkan pesaing dengan mensubsidi
harga murah untuk produk yang rentan dengan pendapatan dari produk
yang lebih menguntungkan, atau pemimpin dapat lebih dulu
mengumumkan bahwa pembaharuan produk akan tersedia, untuk
mencegah pelanggan membeli produk pesaing. Atau pemimpin dapat
melobi pembuat peraturan untuk mengambil tindakan politik untuk
mengurangi persaingan.

23
 5.PERTAHANAN MOBILE
Dalam pertahan mobile, pemimpin membentangkan daerah
kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai
pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar
dan diversifikasi pasar.
Perluasan Pasar mengalihkan fokus dari produk lama ke kebutuhan
generik dasar. Perusahaan terlibat dalam R&D di seluruh kisaran
teknologi yang diasosiasikan dengan kebutuhan itu.

24
Diversifikasi Pasar mengalihkan fokus ke industri yang tidak
berhubungan. Ketika perusahaan tembakau AS mengetahui semakin
banyaknya hambatan untuk merokok, mereka tidak melakukan
pertahanan posisi atau bahan mencari pengganti rokok.
Sebagai gantinya, mereka dengan cepat beralih ke industri baru, seperti
bir. Minuman keras, minuman ringan , dan makanan beku.

25
 6. PERTAHANAN KONTRAKSI
Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak
dapat lagi mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian
tindakan terbaiknya tampaknya adalah kontraksi terencana (disebut
juga penarikan diri strategis) : memberikan wilayah lemah dan
mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat.

26
 Ad.3. Memperluas Pangsa Pasar
• Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh
melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan
empat faktor sebelum mengejar peningkatan pangsa:
1.Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust.
ÞPesaing yang cemburu sering meneriakkan “monopoli” jika sebuah
perusahaan dominan melakukan penetrasi lebih jauh.
2. Biaya ekonomi.
3. Melakukan kegiatan pemasaran yang salah.
4. Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan
kualitas anggapan.

27
5. Strategi Kompetitif Lain
o Perusahaan yang menduduki peringkat kedua, ketiga, dan lebih
rendah dalam industri sering disebut perusahaan runner-up atau
pengikut.
o Beberapa perusahaan, seperti Pepsi Co, Ford,Avis, dan Texas
Instruments, cukup besar didaerah mereka.
o Perusahaan-perusahaan ini dapat menerapkan satu atau dua posisi.
o Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain dalam
perebutan agresif atas pangsa pasar selanjutnya sebagai penantang
pasar atau mereka dapat bermain bola dan tidak “mengguncang
perahu” sebagai pengikut pasar.

28
6. Strategi Penantang Pasar

 MENDEFINISIKAN TUJUAN STRATEGIS DAN LAWAN.

Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan
strategisnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa
pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan
diserang:
ÞPenantang dapat menyerang pemimpin pasar
ÞPenantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran
dengannya di mana perusahaan itu tidak melakukan
pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana.
ÞPenantang dapat menyerang perusahaan lokal dan regional
yang kecil.
29
 MEMILIH STRATEGI SERANGAN UMUM
• Kita dapat membedakan antara lima strategi serangan : Frontal, Flank /
sisi, Mengitari, Melewati, dan Gerilya.
1. Serangan frontal.
=> Dalam serangan frontal murni, penyerang menyamai produk, iklan,
harga, dan distribusi lawannya.
=> Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber
daya lebih besar akan menang.

30
2. Serangan Flank/ Sisi.
=> Titik lemah lawan merupakan sasaran alami.
=> Serangan Sisi ( sayap) dapat diarahkan pada dua dimensi strategis—
geografis dan segmen.
=> Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi perubahan
segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah, lalu bergegas masuk
untuk mengisi celah tersebut dan mengembangkannya menjadi segmen
kuat.
=> Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik, yang
menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan
dan memenuhi kebutuhan tersebut.

31
3. Serangan Pengitaran ( Encirclement).
=> Manufer mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian
luas wilayah lawan melalui serangan kilat.
=> Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan.
=> Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya
unggul dan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan menghancurkan
moral lawan.

32
4. Serangan Melewati ( Bypass).
=> Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati seluruh
lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis
sumber daya perusahaan.
=> Strategi ini menawarkan tiga lini pendekatan:
1. Melakukan diversifikasi terhadap produk-produk
yang tidak berhubungan.
2. Melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis
baru.
3. Melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk lama.

33
=>Lompatan teknologi adalah strategi melewati yang dipraktikan dalam
industri teknologi tinggi. Penantang dengan sabar meriset dan
mengembangkan teknologi berikutnya dan meluncurkan serangan,
mengalihkan medan perang ke wilayahnya sendiri di mana mereka
mempunyai keunggulan.

34
5. Perang Gerilya.
=> Perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur
untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya
mendapatkan pijakan permanen.
=> Penantang gerilya menggunakan sarana serangan konvensional dan
non konvensional. Hal ini meliputi penurunan harga selektif, serangan
kilat promosi intens, dan kadang-kadang tindakan hukum.

35
MEMILIH STRATEGI SERANGAN YANG SPESIFIK.
=> Penantang harus melangkah melampaui lima strategi
luas ini dan mengembangkan strategi yang lebih spesifik.
=> Semua aspek program pemasaran dapat bertindak
sebagai basis serangan , seperti produk berharga murah
atau produk diskon, produk dan jasa baru atau yang
diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi
distribusi inovatif.
=> Keberhasilan penantang tergantung pada
penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan
posisinya seiring berjalannya waktu.

36
7. Strategi Pengikut Pasar ( Market
Follower)
• Beberapa tahun lalu Theodore Levitt menulis sebuah artikel yang
berjudul “Innovative Imitation,”dimana ia berpendapat bahwa
sebuah strategi peniruan produk bisa sama menguntungkan dengan
strategi inovasi produk.
Sang inovator menanggung biaya pengembangan produk baru,
mendistribusikannya, dan memberitahu serta mendidik pasar.

37
• Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang
pemimpin pasar.
• Pengikut juga harus memasuki pasar baru ketika pasar itu terbuka.
• Pengikut harus mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak
mengundang pembalasan pesaing. Kita membedakan empat strategi
umum:
1. Pemalsu => Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin dan
menjualnya dipasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki
reputasi.
Misal: Perusahaan musik,Apple, dan Rolex digerogoti oleh masalah
pemalsuan, terutama di asia.

38
2. Pengklon ( Cloner)=> Pengklon mengemulasi produk, nama, dan
kemasan pemimpin, dengan sedikit variasi.
Misalnya, Ralcorp Holding Inc. Menjual tiruan sereal bermerek dalam
kotak yang mirip.
3. Peniru=> Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi
mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan,iklan, harga,atau
lokasi.
4. Pengadopsi=> Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan
mengadaptasinya atau memperbaikinya.

39
Strategi Penceruk-Pasar ( Market Nicher)

• Pilihan lain selain menjadi pengikut di pasar yang besar adalah

menjadi pemimpin di pasar kecil, atau ceruk.
• Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat
menjadi sangat menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas.
• Mengapa penceruk begitu menguntungkan?
Alasan utama adalah bahwa penceruk pasar dapat mengetahui
pelanggan sasaran dengan begitu baik, penceruk memenuhi
kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan perusahaan lain yang
menjual ke ceruk ini secara biasa. Hasilnya, penceruk dapat
mengenakan harga yang substansial di atas biaya . Penceruk
mencapai margin tinggi, sementara pemasar massal mencapai
volume tinggi.

40
• Penceruk mempunyai tiga tugas :
1. Menciptakan ceruk
2. Memperluas ceruk
3. Melindungi ceruk
 Karena ceruk dapat melemah, perusahaan harus terus menciptakan
ceruk baru.

41
 8.Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan
dan Pesaing
• Kami telah menekankan pentingnya positioning perusahaan yang
menempatkan dirinya sendiri dalam persaingan sebagai pemimpin,
penantang,pengikut, atau penceruk pasar. Tetapi perusahaan tidak boleh
menghabiskan seluruh waktunya untuk memfokuskan diri pada pesaing.

42
 Perusahaan yang Berpusat pada Pesaing
• Perusahaan yang berpusat pada pesaing menetapkan jalurnya sebagai
berikut:
Situasi yang Dipelajari
 Pesaing W berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami.
 Pesaing X meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan melukai
penjualan kita.
 Pesaing Y menurunkan harga di Denver, dan kita kehilangan pangsa
sebesar tiga poin.
 Pesaing Z meluncurkan fitur layanan baru di New Orleans, dan kita
kehilangan penjualan.

43
Reaksi
 Kita akan menarik diri dari pasar Miami karena tidak mampu melawan
pertarungan ini.
 Kita akan meningkatkan belanja iklan kita di Houston.
 Kita akan menyamai penurunan harga pesaing Y di Denver.
 Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan kita di New
Orleans.

44
• Jenis perencanaan ini mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan.
Pada sisi positif:
1. Perusahaan mengembangkan orientasi petarung
2. Perusahaan melatih pemasarnya agar selalu waspada
3. Mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya sendiri

45
 Sisi Negatif:
1. Perusahaan terlalu reaktif.
2. Alih-alih memformulasikan dan melaksanakan strategi berorientasi
pelanggan yang konsisten, perusahaan menentukan gerakannya
berdasarkan gerakan pesaing.
3. Perusahaan tidak bergerak menuju tujuannya sendiri.
4. Perusahaan tidak tahu di mana ia akan berakhir, karena terlalu
banyak bergantung pada apa yang dilakukan pesaing.

46
 Perusahaan yang Berpusat pada
Pelanggan
• Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lebih memfokuskan diri pada
pengembangan pelanggan dalam memformulasikan strateginya.
Situasi yang Dipelajari
 Keseluruhan pasar tumbuh 4% per tahun.
 Segmen yang sensitif terhadap kualitas tumbuh 8% pertahun.
 Segmen pelanggan yang suka menawar juga tumbuh pesat, tetapi
pelanggan ini tidak bertahan lama dengan satu pemasok.
 Semakin banyak jumlah pelanggan yang menunjukkan minat di hot line
24 jam , yang tidak ditawarkan oleh industri manapun.

47
Reaksi
 Kita akan memfokuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan
memuaskan segmen kualitas pasar. Kita akan membeli komponen yang
lebih baik, meningkatkan pengendalian kualitas, dan mengubah tema
iklan kita menjadi kualitas.
 Kita akan menghindari penurunan harga dan melakukan kesepakatan
karena kita tidak menginginkan jenis pelanggan yang membeli dengan
cara ini.
 Kita akan memasang hot line 24 jam jika tampak menjanjikan.

48
• Dengan mengamati kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat
memutuskan kelompok pelanggan dan kebutuhan baru mana yang
paling penting untuk dilayani, berdasarkan sumber daya dan tujuannya.

49